SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 1
1
Chương 6
CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
2
CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG
 Mô tảđược các yếutố củasảnphẩm và các
loạisảnphẩm
 Giảithíchđượcmột cách rõ ràng vai trò của
chiếnlượcsảnphẩm đốivới doanh nghiệp
 Phân tích đượcnội dung chiếnlượcsảnphẩm
của doanh nghiệp.
 Hiểu được dịch vụ và các sản phẩm dịch vụ.
3
NỘI DUNG CHƯƠNG
 Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các
loại sản phẩm
 Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của
chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp
 Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm
và/hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
 Hiểu được dịch vụ và các loại hình dịch vụ
4
SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
 Định nghĩa: Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta
có thể chào mời ra thị trường để được chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn
nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm hàng
hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng

5
Các yếu tố của sản phẩm
Lắp đặt
Bảo hành
1
2
Chất
lượng
Thiết
kế
3
4
5
6
7
Thương
hiệu
Bao bì
đóng gói
Lõi của
SP/DV Core
benefit or
service
Phân phối
và tín dụng
Dịch vụ
sau bán
Giá trị bổ trợ của
Sản phẩm
Augmented Product

Sản phẩm cụ thể
Actual Product
Giá trị cốt lõi
Core Product
6
Các yếu tố của sản phẩm
Lắp đặt
Bảo hành
1
2
Chất
lượng
Định vị
Xuất xứ
Yếu tố
thẩm mỹ
3
4
5
6
7
Thương
hiệu
Bao bì
đóng gói
Lõi của
SP/DV Core
benefit or
service
Giao nhận

Thanh toán
Dịch vụ
sau bán
Gía trị cộng thêm
Augmented Product
Giá trị phi vật chất
Intangible Product
Giá trị vật chất
Tangible Product
Giá trị cốt lõi
Core Product
Source: Czinkota et al, 2008
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 2
7
FiveProductLevels
Product Levels
Customer‐value
Hierarchy
Potential Product
(Futureaugmentations)
Core Benefit
(Restandsleep)
Basic Product
(Bed,bathroom,towels)
Expected Product
(Cleanbed,freshtowels)
Augmented Product
(FreeInternet;freebreakfast)
9

• Thương hiệu (Brand)
• Đơn nhất (Uniqueness)
• Giá trị (Value)
• Giá (Price)
• Cỡ (Size/Contents)
• Thành phần (Ingredients)
• Form factor
• Value proposition
• Performance
• Substitutability
Hệ thống kinh tế của sản phẩm
(product eco system)
10
Sản phẩm
tiêu dùng
Sản phẩm
Công nghiệp
Sản phẩm
Dịch vụ
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Product Classifications
Sảnphẩmkhông
lâubền
Dịchvụ
Sảnphẩmlâubền
Độ bền và hữu hình
12
Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Thời gian tiêu dùng
• Tiêu dùng dài hạn

• Tiêu dùng ngắn hạn
Tính chất tồn tại
•Sản phẩm hữu hình
•Sản phẩm vô hình
Thói quen mua hàng
• Tiêu dùng thông dụng
•Mua tùy hứng
•Mua theo mùa
•Mua có lựa chọn
• Mua theo nhu cầu đặc biệt
• Mua theo nhu cầu thụ động
Mục đích sử dụng
•Sản phẩm tiêu dùng
•Sản phẩm tư liệu SX
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 3
13
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
• Nguyên liệu và cấu kiện: gồm nguyên liệu thô,
nguyên liệu tinh, linh kiện, phụ tùng…
• Tài sản cố định: gồm những công trình nhà
xưởng, văn phòng và trang thiết bị
• Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá
trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng
phẩm, vật tư công tác
Product Classifications
Consumer-Goods
Conveniencegoods
Shoppinggoods
Specialtygoods

Unsoughtgoods
• Staples
• Impulsegoods
• Emergencygoods
Product Classifications
Industrial-Goods
Rawmaterials
MaterialsandParts
Manufactured
materials
CapitalItems
Installations
Equipment
Suppliesand
businessServices
16
• Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại
thị trường nội địa
Phân loại sản phẩm theo phạm vi tiêu thụ
• Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát
triển trên một số thị trường quốc gia
• Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng
thích ứng trên phạm vi toàn cầu
Product and Services Differentiation
18
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường
• Thiết kế
• Tăng hiệu suất hoạt động
• Đổi mới kỹ thuật
• Uy tín và bền

