Bài giảng marketing quốc tế

Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Khái niệm marketing

Quá trình phát triển của marketing

Bài giảng

Marketing quốc tế

Mục tiêu và chức năng của marketing

Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Môi trường marketing

Giảng viên : Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương

I- Khái niệm marketing
Mục tiêu Chuyên đề 1
1

Định nghĩa marketing

Nắm vững khái niệm marketing, các khái
niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá
trình phát triển của marketing.

2

Bản chất của marketing

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.

3

Các khái niệm cơ bản trong marketing

1. Định nghĩa marketing

1. Định nghĩa marketing

Định nghĩa 1

Định nghĩa 2

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960)

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

“Marketing là hoạt động của doanh nghiệp
nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng”.

Giới hạn:
Trong tiêu thụ sản phẩm.

“Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển
khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản

phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng,
phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ
hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu
của các cá nhân và các tổ chức”.

1


1. Định nghĩa marketing

1. Định nghĩa marketing

Định nghĩa 2

Định nghĩa 3

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)

“Marketing là quá trình lên
kế hoạch, triển khai việc
thực hiện kế hoạch, xác
định sản phẩm, giá cả, xúc
tiến, truyền bá ý tưởng,
phân phối hàng hóa, cung
cấp dịch vụ hướng tới trao
đổi nhằm thỏa mãn mục
tiêu của các cá nhân và
các tổ chức”.

• Khái niệm sản phẩm được mở rộng
Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng
• Bao trùm toàn bộ hoạt động

“Marketing

là

một

dạng hoạt động của

- Xác định sản phẩm

con người nhằm thỏa

- Xác định giá

mãn những nhu cầu

- Phân phối
- Xúc tiến

và mong muốn thông
qua trao đổi”.

1. Định nghĩa marketing

1. Định nghĩa marketing

Định nghĩa 3
(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)

“Marketing là một
dạng hoạt động của
con người nhằm
thỏa mãn những
nhu cầu và mong
muốn thông qua
trao đổi”.

• Không giới hạn lĩnh vực áp dụng
Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục...
• Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của
con người trước khi sản xuất

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt
động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người
tiêu dùng trên thị trường để đạt được các
mục tiêu kinh doanh của mình.

(Quan điểm marketing hiện đại)

2. Bản chất của marketing

2. Bản chất của marketing

Bản chất 1

Marketing có phạm
vi hoạt động rất
rộng, là một quá
trình

liên

tục

điểm

bắt

nhưng

không

điểm kết thúc.

có
đầu
có

Marketing bắt đầu
bằng việc nghiên
cứu thị trường,
phát hiện nhu cầu
và cung cấp sản
phẩm thỏa mãn
những nhu cầu đó.

Bản chất 2
Marketing
doanh
theo

giúp
nghiệp

đuổi

lợi

nhuận tối ưu chứ
không

phải

nhuận tối đa.

lợi

Lợi nhuận tối ưu:
Là mức lợi nhuận
cao nhất đạt được
trong khi vẫn thoả
mãn các mục tiêu
kinh doanh khác.

2

2. Bản chất của marketing

2. Bản chất của marketing

Bản chất 3
Marketing

Bản chất 4
là

sự

tác động tương hỗ
giữa hai mặt của
một

quá

trình

- Thỏa mãn nhu
cầu hiện tại.

Marketing

- Gợi mở nhu cầu
tiềm năng

cần

thống nhất.

cung

cấp cái thị trường
chứ

không

- Tập trung vào
nhu cầu của người
mua.

phải cung cấp cái
mà doanh nghiệp
sẵn có.

3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
Giao
dịch

3.1 Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu là gì?

Nhu
cầu

Theo Philip Kotler:

Thị
trường

Trao
đổi

Sản
phẩm

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận được”.

Ước
muốn

Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu
nhu cầu cũng khá khó khăn.

