Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại công ty bảo hiểm PVI khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ QUYÊN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ TẠI
CÔNG TY BẢO HIỂM PVI KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ QUYÊN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ TẠI
CÔNG TY BẢO HIỂM PVI KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

1066/QĐ-ĐHNT ngày 16/11/2015

Quyết dịnh thành lập HĐ:
Ngày bảo vệ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ KIM LONG
ThS. PHẠM THỊ THANH BÌNH
Chủ tịch Hội đồng
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh
Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất
cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 01 tháng 07 năm 2016
Tác giả luận văn

Ngô Thị Quyên

i


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý
thầy cô đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng
dẫn tận tình của TS.Lê Kim Long và Th.S.Phạm Thị Thanh Bình đã giúp tôi hoàn
thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa cùng
các anh chị em công ty và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học,
đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu
hỏi điều tra. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi trả
lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả
nghiên cứu của luận văn cao học này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Khánh Hòa, ngày 01 tháng 07 năm 2016
Tác giả luận văn

Ngô Thị Quyên

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ...........................................................................................xi
MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2

3. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 3
4. Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................................ 3
5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu............................................................................4
7. Kết cấu của đề tài: ...................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................6
1.1. Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm dịch vụ .............................................................. 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ..........................................................................................6
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ............................................................................................7
1.1.2.1. Tính vô hình (intangible) ..........................................................................7
1.1.2.2.Tính không đồng nhất (heterogeneous) .....................................................7
1.1.2.3.Tính không thể tách rời (inseparable) .......................................................8
1.1.2.4.Tính không thể cất trữ (unstored) ............................................................. 8
1.2. Chất lượng dịch vụ................................................................................................ 8
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................8
1.2.1.1. Tính vượt trội (Transcendent) ................................................................ 10
1.2.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) ..........................................10
1.2.1.3. Tính cung ứng (Process or supply led) ..................................................11
1.2.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) ..................................................11
1.2.1.5. Tính tạo ra giá trị (Value led) ................................................................ 11
1.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...............12
1.2.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........13
1.2.4. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ .................................................13
iii


1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................................15
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality) .......................................................15
1.3.2. Mô hình SERVPEREF (Service Performance) ............................................17
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) ......................................................18

1.3.3.1. Chất lượng kỹ thuật ................................................................................19
1.3.3.2. Chất lượng chức năng ............................................................................20
1.4. Lý luận về dịch vụ bảo hiểm ...............................................................................21
1.4.1. Khái niệm bảo hiểm xe cơ giới.....................................................................21
1.4.2. Loại hình bảo hiểm vật chất xe cơ giới ........................................................21
1.4.3. Đặc điểm dịch vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới ...........................................21
1.4.4.Vai trò của bảo hiểm vật chất xe cơ giới ......................................................22
1.4.5. Nội dung cơ bản của bảo hiểm xe cơ giới....................................................23
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng .....................................26
1.5.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng .............................. 26
1.5.2. Quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận.........................................26
1.5.3. Hình ảnh doanh nghiệp ................................................................................27
1.6. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng .................................................................27
1.7. Tổng quan nghiên cứu ........................................................................................28
1.7.1. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Minh Hoa, 2013 .................................28
1.7.2. Nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Luận, 2012 .................................................29
1.7.3. Nghiên cứu của tác giả Dương Văn Thuận, 2013 .......................................30
1.7.4. Nghiên cứu của tác giả Chu Thị Kim Loan, 2011 .......................................31
1.7.5. Nghiên cứu của tác giả Đào Ngọc Hướng, 2011 .........................................31
1.7.6. Joseph Agyampoak Akanlagm B.A (Hons) 2011 .........................................32
1.7.7. Tahmouri và cộng sự (2012) .........................................................................34
1.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất..........................................................34
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................36
2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty bảo hiểm PVI và Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa 36
2.1.1. Khái quát lịch sự hình thành và phát triển của Tổng Công ty bảo hiểm PVI ..36
2.1.2. Chiến lược phát triển “ PVI ngọn lửa của niềm tin” của Công ty bảo hiểm
PVI Khánh Hòa ......................................................................................................42
2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu ..........................................................................43
iv

