Bài Giảng Môi Trường Marketing (Marketing Environment)

Chương 2
MOÂI TRÖÔØNG MARKETING
(MARKETING ENVIRONMENT)

1


•

Đònh nghóa:
–

Môi trường Marketing của một công ty là tập hợp
những tác nhân và lực tác động nằm ngoài chức năng
quản lý marketing nhưng có tác động lớn đến khả năng
quản lý marketing trong việc phát triển và duy trì các
giao dòch thành công với khách hàng mục tiêu.

–

Môi trường marketing (kinh doanh) luôn thay đổi tạo ra
nhiều cơ hội cũng như nhiều thách thức, đe dọa mới.
Do đó, hiểu được sự quan trọng của việc kiểm soát
liên tục và thích nghi với sự thay đổi của môi trường là
điều hết sức cần thiết cho một doanh nghiệp.

–

Công ty cần phải tập trung theo dõi diễn biến của môi
trường bằng những hệ thống thu thập thông tin do công
ty tổ chức hay thuê ngoài.

2


Moâi tröôøng vi moâ:
Công ty
Nhà
cung
cấp

Các nhà
buôn
trung gian

Khách
hàng

Đối thủ

Công chúng - Công chúng - Công chúng - Công chúng

Những nhân tố chính trong môi trường vi mô
(Microenvironment)
3


Môi trường vi mô:
1.

Nội bộ công ty:

•

2.

Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing cần phải phối hợp làm
việc sâu sát, lưu ý đến những lợi ích, và hoạt động của các
phòng ban trong công ty vì họ cũng là một phần trong lực
lượng thực hiện các chiến lược marketing của công ty.

Nhà cung cấp ( suppliers)

•
•
•

Là những doanh nghiệp và cá nhân cung cấp những tài
nguyên cần thiết cho công ty và / hoặc đối thủ cạnh tranh để
sản xuất hàng hoá và dòch vụ.
- Giá cả
- Thời gian giao hàng
- Chủng loại giao hàng
4


3.

Những nhà kinh doanh trung gian (trong các kênh phân
phối) là những doanh nghiệp giúp công ty quảng bá, bán,
và phân phối hàng hoá đến người mua cuối cùng, bao
gồm

•
•
•
•

4.

- Công ty thương mại (trading company), người bán lại (resellers)
- Công ty Giao nhận (Forwarding company)
- Tổ chức dòch vụ Marketing (Marketing service agencies :
Market research, Advertsing Company, PR company,….)
- Tổ chức tài chánh tín dụng (Bank, Financial company,…)

Khách hàng:
•
•
•
•
•
•

- Thò trường người tiêu dùng
- Thò trường các nhà sản xuất
- Thò trường các nhà buôn trung gian
- Thò trường các đònh chế
- Thò trường cơ quan nhà nước
- Thò trường quốc tế
5

5.

Tình trạng cạnh tranh –
* Để

thành công, công ty phải cung ứng giá trò và sự
thỏa mãn khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh
* Không có một chiến lược cạnh tranh chung cho tất cả
các công ty, vì nó tuỳ thuộc vào qui mô và vò trí trong
ngành của doanh nghiệp đó so với các đối thủ cạnh
tranh.
*4

