Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng về sản phẩm sữa trẻ em tại vĩnh phúc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


TRẦN HOÀNG SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA
TRẺ EM TẠI VĨNH PHÚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Trần Hoàng Sơn xin cam đoan rằng:
- Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa
được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
- Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các
thông tin đã được trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Trần Hoàng Sơn

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến
TS. Phạm Thị Thanh Hồng- Viện Kinh tế & Quản lý Trường đại học Bách khoa
Hà Nội,
người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi
tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích
số liệu, giải quyết vấn đề… để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học của mình.
Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn
nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, bạn bè và
người thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắcđến:
Quý thầy cô Viện Kinh tế & Quản lý Trường đại học Bách khoa Hà Nội
đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua.
Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa
thạc sỹ tại trường.
Các bạn bè luôn động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên
cứu; cùng với các bậc cha mẹ có con từ 1 đến dưới 6 tuổi tại Vĩnh Phúc đã nhiệt
tình tham gia trả lời phỏng vấn nghiên cứu cho đề tài.
Tác giả

Trần Hoàng Sơn

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 4
5. Kết cấu của luận văn..................................................................................... 5
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG............ 6
1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng .......................................................... 6
1.1.1 Người tiêu dùng ......................................................................................6
1.1.2 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng ....................................................... 7
1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. .................................... 10
1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ............ 16
1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng ....... 16
1.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. ........... 21
1.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng ............................. 22
1.3.4 Giả thiết và mô hình nghiên cứu ..........................................................32
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ...................................................................................37
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG SỮA BỘT
CHO TRẺ EM TẠI TỈNH VĨNH PHÚC .........................................................38
2.1 Khái quát về vị trí địa lý, kinh tế- xã hội của tỉnh Vĩnh Phúc ............. 38
2.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên: ........................................................38
iii


2.1.2 Đặc điểm dân cư và phân bổ hành chính ............................................ 38
2.1.3 Cơ sở hạ tầng của Tỉnh .......................................................................39

2.1.4 Tình hình phát triển kinh tế - xã hội trong thời gian qua .................... 40
2.2. Thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tại tỉnh Vĩnh Phúc .............. 41
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của sữa bột trẻ em.......................................... 41
2.2.2 Thiết kế nghiên cứu...............................................................................42
2.2.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. ........................................ 45
2.2.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................48
2.3 Độ tin cậy ...................................................................................................52
2.4 Kết quả điều tra ........................................................................................53
2.4.1 Sản phẩm được chọn. ...........................................................................53
2.4.2 Sự hài lòng ...........................................................................................53
2.5 Các yếu tố tác động tới quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại tỉnh
Vĩnh Phúc ........................................................................................................57
2.5.1 Yếu tố văn hóa .....................................................................................57
2.5.2 Yếu tố xã hội .........................................................................................58
2.5.2 Yếu tố xã hội .........................................................................................58
2.5.3 Các yếu tố cá nhân ...............................................................................60
2.5.4 Các yếu tố tâm lý ..................................................................................61
2.5.5 Phân tích mô tả đánh giá sữa ngoại dẫn đến quyết định mua sữa ...... 62
2.6 Kiểm định và giả thiết...............................................................................62
2.6.1 Phân tích sự tương quan......................................................................62
2.6.2 Hồi quy đơn biến ..................................................................................64
2.6.3 Hồi quy đa biến.....................................................................................66
TÓM TẮT CHƯƠNG II....................................................................................67
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
SỮA BỘT TRẺ EM TẠI VĨNH PHÚC ...........................................................68
3.1 Đặc điểm và định hướng phát triển thị trường sữa bột cho trẻ em ..... 68
iv


3.2 Một số kiến nghị cho nhà sản xuất nhằm nâng cao hành vi mua sữa

bột của người tiêu dùng. .................................................................................69
3.2.1 Kiến nghị về chính sách giá. .................................................................69
3.2.2 Kiến nghị về thương hiệu. .....................................................................71
3.2.3 Kiến nghị về chất lượng sản phẩm. ......................................................73
3.2.4 Lợi ích dinh dưỡng ...............................................................................75
3.2.5 Kiến nghị về quảng cáo. .......................................................................76
3.2.6 Kiến nghị về kênh phân phối. ...............................................................77
3.2.7 Kiến nghị về nhóm tham khảo. .............................................................77
TÓM TẮT CHƯƠNG III ..................................................................................79
KẾT LUẬN .........................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................82
DANH MỤC PHỤ LỤC.....................................................................................83

