Luận văn thạc sĩ Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


PHẠM GIA LỘC




CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
BẢO HIỂM HÀNG HÓA XUẤT NHẬP KHẨU
VẬN CHUYỂN BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI VIỆT NAM




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




TP. Hồ Chí Minh, năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM GIA LỘC


CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
BẢO HIỂM HÀNG HÓA XUẤT NHẬP KHẨU
VẬN CHUYỂN BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN




TP. Hồ Chí Minh, năm 2013



LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khậu vận chuyển bằng đường
biển tại Việt Nam”, trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến GS.TS. Đoàn
Thị Hồng Vân, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận

văn tốt này. Ngoài ra, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy, Cô đã tận tình truyền đạt
kiến thức cho tôi trong thời gian học tập vừa qua; đồng thời tôi cũng xin gửi lời cám
ơn đến quý Thầy, Cô trong hội đồng đã tận tình góp ý cho luận văn thêm hoàn
thiện. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã động viên
và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Cuối cùng, tôi cũng chân
thành gửi lời cám ơn đến các đồng nghiệp, các anh chị đã nhiệt tình trả lời bản câu
hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu này.
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
Phạm Gia Lộc

















LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của
bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian
qua. Các thông tin được trích dẫn và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn

toàn trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013

Người cam đoan



Phạm Gia Lộc


















MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 5
1.5 Ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 6
1.6 Kết cấu của đề tài 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
2.1 Tổng quan về bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường
biển 9
2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm 9
2.1.2 Phân loại bảo hiểm 10
2.1.3 Khái niệm về bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường
biển 11
2.1.4 Phạm vi bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường
biển 12
2.2 Sự hài lòng của khách hàng 14
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng 14
2.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng (Wilson và các cộng sự, 2008) 14
2.2.3 Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng 16
2.2.3.1 Các nhân tố khía cạnh chất lượng dịch vụ 16
2.2.3.2 Nhân tố giá cả 19
2.2.3.3 Nhân tố sản phẩm 19


2.3 Tổng kết các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài 20
2.3.1 Nghiên cứu của hiệp hội bảo hiểm thiệt hại tài sản (Chartered Property
Casualty Underwriters - CPCU) 20

2.3.2 Nghiên cứu của Tsoukatos (2007) về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Hy
Lạp và mối quan hệ với sự hài lòng và văn hóa của khách hàng 21
2.3.3
Nghiên cứu của Kumar (2010) về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng đối với dịch vụ bảo
hiểm phi nhân thọ tại Ấn Độ 22
2.3.4 Một số công trình nghiên cứu khác 23
2.4 Giới thiệu về thị trường bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng
đường biển tại Việt Nam 25
2.4.1 Các chủ thể tham gia thị trường 25
2.4.2 Tình hình kinh doanh bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển
bằng đường biển tại Việt Nam 27
2.4.3 Những đặc trưng của thị trường 29
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng
đường biển tại Việt Nam 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1 Tổng quan về quy trình nghiên cứu 38
3.2 Nghiên cứu định tính 39
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 39
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 40
3.2.2.1 Kết quả thảo luận tay đôi với chuyên gia 40
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo nháp 41
3.2.2.3 Kết quả thảo luận tay đôi với khách hàng 47
3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 48
3.3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng 48
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 48


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 50
4.2 Phân tích hệ số cronbach alpha 53
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57
4.3.1 Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá EFA 57
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 58
4.3.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các nhân
tố tác động đến sự hài lòng 58
4.3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo nhân tố sự
hài lòng 61
4.3.3 Kết quả điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62
4.4 Phân tích hồi quy bội 65
4.4.1 Phân tích ma trận tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc 65
4.4.2 Mô hình hồi quy bội 69
4.4.2.1 Xây dựng mô hình hồi quy bội 69
4.4.2.2 Kết quả phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết 70
4.4.2.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy bội 74
4.4.2.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các trung bình 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 79
5.1 Kết luận 79
5.2 Một số giải pháp 81
5.2.1 Các giải pháp liên quan đến sản phẩm bảo hiểm 81
5.2.2 Các giải pháp liên quan đến cam kết của công ty bảo hiểm 83
5.2.3 Các giải pháp liên quan đến công tác nhân sự 84
5.2.4 Các giải pháp liên quan đến giải quyết bồi thường 84
5.2.5 Các giải pháp liên quan đến việc phát triển thị trường 85
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

