Bài giảng marketing quốc tế (2)

1/20/2011

MARKETING QUỐC TẾ
ThS. Trần Hải Ly
Giảng viên bộ môn Marketing quốc tế
Khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế
Đại học Ngoại thương, Hà Nội
Tel: 0915 62 72 82
E-mail:

Nội dung môn học gồm 8 chƣơng:
•
•
•
•
•
•
•

1. Tổng quan về Marketing quốc tế
2. Môi trƣờng Marketing quốc tế
3. Nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing quốc tế
4. Chiến lƣợc sản phẩm trong Marketing quốc tế
5. Chiến lƣợc giá trong Marketing quốc tế
6. Chiến lƣợc phân phối trong Marketing quốc tế
7. Chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
Marketing quốc tế
• 8. Kế hoạch hoá chiến lƣợc Marketing quốc tế

I.Khái quát chung về Marketing

Nhập môn
1.Phƣơng pháp học tập và
nghiên cứu:“Học tập là quá
trình kéo dài suốt đời”
2.Tài liệu tham khảo
3.Đánh giá kết quả của sinh
viên

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ
MARKETING QUỐC TẾ
I. Khái quát chung về Marketing
II. Khái quát về Marketing quốc tế
III.Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

1. Các định nghĩa về Marketing
+Các tác giả (AMA, viện Marketing của Anh,…)

Marketing?

Marketing là:
• Gõ cửa từng nhà để bán hàng
• Xuất bản cuốn tự truyện
• Tận dụng mọi cơ hội kiếm
tiền
• Tặng nhiều quà cho những
người bạn quan tâm
• Việt Nam đã là thành viên
của WTO
• Còn gì nữa?

+Định nghĩa của Philip Kotler:
Marketing - đó là một hình thức
hoạt động của con ngƣời hƣớng
vào việc thoả mãn những nhu cầu
thông qua trao đổi.

1


1/20/2011

+ Vận dụng:
+Tóm lại: Marketing là tổng thể

các hoạt động của c á nhân, tổ chức
hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu
của người tiêu dùng trên thị trường
để đạt được các mục tiêu của mình.

BTTH

McDonald's và định nghĩa về
Marketing

Còn bạn?

2)Những vấn đề cơ bản trong khái niệm Marketing

2.1.Nhu cầu, mong muốn và cầu (1)

• Sơ đồ
Nhu
cầu,
ƣớc
muốn,
cầu
(Needs,
wants,
demands)

SP
(Products)

Gía trị,
chi phí,
sự hài
lòng
(Value, cost,
satisfaction

Trao đổi,
giao dịch
và các
mối quan
hệ (Exchange,
transactions &
relationships

Thị
trƣờng

(Market)

Marke
ting và
ngƣời
làm
Marke
ting

)

2


1/20/2011

2.1)Nhu cầu, ước muốn, cầu
2.1.1)Nhu cầu (needs):
2.1.1.1. Khái niệm: Nhu cầu là cảm giác thiếu
hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được và cần phải được thoả mãn.
Ý tƣởng cốt lõi của Marketing là hƣớng tới sự
thoả mãn nhu cầu

2.1.1.2 Phân loại nhu cầu (tiếp)
Nhu cầu tiềm tàng
• Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu
Marketing, DN có thể dự đoán trƣớc sự xuất
hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ
sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội

và tác động của hàng loạt các yếu tố môi
trƣờng.

2.1.1.2. Phân loại nhu cầu:
• Dựa trên cở sở khả năng thoả mãn nhu cầu, có 2 loại:
Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng
- Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đó và đang
đƣợc đỏp ứng trong hiện tại
- Nhu cầu tiềm tàng:
+ Nhu cầu đó xuất hiện: là nhu cầu đó xuất hiện
nhƣng do nhiều nguyờn nhõn mà nhu cầu đú chƣa
đƣợc đỏp ứng
+ Nhu cầu chƣa xuất hiện: là loại nhu cầu mà
chớnh bản thõn ngƣời tiờu dựng cũng chƣa biết đến

•2.1.1.2 Phân loại nhu cầu (tiếp)
• Dựa vào tính chất của nhu cầu, Maslow đã phân chia
thành thứ bậc nhu cầu.
Nhu cầu tự khẳng định
Self - actualization
Nhu cầu đƣợc tôn trọng
Esteem needs

Nhu cầu xã hội
Belonging needs
Nhu cầu an toàn
Safety needs

Nhu cầu sinh lý
Physiological needs

• Hình: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

Maslow's hierarchy of needs

2.1.2)Ước muốn (wants): Ƣớc muốn
là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi
đƣợc đáp ứng lại bằng một hình thức
đặc thù phù hợp với đặc trƣng văn hoá
và tính cách cá nhân của con ngƣời.
2.1.3) Cầu (demands): Cầu là mong muốn
của con ngƣời có khả năng thanh toán.

( />
3


1/20/2011

Nhu cầu, mong muốn và cầu (2)

Câu hỏi:
Phân biệt:

Mong muốn

Sức mua

• Nhu cầu # Ƣớc muốn # Cầu
• Cách nói “nhu cầu tăng, giảm”, đúng hay sai?

• Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu là những
khái niệm đồng nhất
a.Đúng
b. Sai

“CẦU”

2.2)Sản phẩm:
• SP là những cỏi gỡ cú thể cung cấp cho thị trƣờng
nhằm thoả món nhu cầu hay ƣớc muốn của thị
trƣờng.
• SP = hàng hoá và/hoặc dịch vụ

2.3) Gía trị, chi phí và sự hài lòng
(Value, cost, satisfaction)

2.3.1) Gía trị (Value): Gía trị dành cho khách
hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị của
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.
(hyperlink BSG)
2.3.2) Chi phí (Cost):
• Chi phí sản xuất là toàn bộ chi phí bỏ ra để
tạo ra SP.
• Chi phí tiêu dùng là gía của SP, là toàn bộ
giá trị bỏ ra để có được giá trị sử dụng của
SP

Gía trị và sự thỏa mãn
2.3.3) Sự thoả mãn (satisfaction ): sự thoả mãn
là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ Sp với những kỳ vọng của họ

Kỳ vọng
8

Cảm nhận
10

Kỳ vọng

Cảm nhận

10

8

4


1/20/2011

2.4)Trao đổi
• Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào
đó những thứ mà mình mong muốn và đưa
lại cho người đó thứ khác mà hai bên đều
đồng ý.