mức cạnh tranh tạo ra 4 loại đối thủ cạnh tranh.
–

Cạnh tranh về ngân sách sử dụng: ăn , mua sách, học phí

–

Cạnh tranh về dạng cung ứng: ăn phở, hủ tiếu, cơm, bánh mì, bún bò

–

Cạnh tranh trong ngành công nghiệp: các tiệm phở

–

Cạnh tranh về nhãn hiệu: Phở Hoà, Phở Quyền, Phở Pasteur, phở tàu bay

6


Công chúng (publics)
• Là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm thực sự hay có ý định hoặc có tác
động lên khả năng của tổ chức để đạt mục tiêu.
Công chúng tài chính : ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông
Công chúng truyền thông: báo chí, radio, truyền hình…
Công chúng chính phủ: phải bám sát sự thay đổi chính sách, lu ật
Công chúng “những công dân hành động”: tổ ch ức ng ười tiêu dùng, nhóm b ảo
vệ môi trường, nhóm dân tộc thiểu số,….
– Công chúng địa phương: láng giềng, hàng xóm, các tổ ch ức cộng đồng,….
– Công chúng tổng quát: cần quan tâm đến thái độ của nhi ều người về s ản
phẩm và hoạt động của công ty, về hình ảnh công ty…
– Công chúng nội bộ: công nhân nhân viên, cán b ộ, nh ững ng ười tình nguy ện và
hội đồng quản trị.
–
–
–
–

• Ngày nay các tổ chức được giám sát bởi rất nhiều loại công chúng
khác nhau. Những đơn vị xem thường sức mạnh của những nhóm
có lợi ích nghiêm túc thường phải trả giá đau thương.
7


Môi Trường Vó mô:
1.

2.

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Môi trường Nhân khẩu:

Bùng nổ dân số thế giới
Giảm tỷ lệ sinh đẻ
Nhiều dân tộc trong một quốc gia
Hiện tượng già hoá dân cư
Những biến đổi trong gia đình.
Hiện tượng chuyển dòch dân cư.
Trình độ học vấn được nâng cao.

Môi Trường kinh tế:

- Thay đổi thói quen mua hàng,
- Tình hình tiết kiệm, lãi suất ngân hàng, khả năng cho vay
tín dụng, tỉ lệ thất nghiệp…
- Phân bố thu nhập theo khu vực, theo từng hạng người trong

xã hội.
- Mức độ phân phối thu nhập khác nhau, nguyên nhân do
»
»

Cấu trúc nghành công nghiệp
Hệ thống chính trò

8


3.

Môi trường tự nhiên:
•
•
•
•

4.

-Nạn khan hiếm nguyên nhiên liệu:
-Chi phí năng lượng tăng cao
-Gia tăng ô nhiễm môi trường.
-Sự can thiệp kiên quyết của nhà nước vào quá trình sử dụng
hợp lýù và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

Môi trường khoa học kỹ thuật.
•
•

•
•
•

-Tốc độ thay đổi công nghệ ngày càng nhanh: nhiều sản phẩm
mới ra đời rất nhanh chóng.
-Xuất hiện những khả năng sáng tạo vô tận: cách mạng hoá sản
phẩm và quá trình sản xuất.
-Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu khoa học, thiết kế thử
nghiệm
-Quan tâm hơn đến việc cải tiến nhỏ cho những hàng hóa hiện
có
-Nhà nước tăng cường kiểm tra đối với chất lượng và tính an
toàn của hàng hóa để bảo vệ con người.

9


5.

Môi trường luật pháp / chính trò:
•

* Luật pháp điều tiết kinh doanh: Nhiều luật lệ chi phối doanh
nghiệp được ban hành mục đích là:
–

Bảo vệ các công ty cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng với nhau.

–

Bảo vệ người tiêu dùng khỏi những giao dòch không công bằng.

–

Bảo vệ quyền lợi xã hội thoát khỏi hành vi thái quá của doanh nghiệp.

•

* Gia tăng yêu cầu đối với các cơ quan nhà nước theo dõi và
giám sát việc thực thi pháp luật.

•

* Về mặt chính trò xã hội : sự phát triển của nhiều nhóm có
chung mối quan tâm về xã hội
–

Phong trào bảo vệ người tiêu dùng

–

y ban hành động chính trò

–

Phong trào hoà bình xanh.

10

6. Môi trường văn hóa.
* Được tạo thành do những đònh chế và những lực tác động khác có
ảnh hưởng đến những giá trò cơ bản, những nhận thức, những sở thích
và hành vi của xã hội.
* Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể, hình thành
các niềm tin và giá trò cơ bản về cách nhìn nhận thế giới xung quanh.

