Bài Giảng Thông Tin Thị Trường Và Nghiên Cứu Marketing

Chương 3

Thông tin thị trường
và nghiên cứu Marketing


Thu Thập Thông tin Marketing
COLLECTING MARKETING INFORMATION

•

Làm thế nào mà ban lãnh đạo có thể biết sự thay đổi nhu cầu
hay mong muốn của khách hàng, những chiêu thức mới của
đối thủ cạnh tranh, những kênh phân phối mới, và còn nhiều
sự biến đổi khác nữa.

•

Phân biệt Dữ liệu (data) và thông tin (information)

•
•

Đònh nghóa:
Hệ thống thông tin marketing là một cấu trúc tương tác liên
tục giữa con người, thiết bò và các qui trình dùng để thu thập,
phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối những thông tin
chính xác, kòp thời và cần thiết cho các nhà điều hành
marketing để có thể cải thiện công tác hoạch đònh, thực thi và
kiểm soát các hoạt động marketing.

Thông tin xuất phát từ đâu:
1.

Hệ thống ghi chép nội bộ công ty gồm những thông tin thu thập
được từ những nguồn trong công ty để đánh giá kết quả hoạt
động marketing và phát hiện những vấn đề hay cơ hội
marketing
Thông tin thu được từ ghi chép nội bộ nhanh hơn và rẻ hơn từ
bên ngoài, nhưng có thể không đầy đủ hoặc không đúng dạng
thông tin mà ta cần.

2.

Hệ thống thu thập thông tin marketing (marketing intelligence)
là thông tin hằng ngày về những phát triển trong môi
trườngmarketing, nó giúp cho các manager chuẩn bò và điều
chỉnh kế hoạch marketing.
Nguồn thông tin có thể từ nội bô, nhân viên, nhà cung cấp, nhà
buôn, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các hoạt động trên thò
trường hoặc mua từ các công ty chuyên nghiệp.
Tình báo công nghiệp đang ngày càng phát triển.


• Hệ thống nghiên cứu Marketing
– Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng,
khách hàng, và công chúng với marketer thông qua thông
tin. Thông tin được dùng để nhận diện và xác đònh các cơ
hội và vấn đề marketing, tạo ra, tinh lọc và đánh giá các
hoạt động marketing, để kiểm soát kết quả hoạt động

marketing, và để cải thiện sự hiểu biết về quá trình
marketing
– Hệ thống Ngiên cứu Marketing (Marketing research) là một
hệ thống thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo dữ liệu, và
phát hiện những liên quan đến một tình hình marketing cụ
thể mà công ty đang phải đối mặt.
– Nghiên cứu thò trường (Market research) là nghiên cứu về
một thò trường cụ thể, chỉ là một bộ phận của nghiên cứu
marketing.

• Hệ thống hổ trợ ra quyết đònh Marketing: (Marketing
decision support system: MDSS)


NGHIÊN CỨU MARKETING
MARKETING RESEARCH
•
•

1. Đònh nghóa:
Nghiên cứu marketing là quá trình nhận diện
một vấn đề hay cơ hội marketing bằng cách
thu thập và phân tích thông tin một cách có
hệ thống và khuyến cáo những hành động để
cải thiện kết quả hoạt động marketing của
một tổ chức.


2. Quá trình nghiên cứu marketing:
a. Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.

Phát biểu về vấn đề và mục tiêu nghiên cứu sẽ chi phối
toàn bộ quá trình nghiên cứu. Nhà quản trò và người
nghiên cứu cần phải viết phát biểu này ra giấy để đảm
bảo rằng tất cả nhất trí về mục đích và kết quả mong
muốn của nghiên cứu.
Đây là bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu khám phá (exploratory research): thu thập
thông tin cơ bản để giúp xác đònh vấn đề và lập giả thiết
Nghiên cứu mô tả (descriptive research): mục đích là mô
tả sự vật như tiềm năng thò trường, hay thái độ của khách
hàng đối với sản phẩm
Nghiên cứu nguyên nhân-hiệu ứng (casual research): mục
đích là kiểm tra lại (test) các giả thiết về mối quan hệ
nguyên nhân và hiệu ứng


b. Phát triển kế hoạch nghiên cứu:
 Xác đònh nhu cầu thông tin cụ thể: Nhu cầu
thông tin nào sẽ cần cho mục đích nghiên cứu.
 Thu thập thông tin thứ cấp
– Trong công ty
– Ngoài công ty.

