Mối quan hệ giữa động cô du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------

ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------

ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 62.34.05.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1. PGS.TS. BÙI THỊ THANH
2. PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016



i

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHIA VIỆT NAM
ÐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mố i quan hệ giữ a độ ng cơ du lị ch, hình
ả nh điể m đế n và lự a chọ n điể m đế n - Nghiên cứ u trư ờ ng hợ p điể m đế n du lị ch tỉ nh
Bình Đị nh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của PGS.TS. Bùi Thị Thanh và PGS.TS. Phạm Xuân Lan.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đồng thời, tôi cũng xin cam đoan
rằng tất cả mọi sự giúp đỡ về tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, điều tra khảo sát… cho việc
thực hiện luận án này đều được cám ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin trích
dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa
học của luận án này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện luận án

Đặng Thị Thanh Loan

ii

LỜI CẢM ƠN
Luận án này đã không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ
trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ tôi
trong suốt thời gian thực hiện luận án này.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các GS, PGS, TS thuộc Đại Học
Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình
giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ của
nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để
thực hiện luận án này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô PGS.TS. Bùi Thị
Thanh, thầy PGS.TS. Phạm Xuân Lan đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi
hoàn thành được công trình nghiên cứu này. Trong những năm qua, Cô và Thầy đã tận
tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án. Những nhận xét, đánh giá của Cô
và Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên
cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện
luận án này mà cả trong công việc giảng dạy, nghiên cứu, hướng dẫn của một giảng viên
sau này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy PGS.TS.
Nguyễn Văn Toàn, Giám đốc Đại học Huế, người Thầy hướng dẫn khoa học ban đầu khi
tôi bắt đầu làm nghiên cứu sinh. Mặc dù vì lý do công việc, Thầy không thể tiếp tục trực
tiếp hướng dẫn cho tôi nhưng Thầy đã luôn dõi theo và động viên tôi trong quá trình tôi
thực hiện luận án.
Ngoài ra, một người mà tôi sẽ không quên cám ơn là thầy GS.TS. Nguyễn Đình
Thọ. Mặc dù Thầy không phải là người hướng dẫn khoa học nhưng Thầy đã hướng dẫn
tôi rất nhiều về phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu trong thời gian viết
luận án này.

iii

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô giảng viên và nhà quản trị trong
lĩnh vực du lịch cùng các khách du lịch đã dành thời gian và tâm huyết tham gia thảo luận
nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc phỏng vấn sâu. Đồng thời, tôi cũng xin cảm
ơn quí anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị lữ hành; quí anh, chị lễ tân của một số
resort, khách sạn ở Bình Định cùng với một số em sinh viên của Trường Đại học Quy
Nhơn đã rất nhiệt tình giúp đỡ tôi thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách du
lịch. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp
thuộc Trường Đại học Quy Nhơn đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành
luận án.
Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong đại gia
đình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn
thành luận án. Đặc biệt, tôi rất cám ơn chồng tôi, người cũng là một giảng viên đại học
nhưng đã nhường cho tôi được đi học nghiên cứu sinh trước và sẵn sàng hỗ trợ tôi trong
việc chăm sóc hai con thơ trong lúc tôi tập trung nghiên cứu và viết luận án.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2016


iv

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................................ii
MỤC LỤC…...................................................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................................viii

DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................................xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 1

1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................................... 1
1.1.1. Về mặt lý thuyết................................................................................................. 1
1.1.2. Về mặt thực tiễn................................................................................................. 6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................... 12
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 13
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 15
1.5. Đóng góp mới của nghiên cứu ................................................................................ 15
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................................. 16
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 18

2.1. Một số khái niệm cơ bản......................................................................................... 18
2.1.1. Du lịch ............................................................................................................. 18
2.1.2. Khách du lịch................................................................................................... 20
2.1.3. Điểm đến du lịch.............................................................................................. 20
2.1.4. Sản phẩm du lịch ............................................................................................. 22
2.2. Lý thuyết hành vi .................................................................................................... 23
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .................................................................. 23
2.2.2. Lý thuyết hành vi du lịch ................................................................................. 25
2.2.3. Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch......................... 28
2.3. Động cơ du lịch....................................................................................................... 30


v

2.3.1. Khái niệm.........................................................................................................30
2.3.2. Các thành phần động cơ du lịch.......................................................................32

2.4. Hình ảnh điểm đến ..................................................................................................34
2.4.1. Khái niệm.........................................................................................................34
2.4.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến ...........................................................35
2.5. Rào cản du lịch........................................................................................................39
2.6. Lựa chọn điểm đến ..................................................................................................41
2.6.1. Khái niệm.........................................................................................................41
2.6.2. Các cách tiếp cận .............................................................................................45
2.6.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm ......................................................................47
2.7. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ..........................................................58
2.7.1. Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến ............................................................58
2.7.2. Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến ............................................................58
2.7.3. Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến .......................................................59
2.7.4. Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến .............................................................60
2.7.5. Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến .............................................................60
2.8. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................64
2.8.1. Mô hình lý thuyết.............................................................................................64
2.8.2. Mô hình cạnh tranh ..........................................................................................64
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................... 68