Lượng
cầu

3.1 Nhu cầu (Needs)

3.1 Nhu cầu (Needs)

Phân loại nhu cầu

Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu

Nhu cầu hiện tại
Là nhu cầu thiết yếu
đã và đang được đáp
ứng trong hiện tại

Tự khẳng định

5

Được tôn trọng

4

Tình cảm xã hội

3

An toàn

2

Tâm sinh lý

1

Nhu cầu tiềm tàng
Đã xuất hiện

Chưa xuất hiện

Xuất hiện rồi
nhưng do
nhiều nguyên
nhân mà chưa
được đáp ứng

Bản thân người
tiêu dùng cũng
chưa biết đến

3


3.1 Nhu cầu (Needs)

3.2 Ước muốn (Wants)

Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow

Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao,
từ đơn giản đến phức tạp.

Ước muốn là gì?
Theo Philip Kotler:

Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới
nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.

“Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,

Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy
thuộc vào bối cảnh xã hội.

cá thể”.

Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác
nhau.

3.2 Ước muốn (Wants)
Nhu cầu đã đa dạng
đa dạng hơn.

Ước muốn càng

Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:
• Văn hoá

tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của

Khi con người gắn nhu cầu với một sản
phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn

3.3 Lượng cầu (Demands)
Lượng cầu là gì?
“Lượng cầu là ước
muốn bị giới hạn bởi
khả năng thanh toán”.

• Cá tính người tiêu dùng

• Trình độ của người tiêu dùng
• Thói quen tiêu dùng…

3. Các khái niệm cơ bản

3.4 Sản phẩm (Products)
Sản phẩm là gì?

Nhu cầu
Lượng cầu

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng”.
Không chỉ giới hạn trong vật thể vật chất
- Sản phẩm hữu hình
- Sản phẩm vô hình

Ước muốn

4


3.4 Sản phẩm (Products)

3.5 Trao đổi (Exchange)

Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm
Nhu cầu

Khái niệm

“Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và
cung cấp một vật gì đó để thay thế”.

Nhu cầu
Sản phẩm
Nhu cầu

Sản phẩm
Sản phẩm

Không thỏa mãn

Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing
Marketing chỉ tồn tại khi mà con người
quyết định đáp ứng nhu cầu của mình
thông qua trao đổi.

Thỏa mãn một phần

Thỏa mãn hoàn toàn

3.5 Trao đổi (Exchange)

3.5 Trao đổi (Exchange)
Điều kiện để trao đổi

1

2

3

4

Tự bảo đảm

Ăn xin

Chiếm đoạt

Trao đổi

1. Ít nhất phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với
bên kia.
3. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu
thông và cung cấp hàng hóa của mình.
4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc
chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp
ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia.

3.6 Giao dịch (Transaction)

3.6 Giao dịch (Transaction)

Khái niệm

Điều kiện để có giao dịch

“Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá
trị giữa hai bên”.

1. Ít nhất phải có hai vật có giá trị.
2. Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận.

Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của
trao đổi.

3. Thời gian giao dịch đã được ấn định.
4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.

5


3.7 Thị trường (Market)

II- Quá trình phát triển của marketing

Khái niệm

1

Từ hiện tượng đến khoa học

“Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được
đáp ứng”.

2

Marketing truyền thống và marketing hiện đại

3

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

4

Triết lý marketing

Thị trường không nhất thiết phải là một
địa điểm cụ thể.

1. Từ hiện tượng đến khoa học

2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Xét về nội dung thuật ngữ marketing:
1970

Truyền thống: Có tính chất chức năng tiêu thụ.
1905
Phát triển sang
các nước XHCN

Hiện đại:

Mang tính chất triết lý kinh doanh.