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các tiêu chí đánh giá.............................................................................43
Bảng 2.2 Thang độ Linkert 5 điểm ......................................................................45
Bảng 2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy .................................................................52
Bảng 2.4 Giá trần của sữa bột dành cho trẻ em ...................................................56
Bảng 2.5 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố văn hóa ......................................... 57
Bảng 2.6 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố .......................................................58
Bảng 2.7 Kết quả phân tích mô tả Vai trò và Địa vị của Mẹ ............................... 59
Bảng 2.8: Kết quả phân tích mô tả các yếu tố cá nhân ........................................ 60
Bảng 2.9 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố tâm lý............................................ 61
Bảng 2.10 Kết quả phân tích mô tả đánh giá sữa ngoại ....................................... 62
Bảng 2.11 Sự tương quan giữa các biến độc lập và quyết định mua hàng .......... 63
Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình hồi quy đơn biến .....................................................64
Bảng 2.13 Giải thích kết quả hồi quy đơn biến....................................................65

Bảng: 2.14 Kết quả hồi quy đa biến .....................................................................66

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1 Tăng trưởng doanh thu ngành sữa 5 năm gần đây ..................................... 1
Hình 1.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. .... 10
Hình 1.2 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng. 13
Hình 1.3 Mô hình hành vi mua của Philip Kotler & Gary Armstrong ........................ 17
Hình 1.4 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975) .....................................................................................................18
Hình 1.5 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
(Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational
Behavior and Human Decision Processes) ........................................... 20
Hình 1.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) ....................... 23
Hình 1.7 Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng ..................................... 24
Hình 1.8 Tháp nhu cầu của Maslow (1943) .........................................................29
Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu ..............................................................................32
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................42
Hình 2.2 Giới tính của người trả lời .....................................................................48
Hình 2.3 Độ tuổi của người trả lời .......................................................................49
Hình 2.4 Trình độ giáo dục của người trả lời.......................................................49
Hình 2.5 Nghề nghiệp của người trả lời ...............................................................50
Hình 2.6 Độ tuổi con của người trả lời .....................................................................51
Hình 2.7 Ý định mua hàng của người trả lời..............................................................52
Hình 2.8 Tỉ lệ sản phẩm được chọn ......................................................................53
Hình 2.9 Sự hài lòng của người trả lời .................................................................53

vii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam với dân số 90 triệu người là một quốc gia đang phát triển, có tốc
độ tăng trưởng kinh kế, tốc độ đô thị hóa và tăng dân số khá cao trong những
năm gần đây. Thu nhập và đời sống của người dân dần được cải thiện, người dân
ngày càng quan tâm và có điều kiện tiếp cận hơn với các loại thực phẩm giàu
dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và sữa là một trong những loại thực phẩm đó.
Chính vì vậy mà nhu cầu sử dụng sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta hiện
nay ngày càng tăng cao, điều này tạo cơ hội và tiềm năng cho các nhà phân phối
sữa dẫn đến sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
trong ngành. Nó được chứng minh bằng doanh thu tăng đều của tất cả các loại
sản phẩm từ sữa ở Việt Nam trong những năm qua.

Hình 1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa 5 năm gần đây
Nguồn: Euromonitor International, VPBS

1


Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm
2015 tình hình kinh doanh khá ảm đạm nhưng ngành sữa vẫn giữ được mức tăng
trưởng hai con số. Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một trong những
ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam với mức tăng trưởng 23%
vào năm 2015. Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt
Nam năm 2015 đạt 92 nghìn tỷ đồng và có thể sẽ tăng trưởng hơn nữa đến giai
đoạn 2020. Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa bột sữa công thức là mảng
sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất, đây cũng là mặt hàng
chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa ( Somers 2009),