Phụ lục 1: Tóm tắt các điều kiện bảo hiểm hàng hóa ICC 1982 94
Phụ lục 2: Danh sách các chuyên gia và các khách hàng tham gia nghiên cứu sơ
bộ 95
Phụ lục 3: Danh sách người đại diện các công ty tham gia phỏng vấn 96
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận tay đôi với chuyên gia phục vụ cho nghiên cứu sơ
bộ và tóm tắt kết quả thảo luận tay đôi với chuyên gia 104
Phụ lục 5: Bảng phỏng vấn dùng cho nghiên cứu định lượng 111
Phụ lục 6: Hệ số cronbach alpha các thang đo 114
Phụ lục 7: Kết quả phân tích EFA 118
Phụ lục 8: Kết quả hồi quy bội 123
Phụ lục 9: Kết quả kiểm định các giả thuyết hồi quy 125
Phụ lục 10: Kiểm định khác biệt giữa các trung bình 127

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả điều tra của CPCU năm 2005 (Cooper và Frank, 2006) 21
Bảng 2.2: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của một số tác giả 24
Bảng 2.3: Doanh thu phí bảo hiểm gốc toàn thị trường 27
Bảng 2.4: Tình hình tái bảo hiểm và tỷ lệ bồi thường toàn thị trường 27
Bảng 3.1: Thang đo nhân tố sản phẩm bảo hiểm 42
Bảng 3.2: Thang đo nhân tố giải quyết bồi thường 43
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố phương tiện hữu hình 44
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố tin cậy 44
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố đáp ứng 45
Bảng 3.6: Thang đo nhân tố đảm bảo 46
Bảng 3.7: Thang đo nhân tố đồng cảm 46
Bảng 3.8: Thang đo nhân tố sự hài lòng 47
Bảng 4.1: Kết quả phân tích cronbach alpha các nhân tố 54
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất 58
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA lần thứ hai 60
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng 62
Bảng 4.5: Các nhân tố trong mô hình hồi quy bội và các biến quan sát 66
Bảng 4.6: Ma trận tương quan Pearson 69
Bảng 4.7: Đánh giá về độ phù hợp của mô hình 70
Bảng 4.8: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 70
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy bội 71
Bảng 4.10: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72
Bảng 4.11: Kết quả t-test cho 2 nhóm có loại hình kinh doanh khác nhau 76
Bảng 4.12: Kết quả t-test cho 2 nhóm có hình thức sở hữu khác nhau 77

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng 15
Hình 2.2: Các chủ thể tham gia thị trường bảo hiểm hàng hóa xuất nhập vận
chuyển bằng đường biển tại Việt Nam 25
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu của tác giả 33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 38
Hình 4.1: Tỷ trọng của từng loại hình kinh doanh 51
Hình 4.2: Tỷ trọng về hình thức sở hữu 52
Hình 4.3: Tỷ lệ chức vụ người đại diện doanh nghiệp tham gia phỏng vấn 52
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương
1 bao gồm các phần sau: (1) Lý do chọn đề tài; (2) Mục tiêu nghiên cứu; (3) Đối
tượng và phạm vi nghiên cứu; (4) Phương pháp nghiên cứu; (5) Ý nghĩa khoa học, ý
nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài; (6) Kết cấu của đề tài.
1.1 Lý do chọn đề tài
Dịch vụ ngày càng thể hiện vai trò to lớn trong việc đóng góp giá trị vào nền
kinh tế quốc dân thông qua việc nâng cao chất lượng cuộc sống và mang lại hiệu
quả cho doanh nghiệp. Ví dụ như các dịch vụ y tế, giáo dục, bán lẻ, giải trí…góp
phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trong khi các
dịch vụ như kiểm toán, logistics, tư vấn, bảo hiểm…giúp các doanh nghiệp tăng
năng suất và đạt được tính hiệu quả trong sản suất và kinh doanh. Cũng có những
dịch vụ vừa góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân vừa góp phần
vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp chẳng hạn như dịch vụ
bảo hiểm… Do đó, từ năm 1980 đến nay, những vấn đề liên quan đến dịch vụ và sự
hài lòng đối với dịch vụ luôn được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu.