3.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................68
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................68
3.1.2. Nghiên cứu chính thức.....................................................................................73
3.2. Thang đo nghiên cứu...............................................................................................77
3.2.1. Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính .........................77
3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng .....................86
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 91

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................................91
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức........................................................................91

vi

4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 93
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................. 93
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................. 94
4.3.1. Kết quả CFA các thang đo đa hướng............................................................... 94
4.3.2. Kết quả CFA các thang đo đơn hướng .......................................................... 101
4.3.3. CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) .................................. 102
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 104
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ....................................................... 104
4.4.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh ...................................................................... 107
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 109
4.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm ................................................................................... 110
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu xã hội học của khách du lịch
........................................................................................................................ 110
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm chuyến đi của khách du lịch............. 117
4.6. Thảo luận............................................................................................................... 124
4.6.1. Mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình........................................... 124
4.6.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình .......................................... 130
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................................. 132

5.1. Kết luận ................................................................................................................. 132
5.2. Đề xuất hàm ý chính sách ..................................................................................... 136
5.2.1. Hàm ý 1: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến cần phân
khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp.................................... 137
5.2.2. Hàm ý 2: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến cần tăng
cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch ............................. 138
5.2.3. Hàm ý 3: Từ mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến cần
nâng cao hình ảnh điểm đến........................................................................... 139

5.2.4. Hàm ý 4: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến cần xây
dựng sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm tăng khả năng cạnh tranh điểm đến 145


vii

5.2.5. Hàm ý 5: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cần phát
huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành và tăng cường hợp tác trong phát triển
du lịch .............................................................................................................146
5.2.6. Hàm ý 6: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến cần cung
cấp thông tin về du lịch qua các kênh thông tin quan trọng mà khách du lịch
tìm kiếm khi lựa chọn điểm đến .....................................................................148
5.3. Những mặt hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................151
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN
QUAN ĐẾN LUẬN ÁN......................................................................................- 1 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................- 2 PHỤ LỤC…… ..........................................................................................................................- 24 PHỤ LỤC 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU.......................................................- 24 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA NGHIÊN
CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................................................................- 29 PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH .............................................................- 31 PHỤ LỤC 4: THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG VẤN SÂU............................................- 37 PHỤ LỤC 5: CÂU HỎI ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG .............................................- 43 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG ..........................................- 53 PHỤ LỤC 7: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................- 63 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH
THỨC ................................................................................................................- 73 PHỤ LỤC 9: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SAU ĐỊNH LƯỢNG.....................................- 118 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG
BỘ GIAI ĐOẠN 2006-2014............................................................................- 121 -


viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AHP
ANOVA
AMOS
BKKHI
CFA
CFI
DONGCO

EFA
GFI
HADDEN
HTCHUNG
HTDLICH
IR
KIENTHUC
KMO
LUACHON
MTRUONG
MDS
ML
NMNL
QUANHE
RAOCAN
RMSEA
SEM
SP
SPSS
THUGIAN
TLI
TOPSIS
Tp.
TTCI
TUNHIEN
UNWTO
UYTIN
VANHOA

: Analytic Hierarchy Process

: Analysis of variace
: Analysis of Moment Structure
: Bầu không khí
: Confirmatory Factor Analysis
: Comparative Fit Index
: Động cơ du lịch
: Exploratory Factor Analysis
: Good of Fitness Index
: Hình ảnh điểm đến
: Cơ sở hạ tầng chung
: Cơ sở hạ tầng du lịch
: Importance Rating
: Kiến thức và mới lạ
: Kaiser Meyer Olkin
: Lựa chọn điểm đến
: Môi trường du lịch
: Multinomial dimensions scale
: Maximum Likelihood
: Nested multinomial logit model
: Tăng cường mối quan hệ
: Rào cản du lịch
: Root Mean Square Error Approximation
: Structural Equation Modeling
: Self Perception
: Statistical Package for the Social Sciences
: Thư giãn
: Tucker and Lewis Index
: The Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution
: Thành phố
: Travel & Tourism Competitiveness Index

: Tài nguyên du lịch tự nhiên
: The United Nations World Tourism Organization
: Uy tín
: Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật


ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các loại điểm đến, thị trường mục tiêu chính và các hoạt động

29

Bảng 2.2: Tổng hợp các thành phần của động cơ du lịch ……………………..…....

33

Bảng 2.3: Các thành phần/thuộc tính hình ảnh điểm đến ………………………......