đồng thời có tốc độ tăng trưởng rất cao, trung bình lên tới gần 21%/năm trong
giai đoạn 2010-2015.
Đối với trẻ sơ sinh thì sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng đầu tiên quý giá nhất,
nuôi con bằng sữa mẹ mang lại cho tre sự khởi đầu tốt nhất để bước vào cuộc
sống. Tổ chức y tế thế giới (WHO), Quỹ nhi đồng liên hiệp quốc (UNICEF) và
các nhà khoa học, các bác sỹ toàn thế giới khuyến khích nuôi con bằng sữa mẹ
hoàn toàn trong 6 tháng đầu đời của trẻ và tiếp tục cho trẻ bú mẹ đến 2 tuổi hoặc
lâu hơn. Tuy nhiên hiện nay tỷ lệ các bà mẹ phải đi làm sớm sau thời gian nghỉ
thai sản càng tăng, mức độ quan tâm của phụ nữa về thẩm mỹ trong và sau giai
đoạn cho con bú của phụ nữ ngày càng cao và với chiến lược truyền thông ồ ạt
của các công ty sữa, tỷ lệ bà mẹ cho trẻ bú sữa mẹ ngày càng giảm do đó sữa bột
sữa công thức là một lựa chọn tất yếu để thay thế sữa mẹ. Chính vì vậy, hiện nay
các bà mẹ thường rất quan tâm đến việc lựa chọn các sản phẩm sữa an toàn, đảm
bảo dinh dưỡng và phù hợp với trẻ. Bên cạnh đó, tâm lý sính hàng ngoại thường
thấy ở người tiêu dùng Việt Nam cùng với quan niệm phổ biến đó là sữa càng
đắt tiền thì chất lượng càng cao do đó các sản phẩm sữa bột ngoại đắt tiền có tần
suất quảng cáo luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Hiện nay có rất
nhiều hàng sữa bột dành cho trẻ em nhưng đa phần là các nhan hiệu sữa nhập
2


khẩu từ nước ngoài, chúng chiếm thị phần tiêu thụ rất lớn. Theo số liệu của Bộ
Công thương thì chỉ riếng 4 hãng sữa lớn của nước ngoài là Abbott (32%), Dutch
lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4.2%) đã chiếm hơn 60% thị phần sữa bột của
Việt Nam. Trong khi đó ở Việt Nam chỉ có duy nhất thương hiệu sữa bột nội địa
là Vinamilk có thị phần đáng kể và có điều kiện cạnh tranh với các hãng sữa
ngoại nhập nêu trên. Những công ty này cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh
tranh. Vì vậy họ có lợi thế để mở rộng thị trường của họ ở khu vựa nông thôn.
Nhờ việc hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, phát triển sản phẩm mới, mạng lưới
phân phối rộng khắp, chiến dịch quảng cáo và mở rộng thương hiệu sản phẩm,

thị phần của họ đã tăng lên đáng kể trong những năm qua. Trong phân khúc thị
trường sữa bột, Vinamilk với thương hiệu Dielac khẳng định rằng chất lượng của
thương hiệu này tương đương với các loại sữa bột ngoại và đã được sử dụng cho
nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ở Việt Nam. Với thương hiệu này Vinamilk đã
lấy lại thị phần từ các công ty nước ngoài
Từ những lý do trên, tôi nhận thấy các yếu tố tác động đến quyết định tiêu
dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột sữa công thức dành cho trẻ em là
rất quan trọng, đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, và chiến
lược kinh doanh của các công ty sản xuất sữa
Với mong muốn giúp các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối nắm bắt
được các nhân tố then chốt có tính quyết định tác động tới hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với sản phẩm sữa bột cho trẻ em một cách khoa học để từ đó đưa
ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản
phẩm sữa bột tre em. Vì vậy tôi đã chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng về sản phẩm sữa trẻ em tại Vĩnh Phúc” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.

3


2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các
nhân tố, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm của khách hàng
đối với sữa bột dành cho trẻ em tại tỉnh Vĩnh Phúc. Khảo sát sự hài lòng của
khách hàng và điều tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung sữa bột
để từ đó đưa ra các khuyến nghị cho người tiêu dùng để ra quyết định mua hàng
và gợi ý cho các nhà sản xuất sữa trong nước hiểu được khách hàng của họ nhằm
cung cấp đúng sản phẩm dành cho khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh

Phúc, tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng, những người chọn và mua sữa cho
con em của họ
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được thực hiên trong 2 tháng. Số liệu
được tổng hợp qua bảng câu hỏi đối với 100 khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản
phẩm sữa bột dành cho con em của họ.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phiếu hỏi của 100 khách hàng là các ông
bố, bà mẹ có con nhỏ và đang tiêu dùng sữa bột cho con em của họ. Các trang web
tham khảo: lamchame.com, webtretho.com, chamsocbe.com, nhatkybe.vn, …, nơi
cha mẹ chia sẻ và trao đổi thông tin về việc chăm sóc và phát triển của trẻ nhỏ. Quá
trình khảo sát được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc.
Dữ liệu được thu thập bằng cách gửi bản câu hỏi qua email hoặc mạng xã
hội. Tuy nhiên cũng có một số ít được phỏng vấn trực tiếp do không phải mọi
người đều có thể truy cập internet, đặc biệt là với những người có trình độ học
vấn thấp, vị trí công việc và thu nhập thấp.

