luận án tiến sĩ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành hà nội

i



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu
của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận án là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kì công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận án

Nguyễn Hải Ninh

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3
1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu 5
1.2.1 Mục đích nghiên cứu 5
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
1.3.1 Đối tượng 6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6
1.4 Tình hình nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu 10
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 10
1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu 11
1.6 Những đóng góp mới của luận án 11
1.7 Kết cấu của luận án 12
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13
I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 13
2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 13
2.2 Khái niệm Mobile Marketing 15
2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing 18
2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi 19
iii


2.3.2 Hướng đối tượng 19
2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều 20
2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao 21
2.3.5 Không phải là thư rác 23
2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing 25
2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch 26
2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch 33
2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing
36
2.5 Công nghệ của Mobile Marketing 37
2.5.1 Công nghệ SMS 37
2.5.2 Công nghệ MMS 39
2.5.3 Công nghệ Mobiweb 41
2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42
2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng 43
2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 43

2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động 45
2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động 45
2.6.5 Người tiêu dùng 45
2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing 46
2.7.1 Tự do chọn lựa 48
2.7.2 Kiểm soát 48
2.7.3 Giới hạn 49
2.7.4 Tôn trọng 49
2.7.5 Bảo mật 50
II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING 50
iv


2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 50
2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing 53
2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng 53
2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 59
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 73
3.1 Thiết kế nghiên cứu 73
3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 74
3.3 Thiết kế bảng hỏi 75
3.4 Chọn mẫu 80
3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 80
3.4.2 Kích cỡ mẫu 80
3.4.3 Phương pháp chọn mẫu 82
3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 84
3.6 Xử lý dữ liệu 86
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89

4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 89
4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội 91
4.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing 95
4.4 Xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing 98
4.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile
Marketing của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 100
4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) 100
4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA) 112
4.5.3 Phân tích hồi qui 117
v


4.5.4 Sự khác biệt về hành vi đối với họat động Mobile Marketing giữa các
nhóm nhân khẩu học 124
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - ĐỀ XUẤT 132
5.1 Tổng kết 132
5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt
động Mobile Marketing 132
5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 135
5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing 136
5.2 Đề xuất – Kiến nghị 138
5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing 139
5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý 149
5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 151
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN
QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 153
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154

PHỤ LỤC 164

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADSL
Asymmetric digital subscriber line Công nghệ truyền dữ
liệu tốc độ cao trên
Internet
3G, 4G
Third Generation , Forth
Generation
Công nghệ viễn thông
di động thế hệ thứ 3,
thứ 4
MMA
Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile
Marketing
SMS
Short Messaging Service Dịch vụ tin nhắn ngắn
MMS
Multimedia Messaging Service Dịch vụ tin nhắn đa
phương tiện
IPTV
Internet protocol television Dịch vụ truyền hình
trên Internet
GSM
Global System for Mobile Network Hệ thống toàn cầu cho

các mạng di động
PDA
Personal Digital Assistance Thiết bị điện tử hỗ trợ
cá nhân
CRM
Customer relationship management Quản lý quan hệ khách
hàng
PR
Public relation Quan hệ công chúng
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo 77
Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo 77
Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo 77
Bảng 3.4: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo 78
Bảng 3.5: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo 78
Bảng 3.6: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo 78
Bảng 3.7: Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo
78
Bảng 3.8: Thang đo của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo 79
Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo
79
Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 80
Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số 81

Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề
nghiệp 83
Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động 91
Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động 93
Bảng 4.3: Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động 93
Bảng 4.4: Số lượng tin nhắn SMS gửi đi trong ngày 94
Bảng 4.5: Số lượng tin nhắn SMS nhận được trong ngày 94
Bảng 4.6: Tỉ lệ người nhận được tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây . 95
Bảng 4.7: Tỉ lệ người đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo 96
Bảng 4.8: Tỉ lệ người tiếp tục muốn nhận tin nhắn quảng cáo 96
Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính thông tin” 102
Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính giải trí” 103
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 104
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự phiền nhiễu” 105
viii


Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cá nhân hóa” 106
Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Quà tặng khuyến mại” 107
Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cho phép” 108
Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo “Thái độ” 109
Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo “Kinh nghiệm” 111
Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo 112
Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
sau khi xoay (Rotated Component Matrix
a
) 113
Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được 115
Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
sau khi xoay (Rotated Component Matrix

a
) 115
Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được 116
Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người
tiêu dùng đối với Mobile Marketing 119
Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ
của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing 120
Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái
độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing 121
Bảng 4.26: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 122
Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng của thái độ và kinh
nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
123
Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation 126
Bảng 4.30: Độ tuổi * Hành vi Crosstabulation 128
Bảng 4.31:Chi-Square Tests: Trình độ học vấn * Hành vi 130
Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi 131
Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi 131

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 14
Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing 25
Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký 34
Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký 35
Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing
37

Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42
Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA 54
Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 55
Hình 2.9: Mô hình TAM2 56
Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr 57
Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 58
Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. 60
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 74
Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 82
Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng 92
Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo 97
Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo 98
Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng
cáo 99
Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo 100
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 116
Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của
người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 135
Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing 137

1


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương
trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt

bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng
ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh
Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm.
Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những
điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải. Do đó,
việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu
mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn
ngành Marketing.
Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là
việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt
động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting
qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá
trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công
nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile
Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di
động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực
hiện các chương trình Marketing.
Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động –
Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp
trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di
2


động có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2009, tổng chi phí toàn cầu đạt 7,9 tỉ
đô la Mỹ, năm 2010 con số này tăng lên 11,5 tỉ đô la Mỹ và dự kiến đạt 16,3
tỉ đô la Mỹ vào năm 2011 và 21,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 [56].
Bên cạnh đó, Mobile Marketing Watch (2011) xác định đối tượng chủ
yếu của hoạt động Mobile Marketing có độ tuổi từ 20 đến 39. Ngoài ra, 45 %
những người được hỏi trong cuộc điều tra đối với người sử dụng điện thoại ở
thị trường Anh, Pháp và Mỹ bày tỏ sự quan tâm đến những thông tin quảng

cáo được gửi tới di động của họ và 29% trong số đó sẽ phản hồi lại hoặc có
hành vi tích cực đối với nội dung của chương trình quảng cáo, 22% số người
còn lại cho biết sẽ sử dụng thông tin quảng cáo để làm cơ sở để lựa chọn sản
phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, phần lớn những người tham
gia khảo sát đều có chung quan điểm về sự phiền nhiễu và khó chịu khi phải
nhận những thông tin quảng cáo không liên quan được gửi tới điện thoại di
động của họ [55].
Vừa có những điểm chung với những hình thức quảng cáo truyền thống
lại vừa có sự khác biệt do các tính năng đặc thù của điện thoại di động,
Mobile Marketing đang là một trong lĩnh vực nghiên cứu mới và hấp dẫn đối
với các chuyên gia Marketing. Tuy nhiên, do thời gian phát triển chưa dài nên
hệ thống lý thuyết của Mobile Marketing không những ít mà còn sơ sài, thiếu
đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết và nhận định
phần nhiều mang tính chủ quan. Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing
trên thế giới lại đang diễn ra rất sôi động và thay đổi không ngừng, vì vậy cần
thiết phải thực hiện các nghiên cứu khoa học nghiêm túc và có hệ thống làm
tiền đề cũng như định hướng cho sự phát triển của hoạt động Mobile
Marketing.
3


1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào
năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động
đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam.
Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình
nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời
câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính
thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing. Vào giai đoạn đó, các công ty
truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới –

một kênh Marketing được kì vọng sẽ tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo ra
sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn đang đi vào lối mòn, thiếu tính
sáng tạo và đột phá.
Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi và do dự khi
phải lựa chọn giữa những kênh Marketing truyền thống được cho là tốn
kém và nhàm chán nhưng lại rất an toàn với một kênh Marketing mới tiết
kiệm hơn và nghe có vẻ hiệu quả hơn nhưng lại chứa đầy những rủi ro
chưa xác định được.
Ở góc độ quản lý dịch vụ, các nhà mạng viễn thông di động cũng rất
quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh mới này. Tuy nhiên, do chưa có những quy
định hướng dẫn nên hoạt động quản lý gặp rất nhiều khó khăn. Thậm chí, có
những thời điểm hoạt động Mobile Marketing bị cấm do những phiền toái và
thiệt hại mà nó mang lại cho người dùng điện thoại. Trong khi đó, quy định
và hướng dẫn của các cơ quan quản lý nhà nước cũng chưa thực sự bắt kịp sự
phát triển quá nhanh của kênh Marketing này.
Ngoài ra, trong những năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động -
đối tượng của hoạt động Mobile Marketing, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại
4


di động hoàn toàn bị động, thiếu thông tin và hoang mang trước những tin
nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo. Do đó, hiệu quả mang lại chưa tương
xứng với tiềm năng và kì vọng, mặt khác quá nhiều khó khăn nảy sinh đã kéo
lĩnh vực này phát triển chậm lại. Bài viết về Mobile Marketing trên website
Mạng Quảng Bá (2011) nhận định: Mobile Marketing và quảng cáo qua tin
nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam [5] hay quảng cáo qua điện
thoại di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010) [3]. Tuy nhiên, nếu chỉ
vì những nhận định mang tính chủ quan và thiếu những phân tích khoa học
trên mà loại bỏ Mobile Marketing khỏi danh sách các kênh Marketing ở Việt
Nam, chắc chắn sẽ là đáng tiếc lớn bởi Mobile Marketing đang là một trong

những kênh Marketing mới, hấp dẫn nhất với ngành công nghiệp Marketing
toàn cầu.
Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, Mobile
Marketing chỉ có thể phát triển được khi hội tụ đủ các điều kiện mang tính hỗ
trợ như: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực (2) doanh nghiệp,
nhãn hàng và các công ty cung cấp dịch vụ Marketing có kế hoạch và chiến
lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang
pháp lý thuận lợi. Tuy nhiên, để có những giải pháp và định hướng phát triển
phù hợp cho Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu
những nội dung lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra,
khảo sát thực tế tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang
được triển khai là vô cùng cần thiết.
Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định
tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành
Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất,
với đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”.
5


1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu
Nội dung của luận án sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing;
- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có
trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới
chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất
cho nghiên cứu;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối

với hoạt động Mobile Marketing;
- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của
Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:
- Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý
luận về Mobile Marketing.
- Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi
người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Marketing điện tử.
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing.
6


- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của
người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và
hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
-
Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp
dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ để khai
thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này. Chú trọng những
kiến nghị thúc đẩy các hành vi tích cực và hạn chế hành vi tiêu
cực của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

-

Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng
viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ
quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối
tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động
Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3)
Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập
trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành
vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ.
7


Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng
trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing
còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của
Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là
các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS
Advertising). Vì vậy, để tránh những lỗi phát sinh trong quá trình
thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra
thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động
quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của

họ đối với Mobile Marketing nói chung.
- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý
thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 4 năm từ tháng
10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động
điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong
vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm
đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
1.4 Tình hình nghiên cứu
Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10
năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai
đoạn sơ khai. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều
khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing. Hơn thế nữa, đây cũng là hoạt động mới
ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế
chưa được thực hiện nhiều.
Đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án này, ở Việt Nam vẫn chưa có
một công trình nghiên cứu chính thống nào có nội dung tương tự hoặc trùng
8


lặp với nghiên cứu này. Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp
cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:
- Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer
Attitude toward Mobile Advertising” [73]: Nghiên cứu này được
thực hiện vào năm 2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái
độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối
với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Tuy không phải
là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị rất lớn.
Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được
sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với

hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu
này là ở quy mô của nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm
vi chỉ giới hạn ở những người đi tàu điện ngầm ở Đài Loan.
- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An
Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [31] là
nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt
động Marketing qua tin nhắn SMS. Kết quả đáng ghi nhận nhất
của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile Marketing. Đây là
một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng
rộng rãi nhất hiện nay.
- Nghiên cứu của Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C
Marketing” [40] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều
tra thực tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các
hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng
xác định được một số nhân tố chính tác động tới quyết định sử
dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
9


nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh
nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Vì vậy,
kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ
thị trường.
- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high
school learners’ acceptance of marketing messages via short
message service (sms)” [79]. Đây là một trong những nghiên cứu
công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu tập trung vào xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing
của học sinh phổ thông trung học. Nghiên cứu đã xây dựng và

kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
tin nhắn Marketing của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả
nghiên cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện
những hành vi tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi
họ chấp nhận chúng. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu
là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong nhóm học sinh phổ
thông trung học.
- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b) - “Mobile
Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing
Campaign Implementation” [50]. Nghiên cứu tập trung vào xây
dựng và triển khai kịch bản dịch vụ cho các chiến dịch Mobile
Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược
Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện
thông qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các
bước cơ bản thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing.
10


- Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward
Mobile Advertising” [34], Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức
độ tác động của hai nhân tố: sự cho phép của người tiêu dùng và
loại chiến dịch Mobile Marketing tới thái độ của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng tìm hiểu sự mối quan
hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành động thực sự của
người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn.
- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness
toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập
trung vào xác định các phản ứng, hành vi của người tiêu dùng
Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động.
Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các

nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng.
Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và
sử dụng các tài liệu nghiên cứu về tình hình hoạt động Mobile Marketing ở
các quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ,
Phần Lan, Nam Phi làm nguồn tài liệu tham khảo.
1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết
hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp
phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh,
đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình
11


nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu
trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu
thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra
và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua
ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua
bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính
đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng
chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này
sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu)
1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:
- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile
Marketing?

- Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành
Hà Nội như thế nào?
- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành
vinhư thế nào đối với Mobile Marketing?
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của
người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố?
- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile
Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau?
1.6 Những đóng góp mới của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới sau:
12


- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai
nhóm: Nhóm hành vi thực hiện ngay khi nhận được tin nhắn và
nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn
quảng cáo.
- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile
Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu vực nội thành Hà Nội để
phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành
vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
-
Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào
quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing.

1.7 Kết cấu của luận án
Ngoài danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của
luận án bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị
13


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING
2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile
Marketing
Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile
Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt
được sự thống nhất đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ
Mobile Marketing. Do đó, trước khi đi sâu vào nội dung nghiên cứu chính,
luận án sẽ tập trung giải thích, phân tích và đi đến thống nhất một số quan
điểm chính nhằm tạo ra sự nhất quán về quan điểm và lý luận cho các nội
dung nghiên cứu về sau.
Điểm không đồng nhất đầu tiên và cũng là cơ bản nhất xuất phát từ ý
nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing. Mobile
Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép hai danh từ
riêng lẻ là: Mobile và Marketing. Theo giải thích của từ điển tiếng Anh
(Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của viễn

thông di động, điện thoại di động, hai là sự di động, các vật di chuyển được
[61]. Vì vậy, cho đến nay thuật ngữ Mobile Marketingvẫn đang được sử dụng
để chỉ hai hoạt động có nội dung hoàn toàn khác nhau: (1) hoạt động
Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động và (2) hoạt động
Marketing được thực hiện trên các phương tiện giao thông. Trước khi điện
thoại di động và Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật
ngữ Mobile Marketing thường được dùng theo hướng ý nghĩa thứ 2, đó là chỉ
14


các chương trình Marketing, quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện
giao thông công cộng như xe buýt, tàu hỏa…Tuy nhiên,những hoạt động này
không có nhiều sự phát triển trong những năm qua, ngược lại sự bùng nổ của
công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di động đã hướng thuật ngữ
Mobile Marketing theo tầng ý nghĩa thứ nhất: các hoạt động Marketing thông
qua các thiết bị viễn thông di động.






Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing
Bên cạnh đó, thuật ngữ Mobile Marketing còn cần phải được phân biệt
với thuật ngữ Wireless Marketing. Theo khái niệm của hiệp hội Mobile
Marketing toàn cầu (Mobile Marketing Association Global), Wireless
Marketing được hiểu là hoạt động Marketing sử dụng các thiết bị điện tử có
kết nối không dây như radio, bluetooth, hồng ngoại, sóng điện thoại di động
và cácchuẩn kết nối không dây của Internet như wifi, wimax… (MMA 2009)
[55]. Do đó, về mặt phạm vi hoạt động, có thể xác định Mobile Marketing chỉ

là một phần của Wireless Marketing.
Điểm cần thống nhất thứ ba và cũng là nội dung gây nhiều tranh cãi
nhất, đó là việc lựa chọn sử dụng thuật ngữ nào trong hai thuật ngữ Mobile
Marketing (Marketing qua điện thoại di động) và Mobile Advertising (quảng
Minh h
ọa

Marketing qua điện thoại di động
Minh họa
Marketing trên các phương tiện giao thông
15


cáo qua điện thoại di động). Xét ở góc độ nội hàm của thuật ngữ Marketing,
hai thuật ngữ này có nội dung, ý nghĩa và phạm vi hoàn toàn khác nhau. Hoạt
động quảng cáo thường chỉ được thực hiện một chiều theo hướng đẩy thông
tin từ phía doanh nghiệp về phía người tiêu dùng nhưng trong thực tế triển
khai hoạt động Mobile Marketing, người tiêu dùng có khả năng tương tác
ngược lại với doanh nghiệp. Nghiên cứu của Tähtinen (2005) về sự khác biệt
giữa hai thuật ngữ này đã xác định thuật ngữ Mobile Marketing có độ phổ
quát rộng hơn và cũng phù hợp, chính xác hơn với các hoạt động diễn ra trong
thực tế. Kết quả nghiên cứu đưa ra hai tầng ý nghĩa chính của thuật ngữ
Mobile Marketing bao gồm: (1) việc sử dụng điện thoại di động để truyền tải
thông điệp Marketing và (2) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều giữa người
nhận và người gửi thông điệp Marketing [70].
Tuy nhiên, cho đến nay, trong cả thực tế lẫn nghiên cứu lý thuyết, hai
thuật ngữ này vẫn thường được sử dụng để thay thế lẫn cho nhau. Điển hình
như trong nghiên cứu của Tsang (2004), Haghirian (2005), Ahslund (2006),
Klaas Kox (2008), Warldt (2009)…, các nhà khoa học sử dụng thuật ngữ
Mobile Advertising còn Ziden (2007), Grant (2007), Barutcu (2010)… lại lựa

chọn sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing.
Tổng kết lại, dù vẫn còn nhiều điểm chưa thống nhất hoàn toàn, nhưng
trong phạm vi của luận án này, tác giả lựa chọn Mobile Marketing làm thuật ngữ
đồng nhất để nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng quyết định không Việt hóa thuật
ngữ Mobile Marketing để đảm bảo nội hàm ý nghĩa và tránh trường hợp thuật
ngữ sau khi được Việt hóa không chính xác và đảm bảo đầy đủ ý nghĩa.
2.2 Khái niệm Mobile Marketing
Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công
nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau,
16


các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau. Do đó, để cung cấp một
cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này, luận án sẽ tổng hợp hai khái niệm
đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing,
từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile
Marketing. Đó là khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009
của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global) và khái niệm của hai
nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian năm 2004.
MMA (2009) định nghĩa:
“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh
thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động,
trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”
1
(Nguồn: MMA 2009)[55]
Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là
khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu đối với Mobile
Marketing. Khi đưa ra khái niệm này MMA Global đã xem xét và tiếp cận
Mobile Marketing như một kênh Marketing độc lập. Kế thừa khái niệm của

chính tổ chức này năm 2004, khái niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục
xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ để
thực hiện các chương trình Marketing. Điều này khẳng định và giới hạn chỉ
những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được
coi là Mobile Marketing. Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện
thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các
chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những

1
the use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is
the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place