2.3. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................44
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................44
2.3.2. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................46
2.3.2.1. Sự tin cậy ................................................................................................ 46
2.3.2.2. Hiệu quả phục vụ....................................................................................47
2.3.2.3. Phương tiện hữu hình ..............................................................................48
2.3.2.4. Sự đảm bảo .............................................................................................. 48
2.3.2.5. Sự cảm thông ........................................................................................... 49
2.3.2.6. Tính cạnh tranh về giá .............................................................................49
2.3.2.7. Hình ảnh doanh nghiệp ..........................................................................50
2.3.2.8. Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................51
2.4. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................51
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................51
2.4.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 52
2.4.3. Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................52
2.4.4. Phương pháp phân tích số liệu ....................................................................52
2.4.4.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo ...................................52
2.4.4.2. Phương pháp thông kê mô tả .................................................................53
2.4.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................53
2.4.4.4. Phân tích hồi quy....................................................................................54
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 56
3.1. Kết quả thống kê mô tả .......................................................................................56
3.1.1. Mục đích sử dụng ô tô.................................................................................56
3.1.2. Số lượng DNBH khách hàng đã sử dụng ....................................................57
3.1.3. Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm ..................................57
3.1.4. Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của Công ty .................................58
3.1.5. Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty ..................................58
3.1.6. Mức độ hài lòng về chương trình khuyến mại ............................................59
3.1.7. Khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hiểm..............................................59

3.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................... 60
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................. 60
3.2.1.1. Cronbach Alpha thang đo “Sự tin cậy” .................................................60
v


3.2.1.2. Cronbach Alpha thang đo “Hiệu quả phục vụ” ....................................61
3.2.1.3. Cronbach Alpha thang đo “Phương tiện hữu hình”.............................. 62
3.2.1.4. Cronbach Alpha thang đo “Sự đảm bảo” ..............................................63
3.2.1.5. Cronbach Alpha thang đo “Sự cảm thông” ...........................................64
3.2.1.6. Cronbach Alpha thang đo “Tính cạnh tranh về giá” ............................ 65
3.2.1.7. Cronbach Alpha thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp” ........................... 66
3.2.1.8. Cronbach Alpha thang đo “Sự hài lòng” ..............................................66
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................67
3.2.2.1. Phân tích EFA – nhóm biến độc lập ......................................................68
3.2.2.2. Phân tích EFA – nhân tố phụ thuộc .......................................................73
3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..........................................................................75
3.4. Phân tích tương quan ..........................................................................................76
3.5. Mô hình hồi quy tuyến tính.................................................................................77
3.6. Kiểm định các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................................80
3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi: .................................80
3.6.2. Giả định về tính độc lập của phần dư ..........................................................82
3.6.3 Giả định về đa cộng tuyến của mô hình ........................................................82
3.7. Kiểm định sự khác nhau về Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng .................83
3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về số DNBH đã sử dụng .........................................83
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về TGSD dịch vụ bảo hiểm .....................................83
3.8. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô
tại PVI Khánh Hòa .....................................................................................................84
3.8.1. Thảo luận chung ........................................................................................... 84
3.8.2. Thống kê mô tả thang đo “Hiệu quả phục vụ” ............................................86

