Bài Giảng Marketing Thực Phẩm Căn Bản

MARKETING THỰC PHẨMCĂN
BẢN

GVC: ĐỖ VĂN KHIÊM
BSEE, BBA, MBA


Chương 1
NHẬP MÔN MARKETING
Marketing rất là cơ bản đến nỗi không thể xem nó như một chức năng riêng
biệt. Cả doanh nghiệp phải được nhìn từ quan điểm thành quả cuối cùng,
nghĩa là từ quan điểm khách hàng… sự thành công của doanh nghiệp
không do nhà sản xuất quyết định mà do khách hàng. - Peter Drucker
Công việc của Marketing là biến những nhu cầu của xã hội thành cơ hội
sinh lời – Vô danh


Khái niệm căn bản
Đònh nghóa Marketing

•

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( American Marketing Association –
AMA 1985)

–
•

Viện Marketing Anh Quốc (Chartered Institute of Marketing (1992)

–

•

–
•

Marketing là quá trình hoạch đònh và thực thi những khái niệm, đònh
giá, chiêu thò và phân phối các ý tưởng, hàng hoá và dòch vụ để tạo ra
sự trao đổi làm thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Marketing là quá trình quản lý nhằm để phát hiện, dự đoán và thỏa
mãn những đòi hỏi của khách hàng một cách có lợi.

Phillip Kotler (1998)
Marketing là một quá trình có tính xã hội và quản lý, qua đó những cá
nhân hoặc các nhóm người đạt được cái mà họ mong muốn hay cần bằng
việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trò với những cá nhân hoặc
nhóm khác


Định nghĩa mới nhất theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA
•

Định nghĩa 2004: Marketing là một chức năng của tổ chức và là một
tập hợp các quá trình sáng tạo giá trị, truyền thông giá trị, và chuyển
giao giá trị đến khách hàng và là quá trình quản lý các mối quan hệ
khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và cổ đông.

•

Định nghĩa 2007: Marketing là sự hoạt động, bao gồm các thể chế, và
các quá trình nhằm tạo ra, truyền thông, cung cấp, và trao đổi các chào

hàng (offerings) có giá trị cho các khách hàng, thân chủ, đối tác và xã
hội ở qui mô rộng lớn.

•

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients, partners, and society at
large.”

•

Nancy Costopulos, Giám đốc Marketing của hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ nói “Một trong những thay đổi quan trọng nhất đối với
định nghĩa mới này là Marketing được đưa ra như là một hoạt
động rộng lớn hơn, Marketing không còn là một chức năng, nó là
một quá trình giáo dục”.


Một hệ thống Marketing đơn giản
Truyền thông

Ngành
(tập hợp
người bán)

Hàng hóa –dịch vụ

Tiền / lợi ích tương tự

Thị trường
(tập hợp
người mua)

Thông tin
Marketing là cầu nối
giữa nhà sản xuất / cung cấp và người tiêu dùng


Chi phí

Sự nghiệp

Khoảng 50% tổng chi phí
của sản phẩm là chi phí
marketing

Khoảng 25-33% lực
lượng lao động đang làm
công việc Marketing

Tại sao cần học
marketing

Đóng góp cho xã hội
Đóng góp cho tổ chức
Là nhân tố chính cho
thành công của công ty

Các quyết định marketing

ảnh hưởng đến cuộc sống
của từng cá nhân cũng
như toàn xã hội


– Nhu cầu (Needs)
– Mong muốn (wants)
– Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)
– Sản phẩm (products)
– Thi trường (market)
– TQM : Quản lý chất lượng toàn diện
Hoạt động nền tảng của marketing
– Trao đổi (Exchange)
* Giao dòch (Transaction): giá trò và điều kiện
* Chuyển giao (transfer)

– Quan hệ (relationship)
– Liên kết mạng (networking)


Các quan điểm về Thị trường
• Kinh tế học:
– Thị trường là một sự xắp sếp qua đó người mua và
người bán, một loại sản phẩm, tương tác với nhau để
quyết định giá cả và sản lượng – Samuelson P.A. &
W.D. Nordhaus, 1989

• Marketer:
– Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú
và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để

nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, một
ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian)
để tham gia trao đổi này – Botd Jr. H.W. & O.C. Walker &
J.C. Larreche ,1998

– Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm
hay dịch vụ, hiện có và sẽ có (tiềm năng) – Philip


Tìm hiểu thị trường
1.
2.
3.

4.