 Hoạch đònh thu thập thông tin sơ cấp
- Nghiên cứu đònh tính: đo lường một mẫu
nhỏ về quan điểm khách hàng
- Nghiên cứu đònh lượng: cung cấp con số

thống kê một lượng lớn mẫu khách hàng


Lập kế hoạch thu thập thông tin sơ cấp.
Phương pháp tiếp cận:

» Quan sát (nhìn) thu thập số liệu sơ cấp bằng cách quan
sát những người, hành động và tình huống thích hợp
» Khảo sát (hỏi) thu thập thông tin bằng cách hởi người ta
về những hiểu biết, thái độ, sở thích, và hành vi mua
hàng
» Thực nghiệm (làm) thu thập thông tin bằng cách chọn
những nhóm phù hợp với chủ đề, đối xử họ khác nhau,
kiểm soát những yếu tố liên quan và kiểm tra sự khác
nhau giữa các đáp ứng của các nhóm.

Phương pháp tiếp xúc:
»
»
»
»

Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện
Phỏng vấn qua điện thoại
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Phỏng vấn nhóm


• Lập kế hoạch lấy mẫu

– Mẫu là một phần của đám đông (được chọn lựa cho
nghiên cứu marketing) mà có thể đại diện cho đám đông
đó
– Đơn vò lấy mẫu : Khảo sát ai?
– Kích thước mẫu : Bao nhiêu người được khảo sát?
– Qui trình lấy mẫu: Chọn người phỏng vấn mẫu như thế
nào? (thủ tục lấy mẫu)
* Mẫu xác xuất
* Mẫu phi xác xuất

• Công cụ nghiên cứu:

– Bảng câu hỏi khảo sát (questionnaire)
* Câu hỏi đóng / mở
* Cách dùng từ / trật tự câu

– Thiết bò, dụng cụ trợ giúp

* Máy đếm số lượng người / Máy scanner tại siêu thò
* Máy phát hiện cảm xúc / máy nhấp nháy kiểm tra ấn tượng sản
phẩm / camera theo dõi điểm nhìn và thời gian quan sát của mắt


Các loại mẫu và cách lấy mẫu
• Mẫu xác xuất
–
–
–
–

Mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sample)
Mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic sample)
Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified random sample)
Mẫu ngẫu nhiên theo khu vực (cluster sample)

• Mẫu phi xác xuất
– Mẫu tiện lợi (convenience sample)
– Mẫu phán đoán ( judgement sample)
– Mẫu chỉ tiêu (quota sample)


Đệ trình kế hoạch nghiên cứu
• Đến giai đoạn này nhà nghiên cứu cần tóm tắt kế hoạch
trong một đề nghò nghiên cứu bằng văn bản (research
Proposal), rất quan trọng cho những nghiên cứu lớn và phức
tạp, bao gồm
•
•
•
•
•
•

- Vấn đề nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu
- Thông tin thu được
- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
- Kết quả sẽ giúp lãnh đạo ra quyết đònh như thế nào.
- Chi phí nghiên cứu

• Bản tóm tắt kế hoạch nghiên cứu đảm bảo bao gồm tất cả
những vấn đề quan trọng mà nhà quản trò và nhà nghiên cứu
xem xét để thống nhất vấn đề là tại sao phải nghiên cứu và
nghiên cứu như thế nào


c.

Thực thi kế hoạch nghiên cứu:

Thu thập thông tin: phần tốn kém nhất và cũng dễ phạm
lỗi nhất
–
–
–
–

Khách hàng từ chối trả lời
Thiên vò / thành kiến
Không trung thực
Người phỏng vấn lầm lẫn hay làm tắt, sinh thiếu sót.

Xử lý thông tin
– Kiểm tra độ chính xác
– kiểm tra xem có trả lời hoàn chỉnh không?
– Mã hoá thông tin để đưa vào máy tính phân tích.

Phân tích thông tin
– p dụng kỹ thuật thống kê.
– Sử dụng phần mềm máy tính thích hợp

– Tìm ra thông tin để làm cơ sở kết luận


Giải thích và báo cáo kết quả tìm được
 Nhà nghiên cứu chỉ nên báo cáo những kết quả chính thích hợp
cho những quyết đònh quan trọng do nghiên cứu đưa ra.
 Nghiên cứu tốt nhất có thể trở nên vô nghóa nếu nhà quản trò mù
quáng chấp nhận sự giải thích không thống nhất và thiếu chính
xác của nhà nghiên cứu.
 Ngược lại nhà quản trò có khuynh hướng chấp nhận những kết quả
nghiên cứu phù hợp ý kiến, suy nghó của mình và từ chối những
kết luận có vẻ trái ngược với sự mong đợi hay hy vọng.

•

Phân phối kết quả nghiên cứu:
1.
2.
3.

