Sản Phẩm Và Chiến Lược Sản Phẩm (Products And Product Strategy)

Chng 6

SAN PHAM VAỉ
CHIEN LệễẽC SAN PHAM
(PRODUCTS AND PRODUCT STRATEGY)

1


Khái niệm Sản phẩm
• Một sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào hàng ra thò
trường để thu hút sự chú ý, lấy về, sử dụng hay tiêu thụ hầu
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
•

Sản phẩm có thể là vật thể, con người, nơi chốn, tổ chức, dòch vụ hay ý
tưởng.

• Một sản phẩm tiêu dùng bao gồm các thành phần sau:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

Chức năng và Đặc điểm
Chất lượng
Các tùy chọn kèm theo
Phong cách
Tên nhãn hiệu
Bao bì đóng gói.
Kích thước
Dòch vụ kèm theo
Bảo hành
Sự Đảm bảo cho trả lại nếu không vừa ý.
………

2


Ba mức độ sản phẩm
Chăm sóc khách hàng
Bảo hành

Thương hiệu

Đặc tính

Hỗ trợ sau
khi bán

Chất lượng

Core
Sản phẩm/dịch

benefit/
vụ cốt lõi
service

Bao bì

Thiết kế/
Phong cách

Phân phối
Năng lực
& Tín dụng
Lắp ráp

Nhân viên

Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm cốt lõi
3


• Người tiêu dùng nhìn sản phẩm như là một tập hợp các lợi
ích mà có thể thoả mãn nhu cầu của họ.
• Do đó khi phát triển một sản phẩm mới, nhà quản lý
marketing phải xác đònh nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng
mà sản phẩm phải thoả mãn, sau đó mới thiết kế sản phẩm
cụ thể với các đặc điểm mong đợi và tìm cách đưa những
đặc tính kỳ vọng vào sản phẩm để tạo nên một nhóm các lợi
ích gia tăng nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách

hàng.
• Theodor Levitt:
• Sự cạnh tranh ngày nay không nằm trong cái gì công ty sản
xuất trong nhà máy mà giữa cái mà họ có thể cộng thêm vào
sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới dạng bao bì, dòch vụ,
quảng cáo, lời tư vấn khách hàng, hỗ trợ tài chính, giao
hàng, kho bãi, và những thứ khác mà khách hàng cảm thấy
có giá trò.
• Sự cạnh tranh ngày nay đa số tập trung vào mức độ này.
4


Năm mức độ Offer
Sản phẩm bất ngờ
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm căn bản

SP cốt lõi

5


• Ví dụ Khách sạn
– Sản phẩm cốt lõi: giấc ngũ và sự nghỉ ngơi
– Sản phẩm căn bản: yếu tố căn bản hình thành nên sản phẩm có
thể giao dịch trên thị trường: văn phòng, toà nhà, phòng cho
thuê có giường, bàn, đèn, tiện nghi sinh hoạt tối thiểu
– Sản phẩm mong đợi: những thuộc tính và người mua mong đợi
và đồng ý khi họ mua: tên khách sạn, giường sạnh sẽ, êm ái,

khăn lông, dầu gội, điện thoại, sofa cao cấp, ngăn để quần áo,
sự yên tĩnh…..
– Sản phẩm gia tăng: những dịch vụ phụ thêm và những lợi ích
phụ thêm làm tách rời khách sạn này ra khỏi các khách sạn
cạnh tranh khác: TV LCD, đầu DVD, thức ăn ngon, ADSL, Phục
vụ 24/24, phòng tập thể dục, báo mỗi sáng, thanh toán bằng thẻ
VISA giảm 5%,…
– Sản phẩm bất ngờ: tạo sự chăm sóc đặc biệt, khách hàng cảm
thấy phấn khích, thích thú ,Phòng liên thông, kết hợp, Hoa mỗi
tối trên gối, massage miễn phí, đĩa CD giải trí miễn phí,….
6


