Chiến lược marketing –mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần XUÂN TIẾN HOÀNG doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA ĐÀO TẠO HỢP TÁC QUỐC TẾ

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN BÁ DUY

TÊN ĐỀ TÀI: Chiến lược marketing –mix nhằm mở rộng thị
trường cho công ty cổ phần XUÂN TIẾN HOÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Giáo viên hướng dẫn:
Cơ giáo Nguyễn Thị Vân Khánh

HÀ NỢI -2011


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing –mix nhằm
mở rộng thị trường cho công ty cổ phần XUÂN TIẾN HOÀNG” là của
tôi. Những kết quả và các số liệu trong Báo cáo tốt nghiệp được thực hiện
tại Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng, không sao chép bất kỳ nguồn nào
khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Hà Nội, ngày … tháng … năm 20…
Xác nhận của GVHD

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Bá Duy


iii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, cho phép em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Nguyễn Thị
Vân Khánh, người đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và hết lòng
động viên em về phương diện lý thuyết cũng như những nghiên cứu triển
khai trong thực tế trong suốt thời gian thực hiện bản Báo cáo tốt nghiệp
này, sự hỗ trợ quý báu của cô giáo Nguyễn Thị Vân Khánh đã giúp em phát
triển ý tưởng và hoàn chỉnh để hồn thiện tốt bài Báo cáo tớt nghiệp của
mình.
Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như toàn thể cán bộ công nhân
viên Công Ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng đã tạo điều kiện thuận lợi và hỗ
trợ cho em trong suốt quá trình làm bản báo cáo này và cũng qua đây cho
phép em gửi lời cảm ơn đến bạn bè và đồng nghiệp đã cung cấp các tài liệu
và trao đổi, góp ý nhiều nội dung bổ ích để em hồn thiện bài Báo cáo thực
tập tớt nghiệp của mình.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình đã hỗ trợ rất nhiều cho
em về mặt tinh thần cũng như về mặt vật chất trong suốt thời gian học tập
cũng như trong thời gian làm Báo cáo thực tập tốt nghiệp.
Do thời gian có hạn, kiến thức cịn hạn chế vì vậy trong luận này khơng
thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của Q thầy
cơ, bạn bè và đồng nghiệp để em có thể hồn thiện hơn cơng trình nghiên
cứu của mình để mang lại hiệu quả cao trong thực tiễn công việc trong
tương lai.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình và những tình
cảm tốt đẹp mà Q thầy cơ, bạn bè và đồng nghiệp đã dành cho em để

thực hiện tốt bài này.

Hà Nội, ngày … tháng … năm 200…
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Bá Duy


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
*****

BẢN NHẬN XÉT KẾT QUẢ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CỦA
SINH VIÊN

Họ và tên sinh viên: ...............................................................................................................
Đề tài hay nội dung công việc được phân công: ....................................................................

I. VỀ KẾT QUẢ CÔNG VIỆC
1. Các kết quả sinh viên đã thu được: ....................................................................................
2. Đánh giá chung về kết quả (đạt yêu cầu hay không đạt yêu cầu):......................................

II. VỀ Ý THỨC KÝ LUẬT, TINH THẦN, THÁI ĐỘ TRONG QUÁ TRÌNH THỰC TẬP
1. Việc chấp hành nội quy cơ quan của sinh viên:..................................................................
2. Tinh thần làm việc của sinh viên:........................................................................................
3. Thái độ sinh viên trong giao tiếp với mọi người: ...............................................................
.......................................................................................................................................
III. NHẬN XÉT CHUNG ĐỐI VỚI SINH VIÊN ĐẾN THỰC TẬP
1. Ưu điểm nổi bật: ................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
2. Khuyết điểm, hạn chế: .......................................................................................................

