Bài Giảng Quản Lý Kênh Phân Phối

Chương 8
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

Quyết đònh về kênh phân phối là một trong những việc làm quan
trọng mà nhà quản trò phải thực hiện. Những kênh được chọn sẽ
ảnh hưởng đến các quyết đònh marketing khác. Quyết đònh của
lãnh đạo công ty là một cam kết lâu dài với các đối tác khác.
Do đó lãnh đạo công ty phải có tầm nhìn cho hôm nay và ngày mai


Khái niệm căn bản
Đònh nghóa
Kênh phân phối là một tập hợp các đối tác công ty và cá
•
nhân nhận trách nhiệm hay hỗ trợ chuyển giao trách
nhiệm đối với một sản phẩm hay dòch vụ khi nó di chuyển
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Chức năng kênh marketing
* Nghiên cứu, dò xét thò trường
•
* Nơi khuyến mãi
•
* Nơi để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
•
* Nơi để kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng
•
* Nơi để đàm phán, thong lượng
•
* Nơi để phân phối hàng hóa.
•
* Nơi để hỗ trợ tài chánh

•
* Nơi chia sẻ rủi ro.
•


Thiết kế kênh tiêu thụ
Thiết lập mục tiêu và các điều kiện ràng buộc
•

Hoạch đònh kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc
xác đònh thò trường nào sẽ đạt tới cho mục tiêu nào?

•

Mục tiêu kênh phân phối bao gồm mức độ mong muốn về
dòch vụ khách hàng và chức năng mong muốn mà các nhà
buôn trung gian cần phải thực hiện.


Những điều kiện ràng buộc khi xác đònh mục tiêu
1.
2.

3.
4.
5.

Đặc tính khách hàng
Đặc tính sản phẩm

–
–
–
–

1.
2.
3.
4.

6.
7.
8.

Sản phẩm có thể bò thối rửa
Sản phẩm cồng kềnh.
Sản phẩm phi tiêu chuẩn
Sản phẩm giá trò cao.

Đặc tính nhà buôn trung gian
Đặc tính cạnh tranh
Đặc tính công ty
Qui mô công ty
Nguồn tài chánh công ty
Hỗn hợp sản phẩm của công ty
Chiến lược marketing của công ty

Đặc tính môi trường
Các điều kiện kinh tế.
Qui đònh và giới hạn luật pháp

Số lượng cấp trung gian: ba chiến lược thường dùng
–

Phân phối đại trà

–

Phân phối độc quyền

–

Phân phối có chọn lọc

Điều kiện và Trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân
phối
–

Thực thi chính sách giá

–

Thực thi các điều kiện bán hàng

–

Quyền hạn về lãnh thổ của các nhà phân phối

–

Chia sẻ dòch vụ và trách nhiệm


• Hình thức phân phối
Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc

Phân phối đại trà

Hạn chế số lượng
trung gian

Số lượng NSX lớn
hơn số nhà phân phối
độc quyền

Nhiều địa điểm tiêu
thụ càng tốt, vì khách
hàng cần sự thuận
tiện

Nhà sản xuất không
tốn nhiều chi phí để
bao quát hết toàn bộ
địa điểm tiêu thụ sản
phẩm

Nhà sản xuất sẽ mất

quyền kiểm soát về sự
sắp xếp, trưng bày SP
trong cửa hàng, hoặc
mức độ dịch vụ đi
kèm, và giá của sản
phẩm

Nhà trung gian không
bán sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất hy vọng
người bán hàng có
kiến thức và năng
động
Nâng cao ấn tượng về
sản phẩm và có lãi
cao hơn


•

Quyết đònh về Quản lý kênh:

1.

Chọn các thành viên kênh phân phối trên cơ sở
1.

Số năm hoạt động trong ngành kinh doanh

2.

Số lượng dãy sản phẩm khác đang kinh doanh.

3.

Sổ Ghi chép tiền lời và tăng trưởng.

4.

Khả năng trả nợ

5.

Sự hợp tác

6.

Uy tín, danh tiếng

7.

Số lượng và chất lượng của lực lượng bán hàng

8.

Vò trí cửa hàng

9.

Tiềm năng phát triển trong tương lai

10.

Các loại khách hàng đang giao dòch.


Động viên các thành viên trong kênh phân phối.
1.

Nhà sản xuất phải hiểu nhu cầu và mong muốn của từng
nhà buôn trung gian cụ thể.

2.

Có ba cách quan hệ từ thấp đến cao
– Hợp tác:
»
»
»

Cung cấp hàng có lợi nhuận cao/ hợp đồng đặc biệt/ quà thưởng
Chia xẻ kinh phí quảng cáo / trưng bày
Tổ chức thi bán hàng.