2.5) Giao dịch
• Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có

giá trị giữa 2 bên.

2.6) Thị trường (Market)

*Điều kiện của trao đổi:
Ít nhất phải có hai bên
Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với
bên kia
Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lƣu
thông và cung cấp hàng hoá của mình
Mỗi bên phải hoàn toàn đƣợc tự do trong việc
chấp nhận hay khƣớc từ lời đề nghị của phía bên
kia
Mỗi bên phải tin tƣởng vào tính hợp lý hay hợp ý
muốn trong việc quan hệ với phía bên kia

*Điều kiện của giao dịch:
Ít nhất phải có hai vật có giá trị
Những điều kiện giao dịch đã đƣợc thoả
thuận
Thời gian giao dịch đã đƣợc ấn định
Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã
đƣợc thoả thuận

Thị trƣờng

• Thị trường là tập hợp những người
mua SP của DN, gồm những người
mua hiện tại và những người mua
tiềm năng.

5


1/20/2011

?

4) Chức năng & mục tiêu
4.1) Chức năng
4.1.1) Nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng
4.1.2) Hoạch định các chính sách Marketing của
doanh nghiệp (chính sách sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh)
4.1.3) Tổ chức việc thực hiện các chính sách trên
4.1.4) Kiểm tra, điều chỉnh để hoạt động kinh
doanh luôn bám sát và thích ứng với thị
trƣờng.

3) Bản chất của Marketing
*Marketing chỉ sản xuất và tạo ra những thứ
mà thị trường cần.
*Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ
không phải lợi nhuận tối đa.
*Marketing là quá trình liên tục có điểm bắt
đầu nhưng không có điểm kết thúc.
*Marketing thoả mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở
nhu cầu tiềm năng.

4.2) Mục tiêu

4.2.1)Lợi nhuận
4.2.2) Lợi thế cạnh tranh
4.2.3) An toàn trong kinh doanh

5)Các loại Marketing

• 5.1.Căn cứ theo thời gian: Marketing truyền
thống (Traditional Marketing) và Marketing hiện
đại (Morden Marketing).
• Marketing truyền thống có tính chất chức năng
tiêu thụ
• Marketing hiện đại mang tính chất triết lý kinh
doanh

• 5.2 Căn cứ theo nội dung ứng dụng của
Marketing: Marketing bộ phận (từng phần)
Marketing hỗn hợp.
• 5.3 Theo bản chất kinh tế thương mại:
Marketing kinh tế thƣơng mại và Marketing
phi kinh tế thƣơng mại.

6


1/20/2011

• 5.4 Theo sự phát triển của CNTT:
Marketing tiền Internet và Marketing
Internet.
• 5.5 Theo không gian: Marketing quốc

gia và Marketing quốc tế.

6.2) Từ truyền thống tới hiện đại

6) Qúa trình phát triển của Marketing
6.1) Từ hiện tượng tới khoa học
-Tiếp thị, khuyến mại, bán hàng, quảng cáo…?
-Market + ing Marketing
Khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là
hoạt động thị trường.
-Marketing đƣợc ra đời ở Mỹ nửa cuối thế kỷ XIX,
đƣợc sinh ra từ thực tiễn.
- Ở Việt Nam, từ những năm 1990, Marketing đƣợc đƣa
vào giảng dạy trong các trƣờng đại học.

Câu hỏi:

Thay vì tìm một thị trƣờng để tiêu thụ một SP
lại là tạo ra một SP cho thị trƣờng đã đƣợc
nghiên cứu trƣớc

6.3)Từ quan điểm sản xuất tới quan điểm
Marketing

6.3.1)Quan điểm hoàn thiện sản xuất:
Theo đó, ngƣời tiêu dùng sẽ có thiện cảm hơn
với những mặt hàng đƣợc bán rộng rãi và giá
cả phải chăng, do vậy những ngƣời lãnh đạo
doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào việc
hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của

hệ thống phân phối

Quan điểm HTSX dẫn tới 2 tình
huống:
- *Tình huống 1:cầu > cung, DN sẽ cố gắng sản
xuất càng nhiều càng tốt để thoả mãn nhu cầu
đó.
Tình huống 2: cầu < cung, DN phải hạ giá
thành sản phẩm (giảm chi phí, nâng cao năng
suất lao động…)

7


1/20/2011

6.3.2) Quan điểm hoàn thiện hàng
hoá
• Theo đó, ngƣời tiêu dùng sẽ ƣu thích
những hàng hoá có chất lƣợng tốt
nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì
vậy doanh nghiệp phải tập trung vào
việc hoàn thiện hàng hoá.

6.3.3) Quan điểm bán hàng
• Theo đó, ngƣời tiêu dùng sẽ không mua
nhiều hàng hoá của doanh nghiệp nếu
doanh nghiệp không có những nỗ lực
đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và kích
thích bán, ví dụ quảng cáo, tuyên truyền,

bớt giá….
Hãy mua hàng của tôi!

6.3.4)Quan điểm Marketing
• Theo đó, điều kiện để đảm bảo đạt đƣợc
những mục tiêu của doanh nghiệp là xác
định đƣợc nhu cầu và mong muốn của các
thị trƣờng mục tiêu, đáp ứng các mong muốn
ấy bằng những phƣơng thức có hiệu quả
mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh.

So sánh quan điểm bán hàng và quan
điểm Marketing ?

6.3.5) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của
DN là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích
của thị trƣờng mục tiêu và thoả mãn chúng
bằng những phƣơng thức có hiệu quả hơn (so
với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên
hay củng cố mức sung túc cho ngƣời tiêu
dùng và toàn xã hội.