3. Các đề nghị: .......................................................................................................................


v

Hà Nôi, ngày…….tháng……..năm 2011
Xác nhận của cơ quan tiếp nhận SV thực tập
(Ký tên, đóng dấu)


MỤC LỤC


vii
vii

Danh mục các ký hiệu, chữ cái viết tắt

Danh mục viết tắt

Nghĩa hoàn chỉnh

DN

Doanh nghiệp

DT

Doanh thu

LN

Lợi nhuận

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

PLC

Công ty hóa dầu Petrolimex

CP

Cổ phần

TTSP

Tiêu thụ sản phẩm

XTH

Xuân Tiến Hoàng


viii
viii

Danh mục sơ đồ biểu đồ
Hình

Danh mục

Trang số

Hình 1.1

Mô hình marketing-mix của công ty kinh doanh

6

Hình 1.2

Mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau

8

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Xuân

13

Tiến Hoàng
Hình 2.2

Sản lượng tiêu thụ xăng dầu, dầu mỡ nhờn của công ty

16

CP XTH qua các năm 2008,2009 và 2010
Hình 2.3

Hệ thống kênh phân phối của công ty CP XTH

18

Hình 3.1

Sơ đồ kênh phân phối qua đại lý

26


9

LỜI NÓI ĐẦU
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thương mại hay
doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển đều phải có thị trường để tiêu thụ sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp thương mại thì hoạt động chủ yếu là trên thị trường.

Doanh nghiệp công nghiệp phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất cả trên thị trường.
Muốn duy trì và phát triển sản xuất phải làm tốt khâu tiêu thụ và việc đó chỉ thực hiện
được qua việc mở rộng thị trường.
Trước kia trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp, doanh nghiệp không phải lo
về thị trường tiêu thụ. Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra được Nhà nước phân phối
đến các đơn vị và cá nhân có nhu cầu. Ngày nay với cơ chế thị trường có sự quản lí của
Nhà nước, mọi doanh nghiệp sản xuất ngồi việc phải thực hiện tốt sản xuất, nâng cao
hiệu quả sản xuất cịn phải tìm ra cho mình một thị trường phù hợp để tiêu thụ những
sản phẩm sản xuất ra. Trong khi đó, thị trường thì có hạn về khối lượng tiêu dùng. Do
vậy các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để giữ cho mình phần thị trường cũ và
tìm kiếm mở rộng thêm những thị trường mới để mở rộng sản xuất kinh doanh. Để làm
được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường,
theo khách hàng và phải ứng dụng được hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động
kinh doanh trên thị trường và trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách
marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm mở rộng thị trường sẽ
là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành
công.
Qua một thời gian thực tập ở Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng em nhận thấy
Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước, do đó hoạt động marketing-mix cịn có nhiều
tồn tại trước sự biến động nhanh chóng của thị trường. Vì vậy em đã mạnh dạn chọn đề
tài "Chiến lược marketing-mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần
Xuân Tiến Hoàng ". Với mục đích chủ yếu là nghiên cứu phát hiện những điểm mạnh,
điểm yếu và những mặt tồn tại của chiến lược marketing-mix trong hoạt động mở rộng
thị trường của Công ty Xuân Tiến Hoàng để đề xuất các chiến lược marketing-mix phù
hợp cho mở rộng thị trường của Công ty.
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và chiến lược marketing nhằm mở
rộng thị trường.
Chương II: Thực trạng việc tổ chức và áp dụng chíến lược marketing-mix
trong việc mở rộng thị trường cho công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng.

Chương III: Đề xuất cải tiến chiến lược marketing-mix nhằm đẩy mạnh
hoạt động mở rộng thị trường của Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng.


10

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm cũng như thời gian nghiên cứu
nên trong chuyên đề cũng khó tránh khỏi những khiếm khuyết, nếu như có thêm thời
gian nghiên cứu em sẽ cố gắng phát triển ý tưởng nhằm hồn thiện hơn đề tài của
mình, em rất mong được các thầy cô giáo chỉ bảo và cho ý kiến đóng góp để giúp bài
viết được hồn thiện hơn.

