Đề cương câu hỏi ôn tập marketing căn bản

Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

1. Thế nào là chiến lược MKT phân biệt? Cho ví dụ.
Định nghĩa: Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược mà theo đó công ty
tung ra các sản phẩm khác nhau, với các mức giá và chương trình marketing khác
nhau đối vào từng đoạn thị trường.
Được áp dụng khi thị trường/ sản phẩm không có tính đồng nhất cao và khi tiến
hàng phân biệt sẽ thu được hiệu quả cao hơn
Ví dụ: Tập đoàn Toyota được biết đến với rất nhiều dòng xe khác nhau, từ xe đua,
xe hơi, xe tải tới xe chuyên chở; các tên tuổi xe như Lexus, Prius, Tundra. Mỗi thị
trường khác nhau Toyota cung cấp các dòng xe khác nhau tùy theo sức mua hoặc
điều kiện địa lý; có những thị trường với nhiều dòng xe hạng sang, những thị
trường khác lại nhiều dòng xe hạng trung như Toyota Vios phù hợp với người có
thu nhập trung bình ở ĐNA (38.300 đô/ năm), xe Toyota Venza gầm cao thích hợp
cho đi lại những khu vực thường xuyên ngập nước trong mùa mưa.
Câu 2: Thế nào là chiến lược marketing tập trung ? Ví dụ ?
- Chiến lược marketing tập trung là chiến lược nhằm vào một đoạn thị trường nào đó
phù hợp với khả năng của mình.
- Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường , khả năng tài chính,
công nghệ, nhân lực còn hạn chế.
- Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được
chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ  nâng cao được chất lượng, hạ giá bán,
đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường
- Nhược điểm của chiến lược : độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường
Ví dụ :
- Hãng Canon ( nhật bản ) bước vào thị trường Australia với loại máy photo copy để bàn
DESIGNERPage 1


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

đơn giản, giá thấp , nhằm vào thị trường mà các nhà sản xuất lớn như Xerox bỏ qua ( họ
chỉ sx máy photo to, giá cao, để trên sàn nhà )
- Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe “Minkhơ”
dùng cho nông thôn, miền núi.
Câu 3: Triết lý MKT hướng nội là gì? Nội dung của các quan điểm MKT liên quan
tới chiến lược này?
Triết lý marketing hướng nội (còn gọi là Triết lý sản xuất):
-

Xí nghiệp coi mình là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội tại của doanh nghiệp

-

Thông điệp marketing được truyền tải chủ yếu đến các bộ phận trong doanh
nghiệp và nhóm khách hàng cũ.

-

Trong hoạt động của doanh nghiệp, các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định vì sản
xuất được đặt lên hàng đầu và các kỹ sư là người có khả năng tổ chức tốt việc sản
xuất

-

Mô hình tổ chức có dạng hình tháp, giám đốc là người đứng đầu nắm mọi quyền
hành quyết định. Những người lãnh đạo hoạnh định mục tiêu và phân cho cấp
dưới thực hiện

-

Nhìn thị trường với nhãn quan tĩnh tại, cho rằng mọi việc đề bất động  chỉ cần
một tổ chức tối ưu thì sẽ đạt được kết quả tối ưu.

Nhận xét:
Ưu điểm:
- Tổ chức hoạt động có tính chuyên môn hóa
- Các quyết định đều được thể hiện bằng văn bản
Nhược điểm:

DESIGNERPage 2


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

-

Quyền lực mang tính chất tập trung, cấp dưới thụ động, không đóng góp ý kiến,
thiếu tinh thần trách nhiệm

-

Hoạt động của doanh nghiệp cứng nhắc, không thích ứng nhanh được với sự thay
đổi liên tục của thị trường

Các quan điểm sản xuất liên quan đến triết lý marketing hướng nội:
-

Quan điểm hoàn thiện sản xuất

-

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

-

Quan điểm bán hàng

Câu 4.Triết lý MKT hướng ngoại là gì? Nội dung của các quan điểm MKT liên
quan tới chiến lược này?
Marketing hướng ngoại là hình thức marketing hướng đến nhóm các khách hàng mới, khách
hàng tiềm năng.

