chiến lược marketing (4p) cho giai cấp thượng lưu

Khái niệm. Marketing mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được
sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia
marketing. Marketing mix thường rất quan
trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc
thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P :
price (giá cả), product (sản phẩm), promotion
(xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
1.

Product (Sản phẩm)
Một sản phẩm được xem như là một món để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Nó là một hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình.


Sản phẩm hữu hình là những vật mà có một sự tồn tại vật lý độc lập. Ví
dụ điển hình của sản xuất hàng loạt, các đối tượng hữu hình là những
chiếc xe hơi, động cơ và dao cạo dùng một lần. Các sản phẩm bảo
hiểm, thanh toán qua ngân hàng là một dịch vụ vô hình.
Mỗi sản phẩm có một vòng đời sống bao gồm các giai đoạn : giai đoạn
tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái. Các nhà
tiếp thị phải nghiên cứu kỹ về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tiếp
thị, tập trung chú trọng vào những thách thức khác nhau phát sinh như
các sản phẩm di chuyển vòng đời của nó.
Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét hỗn hợp sản phẩm (product mix).
Các nhà tiếp thị có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách
tăng độ sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản
phẩm. Các nhà tiếp thị nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm,
làm thế nào để khai thác thương hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn
tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình một hỗn hợp sản
phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau. Các nhà tiếp thị cũng phải

xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm.

Price (Giá cả)
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì
nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty. Điều
chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy
thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến
nhu cầu cũng như doanh số. Các nhà tiếp thị nên thiết lập một mức giá
mà bù đắp cho các yếu tố khác của marketing mix.
Khi thiết lập một mức giá, các nhà tiếp thị phải nhận thức được giá trị
sản phẩm khách hàng cảm nhận được. Ba chiến lược giá cơ bản là: giá
hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập.
“Reference value” (nơi người tiêu dùng tham khảo đến giá cả của các
sản phẩm cạnh tranh) và “Differential value” (quan điểm của người tiêu
dùng về các thuộc tính của sản phẩm này so với các thuộc tính của các
sản phẩm khác) phải được đưa vào tính toán.

Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) là tất cả các
phương pháp truyền thông một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp
thông tin về sản phẩm cho các bên khác nhau về sản phẩm. Chiêu thị
bao gồm các yếu tố như : Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán
hàng và xúc tiến bán hàng
Quảng cáo bao gồm bất kỳ sự truyền thông mà nó phải trả tiền, từ
quảng cáo điện ảnh, quảng cáo phát thanh và quảng cáo Internet


thông qua phương tiện truyền thông in ấn và biển quảng cáo. Quan hệ
công chúng (PR – Public Relation) là nơi mà sự thuyền thông không phải
trả tiền trực tiếp, và bao gồm : thông cáo báo chí, hợp đồng tài trợ,

triển lãm, hội nghị, hội thảo, hội chợ thương mại và tổ chức sự
kiện. Quảng cáo truyền miệng (Word-of-mouth) là bất kỳ thông tin
không chính thức được nghe kể lại từ những cá nhân bình thường về
sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên bán hàng thường
đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo truyền miệng và quan hệ
công chúng.

Distribution (Place – Phân phối)
Phân phối là cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện cho người
tiêu dùng. Chiến lược khác nhau như phân phối chuyên sâu, phân phối
có chọn lọc, phân phối độc quyền và nhượng quyền thương mại có thể
được sử dụng bởi các nhà tiếp thị để bổ sung cho các khía cạnh khác
nhau của marketing mix.
2.Khái niệm Hành vi mua của tầng lớp thượng lưu
2.1 Tầng lớp thượng lưu lớp trên (1%)
Tầng lớp thượng lưu lớp trên sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp
những khoảng tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở và gửi con
đi học những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàng, dồ cổ, nhà ở và những chuyến
đi nghỉ. Không quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm
tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý
và được các tầng lớp xá hội khác bắt chước
2.2 Tầng lớp thượng lưu lớp dưới ( khoảng 2%)
Tâng lớp thương lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng
trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ
tích cực tham gia các công việc xã hội của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản
thân mình và con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồn, hồ bơi, ô tô. Họ
gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với
những tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận
vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái của họ có nhiều khả năng đạt được hơn bản thân họ
2. Chiến lược marketing của Rolex