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2011
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Bá Duy

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG.
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
1.1.1
.Khái niệm về thị trường
1.1


11

Thị trường là phạm trù kinh tế trong nền kinh tế sản xuất hàng hóa và nó có thể
được khái niệm theo nhiều cách khác nhau.
Theo quan điểm chung, thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi mua

bán hàng hóa được diễn ra với các mối quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền trong
không gian nhất định.
Theo quan điểm Marketing, Philip Kotler có nêu:
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó”. [1,17]
Tác giả ủng hộ theo quan điểm thứ hai hơn vì quan điểm này mở ra cho các công
tycách nhìn thị trường rộng hơn, không chỉ diễn ra trong một địa điểm cố định mà có
thể mở ra ở những nơi nào có khách hàng.
1.1.2
Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nói đến
doanh nghiệp là nói đến thị trường, doanh nghiệp sản xuất ra để bán, muốn bán được
tất yếu phải tiếp cận với thị trường. Thị trường tiêu thụ càng lớn thì cơng việc sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp càng phát triển, còn nếu thị trường ngày càng hẹp đi thì
doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được ít sản phẩm, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp, có thể
dẫn đến bị đình trệ.

- Mở rộng thị trường điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.Thị trường lớn giúp
cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng khả năng
chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có
thể thực hiện theo 2 hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu)
hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).

- Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế
của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và thế giới.Thị trường phản ánh thế và lực
của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị trường của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ
doanh nghiệp đang ngày càng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên
thị trường.
Thực chất của việc mở rộng thị trường là làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu

quả nhất làm tăng lợi nhuận, thế lực, thị phần của doanh nghiệp. Việc xác định mục
tiêu một cách đúng đắn có vai trị quan trọng đối với sự tồn tại phát triển của doanh
nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ được mục đích, hướng đi, nắm bắt được cơ hội
thị trường. Tạo được thế lực cạnh tranh trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồn
lực có hạn của doanh nghiệp để tạo được kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra [5,
20]


12

CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA
DOANH NGHIỆP
1.2.1
Khái niệm chiến lược và chiến lược Marketing
1.2.1.1 Chiến lược
1.2

Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của
doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn
lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư ĐH Harvard).
Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu
cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó
(Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard). [1]
1.2.1.2 Chiến lược Marketing
Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức ( Hiệp hội Marketing Mỹ
- AMA).
1.2.2
Quy trình chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh

nghiệp
1.2.2.1 Thực trạng nghiên cứu, phân tích
marketing của doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép và phân tích một cách
có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thơng tin có ích cho các quyết định marketing.
Nghiên cứu thị trường được tiến hành trình tự theo các bước sau:
• Xác định vấn đề nghiên cứu: Là xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu giúp
cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa
ra những quyết định.
• Thu thập thơng tin thứ cấp: Những thơng tin thứ cấp thường là những
thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh
nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục
đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu.
• Thu thập thơng tin sơ cấp: Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu
thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể, phù hợp
với mục đích nghiên cứu. Có 4 phương pháp chính là thăm dị ý kiến, quan
sát, thực nghiệm, mơ phỏng.
• Xử lí thơng tin:là q trình phân tích đánh giá để rút ra những kết luận về
các vấn đề nghiên cứu.


13

Giới thiệu kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu thường được thể
hiện dưới dạng các báo cáo văn bản. Người phụ trách quản trị marketing là
người sẽ có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu.
• Sử dụng kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào
việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch, chính sách kinh doanh, dự
đốn thị trường. [5,58]
1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

•

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan
trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu khơng thể thiếu được của
tiến trình hoạch định các chiến lược marketing.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
-

Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai
của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó.
Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và
cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

-

Bước 2: Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các đoạn (nhóm) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc tính hay hành vi.

-

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình.
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa
chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm cơng việc chủ yếu sau:
thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường; thứ hai, lựa chọn

những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những thị trường mục
tiêu.

