ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ XUẤT NHẬP KHẨU ỦY THÁC DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY VIMEDIMEX.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM



Bùi Hà Vân Anh


OăLNGăCÁCăYUăTăTOăGIÁăTRăCMă
NHNăCAăKHÁCHăHẨNGăIăVIăDCHăVă
XUTăNHPăKHUăYăTHÁCăDCăPHMă
TIăCÔNGăTYăVIMEDIMEX

Chuyên ngƠnh: Qun tr kinh doanh
Mƣ s:60.γ4.010β

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGI HNG DN KHOA HC:
TS PHM XUỂN LAN



TP. H Chí Minh ậ Nm β01γ
i


LIăCAMăOAN

Tôi cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nêu trong lun vn lƠ trung thc vƠ cha tng đc ai
công b trong bt k công trình nào khác.
Tp.HCM, ngƠy 16 tháng 04 nm β01γ
Ngi thc hin lun vn
Bùi Hà Vân Anh
ii


TÓM TT
Mc đích chính ca đ tƠi lƠ xác đnh các yu t to giá tr cm nhn khách hàng
đi vi dch v xut nhp khu y thác dc phm ti công ty C Phn Y Dc
Phm VIMEDIMEX và xây dng thang đo đo lng các yu t đó. Da vào mô
hình nghiên cu ca La Vinh Q. và các cng s (2005) cùng vi các mô hình
nghiên cu ca các tác gi khác, tác gi đƣ đa ra mô hình nghiên cu đ ngh (Các
yu t ca giá tr cm nhn khách hàng là K nng giao tip, K nng k thut,
nh hng khách hàng, S đi mi và Danh ting). Cng t thang đo xơy dng
trong nghiên cu ca La Vinh Q. và các cng s (2005)kt hp vi nghiên cu đnh
tính vi phng pháp phng vn chuyên sâu, tác gi đƣ bc đu xây dng thang đo
phù hp vi nghiên cu ca mình. ng thi, kt qu nghiên cu đnh tính cng lƠ
c s đ tác gi đa ra mô hình nghiên cu chính thc. Qua quá trình nghiên cu
đnh lng vi kích thc mu nghiên cu lƠ n=β10 thang đo mt ln na đc
khng đnh vƠ điu chnh cho phù hp qua β phng pháp phơn tích d liu
Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA. Kt qu phân tích cho thy
thang đo đt yêu cu và mt s bin quan sát không phù hp cn đc loi b. Sau
khi đánh giá xong thang đo ta tin hành phân tích hi quy đ kim tra s phù hp
ca mô hình. Kt qu hi quy cho thy mô hình là phù hp nhng 1 yu t không
đt yêu phi b loi b (bin K nng giao tip).Bên cnh đó, nghiên cu còn đánh
giá s nh hng ca 2 bin điu tit Kinh nghim quc t và Kinh nghim mua
hàng. Kt qu ca nghiên cu đƣ đa ra mt s Ủ ngha thit thc đi vi các nhà

qun tr dch v trong môi trng doanh nghip (BβB) nói chung vƠ đi vi công ty
VIMEDIMEX nói riêng là to ra cái nhìn tng quan hn v giá tr cm nhn khách
hàng cùng vi các yu t cu thành nên nó. T đó, giúp nhƠ qun tr đa ra nhng
gii pháp đ nâng cao giá tr cm nhn khách hàng, tng kh nng cnh tranh cho
doanh nghip.
iii


MCăLC
DanhămcăcácăkỦăhiu,ăcácăchăvitătt
Danhămcăcácăhìnhăv,ăbiuăđ
Danhămcăcácăbng
CHNGă1:ăTNGăQUANăVăCÔNGăTYăVẨăVNăăNGHIểNăCU 1
1.1 Tng quan v công ty Vimedimex 1
1.1.1 Tng quan v ngƠnh kinh doanh dc phm 1
1.1.β Tng quan v công ty VIMEDIMEX 2
1.2 Vn đ nghiên cu 9
1.β.1 Mc tiêu nghiên cu 9
1.β.β Phm vi vƠ phng pháp nghiên cu 10
1.2.3 ụ ngha thc tin ca nghiên cu. 10
1.β.4 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 11
Tóm tt 12
CHNGă2: CăSăLụăTHUYTăVẨăMÔăHỊNHăNGHIểNăCU 13
Gii thiu 13
2.1 Giá tr cm nhn khách hƠng 13
2.1.1 Giá tr, giá tr khách hƠng vƠ giá tr cm nhn khách hƠng 13
2.1.2 Giá tr cm nhn khách hƠng 15
2.1.2.1 Khái nim 15
β.1.β.β Các yu t to giá tr cm nhn khách hƠng 18
β.1.γ Giá tr cm nhn khách hƠng ngƠnh dch v trong th trng doanh nghip 23

β.1.γ.1 c đim ca ngƠnh dch v trong th trng doanh nghip 23
β.1.γ.β Khái nim giá tr cm nhn khách hƠng ca ngƠnh dch v trong th trng
doanh nghip 25
β.1.γ.γ Các yu t to giá tr cm nhn khách hƠng ca ngƠnh dch v trong th
trng
doanh nghip 25
2.2 Các gi thit vƠ mô hình nghiên cu đ ngh 28
Tóm tt 32
CHNGă3: PHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 33
iv


Gii thiu 33
3.1 Thit k nghiên cu 33
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 33
3.1.2 Quy trình nghiên cu 34
3.1.3 Tin đ nghiên cu 35
3.2 Mô hình nghiên cu điu chnh 35
3.3 Xơy dng thang đo các khái nim nghiên cu 38
3.3.1 Thang đo k nng giao tip 38
3.3.2 Thang đo k nng k thut 39
3.3.3 Thang đo đnh hng vƠo khách hƠng 40
3.3.4 Thang đo s đi mi ca công ty 42
3.3.5 Thang đo danh ting ca công ty 43
3.3.6 Thang đo kt qu thc hin cm nhn 44
3.3.7 Thang đo giá tr cm nhn khách hƠng 46
3.3.8 Thang đo kinh nghim quc t 46
3.3.9 Thang đo kinh nghim mua hƠng 47
3.4 Gii thiu nghiên cu chính thc 47
3.5 Phng pháp phơn tích d liu 48