11


Những đặc tính của văn hoá ảnh hưởng
đến các quyết đònh marketing
• Sự trung thành với những giá trò và văn hóa truyền thống
căn bản.
– Niềm tin và giá trò cốt lõi: được truyền từ đời này sang đời khác
và được củng cố bởi các đònh chế xã hội, tôn giáo.
– Niềm tin và giá trò thứ cấp: dễ thay đổi hơn tuỳ theo hoàn cảnh

• Những chuyển dòch của giá trò văn hóa thứ cấp.
– Mặc dầu giá trò cốt lõi là khó thay đổi, nhưng cũng có những dao động về
văn hoá như ảnh hưởng của nhạc rock, ngôi sao điện ảnh, những người
nổi tiếng tác động lên cách ăn mặc, kiểu tóc, lối sống… của một giới nào
đó.
– Người làm marketing cần phải tiên đoán sự dòch chuyển văn hoá để có
thể nhận ra những cơ hội và đe dọa đối với sản phẩm / công ty của mình
12


Những giá trị văn hoá chính của một xã hội thường được thể hiện qua

quan điểm (cách nhìn) của con người về bản thân họ và về những người
khác, cũng như quan điểm của họ về tổ chức, xã hội, tự nhiên và vũ trụ,
•

Quan điểm về bản thân

•

Quan điểm về người khác

•

Quan điểm về tổ chức

– Con người khác nhau về cách phục vụ bản thân với phục vụ người khác.
– Họ dùng sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ như là một phương tiện để tự thể hiện
và mua sản phẩm hay dịch vụ nào mà thích hợp với quan điểm bản thân. “mesociety”
– “me-society”  “we-society”
– Quan tâm gia đình và giúp đở người khác nhiều hơn. Nhiều người tham gia làm từ
thiện, tình nguyện, hoạt động phục vụ xã hội.
– Sản phẩm “social-support” và “social-substitute” ngày càng phát triển
– Con người khác nhau về thái độ đối với các công ty, cơ quan công quyền, công đoàn,
các trường đại học, và các tổ chức khác.
– Người ta thích làm việc cho những tổ chức lớn với mong muốn thực thi nhiệm vụ
đối với xã hội, tuy nhiên lòng tin ngày càng giảm sút.
– Do đó các tổ chức cần tìm kiếm những phương thức mới để tạo niềm tin nơi khách
hàng. Trở thành “good corporate citizen”
13

• Quan điểm về xã hội
– Định hướng của con người đối với xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ
của họ.
– Chạy theo cách sống phương tây, dùng tiêu chuẩn phương tây để phấn đấu.
– Người tiêu dùng yêu nước, “made-in-America”, “Hàng Việt Nam ch ất
lượng cao”

• Quan điểm về tự nhiên
– Một số người cảm thấy bị thiên nhiên cai trị, một số sống hoà hợp, một s ố
muốn làm chủ thiên nhiên.
– Con người nhận ra rằng thiên nhiên là có hạn và mỏng manh có tê ể b ị h ủy
diệt hay tàn phá bởi con người
– Sản phẩm và hoạt động marketing phục vụ tình yêu thiên nhiên của con
người.

• Quan điểm về vũ trụ
– Con người bắt đầu rời xa suy nghĩ chũ nghĩa vật chất và tham vọng tiêu
diệt lẫn nhau.
– Thành đạt, giàu có, sở hữu vật chất  giá trị vĩnh cữu và sự thấu hiểu đúng
sai.
14


Đáp ứng với môi trường marketing
• Nhiều công ty xem môi trường marketing là một thành
phần không kiểm soát được và cần phải thích nghi. Họ
chấp nhận một cách thụ động, tận dụng nó và không nổ
lực thay đổi.
• Một số công ty khác có cách nhìn quản lý môi trường
marketing, hơn là chỉ nhìn và phản ứng lại. Những công

ty này có những hành động đi trước để tác động vào công
chúng và những thế lực trong môi trường marketing.
• Tuy nhiên, việc quản trị marketing không phải lúc nào
cũng có thể tác động đến các lực của môi trường như sự
dịch chuyển nhân khẩu,môi trường kinh tế, hay những
giá trị văn hoá quan trọng.
15