Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động maketing tại công ty cổ phần xăng dầu dầu khí vũng áng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, bản luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Võ Văn Hữu

i


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... 1
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP ......................................................................................................................... 3
1.1. Tổng quan lý luận về Marketing trong doanh nghiệp .............................................. 3
1.1.1 Khái niệm Marketing ......................................................................................... 3
1.1.2.Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ........................................................ 4
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)................................................................ 5
1.2. Hoạt động marketing của doanh nghiệp ................................................................... 7
1.2.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................................... 8
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 8
1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing .................................................................... 12
1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ....................................... 13
1.3. Phân tích hoạt động Marketing của doanh nghiệp ................................................. 14
1.3.1. Thực chất, ý nghĩa của việc phân tích hoạt động Marketing .......................... 14

1.3.2. Phân tích các chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp ........................ 15
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 15
1.3.2.2. Chính sách giá .......................................................................................... 19
1.3.2.3. Chính sách phân phối ................................................................................ 22
1.3.2.4. Chính sách xúc tiến ................................................................................... 26
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ............. 27
1.3.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài của doanh nghiệp ........................ 27
1.3.3.2. Các yếu tố thuộc doanh nghiệp ................................................................. 29
1.3.4. Những yêu cầu về hoàn thiện công tác Marketing của doanh nghiệp ............ 30
TÓM TẮT CHƢƠNG I .............................................................................................. 32
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG ............................................................ 33
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng .............................. 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............................................. 33
2.1.1.1 Một số thông tin chung ............................................................................... 33
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ......................................... 33
ii


2.1.1.3 Một số sự kiện tiêu biểu từ khi thành lập công ty đến nay......................... 35
2.1.2 Những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty ............................................ 35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................................... 37
2.1.4 Lực lượng lao động của Công ty ...................................................................... 39
2.1.5 Kết quả kinh doanh và năng lực tài chính của Công ty giai đoạn 2013-2015 . 40
2.2. Phân tích môi trường ngành kinh doanh xăng dầu ................................................. 42
2.2.1. Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành kinh doanh xăng dầu có ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing ............................................................................... 42
2.2.2. Phân tích khách hàng ...................................................................................... 44
2.2.3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn hoạt động .................. 46
2.2.4. Phân tích người cung ứng ............................................................................... 51

2.2.5. Phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế ...................... 51
2.2.6. Đánh giá chung về môi trường ngành ............................................................. 53
2.3 Phân tích hoạt động marketing của Công ty............................................................ 53
2.3.1. Phân tích công tác định vị thị trường sản phẩm của Công ty ......................... 53
2.3.2. Phân tích các chính sách Marketing của Công ty ........................................... 55
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 55
2.3.2.2.Chính sách giá ............................................................................................ 56
2.2.3.3 Chính sách phân phối ................................................................................. 58
2.3.2.4 Chính sách xúc tiến bán hỗn hợp................................................................ 62
2.3.2.5 Đánh giá chung về các chính sách Marketing ............................................ 63
2.3.3. Đánh giá chung hoạt động Marketing của Công ty ........................................ 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .............................................................................................. 66
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG
....................................................................................................................................... 67
3.1. Mục tiêu phát triển và sứ mệnh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng
đến năm 2020................................................................................................................. 67
3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty .............................................. 67
3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của PV OIL Vũng Áng ........................... 68
3.1.3. Định hướng chiến lược marketing của Công ty ............................................. 68
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty .................... 69
3.2.1 Hoàn thiện bộ máy quản lý marketing ............................................................. 69
3.2.2. Đầu tư trang thiết bị hiện đại cho các cửa hàng .............................................. 70
3.3.3. Đầu tư phát triển và mở rộng mạng lưới bán lẻ .............................................. 72
3.3.4. Nâng cao năng lực và chất lượng phục vụ khách hàng ................................... 74
3.3 Kiến nghị ................................................................................................................. 76
iii