-

Bước 4: Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.
Để xác định các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần thực hiện các biện
pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt
về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân
đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. [4, 76]


14

1.2.2.3 Xác lập, triển khai marketing-mix
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của
marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi
hỏi của thị trường lựa chọn. Các doanh nghiệp thực hiện marketing –
mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi
sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh
doanh. [Xem hình 1.1]
Marketing - mix

Sản phẩm

Gía

Phân phới

Xúc tiến

Hình 1.1: Mơ hình marketing – mix của công ty kinh doanh
Các giải pháp này bao gồm: chiến lược chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,
chiến lược phân phối sản phẩm và chiến lược xúc tiến. Do điều kiện thời gian hạn chế
nên em chỉ tập trung nghiên cứu vào hai chiến lược đó là: chiến lược sản phẩm và
chiến lược phân phối.
a) Chiến lược sản phẩm.

-

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết
định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm .
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua “.
Danh mục sản phẩm của một Cơng ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ
nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Cơng ty có bao nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác.


15

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến
lược sản phẩm của Cơng Ty, có thể khuyếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn
cách:
+Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của
danh mục sản phẩm
+Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công ty muốn có uy tín
vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
-Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể .
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý
cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng
của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định
về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định
làm nổi bật hoặc thanh lọc loại sản phẩm .
*Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm :
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bán phải
đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong
chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo
cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ . Một
nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên
thị trường . Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong
chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một
Công Ty.
*Quyết định về chất lượng sản phẩm :
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất
đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách
hàng làm trung tâm.

Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau:
Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được .
Chất lượng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công ty chứ không chỉ trong
sản phẩm của Cơng ty.
Chất lượng địi hỏi sự tận tâm chung của tồn thể cơng nhân viên.
Chất lượng địi hỏi phải có những người cơng tác chất lượng cao.
Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến.


16

*Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công Ty. Dịch
vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận được của khách
hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc
lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác biết cho sản
phẩm vật chất.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau:
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung cấp các chi tiết, phụ tùng thay thế.
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm… [2,188]
b) Chiến lược về giá cả sản phẩm
Các doanh nghiệp thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, giao
dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào những thời điểm khác
nhau. Để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận thì doanh nghiệp thường có những
quyết định về giá một cách linh hoạt, phù hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính
sách về giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính sách giá cho sản phẩm mới; chính sách cho
danh mục sản phẩm; các chính sách điều chỉnh giá( giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo

khu vực địa lý, giá khuyến mãi…) [3,293]
c) Chính sách phân phối
Để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường, doanh nghiệp cần
phải tổ chức và quản lý được hệ thống phân phối thật tốt. Tham gia vào kênh phân phối
cóc các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian thương mại (bán
buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp,Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh
phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính
đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm,đặc điểm của
thị trường, khả năng ng̀n lực của doanh nghiệp.
• Các phương thức phân phối
Có 2 phương thức phân phối: phương thức phân phối trực tiếp và phương thức
phân phối gián tiếp.
+ Phương thức phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua hệ thống trung gian. Trong
phương thức này, Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng
hoá phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời các diễn
biến của thị trường. Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối này, đòi hỏi


17

Doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn lớn, vì hoạt động phân phối phải có hệ thống
cơ sở vật chất có quy mơ lớn, do vậy nó khó áp dụng đối với các Doanh nghiệp có quy
mơ vừa và nhỏ ít kinh nghiệm. Phương thức phân phối trực tiếp có ưu điểm lớn nhất là
giúp Doanh nghiệp có thể nắm vững được tình hình biến động của thị trường, sự tiếp
cận tốt hơn đối với người tiêu dùng.
+ Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các
trung gian. Đối với phương thức phân phối này, Doanh nghiệp không phải lo đầu tư
vốn nhiều. Tuy nhiên, phương thức này sẽ làm giảm bớt quyền chủ động của Doanh

nghiệp, việc kiểm soát sẽ gặp khó khăn hơn, các quyết định của Doanh nghiệp nhiều
khi phải thông qua các thông tin của người trung gian, lợi nhuận sẽ giảm vì phải chia sẻ
với các trung gian.
• Các kênh phân phới:

Người

Nhà
Kênh khơng cấp Nhà sản x́t

tiêu

dùng

Cấu trúc kênh phân phối bao gồm:

cuối

cùng

Người bán

Kênh 1 cấp

Người

tiêu

lẻ

NhàNhà sản xuất

dùng

cuối

cùng
NhàNhà sản xuất

NhàNhà sản xuất

Kênh 3 cấp

Người bán

sỉ

Kênh 2 cấp

Người bán

lẻ

Người

tiêu

dùng

cuối

cùng

Người bán

Người bán

Người bán

Người

tiêu

sỉ

sỉ nhỏ

lẻ

dùng

cuối

cùng

Hình 1.2.Mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau.[2,228]
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý
điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều
hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, xúc
tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên.

d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp


18

Chính sách xúc tiến hàng hóa là yếu tố cuối cùng trong hoạt động marketing, nó
bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược xúc
tiến nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Một hỗn hợp xúc tiến của doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chủ yếu sau:
quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
[2,258].
1.2.3
Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở
rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Để đánh giá kết quả, hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ của công ty kinh doanh, người ta dựa vào các chỉ tiêu:
+ Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức
hàng hóa bán ra của công ty:
Tổng doanh thu = Tổng khối lượng hàng hóa bán x Giá bán
+

Lợi nhuận: Được hiểu như một khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và
tổng chi phí hoạt động kinh doanh có tính đến yếu tố bảo toàn vốn kinh
doanh:


19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC TỔ CHỨC VÀ ÁP DỤNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XN TIẾN HOÀNG.
.GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY.
2.1.1
Giới thiệu chung.
• Tên cơng ty: Cơng ty cở phần Xn Tiến Hoàng.
• Tên giao dịch: XUANHOANGTIEN JOIN STOCK COMPANY
• Tên viết tắt: X.T.H.,JSC
• Địa chỉ: thơn Trân Tảo, xã Phú Thị, Hụn Gia Lâm, Thành phớ Hà Nợi.
• Điện thoại: 043.8781619 ; 09122244107
• Fax: 043.8781650
• Mã sớ th́: 0101810924
• Tài khoản: 790A56004, tại Ngân hàng công thương
Việt
nam( Vietinbank)- chi nhánh Bắc Hà Nội.
Công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng là một trong những công ty thành viên của
Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm xăng dầu, mỡ nhờn và
các loại sản phẩm dầu mỏ khác.
Trong giai đoạn từ cuối năm 2006 đến đầu năm 2007, thị trường khu vực Huyện
Gia Lâm- Hà Nội nói riêng và miền Bắc nói chung có nhu cầu về xăng dầu và các loại
dầu mỡ tăng cao, trong khi đó số công ty và chi nhánh xăng dầu ở đây còn hạn chế.
Trước tình hình như vậy, để đáp ứng nhu cầu thị trường công ty cổ phần Xuân Tiến
Hoàng (XTH) đã được thành lập theo quyết định số 799TM/TCCB của Bộ Thương
Mại ngày 27/05/2007.
XTH là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng ty xăng dầu Việt nam có tư
cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 20,2 tỷ
đồng trong đó vốn cố định là 9 ,1 tỷ.
2.1

20

2.1.2

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công

Cơ cấu tở chức

ty cở phần Xn Tiến Hoàng.