1928

Môn marketing lần
đầu tiên được đưa
vào giảng dạy trên
thế giới
(Harvard University)

1908

Hiệp hội marketing và
quảng cáo được
thành lập tại Mỹ, đổi
tên thành AMA 1973

Tổ chức marketing
thương mại đầu tiên
được thành lập ở Mỹ

2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại

2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Marketing truyền thống

Marketing hiện đại

Đầu Thế kỷ 20

Đầu những năm 1960

Cuối những năm 1950

Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà
doanh nghiệp có khả năng sản xuất.
Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp
Mất cân đối cung cầu

Khủng hoảng thừa

1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958

Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu
biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay
đổi của nó trong tương lai gần và xa.
Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được
đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng
những nhu cầu đó.

6


2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Như vậy, thay vì tìm một …(1)… để tiêu
thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra
một …(3)… cho một …(4)… đã được
nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình
phát triển từ marketing truyền thống đến
marketing hiện đại.

3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Societal marketing concept

5

Production
concept

1

4

Marketing
concept

Concept
Sản xuất

Sản xuất

nhiều hơn

tốt hơn

Sản xuất
theo nhu cầu
thị trường

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Product
concept

3

2

Selling
concept

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

Quan điểm
NGƯỜI TIÊU DÙNG

“Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng
người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản
phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì
thế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào
hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ
thống phân phối”.

Bày bán
rộng rãi

SẢN PHẨM

Nâng cao

hiệu quả
phân phối

Giá cả
phải chăng

Hoàn thiện
sản xuất

DOANH NGHIỆP

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất
Kết quả của quan điểm hoàn
thiện sản xuất
Tình huống 1:

CẦU > CUNG

Doanh nghiệp sẽ cố gắng sản xuất
càng nhiều càng tốt.
Tình huống 2:

CẦU < CUNG

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm
“Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định
rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử
dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập

trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản
phẩm”.

Doanh nghiệp tìm cách giảm giá
thành: Tăng năng suất, Giảm chi phí

7


3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm.
Chất lượng
cao nhất

Tính năng
tốt nhất

SẢN PHẨM
Hoàn thiện
sản phẩm

Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng

DOANH NGHIỆP

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
General Motors – Hãng xe hàng đầu thế giới suốt 77 năm liền

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn
chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

1990: Khai sinh Saturn

1998: Hướng tới dòng
xe hạng sang

Tiêu thụ và
quảng cáo

2007: Saturn Aura

Bản thân
sản phẩm

Saturn Aura

3.3 Quan điểm bán hàng
Quan điểm
“Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ
lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng
sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp
nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực

đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến
mại”.

3.3 Quan điểm bán hàng
Kết quả của quan điểm bán hàng
Mang đến những thành công đáng kể cho DN
Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và
quảng cáo.
Tiêu thụ chỉ là phần nổi
của núi băng marketing

8


3.3 Quan điểm bán hàng

3.3 Quan điểm bán hàng

3/2006: Ra đời
“Mục đích của marketing không nhất thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận

9/2006: Hơn 100 CH

biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản
phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của

Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND

khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.

(Peter Drucker)

Cuối 2007: Đóng cửa

3.4 Quan điểm marketing
Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn
chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Tiêu thụ và
quảng cáo

Bản thân
sản phẩm

3.4 Quan điểm marketing
Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing

Quan điểm
“Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban
đầu để đạt được những mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong
muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh”

3.4 Quan điểm marketing
Đối tượng quan
tâm chủ yếu

Các phương tiện

để đạt tới mục tiêu

Mục tiêu cuối cùng

Quan điểm bán hàng:
Tập trung vào nhu cầu người bán

Sản phẩm

Nỗ lực thương
mại và các
PP kích thích

Thu lợi nhuận
nhờ tăng lượng
hàng bán ra

Quan điể
điểm bán
bán hàng
hàng
Quan điểm marketing:
Tập trung vào nhu cầu người mua

Nhu cầu của
khách hàng
mục tiêu

Những nỗ lực
tổng hợp của

marketing

Thu lợi nhuận
nhờ đảm bảo
nhu cầu NTD

Quan điể
điểm marketing

9


3.4 Quan điểm marketing

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

Quan điểm

8h sáng ngày 11/7/2008

“Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã
hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp
là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của
các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng
bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so
với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay
củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và
cho toàn xã hội”.