37

Bảng 2.4: Tổng hợp các thành phần của hình ảnh điểm đến ……………………….

38

Bảng 2.5: Các yếu tố được đề cập trong mô hình lựa chọn điểm đến……………...

48

Bảng 2.6: Tóm tắt các biến trong nghiên cứu của Liu và Ko (2011)……………….

51

Bảng 3.1: Thang đo động cơ du lịch………………………………………………...

79

Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh điểm đến……………………………………………..

82

Bảng 3.3: Các rào cản du lịch của điểm đến du lịch Bình Định…..………………...

84

Bảng 3.4: Thang đo rào cản du lịch…………………………………………………

85

Bảng 3.5: Thang đo lựa chọn điểm đến……………………………………………..

85

Bảng 3.6: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha động cơ du lịch ……..…………. 86
Bảng 3.7: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha hình ảnh điểm đến……………... 87
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo động cơ du lịch……………………..

89

Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến………………….

89

Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo đơn hướng…………………….

90

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu…………………………………………….

92

Bảng 4.2: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo các thành phần……….

93

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố lần 2…………………………………………..

94

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo động cơ du lịch …………..

97

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch ……………

97

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến………..

100

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến………….

100

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trong mô hình tới hạn ……. 103
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình tới hạn…..

103

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)……………………………………….

105


x

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình lý thuyết (chuẩn hóa)……………………………………………..

106

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình cạnh tranh (chuẩn hóa) …………………………………………..
Bảng 4.13: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo quốc tịch của du khách

108
111

Bảng 4.14: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến
theo quốc tịch của du khách (chuẩn hóa)……………………………… 111
Bảng 4.15: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo giới tính ………………

112

Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo độ tuổi ……………..…. 113
Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo trình độ học vấn ……… 114
Bảng 4.18: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo nghề nghiệp ……...…... 115
Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo thu nhập ……………… 117
Bảng 4.20: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo lần đến ……………….. 118
Bảng 4.21: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo người đi cùng du khách

119

Bảng 4.22: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo hình thức du lịch ……... 119
Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo thời gian lưu trú ……… 120
Bảng 4.24: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến
theo thời gian lưu trú (chuẩn hóa) …………………………………….. 121
Bảng 4.25: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo điểm đến chính được
lựa chọn ……………………………………………………………….. 123
Bảng 4.26: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến
theo điểm đến chính được du khách lựa chọn (chuẩn hóa)……………

123

Bảng 4.27: Tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc trong mô hình……………

125

Bảng 4.28: Ảnh hưởng của đặc điểm mẫu nghiên cứu đến các mối quan hệ ………

128

Bảng 4.29: Giá trị trung bình mẫu tổng thể các yếu tố ……………………………..

130

Bảng 5.1: Nguồn thông tin quan trọng khi lựa chọn điểm đến ……………….…….

149


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ lý thuyết đẩy và kéo trong trãi nghiệm du lịch của một cá nhân….. 27
Hình 2.2: Các thành phần của hình ảnh điểm đến…………………………………... 35
Hình 2.3: Mô hình tổng quát về nhận thức và lựa chọn điểm đến du lịch…………..

44

Hình 2.4: Mô hình hành vi và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch……………. 50
Hình 2.5: Sự phân cấp của việc lựa chọn điểm đến…………………………………

54

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết………………………………………………………… 64
Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh……………………………………………………….

66

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu…………………………………………..

69

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo động cơ du lịch (chuẩn hóa)……………………... 96
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (chuẩn hóa)………………….. 101
Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa)………………………………. 102
Hình 4.4: Mô hình lý thuyết điều chỉnh …………………………………………….

104

Hình 4.5: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)…………………………….. 105
Hình 4.6: Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa)… ……………………….. 107
Hình 5.1: Mô hình lý thuyết xây dựng hình ảnh điểm đến………………………….

144



1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
1.1.1. Về mặt lý thuyết
Thu nhập xã hội ngày càng tăng cộng với sự gia tăng dân số thế giới khiến
cho nhu cầu du lịch tăng theo. Vấn đề đặt ra là tại sao khách du lịch lại chọn điểm
đến này mà không chọn điểm đến khác. Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên

cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều học giả trong những thập niên
gần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Ankomah và cộng
sự, 1996; Sirakaya và cộng sự, 2001; Jang và Cai, 2002; Sirakaya và Woodside,
2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và
Mayaka, 2012; Yiamjanya và Wongleedee, 2014). “Lựa chọn điểm đến du lịch có
thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp
các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1). Như vậy, lựa chọn điểm đến du lịch
là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còn
cho cả điểm đến. Để duy trì cạnh tranh trong ngành công nghiệp không khói, tổ chức
kinh doanh du lịch cần hiểu rõ quá trình ra quyết định và quyết định lựa chọn điểm
đến của khách du lịch là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng những giải pháp
chiến lược nhằm thu hút khách du lịch (Costa và Ferrone, 1995).
Nhận thức vai trò của du lịch cho sự phát triển, trong thời gian gần đây, các
vấn đề về du lịch và thu hút khách du lịch đã trở thành đối tượng nghiên cứu của
nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước. Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằng có
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến (Guillet và cộng sự, 2011). Theo
Lang và cộng sự (1997, trang 22), “nhìn chung, các yếu tố cơ bản trong các mô hình
bao gồm các thành phần nhân khẩu học của khách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ
cuộc sống,...), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ,...), các biến tiếp thị
(sản phẩm, giá cả, quảng cáo,...), các thuộc tính có liên quan đến điểm đến (các yếu
tố thu hút, các biến tình huống,...) và nhận thức”. Các yếu tố ảnh hưởng này xuất
hiện trong các nghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời.


2

Ngoại trừ một số nghiên cứu luận bàn đến sự lựa chọn điểm đến chịu ảnh
hưởng của các thành phần nhân khẩu học, mục đích và đặc điểm chuyến đi một cách
riêng lẻ (Lang và cộng sự, 1997; Heung và cộng sự, 2001; Lim và cộng sự, 2008) thì
hầu hết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết đẩy và kéo để bàn luận về mối quan hệ

giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến. Kim và cộng sự (2003) cho rằng
cách tiếp cận đẩy và kéo cung cấp cách tốt nhất để giải thích và dự đoán quyết định
du lịch của cá nhân. Lý thuyết đẩy và kéo chỉ ra rằng con người đi du lịch vì họ được
đẩy bởi các lực lượng bên trong của bản thân và được kéo bởi các lực lượng bên
ngoài từ các thuộc tính điểm đến (Jang và Cai, 2002; Lam và Hsu, 2006; Mohammad
và cộng sự, 2010). Cụ thể, Kim và cộng sự (2003, trang 170) lập luận rằng “các yếu
tố đẩy được khái niệm là các yếu tố hoặc các nhu cầu phát sinh do một sự mất cân
bằng hoặc căng thẳng trong hệ thống động cơ”, là yếu tố thúc đẩy hoặc tạo ra một
mong muốn đi du lịch. Ngược lại, các yếu tố kéo của một điểm đến du lịch đề cập
đến một sự kết hợp bởi một số thuộc tính đa chiều của các cơ sở và dịch vụ tạo nên
sự hấp dẫn của điểm đến đối với một cá nhân cụ thể trong một tình huống lựa chọn
(Hu và Ritchie, 1993).
Theo Kotler (2001), khách hàng là người mong muốn nhận được giá trị tối đa
trong phạm vi túi tiền cho phép cùng những hiểu biết của họ. Đứng trước nhiều lựa
chọn đối với sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm
nào đem lại cho họ sự thỏa mãn lớn nhất trên cơ sở các kỳ vọng về giá trị đã đặt ra.
Hiểu được động cơ nào thúc đẩy con người đi du lịch là rất quan trọng trong việc dự
đoán các quyết định của khách du lịch tiềm năng và các dạng du lịch trong tương lai
(Moore và cộng sự, 1995; Carr, 2002a, 2002b; Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai,
2007; Chen và cộng sự, 2011; Fratu, 2011; Kluin và Lehto, 2012).
Bên cạnh động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến là một khái niệm nghiên cứu
khác giúp giải thích sự lựa chọn điểm đến. Baloglu và McCleary (1999a) đã chứng
minh hình ảnh điểm đến có một ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến.
Hơn nữa, Chi và Qu (2008), Jamaludin và cộng sự (2012) đã tìm thấy mối quan hệ
giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai cụ thể là tác động của hình ảnh một
điểm đến lên ý định quay lại và giới thiệu nó cho bạn bè và người thân của khách du