3.5.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 48
3.5.2 Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) 48
3.5.3 Mô hình PATH 49
3.5.4 Hi quy đa bin 50
3.5.5 Bin điu tit 51
Tóm tt 54
Chngă4 PHỂNăTệCHăKTăQUăNGHIểNăCU 55
Gii thiu 55
4.1 Mu nghiên cu 56
4.β ánh giá thang đo 56
4.β.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 56
4.β.β Phơn tích nhơn t khám phá EFA 59
v


4.β.β.1 Phơn tích nhơn t khám phá EFA ca các thƠnh phn giá tr cm nhn bao
gm: k nng giao tip, k nng k thut, đnh hng khách hƠng, s đi mi vƠ danh
ting. 59
4.β.β.β Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho thang đo kt qu thc hin cm nhn 64
4.β.β.γ Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho thang đo giá tr cm nhn khách hàng 65
4.β.β.4 Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho thang đo kinh nghim quc t 66
4.β.γ Kt lun v thang đo vƠ mô hình điu chnh 67
4.γ Phơn tích tng quan vƠ hi quy 67
4.3.1 Mô hình PATH 67
4.γ.β Phơn tích tng quan 69
4.3.3 Phơn tích hi quy 69
4.4 Chng minh bin điu tit 75
4.4.1: Bin điu tit kinh nghim quc t 75
4.4.β: Bin điu tit kinh nghim mua hƠng ca khách hƠng 78
Tóm tt 80

Chngă5:ăKTăLUNăVẨăKINăNGH 81
Gii thiu 81
5.1 Kt qu vƠ kin ngh 81
5.2 Hn ch nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 89
5.β.1 Hn ch 89
5.β.β Gi Ủ cho nghiên cu tip theo 90
TẨIăLIUăTHAMăKHO
Phălcă1:ăThităkănghiênăcuăđnhătính
Phălcăβ:ăBngăcơuăhiănghiênăcuăđnhălng
Phălcăγ:ăKtăquăphơnătíchădăliu
vi


DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCÁCăCHăVITăTT

1. Tp. ThƠnh ph
2. Tp.HCM ThƠnh ph H Chí Minh
3. SPSS Phn mm thng kê cho khoa hc xƣ hi
(Statistical package for the social sciences)
4. EFA Phơn tích nhơn t khám phá
(Exploratory factor analysis)
5. ANOVA Phơn tích phng sai
(Analysis variance)
6. KMO H s Kaiser-Mayer-Olkin
7. VIF H s phóng đi phng sai
(Variance inflation factor)
vii


DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăBIUă

Hình 1.1: S đ t chc ca công ty VIMEDIMEX 4
Hình 1.2: Biu đ doanh thu vƠ tng trng ca VIMEDIMEX β005-2011 6
Hình β.1: Giá tr dƠnh cho khách hƠng 17
Hình β.β: ThƠnh phn giá tr cm nhn khách hƠng 21
Hình β.γ: Mô hình các thƠnh phn giá tr cm nhn khách hƠng 22
Hình β.4 Mô hình lỦ thuyt ca giá tr cm nhn khách hƠng vƠ s tha mƣn
khách hàng 27
Hình β.5: Mô hình lỦ thuyt đ ngh 32
Hình γ.1 :Quy trình nghiên cu 34
Hình γ.β: Mô hình nghiên cu chính thc 37
Hình 3.3: Mô hình PATH 50
Hình γ.4: Các dng bin điu tit 52
Hình 3.5: Mô hình phơn tích bin điu tit bng hi quy MMR 53
Hình 4.1: Mô hình PATH ca nghiên cu 68


Giá tr cm nhn
Cht lng
sn phm
Cht lng
dch v
Giá c
nh
viii


DANHăMCăCÁCăBNG
Bng γ.1: Tin đ thc hin nghiên cu 35
Bng4.1:Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái nim nghiên cu 57

Bng 4.β: Kt qu Cronbach’s Alpha sau khi loi bin GTβ vƠ GC1 58
Bng 4.γ: Kt qu kim đnh KMO vƠ Barlett ca các thƠnh phn k nng giao tip, k
nng k thut, đnh hng khách hƠng, danh ting vƠ s đi mi 60
Bng 4.4: Tng phng sai trích ca thƠnh phn k nng giao tip, k nng k thut, đnh
hng khách hƠng, danh ting vƠ s đi mi 60
Bng 4.5: Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA thƠnh phn k nng giao tip, k nng
k thut, đnh hng khách hƠng, danh ting vƠ s đi mi 61
Bng 4.6: Kt qu kim đnh KMO vƠ Barlett ca các thƠnh phn k nng giao tip, k
nng k thut, đnh hng khách hƠng, danh ting vƠ s đi mi ln β 62
Bng 4.7: Tng phng sai trích ca thƠnh phn k nng giao tip, k nng k thut, đnh
hng khách hƠng, danh ting vƠ s đi mi ln β 62
Bng 4.8: Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA thƠnh phn k nng giao tip, k nng
k thut, đnh hng khách hƠng, danh ting vƠ s đi mi ln β 63
Bng4.9:Kt qu kim đnh KMO vƠ Barlett ca thang đo kt qu thc hin cm nhn. 64
Bng 4.10: Tng phng sai trích ca thang đo kt qu thc hin cm nhn 64
Bng 4.11: Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA cho thang đo kt qu thc hin cm
nhn 65
Bng 4.1β: Kt qu kim đnh KMO vƠ Barlett ca thang đo giá c cm nhn khách hƠng
65
Bng 4.1γ: Tng phng sai trích ca thang đo giá tr cm nhn khách hƠng 66
Bng 4.14: Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA cho thang đo giá c thc hin cm
nhn 66
Bng 4.15: Kt qu kim đnh KMO vƠ Barlett ca thang đo kinh nghim quc t 66
Bng 4.16: Tng phng sai trích ca thang đo kinh nghim quc t 67
Bng 4.17: Kt qu phơn tích nhơn t khám phá EFA cho thang đo kinh nghim quc t 67
Bng 4.18: Kt qu hi quy mô hình (1) 70
Bng 4.19: BƠng phơn tích phng sai ANOVA
b
mô hình (1) 70
Bng 4.β0: Bng tóm tt các h s hi quy mô hình (1) 70