Độ lớn thò trường (Market size) là số người mua mà
có thể hiện hữu đối với một chào hàng cụ thể.
Thò trường tiềm năng (Potential market) Là tập hợp
những người tiêu dùng mà có đủ quan tâm cần thiết đối
với một chào hàng cụ thể.
Thò trường sẵn sàng (available market) là tập hợp
những người tiêu dùng có mối quan tâm, có thu nhập,
mà ta có thể tiếp cận và đạt được một chào hàng cụ
thể
Thò trường sẵn sàng thỏa điều kiện (qualified
available market) là tập hợp những người tiêu dùng có
quan tâm, có thu nhập, có thể tiếp cận và có đủ điều
cần thiết để đạt được một chào hàng cụ thể

5. Thò trường mục tiêu (Target /served market) là một
phần của thò trường sẵn sàng thỏa điều kiện mà công ty
quyết đònh theo đuổi.
6. Thò trường đã thâm nhập (penetrated market) là tập
hợp những người tiêu dùng đã mua sản phẩm của công
ty.
7. Nhu cầu thò trường (market demand) của một sản phẩm
là tổng số lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng xác
đònh sẽ mua, trong một khu vực xác đònh, tại một thời
điểm xác đònh, hiện hữu trong một môi trường và chương
trình marketing cụ thể.
8. Tiềm năng thò trường (Market potential) là mức giới
hạn của nhu cầu thò trường khi chi tiêu marketing trong
nghành tiến đến vô hạn trong một môi trường hiện hữu.


TQM : Quản lý chất lượng toàn diện
• Là một phương pháp tiếp cận trong đó tất
cả nhân viên trong công ty đều liên tục cải
tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các
quá trình Marketing.
– Trong nghĩa hẹp nhất, chất lượng được hiểu
là “không có lỗi”
– Đối với những tổ chức tập trung về khách
hàng, chất lượng là “sự đáp ứng hay vượt
qua sự mong đợi của khách hàng”.
– Chất lượng là “sự thoả mãn của khách hàng”

Giá Trò theo quan điểm khách hàng / Chi phí đối
với khách hàng
•

Tổng giá trò khách hàng cảm nhận được (TCV - total
customer value) Tổng giá trò khách hàng cảm nhận được là
tập hợp các lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm.

•

Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra ( TCC - total
customer cost): Tổng chi phí khách hàng phải chi ra là tập
hợp toàn bộ các chi phí mà khách hàng mong rằng sẽ xảy ra
trong việc đánh giá, mua về, và sử dụng sản phẩm đó.

•

Giá trò khách hàng nhận được ( CDV - customer delivered
value) là sự chênh lệch giữa tổng giá trò khách hàng cảm
nhận được (total customer value) và tổng chi phí mà khách
hàng phải chi ra (Total customer cost)


•

Tổng giá trò khách hàng cảm nhận được bao gồm:

•

Giá trò sản phẩm:

•

•

•

(total customer value)

–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

độ tin cậy,
độ bền,
Chức năng hoạt động.

Giá trò dòch vụ kèm theo:
Phân phối / giao hàng
Huấn luyện

Bảo hành / bảo trì

Giá trò của nhân viên bán hàng:

Kiến thức về sản phẩm
Nhiệt tình / lòch sự giải đáp thắc mắc
Tạo sự yên tâm cho khách hàng.

Giá trò hình ảnh của công ty:

Nhãn hiệu uy tín
Công ty có kinh nghiệm lâu năm
Công ty có thành tích làm từ thiện
Những nhân vật nổi tiếng gắn với hoạt động công ty.


• Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra (total
customer cost):
– Chi phí bằng tiền
– Chi phí thời gian ( nổ lực) của người mua
– Chi phí năng lượng khi sử dụng, bảo quản
– Chi phí tâm lý
– Chi phí xử lý rác thải (môi trường).

• Giá trò khách hàng nhận được (CDV)

=

• Tổng giá trò cảm nhận được – Tổng chi phí phải bỏ ra
•

(TCV)

(TCC)


Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer satisfaction)
• Là cảm giác vui sướng hay không hài lòng của một
người từ việc so sánh cảm nhận về chất lượng hoạt
động (perceived performance) của sản phẩm với sự
mong đợi (expectation) của người đó:
• Cảm nhận chất lượng hoạt động < Sự mong đợi
 Không hài lòng
• Cảm nhận chất lượng hoạt động = Sự mong đợi
 Hài lòng
• Cảm nhận chất lượng hoạt động > Sự mong đợi
 Thích thú


Quan điểm phân phối giá trị
Trình tự truyền thống
Chế tạo sản phẩm

Bán sản phẩm

Thiết kế  thu mua  chế tạo

Định giá  bán  quảng cáo  phân phối dịch vụ

Trình tự tạo giá trị và phân phối giá trị
Chọn giá trị
Phân khúc  chọn lựa thị
trường  định vị giá trị

Cung cấp giá trị
Phát triển sản phẩm phát triển
dịch vụ  định giá chế tạo hay gia
công ngoài phân phối, dịch vụ

Truyền thông giá trị
Bán hàng trực tiếp 
khuyến mại quảng cáo

Marketing chiến lược
(Strategic marketing)

Marketing chiến thuật (Tactical marketing)


Các quan điểm về kinh doanh.
Quan điểm thiên về sản xuất (Production concept)

–

Sản phẩm nhiều, rẻ và dể mua

Quan điểm thiên về sản phẩm (Product concept)

–

•

Quan điểm thiên về bán hàng (Selling / sales concept)

–
•

Quảng cáo khuyến mại là công cụ tăng doanh số chính

Quan điểm về Marketing (Marketing concept)