Dịch vụ bảo hiểm ra đời xuất phát từ nhu cầu thực tế khi rủi ro luôn chực
chờ có thể xảy ra trong quá trình kinh doanh chẳng hạn như cướp bóc, bão tố, hỏa
hoạn…Để hạn chế những rủi ro này, có 3 cách chủ yếu: (1) Phòng ngừa và hạn chế
rủi ro một cách tối đa; (2) Tự bảo hiểm nghĩa là tự bỏ ra một nguồn tài chính để hạn
chế tổn thất xảy ra với mình trong quá trình kinh doanh; (3) Mua bảo hiểm tức là
nhà kinh doanh sẽ đóng một số tiền cho người bảo hiểm và người bảo hiểm sẽ chịu
trách nhiệm đối với tổn thất do rủi ro gây nên. Cách thứ nhất có thể không tốn nhiều
chi phí, nhưng khi rủi ro xảy ra thì nhà kinh doanh có thể khánh kiệt. Cách thứ hai
có ưu điểm là nhà kinh doanh không bị khánh kiệt, nhưng nhà kinh doanh sẽ mất đi
một số vốn. Cách thứ ba - mua bảo hiểm, nhà kinh doanh chỉ cần bỏ ra một số tiền
nhỏ để mua bảo hiểm nhưng nếu rủi ro xảy ra thì nhà kinh doanh có thể được nhà
bảo hiểm đền bù cho một số tiền. Do đó, hình thức mua bảo hiểm được các nhà kinh
doanh lựa chọn để hạn chế tổn thất do rủi ro gây nên (Triệu Hồng Cẩm, 2006).
2

Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển ra đời nhằm phục vụ cho các doanh nghiệp
kinh doanh hàng hóa xuất nhập khẩu hoặc vận chuyển nội địa nhằm đề phòng
những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình chuyên chở như hỏa hoạn, mất cắp, cháy
nổ, nước tràn vào hàng hóa…(Triệu Hồng Cẩm, 2006; Hoàng Văn Châu, 2006).
Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển thuộc lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ. Theo cách
phân loại của Tổng Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Bảo Minh thì bảo hiểm hàng hóa
vận chuyển bao gồm: (1) Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển xuất nhập khẩu bằng
đường biển, (2) Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển nội địa, (3) Bảo hiểm hàng hóa vận
chuyển bằng đường hàng không, (4) Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển riêng biệt, (5)
Bảo hiểm tín dụng xuất khẩu. Trong các loại hình bảo hiểm trên thì bảo hiểm hàng
hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển chiếm tỷ trọng khá lớn do có tới 90% khối
lượng hàng hóa giao thương quốc tế sử dụng đường biển (Triệu Hồng Cẩm, 2006).
Do đó khi nói tới bảo hiểm hàng hóa vận chuyển thì đa số các nhà nghiên cứu đều
đề cập đến bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển.
Nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm đã từ lâu được các nhà

nghiên cứu quan tâm chẳng hạn như Tsoukatos (2007) nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm của các công ty bảo hiểm tại Hy Lạp;
nghiên cứu của Kumar (2010) về sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
của các công ty bảo hiểm tại Ấn Độ. Điểm chung của các nghiên cứu này là đều sử
dụng thang đo SERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự; 1985, 1988) hay thang
đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và có sự điều chỉnh các thang đo cho phù
hợp với các công ty bảo hiểm tại các quốc gia nghiên cứu. Chẳng hạn như
Tsoukatos (2007) đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo GIQUAL
ứng dụng cho các công ty bảo hiểm tại Hy Lạp. Ngoài ra, còn có các nghiên cứu
của Kavitha, Latha và Jamuna (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết
định mua bảo hiểm của các công ty. Hay như nghiên của của Etgar (1979) về chất
lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm.
Trong những năm qua, thực hiện chiến lược hội nhập kinh tế của Đảng và
Nhà Nước, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc. Hoạt động xuất nhập
3

khẩu cũng góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng của nền kinh tế. Đi đôi với đó là
sự khởi sắc của thị trường bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng
đường biển. Hiện nay, số lượng doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm hàng hóa xuất
nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển không ngừng tăng qua các năm, trong đó có
những công ty lớn trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam như Bảo Việt,
Bảo Minh, PVI, PJICO… Điều này chứng tỏ sự phát triển đầy tiềm năng của lĩnh
vực bảo hiểm này. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đã có
những nhận thức mới về quyền lợi bảo hiểm của mình gắn với hàng hóa và không
còn coi đơn bảo hiểm đơn thuần chỉ là một chứng từ gắn với thư tín dụng (L/C -
Letter of Credit).
Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng
đường biển tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều thách thức. Việc nhiều công ty kinh
doanh loại hình dịch vụ này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên phương diện kỹ
thuật lẫn phi kỹ thuật. Ngoài ra, các công ty bảo hiểm trong nước còn phải đối mặt