ix


Bng 4.21: Kt qu hi quy mô hình (1)sau khi loi bin 72
Bng 4.22: BƠng phơn tích phng sai ANOVA
b
mô hình (1) sau khi loi bin 72
Bng 4.23: Bng tóm tt các h s hi quy mô hình (1) sau khi loi bin 72
Bng 4.24: Kt qu hi quy mô hình (β) 73
Bng 4.25: BƠng phơn tích phng sai ANOVA
b
mô hình (2) 73
Bng 4.26: Bng tóm tt các h s hi quy ca mô hình (β) 73
Bng 4.β7: Kt qu hi quy 76
Bng 4.β8: Bng phơn tích phng sai ANOVA 76
Bng 4.29: Bng tóm tt các h s hi quy 77
Bng 4.30: Kt qu hi quy nhóm A 79
Bng 4.γ1: BƠng phơn tích phng sai ANOVA
b
nhóm A 79
Bng 4.γβ: Bng tóm tt các h s hi quy ca mô hình (nhóm A) 79
Bng 4.γ3: Kt qu hi quy mô hình nhóm B 79
Bng 4.γ4: BƠng phơn tích phng sai ANOVA
b
nhóm B 80
Bng 4.35: Bng tóm tt các h s hi quy ca mô hình (nhóm B) 80
- 1 -


Chng 1:

TNGăQUANăVăCÔNGăTYăVẨăVNăăNGHIểNăCU
1.1 Tng quan v công ty VIMEDIMEX
1.1.1TngăquanăvăngƠnhăkinhădoanhădcăphm
Tính đn nm β011 có hn 800 doanh nghip có đng kỦ chc nng kinh
doanh dc phm ti th trng Vit Nam, trong đó có khong γ70 doanh nghip
nc ngoƠi ch yu hot đng di hình thc vn phòng đi din. Các doanh
nghip kinh doanh dc phm thc hin chc nng phơn phi các sn phm dc
phm sn xut trong nc cng nh các sn phm nhp khu đn các bnh vin vƠ
nhƠ thuc. Doanh nghip phơn phi dc phm ti th trng Vit Nam đc phơn
chia ra lƠm β loi. Mt lƠ các doanh nghip tin thơn ca nhƠ nc chuyên lƠm chc
nng nhp khu hng hoa hng (%) vƠ lƠm thêm các chc nng dch v kho bƣi,
giao nhn, đin hình lƠ: Codupha (Cty Dc phm TWβ), Phyto Pharma (Cty Dc
liu TWβ), Sapharco (Cty Dc phm Tp.HCM), Hapharco (Cty Dc phm HƠ
Ni), Dapharco (Cty Dc TBYT Ơ Nng),Vimedimex (Cty CP Y Dc phm
Vimedimex),… Hai lƠ các doanh nghip tp trung vƠo hot đng tip th và xây
dng các h thng phơn phi, đin hình lƠ Diethelm - Thy S và Zuellig Pharma -
Singapore.
Phn ln các loi thuc sn xut  Vit Nam đu lƠ thuc thông thng, rt ít
thuc đc tr. Các loi thuc trong nc có giá thƠnh r, thng đc s dng  các
bnh vin tuyn c s hoc bnh vin thông thng. Do đó, các công ty dc trong
nc không th đáp ng đ nhu cu ni đa. Hn na do tơm lỦ thích dùng hƠng
ngoi ca ngi Vit Nam nên nhng nm qua th phn hƠng ngoi nhp chim u
th. Th trng thuc Vit Nam ch chim 50% tng s thuc đc tiêu th, trong
khi ngƠnh dc Vit Nam nhp khong 90% các nguyên liu đc s dng trong
sn xut. Nh vy c hi kinh doanh cho các doanh nghip nhp khu thuc vƠ
nguyên liu lƠm thuc vn còn rt nhiu trong nhng nm sp ti.

- 2 -

1.1.2 TngăquanăvăcôngătyăVIMEDIMEX
1.1.2.1 Lch s hình thƠnh vƠ phát trin
Gii thiu công ty
Tên Công ty:

CÔNGă TYă Că PHNă Yă DCă PHMă
VIMEDIMEX
Tênăgiaoădchăqucăt:
VIMEDIMEX-MEDI PHARMA JOINT STOCK
COMPANY
Tênăvitătt:
VIMEDIMEX
Trăsăchính:

β46 Cng Qunh, Phng Phm Ng Lƣo, Qun 1,
TP.HCM
inăthoi:
(08) 3899 0164/0206/0224
Fax:
(08) 3899 0165/0248
Email:

,

Website:
www.vietpharm.com.vn
Logo:


Vnăđiuăl:

65.411.960.000 đng (Sáu mi lm t, bn trm
mi mt triu, chín trm sáu mi ngƠn đng)
CNKKD:
s 0γ00479760 do S K hoch vƠ u t Tp. H Chí
Minh cp, thay đi ln th 19 ngƠy β4/08/β009; đng
kỦ ln đu ngƠy 1β/06/β006, s KKD: 410γ00487β
iădinătheoăphápălut:
Ông Nguyn TinăHùngăăă
Chcădanh:
Ch tch HQT
Chcăvăkhác:
Tng Giám đc