Phân lọai sản phẩm:

 Hàng tiêu dùng (consumer goods) sự phân loại này
dựa trên cơ sở thói quen mua sắm.
- Hàng tiện dụng (convenience goods) đây là hàng mà khách mua

thường xuyên, tức thì và không có nhiều cố gắng để so sánh và
mua hàng. Ví dụ: xà phòng, kem đánh răng,báo chí….
1. Hàng thường xuyên (staples)
2. Hàng ngẫu hứng (impulse goods)
3. Hàng khẩn cấp (emergency goods)
- Hàng mua sắm (shopping goods) là loại hàng mà người mua phải có
quá trình chọn lựa và mua hàng trên cơ sở so sánh:
– Độ tương thích , Chất lượng, Giá cả, Phong cách
- Hàng chuyên dụng (specialty goods) Là hàng hoá có đặc tính quan
trọng hay nhãn hiệu có tiếng mà người mua có thói quen cân nhắc
nhiều .

- Hàng không đònh tìm kiếm (unsought goods) là loại hàng hóa mà
người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thường không nghó
đến việc mua nó.
7



•

Hàng công nghiệp (Industrial goods)

Hàng công nghiệp có thể phân loại theo qui trình
sản xuất và chi phí tương đối của nó.
- Nguyên

vật liệu và chi tiết:(materials and

parts) đây là loại hàng hóa thâm nhập vào sản phẩm
hoàn toàn.

–

–

Nguyên vật liệu:
» Nông sản
» Nguyên liệu tự nhiên.
Nguyên liệu đã chế biến và chi tiết.
» Nguyên liệu cấu thành
» Chi tiết cấu thành.

8


 Hàng công nghiệp (Industrial goods)
(tiếp theo)

Các yếu tố tư bản: yếu tố này chỉ tham gia một phần trong
sản phẩm

– Các hệ thống lắp đặt cố đònh
» Nhà xưởng, văn phòng
» Thiết bò tài sản lắp đặt cố đònh
– Thiết bò phụ trợ
» Các dụng cụ, trang bi di động phục vụ sản xuất
» Trang thiết bò văn phòng.

- Các nguồn cung ứng và dòch vụ:

- Nguồn cung ứng:
» Cung ứng cho hoạt động: (dầu nhớt, giấy viết, nước làm
mát ..)
» Dùng để bảo trì và sửa chữa (phụ tùng, đinh, giẻ lau…)
– Dòch vụ có tính kinh doanh:
» Dòch vụ thuê ngoài bảo trì và sửa chữa.
» Dòch vụ tư vấn: quản lý, pháp luật…
9


Tuyến sản phẩm (Product line)
• Là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với

nhau bởi vì chúng thực hiện các chức năng tương tự
nhau, được bán cho cùng một nhóm khách hàng
mục tiêu, cùng một kênh tiêu thụ và giá cả không
chênh lệch nhau nhiều.
Hỗn hợp sản phẩm (product mix)
• Là tập hợp tất cả sản phẩm mà người bán muốn bán
cho khách hàng.
• Một hỗn hợp sản phẩm có nhiều tuyến sản phẩm.
• Ví dụ hỗn hợp sản phẩm và tuyến sản phẩm của
công ty P&G
10


Thương hiệu (Brand)
• Thương hiệu (brand) là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay hình vẽ thiết kế hoặc là sự kết hợp của các yếu tố
trên nhằm nhận diện hàng hóa hay dòch vụ của một người
bán hay nhóm bán để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
•

- Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ -AMA

THƯƠNG HIỆU

TÊN

Có thể phát ra âm thanh
Ký tự, thuật ngữ, con số

BIỂU TRƯNG /

BIỂU TƯỢNG
Khơng thể phát ra âm thanh
Màu sắc, hình ảnh, thiết kế kiểu
dáng
11


9 thương hiệu hàng đầu năm 2006

12


10 thương hiệu nổi tiếng 2007

13


–

Tên thương hiệu (brand name) là một phần của
thương hiệu mà có thể phát âm được. Ví dụ Avon,
Disney land, KFC, Honda, JVC…

–

Dấu hiệu của thương hiệu (brand mark) là một phần
của thương hiệu có thể nhận diện được nhưng không
phát âm ra được. Ví dụ như là biểu tượng, hình vẽ, màu
sắc, kiểu chữ.