–
•

–

Sản phẩm chất lượng và tính năng sử dụng tốt nhất

Chỉ thoả mãn nhu cầu khách hàng mới tạo doanh thu

Quan điểm về marketing xã hội.(Societal marketing
concept)
Phải quan tâm đến cộng đồng và môi trường tự nhiên


Vai trò
Marketing

Sản xuất
Tài chính

Sản xuất
Marketing

Nhân sự

Nhân sự

Marketing

Sả
n

Khách hàng
Nhân sự

sự

Tài chính

Marketing

ân
Nh

Sản xuất

xu
ất

Tài chính

Khách hàng

Marketing
Tài chính


Thu thập
Thông tin

Mua

Bán

Gánh lấy
rủi ro

Chức năng của
Marketing

Vận chuyển

Hỗ trợ tài chính
Tồn trữ

Tiêu chuẩn hoá và
phân hạng

•

Mục tiêu của các hệ thống marketing:
–
–
–
–

Đạt được mức tiêu dùng cao nhất.
Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất.
Cung cấp nhiều lựa chọn nhất cho người tiêu dùng
Nâng cao chất lượng đời sống cộng đồng.

– Sự phát triển của hệ thống Marketing;
1. Trong các tổ chức, cá nhân hoạt động vì lợi nhuận
2. Trong môi trường quốc tế.
3. Trong các tổ chức phi lợi nhuận.


Nguyên tắc Hoạt Động Marketing:
1.

Nguyên tắc chọn lọc: Không thể cạnh tranh mọi lúc mọi nơi, phải chọn thò
trường mục tiêu phù hợp, chiến lược phù hợp, con người phù hợp,…

2.

Nguyên tắc tập trung: Tập trung nguồn lực của mình để phục vụ thò trường
mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất.

3.

Nguyên tắc giá trò của khách hàng: Làm sao cho khách hàng cảm nhận được
giá trò mà công ty cung cấp cho họ cao hơn đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp.

4.

Nguyên tắc lợi thế khác biệt: Khách hàng phải cảm thấy sự khác biệt có ý
nghóa giữa sự thỏa mãn nhu cầu của công ty với đối thủ cạnh tranh. Khác biệt
hóa là chiến lược nền tảng của marketing.

5.

Nguyên tắc phối hợp: để đạt được mục tiêu marketing, các nỗ lực marketing
phải được phối hợp nhòp nhàng giữa các bộ phận trong toàn bộ danh nghiệp.

6.

Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi liên tục và nhanh chóng của môi trường (vó
mô, vi mô) và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá
trò). Những gì là lợi thế khác biệt hôm nay của một sản phẩm có thể không
còn là lợi thế nữa cho ngày mai. Những gì tạo nên giá trò cao cho khách hàng
hôm nay có thể thay đổi trong ngày hôm sau, vì vậy marketing là một quá
trình chứ không phải là một biến cố, hoạt động đơn lẻ.


Quản trò marketing:

•

–

Marketing là một quá trình hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Do đó cần phải quản
trò quá trình này để có thể hỗ trợ doanh nghiệp đạt được những mục tiêu
đã được đặt ra.

–

Quản trò Marketing là phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và
kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và
duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những khách hàng mục tiêu để
đạt được những mục tiêu xác đònh của doanh nghiệp như thu lợi
nhuận, tăng doanh số, tăng thò phần…

–

Nhiệm vụ chung của quản trò Marketing là tác động lên mức độ, thời
gian và tính chất của nhu cầu làm sao để việc đó hổ trợ cho doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu đặt ra trước đó.

Nói tóm lại, Quản trò Marketing là điều khiển nhu cầu.


Quản trò Marketing có 5 nhiệm vụ
cụ thể:
(Peter Doyle –1998)

1. Phát hiện / nhận diện / xác đònh thò
trường mục tiêu

2. Ngiên cứu Marketing
3. Phát triển sản phẩm mới
4. Lập kế hoạch Marketing Mix
5. Kiểm soát việc thực hiện.


Quá trình quản trò Marketing
(Phillip Kotler - 1998)
Phân tích các cơ hội Marketing
Phát triển chiến lược Marketing

Thiết lập các chương trình Marketing

Quản lý các nỗ lực Marketing


Phân tích cơ hội Marketing

•
–
–

Nghiên cứu thò trường
Phân tích môi trường Marketing

Phát triển chiến lược Marketing

•
–
–

–
–

đònh vò sản phẩm.
Phát triển chiến lược cho thò trường mục tiêu
Điều chỉnh, bổ sung các chiến lược trong nhiều giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm
lưa chọn chiến lược tuỳ thuộc vào vò trí mà công ty chọn đứng trong thò
trường

Hoạch đònh chương trình marketing:

•
–
–
–

Tính toán mức độ chi tiêu để đạt được mục tiêu marketing (bugeting)
Thiết lập các chương trình marketing mix. (planning marketing mix)
Phân bổ ngân sách marketing (buget allocation)

Quản lý nỗ lực Marketing

•
–
–
–

Kiểm soát kế hoạch hằng năm
Kiểm soát khả năng sinh lợi

Kiểm soát tính chiến lược