Thông tin marketing chỉ có giá trò khi nào các manager có thể sử
dụng nó để ra những quyết đònh tốt hơn, hiệu quả hơn.
Thông tin thu thập được phải được phân phối đúng người, đúng
thời điểm
Data base / Datamining và hệ thống internet.


•

Sáu lợi ích của kỹ năng nghiên cứu:

1. Nhận diện và giải quyết các vấn đề nhỏ trong
công việc.
2. Biết phân biệt nghiên cứu tốt và nghiên cứu kém
3. Đánh giá cao và luôn nhớ tính đa tác động và đa
ảnh hưởng của các yếu tố lên một tình huống cụ
thể.
4. Dám chòu rủi ro có tính toán trong việc ra quyết
đònh.
5. Không cho đưa những đònh kiến vào trong những
tình huống.
6. Thuê các nhà nghiên cứu, tư vấn có hiệu quả hơn.


Dự báo nhu cầu tương lai
• Khi một công ty tìm thấy một thị trường hấp dẫn, thì
nó phải ước tính độ lớn và tiềm năng thị trường
tương lai một cách cẩn thận. Nếu đánh giá sai lầm
thì công ty sẽ mất một số lời đáng kể.
• Nhu cầu được đo lường và dự báo trên nhiều mức
độ, có 90 mức độ nhu cầu cần phải đo lường.
Trong đó
– Sản phẩm có 6 mức độ: doanh thu một sản phẩm, một
dạng sản phẩm, một dãy sản phẩm, một công ty, một
ngành, tất cả.
– Không gian có 5 mức độ: một khách hàng, lãnh thổ,
miền, quốc gia, thế giới
– Thời gian có 3 mức độ: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.

Mức độ định nghĩa thị trường
Tổng dân số

100%

Thị trường
tiềm năng

Thị trường
sẵn sàng

Thị trường sẵn
sàng thoả điều kiện
Thị trường
tiềm năng

10%

Thị trường mục tiêu
Thị trường đã thâm nhập

100%

40%

20%
10%
5%

Đo lường nhu cầu hiện tại
• Ước tính tổng nhu cầu thị trường
– Tổng nhu cầu thị trường là tổng khối lượng sẽ
được một nhóm khách hàng cụ thể mua trong
một khu vực địa lý cụ thể tại một thời điểm cụ
thể trong một môi trường marketing cụ thể dưới
một nỗ lực marketing với sự pha trộn ở mức độ
xác định.
– Nhu cầu sơ cấp (primary demand) là tổng nhu
cầu của tất cả các thương hiệu cho một sản
phẩm hay dịch vụ
– Nhu cầu chọn lọc (selective demand) là nhu cầu
của một thương hiệu cho một sản phẩm


• Công thức

Q=nxpxq

– Q : tổng nhu cầu thị trường
– n : số lượng người mua trong thị trường
– q : số lượng mua của khách hàng trung bình
hằng năm
– p : giá của một đơn vị trung bình
Ví dụ:
Có 10 triệu khách hàng mua CD hằng năm và
khách hàng trung bình mua 6 đĩa CD một năm
với đơn giá trung bình là 10 USD, vậy tổng nhu
cầu thị trường là
Q = 10,000,000 x 6 x 10 = 600,000,000 USD

• Ước tính nhu cầu khu vực
– Phương pháp xây dựng thị trường (Build-up method)
dành cho sản phẩm công nghiệp
Q = Σ (số lượng khách hàng tiềm năng x tiềm năng
mua của khách hàng)
– Phương pháp chỉ số các yếu tố thị trường (marketfactor index method) dành cho sản phẩm tiêu dùng
Tiềm năng thị trường = dân số x ngân sách chi tiêu bình
quân cho sản phẩm
Ví dụ: khu vực TP HCM có 8 triệu dân trong đó thị trường
mục tiêu của công ty là 100 ngàn, ước tính chi phí hàng
năm cho loại sản phẩm mà công ty đang cạnh tranh là 4
trăm ngàn vậy nhu cầu khu vực TPHCM là
Q = 100,000 x 400,000 = 40,000,000,000 VND


Dự báo nhu cầu tương lai
• Dự báo là nghệ thuật ước tính nhu cầu
tương lai bằng cách đoán người mua sẽ làm
gì với một số các điều kiện định trước.
• Qui trình ba giai đoạn
– Dự báo môi trường: dự kiến tỷ lệ lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất, tiết kiệm và chi tiêu của người
tiêu dùng, đầu tư của doanh nghiệp, chi tiêu của
chính phủ, xuất khẩu thuần, ….
– Dự báo ngành: GDP và chỉ số ngành
– Dự báo doanh thu: giả sử doanh nghiệp đạt x %
doanh thu ngành.