VD

8


1/20/2011

II. Khái quát về Marketing quốc tế
1)Khái niệm:
+ Theo Philip R.Cateora, Marketing quốc tế
là những hoạt động kinh doanh theo quan
điểm Marketing hướng dòng hàng hoá và
dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng
hay người sử dụng cuối cùng trong ở nước
ngoài vì mục tiêu lợi nhuận.

• + Một số tác giả đƣa ra: Marketing quốc tế là hoạt
động Marketing vượt qua phạm vi biên giới quốc
gia nơi công ty cư trú.
(2)Comunication

(3) Good & Services

Bor
der

Enteprise

International Market

(4)Finance
(1)Information

+ Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), đưa ra vào
năm 1985: Marketing quốc tế là quá trình
đa quốc gia nhằm lập kế hoạch và thực hiện
các chính sách về SP, giá, phân phối, xúc

tiến hỗ trợ kinh doanh, cung cấp dịch vụ để
tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.

2.Bản chất, những vấn đề cốt lõi của Marketing
quốc tế

2.1. Bản chất
• Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của người tiêu dùng nước ngoài
• Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con
đường xuất khẩu (theo nghĩa đầy đủ của từ
này) như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp
hàng hoá và dịch vụ, xuất khẩu vốn
(capital) và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều
hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy
phép...

Mô hình trao đổi trong Marketing quốc tế

2.1. Bản chất (tiếp)
• Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp
trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự
khác biệt riêng có của Marketing quốc tế
• DN đóng vai trò là công ty kinh doanh
quốc tế
• Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế
cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều

2.2. Những vấn đề cốt lõi (Essentials) của

Marketing quốc tế
• (1). Khám phá và phát hiện nhu cầu mong
muốn của khách hàng toàn cầu
• (2). Thoả mãn khách hàng toàn cầu
• (3). Thực hiện tốt hơn các đối thủ
• (4). Phối hợp các hoạt động Marketing
• (5). Nhận thức đƣợc những trở ngại
(Constraints) của môi trƣờng toàn cầu

9


1/20/2011

3. Những nét đặc trưng của Marketing quốc
tế
• (1). Về mục đích chung, Marketing quốc tế có
sự di chuyển chính sách/chiến lƣợc thƣơng mại
từ nội địa ra nƣớc ngoài
• (2). Về phân đoạn thị trƣờng, nét đặc thù của
Marketing quốc tế là trong xuất khẩu, DN cần
phải hƣớng vào phân đoạn thị trƣờng nào có
thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất.

3. Những nét đặc trưng của Marketing quốc
tế (tiếp)
• (3). Về chính sách/chiến lƣợc sản phẩm, đặc thù của
Marketing quốc tế là phải thích ứng sản phẩm với nhu
cầu của thị trƣờng nƣớc ngoài
• (4). Về chiến lƣợc phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ

bản của Marketing quốc tế là việc tính toán kênh
phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nƣớc
ngoài.
• (5). Về chiến lƣợc xúc tiến, nét đặc thù nổi bật của
Marketing quốc tế ở đây là việc tôn tạo hình ảnh
thƣơng hiệu ra thị trƣờng nƣớc ngoài.

4.Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của
Marketing quốc tế

?

*Khoa học kỹ thuật phát triển
*Bảo hộ sản xuất (kinh doanh) trong nước
*Sự xuất hiện cỏc TNCs

4. Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời
của MKT quốc tế (tiếp)

4. Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời
của MKT quốc tế (tiếp)

Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật
Tại sao?
+ Sản xuất trao đổi diễn ra sôi động
+ NSLĐ tăng lên, hàm lƣợng CN trong SP
tăng lên
+ Đã thoả mãn đƣợc nhu cầu nội địa, tìm
kiếm nhu cầu ở thị trƣờng nƣớc ngoài

-

Sự bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia
trên thế giới
Tại sao?
+ Các QG đặt ra hàng rào thuế quan, phi
thuế quan
+ DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra
các biện pháp để thâm nhập thị trƣờng thế
giới (phòng Marketing, phòng nghiên cứu
thị trƣờng….)

10


1/20/2011

4. Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của
MKT quốc tế?
Sự ra đời của các công ty xuyên quốc
gia
Tại sao?
+ Mô hình tổ chức
+Đặc điểm hoạt động
-

III. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế
1. Khái niệm và phân loại công ty
1.1. Khái niệm
Công ty kinh doanh là 1 chủ thể hoạt động có

tư cách pháp nhân và nhằm mục đích thu lợi
nhuận (hyper link Luật DNVN 2005)

- Theo phạm vi kiểm soát hay tư cách pháp nhân, có:
• Công ty nội địa,
• Công ty nƣớc ngoài,
• Công ty hỗn hợp...
- Theo tính chất giao dịch, có:
• Công ty môi giới,
• Công ty đại lý,
• Công ty bán buôn,
• Công ty bán lẻ...
- Theo phân định trách nhiệm, có:
• Công ty trách nhiệm hữu hạn.
• Công ty trách nhiệm vô hạn.

5. Phương pháp tiến hành chung trong
Marketing quốc tế
*Phƣơng pháp tiến hành chung trong Marketing
quốc tế gồm 4 bƣớc (IPAC)
(1) Thu thập thông tin, nghiên cứu thị trƣờng
(Information –I)
(2) Kế hoạch hóa hoạt động Marketing
(Planning – P)
(3)Thực thi, triển khai 4 yếu tố cơ bản của
Marketing – Mix (Action – A)
(4)Kiểm tra việc thực hiện để điều chỉnh, sửa
đổi (Control-C)

1.2. Phân loại công ty nói chung

- Theo lĩnh vực hoạt động, thƣờng có các loại:
• Công ty thƣơng nghiệp/thƣơng mại,
• Công ty công nghiệp,
• Công ty vận tải
• Công ty tài chính, ngân hàng,
• Công ty bảo hiểm.
- Theo chế độ sở hữu, có các loại:
• Công ty nhà nƣớc,
• Công ty tƣ nhân.