4. Triết lý marketing

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội
Xã hội
(Mức sung túc của mọi người)

Bài toán chia phần chiếc bánh!

Tương tác
nhận thức

Ngày nay

Cty A

Sức ép
Cty E

Trước 1970

Cty B
Cty C

Công ty D

Trước thế chiến II
Người tiêu dùng
(Thỏa mãn mong muốn)

Sức ép

Doanh nghiệp
(Lợi nhuận)

4. Triết lý marketing

4. Triết lý marketing

Triết lý marketing hướng nội

Triết lý marketing hướng nội

DN tự coi mình là trung tâm

Ưu điểm

Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định

• Tính chuyên môn hoá cao

Mô hình tổ chức hình tháp

• Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định

Nhìn sự vật với nhãn quan

Nhược điểm

tĩnh tại.

• Quyền lực tập trung

DOANH
NGHIỆP

• Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị
trường

Quan điểm sản xuất

10


4. Triết lý marketing

4. Triết lý marketing

Triết lý marketing hướng ngoại
Hoạt động hướng ra bên ngoài
Mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền
Luôn thích ứng với những thay đổi
của môi trường kinh doanh

DOANH
NGHIỆP

Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với một
thế giới luôn thay đổi. Do vậy cần phải có sức
sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động
nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi
của khách hàng.
Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu

cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản
phẩm phù hợp với mong muốn của họ.

Quan điểm marketing

1. Mục tiêu của marketing

1. Mục tiêu của marketing
Lợi nhuận

Lợi thế cạnh tranh

Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Lợi nhuận

Mụcc tiêu
Mụ

Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng.
Lợi thế cạnh tranh
Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết
phát huy điểm mạnh của mình.

An toàn trong kinh doanh

1. Mục tiêu của marketing

2. Chức năng của marketing

An toàn trong kinh doanh
Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán

1

2

3

4

những biến động của thị trường
Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.
An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa
dạng hóa.

Nghiên cứu

Hoạch định

Tổ chức

Kiểm tra,

tổng hợp về

chiến lược

thực hiện

đánh giá,

thị trường

kinh doanh

chiến lược

hiệu chỉnh

• Đa dạng hóa thị trường
• Đa dạng hóa sản phẩm.

11


IV- Môi trường marketing

IV- Môi trường marketing
1. Khái niệm

1

Khái niệm

Môi trường Marketing là tập hợp
2

Ảnh hưởng đến hoạt động của DN

3

Phân loại môi trường marketing

các yếu tố có thể ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trên thị trường.

IV- Môi trường marketing
2. Phân loại môi trường marketing
Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp

Môi trường bên trong
Môi trường bên ngoài
Căn cứ vào phạm vi tác động

Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô
Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Foreign Trade University, 2012.

Môi trường quốc gia
Môi trường quốc tế

12


Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường

Khái quát về thị trường

Bài giảng

Marketing quốc tế

Nghiên cứu khách hàng

Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường
Giảng viên : Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương

I- Khái quát về thị trường

1. Định nghĩa thị trường
Sự hình thành trao đổi tập trung

1

Định nghĩa thị trường, nghiên cứu thị trường

2

Phân loại thị trường và NCTT

3

Các khái niệm thị trường thường gặp

Ngư dân

Thợ săn

Theo quan điểm truyền thống

“Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành
các hoạt động mua bán”.
Philip Kotler:

“Thị trường là tập hợp những người mua sản
phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua
hiện tại và những người mua tiềm năng”.