(Khác với marketing hướng nội là tập trung truyền tải thông điệp marketing

tới các nhân viên đang làm việc cho công ty và nhóm các khách hàng cũ)
Quan điểm hoàn thiện hàng hóa và marketing :Doanh nghiệp phải làm sao áp dụng đc những
biện pháp làm cho hàng hóa của mình hấp dẫn thuyết phục đc người tiêu dùng về chất lượng
hàng hóa của mình nhằm thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng , những người đang
sử dụng sản phẩm của những hàng đối thủ cạnh tranh khác .
“ Hãy bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có “. Đáp ứng những nhu cầu và mong
muốn của họ.
Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại :Những hình thức quảng cáo hướng ngoại như qua
truyền hình, poster quảng cáo, trang vàng… có thể mang sản phẩm, dịch vụ của bạn tới đông đảo
khách hàng tiềm năng, đem lại thành công đáng kể các doanh nghiệp. Tuy nhiên chi phí cho các
hình thức quảng cáo hướng ngoại cũng vì thế mà tương đối lớn so với marketing hướng nội. Tuy
nhiên chi phí cho các hình thức quảng cáo hướng ngoại cũng vì thế mà tương đối lớn so với
marketing hướng nội.
Sự kết hợp chặt chẽ giữa Ma- Hướng nội, và Ma – hướng ngoại
DESIGNERPage 3

Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

 Marketing nội bộ là bước trước, nền tảng để tạo đà, sự ổn định cho bước sau là marketing
hướng ngoại. Để đạt được mục tiêu, thông qua công cụ marketing, các doanh nghiệp cần điều
chỉnh góc nhìn của các nhân viên của họ về doanh nghiệp (thương hiệu nội bộ - internal brand)
tương đồng với hình ảnh doanh nghiệp qua cảm nhận của các khách hàng tiềm năng (thương
hiệu bên ngoài – external brand). Chính sự đồng nhất này sẽ tạo ra sự cộng hưởng rất quan
trọng giữa marketing hướng nội và marketing hướng ngoại.

Câu 5. thế nào là chiến lược marketing không phân biệt? cho ví dụ

 Marketing không phân biệt là việc công ty cung cấp 1 loại sản phẩm cho toàn bộ
thị trường và cùng với 1 chương trình marketing, đối với chiến lược này chỉ nên
áp dụng khi thị trường có tính đồng nhất cao.
 Các công ty thiết kế một chương trình Marketing làm sao để thu hút được đông
đảo người mua nhất, chủ yếu họ dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà,
mục đích là tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người.
 Ưu điểm: tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy
mô, giảm bớt các loại chi phí khác như vận chuyển, lưu kho, quảng cáo, nghiên
cứu thiết kế sản phẩm….
 Hạn chế:
-

Không dễ dàng tạo được một nhãn hiệu thu hút tất cả mọi người

-

Tạo nên sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường (do chỉ tập trung

vào những đoạn thị trường quy mô lớn mà bỏ qua những nhu cầu riêng biệt quy
mô nhỏ)

-

Gặp khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi

 Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thành công đó chính là Coca- Cola.
Trong thời kỳ đầu, Coca-Cola chỉ sản xuất một thứ đồ uống trong một cỡ chai với
DESIGNERPage 4


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

một mùi vị cho tất cả mọi người. Và Coca-Cola đã rất thành công.
Câu 6: So sánh 2 định nghĩa MKT của P.Kotler và AMA 85, 2007
Theo Phillip Kotler "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp
ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.
Định nghĩa của AMA (1985) "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá,
ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ
chức và cá nhân"
Điểm giống nhau của hai định nghĩa trên đó là mục đích và phương thức của marketing
đều là thỏa mãn nhu cầu và thông qua trao đổi.
Tuy nhiên khác biệt giữa chúng đó là chủ thể tham gia và khách thể tham gia và nội
dung của hoạt động marketing.
Theo PK thì chủ thể tham gia marketing là con người nói chung, rộng hơn AMA là các tổ
chức và cá nhân có liên quan đến hàng hóa và dịch vụ.
Khách thể theo PK là các nhu cầu của con người, theo AMA chỉ bao gồm hàng hóa, ý
tưởng, dịch vụ. Nội dung marketing theo PK là tất cả các hoạt động, ông chỉ nói chung

chứ không chỉ ra cụ thể trong khi AMA đề cập đến 4 nội dung của marketing 4Ps :
product, price, place, promotion. Như vậy hoạt động marketing theo AMA chỉ là những
hoạt động có chủ ý từ phía người bán đề đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, còn
theo PK thì hoạt động marketing còn có thể là những hoạt động như vận động hàng lang
trước tranh cử hay vận động người dân phân loại rác, gia tăng tối đa mqh đôi bên cùng
có lợi trong các bên đối tác cũng là marketing.
Bổ sung Định nghĩa của AMA (2007): Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc
những quy trình nhằm tạo ra,quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với
người tiêu dùng,khách hàng, đối tác và xã hội nói chung