3.3.1. Về các công tác quản lý nhà nước................................................................... 76

3.3.2. Kiến nghị với Tổng công ty Dầu Việt Nam .................................................... 77
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .............................................................................................. 78
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 81
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 82

iv


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

KÝ HIỆU

Ý NGHĨA

1

Công ty

Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

2

CHXD

Cửa hàng xăng dầu

3

Đối thủ

Đối thủ cạnh tranh

4

EFE

5
6

External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu
tố bên ngoài

PV OIL Vũng Áng Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng
IFE

Internal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu
tố bên trong
P-Political, S-Social, E-Economical, T-Technical:Các

7

PEST

yếu tố chính trị - luật pháp, Các yếu tố kinh tế môi
trường, Các yếu tố văn hóa xã hội, Các yếu tố khoa
học, kỹ thuật và công nghệ.

v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Mô hình 4P của MC Carthy ............................................................................6
Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực của Công ty cuối năm 2015 ................................................40
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 - 2015 ............................. 40
Bảng 2.3 Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của PV Oil Vũng Áng ...................................41
Bảng 2.4 So sánh cơ sở hạ tầng công nghệ - thiết bị của Công ty với các đối thủ .......49
Bảng 2.5 Thị phần của công ty và đối thủ cạnh tranh ...................................................49
Bảng 2.6 Bảng đánh giá tổng thể môi trường cạnh tranh của Công ty Xăng dầu Dầu
khí Vũng Áng ................................................................................................................53
Bảng 2.7 Thống kê sản lượng, lãi gộp theo các kênh phân phối năm 2013 .................54
Bảng 2.8 Thống kê sản lượng, lãi gộp theo các kênh phân phối năm 2014 ................54
Bảng 2.9 Bảng thống kê sản lượng, lãi gộp các kênh phân phối năm 2015..................54
Bảng 2.10 So sánh về chất lượng dich vụ bán hàng của Công ty với đối thủ ...............56
Bảng 2.11 So sánh về chính sánh giá bán của Công ty với đối thủ .............................. 57
Bảng 2.12 Hệ thống phân phối của Công ty..................................................................60
Bảng 2.13 So sánh về hệ thống phân phối Công ty với các đối thủ .............................. 62
Bảng 2.14 So sánh về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của các Công ty .....................63
Bảng 2.15 Bảng tổng hợp đánh giá kết quả 4 chính sách Marketing ............................ 63
Bảng 2.16: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE .................................................64
Bảng 3.1 Thuế và phí xăng dầu .....................................................................................76

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix ...................................................................6
Hình 1.2: Các loại kênh phân phối ................................................................................23
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng ..............37

Hình 2.2 Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh...................................................50
Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối xăng dầu của Công ty .................................................58
Hình 3.1 Sơ đồ bộ phận Marketing ...............................................................................70

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Xăng dầu là vật tư chiến lược của nền kinh tế và là hàng hóa thiết yếu trong
sinh hoạt của nhân dân. Cùng với tiến trình đổi mới và chủ trương hội nhập kinh tế,
nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh ngày
càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Trong cạnh
tranh, một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là nắm bắt thị trường
thông qua nhu cầu của người tiêu dùng. Để giải quyết những vấn đề này, các nhà quản
trị không thể không sử dụng marketing - một công cụ có vai trò rất quan trọng trong
nền kinh tế thị trường ở nước ta.
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với một doanh nghiệp, từ
thực tế làm việc tại phòng Kinh doanh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng
Áng, tôi nhận thấy hoạt động Marketing của công ty còn nhiều hạn chế. Để đạt được
hiệu quả trong kinh doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách Marketing cần một sự
thay đổi có tính chiến lược. Do đó, với sự hướng dẫn của thầy giáo hướng dẫn, tiến sỹ
Nguyễn Đại Thắng, với sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Công ty, cùng với sự
vận dụng kiến thức học tập tại trường, tôi đã chọn đề tài “Phân tích và đề xuất một số
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu
khí Vũng Áng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
của doanh nghiệp;
- Phân tích hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng

Áng, nhận biết những mặt mạnh, mặt yếu và nguyên nhân của những hạn chế đó;
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ
phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng.
3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại công ty cổ phần Xăng dầu
Dầu khí Vũng Áng.
- Phạm vi nghiên cứu: Loại hình kinh doanh xăng dầu hoạt động tại thị trường
các tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình. Thời gian nghiên cứu: 2013- 2015.
1


4. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
- Phương pháp tổng hợp, phân tích
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp dự báo
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục luận văn
trình bày gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xăng
dầu Dầu khí Vũng Áng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng

2


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan lý luận về Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi,
tựu chung lại có những quan niệm về marketing sau đây:
Theo J. Lambin thì Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng cách
gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn
công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công
cụ phân tích dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận
những nhu cầu và yêu cầu.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi
nhuận dự kiến” (theo ). Khái niệm này liên quan đến bản chất của
Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng
hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi
nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp
ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo
). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn
kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế
hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,
… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu

3


cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của
mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao
đổi” [Philip Kotler,1997, trang 9]. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không
kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất
cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh.
Tóm lại, Marketing được hiểu là một chức năng quản lý của doanh nghiệp về
toàn bộ các hoạt động có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng
và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp,
đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
1.1.2.Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán
nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ
đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh, chẳng hạn như:
- Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh
nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với

khách hàng.
Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với
thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan

4


trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị
trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh
nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà
quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc
phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu,
thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức
thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được
hoạch định.
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)
Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu [Philip
Kotler,1997]. Marketing hỗn hợp tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích
ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ
đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp
các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi

tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Theo Borden thì
Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm

7. Khuyến mại

2. Định giá

8. Đóng gói

3. Xây dựng thương hiệu

9. Trưng bày

4. Kênh phân phối

10. Dịch vụ

5. Chào hàng cá nhân

11. Kho bãi và vận chuyển
5


6. Quảng cáo

12. Theo dõi và phân tích

Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là: giá

cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
Bảng 1.1. Mô hình 4P của MC Carthy
Doanh nghiệp (4P)

Ngƣời tiêu dùng (4C)

Sản phẩm (Product)

Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)

Giá cả (Price)

Chi phí (Customer Cost)

Phân phối (Place)

Sự thuận tiện (Conveniene)

Xúc tiến (Promotion)

Thông tin (Communication)

Marketing - Mix
MMMixMMMM

Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã

Kênh

mix

Phân phối Phạm vi

Sản phẩm

Danh mục

Tên nhãn

Địa điểm

Bao bì

Dự trữ

Kích cỡ

Thị

Dịch vụ

Vận chuyển

trường

Bảo hành

Giá cả

toán

mục tiêu

Xúc tiến

Giá quy định

Kích bán
thích tiêu thụ

Chiết khấu

Quảng cáo

Bớt giá

Lực lượng bán hàng

Kỳ hạn thanh

Quan hệ công chúng

Marketing trực
Hình
- mix
Điều 1.1:
kiệnNội
trả dung 4P của Marketingtiếp



Sản
phẩm (Product)
chậm
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các
6


sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng
sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một
khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ yubiến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành
máy tính.


Giá cả (Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi
phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số
lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.


Phân phối (Place)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được
gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa
hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách
hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
Marketing nào.


Xúc tiến (Promotion)

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch
mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công
chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng
thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các
kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
1.2. Hoạt động marketing của doanh nghiệp
Theo quan điểm của Philip Kotler nội dung hoạt động Marketing của doanh
nghiệp gồm:

7


1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường
hiện có của mình mãi được. Nghiên cứu thị trường được tiến hành thông qua phân tích

các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể
tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy
cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể
khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và
nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi
trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp vv…
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn
lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động
lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị
trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính
khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên
quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường
của doanh nghiệp.