4


Đề tài sử dụng chương trình SPSS được sử dụng để phân tích, tính toán và
điều tra dữ liệu kết hợp với các phương pháp như phân tích mô tả, phân tích tần
suất, độ tin cậy, phân tích sự tương quan và hồi quy. Dựa vào kết quả, chúng ta
có thể hiểu sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột dành
cho bé của người dân tỉnh Vĩnh Phúc.
5. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tại tỉnh Vĩnh
Phúc
Chương 3: Một số kiến nghị từ nghiên cứu thị trường sữa bột tại Vĩnh
Phúc.

5


CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Người tiêu dùng
Khách hàng hay nói chung là người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng
trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ
chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản
xuất, qua đó người tiêu dùng sẽ được đáp ứng nhu cầu của mình và đạt được sự
hài lòng (Barmola và Srivastava, 2010). Người tiêu dùng là một nền tảng cho sự
thành công của bất kỳ tổ chức bởi vì người tiêu dùng đưa ra quyết định liệu có
nên mua hay không các sản phẩm do công ty cung cấp và bằng cách này ảnh
hưởng đến sự tồn tại và thịnh vượng của một tổ chức trong tương lai. Nếu một
doanh nghiệp muốn để làm tiếp thị thành công và có hiệu quả, tức là để người
tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó phải biết người tiêu dùng của mình và hiểu
hành vi tiêu dùng của họ một cách kỹ lưỡng.
Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng
như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà
nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm
khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa
để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu
sinh hoạt.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “ Người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng.” Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc người ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.

6


Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2011), người tiêu
dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh
hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức
1.1.2 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng hình thành một bộ phận quan trọng của hành vi
con người (Kita và cộng sự, 2002). Mỗi người đóng vai trò của một người tiêu
dùng phải mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau để tiêu dùng hàng ngày, nhằm
mục đích đáp ứng nhu cầu. Việc đạt sự hài lòng thông qua việc tiêu thụ các sản
phẩm mua là động lực, lý do chính tại sao người tiêu dùng đến với thị trường.
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý ở đây rằng hành vi của người tiêu dùng
không chỉ liên quan đến những hành động mua sản phẩm. Hành vi tiêu dùng là
một khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu. Do
đó, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng (hành vi
người tiêu dùng).
Hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng trong việc ra quyết định quản
lý. Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải marketing sản phẩm
hoặc dịch vụ của họ với khách hàng. Theo Philip Kotler, quá trình marketing là
việc hiểu những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để cung cấp đúng
sản phẩm cho đúng khách hàng.
Kotler (1999) mô tả nhu cầu của con người như là một trạng thái cảm thấy
thiếu thốn . Con người có nhiều nhu cầu khác nhau bao gồm cả nhu cầu vật chất
cơ bản như thực phẩm, quần áo, v.v… Nó được làm sáng tỏ bởi Kotler rằng
những nhu cầu không được phát minh bởi các nhà marketing. Các sản phẩm/dịch
vụ cần được thiết kế theo nhu cầu của thị trường. Dịch vụ/sản phẩm đó phải có
thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Mong muốn là một nhu cầu của con người được hình thành bởi văn hóa
và tính cách cá nhân (Kotler, 1999). Một nhu cầu có thể được thực hiện bằng các

7


phương tiện khác nhau. Ví dụ nhu cầu cơ bản là thực phẩm. Để thực hiện điều đó
cần một người có thể ăn burger, salad, cháy, v.v… Vì vậy, đây là những gì liên
quan đến việc tiếp xúc văn hóa và tính cách của cá nhân.
Khi những mong muốn của con người được hỗ trợ bằng sức mua khi đó
chúng trở thành nhu cầu. Người tiêu dùng xem các sản phẩm như các gói lợi ích và
lựa chọn sản phẩm mà cung cấp cho họ gói tốt nhất cho tiền của họ (Kotler, 1999).
Do đó, một số phương pháp khác nhau đã được áp dụng trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng và ra quyết định.
John C. Moven và Michael Minor (1997) đã viết trong cuốn sách của họ
“Hành vi khách hàng được định nghĩa là việc nghiên cứu các đơn vị mua hàng
và quá trình trao đổi liên quan đến việc thu mua, tiêu thụ và nhượng bán hàng
hóa, dịch vụ, kinh nghiệm và ý tưởng”.
“Hành vi người tiêu dùng cũng được định nghĩa là việc nghiên cứu các
quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc
nhượng bán các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu
và mong muốn.
Schiffman và Kanuk 2007 có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định
hành vi người tiêu dùng: “hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm
kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và nhượng bán các sản phẩm và dịch vụ mà họ
cho rằng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”
Theo Kotler & Levy (1969) thì hành vi khách hàng là những hành vi của
các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những
hàng hóa và dịch vụ.
Hay hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hoạt động vật chất của
các cá nhân khi có được, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ
(London & Dclla Bitta, 1993).
8