Kỹ thuật dự báo doanh số
• Khảo sát dự định của người mua
– Hỏi trực tiếp khách hàng tuy nhiên sự đo lường này cần phải điều
chỉnh theo các quốc gia, dân Nam Âu nói phóng đại hơn dân Bắc Âu
và Hoa Kỳ, tương tự như dân Trung Quốc với Nhật Bản

• Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng
– Lực lượng bán hàng hiểu biết sâu hơn các bộ phận khác về thị
trường, sản phẩm của mình.
– Cảnh giác với tư tưởng thiên vị và thiếu hiểu biết toàn cục.

• Ý kiến chuyên gia
– Bao gồm nhà buôn, nhà cung cấp, công ty tư vấn Marketing, và hiệp
hội ngành nghề.
– Chuyên gia cũng có thể sai, do đó nên kết hơp với các kỹ thuật
khác.


•

Phân tích theo thời gian (time-series analysis)
– Nhiều doanh nghiệp dự báo theo doanh số trong quá khứ. Họ giả định
rằng những phân tích thống kê sẽ có thể khám phá nguyên nhân của
kết quả doanh thu trong quá khứ
– Phân tích theo thời gian phân loại doanh số trong quá khứ theo 4
thành phần: xu hướng, chu kỳ, mùa vụ và các yếu tố bất thường sau
đó kết hợp những thành phần này lại để dự báo doanh số.
• Xu hướng (trend) là mẫu hình cơ bản dài hạn của sự tăng trưởng hay
suy thoái doanh thu từ những thay đổi cơ bản trong sự hình thành vốn,

dân số và công nghệ
• Chu kỳ (cycle) là sự chuyển dịch giống như làn sóng trong trung hạn do
những sự thay đổi trong các hoạt động kinh tế và cạnh tranh tổng quát
• Mùa vụ (seasonal) là tính lặp lại của các chuyển động về doanh số
trong một năm. Mùa vụ có thể liên quan đến thời tiết, ngày nghĩ, và tập
quán buôn bán.
• Yếu tố bất thường (erratic events): như đình công, động đất, bão tuyết,
bạo loạn, cháy rừng, mốt xung,… những yếu tố này theo định nghĩa là
không dự đoán được và nên được rút ra khỏi số liệu quá khứ để chúng
ta có thể xem xét những hành vi bán hàng bình thường hơn.


• Chỉ số hướng dẫn (leading indicators)
– Một số công ty cố gắng dự báo doanh số của họ bằng
cách tìm ra một hay nhiều chỉ số hướng dẫn, nghĩa là
những chuỗi số theo thời gian khác thay đổi cùng chiều
nhưng xảy ra trước hoạt động kinh doanh của công ty.

• Phân tích nhu cầu theo thống kê
– Là một tập các thủ tục thống kê được dùng để khám phá
những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến doanh số
bán hàng và các ảnh hưởng liên quan khác.
– Rất nhiều yếu tố thực tế ảnh hưởng đến doanh số của
sản phẩm, thông dụng nhất là giá, thu nhập, dân số và
chiêu thị.
Q = f (X1, X2, X3, X4)
Thường sử dụng Multiple - Regression Analysis để dự báo


• Ví dụ: Dự báo doanh số hằng năm của máy giặt tại

Scotland
Q = 210,739 – 703P + 69H +20Y
Với:
P : giá trung bình sau khi lắp đặt = 387 £
H: số lượng hộ gia đình mới có quan tâm đến thiết bị tiện nghi = 5000
Y: thu nhập bình quân hằng năm = 4,800 £

Kết quả:
Q= 210,739 -703(387) + 69(5,000) + 20(4,800) = 379,678 máy
• Phương trình trên có độ chính xác đến 95%.
• Nếu muốn dự báo sang năm, thì các manager phải tiên
đoán thu nhập bình quân, số hộ mới và giá cả năm tới và
dùng chúng để dự báo.


Phân phối thông tin
• Thông tin không có giá trị cho đến khi nào các
manager dùng nó để ra quyết định tốt hơn.
Những thông tin thu được cần phải phân phối
đến đúng nơi (marketing manager) và đúng lúc.
– Routine information: dùng để hoạch định, thực thi và
kiểm soát định kỳ
– Non-routine information: dùng cho các trường hợp
đặc biệt, và cho những quyết định ngay tại chỗ.

• Sự quan trọng của ứng dụng công nghệ thông
tin và máy tính trong việc lưu trữ và phân phối
thông tin: Nhanh- chính xác- bảo mật- tiện lợi.