Ai cũng món muốn sở hữu một chiếc đồng hồ
đeo tay mang logo của thương hiệu nổi tiếng
Rolex, và bởi sự sang trọng, đẳng cấp của
nó. Vào năm 1905, ở tuổi 24, Hans Wilsdorf đã
thành lập công ty chuyên về phân phối đồng


hồ. Vào thời điểm đó, đồng hồ đeo tay không
được xem trọng về độ chính xác cũng như sự
tin cậy nhưng Hans Wilsdorf muốn thay đổi
điều đó.
2.1

Chiến lược sản phẩm
Đối với những người khởi nghiệp, đồng hồ đeo tay Rolex là
một sự đầu tư lâu dài bởi nếu thành công, một chiếc đồng
hồ của Thuỵ Sĩ sẽ theo bạn đến suốt đời và trở thành "gia
bảo". Với những tiêu chuẩn cao, những chiếc đồng hồ vẫn
giữ được "giá trị riêng" trong suốt nhiều năm.
Đầu tiên, mỗi một chiếc đồng hồ Rolex phải mất cả năm
hoặc thậm chí lâu hơn để hoàn thành. Điều thú vị, mỗi
phần của đồng hồ sẽ được tạo ra ở 4 nhà máy khác nhau
của Rolex tại đất nước Thuỵ Sĩ xinh đẹp. Việc kiểm soát
chất lượng trong nhà máy rất nghiêm ngặt, không một
chiếc đồng hồ nào được rời khỏi nhà máy cho đến khi đạt
độ hoàn hảo.

Có thể nói mấu chốt thứ nhất cho sự thành công của Rolex
chính là sự chính xác đến từng giây của những chiếc đồng hồ

Rolex, và mấu chốt thứ hai cho sự thành công của Rolex lại
chính là những sáng tạo mang tính đột phá. Năm 1931, thương
hiệu đồng hồ Rolex đã đăng ký bản quyền cho chiếc đồng hồ
lên giây vĩnh cửu đầu tiên, có nghĩa là bộ phận lên giây bên
phía hông đồng hồ không còn cần thiết nữa. Đến năm 1945, nó
đã trở thành chiếc đồng hồ đầu tiên có cửa sổ ghi nhận ngày
tháng. Sau đó, công ty này còn tạo nên những đột phá khác
như: chiếc đồng hồ lặn đầu tiên, chiếc đồng hồ ghi nhận cùng
lúc hai múi giờ khác nhau đầu tiên...
Trong thời kỳ mà sự chính xác và tin cậy không còn được coi là
những tính năng quan trọng nữa, Rolex đã tiếp tục phát triển
những chiến lược nhằm bảo vệ và xây dựng vị thế của mình
trong thị trường đồng hồ cao cấp. Rolex tiếp tục nhấn mạnh vào
sự tinh xảo và chất lượng sản phẩm. Công ty đã sử dụng những
chất liệu như vàng, bạch kim và đá quý cho sản phẩm của
mình. Rolex cũng tiếp tục cải tiến hoạt động của máy và đưa
thêm những tính năng mới cho đồng hồ như báo ngày, báo thứ
và thời gian ở các múi giờ khác nhau. Với các tính năng ngày


càng phức tạp như vậy, đồng hồ Rolex vẫn được sản xuất với
phương thức thủ công cũ đã được cải tiến. Nếu một chiếc đồng
hồ quartz rẻ tiền được sản xuất theo dây chuyền tự động hóa
chỉ có khoảng 50 - 100 chi tiết, thì một chiếc đồng hồ bấm giây
Rolex Oyster gồm khoảng 220 chi tiết.