Theo Solomon R. Micheal (1996): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình
cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc
loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) cũng đã định
nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Còn theo Engal, Blackwell và Miniard (2001), hành vi khách hàng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải
bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau
những hành động này.Theo định nghĩa của Hoyer và cộng sự (2013), "hành vi
của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng với
các khía cạnh của việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt
động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng của các quyết định của con người". Từ
định nghĩa này, có thể thấy hành vi của người tiêu dùng liên quan đến ba quá
trình chính, bao gồm hành vi mua (quá trình lấy sản phẩm), tiêu thụ (quá trình sử
dụng sản phẩm) và bán lại (quá trình xả sản phẩm).
Qua các định nghĩa trên, có thể xác định được một số đặc điểm của hành
vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch
vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt
động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.

9


Hành vi người tiêu dùng được nhắc tới như là nghiên cứu về vấn đề khi
nào, tại sao, như thế nào, ở đâu và người ta mua hay không mua sản phẩm gì. Nó
pha trộn các yếu tố từ một số ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, xã hội,
nhân loại học và kinh tế học. Nó cố gắng nhận ra quá trình ra quyết định của
khách hàng, cả cá nhân và theo nhóm. Nó phân tích các đặc điểm của người tiêu
dùng cá nhân như nhân khẩu học và các biến hành vi trong một nỗ lực nhằm thấu
hiểu những mong muốn của con người. Nó cũng cố gắng ước tính ảnh hưởng
đến người tiêu dùng từ các nhóm như gia đình, các nhóm tham chiếu và xã hội
nói chung.
1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo
mô hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rằng quá trình ra quyết
định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau
khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua.Philip Kotler mô tả
quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các
giai đoạn sau:

Hình 1.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng.
( Nguồn: Philip Kotler, 2001)
10


Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình
mua hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai
đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay
thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai
đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định
mua và hành vi sau khi mua mà cụ thể như sau:
Nhận thức vấn đề : Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng
cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì
đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện
trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ
mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở
nhà. Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một
ngôi nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà.
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn người
mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có
thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Các
nhân tố kích thích nội tại, ví dụ cảm giác đói hay khát sẽ tác động lên ý thức và
sẽ trở thành một sự thôi thúc, thông qua kinh nghiệm trước đó người ta sẽ tìm
cách giải quyết thôi thúc này, điều này sẽ dẫn đến một đối tượng mà người đó
biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Tác động từ bên ngoài, ví dụ như một mẫu
quảng cáo hay giới thiệu một sản phẩm nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một
vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Những tác động bên ngoài có thể là những tác
động khách quan hay chủ quan do người làm marketing gợi ra. Công việc của
người làm marketing là tìm những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra
những tình huống khơi dậy những nhân tố đó.
11


Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu thì người người tiêu thụ có thể
kiếm thêm thông tin thông qua các nguồn mà người tiêu dùng thường hướng đến:
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ.

- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người
xung quanh…
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên
cứu sản phẩm hay sự trãi nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/
nhãn hiệu tương đương).
Với sự đa dạng của rất nhiều nhãn hiệu sữa bột trẻ em ngoại nhập như
hiện nay tại thị trường Việt Nam thì nhiệm vụ rất quan trọng của những người
làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi thông tin cần thiết, hấp dẫn
thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng, giảm
giá... nhằm thu hút sự quan tâm, tìm hiểu và đi đến quyết định chọn mua sản
phẩm của công ty mình. Bên cạnh đó cần xác định, tìm hiểu, nghiên cứu những
nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận và mức độ quan trọng của những nguồn
thông tin đó để đề ra các biện pháp, chiến lược truyền thông phù hợp.
Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người
tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu
cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và
trình tự như sau:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc
tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích
mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
12


Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh
giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij).
Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan

trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu gì.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất
những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá
cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối
cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của
những người làm marketting là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế
nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính
mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc
tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành
đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua
hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người
tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:
Thái độ của những
người khác

Đánh giá các

Ý định mua

lựa chọn

hàng

Quyết định
mua hàng
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 1.2 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