8

b. Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
Người tiêu dùng trên thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các
nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay
phân khúc) thị trường.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm
bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng
nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường, những người làm Marketing
thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí:
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân
khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường
mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường
người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm
dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu
thụ.
- Phân khúc theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa
lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của
từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện
thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm;
các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn
thông thành một nhóm; …

- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như
9


khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh
tế ngoài nhà nước.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân khúc cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân khúc thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một
hay nhiều phân khúc của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp
thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân khúc duy nhất và nếu
việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân khúc khác, rồi
bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn
thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ
động được hoạch định từ trước.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh
nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối
nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên
ba yếu tố:
- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị
trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị
trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng
sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng.
- Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường
hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh
nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh

nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc
thị trường đó không.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án
lựa chọn:

10


- Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung,
doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu
biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một
phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường
đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu
trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
- Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này,
doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có
sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược
phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh
nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh
nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác.
- Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm,
dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng
được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
- Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu
cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy
tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị
trường này giảm.
- Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách:

 Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án
này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành
được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.

 Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và
thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng
phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ
cao.
d. Định vị thị trường (Market Positioning)
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
11


năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được
thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc
tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng
một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản
phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó
trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh

tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của
đối thủ.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn
ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông.
- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ
được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã
được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing
thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing hỗn hợp).
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
12


1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự
định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định
đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách
hữu hiệu.
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
- Xây dựng hệ thống khen thưởng và quyết định.

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ
nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình
marketing đã thiết kế.
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing
để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng
như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục
hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động
Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt
chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết
hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các
công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công
ty. Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ
cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá
còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
13


thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi
thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi

nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương
tiện này chứ không phải phương tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng Marketing không có chức năng nào có thể
trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một
chính sách Marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu
cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị Marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một
trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất,
chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng Marketing). Điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng Marketing nếu muốn tồn tại và phát
triển trên thị trường.
1.3. Phân tích hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Thực chất, ý nghĩa của việc phân tích hoạt động Marketing
Phân tích Marketing thường là nội dung đầu tiên của việc phân tích và đánh giá
khả năng bên trong của doanh nghiệp. Việc phân tích này thường tập trung vào một số
vấn đề như chủng loại sản phẩm, sản phẩm và chất lượng sản phẩm, thị phần, giá sản
phẩm, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng và chi phí phân phối
hàng hóa. Marketing theo quan điểm hiện đại bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường
xác định nhu cầu từ đó đến khi tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình. Do đó phân tích
Marketing của doanh nghiệp thường phải cung cấp các thông tin về thị trường, thị
14

phần, doanh thu và chi phí, tính hấp dẫn của ngành hàng, quy mô và mức tăng trưởng
của thị trường…Trong đó việc phân tích Marketing của doanh nghiệp cần xác định
được các điểm yếu và điểm mạnh của hệ thống Marketing được so sánh với đối thủ
cạnh tranh.
Mục đích của phân tích công tác Marketing là để biết được Marketing của
doanh nghiệp có điểm mạnh và điểm yếu gì, từ đó điều phối sự kết nối các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Mặt khác phân tích công tác Marketing còn cho biết được so với đối thủ cạnh tranh thì
hệ thống Makerting của doanh nghiệp vượt trội hay yếu hơn, từ đó đưa ra những chính
sách về Marketing thích hợp để tăng cường sự vượt trội và khắc phục những yếu kém
trong hệ thống Marketing trong doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và
lợi nhuận so với đối thủ.
1.3.2. Phân tích các chính sách Marketing - Mix của doanh nghiệp
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ
mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp
xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể
điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các doanh nghiệp thường ít thay đổi
Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số
biến trong Marketing - mix.
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm
a. Sản phẩm
Theo quan điểm Marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm
marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa,
thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra
một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