GIÁM ĐỚC

(*Ng̀n: phòng tở chức hành chính)

PHÓ GIÁM ĐỚC

An

Phòng tở

An

Phòng kế

chức hành

toán

chính

An

tài

chính

Phòng kỹ An
tḥt

(2011)

Phòng kinh
doanh

xăng

dầu,dầu
nhờn

Các chi nhánh

An Chi nhánh
Hưng Yên

An Chi nhánh
Hải
Dương

Cửa hàng

21

Tình hình hoạt động của công ty.
Hoạt động kinh doanh của cơng ty được chia làm 2 nhóm chính như sau:
+ Kinh doanh xăng dầu chính.
+ Kinh doanh dầu mỡ nhờn.
Mơ hình kinh doanh của cơng ty hiện đang áp dụng với từng nhóm hàng kinh doanh
như sau:
* Đối với xăng dầu chính ( gồm: xăng A92,A95, dầu diezel, nhiên liệu, dầu hoả,
mazut). Giá hàng nhập kho và giá bán ra được quy định thống nhất trong ngành theo
từng khu vực.
* Đối với dầu mỡ nhờn: Công ty làm tổng đại lý bán cho công ty dầu mỡ nhờn
chuyên nhập các sản phẩm từ công ty hóa dầu Petrolimex về phân phối và bán cho
khách hàng.
Như vậy, hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần XuânTiến Hoàng thực chất
và chủ yếu là nhằm vào mục tiêu đẩy mạnh quá trình bán hàng để tăng sản lượng hàng
hố tiêu thụ, tăng doanh thu để tăng phần chiết khấu định mức được hưởng, đồng thời
phải tìm mọi cách để giảm chi phí, tăng lợi nhuận.
2.1.3.1 Kết quả hoạt đợng kinh doanh
Nhìn chung doanh thu qua các năm liên tục tăng chứng tỏ hoạt động kinh doanh
của công ty khá là ổn. Đáng kể là sự tăng vọt từ năm 2009 sang 2010 tăng từ 139,233
tỷ lên 200,064 tỷ. Chi tiết xem phụ lục 2.1
2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING –MIX NHẰM MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TYCỔ PHẦN XUÂN TIẾN HOÀNG.
2.2.1 Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của cơng ty
Thị trường tiêu thụ của công ty được phân loại như sau:
 Theo địa lý:
Thị trường kinh doanh chủ yếu là ở các tỉnh: Hải Dương,Hưng Yên thông qua các chi
nhánh, xí nghiệp, đại lý và các cửa hàng của mình trên địa bàn các tỉnh trên. Với một số

mạng lưới phối hợp gồm các 2 chi nhánh, 20 cửa hàng rải rộng khắp trên các tỉnh trên có
thể nói Cơng ty cung ứng khá đầy đủ cho nhu cầu ở khu vực này.
 Theo khách hàng:
Khách hàng của Công ty gồm: người tiêu dùng cuối cùng, người bán lẻ.
2.1.3

-

Đối với người tiêu thụ cuối cùng:
Công ty chủ yếu bán thông qua các cửa hàng, để đưa sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng.


22
-

Đối với người bán lẻ: Cơng ty có các bến xuất theo Stéc ô tô cho người bán
lẻ ở trên địa bàn nằm sâu trong các ngách ngõ mà Công ty không thể tới được.
Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, công ty đã quan tâm đến nghiên
cứu và phân tích marketing. Tuy nhiên hiện tại phòng kinh doanh đang phụ trách
công việc này cho nên hiệu quả chưa cao ,mới chỉ tập trung tìm hiểu và khảo sát nhu
cầu về sản phẩm tại công ty hóa dầu Petrolimex.
2.2.2
Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty.
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp
phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và
ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Nhận thức được lợi thế về mặt hàng xăng dầu là mặt hàng thiết yếu đối với số
lượng lớn người tiêu dùng. Cho nên công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu là các
người tiêu dùng có nhu cầu mua xăng dầu phục vụ cho đi lại, vận chuyển thông qua