– Đối tác:
»
»
»
»

»
»

•

Để bao phủ thò trường.
Đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng.
Phát triển thò trường
Hỗ trợ dòch vụ kỹ thuật
Cung cấp thông tin thò trường.
Hỗ trợ kế toán

– Hoạch đònh phân phối tối ưu:

Xây dựng một hệ thống marketing dọc chuyên nghiệp, được quảïn lý tốt
liên quan đến nhu cầu hai phía nhà sản xuất và nhà phân phối.


Năng động kênh phân phối.
Hệ thống theo chiều dọc ( vertical marketing system)
1.

Kênh marketing truyền thống ( conventional marketing channel)
1.
2.
3.

2.

Bao gồm nhà sản xuất độc lập, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ.

Mỗi thành viên có chiến lược kinh doanh riêng để có lợi nhuận tối đa cho
mình.
Không có thành viên nào có quyền kiểm soát toàn bộ hay một phần các
thành viên khác.

Hệ thống marketing theo chiều dọc (vertical marketing system VMS)
1.
2.
3.
4.

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ
Hoạt động như một thể thống nhất.
Một thành viên có thể là chủ thành viên khác hay làm đại lý đặc quyền
(Franchise) hay có một quyền hành nào đó để có thể buộc các thành viên
hợp tác với nhau..
Hệ thống marketing dọc có thể bò thống trò bởi nhà sản xuất, nhà bán sỉ,
hay nhà bán lẻ.


• Tổ chức kênh phân phối
–

Truyền thống

- VMS

Nhà sản xuất / cung cấp

Nhà sản xuất / Cung cấp

Phân phối
Trung gian
(Phân phối

,Bán sỉ)

Bán sỉ

Bán lẻ

Khách hàng

Bán lẻ

Khách hàng


Hệ thống marketing theo chiều ngang (Horizontal marketing
system)
Hai hoặc nhiều công ty không liên hệ với nhau cùng góp chung các
nguồn tài nguyên, hay chương trình để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện trên thò trường.
Sự hợp tác có thể trên cơ sở ngắn hạn hay dài hạn hoặc cùng
thành lập một công ty tách biệt để khai thác cơ hội này.

–
–

Hệ thống marketing đa kênh (multichannel marketing system)

Thay vì chỉ sử dụng một kênh bán hàng cho một thò trường duy
nhất, ngày nay nhiều công ty sử dụng hai hay nhiều kênh
marketing để tiếp cận khách hàng tại một hay nhiều khúc thò
trường
Lợi ích của hệ thống đa kênh:

–

–
-

•
•

Gia tăng độ bao phủ thò trường
Giảm chi phí tiêu thụ qua kênh.

Gia tăng sự thích ứng với đòi hỏi của khách hàng


Heä thoáng marketing theo chieàu ngang

Công ty B
A+C
Công ty A

KHÁCH HÀNG

Công ty C

KHÁCH HÀNG

Công ty D

KHÁCH HÀNG


Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh
giữa các kênh phân phối
Các loại xung đột và cạnh tranh:
–
–
–

Xung đột theo chiều dọc (vertical channel conflict)
Xung đột theo chiều ngang (Horizontal channel conflict)
Xung đột do đa kênh (multichannel conflict)

Nguyên nhân xung đột kênh phân phối
–
–
–
–

Mục tiêu không hoà hợp (goal incompatibility)
Vai trò và quyền lợi không rõ ràng (unclear roles and
rights)
Sự khác biệt về nhận thức (differences in perception)
Các đại lý trung gian muốn có sự độc lập đối với nhà sản
xuất (great independence on the manufacturer)

Quản lý xung đột kênh.
Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, hạn chế
tối đa xung đột, khi trách nhiệm và quyền lợi của các thành
viên được xác định chi tiết và rõ ràng

•

–
–
–
–

1.
2.
3.
4.
5.

Chính sách giá: bảng giá và điều khoản chi ết kh ấu
Điều kiện bán hàng và quảng bá, chiêu thị
Quyền và khu vực kinh doanh của nhà phân ph ối
Dịch vụ và trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau.

Tất cả thành viên chấp nhận và thực hiện những mục tiêu
chung
Trao đổi nhân sự giữa các kênh
Mời lãnh đạo của thành viên kênh này làm cố vấn cho
thành viên kia

Trở thành thành viên của các hiệp hội
Xử lý do hai bên tự giải quyết, nhờ người thứ ba khuyên
giải, nhờ trọng tài phán quyết