• Thuận tiện và dễ đặt hàng
• An toàn cho người sử dụng
• Xây dựng thương hiệu
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 4
Product Differentiation
Form
Customization
Performance
Reliability
Features
Durability
Conformance
Repairability
Style
Services Differentiation
OrderingEase
Delivery&
Returns
Installation
Training
Maintenance&Repair
Customer
Consulting
Design
Functional
Benefits
Aesthetic
Benefits
Product and Brand Relationships

Product Hierarchy
Product
Systems/Mixes
Product Line Analysis
Product Line Length
Product Mix Pricing
Co-Branding
Product Hierarchy
Need Family
Product Family
Product Class
Product Line
Product Type
Item
24
 Chiến lược sản phẩm: là định hướng và
quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu
của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động
kinh doanh và các mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp
Chiến lược sản phẩm
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 5
25
Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác:
• Là nền tảng, là xương sống của chiến lược
Marketing của doanh nghiệp
• Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN

• Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược:
giá, phân phối và chiêu thị
• Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing
26
Nội dung của chiến lược sản phẩm
1. Kích thước tập hợp sản phẩm
2. Nhãn hiệu sản phẩm
3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
4. Thiết kế bao bì
5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
6. Phát triển sản phẩm mới
7. Chu kỳ sống của sản phẩm
27
Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thướctậphợpsảnphẩm (product mix):
là số sảnphẩm cùng vớisố lượng, chủng loạivà
mẫumãsảnphẩm
Kích thướctậphợpsảnphẩmgồmchiềurộng,
chiều dài và chiềusâucủatậphợpsảnphẩm
28
Chủng loại
sản phẩm
(Item)
Dòng
sản phẩm
(line)
Tập hợp
sản phẩm
(Products mix)

ể
Một kiểu (đời) khác biệt của
sản phẩm có thể được thiết kế
riêng để chào mời nằm trong
các sản phẩm của tổ chức
Một nhóm có sự liên kết
trong chủng loại sản phẩm
Tất cả các sản phẩm đem
bán của một tổ chức
Kích thước tập hợp sản phẩm
Product Systems and Mixes
Product System
Product
Mix
Width
Length
Depth
Consistency
30
Tập hợp sản phẩm
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có
bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có
bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao
nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại
trong một dòng sản
 Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục c
ủa
dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng

11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 6
31
Tập hợp sản phẩm
Lưỡi dao Viết
dao cạoVệ sinh instruments Lighters
Fusion – 5 blade
Mach 3 Turbo
Mach 3 Series Paper Mate Cricket
Sensor Adorn Flair S.T. Dupont
Trac II Toni S.T. Dupont
Atra Right Guard
Swivel Silkience
Double-Edge Soft and Dri
Lady Gillette Foamy
Super Speed Dry Look
Twin Injector Dry Idea
Techmatic Brush Plus
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
Chiều sâu của dòng SP
32
Quyết định liên quan đến
tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm:
• Hạn chế danh mục sản phẩm
• Mở rộng sản phẩm
• Thay đổi sản phẩm kinh doanh
 Quyết định về dòng sản phẩm:
• Thu hẹp dòng sản phẩm
• Mở rộng dòng sản phẩm

• Hiện đại hóa dòng sản phẩm
Proctor & Gamble Product Mix
Detergents Toothpaste Bar Soap
Disposable
Diapers
Paper
Products
Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Charmin
Dreft Crest Camay Luvs Puffs
Tide Zest Bounty
Cheer Safeguard
Dash Oil of Olay
Bold
Gain
Era
Product Mix Width
Product
Line
Length
Product Line Length
Line stretching
Up-market stretch
Down-market stretch
Two-way
stretch
Line modernization,
featuring, and
pruning
Line filling
Product Line Analysis

Sales and Profit
Market Profile
36
Product-Item Contributions
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 7
37
Product Map
Product Mix Pricing
Product line pricing
Optional-feature pricing
Captive-product pricing
Two-part pricing
By-product pricing Product-bundling pricing
Packaging and Labeling
Packaging Objectives
1. Brand identification
2. Persuade
3. Protection
4. At-home storage
5. Aid consumption
Labeling
Objectives
1. Identify
2. Grade
3. Describe
4. Promote
40
Quyết định liên quan đến tập hợp SP
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính của SP:

• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
• Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
41
Chất lượng
Quality
Chất lượng
Quality
Đặc trưng
Features
Đặc trưng
Features
Thiết kế
Design
Thiết kế
Design
Quyết định thuộc tính của sản phẩm
42
Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là
tên gọi, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng hoặc
tổng hợp những yếu tố
trên nhằm xác nhận sản
phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 8

43
Nhãn hiệu sản phẩm
 Nhãn hiệusảnphẩm bao gồmnhững thành
phầncơ bản sau:
• Tên gọi nhãn hiệu (brand name)
• Biểutượng nhãn (symbol): các hình vẽ cách
điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu đượcthiếtkế
theo đặcthù
 Về phương diệnpháplýliênquanđến nhãn
hiệusảnphẩm, cần quan tâm các thuậtngữ:
• Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark)
• Bản quyền (Copy right)
44
Nhãn hiệu sản phẩm
 Nhãn hiệusảnphẩmcóthể nói lên:
• Đặc tính củasảnphẩm
• Những lợiíchmàsảnphẩmcóthể mang lại
cho khách hàng
• Sự cam kếtvànhững quan điểmcủa doanh N
• Nhân cách và cá tính củangườisử dụng
45
Giá trị nhãn hiệu sản phẩm
• Các nhãn hiệusẽ có những giá trị khác
nhau trên thị trường
• Giá trị nhãn hiệulàmộttàisảnvànósẽ
thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệuvà
khả năng marketing của doanh nghiệp
46
Quyết định đặt tên nhãn
 Quyết định vềđặt tên nhãn:

• Đặt tên theo từng sảnphẩm riêng biệt
• Đặt 1 tên cho tấtcả sảnphẩm
• Đặttênsảnphẩmtheotừng nhóm hàng
• Kếthợp tên doanh nghiệpvàtênnhãnhiệu
SODA
47
Quyết định đặttênnhãn
 Đặctrưng của 1 nhãn hiệulýtưởng:
• Dễđọc, dễ nhậndạng và dễ nhớ
• Tạosự liên tưởng đến đặc tính sảnphẩm
• Nói lên chấtlượng sảnphẩm
• Gây ấntượng
• Tạosự khác biệt
48
Quyết định đặt tên nhãn
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
• Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấntượng tốt
về sảnphẩmtrongnhậnthứccủa khách hàng
để họ có niềm tin vào SP của doanh nghiệp
• Uy tín củasảnphẩmgắnliềnvới uy tín của
nhãn hiệu(sảnphẩmhoặc công ty)
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 9
49
Quyết định đặt tên nhãn
 Những yếutố marketing gắnliềnvớisản
phẩm:
• Có những sảnphẩmchấtlượng cao, phù hợp
với nhu cầuvàthị hiếucủangười tiêu dùng
• Dịch vụ sau bán hàng

• Chiếnlược định vị sảnphẩmhợplý
• Giá cả phù hợp
50
Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm
 Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu:
• Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước
• Nhãn hiệu của nhà SX hay nhà phân phối
• Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng
• Nhãn hiệu xuyên vùng
Co-Branding and Ingredient Branding
Co-Branding
• Same-company
• Joint venture
• Multi-sponsor
• Retail co-
branding
Ingredient Branding
52
Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối
 Metro có 6 nhãn hàng riêng:
• Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực
phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm)
• Fine Food: nhãn hàng thực phẩm
• Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng
gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy
• Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm
• H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà
phê, sữa tắm, khăn tắm
• Sigma: thiết bị văn phòng
53

Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối
 Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong
tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh.
• Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu,
thực phẩm, hóa mỹ phẩm
• SGC: hàng may mặc
 BigC:
• Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo
• eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa
• Bakery: Bánh mì, bánh ngọt
54
Sự khác nhau giữa nhãn hiệuvà
thương hiệu?
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 10
55
56
Brand strategies aim to make the brand take a specific
place in the mind of the consumer. There are five basic
points for brand strategies:
a) It is a process which makes marketing functions easy
b) Both macro and micro level marketing can be applied
c) The percieved position for a particular product by
consumer can be based on the product’s real and
physical character, or on image created by the company
having no physical presence
d) Positioning should be oriented to the consumer
e) Positioning will be successful only if it is based on good
research
Brand strategies