DESIGNERPage 5


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản
Định nghĩa của viện marketing Anh "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được
nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và
đang được chấp nhận rộng rãi: "Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng"

Câu 7 : Những mục tiêu cơ bản của marketing là gì ?
- Mục tiêu về lợi nhuận
+ Là thước đo hiệu quả của DN
+ Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
- Mục tiêu về lợi thế cạnh tranh
+ Được tạo ra trên cơ sở biết mình , biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình

- Mục tiêu về an toàn trong kinh doanh
+ Mkt giúp DN phân tích và phán đoán những biến đổi trên thị trường  nắm bắt cơ
hội, hạn chế rủi ro
+ An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa

Thị trường
Sản

phẩm

Câu 8: Trao đổi là gì? Điều kiện của trao đổi?
-

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó những thứ mà mình mong muốn và
đưa lại cho người đó thứ khác mà hai bên đều đồng ý.
Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của MKT. MKT chỉ tồn tại khi mà con người

DESIGNERPage 6


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm cơ
bản của MKT.
-

5 điều kiện diễn ra trao đổi tự nguyện:
• Ít nhất phải có 2 bên
• Mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
• Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của

mình
• Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề
nghị của phía bên kia
• Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với
bên kia
5 điều kiện này mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi, còn việc trao đổi có thực hiện
được hay không còn tùy thuộc ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi.
(điều kiện đủ)

Câu 9 :Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại.

DESIGNERPage 7


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

Tiêu chí
Nội dung thuật
ngữ
Thời gian xuất
hiện

Marketing truyền thống

Marketing hiện đại

Có tính chất chức năng tiêu thụ

Mang tính chất triết lí kinh doanh

Đầu thế kỉ XX cho tới những

Đầu những năm 1960, thập kỉ phát

năm 1950

triển như vũ bảo của KHKT.
Chính là tất cả hoạt động của công ty

Là một phương pháp tổ chức
hoạt động của công ty nhằm
Định nghĩa

chủ yếu tìm người mùa mà
công ty những sản phẩm mà
công ty có khả năng sản xuất

Đảm bảo tiêu thụ bất kì sản
Mục tiêu

phẩm nào mà doanh nghiệp sản
xuất.

trong đó chương trình sản xuất, việc
nghiên cứu khoa học , kĩ thuật đầu tư
nguồn lực tài chính , nhân lực và cả
chương trình tiêu thụ dịch vụ…Cần
phải dựa trên sự hiểu biết về số cầu
người tiêu dùng về sự thay đổi của
nó trong tương lai xa và gần.

Phát hiện ra những nhu cầu chưa đc
đáp ứng của người tiêu dùng , để
định hướng sản xuất vào việc đáp
ứng những nhu cầu đó.Hướng tới
mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận cao.

Làm thế nào có thể sản xuất ra
thật nhiều hàng hóa và sau đó
tìm mọi cách tống khứ chúng ra
khỏi thị trường mặc dù khách
hàng ko có nhu cầu

Chỉ đạo toàn bộ hoạt động của mình
xây dựng trên cơ sở nhu cầu của
người tiêu dùng chứ không phải khả
năng sản xuất
“ Đòi hỏi công ty phải liên kết các

Nguyên tắc chỉ

nguồn lực của mình sao cho bằng

đạo

cách tốt nhất đạt đc những chỉ tiêu
Hậu quả :Không đc ổn định và
lâu dài :Khi thị trường đã bão
hòa thì không còn phú hợp
* gây ra sự mất cân đối cung

DESIGNERPage 8

cầu dẫn đến hiện tượng khủng
hoảng thừa” 1929-1933, 19371939, 1953-1954, 1957-1958

dài hạn về lợi nhuận.
Hậu quả:biểu hiện của khủng hoảng
là chỗ thừa năng lực sản xuất- không
sử dụng hết công suất của máy móc
thiết bị ở hầu hết các ngành sản xuất.