3

lịch. Theo Prayag (2011), hình ảnh thường được chấp nhận như là yếu tố kéo quan
trọng cho sự thành công và phát triển của một điểm đến du lịch. Dominique và Lopes
(2011) xác định các yếu tố chính đặc trưng cho hình ảnh của một điểm đến du lịch,
cũng như ý nghĩa của chúng cho việc quản lý điểm du lịch. Trong ngắn hạn, hình ảnh
điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng nhất của một điểm đến du lịch và trở
thành một yếu tố quan trọng cho sự thành công hay thất bại của việc quản lý du lịch.
Tuy nhiên, Oh và cộng sự (1995), Srisutto (2010) cho rằng các yếu tố có thể
ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của khách du lịch không chỉ đơn thuần là các yếu
tố đẩy và các yếu tố kéo mà còn bao gồm những yếu tố rào cản. Những phát hiện
cung cấp bằng chứng rằng khách du lịch hoạt động dựa trên các giá trị tiêu thụ của
họ, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, đánh giá hình ảnh điểm đến và có
vài rào cản trong việc đi đến nơi họ chọn. Mặc dù các rào cản đối với việc đi du lịch
đã được ghi nhận trong các tài liệu du lịch từ những năm 1980 nhưng chỉ có một vài
nghiên cứu áp dụng khái niệm rào cản trong lĩnh vực du lịch (Nyaupane và
Andereck, 2008; Hung và Petrick, 2010) và chỉ mới có Chen và cộng sự (2013) kiểm
tra ảnh hưởng của biến rào cản du lịch lên nhận thức về hình ảnh điểm đến cũng như
sự lựa chọn điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei. Đặc biệt, tác
động của rào cản đến động cơ chỉ mới được Alexandris và cộng sự (2011) đề xuất
trong lĩnh vực giải trí nói chung và nghiên cứu đối với trường hợp những người tham
gia trượt tuyết giải trí mà chưa được bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất trong lĩnh vực du
lịch. Do đó, đo lường mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa
chọn điểm đến dưới tác động của biến tiền đề rào cản du lịch còn khoảng trống lớn
trong nghiên cứu.
Mặt khác, trong các nghiên cứu trước đây, phương pháp thường được sử dụng
nhất để nghiên cứu lựa chọn điểm đến thực sự là hồi quy logistic với những biến thể
như logit, logit đa thức, và probit (Morley, 1994; Jang và Cai, 2002; Seddighi và
Theocharo, 2002; Hong và cộng sự, 2006; Lyons và cộng sự, 2009). Bên cạnh đó,
một số nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích biệt số (Corey, 1996; Lang và
cộng sự, 1997; Liu và Ko, 2011). Ngoài ra, một số nghiên cứu sử dụng hồi quy tuyến
tính thông thường bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để phân tích hồi

4

quy đa biến (Lise và Tol, 2000; Song và cộng sự, 2003; Bigano và cộng sự, 2006;
Guillet và cộng sự, 2011; Lee, 2013). Thế nhưng, phương pháp hiện đang được sử
dụng nhiều trong các nghiên cứu về sự hài lòng và ý định quay trở lại trong bối cảnh
lần đầu và lặp lại của khách du lịch (Bigné và cộng sự, 2001; Gross và Brown, 2008;
Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Lee, 2009; Chen và Chen,
2010; Žabkar và cộng sự, 2010; Mohamad và cộng sự, 2011; Jamaludin và cộng sự,
2012) - mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) - rất ít
xuất hiện trong các nghiên cứu lựa chọn điểm đến du lịch đặc biệt là trong các
nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến thực sự (Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007;
Gross và Brown, 2008). Theo khảo lược tài liệu của tác giả trên các cơ sở dữ liệu
điện tử (ScienceDirect, ProQuest ABI Inform Complete, Emerald Management Extra
EMX 175, J.Ross, World Scientific và các thư viện điện tử trong nước), cho đến cuối
năm 2015, vẫn chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình SEM nghiên cứu về sự lựa
chọn điểm đến thực sự, do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm lấp đầy
khoảng trống này.
Tại Việt Nam, sản phẩm của những nghiên cứu về du lịch và thu hút khách du
lịch là các luận án tiến sĩ, đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, các bài báo chuyên ngành,
luận văn, luận án, sách giáo trình, sách tham khảo… làm cơ sở khoa học cho các
quyết định của nhà quản lý trong lĩnh vực này. Cụ thể có thể kể đến một số nghiên
cứu liên quan đến các yếu tố quyết định khả năng thu hút khách du lịch như Mai Thị
Ánh Tuyết (2007), Bùi Thị Tám (2010), Tam (2012), Nguyễn Thị Thống Nhất
(2010), Nguyễn Duy Mậu (2011), Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013). Nhìn
chung, trên cơ sở lý luận chung về du lịch, các nghiên cứu này tiến hành phân tích,
đánh giá tiềm năng và thực trạng về du lịch trên địa bàn nghiên cứu từ đó đề xuất
quan điểm, mục tiêu, giải pháp và các kiến nghị để phát triển du lịch. Hạn chế của
những nghiên cứu này là chưa tổng quan được các công trình nghiên cứu liên quan

đến đề tài và chưa làm rõ phương pháp điều tra và xử lý thông tin đồng thời các
thông tin trình bày ở dạng mô tả, việc phân tích chỉ dùng lại ở đánh giá thực trạng du
lịch mà chưa chưa xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến khả năng
thu hút khách du lịch để xác định các giải pháp tiên quyết.