2. Vài nét về công ty xuyên quốc gia (TNCsTransnational Corporations)
2.1. Khái niệm
+Các chuyên gia UNCTAD (United Nations
Conference on Trade and Development) định
nghĩa như sau:
• TNCs là các công ty trách nhiệm hữu hạn hoặc vô
hạn, có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và hệ thống
công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc
công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh
thông qua góp vốn cổ phần.
• +Phân biệt TNCs và MNCs (Multinational
Corporations )

11


1/20/2011

2.2. Những đặc trưng nổi bật của TNCs

3) Mô hình quản lý công ty
• Mô hình quản lý công ty theo kiểu hình tháp

• - Đa dạng hoá
(Diversification).
• - Tiêu chuẩn hoá
(Standardization).
• - Quốc tế hoá
(Internationalization)
• - Toàn cầu hoá
(Globalisation).

Thinking global,
action local

Lãnh đạo

Trung gian
Chức năng

• Mô hình quản lý công ty theo kiểu hình ô

4)Mô hỡnh tổ chức cụng ty
4.1) Cơ cấu tổ chức theo địa lý

Minh hoạ cơ cấu tổ chức theo phạm vi quốc tế
Chủ tịch

Lãnh đạo

Ban tham mƣu trung
tâm (Staff)

Sản xuất

MKT

Nhân sự

R&D

Tài chính –
kế toán

Phó chủ tịch
đối nội

Phó chủ tịch
đối ngoại

Tham mƣu về kế
hoạch hoá và tài
chính

Các bộ phận
chức năng

• Cơ cấu tổ chức công ty theo khu vực địa lý trên toàn cầu
Chủ tịch

Chủ tịch chi
nhánh nƣớc
ngoài thứ 2

Chủ tịch chi
nhánh nƣớc
ngoài thứ 1

Chủ tịch chi
nhánh nƣớc
ngoài thứ 3

Chủ tịch chi
nhánh nƣớc
ngoài thứ n

4.2 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm
• Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm

Nƣớc của cty mẹ

Chủ tịch
Marketing

Sản xuất

Nghiên cứu

Tài chính

Kế hoạch hoá

Nhân sự

Ban tham mƣu
trung tâm

Giám đốc
vùng Bắc Mỹ

Giám đốc
vùng Mỹ – La
tinh

Nƣớc 1
Nƣớc 2

Nƣớc n

Giám đốc
vùng châu Âu

Giám đốc vung
trung Tây phi

Giám đốc
vùng châu ÁTBD

Sản xuất

Marketing

Nƣớc 1

Nƣớc 1

Nƣớc 2

Nƣớc 2

Nƣớc n

Nƣớc n

Chủ tịch
sản phẩm 1
Chủ tịch trong nƣớc
hoặc các phó chủ tịch
sản xuất và bán hàng

Chủ tịch
sản phẩm 2

Chủ tịch chi
nhánh nƣớc ngoài

Chủ tịch
sản phẩm n

Chủ tịch chi nhánh

Chủ tịch chi nhánh

nƣớc ngoài thứ 2

nƣớc ngoài thứ n

thứ 1

12


1/20/2011

Cơ cấu tổ chức công ty theo sản phẩm (minh hoạ chi tiết)
Chủ tịch

4.3) Mô hình tổ chức công ty toàn cầu theo cơ cấu
ma trận sản phẩm - vùng
Chủ tịch – Tổng

Nƣớc của
công ty mẹ

giám đốc
MKT

Sản
xuất

Giám đốc
nhóm sản
phẩm A

Nghiên
cứu

Giám đốc
nhóm sản
phẩm B

Tài
chính

Giám đốc
nhóm sản
phẩm C

Kế hoạch
hoá

Nhân sự

Giám đốc
nhóm sản
phẩm D

Chuyên gia theo
vùng:
- Châu Mỹ - La

tinh
- Châu Âu
- …..

Giám đốc
sản phẩm A

Giám đốc
sản phẩm B

Giám đốc
sản phẩm C

Gồm 4 nƣớc
Sản xuất
Vùng 1

Vùng n

Marketing

SP A

Vùng 1
Vùng n

SP B

SP C

Giám đốc
khu vực 1

SP C

Giám đốc
khu vực 2

Gồm 7 nƣớc
SP A

SP B

13


1/20/2011

CHƢƠNG 2:
MÔI TRƢỜNG MARKETING
QUỐC TẾ

CHƢƠNG 2:
MÔI TRƢỜNG MARKETING QUỐC
TẾ
•
•
•
•

I.Khái niệm, phân loại
II. Nhóm các yếu tố môi trường bên ngoài
III. Nhóm các yếu tố môi trường bên trong
IV. Ma trận SWTO

I)Khái niệm, phân loại
1)Khái niệm
• Môi trường marketing quốc tế là tổng hợp
tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài DN
có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận
Marketing trong DN, đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa DN với khách
hàng.

2)Phân loại (tiếp)
* Môi trường bên ngoài gồm những yếu tố chủ
yếu: Yếu tố chính trị, kinh tế, văn hoá-xã hội,
nhân khẩu học, tự nhiên, công nghệ và yếu tố
môi trƣờng ngành/ cạnh tranh/ tác nghiệp
(industry environment).
* Môi trường bên trong gồm những yếu tố chủ
yếu: tài chính, nhân lực, công nghệ, marketing,
các yếu tố khác (hệ thống thông tin, văn hoá
DN...)

2. Phân loại:
*Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

-

Môi trƣờng bên trong DN
Môi trƣờng bên ngoài DN

• Sơ đồ

Mt Kinh tế

Mt Nhân
khẩu học

Mt VH-XH
Môi trƣờng ngành

DN: tài chính,
nhân sự, kinh
doanh…

Mt tựnhiên

Mt Chính trịpháp luật

Mt công nghệ

1


1/20/2011

* Căn cứ vào khả năng kiểm

soát của DN
-

Các yếu tố môi trƣờng bên trong DN có
khả năng kiểm soát đƣợc
Các yếu tố môi trƣờng quốc gia, môi
trƣờng quốc tế DN không có khả năng
kiểm soát đƣợc

* Căn cứ vào phạm vi tác động:

• Môi trƣờng vĩ mô
• Môi trƣờng vi mô

3)Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi
trƣờng Marketing quốc tế