57
Nguồn gốc / xuất xứ
KHÁCH HÀNG
Trách nhiệm của
nhà sản xuất
Giảm rủi ro đối với
khách hàng
Tiết kiệm chi phí /
thời gian
Khẳng định giá trị
bản thân
Yên tâm về
chất lượng
Tầm quan trọng củathương hiệu
đốivớingười tiêu dùng
58
Aaker Model – Brand Assets
Trung thành
thương hiệu
Brand loyalty
Nhận biết
thương hiệu
Brand
awareness
Chất lượng
Cảm nhận
Perceived
quality
Các yếu tố sở hữu:
Proprietary

assets
Liên tưởng
Thương hiệu
Brand
associations
59
BrandKey ?
60
“the big five” (5 cá tính thương hiệu) - Aaker:
 Chân thật (sincerity): Kodak
 Hứng khởi (excitement): Beneton
 Năng lực (competence): IBM
 Tinh tế (sophistication): Mercedes
 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness): Nike
Cá tính thương hiệu
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 11
61
1. Establish a definition of positioning
2. Keep it simple
3. Make it unique
4. Excavate product benefits and market needs
5. Construct a credible position
6. Ensure strong support by starting early
7. Follow the market dynamics
8. Make positioning visible in all communications
9. Quantitavely test alternative positioning options
10. Do not test the positioning statement itself
10 nguyên tắc định vị sản phẩm
62

Quyết định cho từng sản phẩm
63
Quyết định liên quan đến đặc tính SP
 Quyết định chấtlượng sảnphẩm:
Chấtlượng sảnphẩmlàtổng thể những chỉ tiêu
và đặctrưng củasảnphẩm, thể hiện đượcsự
thỏa mãn nhu cầu trong điềukiện tiêu dùng xác
định, phù hợp công dụng sảnphẩm
64
Quyết định chất lượng sản phẩm
 Chiếnlượcquảnlýchấtlượng theo thờigian
đượctriển khai theo các hướng:
• Tập trung đầutư vào nghiên cứu để thường
xuyên cảitiến, nâng cao chấtlượng
• Duy trì chấtlượng sảnphẩm, bảo đảmchất
lượng sảnphẩm không thay đổi
• Giảmchấtlượng sảnphẩmnhằmbùđắpcho
chi phí sảnxuấtgiatăng hoặc nâng cao mức
lợi nhuận
65
Đặc tính sản phẩm
 Những đặc điểmthể hiệnchứcnăng sảnphẩm
và tạosự khác biệt khi sử dụng sảnphẩmcủa
doanh nghiệp
 Các doanh nghiệpthường nghiên cứuthị
trường, hành vi khách hàng để đưavàosản
phẩmnhững đặc tính mới
66
Thiết kế sản phẩm
 Thiếtkế sảnphẩmbảo đảm tính chất, kiểu

dáng, công dụng và độ tin cậycủasảnphẩm
 Mộtsảnphẩmcóthiếtkế tốtgiúpngườimua
cảmthấyantoàn,sử dụng dễ dàng, thuậntiện,
hưởng đượcdịch vụ tốt…
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 12
67
Thiết kế bao bì sản phẩm
 Thiếtkế bao bì sảnphẩmlànhững hoạt động
liên quan đếnviệcthiếtkế và sảnxuấtnhững
bao gói hay đồ đựng sảnphẩm. Bao bì thường
có 3 lớp:
• Bao bì tiếp xúc
• Bao bì ngoài
• Bao bì vận chuyển
68
Chức năng của bao bì sản phẩm
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần
thiếtvề sảnphẩm
 Giúp bảovệ sảnphẩm tránh bị hư hỏng, biến
chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ
 Thể hiệnhìnhảnh về nhãn hiệu, công ty, thể
hiệnýtưởng định vị sảnphẩm
 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình
thức, màu sắc, thông tin trên bao bì
 Thể hiệnkế hoạch sảnphẩmmới
 Hợp tác trong phân phối
69
Những quyết định về bao bì
 Chọnchấtliệu, nguyên liệu để sảnxuấtbaobì