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

Quá trình phát triển từ Ma – truyền thống đến hiện đại là :Thay vì tìm ra một thị trường
để tiêu thụ một sản phẩm lại là tạo ra một sản phẩm cho thị trường đã được nghiên cứu
trc
Câu10..
.: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần
phải được thoả mãn.
-

Nhu cầu phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm, phát sinh có thể do
đòi hỏi của tâm sinh lý, của môi trường giao tiếp….

-

Nhu cầu là vốn có, là một mặt bản thể của con người. Hoạt động marketing không
tạo ra nhu cầu mà chỉ góp phần phát hiện ra nhu cầu mới.

◊ Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới sự thoả mãn nhu cầu
•

Dựa trên cở sở khả năng thoả mãn nhu cầu, có 2 loại: Nhu cầu hiện tại và nhu cầu
tiềm tàng

-

Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đó và đang được đáp ứng trong hiện tại

-

Nhu cầu tiềm tàng:

-

+ Nhu cầu đó xuất hiện: là nhu cầu đó xuất hiện nhưng do nhiều nguyên
nhân mà nhu cầu đó chưa được đáp ứng

-

+ Nhu cầu chưa xuất hiện: là loại nhu cầu mà chính bản thân người tiêu
dùng cũng chưa biết đến

•

Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing, DN có thể dự đoán trước sự xuất
hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển
kinh tế xã hội và tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường.

•

Dựa vào tính chất của nhu cầu, Maslow đã phân chia thành thứ bậc nhu cầu. từ
thấp đến cao như sau: nhu cầu sinh lý(physical need)-nhu cầu an toàn(safe need)nhu cầu xã hội(social need or belonging need)- nhu cầu được tôn trọng(esteem
need)-nhu cầu tự khăng định mình(self-actualization)

DESIGNERPage 9


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

b.Ước muốn (wants): Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng
lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với đặc trưng văn hoá và tính cách cá nhân của
con người. Nói cách khác, nó là sự lựa chọn của con người những loại sản phẩm, hàng
hóa hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu.
- Ước muốn của con người là đa dạng, khác nhau tùy theo:
+ Văn hóa
+ Tính cách
+ Trình độ
+ Thói quen tiêu dùng
Ví dụ: Đói: cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm  Cầu
Ước muốn: các lựa chọn khác nhau: cơm, bánh mì,…
Từ nhu cầu có thể xác định được loại sản phẩm
Từ ước muốn có thể xác định được đặc tính đặc thù của sản phẩm đó
c. Cầu (demands):
Cầu là mong muốn của con người có khả năng thanh toán.
Mong muốn + sức mua= cầu
Phân biệt Nhu cầu và Lượng cầu:
-

Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lý

-

Lượng cầu là một khái niệm kinh tế, có thể lượng hóa được.

Câu 11. Phân tích quan điểm hoàn thiện sản xuất.
Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing, đó là quan điểm sản xuất, quan
điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng, quan điểm định hướng marketing và quan
điểm marketing đạo đức – xã hội.

- Quan điểm sản xuất (hoàn thiện sản xuất)
DESIGNERPage 10


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

Là 1 trong những quan điểm lâu đời nhất, khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa
thích những sản phẩm được bày bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Những
người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung nâng cao hiệu
quả sản xuất, cung cấp hoàng loạt sản phẩm với giá rẻ và nâng cao hiệu quả của
hệ thống phân phối.

Qua đó đạt được hiệu quả trong KD. Nhưng giá hạ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng,
phân phối rộng rãi sẽ tốn kém. Vì vậy thị trường đòi hỏi qui mô lớn, mới có lãi.
Hạn chế đối với DN nhỏ. Và thị trường phải nhạy cảm về giá, người tiêu dùng
chỉ chú ý tới mức độ sẵn có chứ ít quan tâm tới chi tiết của sản phẩm.
Hai tình huống:

2 ví dụ điển hình đó là tập đoàn sản xuấ các sản phẩm bán dẫn và công nghệ xử lý

tín hiệu số Texas Instrument và tập đoàn Ford. TI đã dồn toàn bộ công sức vào tăng
sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành, và nhờ giá thành hạ, công ty giảm
được giá bán và mở rộng quy mô thị trường, và phấn đấu giành vị trí thống trị trên
thị trường. Ford đầu tư sức lực vào sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành tới mức
người Mỹ ai cũng mua được chúng.