II. Nhóm các yếu tố môi trường bên ngoài
1. Môi trường kinh tế
1.1 Môi trường kinh tế quốc tế
*Phân loại hệ thống kinh tế:
• Phân thành tư bản chủ nghĩa, xã hội chủ
nghĩa và kinh tế hỗn hợp.
• Dựa trên 2 tiêu chí:
+Tính chất (loại hình) sở hữu: tƣ nhân hay
nhà nƣớc
+Phương pháp phân bổ và điều khiển nguồn
lực (Hyperlink BSG, P6)

*Phân loại các quốc gia theo cấp độ

phát triển

*Phân loại các quốc gia theo cấp
độ phát triển (tiếp)

• Các quốc gia phát triển (developed countries)
• Các quốc gia đang phát triển (developing
countries)
• Các nƣớc công nghiệp mới (newly
industrialized countries –NICs)

• Các quốc gia phát triển (developed
countries): những quốc gia đã công
nghiệp hoá ở mức độ cao và đạt hiệu quả
cao, đồng thời người dân có chất lượng
cuộc sống cao.
• Úc, Canada, Niu –zi-lân, Mỹ, Tây Âu, Hy Lạp

2


1/20/2011

*Phân loại các quốc gia theo cấp
độ phát triển (tiếp)

*Phân loại các quốc gia theo cấp độ phát triển (tiếp)

 Nhóm nước phát triển:Xuất khẩu
hàng hoá cho các nước khác

để nhập khẩu nguyên vật
liệu thô và bán thành phẩm

• Các quốc gia đang phát triển (developing
countries):những quốc gia có cơ sở hạ
tầng nghèo nàn, có mức thu nhập dân cư
thấp.
• Châu Phi, Trung Đông, Châu á, những nƣớc
nghèo ở Châu Âu

* Nhóm nước đang phát triển:




Những nước nông nghiệp lạc hậu: là TT tiêu thụ 1
phần lớn SP nông sản còn 1 phần để trao đổi hàng
hoá không có khả năng sản xuất nhƣ máy móc, hàng
tiêu dùng….
Những nước XK nguyên liệu thô: Là những nƣớc
sở hữu một số tài nguyên nhƣ dầu mỏ, than…. Là TT
tiềm năng cho SP ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu
dùng….

*Phân loại các quốc gia theo cấp
độ phát triển (tiếp)
• Các nước công nghiệp mới (newly
industrialized countries –NICs): những
quốc gia gần đây đạt tốc độ tăng trưởng
cao trong tỷ trọng sản xuất và xuất khẩu

công nghiệp.
• Hàn Quốc, Sing-ga-po, Đài Loan, Nam Phi,
Braxin, Trung Quốc, Ấn Độ, Mêhicô, Ma-laixi-a, Thái Lan

1.2 Môi trường kinh tế quốc gia

* Nhóm nước CN mới (NICs):

-

Sản xuất ở những nƣớc này phát
triển nhanhcó nhu cầu nhập
khẩu nguyên liệu để SX hàng tiêu
dùng nhƣ điện tử, dệt may, da
giầy…

•
•
•
•
•
•
•
•
•

Chính sách kinh tế quốc gia
Tốc độ tăng trƣởng kinh tế của quốc gia
Mức lãi suất
Lạm phát và vấn đề chống lạm phát

GNP, GDP, thu nhập bình quân đầu ngƣời (GNP/ ngƣời hoặc
GDP/ ngƣời) (Hyperlink
)
Tỷ giỏ hối đoỏi và cỏn cõn thanh toỏn quốc tế
Cơ cấu kinh tế quốc gia
Chỉ số phát triển con ngƣời HDI (nhấn mạnh vào khía cạnh
con ngƣời của phát triển kinh tế dựa trên 3 khía cạnh chủ yếu:
tuổi thọ, giáo dục, thu nhập)
...

3


1/20/2011

2)Môi trường chính trị, pháp luật
• 2.1 Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt
động Marketing
• Hệ thống chính trị bao gồm những cấu trúc,
các quá trình và những hoạt động mà dựa
vào đó các dân tộc có quyền tự quyết.
• Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà
nước
• Cơ chế điều hành của chính phủ
• Rủi ro chính trị

Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt
động Marketing
• Một hệ thống chính trị (HTCT) ổn định là sự
bảo đảm an toàn về xã hội, tính mạng và tài

sản cho các doanh nhân.
• Mỗi HTCT đều đi kèm với một nền tảng luật
pháp phù hợp với xu hƣớng chính trị của nó 
HTCT đƣợc coi là ngƣời tạo lập “sân chơi”
cho các hoạt động kinh tế.

2.2)Tác động của hệ thống pháp luật tới
các quyết định Marketing:
• Hệ thống pháp luật của một nƣớc bao gồm các
quy tắc và điều luật, nó bao gồm cả quá trình
ban hành và thực thi pháp luật và những cách
mà theo đó toà án chịu trách nhiệm về việc
thực thi pháp luật của họ.

• VD: hệ thống chính trị ở Nhật Bản có đặc
trƣng là thủ tƣớng đƣợc bầu cử bởi Quốc hội
và Chính phủ đƣợc điều hành bởi nội các bao
gồm các Bộ trƣởng. Quốc hội bao gồm nghị
viện và hạ nghị viện đƣợc ban hành các đạo
luật. Những đạo luật này không những chỉ áp
dụng cho công dân Nhật Bản mà còn ảnh
hƣởng đến hoạt động của các Công ty tại đây.