các cửa hàng bán lẻ.
Lựa chọn thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có vốn đầu tư, do nguồn
vốn cịn hạn chế nên việc lựa chọn thị trường công ty cung cấp sản phẩm bị giới hạn,
do vậy mà thị trường tiêu thụ của công ty mới chỉ đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm
nội do Petrolimex cung cấp, còn mặt hàng ngoại thì chưa có.
2.2.3
Các chính sách và biện pháp mà công ty đang áp dụng nhằm mở rộng thị
trường.
Do thời gian còn hạn chế nên em chỉ tập trung nghiên cứu được hai chính sách (chính sách
sản phẩm và chính sách phân phối )trong bốn chính sách mà công ty đang áp dụng.
2.2.3.1 Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm luôn được công ty coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng
trong chiến lược mở rộng thị trường của công ty trong các năm qua, nó quyết định đến
hoạt động kinh doanh của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng
hướng.

 Khảo sát về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong 3 năm qua:

Hình 2.2 sản lượng tiêu thụ xăng dầu, dầu mỡ nhờn của công ty CP XTH qua
các năm 2008,2009 và 2010
Đơn vị: tấn


23

Nguồn : Phòng kế toán-tài chính (2011)
(chi tiết xem phụ lục 2.2)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy sản lượng tiêu thụ sản phẩm xăng dầu liên tục tăng qua
các năm. Nguyên nhân chủ yếu của việc tăng này là do lợi thế về mặt hàng xăng dầu là
loại hàng hóa thiết yếu gắn liền với nhu cầu sinh hoạt, đi lại của người tiêu dùng. Đáng

kể là từ năm 2009 đến năm 2010 tăng từ 1340 tấn lên 1970 tấn. Từ đó có thể thấy việc
mở rộng thị trường của công ty ở thị trường 2 tỉnh Hải Dương và Hưng Yên là rất hiệu
quả. Trái ngược với việc tiêu thụ của xăng dầu, các sản phẩm dầu mỡ nhờn có lượng
tiêu thụ giảm đều qua các năm mỗi năm giảm xấp xỉ 100 tấn.
Do các sản phẩm của công ty là sản phẩm nhập nội và từ hai nguồn đó :công ty
hóa dầu Petrolimex và công ty xăng dầu Việt nam nên quyết định về sản phẩm của
công ty tập trung vào:
+ Chất lượng hàng hóa.

+ Chủng loại hàng hóa.
 Các quyết định về chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Các
sản phẩm hiện nay của công ty đều nhập từ công ty hóa dầu Petrolimex nên chất lượng
đều đáng tin cậy. Lý do :các sản phẩm của công ty hóa dầu Petrolimex được sản xuất
trên các dây chuyền thiết bị, cơng nghệ hiện đại, có chất lượng cao.
Tuy nhiên hiện tại công ty vẫn chưa có phòng ban cụ thể phụ trách về vấn đề
kiểm tra chất lượng các sản phẩm đầu vào, chỉ nhập và phân phối dưới góc độ tin
tưởng vào nhà cung ứng.


24

 Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Ngoài sản phẩm xăng dầu chính, công ty đã đa dạng hóa sản phẩm nhập của mình
bằng cách nhập nhiều loại sản phẩm với mẫu mã khác nhau theo các chủng loại khác
nhau. Hiện tại công ty có 70 sản phẩm dầu mỡ nhờn được chia thành 4 nhóm cụ thể
sau:
• Dầu đợng cơ
• Dầu trùn đợng
• Mỡ bơi trơn