Câu 12 : Nêu các tiêu chí phân loại marketing quốc tế ?
Có 5 tiêu chí để phân loại marketing quốc tế :
- Căn cứ theo thời gian : Marketing truyền thống & marketing hiện đại
- Căn cứ theo nội dung ứng dụng của marketing : Marketing bộ phận ( hay marketing
từng phần ) & Marketing hỗn hợp
- Căn cứ theo bản chất kinh tế thương mại : mkt kinh tế thương mại & mkt phi kinh tế
thương mại
- Căn cứ theo sự phát triển của công nghệ thông tin : mkt tiền internet & mkt internet
- Căn cứ theo không gian : Mkt quốc gia & mkt quốc tế
DESIGNERPage 11


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

Câu 13: Trình bày về tháp nhu cầu của Maslow
Abraham Maslow căn cứ vào tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc các nhu
cầu:

Kết luận:
• Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp.
• Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc
cao hơn
• Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội
• Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau

Ý nghĩa của thuyết nhu cầu của Maslow: cho biết đang kinh doanh ở giai đợn nào để
doanh nghiệp cung cấp loại mặt hàng với quy mô tương ứng.
..................................................................................................................................................
DESIGNERPage 12


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

Câu 14 :Phân biệt quan điểm MKT và quan điểm MKT đạo đức XH

DESIGNERPage 13


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

Tiêu chí

Thời gian xuất hiện

Quan điểm MKT

Tương đối mới mẻ trong
hoạt động kinh doanh

Khẳng định điều kiện để
đảm bảo đạt đc những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác
định đc nhu cầu và mong
Nội dung

muốn của thị trường mục
tiêu, đáp ứng những mong
muốn ấy bằng những
phương thức có hiệu quả
mạnh mẽ so với đối thủ
cạnh tranh

Mục tiêu

Chăm lo đến thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng , chăm
lo đến việc thảo mãn nhu
cầu khách hàng bằng những
hàng hóa cả 1 loạt các yếu
tố liên quan đến sản xuất ,
cung ứng cuối cùng là tiêu
thụ hàng hóa đó.
Thể hiện sự trung thành với
khách hàng “ khách hàng là
thượng đế “

DESIGNERPage 14

Quan điểm MKT đạo đức
XH
Mới mẻ nhất về Marketing
nó xuất hiện có lẽ cùng với
sự thúc bách của xã hội
trước vấn đề sinh thái và

môi trường xã hội
Khẳng định rằng nhiệm vụ
của DN là xác định nhu cầu
mong muốn và lợi ích của
các thị trường mục tiêu và
thỏa mãn chúng bằng những
phương thức có hiệu quả
hơn ( so với đối thủ cạnh
tranh )đồng thời giữ nguyên
hay củng cố mức sung túc
cho người tiêu dùng và toàn
xã hội
Đòi hỏi các Dn khi đáp ứng
nhu cầu của khách hàng
phải tính đến những mâu
thuẫn có thể có giữa nhu cầu
và mong muốn hiện tại với
lợi ích lâu dài của toàn xã
hội.Do đó cần cân bằng 3
yếu tố : lợi ích của công ty,
nhu cầu của người tiêu dùng
và lợi ích của xã hội “


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

Câu15. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu, mong muốn và
lợi ích của thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả
hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho

người tiêu dùng và toàn xã hội
Như vậy quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp khi
đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dung phải tính đến những mâu
thuẫn có thể có giữa nhu cầu và mong muốn hiện tại với lợi ích lâu dài của họ và toàn xã
hội
Thoạt đầu các công ty lấy yêu cầu thu lợi nhuận làm nền tảng cho những giải pháp thị
trường của mình(vì công ty).sau đó họ bắt đầu nhận thức được ý nghĩa chiến lược của
việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng(vì người tiêu dung) kết quả là quan
điểm marketing xuất hiện .ngày nay khi thông qua các quyết định họ bắt đầu nghĩ đến lợi
ích của xã hội.
 quan điểm này đòi hỏi phải cân bằng 3 yếu tố: lợi nhuận công ty, nhu cầu
của người tiêu dung và lợi ích xã hội.
Ví dụ: - Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady, Áo trắng ngời sáng tương lại của
Unilever
-

Các công ty sản xuất những sản phẩm làm từ lông thú, bao bì không phân hủy,
nước uống có chất hóa học độc hại, hãng thuốc lá….  không tuân theo quan
điểm này.