Thợ săn

Ngư dân

Thợ săn

THỊ TRƯỜNG

Thợ gốm

Nông dân

Tự cung tự cấp

1. Định nghĩa thị trường và NCTT

Ngư dân

Thợ gốm

Nông dân

Trao đổi phân tán

Thợ gốm

Nông dân

Trao đổi tập trung

1. Định nghĩa thị trường và NCTT
Nghiên cứu thị trường

“Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và
phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh
phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích
trong việc đưa ra các quyết định marketing”.

Đối với doanh nghiệp, dưới góc nhìn marketing

“Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được
đáp ứng”

1

2. Phân loại thị trường và NCTT
Phân loại thị trường
Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất:
• Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp.

Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường:
• Thị trường chính & thị trường phụ.

Căn cứ vào tính chất kinh doanh:
• Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ.

Căn cứ vào quan hệ cung cầu:
• Thị trường người bán & thị trường người mua

2. Phân loại thị trường và NCTT
Phân loại nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu, cách thức nghiên
cứu, đặc điểm thông tin, cách xử lý dữ liệu,
tần suất nghiên cứu, mức độ am hiểu thị
trường,...

2. Phân loại thị trường và NCTT
Phân loại thị trường
Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh:
• Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức
lao động, thị trường tài chính…

Căn cứ vào đối tượng lưu thông:
• Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm

hàng/ngành hàng.

Căn cứ vào phạm vi lưu thông:
• Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế
giới.

3. Các khái niệm thị trường thường gặp
Thị trường hiện tại:
thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị
trường.
Thị trường tiềm năng:
một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ
cạnh tranh và một phần trong số những người chưa
tham gia tiêu dùng sản phẩm
Thị trường lý thuyết
thị trường hiện tại + thị trường tiềm năng

3. Các khái niệm thị trường thường gặp

II- Nghiên cứu khách hàng

Thị trường hỗn hợp:
bao gồm thị phần của DN và thị phần của đối thủ
cạnh tranh

1

Phân loại khách hàng

2

Nghiên cứu khách hàng cá nhân

3

Nghiên cứu khách hàng tổ chức

Thị trường thực nghiệm:
nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN

2


1. Phân loại khách hàng

Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người:

1. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng

có nhu cầu,

Người tiêu dùng cuối cùng (và gia đình họ),

có khả năng thanh toán,

Các nhà buôn,

sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông
qua trao đổi.

Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài,

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của KH cá nhân

Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Nhóm yếu tố xã hội
Người tiêu dùng được phân theo các nhóm
tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, tôn giáo, …
Các nhóm xã hội tác động đến hành vi của
người mua như thế nào?
• Hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh
hưởng đến thái độ và nhận thức cá nhân.

Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy
nhà nước…

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Nhóm yếu tố văn hóa
Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành
vi của con người.

Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng.

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Nhóm yếu tố cá nhân
Có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người
tiêu dùng.
• tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế,
• lối sống , tư cách và nhận thức cá nhân…

• Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích
với những đặc điểm chung.

3


2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Nhóm yếu tố tâm lí
Các quyết định mua hàng của người tiêu
dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm
lí chính:

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Quy trình ra quyết định mua hàng:
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin

• Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân

Đánh giá các phương án

• Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải
các thông tin có được

Quyết định mua

• Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

Hành vi sau mua

• Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Ý thức nhu cầu

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Tìm kiếm thông tin

Những nhu cầu nào đã phát sinh?

Quy tắc 7 của Miller:

Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?
Chúng đã hướng con người đến sản phẩm

cụ thể như thế nào?

“Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm
và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung
cấp)”.

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng
giác quan, sử dụng hàng hóa…
• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,…
• Nguồn thông tin phổ thông: Báo, Tivi, …
• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản
phẩm, hội chợ, triển lãm …

Đánh giá các phương án

Các thuộc tính của hàng hóa:
• VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ
nét, ánh sáng…

Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan
trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ.
Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu
hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc

tính theo mức độ.