với sự cạnh tranh gay gắt từ phía các công ty bảo hiểm tại nước ngoài, nhiều doanh
nghiệp mặc dù xuất khẩu theo điều kiện CIF hay nhập khẩu theo điều kiện FOB vẫn
chọn các công ty bảo hiểm nước ngoài (chẳng hạn như Singapore hay Malaysia) là
nơi mua bảo hiểm cho hàng hóa, dẫn đến thất thoát một lượng ngoại tệ cho nền kinh
tế quốc dân. Điều này còn cho thấy sự không tin tưởng vào các công ty bảo hiểm
trong nước của một số doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp cảm thấy không thỏa
mãn với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm bảo hiểm mà các công ty bảo hiểm trong
nước cung cấp. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng
đường biển là cần thiết, từ đó các công ty bảo hiểm có thể nâng cao sự hài lòng của
khách hàng và thu được những nguồn lợi lớn.
Xét trên phương diện học thuật, hầu như không có công trình nghiên cứu nào
đánh giá đầy đủ chất lượng dịch vụ hoặc sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển (thế giới và Việt Nam). Xét
trên phương diện thực tiễn, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
4

của khách hàng giúp các công ty bảo hiểm có thể nhận diện ra những nhân tố tác
động đến sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển
bằng đường biển, từ đó có cơ sở để đề ra các giải pháp nhằm phục vụ tốt hơn các
khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng. Đó chính là lý do tác giả
chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt
Nam” làm đề tài cho luận văn cao học của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với lý do chọn đề tài như trên, mục tiêu nghiên cứu của luận văn này nhằm
mục đích phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt
Nam. Cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến bảo hiểm nói chung và bảo

hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển nói riêng; các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ
bảo hiểm nói riêng.
- Phân tích các nhân tố tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt
Nam. Phát triển thang đo các nhân tố này, kiểm định sự tác động của các nhân tố
này đối với sự hài lòng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm hàng hóa
xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
- Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hiểm hàng xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.
Đối tượng khảo sát là các công ty sản xuất, kinh doanh hàng hóa xuất nhập
khẩu, công ty kinh doanh trong lĩnh vực giao nhận và logistics; là các khách hàng
5

của dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển của
các công ty bảo hiểm tại Việt Nam (Bảo Việt, Bảo Minh, PJICO, PVI, Liên Hiệp…)
b. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, nghiên cứu này tập
trung khảo sát các doanh nghiệp là các khách hàng của dịch vụ bảo hiểm hàng hóa
xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển chủ yếu tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh, Bình Dương và Đồng Nai. Ngoài ra, còn một số doanh nghiệp tại các địa
phương khác trên cả nước.
Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được lấy trong khoảng thời gian từ năm
2010 - 2012. Các dữ liệu sơ cấp được lấy trong khoảng thời gian 6 tháng đầu năm
2013 và được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với các
nhà quản lý và nhân viên phụ trách dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận
chuyển bằng đường biển, dựa trên mô hình nghiên cứu đề nghị nhằm tìm ra và điều
chỉnh các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, phát triển thang đo
nháp các yếu tố này, cũng như điều chỉnh ngữ nghĩa của bảng khảo sát nhằm phục
vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các
nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu
vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam. Nghiên cứu này bao gồm các bước sau:
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi, được thực hiện dưới dạng
phỏng vấn trực tiếp hoặc qua thư điện tử với kích thước mẫu N = 158, theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện.
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý
6

SPSS 16.0. Mục đích chính nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại
bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu; phân nhóm các
biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định
sau đó.
- Phương pháp hồi quy bội được sử dụng để xây dựng phương trình mô tả
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nói trên đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt
Nam và kiểm định một số khác biệt về sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng
hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển của một số nhóm khách hàng bằng
phương pháp t-test.

1.5 Ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
 Ý nghĩa khoa học
Xây dựng được mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các khách
hàng và phát triển thang đo các nhân tố này đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất
nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam. Những nhân tố này bao gồm:
(1) Sản phẩm bảo hiểm; (2) Giải quyết bồi thường; (3) Tin cậy, (4) Nhân viên; (5)
Cam kết.
Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nêu trên đến sự hài lòng
của các khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển
bằng đường biển tại Việt Nam.
 Ý nghĩa thực tiễn
Đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam, đây là
cơ sở cho các nhà quản lý của các công ty bảo hiểm tại Việt Nam có một cái nhìn
khái quát hơn về sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận
chuyển bằng đường biển. Từ đó có thể đề ra các giải pháp nhằm cải thiện chất
lượng dịch vụ, sản phẩm bảo hiểm và gia tăng sự hài lòng của các khách hàng.
7