Câu 16. Phân tích quan điểm hoàn thiện sản phẩm?
- Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
DESIGNERPage 15


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều và thường xuyên được cải tiến. Quan điểm
này cho rằng người tiêu dùng ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được
chất lượng và công dụng sản phẩm.

Những ng lãnh đạo tập trung mọi nỗ lực vào việc đầu tư thiết kế sản xuất những
sản phẩm có tính năng ưu việt. Tuy nhiên họ chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không hay
ít tính đến những ý kiến của khách hàng. Họ không tiến hàng hoạt động marketing từ
đầu để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và không lường trước được rằng thị trường có
thể khó chấp nhận sản phẩm của họ. Hạn chế của quan điểm này có thể dẫn đến căn bệnh
“thiển cận trong marketing” – chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của
khách hàng.
Áp dụng khi nào?  thị trường có nhu cầu cao về sản phẩm mới, đủ qui mô, khả
năng thanh toán cao, phù hợp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mạnh, đặc thù của
lĩnh vực sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Hãng săm xe ô tô Mit-xơ-lanh của Pháp nổi tiếng với sản phẩm có chất lượng tốt
bền nhưng cũng nhanh chóng thất bại khi xu hướng thị trường thay đổi
-

Thất bại của GM khi sản xuất một loại xe hơi đời mới mà không thăm dò ý kiến
khách hàng trước

• Quan điểm bán hàng
Công ty cần có những biện pháp nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi, vì nếu để yên khách hàng
sẽ có sức ỳ và không mua hoặc không mua số lượng lớn. Trọng tâm của tổ chức không
phải chất lượng, giá thành, qui mô sx mà là các biện pháp kích thích thương mại.
Vận dụng khi nào? Đối với các mặt hàng có nhu cầu tiêu thụ thụ động, tức là khách
hàng thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó như: bảo hiểm, bách khoa toàn thư; 
DESIGNERPage 16


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

người bán phát hiện khách hàng tiềm ẩn và cố nài ép thuyết phục về lợi ích của sản phẩm
và một số mặt hàng có nhu cầu chủ động nhưng giá trị lớn như ô tô, nhân viên bán hàng

sẽ đưa ra những tác động tâm lý thôi thúc khách hàng đưa ra quyết định mua.
Được sử dụng khi các công ty có dư công suất, mục đích của họ là bán được những gì
họ làm ra chứ không phải cái thị trường muốn.
Thất bại của NATTRA chuỗi bán lẻ điện thoai di động của Việt Nam ra đời 2006 với tổng
vốn đầu tư lên tới 1000 tỷ VND, hơn 100 cửa hàng lớn nhỏ, đến 2007 đã phải đóng cửa.
• Quan điểm marketing
được mục tiêu của tổ chức đó là Qđ marketing khẳng định rằng chìa khóa đạt
xác định đúng nhu cầu của khách hàng và thị trường mục tiêu, từ đó tìm cách
thỏa mãn mong muốn đó theo cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

Tiêu chí của Qđ marketing
hoạt

Qđ bán hàng

động “ Khách hàng là thượng đế”

marketing
theo

từng

quan điểm
Trọng tâm

Nhu cầu người mua: Phát hiện nhu Nhu cầu người bán: Làm sao
cầu người mua và làm sao thỏa mãn biến sản phẩm của mình thành

Tầm nhìn

những nhu cầu này.
tiền mặt
Từ ngoài vào trong: Xuất phát từ thị Từ trong ra ngoài : Xuất phát
trường được xác định rõ rang, xác từ nhà máy, tập trung vào sản

Công
thực hiện
Ví dụ

định được nhu cầu người mua
cụ Marketing phối hợp: 4Ps hoặc 7ps???

phẩm hiện có của công ty
Các nỗ lực tiêu thụ và khuyến

mãi căng thẳng
Sony thiết kế cassette Walkman, Sản phẩm bảo hiểm, sản phẩm
Nitendo thiết kế trò chơi video, bán hàng đa cấp Ariel
Facebook??