15


b. Danh mục chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những sản phẩm mà một người bán có thể
đưa ra để bán cho người mua. Doanh nghiệp có thể khuyếch trương sản phẩm theo các
hướng sau:
- Mở rộng danh mục sản phẩm: doanh nghiệp có thể kéo dài từng loại sản phẩm
làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên,
kéo dài cả hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng cách
thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại.
- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm sản phẩm: Trong một số trường hợp, khi
nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm tăng khả năng
cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.
c. Chính sách sản phẩm mới
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn
(Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức. Khi
thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm
sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến
thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ
mới và sản phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là
một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
và hoạt động Marketing trên thị trường.
Một doanh nghiệp thường có sáu phạm trù về sản phẩm mới như sau:
- Những sản phẩm mới đối với thế giới, là những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
- Nhóm sản phẩm mới là những sản phẩm cho phép doanh nghiệp lần đầu tiên
xâm nhập vào một thị trường đã có.
- Nhóm sản phẩm bổ sung cho hiện hữu là những sản phẩm mới thêm vào nhóm

sản phẩm đã được thiết lập của doanh nghiệp.
- Những sản phẩm cải biến, là những sản phẩm mới cung cấp những thuộc tính
công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho sản
phẩm hiện hữu.

16


- Những sản phẩm tái định vị là những sản phẩm mới được hình thành từ các
sản phẩm hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn thị
trường mới.
- Những sản phẩm hạ giá phí, cũng là những sản phẩm mới cung cấp những
thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.
d. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
- Nhãn hiệu: là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay
tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một
nhóm người bán và để phân biệt hàng của những đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhãn
hiệu sản phẩm đưa tới những quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị doanh nghiệp phải
làm.
Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ biến ở hầu hết
các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của
doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác, đồng thời hiểu được tính năng
công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn
khi lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều
trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm. Chính vì
vậy mà các doanh nghiệp không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của mình.
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới các cấp độ ý nghĩa khác nhau bao gồm:
Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng. Những đặc điểm này
giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào

của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy
nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị
nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.
- Bao bì: là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là trung
gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo
quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong
những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: tạo niềm tin và
ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với
các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho
doanh nghiệp.
17


e. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm
thể hiện mức độ thoả mãn như cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp
với công dụng lợi ích của sản phẩm. Nếu như trước kia giá cả được coi là quan trọng
nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó phải nhường chỗ cho tiêu chuẩn chất lượng sản
phẩm. Khi có cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm nào tốt hơn, đáp ứng và
thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn.
Nhất là trong nền kinh tế thị trường cùng với sự phát triển của sản xuất, thu nhập
người lao động ngày càng được nâng cao, họ có đủ điều kiện để thoả mãn như cầu của
mình, cái mà họ cần là chất lượng và lợi ích của sản phẩm mang lại.
Để sản phẩm của doanh nghiệp luôn là sự lựa chọn của khách hàng ở hiện tại và
tương lai thì nâng cao chất lượng sản phẩm là điều cần thiết. Nâng cao chất lượng sản
phẩm là sự thay đổi chất liệu sản phẩm hoặc thay đổi công nghệ chế tạo đảm bảo lợi
ích và tính an toàn trong quá trình tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hay nói cách khác
nâng cao chất lượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại mẫu mã,
bền hơn và tốt hơn. Điều này làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu dường
ngày càng tăng lên khi duy trì tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Làm tăng lòng

tin cà sự trung thành cẩu khách hàng đối với doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm được coi là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp
nhất là đối với doanh nghiệp Việt Nam khi họ phải đương đầu với các đối thủ cạnh
tranh từ nước ngoài vào Việt Nam. Một khi chất lượng hàng hoá dich vụ không được
đảm bảo thì có nghĩa là khách hàng đến với doanh nghiệp ngày càng giảm, doanh
nghiệp sẽ mất khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy yêu trong hoạt động kinh doanh
kinh doanh. Mặt khác chất lượng thể hiện tính quyết định khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp ở chỗ nâng cao chất lượng sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khối lượng hàng hoá bán ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, nâng cao chất lượng
sản phẩm sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Do vậy, cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất
quan trọng và cần thiết mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều phải sử dụng nó.
Như vậy, với những sản phẩm/dịch vụ, để cạnh tranh tốt trên thị trường thì việc
nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm/ nâng cao tính độc đáo của sản phẩm là
luôn cần thiết. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, đáp ứng
18