• Dầu cơng nghiệp.
Danh mục cụ thể tham khảo phụ lục 2.3.
Sản phẩm của công ty khá đa dạng nhưng công ty vẫn chưa tận dụng được cơ sở
hạ tầng của mình để kinh doanh thêm mặt hàng gas và phụ kiện. Nhận thấy thời gian
tới công ty nên nhập mặt hàng này về kinh doanh nhằm tăng doanh thu.
Ngoài ra trong chính sách sản phẩm mà công ty đang áp dụng còn chưa quan tâm
và có những biện pháp cụ thể với dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng hay
tiếp nhận những phản hồi của khách hàng. Do vậy dẫn đến sẽ không biết được cụ thể
nhu cầu của khách hàng mà hoàn toàn dựa trên những quyết định của công ty.
2.2.3.2 Chính sách giá bán.
Vấn đề giá cả đều do nhà nước quy định, công ty luôn tuân thủ bán đúng giá theo
quy định nhà nước với mặt hàng xăng dầu. Còn đối với mặt hàng dầu mỡ thì mỗi loại
khác nhau sẽ có giá phù hợp để vừa đảm bảo có được doanh thu và đảm bảo được lợi
ích của khách hàng. Nhìn chung hiện nay công ty đã áp dụng thang giá rất linh hoạt
đến từng nhóm khách hàng, đến từng khu vực địa lý, theo từng phương thức bán, theo
khối lượng bán, theo mối quan hệ, theo thời gian và phương thức thanh tốn, đồng thời
có cả tính đến ú tố cạnh tranh, nhu cầu và quy định giá tối đa, giá tối thiểu của tổng
công ty xăng dầu việt nam. Về giá bán cụ thể các mặt hàng có thể xem phụ lục 2.3
2.2.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là các hoạt đơng có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận
chuyển các hàng hoá , dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu
quả tối đa với các phí tổn tối thiểu .
Thực tế cho thấy hàng hoá dù tốt hay rẻ mấy cũng khó có thể tiêu thụ nhanh nếu
khơng biết cách tổ chức một chính sách phân phối phù hợp .Vì vậy đối với một công ty
để thực hiện việc phân phối nào là phù hợp ,có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng
của công ty CP XTH đang là một thách thức .


25

Chính sách phân phối ln gắn liền với đối tượng khách hàng ,vì vậy việc xác
định dặc điểm khách hàng là rất cần thiết.
Đặc điểm của khách hàng : Đối tượng khách hàng của sản phẩm xăng dầu là lớn
và rất đa dạng. Nhưng thị trường mục tiêu của công ty hiện nay vẫn là hai tỉnh thành
lân cận Hà Nội là những nơi đông dân cư, những tỉnh thành có ngành cơng nghiệp khai
thác như: Hưng n, Hải Dương... đặc biệt là đối tượng, tổ chức sử dụng xe cơ giới.
Mặt khác do đặc điểm của mặt hàng xăng dầu phục vụ cho rất nhiều người ,nhiều đối
tượng ở các khu vực ,các vùng khác nhau.Cho nên công ty luôn mong muốn xây dựng
các trung gian ,chi nhánh , đại lý ở nhiều nơi, xây dựng các cửa hàng phục vụ thuận
tiện cho khách hàng và phù hợp với đặc tính tiêu dùng của khách hàng.
a) Kênh phân phối :
Do đặc điểm sản phẩm là xăng dầu công ty cho nên đến nay công ty cổ phần Xuân
Tiến Hoàng có rất nhiều chi nhánh, cửa hàng như: Chi nhánh xăng dầu tại Hưng yên,
Chi nhánh xăng dầu tại Hải Dương...từ các chi nhánh đó có vai trị chắp nối các cửa
hàng bán lẻ.
Trên thực tế cơng ty có hệ thống phân phối như sau:Hình 2.3
Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Xuân Tiến Hoàng

Cửa

Chi nhánh

hàng

bán lẻ

Công ty

tiêu
dùng

Cổ

cuối

phần

cùng

XTH
Cửa

hàng

bán lẻ

Nguồn: Phòng kinh doanh xăng dầu, dầu mỡ (2011)
Dựa vào hệ thống kênh phân phối trên có thể thấy công ty sđã lựa chọn hai kênh phân
phối chính cho mình là: qua kênh trực tiếp và gián tiếp.
-

Người

Qua kênh phân phối trực tiếp :Phân phối qua cửa hàng bán lẻ

Các cửa hàng nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp của cơng ty, nó nằm chủ yếu trên địa
bàn hụn Gia Lâm. Là nơi để cơng ty có thể thơng qua các cửa hàng của mình trực