?
• Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt động
Marketing ở một số quốc gia trên thế giới

Các hệ thống luật pháp trên thế giới
• Thông luật: luật phổ thông, bắt nguồn từ Anh
quốc vào thế kỷ thứ XVII, dựa trên những yếu

tố lịch sử của luật pháp.
• Luật dân sự: xuất hiện ở Rome, dựa trên các
quy định quy tắc bằng văn bản.
• Thần luật (mang tính chất tôn giáo): Luật đạo
Hồi, đạo Hin-đu, Luật Do Thái

4


1/20/2011

Cỏc vn phỏp lut ton cu

Tỏc ng ca h thng phỏp lut ti cỏc
quyt nh Marketing (tip):

Tiờu chun hoỏ
Quyn s hu trớ tu (quyn s hu cụng
nghip v bn quyn tỏc gi)
S m bo v trỏch nhim i vi SP
Thu
o lut chng c quyn

Lut phỏp liu cú bo v cỏc cụng ty trong
quan h vi nhau.
Vic iu chnh ca chớnh quyn nhm bo v
NTD trc tỡnh trng kinh doanh gian di
Nhng quy nh ca phỏp lut bo v li
ớch ca xó hi

Mt s mc ỏnh du s nh hng ca
lut phỏp Hoa K ti hot ng Marketing

3)Mụi trng vn hoỏ

Các đạo luật

ảnh hởng

Luật chống độc quyền Sheman (1890)

Nghiêm cấm các tổ chức độc quyền
hay mu đồ độc quyền và những hợp
đồng, liên kết hay những âm mu hạn
chế mậu dịch trong thơng mại giữa
các bang và với nớc ngoài

Luật liên bang về thực phẩm và dợc phẩm
(1906)

Cấm SX, bán hay vận chuyển thực
phẩm và dợc phẩm kém chất lợng hay
gắn nhãn giả trong hoạt động thơng
mại giữa các bang

Luật về Uỷ ban mậu dịch liên bang (1914) Thành lập uỷ ban gồm những

chuyêngia có quyền lực lớn trong việc
điều tra và ra lệnh chấm dứt và
đình chỉ để buộc chấp hành quy

định những phơng pháp cạnh tranh
không lành mạnh và không hợp pháp

4)Mụi trng nhõn khu hc
Nhõn khu hc nghiờn cu cỏc vn v
dõn s v con ngi nh quy mụ, mt ,
phõn b dõn c, t l sinh, t l cht, tui tỏc,
gii tớnh, sc tc, ngh nghip

+Vd: Nc hoa Flowerbomb ca hai nh thit k danh
ting ngi H Lan, Viktor v Rol, ó b cm bỏn ti Na
Uy vỡ khụng tuõn th cỏc quy nh v an ninh.

Cỏc thnh phn chớnh ca mt nn vn hoỏ:
thm m, giỏ tr & thỏi , phong tc & tp
quỏn, cu trỳc xó hi, nim tin, giao tip cỏ
nhõn, giỏo dc, mụi trng vt cht v mụi
trng t nhiờn.
Mt nn vn hoỏ cú th bao gm:
*Nhng giỏ tr vn hoỏ truyn thng cn bn
*Nhng giỏ tr vn hoỏ th phỏt
*Cỏc nhỏnh vn hoỏ ca mt nn vn hoỏ

5)Mụi trng t nhiờn
Mụi trng t nhiờn bao gm h thng cỏc
yu t t nhiờn nh hng nhiu mt ti cỏc
ngun lc u vo cn thit cho cỏc nh sn
xut kinh doanh v chỳng cú th gõy nh
hng cho cỏc hot ng Marketing trờn th
trng.

5


1/20/2011

6)Môi trường công nghệ

7) Nhóm yếu tố môi trường tác nghiệp

• Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân
tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng
tạo SP và cơ hội thị trường mới.
• +Ảnh hƣởng tới chu kỳ sống của SP
• +Ngân sách cho R&D
• +Sự thay đổi về KH-CN luôn tạo cho các nhà
Marketing những cơ hội thị trƣờng không hạn chế
• +Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

•
•
•
•
•

Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sản phẩm thay thế
Nhà cung cấp
Khách hàng

•
•
•
•

1.1 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC
1.1.1 Đặc điểm nguồn nhân lực doanh nghiêp:
a>số lƣợng cơ cấu theo tuổi, giới tính, trình độ văn hoá:
b> trình độ chuyên môn, kỹ năng nghề nghiệp, kinh nghiệm khả năng hoàn
thành
nhiệm vụ, so sánh mức độ phức tạp công việc:
c>Kỷ luật lao động và các phẩm chất cá nhân khác nhƣ mức độ nhiệt tình,
tận tâm
sáng kiến trong công việc.
1.1.2. Cơ cấu tổ chức:
a>Loại hình cơ cấu đƣợc áp dụng trong doanh nghiệp:
b>Phân công chức năng giữa các bộ phận (phù hợp – chồng chéo, bỏ sót
không rõ ràng):
c>Có chính sách nguồn nhân lực áp dụng trong doanh nghiệp nhƣ tuyển
dụng đào tạo, huấn luyện, khen thƣởng.

• Mô hình 5 lực lƣợng
(Michael Porter)
Sự đe doạ
của Đối thủ
tiềm ẩn

Áp lực của
nhà cung

cấp

Cạnh tranh giữa
các đối thủ hiện tại
trong ngành

Áp lực của
Khách
hàng

Sự đe doạ của
Sản phẩm thay
thế

III. Nhóm các yếu tố môi trường bên trong

1) Môi trường nhân sự
2) Môi trường tài chính
3) Môi trường cụng nghệ
4) Môi trường Marketing
5) Các vấn đề khác

1) Môi trường nhân sự

•
•
•
•
•
•

•

6


1/20/2011

•
•
•
•
•
•
•
•
•

1.2– ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC
1.2.1 – TUYỂN DỤNG VÀ BỐ TRÍ:
a>Số lƣợng, cơ cấu của nhân viên mới đƣợc tuyển dụng theo các nguồn
khác nhau,loại nào dễ loại nào khó.
b>Hình thức tiêu chuẩn trình tự thực hiện
c>Cách thức phân công và bố trí nhân viên.
d>Tổng chi phí tuyển dụng, cơ cấu chi phí tuyển dụng, chi phí tuyển / nhân
viên mới và theo các nguồn tuyển dụng khác nhau.
e>Tổng số nhân viên mới/tổng số nhân viên, hệ số ôn định, tại sao nhân
viên nghỉ việc.
f> Chi phí trung bình để có thể thay thế một nhân viên.
g>Đánh giá ảnh hƣởng của các chính sách qui chế của nhà nƣớc và doanh
nghiệp đến tuyển dụng.

h>Phân tích ảnh hƣởng của tuyển dụng và bố trí đến hoạt động của doanh
nghiệp.