4


2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

Quyết định mua
Những ảnh hưởng đến quyết định mua

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
Hành vi sau mua
Hài lòng:

• Thái độ của những người khác.

• Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn

• Những yếu tố tình huống bất ngờ.

• Nhận xét tốt với những người xung quanh.

Người làm marketing cần làm cho quá trình từ ý
định mua hàng đến quyết định mua được diễn ra
nhanh chóng và suôn sẻ.

Không hài lòng
• Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm
• Không mua trong tương lai
• Có những nhận xét không tốt.

3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng:

3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức

Những yếu tố môi trường xung quanh:
Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai,

Môi trường xung quanh

Các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật,

Đặc điểm của tổ chức

Hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Tương tác cá nhân
Cá nhân.

3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức

Những yếu tố đặc điểm của tổ chức mua:
Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu
riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ
chức riêng.
• Ai quyết định mua

3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức

Những yếu tố cá nhân và tương tác cá
nhân:
Các đặc điểm của tổ chức,
Các quan hệ cá nhân
Đặc điểm cá nhân của người mua hàng.

• Phương pháp đánh giá…

5


3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức
Quy trình ra quyết định mua hàng:
Ý thức về nhu cầu
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá sản phẩm
Tìm hiểu những người cung cấp
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn người cung cấp
Làm các thủ tục đặt hàng

Hanoi, 2012.

Đánh giá công việc của người cung ứng.

6

Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing

Khái quát về chiến lược marketing

Bài giảng

Các công cụ chủ yếu

Marketing quốc tế

Các loại chiến lược marketing phổ biến

Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing

Giảng viên: Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương

1. Khái quát về chiến lược marketing
Khái niệm
“Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định

1. Khái quát về chiến lược marketing
Cơ sở xây dựng chiến lược marketing
Quy trình STP

Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả

Segmentation: Phân đoạn thị trường

một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt

động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định”.

Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Positioning: Định vị

Quy trình STP

Phân đoạn thị trường
B. Phân đoạn hoàn toàn

A. Không phân đoạn

1. Phân đoạn thị trường

Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia
thị trường tổng thể thành các nhóm trên

1

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
mong muốn và các đặc tính.

2

b

a

1

a
3

1
3

C. Phân đoạn theo mức
thu nhập (1,2,3)

2b

1a
1a

b

b

3b

1b

a

3a

D. Phân đoạn theo
nhóm tuổi (a,b)

E. Phân đoạn đồng thời theo
mức thu nhập và nhóm tuổi

1


Phân đoạn thị trường
Mục đích:
Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên
những đoạn thị trường đồng nhất.

Phân đoạn thị trường
Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường
Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng

Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị
trường trên các khía cạnh khác nhau.

Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi

Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.

Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing

Giúp DN phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ
đó tận dụng được những lợi thế cạnh tranh.

Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí

Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản

phẩm.

Phân đoạn thị trường
Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
Theo yếu tố địa lí
Theo yếu tố nhân khẩu học
Theo yếu tố tâm lí
Theo yếu tố hành vi

Các tiêu thức phân đoạn
Theo yếu tố địa lí
Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí
khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh…
Quyết định marketing có thể đưa ra:
• Trong một hay nhiều vùng địa lí
• Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về
nhu cầu và sở thích của từng vùng.

Các tiêu thức phân đoạn
Theo yếu tố nhân khẩu học

Các tiêu thức phân đoạn
Theo yếu tố tâm lí

Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi,

Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc

giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo…

điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.