DESIGNERPage 17


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

Các công ty : Cà phê Trung
Nguyên( triết lý cà phê), Toyota
(dòng xe trung bình)
 Quan điểm MKT đối nội/ đối ngoại là gì ?  MKT đối nội là tuyển
dụng, huấn luyện và động viên một cách hiệu quả những nhân viên có năng

lực, phục vụ khách hàng chu đáo. MKT đối ngoại là những hứa hẹn, cam
kết, hành động liên quan tới quan hệ khách hàng. Trong thực tế MKT đối
nội phải đi trước MKT đối ngoại.
 Tầm quan trọng của việc xây dựng văn hóa DN (thỏa mãn nhân viên, họ sẽ tận
tụy và hết lòng với công việc)

•

Quan điểm MKT đạo đức – xã hội
Quan điểm này khẳng định doanh nghiệp không những đáp ứng những nhu cầu
đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho
toàn xã hội.
Qđ này xuất hiện đòi hỏi DN cần tính đến các yếu tố như đạo đức kinh doanh, các
vấn đề sinh thái và môi trường khi tiến hành thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
thu lợi nhuận.
Quan điểm này đòi hỏi phải thỏa mãn 3 yếu tố :

1. Lợi ích của công ty,
2. Lợi ích của khách hàng,
3. 3. Lợi ích của xã hội
Câu 17: So sánh quan điểm mkt và quan điểm bán hàng ?
- Quan điểm mkt : Theo quan điểm marketing, điều kiện để đảm bảo được những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục
tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ so với
DESIGNERPage 18


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

đối thủ cạnh tranh.

- Quan điểm bán hàng ( tăng cường nỗ lực thương mại ) : Theo quan điểm này, người tiêu
dùng sẽ không mua nhiều hàng hóa của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những
nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích bán, ví dụ quảng cáo, tuyên truyền,
giảm giá …
 Phân biệt :

Tiêu chí pb

Phạm vi

Quan điểm mkt

Quan điểm bán hàng

Tập trung vào nhu cầu của người

Tập trung vào nhu cầu của

mua

người bán

Nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Hàng hóa

Phương tiện để đạt mục

Nỗ lực thương mại và các phương

Những nỗ lực tổng hợp của

tiêu

pháp kích thích

marketing

Mục tiêu cuối cùng

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu Thu lợi nhuận nhờ tăng KL

Đối tượng quan tâm chủ
yếu

người tiêu dùng

hàng bán ra

Câu 18: Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của MKT quốc tế
Marketing quốc tế ra đời do 3 nguyên nhân sau:
-

Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật
• Sản xuất trao đổi diễn ra sôi động
• Năng suất lao động tăng lên, hàm lượng CN trong SP tăng lên

DESIGNERPage 19

Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

• Đã thỏa mãn được nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu cầu ở thị trường nước ngoài
-

Sự bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới
• Các quốc gia đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan
• DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị
trường thế giới (phòng MKT, phòng nghiên cứu thị trường...)

-

Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia TNCs
• TNCs là các công ty TNHH hoặc vô hạn, có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và
hệ trống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc công ty mẹ kiểm
soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổ phần.
• TNCs có đặc điểm hoạt động:
 Đa dạng hóa
 Tiêu chuẩn hóa
 Quốc tế hóa
 Toàn cầu hóa

..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................

Câu 19 : Bản chất của MKT QT là gi?

” Một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với
DESIGNERPage 20


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

các chính sách MKT hỗn hợp của các DN trên thị trường quốc tế “
•

Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài: Chúng
ta chỉ có thể bán cái mà thị trường nước ngoài cần.

•

Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu như xuất khẩu trực tiếp
và gián tiếp hàng hóa và dịch vụ, xuất khẩu vốn, và xuất khẩu công nghệ dưới
nhiều hình thức như 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép…

•

Môi trường hoạt động mở rọng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn
đến sự khác biệt riêng có của MKT quốc tế.

•

DN đóng vai trò là nhà xuất khẩu, công ty kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế
hay công ty toàn cầu.

•

Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều (về
quy mô, chiến lược, công cụ…)

Câu 20.các yếu tố trong marketing mix? Cho ví dụ
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing là
product, price,place, promotion nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được
đòi hỏi của thị trường mục tiêu.
•

Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối
lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn
vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp
khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ
điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động
cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ
sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.

•

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không

DESIGNERPage 21


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà

cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán,...
•

Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng
vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và
vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng
nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

•

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả
các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ
của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những
hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể
là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát
thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho
khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...

