Bài giảng marketing quốc tế Bài 5 Chiến lược sản phẩm quốc tế

Bài 5
Chiến lược Sản phẩm
Quốc tế
www.dinhtienminh.net
Th.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Th.S Đinh Tiên Minh
Mục tiêu chương 5
Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/
dịch vụ và các chiến lƣợc định vị nhằm tạo
sự khác biệt trên thị trƣờng thế giới.
Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết
đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần
biết khi phát triển sản phẩm.
Hiểu các chiến lƣợc triển khai sản phẩm trên
thị trƣờng thế giới và những điều chỉnh
Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
2
Th.S Đinh Tiên Minh
Muc lục
Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ
1
Định vị sản phẩm quốc tế
2
Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế
33
Dòng sản phẩm quốc tế
44
3
Sản phẩm giả mạo

35
Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O
46
Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế
37
Th.S Đinh Tiên Minh
5.1 Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào
thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán,
sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn
được một ước muốn hay một nhu cầu”
Philip Kotler
“Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật
chất và tinh thần mà người mua (hoặc người
sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử
dụng sản phẩm đó.”
Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr
4
Th.S Đinh Tiên Minh 5
5.1 Khái niệm sản phẩm (tt)
Doanh nghiệp bán sản phẩm
hay cung cấp dịch vụ trên thị
trƣờng có thể cạnh tranh
thông qua các yếu tố nào?
Th.S Đinh Tiên Minh
5.1 Khái niệm sản phẩm (tt)
7
Hình 1: Các yếu tố cấu thành sản phẩm
Th.S Đinh Tiên Minh
5.1 Khái niệm sản phẩm (tt)

8
Hình 2: Đặc điểm sản phẩm dịch vụ
Services
Variability
Depends on who
provides and under
what conditions
Intangibility
Cannot be seen
tasted, felt or
smelled before
purchasing
Inseparability
From the
provider
Perishability
Cannot be stored
for resale
or later use
Th.S Đinh Tiên Minh
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế
9
Th.S Đinh Tiên Minh 10
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
ĐỊNH VỊ LÀ GÌ?
Th.S Đinh Tiên Minh 11
High moisturizing
low moisturizing
Nondeodorant
Deodorant

Zest
Lever 2000
Safeguard
Dial
Lifebuoy
Tone
Dove
Lux
Coast
Lava
2
1
4
5
7
3
8
6
Minh họa Bản đồ định vị Dầu gội, Sữa tắm
Th.S Đinh Tiên Minh 14
Avantage concurrentiel
potentiel
Forte (+)
Faible (-)
Possibilité de
différentitation
Forte (+)
Différentitation
Fragmentation
Faible (-)

Volume
Impasse/
Bloque
Le renouvellement de l’offre
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
15 Th.S Đinh Tiên Minh
The first strategy is to strenthen its
own current position in the mind of
customers.
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
Positioning strategies according to Ries and Trout
“We’re number 2. We’re trying harder”
16 Th.S Đinh Tiên Minh
The second strategy is to search for a
new unoccupied position that is valued
by enough consumers and to grab it.
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
Positioning strategies according to Ries and Trout
17 Th.S Đinh Tiên Minh
1.Lỗ hổng kích cở (Yaris và Morning)
2.Lỗ hổng giá cao (đẳng cấp cao).
3.Lỗ hổng giá thấp (đẳng cấp thấp).
4.Các lỗ hổng hiệu quả khác (Sunsilk tóc
nhuộm, Anlene và Ensure).
Minh họa
18 Th.S Đinh Tiên Minh
The third strategy is to deposition or
reposition the competition.
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
Positioning strategies according to Ries and Trout

19 Th.S Đinh Tiên Minh
The fourth strategy can be called the exclusive-
club strategy. It can be developed by a company
when a number-one position along some
meaningful attribute cannot be archieved.
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
Positioning strategies according to Ries and Trout
Hội chợ HVNCLC
Th.S Đinh Tiên Minh
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế
20
Khái niệm:
Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản
phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tƣợng,
hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản
phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.
Th.S Đinh Tiên Minh
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)
21
Vai trò:
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả.
Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm.
Xác định nguồn gốc, xuất xứ.
Ảnh hƣởng đến việc đề ra chiến lƣợc giá trong
việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị.
Th.S Đinh Tiên Minh
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)
22
Nguyên tắc:

Không đƣợc có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc
kỳ của bất kỳ một nƣớc nào.
Không đƣợc dùng chân dung của một ngƣời mà không
nhận đƣợc sự đồng ý của ngƣời đó.
Không đƣợc trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã
đƣợc đăng ký hoặc đã đƣợc sử dụng.
Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tƣợng tốt.
Th.S Đinh Tiên Minh 23
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)
Bảo vệ nhãn hiệu:
Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nƣớc phụ thuộc
vào hệ thống luật pháp của mỗi nƣớc.
Th.S Đinh Tiên Minh 24
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)
Bảo vệ nhãn hiệu (tt):
Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nƣớc mở
rộng hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo vệ
nhãn hiệu cho các công ty nƣớc ngoài nhƣ Công
ƣớc Paris, Thỏa ƣớc Madrid.
Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép,
giả mạo nhãn hiệu. Phần lớn các trƣờng hợp, các
công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền
nƣớc sở tại can thiệp.
Th.S Đinh Tiên Minh 25
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)
Quyết định nhãn hiệu:
Nhãn hiệu khu vực.
Nhãn hiệu chung hay nhãn riêng lẻ.
Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nƣớc.
Nhãn hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà

phân phối.
Th.S Đinh Tiên Minh 26
Thương hiệu và Nhãn hiệu
Th.S Đinh Tiên Minh 27
5.4 Dòng sản phẩm quốc tế
Product lines
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product-mix
Th.S Đinh Tiên Minh
Minh họa UNILEVER
28
32 BRANDS