- 3 -


Lch s hình thƠnh
NgƠy 06/11/1984, Công ty Xut nhp khu Y t đc thƠnh lp theo quyt
đnh s 1106/BYT-Q ca B trng B Y t. LƠ Doanh nghip nhƠ nc
vƠ cng lƠ Công ty Xut nhp khu đu tiên ca B Y t nc Cng hòa xƣ
hi ch ngha Vit Nam, Công ty trc thuc Liên hip các Xí Nghip Dc
Vit Nam.
NgƠy ββ/04/199γ, theo Quyt đnh s 415/BYT ậ Q ca B Trng B Y
T, tên gi chính thc ca Công ty đc đi thƠnh Công ty Xut Nhp Khu
Y T II TP HCM gi tt lƠ VIMEDIMEX II (HCM).
Nm β006, Công ty chuyn sang hot đng di hình thc Công ty c phn
theo Quyt đnh s 5077/Q ậ BYT ca B Trng B Y T v vic phê
duyt phng án vƠ chuyn Công ty Xut Nhp Khu Y T II thƠnh Công ty
c phn ngƠy β6/1β/β005 vi tên gi chính thc lƠ Công Ty C Phn Y
Dc Phm VIMEDIMEX. Vn điu l ca Công ty lúc c phn hoá lƠ β5

t đng theo giy chng nhn đng kỦ kinh doanh s 410γ00487β do S K
hoch vƠ u t TP.HCM cp ngƠy 1β tháng 06 nm β006 (trong đó t l c
phn ca c đông NhƠ nc chim 51% vn điu l). n nay s vn điu
l ca Công ty đƣ lên ti 65.411.960.000 đng

C cu t chc vƠ các b phn chc nng
- 4 -



Hình 1.1: S đ t chc ca công ty VIMEDIMEX
Lnh vc hot đng
Các lnh vc hot đng ch yu ca công ty Vimedimex hin nay lƠ:
- Phơn phi dc phm
- Dch v xut nhp khu y thác dc phm, trang thit b y t
- Dch vu cho thuê kho Ngoi quan dc phm vƠ kho dc phm GSP-
WHO.
- Dch v cho thuê cao c vn phòng
- Nuôi, trng sn xut vƠ ch bin các loi dc liu
- Xúc tin thng mi, t chc các hi ch trin lƣm chuyên ngƠnh Y dc

Trong đó, dch v xut nhp khu y thác dc phm vƠ trang thit b y t
lƠ mt trong nhng dch v mang li li nhun ch yu cho công ty.

- 5 -


Dch v xut nhp khu y thác lƠ hình thc mt công ty không có chc
nng xut nhp khu y thác cho mt công ty có chc nng xut nhp khu thay
mình xut hoc nhp khu hƠng hóa đ đáp ng nhu cu sn xut kinh doanh ca

công ty mình. Trong ngƠnh dc, ch có mt s công ty hi đ các điu kin mi
đc cp phép xut nhp khu trc tip, vƠ VIMEDIMEX lƠ mt trong s các
công ty đó. Các công ty không đc phép xut nhp khu trc tip hay không đ
ngun lc đ thc hin các hot đng xut nhp khu s tìm đn các công ty nh
VIMEDIMEX đ y thác cho h xut hay nhp hƠng v cho mình phơn phi.
Các mt hƠng xut nhp khu ca công ty VIMEDIMEX bao gm:Thuc,
nguyên liu lƠm thuc, vaccine, các loi sinh phm min dch, Trang thit b Y
t vƠ Hóa cht xét nghim, thc phm, thc phm chc nng, m phm, nc
hoa dung dch sát khun trong y t, bao bì… Công ty VIMEDIMEX đƣ có β5
nm kinh nghim hot đng trong lnh vc xut nhp khu y thác vi đi ng
chuyên viên Xut ậ Nhp khu chuyên ngƠnh Dc chuyên nghip, luôn cung
cp sn phm ti khách hƠng nhanh chóng, linh hot, thun li vƠ an toƠn nht,
đm bo tin đ hp đng chính vì vy VIMEDIMEX đƣ có rt nhiu Doanh
nghip đt nim tin vƠ y thác cho công ty thc hin các hp đng Xut Nhp
khu y thác trong thi gian qua.

ThƠnh tu đt đc
Nm β006, VIMEDIMEX tin hƠnh C phn hóa vƠ đƣ có nhng bc tin
nhy vt v phát trin th phn, khách hƠng. Vi doanh thu vƠ li nhun tng
trng liên tc vƠ đu đn, chim ββ% th phn dc phm Vit Nam, lƠ đi tác
ca hn 70 công ty dc phm vƠ tp đoƠn đa quc gia ni ting th gii,
VIMEDIMEX đc vinh danh trong VRN500-Top 500 doanh nghip ln nht
Vit Nam theo mô hình bình chn Fortune 500 t nm β006 do Vietnamnet thc
hin. VIMEDIMEX xác đnh Tm nhìn “n nm β014, tr thƠnh Doanh
nghip Dc phm hƠng đu trong lnh vc thng mi vƠ dch v”.

- 6 -


Bên cnh đó, VIMEDIMEX tng cng hp tác vi các trung tơm nghiên

cu khoa hc, các nhƠ máy liên doanh sn xut Dc phm đt tiêu chun quc
t (GMP, GSP, GLP) đ to ra các sn phm dc phm t ngun dc liu
phong phú ca Vit Nam.