5

Bên cạnh các công trình nghiên cứu trong nước, một số công trình nghiên cứu
nước ngoài về du lịch Việt Nam có thể kể đến như Tien (2008), Cam (2011), đã tiến
hành nghiên cứu các thuộc tính địa phương thu hút khách du lịch, động cơ du lịch,
đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch thông qua ý định
thăm lại và sẵn sàng để giới thiệu điểm đến với những người khác đối với phân đoạn
thị trường khách du lịch quốc tế đến các địa phương. Hạn chế của các nghiên cứu là
chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy đồng thời chưa có sự gắn kết giữa các yếu tố trong
quá trình ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, chưa làm rõ mối quan hệ giữa các
yếu tố thu hút khách du lịch đến điểm đến đồng thời bỏ qua nghiên cứu đối tượng
khách du lịch nội địa.
Trong lĩnh vực Marketing du lịch, Anh (2010) xác định hình ảnh của Việt
Nam như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch Nhật Bản và đề xuất các chính
sách tiếp thị để cải thiện hình ảnh của Việt Nam tại Nhật Bản. Thế nhưng, hạn chế
của luận án là chỉ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, và kiểm tra Chi bình
phương để so sánh nhận thức về hình ảnh của Việt Nam giữa các khách du lịch đã
từng đến và những người chưa đến Việt Nam nhằm nhận ra những điểm mạnh và
điểm yếu của Việt Nam mà không so sánh hình ảnh của Việt Nam trong nhận thức
của khách du lịch Nhật Bản theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mục đích du
lịch... cũng như vai trò của từng yếu tố ảnh hưởng đến việc đến thăm Việt Nam.
Gần đây, sử dụng phương pháp phân tích ANOVA và hồi quy logic, Huan
(2014) nghiên cứu về các yếu tố lựa chọn điểm đến của khách du lịch Tây ba lô tại
Việt Nam dựa trên ba khía cạnh: động cơ du lịch, các đặc điểm nhân khẩu học và

hình ảnh du lịch của Việt Nam. Mặc dù ưu điểm của nghiên cứu là có dựa trên nền
tảng lý thuyết và thực nghiệm, tuy nhiên cơ sở lý thuyết khoa học vẫn còn chưa
logic, chưa làm rõ khung lý thuyết của việc lựa chọn điểm đến, chưa tổng quan được
tình hình nghiên cứu hiện nay về vấn đề này đồng thời chưa khái quát được vấn đề
nghiên cứu một cách toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến cũng
như mối quan hệ giữa các yếu tố này. Hơn nữa, khách du lịch Tây ba lô chỉ là một bộ
phận khách du lịch vì vậy tính đại diện của nghiên cứu chưa cao.


6

Mặt khác, Kozak (2002), Awaritefe (2004) đã chứng minh rằng tồn tại một số
động cơ du lịch khác nhau giữa các quốc tịch và nơi viếng thăm khác nhau. Merwe
và Saayman (2008) một lần nữa chứng minh rằng yếu tố thu hút và các điểm đến
khác nhau có động cơ du lịch khác nhau. Nghiên cứu của Andriotis (2011) cũng cho
thấy sự khác biệt trong các động cơ và sở thích của khách du lịch đô thị, nông thôn
và ven biển là một hệ quả của biến nhân khẩu học - xã hội, động cơ và các biến liên
quan đến du lịch. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cho thấy thiếu tính đồng nhất đối
với các thuộc tính hình thành hình ảnh điểm đến (Hong và cộng sự, 2006). Vì có
nhiều thuộc tính gắn liền với một điểm đến cụ thể, do đó không thể cho rằng tất cả
các thuộc tính đều quan trọng trong sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch
(Gallarza và cộng sự, 2002). Một số thuộc tính hấp dẫn khách du lịch này nhưng lại
có thể không hấp dẫn những người khác. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Shin
(2009), Tam (2012) cho thấy khách du lịch tham gia trong các mùa khác nhau có thể
đánh giá khác nhau về một điểm đến. Do vậy, ta không thể tuyên bố rằng nhận thức
hoặc các hành vi thực tế của các khách du lịch đại diện này hoặc là kết quả của
nghiên cứu này có thể được tổng quát hóa với quần thể du lịch khác (Pizam và
Sussman, 1995; Pestana và cộng sự, 2008). Vì thế, việc lựa chọn các thuộc tính được
sử dụng trong một nghiên cứu chủ yếu dựa vào những yếu tố thu hút của mỗi điểm
đến nghiên cứu và các mục tiêu của nghiên cứu.