 Thiếtkế bao bì sảnphẩm
 Thiếtkế nhãn gắn trên bao bì sảnphẩm
70
Buyer behaviour
Market Dynamics
and
Financial Return
6Ps
(Brand Levers)
TO Volume
Price
TO Value
Volume Mkt Size Vol um e S h a r e
Value Mkt Size Va l ue S ha r e
Market growth
Profit
Pack ProductProposition Promotion PricePlace
Choice:
Loyalty
Consumption:
Category
frequency
Consumption:
pack size
How much they buy
Penetration
How many people buy
The Unilerver 6P model
71
Market

dynamics &
financial
returns
Profit
Turnover
Price
Vo l u m e
Value market size
Market growth
Volume market size
Va l ue sh ar e
Vo l um e s h ar e
Buying
behaviour
Penetration
Loyalty
Share of
purchase
Average
pack size
Purchase
frequency
6P's
(brand levers)
Pack
•On shelf
impact
•Variant
diff’tiation
• Perceived

quality
• Competitor
impact
Price
• Price
elasticity
• Competitor
pricing
• Value pricing
Product
• Performance
vs. claims
• Performance
vs.
competition
Place
• Distribution
• Visibility
• Number of
lines
• Share of shelf
Proposition
• Consumer
attitude
• Brand health
• 360º comms
• Brand
investment
•ROI
• Competitor

activity
Promotion
•ROI
•Depth of
discount
• Number of
promotions
• Compliance
• Competitor
activity
The Unilerver 6P model
72
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
 Bảo hành, bảo trì và sửachữasảnphẩm
 Chuyên chở lắp đặtsảnphẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sảnphẩm
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 13
DỊCH VỤ
74
Dịch vụ là gì?
Một dịch vụ là bất kỳ hành động thực hiện mà một
bên có thể cung cấp cho bên khác, bản chất của nó
là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất
cứ điều gì; nó là sản phẩm củasản xuất hoặc không
gắn với một sản phẩm vật chất nào.
Services are Everywhere
76

Các loại hình dịch vụ
 Hàng hóa thuần túy hữu hình
 Hàng hóa với các dịch vụ đi kèm
 Lai ghép cả hàng hóa và dịch vụ
 Dịch vụ kèm theo hàng
 Dịch vụ thuần túy
77
 Trên cơ sở thiết bị dựa hoặc trên cơ sở con người
 Quy trình dịch vụ
 Có yêu cầu sự hiện diện của khách hàng hoặc không
 Nhu cầu cá nhân hay nhu cầu kinh doanh
 Mục tiêu và quyền sở hữu
Phân loại dịch vụ (Service Distinctions)
Continuum of Evaluation for
Different Types of Products
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 14
79
Distinctive Characteristics of Services
Vô hình (Intangibility)
Không chia cắt được (Inseparability)
Thay đổi (Variability)
Mau hỏng – Mau thay đổi (Perishability)
80
Physical Evidence and Presentation
 Place
 People
 Equipment
 Communication material
 Symbols

 Price
Dimensions of Brand Experience
Inseparability
Variability
Increasing Quality Control
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 15
Perishability
86
Matching Demand and Supply
Demand side
 Differential pricing
 Nonpeak demand
 Complementary
services
 Reservation systems
Supply side
 Part-time employees
 Peak-time efficiency
 Increased consumer
participation
 Shared services
 Facilities for future
expansion
New Service Realities
Root Causes of Customer Failure
89
Solutions to Customer Failures
 Redesign processes and redefine customer roles to
simplify service encounters

 Incorporate the right technology to aid employees
and customers
 Create high-performance customers by enhancing
their role clarity, motivation, and ability
 Encourage customer citizenship where customers
help customers
Types of Marketing in Service Industries
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 16
91
Best Practices
 Strategic Concept
 Top-Management Commitment
 High Standards
 Self-Service Technologies
 Monitoring Systems
 Satisfying Customer Complaints
 Satisfying Employees
Importance-Performance Analysis
93
Factors Leading to Customer
Switching Behavior
 Pricing
 Inconvenience
 Core Service Failure
 Service Encounter Failures
 Response to Service Failure
 Competition
 Ethical Problems
 Involuntary Switching

94
Improving Service Quality
 Listening
 Reliability
 Basic service
 Service design
 Recovery
 Surprising customers
 Fair play
 Teamwork
 Employee research
 Servant leadership
Service-Quality Model
96
Determinants of Service Quality
 Reliability
 Responsiveness
 Assurance
 Empathy
 Tangibles
11/15/2013
International Marketing - Chapter 6 17
97
Customer Worries
Failure frequency
Downtime
Out-of-Pocket Costs
98
For Review
 How do we define and classify services and how do

they differ from goods?
 What are the new services realities?
 How can we achieve excellence in services
marketing?
 How can we improve service quality?
 How can goods marketers improve customer support
services?