BIUăăDOANHăTHUăVÀăTNGăTRNGăCAăVIMEDIMEXă2005-2011
34.90
19.18
33.27
32.40
17.89
17.37
-
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
VT:ăTriuăđng
0
5
10
15
20
25
30
35

40
Doanh thu
%ăTngătrngă

Hình 1.2: Biu đ doanh thu vƠ tng trng ca VIMEDIMEX β005-2011 (Ngun: Phòng
Marketing-Công ty VIMEDIMEX)

1.1.2.2 Tình hình kinh doanh, nhng c hi vƠ thách thc
-C hi:
Trong nhng nm gn đơy, nn kinh t - xƣ hi phát trin, mc sng ca
ngi dơn đc nơng cao, chi tiêu cho tin thuc hng nm tng lên. Vi li th
v dơn s đông vƠ tr, Vit Nam lƠ mt th trng tiêu th tim nng đi vi các
doanh nghip sn xut thuc trong nc cng nh đa quc gia. Giai đon t
2001-β008, chi tiêu y t ca ngi dơn đƣ tng cao, đc bit lƠ chi tiêu cho dc
phm. Nu nh nm 1998 vic chi tiêu cho tin thuc theo đu ngi mi ch 
mc 5,5 USD, thì nm β008 con s nƠy đƣ lên ti 16,45 USD, tng gp γ ln
nm 1998.Vn còn nhiu c hi cho vic tng trng ngƠnh dc  Vit Nam.
BMI d đoán rng th trng s phát trin t 1,4 t USD trong nm β008 đn 6,1
- 7 -


t USD trong nm β019. Trong khong thi gian nƠy, dơn s nng đng ca Vit
Nam s thay đi đáng k, tác đng tích cc đn th trng dc. Dơn s tr Vit
Nam s trng thƠnh, tui th s đc nơng lên vƠ BMI d đoán rng dơn s
Vit Nam s tng t 86.8 triu trong nm β008 lên hn 100 triu trong nm
β019. Nhng nhơn t nƠy s thúc đy nhu cu vƠ chi tiêu cho dc phm theo
đu ngi d đoán lƠ s tng t 16,45 USD trong β008 lên 60,γ0 USD trong
2019.
Vi tơm lỦ a chung hƠng ngoi nhp đc bit lƠ mt hƠng liên quan trc
tip đn sc khe ca đi đa s ngi dơn Vit Nam thì nhu cu thuc nhp

khu ti th trng Vit Nam vn còn khá ln do đó các doanh nghip xut nhp
khu thuc vn còn rt nhiu tim nng đ phát trin.

-Thách thc
Hin ti, ngƠnh dc phm là ngành vn còn đc nhƠ nc bo h, ch có
mt s ít doanh nghip trong nc đ các điu kin đ đc nhp khu trc tip,
vƠ các doanh nghip 100% vn nc ngoƠi vn cha đc NhƠ nc cho phép
nhp khu trc tip. Tuy nhiên, trong thi gian ti đ đt đc nhng cam kt
gia nhp WTO thì dn dn các rƠo cn nƠy s dn đc xóa b, mt khi mƠ các
doanh nghip 100% vn nc ngoƠi đc phép nhp khu trc tip thì s lƠ
thách thc ln cho các công ty dc Vit Nam, vƠ VIMEDIMEX cng không
phi lƠ ngoi l.
Dch v xut nhp khu y thác ca công ty hin nay cng đang phi cnh
tranh vi rt nhiu doanh nghip cùng ngƠnh nh CODUPHA,
PHYTOPHARMA, SOPHARCO, YTECO, DANANG PHARMA, …trong đó,
β đi th cnh tranh mnh nht mƠ công ty đang phi đi mt lƠ CODUPHA vƠ
PHYTOPHARMA.



- 8 -


1.1.2.3 Vn đ nghiên cu đt ra
Vi tm nhìn chin lc “n nm β014, tr thƠnh Doanh nghip Dc phm
hƠng đu trong lnh vc thng mi vƠ dch v” ban lƣnh đo cng nh toƠn th
nhơn viên trong công ty hiu rng, trong bi cnh cnh tranh ngƠy cƠng khc lit
hin nay, h cn phi c gng hn na đ phc v khách hƠng tt hn, đáp ng ti
đa mi nhu cu ca khách hƠng. Trong các sn phm dch v ca công ty, li nhun
thu đc t hot đng xut nhp khu y thác dc phm chim t trng khá cao

trong tng li nhun toƠn công ty, do đó ban lƣnh đo công ty đc bit chú trng
phát trin dch v nƠy.
 đt đc mc tiêu chin lc đ ra, công ty đƣ tin hƠnh nhiu cách đ ci
tin dch v xut nhp khu y thác ca mình nh rƠ soát li chi phí đ ct gim ti
đa chi phí, nơng cao li nhun; hay t chc các bui hp t đánh giá cht lng
dch v ca công ty vƠ tìm gii pháp nơng cao cht lng. Các gii pháp nƠy cng
góp phn mang li li ích đáng k cho công ty nhng nó vn cha gii quyt đc
bƠi toán đáp ng ti đa nhu cu khách hƠng, to s khác bit cho sn phm dch v
t đó nơng cao nng lc cnh tranh cho doanh nghip. Vì vy, công ty cn có mt
nghiên cu mang tính khách quan hn, đng trên quan đim khách hƠng đ đánh
giá v tình hình cung cp dch v ca doanh nghip đ t đó có nhng bin pháp tác
đng hiu qu hn. Trc đơy, ngi ta thng dùng khái nim cht lng dch v
đ đánh giá dch v t quan đim khách hƠng. Tuy nhiên, nhng nm gn đơy, khái
nim cht lng dch v phn ánh không đy đ kh nng đáp ng nhu cu khách
hƠng bng khái nim giá tr cm nhn khách hƠng, vƠ vì vy tác gi đƣ thc hin
nghiên cu da trên khái nim giá tr cm nhn khách hƠng .
S phát trin ca mt chin lc hiu qu đòi hi các nhƠ lƣnh đo có mt
chin lc sáng sut vƠ s hiu bit sơu sc v th trng sn phm trong lnh vc
mình hot đng. S hiu bit nƠy không bt ngun t quan đim ca công ty mƠ
phi da trên quan đim ca khách hƠng (Huber, Herrmann & Morgan, β011). T
s hiu bit nƠy các nhƠ lƣnh đo s tìm cách to ra giá tr vt tri cho khách hƠng
đ tng kh nng cnh tranh ca mình. Nghiên cu giá tr khách hƠng không ch bit
- 9 -