1.1.2. Về mặt thực tiễn
Trong những năm gần đây, du lịch đại diện cho một trong những lĩnh vực
quan trọng và năng động nhất trong nền kinh tế thế giới. Du lịch là một ngành kinh tế
tổng hợp, mang tính liên ngành, liên vùng và phức tạp với tầm quan trọng kinh tế xã hội được chứng minh (Darbellay và Stock, 2012; Gren và Huijbens, 2012). Phát
triển du lịch ảnh hưởng đến sự phát triển khu vực đồng thời kết nối với các hoạt động
khác (Liu và Wall 2006; Surugiu, 2009; Ahmed và Azam, 2010; Song và cộng sự,
2012). Theo Surugiu (2009), du lịch có ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng và phát
triển, khối lượng của dòng chảy ngoại hối, phát triển cơ sở hạ tầng, kỹ thuật quản lý
và kinh nghiệm đào tạo mới cũng như các lĩnh vực khác của nền kinh tế, góp phần
tích cực vào phát triển kinh tế và xã hội của một quốc gia. Sự phát triển dòng chảy


7

du lịch góp phần hình thành cơ hội kinh doanh và việc làm cho người dân địa
phương, các doanh nghiệp du lịch cũng như đóng góp vào ngân sách nhà nước thông
qua việc khách du lịch đã chi tiêu cho các sản phẩm trong một điểm đến du lịch, bắt
đầu với chỗ ở, thức ăn, đi lại, mua sắm và giải trí (Divisekera, 2010). Đặc biệt, trong
điều kiện suy thóai kinh tế hiện nay, nhiều chuyên gia xem xét du lịch là một trong
những ngành có tiềm năng lớn nhất để cung cấp sự tăng trưởng kinh tế và phát triển
trên toàn thế giới (Croitoru, 2011).
Không chỉ ở các nước phát triển, du lịch là một ngành công nghiệp ngày càng
tăng trưởng ở cả các nước đang phát triển và kém phát triển (Tasci và Knutson,
2004). Mặc dù bất ổn kinh tế toàn cầu, du lịch quốc tế vẫn tiếp tục tăng trưởng và đạt
một tỷ lượt khách du lịch quốc tế vào ngày 13 tháng 12 năm 2012 đánh dấu một kỷ
lục mới cho du lịch quốc tế (CNN Travel, 2012). Theo số liệu thống kê của Tổ chức
Du lịch Thế giới (UNWTO, 2015), trong năm 2014, khách du lịch quốc tế tăng
khoảng 4,3% so với năm 2013 lên 1,133 tỷ lượt. Trong năm này, người ta ước tính
rằng ngành du lịch và lữ hành đóng góp khoảng 9,8% GDP và chiếm khoảng 9% của
tất cả các công việc trên toàn thế giới. Trong mười năm tới, ngành công nghiệp này

dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 4,5% hàng năm, và có thể đóng góp khoảng 10%
GDP toàn cầu.
Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế xã hội, du lịch đã trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn và là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của
nhiều quốc gia, đặc biệt đối với các nền kinh tế đang phát triển, du lịch có thể đóng
vai trò then chốt trong việc thực hiện giảm đói nghèo, thúc đẩy tiến bộ kinh tế xã hội
(Blanke và Chiesa, 2011). Sử dụng một khung lý thuyết khả năng cạnh tranh, Crouch
và Ritchie (1999) đã nhận thấy tồn tại mối liên hệ giữa sự thịnh vượng của xã hội và
du lịch. Bên cạnh đó, Armenski và cộng sự (2011) cho rằng mức độ mà một quốc gia
có thể hưởng lợi từ ngành công nghiệp du lịch phụ thuộc phần lớn vào vị trí cạnh
tranh trên thị trường du lịch quốc tế. Do những lợi ích tiềm năng mà khách du lịch có
thể mang lại cho điểm đến, đã có một sự cạnh tranh cao trong việc thu hút khách du
lịch giữa các vùng, các quốc gia, thậm chí giữa các điểm đến địa phương của cùng
một quốc gia. Điều này giải thích tại sao chính quyền địa phương và các cơ quan tổ


8

chức khác đã và đang tập trung nỗ lực trong việc tạo ra các điểm tham quan du lịch
để cạnh tranh với các điểm đến có liên quan khác trên thị trường mục tiêu.
Với lợi thế về vị trí địa lý, kinh tế - chính trị, lại có nguồn tài nguyên dồi dào,
Việt Nam có rất nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và có khả năng trở
thành một điểm đến hấp dẫn trên thị trường quốc tế. Thực tế ngành du lịch phát triển
mạnh khoảng hơn 10 năm trở lại đây đã khẳng định vị trí của mình trong nền kinh tế
quốc dân, đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển kinh tế xã hội. Theo Linh
Tâm (2014), trong năm 2014 ngành du lịch Việt Nam đã đón được 7,87 triệu lượt
khách du lịch quốc tế, phục vụ 38,5 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng tương ứng
4% và 10% so với năm 2013 và tổng thu từ khách du lịch đạt 230 nghìn tỷ đồng
(tăng 15%). Tuy nhiên, theo xếp hạng của Diễn đàn kinh tế thế giới (World
Economic Forum, 2015), năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam còn thấp, chỉ

