Slide MARKETING căn bản CHƯƠNG 4 THỊ TRƯỜNG và HÀNH VI MUA HÀNG của NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 4:
THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG


THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tất cả các cá nhân,các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân
 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và
sở thích
 Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng.


MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHỮNG TÁC ĐỘNG
BÊN NGOÀI

Marketing

Môi trường

NHỮNG YẾU TỐ ẨN

Đặc điểm Quá trình
người mua quyết đònh
mua

QUYẾT ĐỊNH CỦA
NGƯỜI MUA

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn
hiệu

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Công nghệ

Văn hóa

Nhận thức
nhu cầu

Phân phối

Chính trò

Xã hội

Tìm kiếm
thông tin

Chiêu thò

Văn hóa

Tính cách

Đánh giá

Chọn thời điểm

Tâm lý

Mua

Quyết đònh
số lượng mua

Hành vi sau
khi mua

Chọn người
bán


NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI MUA HÀNG

Văn hóa
Văn hóa chung

Xã hội
Nhóm
tham khảo

Cá nhân
Tuổi tác

Văn hóa riêng

Nghề nghiệp
Gia đình

Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống

Tầng lớp xã hội

Tính cách
Đòa vò xã hội

Tâm lý
Động cơ
Cảm nhận
Kinh nghiệm
Thái độ và
niềm tin

NGƯỜI MUA


Văn hóa chung
 Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền
thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn
liền với một xã hội nhất định,và được tiến triển từ

thế hệ này sang thế hệ khác.
 Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu
và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập
luận logic nào khác.
 Việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc
văn hóa


Văn hoá riêng
 Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống
của con người có ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở
thích.


Tầng lớp xã hội
 Giàu, bình thường, nghèo
 Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau
trong việc lựa chọn hàng hóa.


Nhóm tham khảo
 Là những nhóm mà một
cá nhân xem xét (nhu
một sự tham khảo) khi
hình thành thái độ và
quan điểm của người đó.
– bạn thân, láng giềng,

đồng nghiệp
– những tổ chức, hiệp hội

– nhóm ngưỡng mộ


Gia Đình
 Sự biến động của nhu cầu hành hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động
của gia đình
 Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá
nhân khác trong gia đình
 Gia đình định hướng
 Gia đình tạo sinh


Cá Nhân
 Tuổi tác
 Nghề nghiệp
 Hoàn cảnh kinh tế
 Lối sống
 Tính cách


Tâm Lý
 Động cơ

– Nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc

con người phải hành động để thoả mãn nó.
nhu cầu
– học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho
rằng con người phần lớn không ý thức được
đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính

mình.Con người không chỉ hành động mua theo
lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh
ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa.


LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an tòan
Nhu cầu sinh lý


Tâm lý
 Cảm nhận

– Động cơ thúc đẩy con người hành động, song

hành động của người đó như thế nào còn tùy
thuộc vào chổ người đó nhận thức tình huống
như thế nào.
 Thái độ

– Sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những

xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về
khách thể hay một ý tưởng nào đó.

QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

4.Purchase
Decision
3.Evaluation
of Alternatives
2.Information
Search
1.Need
Recognition

5.Postpurchase
Behavior
• Nhận thức nhu cầu
• Tìm kiếm thông tin
• Đánh giá
• Mua
• Hành vi sau khi mua


Nhận thức nhu cầu
 Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng.
 Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát
sinh?
 Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naò?

State where the
consumer’s needs

are fulfilled and
the consumer is
satisfied.

Consumer
recognizes a
problem or
a need.

Needs arising
from:
Internal stimuli –
Hunger
External stimuliFriends


Chọn lựa mức độ tham gia mua
 Mua có cân nhắc
 Mua không cân nhắc

High
Involvement

Low
Involvement

Significant
differences
between
brands

Complex
Buying
Behavior

VarietySeeking
Behavior

Few
differences
between
brands

DissonanceReducing Buying
Behavior

Habitual
Buying
Behavior


Xác định các lựa chọn
 Mua loại sản phẩm gì?
 Nhãn hiệu nào?
 Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:

– Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ

kinh nghiệm của họ
– Mức độ tin cậy đối với thông tin đó

– Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc


Information Search
Personal
PersonalSources
Sources
Commercial
CommercialSources
Sources

•Family, friends, neighbors
•Most effective source of
information
•Advertising, salespeople
•Receives most information from
these sources

Public
PublicSources
Sources

•Mass Media
•Consumer-rating groups

Experiential
ExperientialSources
Sources

•Handling the product

•Examining the product
•Using the product


Đánh giá các lựa chọn
 Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người
tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính
thức.
 Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm của bản thân.


Evaluation of Alternatives
Consumer may use careful
calculations & logical thinking
Consumers may buy on impulse and
rely on intuition
Consumers may make buying decisions
on their own.
Consumers may make buying decisions
only after consulting others.

Marketers must study consumer to find out how
they evaluate brand alternatives


Quyết định mua
 Mua ở đâu?
 Khi nào mua?
 Phương thức thanh toán

Hành vi sau khi mua
 Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về
sản phẩm
 Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thoả mãn với sản phẩm và so sánh giữa
những món đồ tương tự khơng được chọn


Các giai đọan của quá trình tri giác
Biết: nhận thức, nhưng chưa
đầy dủ về thông tin.
Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm
thông tin về sản phẩm mới
Đánh giá: quyết định xem có dùng
thử sản phẩm mới
Dùnh thử: dùng thử sản phẩm
mới ở quy mô nhỏ
Chấp nhận: quyết định sử
dụng thường xuyên


Người khai phá

Tỉ lệ cháp nhận

Sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới
Người đến sớm

tiên phong

34%

Người đến muộn

34%

16%

13.5%
2.5%

Early

Người lạc hậu

Time of Adoption
Late


THẢO LUẬN
 Qui trình ra quyết định mua

– Máy vi tính
– Quần áo
– Xe máy