Đề tài này có sự tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu đó là: phương pháp
định tính như thảo luận với chuyên gia; phương pháp định lượng như phân tích hệ
số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), xây dựng và kiểm định mô
hình hồi quy bội. Các phương pháp này được vận dụng phù hợp theo từng nội dung
nghiên cứu. Đề tài này có thể là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến dịch
vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển nói riêng và
ngành kinh doanh thương mại nói chung.
 Tính mới của đề tài
Các công trình nghiên cứu trước đây ở trong nước đối với lĩnh vực bảo hiểm
hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam chủ yếu được
các tác giả thực hiện theo hướng tiếp cận từ phía doanh nghiệp nhằm đánh giá tình

hình kinh doanh đối với loại hình bảo hiểm này và đề ra giải pháp. Đề tài này
hướng theo các tiếp cận mới, đó là việc đánh giá dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất
nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng.
So với các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài. Đề tài này đã
cho thấy được sự khác biệt trong việc đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của các khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển
bằng đường biển nếu so sánh với các lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ khác. Cụ thể,
theo Tsoukatos (2007) và Kumar (2010) thì nhân tố phương tiện hữu hình có mối
tương quan dương với sự hài lòng đối với lĩnh vực bảo hiểm nói chung. Nhưng
trong lĩnh vực bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, dựa
trên dữ liệu của tác giả, vẫn chưa cho thấy sự ảnh hưởng của nhân tố này đối với sự
hài lòng của các khách hàng. Đây có thể là điểm đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm
hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển. Ngoài ra, dựa vào dữ liệu
thu thập được, các biến quan sát trong việc đo lường các nhân tố tác động (đối với
các nhân tố đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm) cũng có sự di chuyển để tạo thành những
nhân tố có ý nghĩa hơn (nhân viên và cam kết).


8

1.6 Kết cấu của đề tài
Với mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu như trên, đề tài này
được kết cấu thành 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và một số giải pháp
 Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày được tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong đó, tác

giả đã nêu được lý do chọn đề tài; mục tiêu của nghiên cứu; đối tượng và phạm vi
nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và tính
mới của đề tài; kết cấu của đề tài.
















9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề
tài và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm 5 phần chính: (1) Tổng
quan về bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển; (2) Sự hài
lòng của khách hàng; (3) Giới thiệu về thị trường bảo hiểm hàng hóa xuất nhập
khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam; (4) Tổng kết các nghiên cứu chính
có liên quan đến đề tài; (5) Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận
chuyển bằng đường biển tại Việt Nam.

2.1 Tổng quan về bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường
biển
2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm
Theo Triệu Hồng Cẩm (2006, trang 342) thì “Bảo hiểm là một chế độ cam
kết bồi thường về mặt kinh tế, trong đó người được bảo hiểm (Insured) có trách
nhiệm phải đóng một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm (Insurance Premium) áp dụng
cho một đối tượng được bảo hiểm (Subject - Master Insured) tương ứng với một
điều kiện bảo hiểm (Insurance Condition); còn người bảo hiểm (Insurer) có trách
nhiệm bồi thường những tổn thất (Loss) của đối tượng bảo hiểm do các rủi ro
(Risk) nằm trong các điều kiện bảo hiểm gây nên”. Theo Điều 3 Luật Kinh Doanh
Bảo Hiểm số 24/2000/QH10 do Quốc Hội Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt
Nam ban hành thì “Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm
nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của
người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh
nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người
được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan
do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy ra thì doanh
nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho
người được bảo hiểm”. Theo Ifejionu và Toyosi (2011) thì dịch vụ bảo hiểm là loại
hình dịch vụ xuất phát từ nhu cầu của các cá nhân và các tổ chức trong việc hạn chế
10

các thiệt hại gây ra do những rủi ro không chắc chắn tạo bởi tự nhiên và con người.
Tóm lại có thể định nghĩa dịch vụ bảo hiểm là một công cụ hạn chế những tổn thất
do những rủi ro không chắc chắn gây ra đối với những đối tượng được bảo hiểm,
người được bảo hiểm đóng một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm cho người bảo hiểm.
Xét về mặt bản chất thì bảo hiểm cũng là một loại hình dịch vụ với sản phẩm
là phạm vi bảo hiểm, điều này làm cho dịch vụ bảo hiểm có những khác biệt so với
một số dịch vụ thông thường. Sự khác biệt này thể hiện ở tính không thể tách rời
tức là quá trình mua sản phẩm bảo hiểm và tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm không xảy