–

Dấu hiệu thương mại (Trade mark) còn gọi Nhãn
hiệu cầu chứng: Là toàn bộ hay một phần của thương
hiệu được luật pháp bảo vệ. Nhãn hiệu cầu chứng bảo
vệ người bán độc quyền sử dụng tên thương hiệu và
dấu hiệu thương hiệu trong các giao dòch thương mại.

–

Quyền tác giả (copyright) Là quyền hợp pháp duy
nhất để sao chụp, xuất bản, và bán nội dung cũng như
hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay
14
nghệ thuật.


SỰ KHÁC NHAU GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm (product)
•Là cái được nhà máy sản xuất
•Sản phẩm là vật chất cụ thể
•Sản phẩm có chu kỳ sống ngắn
•Lý tính
•Phần cứng
•Kỹ thuật công nghệ
•Vô tri vô giác
•Có thể ước tính giá trị

Thương hiệu (brand)
•Là cái mà khách hàng chọn

•Thương hiệu là nhận thức trừu tượng
của khách hàng
•Sống lâu dài hơn nhiều
•Cảm tính
•Phần mềm
•Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hoá
•Nhân bản, có cá tính, sống động, có
hồn
•Khó có thể định giá hết

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm sự
cảm nhận về các yếu tố khác để phân biệt, theo một cách nào đó, với các sản
phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu
15


Chức năng của thương hiệu
• Dưới góc độ của nhà sản xuất
– Nhằm phân khúc thị trường
– Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản
phẩm
– Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
– Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
– Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

• Dưới góc độ của người tiêu dùng
–
–
–
–

Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: giá trị cá nhân
Chức năng kinh tế: giá trị hiện tại và tiềm năng
16


Mục tiêu của thương hiệu
• Để tăng khả năng nhớ sản phẩm / công ty
cho khách hàng
• Làm khác biệt hoá sản phẩm khi so với
đối thủ cạnh tranh
• Tăng cường cho việc nhận thức về giá trị
sản phẩm
• Tăng số lượng khách hàng tiềm năng
17


Lợi ích thu đuợc từ thương hiệu
• Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng
• Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing
• Tăng khả năng chống đở trước các khủng hoảng và suy
thoái của thị trường
• Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn
• Nhu cầu khách hàng sẽ ít co dãn nhiều hơn khi giảm giá
• Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ
đối tác
• Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền
thông, quảng cáo

• Tạo cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương
hiệu.
18


Thiết kế thương hiệu
• Đặt tên thương hiệu (name)
– Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
– Ngắn gọn, dễ đọc
– Gây ấn tượng và không gây hiểu lầm khi chuyển đổi sang ngôn
ngữ khác
– Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc gợi ý về ưu việt của
sản phẩm
– Dễ bảo hộ

• Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) của thương hiệu
–
–
–
–
–

Đơn giản dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
Dễ thể hiện trên các phương tiện, chất liệu khác nhau
Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống
Có tính mỹ thuật cáo và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
19

•

GE: Xe Chevy Nova  Nova tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không chạy”

•

Mist Stick : kẹp uốn tóc / Body mist : dầu thơm cơ thể  Mist trong
tiếng Đức là “phân xanh”

•

Ericsson: phát âm theo tiếng Hoa “E-li-shin” E nghĩa là yêu và chăm
sóc, li : xây dựng và phát triển, shin: tin cậy và tin tưởng  thành công

•

Giày Reebock tung sản phẩm mang tên Incubus (1996) trong dân gian
cổ Hy Lạp nghĩa là “con quỷ dữ”, đến 2/1997 ngừng sản xuất.