đc kh nng đáp ng nhu cu ca khách hƠng mƠ còn đánh giá đc kh nng
cnh tranh ca doanh nghip. Chính vì th nghiên cu giá tr cm nhn khách hƠng
lƠ vic lƠm cn thit cho doanh nghip.
Vic nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng đang ngƠy cƠng đc quan
tâm bi tm quan trng ca nó. Feurer vƠ Chaharbaghi (1994) nhn mnh rng mt

t chc có th cnh tranh khi t chc đó cung cp giá tr tt hn so vi các đi th
cnh tranh ca nó. Huber vƠ các cng s (β001) nhn xét rng hu ht các công ty
không bán các sn phm, dch v ca h đn mt ngi mua duy nht mƠ đn nhiu
ngi mua. Nhiu ngi mua có nhu cu khác nhau. Vì vy ngi mua s đt đc
giá tr khác nhau. Ọng cng tha nhn rng giá tr đó lƠ nhng gì mƠ ngi mua sn
sƠng chi tr. Doyle (1989) cng cho rng khách hƠng mua hƠng t nhƠ cung cp mƠ
h cm nhn rng nhƠ cung cp nƠy mang li giá tr tt nht. Do đó, đ đt đc li
th cnh tranh, doanh nghip cn phi gia tng giá tr cm nhn dƠnh cho khách
hƠng vƠ Vimedimex cng không lƠ mt ngoi l. Vi đ tƠi “ o lng các yu t
to giá tr cm nhn khách hƠng trong dch v xut nhp khu y thác dc phm
ti công ty Vimedimex” tác gi mun giúp ban qun tr công ty Vimedimex nói
chung vƠ các công ty dc cùng ngƠnh nói chung bit đc các yu t to giá tr
khách hƠng trong ngƠnh ngh ca mình, t đó có các bin pháp tác đng thích hp
đ gia tng li th cnh tranh. NgoƠi ra, nghiên cu còn kho sát thc t đánh giá
ca khách hƠng công ty Vimedimex v kh nng to giá tr ca công ty, t đó cho
nhƠ qun tr có cái nhìn khách quan hn v hot đng cung cp dch v xut nhp
khu y thác ca công ty vƠ t đó có bin pháp khc phc nhng khuyt đim vƠ
phát huy nhng u đim.
1.2 Vn đ nghiên cu
1.2.1 Mcătiêuănghiênăcu
- Xác đnh các yu t to giá tr cm nhn ca khách hƠng đi vi dch v xut nhp
khu y thác.
- Kim đnh các mô hình thang đo đo lng các yu t to giá tr cm nhn ca
khách hƠng đi vi dch v xut nhp khu y thác.
- 10 -


- o lng các yu t to ra giá tr cm nhn ca khách hƠng đi vi dch v xut
nhp khu y thác ca công ty Vimedimex, t kt qu đó tìm gii pháp nơng cao giá
tr cm nhn ca khách hƠng đ to ra li th cnh tranh.

1.2.2 PhmăviăvƠăphngăphápănghiênăcu
i tng nghiên cu ca nghiên cu lƠ giá tr cm nhn khách hƠng đi vi
dch v xut nhp khu y thác dc phm. i tng kho sát lƠ các doanh nghip
kinh doanh dc hin đang lƠ khách hƠng ca công ty VIMEDIMEX vƠ c nhng
khách hƠng tim nng mƠ công ty VIMEDIMEX mun nhm đn trên đa bƠn Tp
H Chí Minh t tháng 7 đn tháng 10 nm β01β vi c hai phng pháp đnh tính
vƠ đnh lng. Quy trình nghiên cu gm hai bc chính nghiên cu s b vƠ
nghiên cu chính thc. Nghiên cu s b đc thc hin bng β phng pháp đnh
tính vƠ phng vn th. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut
phng vn chuyên sơu. Kt qu thu đc t nghiên cu đnh tính nhm xác đnh và
khám phá các yu t to giá tr cm nhn ca khách hƠng trong lnh vc nghiên cu
đ điu chnh vƠ b sung vƠo mô hình nghiên cu chính thc. Phng vn th đc
thc hin bng phng pháp phng vn trc tip vi mc đích hoƠn thin bng cơu
hi trc khi nghiên cu đnh lng  nghiên cu chính thc. Nghiên cu chính
thc đc thc hin bng nghiên cu đnh lng qua hình thc phng vn trc tip
và bng email vi s h tr ca ng dng Google Documents đn các cá nhơn đi
din cho các doanh nghip kinh doanh dc trên đa bƠn Tp H Chí Minh vi kích
thc mu n=β10. Thang đo đc kim đnh thông qua h s tin cy Cronbach
Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), và
phng pháp hi quy thông qua phn mm x lỦ s liu thng kê SPSS đ kim
đnh mô hình vƠ các gi thuyt nghiên cu.
1.2.3 ụănghaăthcătinăcaănghiênăcu
NgƠnh dc lƠ ngƠnh rt quan trng ca quc gia bi vì nó góp phn bo v
sc khe cho ngi dơn. Di góc đ kinh doanh, ngƠnh dc lƠ ngƠnh có li
nhun cao vƠ l thng rng ngƠnh nƠo có li nhun cao thì mc đ cnh tranh
- 11 -


cng ngƠy cƠng gay gt.  đng vng trên th trng, các doanh nghip dc phi
thng xuyên tìm tòi, đi mi không ngng nên vic nghiên cu v giá tr cm