Là các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường

Đặc điểm
• Theo tầng lớp xã hội: Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
• Theo lối sống: Truyền thống, hiện đại, yêu đời, năng động…
• Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán, nhiều tham vọng…

2


Các tiêu thức phân đoạn
Theo yếu tố hành vi
Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí
do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng,
mức độ trung thành…
Đặc điểm
• Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm

Phân đoạn thị trường
Các tiêu thức phân đoạn thị trường công
nghiệp
Ngành kinh tế
Quy mô doanh nghiệp mua hàng
Khối lượng đơn đặt hàng
Loại hình sở hữu của DN mua hàng

• Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích chính mà KH trông đợi
• Mức độ trung thành: trung bình, cao, tuyệt đối, không

Phân đoạn thị trường
Đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 phân đoạn
Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản
lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)
Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm
so với năm trước)
Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ
cạnh tranh)

Quy trình STP
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị
trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập
trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình.

Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)

Quy trình STP
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu
Tập trung lớn nhu cầu và cầu

Quy trình STP
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt

Tập trung vào một phân khúc thị trường

Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà
DN có khả năng cung cấp

Chuyên môn hoá có chọn lọc

Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận

Chuyên môn hoá sản phẩm

Có triển vọng trong tương lai

Chuyên môn hoá thị trường

Việc thâm nhập thị trường là khả thi
Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt

Phục vụ toàn bộ thị trường

3


Quy trình STP
M1

M2

Quy trình STP
M3

3. Định vị

Khái niệm

P1

Định vị sản phẩm là việc xác định vị thế sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so

P2

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
P3

Quy trình STP
3. Định vị

Quy trình STP
3. Định vị

Lý do phải định vị

Các căn cứ định vị

Do yêu cầu tất yếu của việc cạnh tranh.

Chính sách marketing-mix của doanh nghiệp

Do quá trình nhận thức của khách hàng

Những thuộc tính sẵn có của sản phẩm

Do giới hạn của những thông điệp truyền

Thông qua biểu tượng của sản phẩm

thông .

Khoảng trống của thị trường...

Định vị

Định vị

Các bước tiến hành định vị sản phẩm

Các bước tiến hành định vị sản phẩm

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, SP

trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing

của DN trên bản đồ định vị.

Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị SP của DN
• Đánh giá tương quan về bản thân SP theo trình tự 5 cấp SP.
• Đánh giá tương quan giữa sản phẩm và các thành phần khác
của Marketing-mix, để xem 4P đã hợp lí chưa.
• Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh.

• DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu

Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing-mix để
thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.
Bước 5: Căn cứ vào các kết quả đạt được để đánh
giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị SP.

4


Quy trình STP
3. Định vị

Quy trình STP
3. Định vị

Tái định vị (repositioning)
Tái định vị sản phẩm là việc xác định lại vị thế sản

Phá định vị (depositioning)
Phá định vị (hay tái định vị đối thủ cạnh tranh) là việc

phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản

xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị

phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm phù hợp với sự

trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

thay đổi của thị trường mục tiêu hoặc chiến lược

nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ.

kinh doanh của DN.

II- Các công cụ chủ yếu

1

Ma trận TOWS

2

Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

3

Chuỗi giá trị của doanh nghiệp

1. Ma trận TOWS

2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

Khái niệm

Các mô hình để lựa chọn SBU

Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business
Unit – SBU) là lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm
mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư,

Mô hình GE (General Electric)
Mô hình BCG (Boston Consulting Group)

phát triển và khai thác.
• Còn gọi là trọng điểm kinh doanh

5


Mô hình GE

2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

Vị thế cạnh tranh của SBU

Mô hình GE (General Electric)

Cao

Trung bình

Thấp

Cao

Đầu tư để
tăng trưởng

Đầu tư để
tăng trưởng

Tăng trưởng
hoặc rút lui

Trung bình

Đầu tư chọn
lọc để tăng
trưởng

Tăng trưởng
hoặc rút lui

Thu hoạch

Thấp

Tăng trưởng
hoặc rút lui

Thu hoạch

Loại bỏ

Ma trận GE dựa vào 2 tiêu chí: Sự hấp dẫn của
3 tiêu chí là Thấp – Trung bình - Cao
Ma trận GE bao gồm 3 khu vực chính