1.2.3 – HỆ THỐNG TIỀN LƢƠNG, PHÚC LỢI:

• a>Các thức xác định quỹ lƣơng doanh nghiệp.
• b>Cách thức xây dựng và quản l. hệ thống thang bảng lƣơng
trong doanh nghiệp.
• c>Phƣơng pháp đánh giá và khen thuởng nhân viên.
• d>Thu nhập trung b.nh và bội số tiền lƣơng trong doanh
nghiệp, trong bộ phận gián
• tiếp, trực tiếp sản xuất và một số bộ phận đặc trƣng.
• e>Các loại thƣởng phụ cấp phúc lợi đƣợc áp dụng trong doanh
nghiệp.
• f> Cơ cấp thu nhập theo các thành phần lƣơng cơ bản, thƣởng,
phúc lợi, phụ cấp .
• g>Đánh giá ảnh hửơng của hệ thống tiền lƣơng phụ cấp phúc
lợi, thƣởng đến việc
• kích thích nhân viên nâng cao tr.nh độ lành nghề năng suất lao
động.

1.3 ĐÁNH GIÁ TRÌNH ĐỘ QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC TRONG DN:

• 1. Đánh giá kết quả quản trị nguồn nhân lực thông
qua hoạt động của Phòng TCHC/nguồn nhân lực
thông qua hai chỉ tiêu: kết quả kinh doanh/nhân viên
và sự hài lòng thoả mãn của nhân viên trong doanh
nghiệp.
• 2. Đánh giá mức độ chuyên nghiệp trong hoạt động
của Phòng TC thông qua hai chỉ tiêu: Trình độ năng

lực và vai trò của Phòng TC trong doanh nghiệp; các
thức thực hiện các chức năng quản trị con ngƣời trong
doanh nghiệp.

1.2.2 – ĐÀO TẠO PHÁT TRIỂN

•
•
•
•
•
•
•
•

a>Số lƣợt ngƣời tham gia các khoá đào tạo.
b>Cơ cấu và số lƣợng các khoá đào tạo.
c>Hình thúc nội dung và các chƣơng trình đào tạo.
d>Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo và phát triển
doanh nghiệp.
e>Mối quan hệ giữa đào tạo và sử dụng (sự phụ hợp)
f> Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung
bình/nhân viên.
g>Tỷ trọng đào tạo/giá thành sản phẩm.
h>Đánh giá kết quả đào tạo.

• 4 – QUAN HỆ LAO ĐỘNG VÀ CÁC GIÁ TRỊ VĂN HOÁ
TINH THẦN:
• a>Quan hệ giữa nhà quản trị và nhân viên trong doanh nghiệp
• b>Phong cách làm việc

• c>Đặc điểm của nhân viên về tính hợp tác tính thích nghi mức
độ chịu đựng chấp nhận xung đột …..trong công việc
• d>Sự thoả mãn của nhân viên đối với doanh nghiệp:
• e>Giá trị văn hoá truyền thống trong doanh nghiệp.
• 5 – CHI PHÍ CÁC HÀNH VI CỦA NHÂN VIÊN:
• a>Tổn thất gây ra do bãi công, nghỉ việc, kỷ luật lao động
kém.
• b> Lợi ích do làm thêm giờ, kỷ luật lao động tốt, các sáng kiến
của nhân viên…

2) Môi trường tài chính
2.1 Các báo cáo tài chính
– Bảng cõn đối kế toỏn: đƣợc xem là một bức hỡnh
chụp nhanh về vị thế tài chớnh của DN tại một thời
điểm. BCĐKT thay đổi hàng ngày khi hàng tồn
kho đƣợc gia tăng hay giảm đi, khi tài sản cố định
đƣợc bổ sung hay thanh lý khi cỏc khoản vay ngõn
hàng đƣợc gia tăng hay giảm bớt…

7


1/20/2011

2) Môi trường tài chính (tiếp)

Các chỉ tiêu đánh giá sức mạnh tài
chính của DN
2.2

– Báo cáo kết quả kinh doanh
Báo cáo kết quả kinh doanh tổng kết doanh thu và
chi phí qua một thời kỳ.
– Báo cáo lƣu chuyển tiền tệ đề cập tới tác động của
hoạt động kinh doanh, đầu tƣ và tài trợ vào dòng
tiền trong một niên độ kế toán

3) Vấn đề(môi trường) công nghệ
•
•
•
•
•
•

Quy trình thực hiện hoạt động kinh doanh
Vấn đề lƣu kho
Lực lƣợng lao động
Vấn đề chất lƣợng
Vấn đề R&D
Bằng phỏt minh sỏng chế, bớ quyết kỹ thuật…

Nguồn lực hữu hình
Nguồn lực tài chính

•Khả năng vay nợ của công ty
•Khả năng công ty tạo ra các quỹ
nội bộ

Nguồn lực tổ chức

•Cơ cấu trách nhiệm chính thức và
những hệ thống lập kế hoạch,
kiểm soát và phối hợp của công ty

Nguồn lực vật chất

•Tính hiện đại và vị trí của nhà
máy và thiết bị nhà máy
•Khả năng tiếp cận nguyên liệu thô

Nguồn lực công nghệ

Vấn đề thương hiệu, bản quyền,
bí quyết kinh doanh

– Nhóm chỉ tiêu về khả năng sinh lợi
– Nhóm chỉ tiêu về hiệu suất
– Nhóm chỉ tiêu về khả năng tài chính
– Nhóm chỉ tiêu về khả năng thanh khoản
– Nhóm chỉ tiêu về chứng khoán
(Hyperlink PPT_Financial management)

4) Vấn đề (môi trường) Marketing
• *Đánh giá hệ thống Marketing
• *Đánh gía hiệu quả của công tác Marketing
• *Đánh gía Marketing bộ phận