nhn khách hƠng đ tìm cách đáp ng ngƠy cƠng tt hn nhu cu khách hƠng lƠ mt
trong nhng cách đ nơng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip.
Vì vy, nghiên cu nƠy đem li mt s Ủ ngha v mt thc tin cho công ty
Vimedimex nói riêng vƠ cho các công ty cùng ngƠnh nói chung nh sau:
Kt qu nghiên cu s giúp cho các nhƠ qun lỦ hiu rõ hn v giá tr
khách hƠng vƠ các yu t to ra nó đ có bin pháp nơng cao các yu t
to giá tr cm nhn ca khách hƠng, t đó nơng cao li th cnh tranh.
Kt qu nghiên cu s giúp nhƠ qun tr đo lng đc yu t nƠo lƠ
quan trng, yu t nƠo lƠ ít quan trng trong các yu t to giá tr cm
nhn ca khách hƠng đ t đó có chin lc kinh doanh phù hp.
Kt qu nghiên cu góp phn xơy dng thang đo yu t to giá tr khách
hƠng trong lnh vc kinh doanh xut nhp khu y thác trong ngƠnh dc
phm. Do đó, các công ty trong ngƠnh có th s dng thang đo nƠy đ
đánh giá dch v hin ti ca công ty mình vƠ đa ra gii pháp đ nơng
cao hiu qu.
Kt qu nghiên cu cng góp phn vƠo danh mc tƠi liu tham kho cho
các hc viên mun nghiên cu v lnh vc xut nhp khu y thác.
1.2.4 Ktăcuăcaăbáoăcáoănghiênăcu
Báo cáo nghiên cu nƠy đc chia thƠnh 5 chng. Chng 1 nƠy gii thiu
tng quan v công ty vƠ vn đ nghiên cu.  chng nƠy ta s trình bày tình hình
công ty vƠ vn đ nghiên cu, thy đc mc tiêu cn đt đc ca nghiên cu, Ủ
ngha thc tin ca nghiên cu vƠ phng pháp thc hin nghiên cu. Chng β
trình bƠy c s lỦ thuyt ca khái nim nghiên cu -giá tr cm nhn ca khách
hƠng, vƠ đ xut mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt tng ng. Chng γ
trình bƠy phng pháp nghiên cu c đnh tính vƠ đnh lng. Trên c s lỦ thuyt
đƣ đc trình bƠy  Chng β vƠ kt qu nghiên cu đnh tính, mô hình nghiên cu
chính thc cùng vi các thang đo đc điu chnh s đc trình bƠy  chng nƠy.
- 12 -

Chng 4 trình bƠy phng pháp phơn tích d liu vƠ kt qu nghiên cu đnh
lng đ kim đnh thang đo, mô hình lỦ thuyt vƠ các gi thuyt đ ra. Chng 5
tng kt nhng kt qu nghiên cu chính, t kt qu nghiên cu đó đ xut mt s
gii pháp đ nơng cao giá tr cm nhn ca khách hƠng đng thi đa ra các hn ch
ca nghiên cu đ đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo. Cui cùng lƠ kt
lun vƠ kin ngh.

Tóm tt

Chng nƠy đƣ trình bƠy tng quan v ngƠnh dc, tng quan v công ty
VIMEDIMEX đng thi nêu lên đc vn đ nghiên cu vi mc tiêu nghiên cu,
đi tng nghiên cu, đi tng kho sát, phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên
cu vƠ Ủ ngha nghiên cu. Chng tip theo s trình bƠy v c s lỦ thuyt mƠ tác
gi ly lƠm nn tng cho nghiên cu ca mình đng thi phi đa ra mô hình nghiên
cu đ ngh.
- 13 -


Chng β:
CăSăLụăTHUYTăVẨăMÔăHỊNHăNGHIểNăCU
Gii thiu
Chng 1 đƣ gii thiu tng quan v đ tƠi nghiên cu. Chng β nƠy nhm
mc đích gii thiu các lỦ thuyt v giá tr cm nhn khách hƠng đƣ đc phát trin
trên th gii vƠ đa ra mô hình các yu t to giá tr cm nhn khách hƠng, cùng vi
mô hình lỦ thuyt vƠ các gi thuyt cng đc xơy dng.
2.1 Giá tr cm nhn khách hàng
Giá tr cm nhn khách hƠng gn đơy rt đc quan tơm, chú Ủ ca các nhƠ
nghiên cu vƠ các hc gi tip th bi vì ai cng thy đc tm quan trng ca nó
trong vic d đoán hƠnh vi mua ca khách hƠng vƠ đt đc li th cnh tranh.
Huber vƠ cng s (β001) cho rng vic to ra giá tr khách hƠng tt hn lƠ yu t

then cht đ bo đm s thƠnh công ca mt doanh nghip. Mt doanh nghip lƠ
cnh tranh trong mt khách hƠng mt khi nó mang đn nhng giá tr tt hn so vi
đi th cnh tranh. Thêm vào đó, Flint vƠ Woodruff (2001) cho rng, vic nghiên
cu giá tr khách hƠng tr nên rt quan trng cho vic tìm hiu hƠnh vi mua ca
ngi mua hƠng. Tm quan trng ca giá tr khách hƠng vt tri đc bit bi hu
ht các mô hình kinh doanh chin lc. Vì vy, s hiu bit v khái nim giá tr
cm nhn khách hƠng tr thƠnh mt nhu cu cp thit cho các nhƠ qu tr doanh
nghip, các nhƠ nghiên cu vƠ nhƠ th trng.
β.1.1 Giá tr, giá tr khách hƠng vƠ giá tr cm nhn khách hƠng.
Giá tr lƠ khái nim đc s dng trong rt nhiu lnh vc t kinh t, tƠi chính
đn xƣ hi, ngh thut…Trong lnh vc kinh t, nó cng lƠ mt khái nim phong
phú vƠ đa dng, đc hiu theo nhiu cách khác nhau vƠ có nhiu tên gi khác
nhau. u tiên, Zeithaml (1988) đnh ngha giá tr (value) da trên quan đim, nhn
thc ca khách hƠng nên đƣ đa ra khái nim giá tr cm nhn (perceived value) vƠ
cho rng đó lƠ s cơn bng gia nhng gì nhn đc vƠ nhng gì b ra. K đn,
- 14 -