ra đồng thời. Quá trình tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm ở đây được hiểu là quá trình
người được bảo hiểm được các công ty bảo hiểm đền bù thiệt hại cho những tổn thất
do rủi ro gây ra (Zeithaml và các cộng sự, 1998). Tuy nhiên cũng có quan điểm cho
rằng, quá trình mua và tiêu dùng bảo hiểm xảy ra đồng thời, tức là bảo hiểm vẫn có
tính đồng nhất như các loại dịch vụ khác, thể hiện việc các khách hàng mua bảo
hiểm là mua sự yên tâm đối với việc hạn chế những tổn thất do rủi ro gây ra
(Anderson và Skog, 2003).
2.1.2 Phân loại bảo hiểm
Nếu xét theo sự tham gia của Nhà Nước trong lĩnh vực bảo hiểm thì có thể
chia làm 2 loại:
- Bảo hiểm xã hội: là loại hình bảo hiểm do nhà nước tổ chức và quản lý
nhằm thỏa mãn các nhu cầu vật chất ổn định cuộc sống của người lao động và gia
đình họ khi gặp những rủi ro làm giảm hoặc mất khả năng lao động. Các chế độ bảo
hiểm xã hội bao gồm trợ cấp y tế, chế độ thai sản…
- Bảo hiểm kinh doanh: là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm phân phối
lại những tổn thất khi rủi ro xảy ra. Bảo hiểm kinh doanh được xem là một công cụ
cho các doanh nghiệp và các cá nhân nhằm hạn chế tổn thất do rủi ro gây ra. Ngoài
ra, các công ty kinh doanh bảo hiểm cũng có nguồn lợi từ việc kinh doanh loại hình
dịch vụ này.
Trong lĩnh vực bảo hiểm kinh doanh, theo luật kinh doanh bảo hiểm (2010)
chủ yếu có hai loại hình:
11

- Bảo hiểm nhân thọ: đối tượng của các loại hình này chính là tính mạng,
thân thể, sức khỏe của con người.
- Bảo hiểm phi nhân thọ: là những loại hình bảo hiểm không liên quan đến
tính mạng, thân thể và sức khỏe của con người. Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ
bao gồm: bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm, bảo hiểm cháy nổ, hay bảo hiểm
hàng hóa vận chuyển…
Xét trên những tiêu chí trên thì bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận

chuyển bằng đường biển thuộc loại hình bảo hiểm phi nhân thọ và là một dịch vụ
của loại hình bảo hiểm kinh doanh.
2.1.3 Khái niệm về bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường
biển
Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển là một loại
hình bảo hiểm hàng hóa vận chuyển bên cạnh các loại hình khác của bảo hiểm hàng
hóa vận chuyển như bảo hiểm hàng hóa vận chuyển nội địa, bảo hiểm hàng hóa vận
chuyển bằng đường hàng không, bảo hiểm hàng hóa vận chuyển đặc biệt (theo cách
phân loại của đa số các công ty bảo hiểm tại Việt Nam). Tuy nhiên, do vận chuyển
bằng đường biển chiếm khoảng 90% giao thương quốc tế (Triệu Hồng Cẩm, 2006),
nguyên nhân chính là do cước phí vận chuyển bằng đường biển thấp và năng lực
chuyên chở của các phương tiện vận tải bằng đường biển là lớn, nên bảo hiểm hàng
hóa vận chuyển phần lớn là bảo hiểm cho hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển
bằng đường biển. Còn theo cách phân loại của hãng bảo hiểm Lloyds thì bảo hiểm
hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển nằm trong nhóm bảo hiểm hàng hải bao
gồm: bảo hiểm thân tàu, bảo hiểm hàng hóa vận chuyển bằng đường biển, bảo hiểm
trách nhiệm dân sự của chủ tàu…
Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển ra đời xuất
phát từ nhu cầu thực tế của các chủ hàng nhằm được bồi thường tổn thất cho các rủi
ro không chắc chắn xảy ra trong suốt quá trình chuyên chở hàng hóa xuất nhập khẩu
bằng đường biển. Thông thường các chuyến hải trình thường gặp các sự cố liên
quan đến thiên tai và tai nạn ngoài biển (Perils Of The Sea) dẫn đến những thiệt hại
12

về hàng và tàu. Những rủi ro được bảo hiểm là những rủi ro không chắc chắn, tức là
những rủi ro do tác động của biển gây ra mà ta không thể nào đối phó được chứ
không phải là những hoạt động bình thường của sóng, gió (Triệu Hồng Cẩm, 2006).
2.1.4 Phạm vi bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển
Phạm vi bảo hiểm được xem như là những quy định về phạm vi trách nhiệm
của người bảo hiểm đối với rủi ro tổn thất của người được bảo hiểm. Thời xa xưa