•

Price Water House dịch sang tiếng Hoa nghĩa là “expensive water
closet”

•

Ferrari phát âm tiếng Hoa “fa li li” nghĩa là “ ma thuật, vũ khí, kéo chạy,
sức mạnh” rất thành công.

•

Clear / Kleenex / Pentum / Hoà Phát/ Duracell /Dream/ Exciter/
Nutifood

•

Xerox / Exxon / Qantas / Kodak/ Toy Я us…

20


• Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan)
– Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm
– Ngắn gọn dễ nhớ không trùng lắp với các khẩu hiệu khác
– Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục
tập quán
– Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

• Thương hiệu và bao bì (package)
– Một bao bì hoàn chỉnh phải tạo ra được một cảm giác
“chắn chắn và thân thiện” đối với người tiêu dùng
– Bao bì cần đạt yêu cầu về vận chuyển, bảo quản, sử
dụng, thông tin về sản phẩm đầy đủ, đồng thời nêu bật
đặc tính thương hiệu.
• Thiết kế kỹ thuật
• Thiết kế mỹ thuật
• Thiết kế marketing

21

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Bitis : nâng niu bàn chân Việt  Nâng niu tài năng Việt
Thép Việt –Úc: “Chỉ có Vinaausteel cho lộc trong thép”
Thép Pomina “Dựng xây ngôi nhà Việt”
Trung nguyên “mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo”
“khơi nguồn sáng tạo”
G7 coffee: “…………………………………….”
Nest coffee: “………………………………………..”
Moment coffee: “......................................................”
Heineken “chỉ có thể là Heineken”
Tiger Beer “……………………….”
Omo “chuyên gia giặt tẩy chất bẩn”

Tide “ …………………………………”
Lavie “một phần tất yếu của cuộc sống”
Aquafina “…………………………….”
Nizoral “diệt nấm tận gốc”
X-men : “Đàn ông đích thực”
Raid max “diệt sạch mọi loại côn trùng”
22


Cấp thương hiệu
• Thương hiệu cấp công ty:
– Phillips, Mercedes Benz,
• Tên thương thiệu riêng rẽ
– Unilever, P&G  Fa, Coast, Lifeboy, SafeGuard,
Sunsilk, Pantene,…
• Thương hiệu riêng + công ty
– Kellogg’s (Kellogg’s Corn Flakes, Kellogg’s Raisin)
– Bánh biscuit Kinh Đô, bánh kem Kinh Đô
• Thương hiệu nhóm (cho dãy sản phẩm)
– Matsushita có 4 tên: National, Technics, Quasar,
Panasonic.
23


Chiến lược thương hiệu
• Mở rộng tuyến sản phẩm
– Dùng tên thương hiệu thành công để đưa thêm những sản
phẩm trong dãy sản phẩm trước đó dưới cùng một thương hiệu,
như là khẩu vị mới, hình thức mới, màu sắc, gia vị hay khích
thước bao bì mới

• Mở rộng thương hiệu
– Dùng tên một thương hiệu thành công để tung ra một sản phẩm
mới hay cải biên trong lĩnh vực (category) mới, khác.

• Đa thương hiệu
– Đặt mỗi sản phẩm một thương hiệu khác biệt

• Thương hiệu mới
– Thường các công ty chủ trương đa thương hiệu hay tìm một
thương hiệu mới cho sản phẩm mới của mình
24


Mục tiêu bao bì
•
•
•
•

Để đựng và bảo vệ sản phẩm
Để khuyếch trương, quảng bá sản phẩm
Để thu hút sự chú ý
Để miêu tả sản phẩm, tạo việc bán hàng
dễ dàng
• Phụ trợ cho việc định vị sản phẩm và
chiến lược marketing
• Phù hợp với các kênh phân phối
25