Sự hấp dẫn của ngành

ngành kinh doanh và Vị thế cạnh tranh của SBU với

Mô hình GE
Khu vực 1

Mô hình GE
Khu vực 2

Gồm 3 ô ở góc bên trái phía trên,

Gồm 3 ô nằm ở trên đường chéo phải

Các SBU nằm trên các ô này có cơ hội phát

Các SBU cần cẩn thận khi ra quyết định đầu

triển, công ty nên tập trung nguồn lực vào

tư để tăng trưởng, thu hẹp, hoặc rút lui khỏi

các SBU này.

ngành

Mô hình GE
Khu vực 3
Gồm 3 ô nằm ở góc bên phải phía dưới,
Các SBU này yếu về vị thế cạnh tranh và
ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập
trung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ

Mô hình GE
Các bước xây dựng ma trận GE
Bước 1: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành
• Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành
• Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng bằng 1)
• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố (thang điểm 1-5,
1: không hấp dẫn, 5: rất hấp dẫn)
• Cộng điểm mức độ hấp hẫn
• Xác định vị trí của mức độ hấp dẫn theo chiều dọc GE

6


Các yếu tố

Trọng số

Điểm số

0.15

4

Tăng trưởng thị trường

0.15

4

0.6

Tỷ suất lợi nhuận bình quân

0.15

5

0.75

Số lượng đối thủ cạnh tranh

0.1

3

0.3

0.05

2

0.1

• Từ 1.00 - 2.33: Thấp
• Từ 2.34 - 3.67: Trung bình

Qui mô thị trường

Mô hình GE

Vốn

Giá trị

Số lượng nhà cung cấp

0.1

4

0.4

Các chính sách ưu đãi

0.1

4

0.4

Sự phát triển công nghệ của ngành

0.05

3

0.15

Tính chu kì của nhu cầu

0.05

4

0.2

0.1

3

Số lượng các sản phẩm thay thế
Tổng cộng

Mô hình GE

0.6

1

Các bước xây dựng ma trận GE
Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn của ngành

• Từ 3.68 – 5.00: Cao
Ngành kinh doanh có độ hấp dẫn tương đối cao (3.8).

0.3
3.8

Các yếu tố

Mô hình GE

Trọng số

Điểm số

0.1

4

0.4

0.2

3

0.6

Khả năng phân phối

0.05

4

0.2

Uy tín nhãn hiệu

0.15

3

0.45

0.1

2

0.2

Công nghệ sản xuất

0.05

4

0.2

Hiệu quả quảng cáo

0.1

3

0.3

Mô hình GE

Thị phần

Chất lượng sản phẩm

Các bước xây dựng ma trận GE
Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU
• Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU
• Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng bằng 1)
• Đánh giá vị thế cạnh tranh của từng yếu tố (thang điểm 1-5,
1: không cạnh tranh, 5: rất cạnh tranh)
• Cộng điểm vị thế cạnh tranh
• Xác định vị trí của vị thế cạnh tranh theo chiều ngang GE

Giá thành đơn vị sản phẩm

Quy mô sản xuất

0.05

2

0.1

Khả năng tài chính nội bộ

0.1

4

0.2

Khả năng R & D

0.1

3

Tổng cộng

Mô hình GE
Các bước xây dựng ma trận GE
Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU
• Từ 1.00 - 2.33: Thấp
• Từ 2.34 - 3.67: Trung bình

Giá trị

1

0.3
3.15

Mô hình GE
Các bước xây dựng ma trận GE
Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận SE
• Biểu hiện bằng một hình tròn:
– Tâm là giao điểm giữa vị trí của mức độ hấp dẫn của ngành với vị thế
cạnh tranh của SBU,

• Từ 3.68 – 5.00: Cao
SBU có vị thế cạnh tranh trung bình (3.15)

– Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mô ngành,
– Phần biểu diễn thị phần của SBU trong ngành

Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU

7