người ta dùng một mẫu hợp đồng bảo hiểm của Lloyd’s có tên là SG (Ship Goods
Form - Mẫu tàu hàng). Phạm vi bảo hiểm theo mẫu SG này rất rộng và hầu như bao
gồm tất cả các rủi ro xảy ra trên biển. Tuy nhiên điều này làm cho người bảo hiểm
mất khả năng lựa chọn, phải mua bảo hiểm với tất cả rủi ro nhưng đôi khi lại không
cần thiết. Hơn nữa, việc sử dụng mẫu SG chung cho cả tàu và hàng đôi khi lại
không thích hợp. Cuối cùng, cách diễn đạt trên các mẫu SG cũng không rõ ràng,
thường dẫn đến tranh chấp vì khi xảy ra tổn thất rất khó có thể xác định rủi ro đó có
thuộc phạm vi bảo hiểm hay không (Triệu Hồng Cẩm, 2006).
Sự phát triển của thương mại quốc tế cũng góp phần to lớn vào sự phát triển
của ngành bảo hiểm đối với hàng hóa xuất nhập khẩu nói chung và hàng hóa xuất
nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển nói riêng. Trong quá trình phát triển, mỗi
nước có những luật lệ bảo hiểm cũng như những điều kiện bảo hiểm riêng, nhưng
điều này đôi khi lại không phù hợp vì trong thương mại quốc tế, hàng hóa di chuyển
qua nhiều nước khác nhau. Do đó, đòi hỏi phải có những luật lệ, các điều khoản bảo
hiểm mang tính quốc tế và thống nhất. Có thể kể đến các luật áp dụng cho bảo hiểm
hàng hải và bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu như Luật Bảo Hiểm Hàng Hải
(1906), công ước Brussels (1924), quy tắc York - Antwerp 1974 và 1994 về tổn thất
chung, các điều kiện bảo hiểm hàng hóa ICC 1963, 1982, 2009 (Insitute Cargo
Clause) của ILU (Insitute of London Underwriters - Hiệp hội những người bảo
hiểm tại London). Đến nay, hầu hết các nước trên thế giới đều vận dụng tinh thần
của các điều kiện bảo hiểm hàng hóa ICC cho bảo hiểm hàng hóa vận chuyển nói
chung và bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển nói riêng
(Triệu Hồng Cẩm, 2006).
13

Các điều khoản bảo hiểm ICC (Bao gồm bộ ba điều khoản ICC-A, ICC-B,
ICC-C) ra đời năm 1982 nhằm thay thế cho các điều khoản FPA, WA, AR của bộ
ba điều khoản năm 1963. Đến năm 2009, các quy tắc bảo hiểm được sửa đổi cho
phù hợp với thực tiễn thương mại quốc tế nhưng vẫn trên tinh thần giữ nguyên các
phạm vi bảo hiểm chính của bộ ba điều khoản A, B, C của phiên bản năm 1982.

Thực tiễn cũng cho thấy mặc dù đã có bộ quy tắc về bảo hiểm năm 2009, nhưng đa
số các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty bảo hiểm vẫn chọn lựa bộ ba quy tắc
năm 1982 để bảo hiểm cho hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển.
Theo các điều kiện bảo hiểm 1982, thì điều kiện C là mức bảo hiểm tối thiểu.
Điều kiện này bảo hiểm cho các loại rủi ro cho hàng hóa do những nguyên nhân:
cháy hay nổ; tàu hay thuyền bị mắc cạn, đắm hoặc lật; phương tiện vận chuyển
đường bộ bị lật hoặc trật bánh; tàu, thuyền hay phương tiện vận chuyển đâm va
hoặc va chạm với bất kỳ vật thể nào bên ngoài, không kể nước; dỡ hàng tại một
cảng nơi tàu gặp nạn; hy sinh tổn thất chung; các chi phí bảo hiểm theo điều khoản
tổn thất chung; trách nhiệm theo điều khoản đâm va nhau cùng có lỗi. Điều kiện C
không bảo hiểm cho các rủi ro loại trừ.
Đối với điều kiện B, các rủi ro bảo hiểm tương tư như điều kiện C nhưng bổ
sung thêm các rủi ro sau đây: động đất, núi lửa phun hoặc sét đánh, nước biển; nước
sông hay nước hồ tràn vào tàu, thuyền, hầm hàng, phương tiện vận chuyển
container hoặc nơi chứa hàng; tổn thất toàn bộ bất kỳ kiện hàng nào rơi khỏi tàu
hoặc rơi trong khi đang xếp hàng lên hay đang dỡ khỏi tàu và thuyền. Điều kiện B
cũng không bảo hiểm cho những rủi ro loại trừ.
Điều kiện A bảo hiểm tất cả các loại rủi ro ngoại trừ những rủi ro loại trừ.
Tóm tắt về các điều kiện bảo hiểm ICC (1982) được trình bày trong phần phụ lục 1.
Đối với các rủi ro loại trừ theo các điều kiện A, B, C thì các chủ hàng có thể
thỏa thuận với người bảo hiểm để yêu cầu mua bổ sung chẳng hạn như bảo hiểm
chiến tranh, bảo hiểm đình công…
Tại Việt Nam, các quy tắc chung về bảo hiểm hàng hóa vận chuyển bằng
đường biển (chủ yếu là hàng hóa xuất nhập khẩu) được ban hành theo quyết định số
14