Woodruff (1997) cho rng giá tr (value) lƠ giá tr khách hƠng (customer value) vƠ
đc hiu lƠ s cm nhn thích hn ca khách hƠng; lƠ s đánh giá ca khách hƠng
v nhng thuc tính sn phm, dch v; lƠ hiu qu gia tng trong s dng khi sn
phm, dch v đáp ng đc mc tiêu vƠ mc đích s dng ca khách hƠng. Còn
Huber vƠ cng s (β001) lp lun rng khái nim giá tr (value) lƠ mt khái nim đa
dng vƠ phc tp vƠ nó tùy thuc vƠo cách hiu, xu hng vƠ tm quan trng. H
còn cho rng, trong marketing có γ cách tip cn khác nhau v khái nim giá tr nh
sau: giá tr (value) ca các khách hƠng đ cp đn li ích trc tip mƠ doanh nghip
mang đn vƠ nó lƠ kt qu ca lòng trung thƠnh khách hƠng vƠ s duy trì mua hƠng;
giá tr khách hƠng (cutomer value) phn ánh giá tr cá nhơn ca khách hàng; giá tr
cm nhn khách hƠng (customer perceived value) tip cn da trên các tin ích
khách hƠng nhn đc sau khi mua mt sn phm. Dù cách tip cn có khác nhau

nhng nó vn có cùng mt Ủ ngha lƠ s so sánh gia li ích nhn đc vƠ chi phí
b ra do đó γ khái nim trên khá tng đng vi nhau.
Trong bƠi báo cáo ca mình, Khalifa (β004) cho rng  cùng thi đim giá tr
khách hƠng cng đc xem lƠ giá tr cm nhn khách hƠng hay giá tr cm nhn.
Thng nht vi quan đim trên, Styven (β007) cho rng giá tr khách hƠng, giá tr
cm nhn khách hƠng, giá tr cm nhn ch lƠ mt khái nim có Ủ ngha tng t
nhau vƠ có th hoán đi cho nhau nhng không thay đi v mt Ủ ngha. Bên cnh
đó, Kotler vƠ Keller (β008) cng đa ra quan đim đng nht hai khái nim giá tr
vƠ giá tr cm nhn, vƠ khng đnh giá tr cm nhn khách hƠng lƠ phn chênh lch
gia tng li ích ca khách hƠng vƠ tng chi phí ca khách hƠng.
T các khái nim trên ta thy rõ rng các khái nim “giá tr”, “giá tr cm
nhn”, “giá tr khách hƠng”, “giá tr cm nhn khách hƠng”, “giá tr tiêu th/tiêu
dùng” lƠ nhng khái nim tng đng, có th thay th cho nhau bi vì đa s các
khái nim nƠy đu đc to thƠnh bi hai yu t đó lƠ li ích vƠ chi phí, chúng có
cùng bn cht. Do đó, xuyên sut phn còn li ca bƠi nghiên cu, tác gi s s
dng khái nim “giá tr cm nhn khách hƠng”- khái nim mƠ tác gi cho lƠ tng
- 15 -


quát nht, bao hƠm tt c các Ủ ngha ca nó nht đ ngi đc tin theo dõi vƠ cng
lƠ đ bƠi nghiên cu có mt khái nim thng nht.
β.1.β Giá tr cm nhn khách hƠng
β.1.β.1ăKháiănim
n nay, trên th gii đƣ có rt nhiu nghiên cu v giá tr cm nhn khách
hƠng nên cng có nhiu quan đim khác nhau v khái nim giá tr cm nhn khách
hàng:
Mt trong nhng nghiên cu đu tiên v giá tr cm nhn khách hƠng lƠ nghiên
cu ca Zeithaml thc hin vƠo nm 1988. Da vƠo kt qu nghiên cu đnh tính
Zeithaml (1988) rút ra đc bn đnh ngha v giá tr: (1) giá tr lƠ giá c thp, (2)
giá tr lƠ tt c nhng gì khách hƠng mun trong mt sn phm, (γ) giá tr lƠ cht

lng khách hƠng nhn đc vi giá mƠ h đƣ tr, vƠ (4) giá tr lƠ nhng gì khách
hƠng nhn đc so vi nhng gì h đƣ b ra. T kt qu nƠy Zeithaml đƣ đa ra
khái nim v giá tr cm nhn khách hƠng nh sau: “giá tr cm nhn khách hƠng lƠ
tt c nhng đánh giá ca khách hƠng v tính hu dng ca sn phm da trên nhn
thc v nhng gì nhn đc (ví d nh: s lng mong mun, cht lng tt hn,
thun tin hn…) vƠ nhng gì b ra (bao gm nhng chi phí liên quan đn tin vƠ
chi phí không liên quan đn tin), giá tr lƠ s cơn bng gia thƠnh phn nhn đc
vƠ b ra ”. Zeithaml còn cho rng các khách hƠng khác nhau thì thƠnh phn ca giá
tr cm nhn cng đc đánh giá khác nhau.
Khái nim giá tr cm nhn khách hƠng thc s n r vƠo nhng nm 90 (ca
th k β0), có rt nhiu nghiên cu v giá tr cm nhn khách hƠng trong giai đon
này, vì th mƠ tp chí Fortune gi thp niên 90 lƠ “Thp niên ca giá tr”. Nhng
nhà nghiên cu tiêu biu trong giai đon nƠy đƣ đnh ngha khái nim giá tr nh
sau:
-Giá tr cm nhn ca khách hƠng lƠ giá tr đc cm nhn tính theo đn v tin
t ca li ích v mt k thut, kinh t, dch v vƠ xƣ hi mƠ khách hƠng có th
nhn đc so vi giá mƠ h tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c