Câu 21. Mục tiêu và chức năng của MKT của DN?
• Mục tiêu
 Lợi nhuận
Là mục tiêu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hướng đến, nó là chỉ tiêu đo
mức độ hiệu quả kinh doanh của DN, lợi nhuận thu được theo các quan điểm
marketing( bán hàng/ định hướng MKT) khác nhau là theo các con đường khác

nhau. Trong MKT, lợi nhuận có được là nhờ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Mức tối ưu của ln có được dựa trên sự cân đối giữa giá thành và khả năng, sự
sẵn sàng thanh toán của người tiêu dùng
DESIGNERPage 22


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

 Lợi thế cạnh tranh
Thị phần chính là thước đo lợi thế cạnh tranh của DN
Qua hoạt động marketing, DN xác định được lợi thế, giá trị cốt lõi của mình từ
đó phát huy bằng việc đưa ra các chính sách (sản phẩm, giá, phân phối, v.v.)
hợp lý.
 An toàn trong kinh doanh
DN thông quan marketing đưa ra phân tích, đánh giá về cơ hội, rủi ro trên thị
trường, có thể trong rủi ro lại có cơ hội đem lại lợi nhuận cực cao cho DN, có
những phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ, những nhu cầu chưa được đáp ứng,
hay một lĩnh vực mới nào đó hứa hẹn lợi nhuận lớn.
• Chức năng

 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường, phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm
năng, triển vọng phát triển của thị trường
 Hoạch định các chính sách kinh doanh như cs sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh
 Tổ chức thực hiện các chính sách
 Điều tiết và thực hiện các hoạt động từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng
trong chuỗi cung ứng hàng hóa dịch vụ tới ng tiêu dùng
 Thực hiện kiểm tra các hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

Câu 22: Môi trường MKT là gì? Các yếu tố môi trường trong MKT quốc tê ( bên

trong? Bên ngoài?)
-

Môi trường MKT là tập hợp các yếu tố có thể tác động đến hoạt động kinh doanh
của DN theo những chiều hướng tích cực hay tiêu cực.

DESIGNERPage 23


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

-

Môi trường MKT quốc tế là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài DN,
có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ
phận MKT trong DN, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa DN
với khách hàng.

-

Các yếu tố môi trường trong MKT quốc tế:
Môi trường bên ngoài: Gồm các yếu tố chủ yếu
 MT kinh tế: Tình hình KT, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng
lớp XH, giá cả...
 MT chính trị - pháp luật: Những luật lệ, các cơ quan Nhà nước, các tổ
chức XH có uy tín.
 MT nhân khẩu học: Các vấn đề về dân số, sự phát triển dân số, mật độ
dân cư, cơ cấu dân số...
 MT văn hóa – XH: Thói quen, tập quán truyền thống, tín ngưỡng...
 MT công nghệ: Những tiến bộ về KH-KT

 MT tự nhiên: Tài nguyên, đất đai, vấn đề ô nhiễm môi trường...
 MT ngành/cạnh tranh/tác nghiệp:

+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
+ SP thay thế
+ Nhà cung cấp
+ Khách hàng
• Môi trường bên trong: Gồm các yếu tố chủ yếu
 Tài chính: vốn, khả năng huy động vốn, hiệu quả sử dụng vốn...
 Nhân lực: Số lượng cán bộ, trình độ học vấn, hướng phát triển nhân lực,
chi phí giành cho đào tạo nhân viên...
DESIGNERPage 24


Đề cương Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản

 Công nghệ: bí quyết kỹ thuật, trình độ CN chung, chiến lược phát triển
CN,...
 Văn hóa DN: Triết lý KD, đạo đức KD, văn hóa doanh nhân...
 MKT
 Các yếu tố khác (hệ thống thông tin, văn hóa DN...)

Câu 23: Mối liên quan giữa môi trường bên trong và bên ngoài.
-

MT bên ngoài giữ vai trò quan trọng nhất và ảnh hưởng lớn đến DN

-

MT bên ngoài là điều kiện khách quan (các nhân tố không thể kiểm soát được),
MT bên trong là khả năng chủ quan (có thể kiểm soát được) của DN
→ Thu nhập các thông tin phản hồi từ thị trường, thích nghi và điều tiết các yếu tố
MTBT phù hợp với đặc điểm biến động của MTBN

-

Các yếu tố MTBT, MTBN luôn có sự tác động qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau.

..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................

Câu 24 : Cơ hội và thách thức của DN trong MKT QT
DESIGNERPage 25