13


Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ
bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao…) thì có thể làm
thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua.Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu
dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng
nhận thức được. Vì thế, những người làm công tác marketting cần hiểu được các
yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện
pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng.
Hành vi sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định
sau khi đã mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ.
Quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn như hình
1.1 với việc bắt đầu là nhận thức vấn đề , tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, ra quyết định mua và kết thúc là hành vi sau mua, tuy nhiên trong một số
trường hợp cụ thể sẽ có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự, ví dụ
đối với một số sản phẩm sử dụng hàng ngày hay đã mua và sử dụng nhiều lần
thì các bước tìm kiếm thông tin hay đánh giá các lựa chọn sẽ được bỏ qua. Hành
vi sau khi mua có thể không có nếu như sản phẩm được mua, sử dụng thỏa mãn

nhu cầu của họ.
Một khi đã hài lòng khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục mua dùng sản
phẩm trong những lần sau và chia sẻ sự hài lòng của mình với những người
khác, đây là phương cách quảng cáo tốt nhất mà những người làm marketing
14


mong đợi vì vậy đối với những khách hàng hài lòng thì việc quan trọng của
những nhà làm marketing là cần nắm bắt xem điều gì làm khách hàng hài lòng
nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu. Mức độ hài lòng thể hiện sự phù
hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những tính năng hay thuộc
tính của sản phẩm.
Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau
để thể hiện sự không hài lòng của mình như: khiếu nại, tẩy chay sản phẩm, chia
sẻ những bất tiện khi sử dụng sản phẩm với những người xung quanh...gây nên
những tác động xấu đến sản phẩm, những tác động tiêu cực này có thể được
giảm thiểu nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản
xuất hay bán hàng và được giải quyết một cách thỏa đáng vì vậy công tác
marketing đòi hỏi phải xây dựng và vận hành hiệu quả hệ thống thu thập thông
tin của khách hàng bên cạnh bộ phận xử lý và giải quyết các phản ánh, khiếu nại
một cách nhanh chóng, hợp tình, hợp lý.
Các phản ứng không tốt khác của khách hàng như: họ có thể thay đổi mục
đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản phẩm khác, cho thuê, cho mượn hay
đơn giản là vứt bỏ... thể hiện sự không hài lòng của khách hàng cũng tác động
không nhỏ đến uy tín của nhãn hiệu và sức tiêu thụ của sản phẩm... là những
điều mà nhà quản lý cũng như người làm công tác marketing cần phải quan tâm.
Chúng ta nhận thấy hành vi mua của khách hàng là cả một quá trình trong
đó từng giai đoạn đều giữ vai trò quan trọng khác nhau đối với khách hàng chính
vì thế việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề quan
trọng trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai

đoạn trên, theo tôi việc đánh giá lựa chọn và hành động sau khi mua có vai trò
quan trọng hơn cả vì khi xử lý thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách
khác nhau khách hàng sẽ nhận thức được những điều phù hợp hay không phù
hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình làm cơ sở cho quyết định mua hàng
15


sau này cũng như hành vi sau mua hàng sẽ quyết định việc khách hàng có gắn bó
với sản phẩm hay không. Vì vậy công tác marketing sẽ đạt được hiệu quả khi các
biện pháp truyền thông marketing thích hợp được vận dụng một cách nhuần
nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng cũng như tạo được sự cân
bằng giữa kỳ vọng của khách hàng và đặc tính của sản phẩm, giữa sự tin tưởng
vào sản phẩm trước khi mua và lòng trung thành với sản phẩm sau khi mua của
khách hàng.
1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm
hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận
thức rõ được hành vi mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc
chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra.
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế
nào trước các chiến lược Marketing hỗn hợp. Từ đó sử dụng hiệu quả các chiến
lược Marketing hỗn hợp, nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi
người tiêu dùng.
Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001)
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Philip Kotler đã hệ thống các
yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình ở hình 1.3.

Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp
đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất
hiện những phản ứng của họ

16


Hình 1.3. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler & Gary Armstrong
(Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing, 2001)
Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được
chia thành 2 nhóm:
- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm 4 phần tử: sản
phẩm, giá cả, các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi
trường của người mua như: môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật,
môi trường chính trị và môi trường văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô
chữ nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc:
lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời
gian mua, lựa chọn số lượng mua.
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được ra đời
bởi Fishbein và Ajzen (1975), được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và
được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội
(Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw
1988). Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các
hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành
17