305/TC-BH ngày 9 tháng 8 năm 1998 của Bộ Tài Chính. Quy tắc chung về bảo
hiểm hàng hóa bằng đường biển của Việt Nam bao gồm 35 điều quy định rõ ràng về
phạm vi, trách nhiệm, các nghĩa vụ của các bên tham gia bảo hiểm khi gặp tổn thất.
Nhìn chung, văn bản này quy định cũng tương tự như 3 điều kiện A, B, C (1982)

(Triệu Hồng Cẩm, 2006).
2.2 Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng và đôi khi không thống nhất giữa một
số nhà nghiên cứu. Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu kết
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; ngược lại,
nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ có xu hướng hài lòng. Còn Tse
và Wilson (1998) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của các
khách hàng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và sự
tiêu dùng dịch vụ đó, đây là một phần đánh giá quá trình sau mua của khách hàng.
Dựa vào tổng kết lý thuyết, Giese và Cote (2000) cho rằng sự hài lòng của khách
hàng theo định nghĩa của một số tác giả, có thể phân thành 3 loại: trạng thái cảm
xúc hoặc trạng thái lý trí hay tổng hợp của cả trạng thái lý trí và trạng thái cảm xúc.
Ngoài ra, các nhà nghiên cứu cũng không thống nhất với nhau về sự hài lòng được
bắt nguồn từ việc tiêu dùng một dịch vụ ngay lập tức hay trải qua một quá trình tiêu
dùng dịch vụ lâu dài (Fornell, 1992).
Tóm lại, rất nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận định nghĩa của Oliver (1981) về
sự hài lòng (Tsoukatos, 2007), đó là sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của các
khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ hay sản phẩm, và bị chi phối rất nhiều bởi
yếu tố con người, bao gồm cả việc đánh giá dựa vào tâm lý và lý trí.
2.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng (Wilson và các cộng sự, 2008)
Trong mô hình về đo lường sự hài lòng của các khách hàng khi tiêu dùng
một dịch vụ hay sản phẩm; Wilson, Zeithaml, Bitner, Gremler (2008) cho rằng sự
15

hài lòng là tổng hợp các yếu tố khía cạnh chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá cả.
Trong đó, mặc dù 2 khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có thể có chung
một số ý niệm, nhưng khái niệm sự hài lòng thường mang ý nghĩa bao quát hơn.

Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Wilson và các cộng sự (2008), Service Marketing, McGraw-Hill, p78-79)
Mô hình của Wilson và các cộng sự (2008) tương tự như mô hình của
Zeithaml và Bitner (2000) về sự hài lòng của khách hàng. Trong đó thành phần chất
lượng dịch vụ có thể là tổng hợp đánh giá dựa trên các thành phần phương tiện hữu
hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm trong mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và các cộng sự (1988). Lập luận về thang đo SERVQUAL được sử
dụng trong việc đo lường khía cạnh chất lượng dịch vụ tạo nên sự hài lòng được rất
nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Wilson và các cộng sự, 2008; Wang và Yang,
2004).
Các tác giả cũng cho rằng mặc dù sự hài lòng là tổng hợp các yếu tố khía
cạnh chất lượng dịch vụ, sản phẩm, giá cả; nhưng trong sự hài lòng, yếu tố khía
cạnh chất lượng dịch vụ luôn là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất (Wilson và các
cộng sự, 2008).

Chất lượng dịch vụ
Sản phẩm
Giá cả
Phương tiện

h
ữu h
ình

Tin c
ậy

Đáp ứng
Đảm bảo
Đồng cảm
Sự hài lòng
Nhân tố tình huống
Nhân tố cá nhân