Rolex luôn duy trì hình ảnh của mình bằng cách giới hạn số
lượng sản phẩm, ngay cả khi nhu cầu tăng lên bởi theo họ, với
hàng hóa cao cấp, sự khan hiếm trên thị trường có thể tác động
đến giá trị, kích cầu, tạo ra đặc tính sưu tầm và giá trị trong dài

hạn. Những chiếc đồng hồ Rolex tất nhiên cũng luôn giữ được
giá trị của nó. Mua Rolex còn là một quyết định đầu tư không
bao giờ lỗ vốn. Tính bền bỉ và sự ưa chuộng rộng khắp đã đảm
bảo rằng đây là một chiếc đồng hồ dễ bán lại nhất trên thế giới
2.2

Chiến lược giá:
- vì đồng hồ của hãng được làm thủ công nên thậm chí có
tiền khách hàng cũng vẫn phải chờ đợi.
-Những tham khảo về giá cho nhà sưu tập cho thấy phần
lớn đồng hồ hàng hiệu Rolex cũ đều được định giá cao hơn
giá bán ban đầu.
-Những chiếc đồng hồ Rolex được giới thiệu sưu tập ưa
chuộng thường được bán với giá từ 1.500 USD đến 20.000
USD.


2.3.Chiến lược phân phối
-Rolex bắt đầu chiến lược giảm bớt các showroom của mình tại
các quốc gia, hiện nay chỉ có các quốc gia phát triển trên thế
giới như Mỹ, Đức, Trung Quốc, Hong Kong, Nhật Bản, UAE, Pháp,
Nga, Canada mới có những cửa hàng của Rolex tại các trung
tâm thương mại. Các khu vực khác chỉ có các gian hàng nhỏ với
số lượng vô cùng hạn chế.
-Thương hiệu này chọn cách khác để nâng cao vị thế và khẳng
định đẳng cấp của mình. Đó là xuất hiện với tư cách nhà tài trợ
vàng tại các sự kiện thể thao (Australia Open, Wimbledon, F1,
…), các buổi biểu diễn âm nhạc nổi tiếng thế giới, nơi quy tụ
các nhân vật đình đám và thu hút sự chú ý của tất cả các
phương tiện truyền thông.

-Rolex tạo ra một hình ảnh sang trọng, xa xỉ trong tâm
trí khách hàng khi gắn liền với các ngôi sao thể thao, các
chính trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn.
-Những cái tên có thể nhắc đến như Barack Obama, Hillary
Clinton cho đến Roger Federer, Tiger Woods, David Beckham,
Brad Pitt, George Clooney. Rolex còn luôn sánh đôi cùng James
Bond trong serie 007 rầm rộ. Với tiếng tăm của mình, những
người nổi tiếng này luôn muốn chọn Rolex để thể hiện đẳng
cấp, do đó tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu.
- Rolex cũng tốn không ít chi phí để đảm bảo rằng, sản phẩm
của họ luôn được bán ở những cửa hàng sang trọng. Vào cuối
những năm 90, nhằm hạn chế việc bán sản phẩm của mình ra
thị trường chợ đen, Rolex đã chấm dứt hợp đồng với hơn 100
nhà phân phối. Công ty còn tập trung vào việc duy trì tính
thuần nhất của thương hiệu và bảo vệ sự thuần khiết cho nhãn
hiệu của mình thông qua việc "tuyên chiến" với hàng giả.
2.4 Chiến lược xúc tiến
Khi hình ảnh liên tục hiện diện trong các event lừng lẫy, cộng hưởng
với việc giới hạn địa điểm bày bán cũng như tầng lớp mua hàng,
Rolex mang đến cho khách hàng tâm lý “thèm thuồng”, “khao khát”
và trở thành thương hiệu đầu tiên họ nghĩ tới khi có đủ khả năng chi
trả.


Các video quảng cáo của Rolex được sản xuất không nhiều, thường
chỉ 1 năm 1 lần với phần nhạc được giữ nguyên trong tất cả các
video dù người đại diện là ai. Điều đó phần nào làm nên nét riêng
của Rolex tương tự như Heineken. Với việc đầu tư chọn lọc để quảng
bá hình ảnh, nhãn hàng này đã duy trì được thời kì đỉnh cao của
mình tới hơn 100 năm.