đứng 75 trong danh sách xếp hạng 141 nước trên toàn thế giới và đứng ở thứ hạng 15
trong 23 nước của khu vực Châu Á Thái Bình Dương, con số khách du lịch quốc tế
vô cùng khiêm tốn so với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á trong khi tiềm
năng và tài nguyên du lịch Việt Nam được cho là hơn hẳn. Trong bảng xếp hạng Chỉ
số năng lực cạnh tranh Du lịch và Lữ hành (TTCI) cho thấy một quốc gia giàu tài
nguyên du lịch không phải là một sự đảm bảo cho khả năng cạnh tranh của họ.
Là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, được đánh giá là vùng đất giàu đẹp về
thiên nhiên, phong phú về lịch sử văn hóa, Bình Định là một nơi hội tụ đầy đủ tài
nguyên du lịch cơ bản và những lợi thế so sánh với các tỉnh lân cận để có thể tổ chức
hầu hết các loại hình du lịch với quy mô lớn có thể tạo nên sức thu hút mạnh đối với
khách du lịch trong nước và quốc tế. Với bờ biển dài 134 km giáp với gần một nửa
số huyện, thành phố, Bình Định được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh và bãi
biển đẹp. Các bãi tắm đẹp phân bố nhiều nhất là ở khu vực Quy Nhơn và vùng phụ
cận, rất thuận lợi cho việc lập quy hoạch và đầu tư xây dựng thành các cụm, tuyến du
lịch biển tập trung, liên hoàn. Đây được xem là nguồn tài nguyên tự nhiên quan trọng
và quý giá nhất có khả năng góp phần thúc đẩy du lịch Bình Định trở thành một tỉnh
trọng điểm về du lịch trong thời gian tới.


9

Bên cạnh đó, Bình Định rất giàu có cả về tài nguyên nước mặt lẫn nuớc ngầm.
Đối với tài nguyên nước mặt, sông Kôn là một trong bốn sông chính tại Bình Định,
chảy qua nhiều vùng rừng núi, tạo nên nhiều thắng cảnh đẹp, có nhiều tiềm năng về
du lịch sinh thái chưa được khai thác. Đối với tài nguyên nước ngầm, đáng kể nhất là
các nguồn suối khóang, đây là loại tài nguyên có ý nghĩa quan trọng đối với loại hình
du lịch chữa bệnh. Ngoài ra, Bình Định còn có hệ động - thực vật tương đối phong
phú, đa dạng là nguồn tài nguyên không thể thiếu trong việc phát triển một số loại
hình du lịch, đặc biệt là du lịch sinh thái.
Về tài nguyên du lịch nhân văn, là tỉnh có bề dày truyền thống lịch sử - văn

hóa lâu đời, Bình Định có một kho tàng vô giá, cả về văn hóa vật thể lẫn văn hóa phi
vật thể được xem là lợi thế lớn nhất của du lịch Bình Định so với các tỉnh trong khu
vực. Bình Định vốn là mảnh đất của các vương triều Chămpa - một vương triều
phong kiến đã đạt đến những thành tựu rực rỡ về văn hóa, nghệ thuật, tôn giáo....
Trong suốt gần 500 năm tồn tại, các vương triều này đã để lại nhiều di sản văn hóa
vô giá, đặc biệt là Thành Đồ Bàn và 13 ngôi tháp Chăm. Hệ thống tháp Chăm ở Bình
Định được các nhà nghiên cứu đánh giá còn khá nguyên vẹn, thuộc loại đồ sộ nhất,
đẹp nhất và có phong cách riêng.
Bình Định tự hào là cái nôi của phong trào Khởi nghĩa nông dân Tây Sơn, quê
hương của người anh hùng áo vải Quang Trung - Nguyễn Huệ. Hiện tại, quần thể các
di tích nhà Tây Sơn từng bước được trùng tu, tôn tạo đàng hoàng hơn, to đẹp hơn để
trở thành những điểm tham quan hấp dẫn. Là mảnh đất “địa linh nhân kiệt”, Bình
Định còn là nơi sản sinh, trưởng thành của nhiều nhà văn hóa, nhà cách mạng lớn
của dân tộc. Các di tích lịch sử gắn liền với tôn giáo như: Chùa Thập Tháp; Chùa
Nhạn Sơn; Chùa Linh Phong; Chùa Long Khánh... là cơ sở quan trọng để phát triển
loại hình du lịch tâm linh. Về văn hóa phi vật thể, Bình Định được mệnh danh là
“miền đất võ”, cái nôi của nghệ thuật Tuồng, Bài Chòi, cùng nhiều lễ hội đặc sắc,
làng nghề truyền thống và có một nền ẩm thực hết sức độc đáo. Người dân Bình
Định được đánh giá là hiếu khách và thân thiện.
Mặt khác, Bình Định là tỉnh có hệ thống giao thông đường bộ, đường sắt,
đường thủy, đường hàng không và đường biển khá thuận lợi. Đặc biệt, Cảng Quy