5) Các vấn đề khác
5.1 Hệ thống thông tin

5.2 Văn hoá DN
5.3 Đạo đức kinh doanh

Nguồn lực vô hình
Nguồn nhân lực

•Kiến thức
•Lòng tin
•Khả năng quản trị
•Cách tổ chức công việc hàng ngày

Nguồn lực sáng tạo

Ý tưởng
Khả năng khoa học
Khả năng sáng tạo

Nguồn lực danh tiếng

Uy tín với khách hàng
Nhãn hiệu
Nhận biết chất lượng SP, độ bền và
mức tin tưởng
Uy tín với nhà cung cấp

Nguồn: Quản trị chiến lƣợc, năng lực cạnh tranh và toàn cầu hoá, Michael A. Hitt, R.
Duane Ireland, Robert E. Hoskisson, nxb Thomson Learning, lần 4, t 100-101

8

1/20/2011

IV. Ma trn SWTO
Strengths
-Có những chuyên gia
MKT
-Có SP mới, cách tân
-Chất lợng SP, dịch vụ
đi kèm
Opportunites
-Thị trờng nớc ngoài mới
-Sự ra đời của một đạo
luật
- Một đoạn thị trờng còn
trống do đối thủ hoạt
động không hiệu quả

Weaknesses
-Nhân viên MKT còn ít
-Sự không khác biệt hoá
về SP
-Phân phối cha tiện lợi

BTTH
Phõn tớch SWOT cho mt cụng ty.

Threats
-Đối thủ cạnh tranh mới
-Biểu thuế mới áp cho

SP
-Chiến tranh giá cả với
đối thủ

9


1/20/2011

CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ
TRƢỜNG TRONG MARKETING
QUỐC TẾ
I.Khái niệm và phân loại thị trƣờng
II.Nội dung nghiên cứu thị trƣờng (NCTT)
III.Quy trình nghiên cứu
IV.Phân đoạn thị trƣờng
V.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

• Câu hỏi:
- Người mua hiện tại ?
- Người mua tiềm năng ?
- Làm thế nào để khai thác thị trường hiện tại và
tiềm năng ?

2)Phân loại thị trƣờng
• Căn cứ theo vị trí sản phẩm trong tái sản
xuất:
- Thị trƣờng tiêu dùng:
Gồm những người tiêu dùng cuối cùng, mua
SP để thoả mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia

đình họ
- Thị trƣờng doanh nghiệp:
Gồm nhà sản xuất, nhà buôn… mua SP về để
tiếp tục quá trình sản xuất, để phân phối lại

I)Khái niệm và phân loại thị trƣờng
1)Thị trƣờng là gì?
1.1Khái niệm truyền thống
• Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến
hành các hoạt động mua bán.
1.2 Khái niệm thị trƣờng theo quan điểm
Marketing
• Thị trường là tập hợp những người mua SP của
DN, gồm những người mua hiện tại và những
người mua tiềm năng.

2)Phân loại thị trƣờng
• Căn cứ theo vị trí sản phẩm trong tái sản
xuất:
- Thị trƣờng tiêu dùng:
Gồm những người tiêu dùng cuối cùng, mua
SP để thoả mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia
đình họ
- Thị trƣờng doanh nghiệp:
Gồm nhà sản xuất, nhà buôn… mua SP về để
tiếp tục quá trình sản xuất, để phân phối lại

• Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trƣờng
-Thị trường chính: thường diễn ra hoạt động mua
bán với khối lượng lớn, có tính chất chỉ đạo

đối với các thị trường phụ về xu hướng giá cả.
-Thị trƣờng phụ:
Mua bán với khối lượng nhỏ, tham khảo giá tại
các thị trường chính

1


1/20/2011

• Căn cứ theo tính chất kinh doanh:
- Thị trường bán buôn

Vd: về thị trường bán lẻ VN
(Nguồn: />
-Hướng tới sự chuyên
nghiệp và hiện đại
-Tiềm năng và khốc liệt
-Tại sao Việt Nam?

85% rau tƣơi ở Nhật đƣợc phân phối
qua hệ thống đấu giá bán buôn

- Thị trường bán lẻ
Vd: về thị trường bán lẻ VN

(Nguồn: />
Việt Nam đang hướng đến một môi trường
bán lẻ chuyên nghiệp và hiện đại.

• Căn cứ theo quan hệ cung cầu:
-Thị trường người bán:
+ Khi cung < cầu, diễn ra cuộc cạnh tranh giữa
những người mua
-Thị trường người mua:
+Khi cung > cầu, diễn ra cuộc cạnh tranh giữa
những người bán

•
-

Căn cứ theo lĩnh vực kinh doanh:
thị trường hàng hoá
thị truờng dịch vụ
thị trường tài chính
thị trường sức lao động
thị trường tài chính v.v…

• Căn cứ vào đối tƣợng lƣu thông:
- thị trường từng mặt hàng cụ thể
- thị trường từng nhóm hàng

•
-

Căn cứ vào phạm vi lƣu thông:
thị trường dân tộc
thị trường khu vực
thị trường thế giới

2


1/20/2011

• Ngoài ra, trong Marketing cần chú ý:
- Thị trƣờng hiện tại: thị phần của doanh
nghiệp trong tổng dung lượng thị trường.
- Thị trƣờng hỗn hợp: thị phần của doanh
nghiệp và thị phần của đối thủ cạnh tranh.

-Thị trƣờng thực nghiệm:
+ nơi bán thử sản phẩm mới của
doanh nghiệp
+Vd:

- Thị trƣờng tiềm năng: một phần khách hàng
trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một
phần trong số những người chưa tham gia tiêu
dùng sản phẩm.
- Thị trƣờng lý thuyết: bao gồm thị trường hiện
tại và thị trường tiềm năng.

Thị trường thực nghiệm #
Marketing thử nghiệm

/)

II. Nội dung nghiên cứu thị trƣờng:

1)Nghiên cứu khái quát thị trường
Các cách định hướng của công ty

1. Nghiên cứu khái quát thị trường
2. Nghiên cứu chi tiết thị trường

Lấy khách hàng làm trung tâm
Không
Có
Lấy
đối
thủ
Cạnh
Tranh
Làm
Trung
Tâm

Không

Có

Định hướng
Định hướng
theo sản
theo khách
phẩm
hàng
Định hướng
Định hướng

theo đối thủ
theo thị
cạnh tranh
trường

3