3.8.3. Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp” ..................................87
3.8.4. Thống kê mô tả thang đo “Tính cạnh tranh về giá” ....................................88
3.8.5. Thống kê mô tả thang đo “Sự đảm bảo” .....................................................89
3.8.6. Thống kê mô tả thang đo “Sự cảm thông” ..................................................90
3.8.7 Thống kê mô tả thang đo “Sự tin cậy” .........................................................91
3.8.8. Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện hữu hình” .....................................92
3.8.9. Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ........................... 93

vi


CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG ..............94
4.1. Giới thiệu ............................................................................................................94
4.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ........................................................95
4.2.1. Kết quả chính ............................................................................................... 95
4.2.2. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................95
4.3. Những kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng khi tham gia
bảo hiểm vật chất xe tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa .....................................96
4.3.1. Định hướng chiến lược phát triển ................................................................ 96
4.3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ .......................................................................96
4.3.3. Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên .........97
4.3.4. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá...................................................................97
4.3.5. Củng cố hình ảnh thương hiệu PVI trong lòng khách hàng ........................97
4.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................98
4.4.1. Hạn chế của đề tài .......................................................................................98
4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................99
Tiếng Việt ...............................................................................................................99
Tiếng Anh .............................................................................................................100
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC VIẾT TẮT
ANOVA (Anlysis of Variance): Phân tích phương sai
DW (Dubin – Watson): Đại lượng thống kê Dubin – Watson
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phầm mềm xử lý số liệu thống
kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
PVI

: Petro Vietnam Insurance

BH

: Bảo hiểm

DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm
PNT

: Phi nhân thọ

QLGS : Quản lý giám sát
GTGT : Giá trị gia tăng
TGSD : Thời gian sử dụng
STC

: Sự tin cậy

HQPV : Hiệu quả phục vụ
PTHH : Phương tiện hữu hình
SDB

: Sự đảm bảo

SCT

: Sự cảm thông

CTVG : Cạnh tranh về giá
HADN : Hình ảnh doanh nghiệp
HL

: Hài lòng

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các nhân tố chất lượng dịch vụ bảo hiểm ảnh hưởng tới sự hài lòng khách
hàng ............................................................................................................................. 34
Bảng 2.1: Doanh thu phí BH vật chất xe ô tô của PVI Khánh Hòa (2010- 2015) ......41
Bảng 2.2. Thang đo Sự tin cậy ....................................................................................47
Bảng 2.3. Thang đo hiệu quả phục vụ ..........................................................................47
Bảng 2.4. Thang đo Phương tiện hữu hình ...................................................................48
Bảng 2.5. Thang đo Sự đảm bảo...................................................................................48
Bảng 2.6. Thang đo Sự cảm thông................................................................................49
Bảng 2.7. Thang đo tính cạnh tranh về giá ...................................................................50

Bảng 2.8. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp.................................................................50
Bảng 2.9. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ........................................................51
Bảng 3.1: Cronbach Alpha thang đo Sự tin cậy ..........................................................60
Bảng 3.2: Cronbach Alpha thang đo Hiệu quả phục vụ lần 1 .....................................61
Bảng 3.3: Cronbach Alpha thang đo Hiệu quả phục vụ lần 2 .....................................62
Bảng 3.4: Cronbach Alpha thang đo Phương tiện hữu hình lần 1 .............................. 62
Bảng 3.5: Cronbach Alpha thang đo Phương tiện hữu hình lần 2 .............................. 63
Bảng 3.6: Cronbach Alpha thang đo Sự đảm bảo .......................................................63
Bảng 3.8: Cronbach Alpha thang đo Sự cảm thông lần 2 ...........................................65
Bảng 3.9: Cronbach Alpha thang đo Tính cạnh tranh về giá ......................................65
Bảng 3.10: Cronbach Alpha thang đo Hình ảnh doanh nghiệp...................................66
Bảng 3.11: Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng ......................................................66
Bảng 3.12: Các thang đo đáng tin cậy sau khi phân tích Cronbach Alpha .................67
Bảng 3.13: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 1 ...................................................68
Bảng 3.14: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 2 ...................................................69
Bảng 3.15: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 3 ...................................................69
Bảng 3.16: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 4 ...................................................70
Bảng 3.17: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 5 ...................................................71
Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động................71
Bảng 3.19: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha nhân tố độc lập sau ......................73
Bảng 3.20: EFA nhóm biến phụ thuộc ........................................................................74
Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động ...........74
Bảng 3.22 : Ma trận hệ số tương quan ........................................................................77
ix


Bảng 3.23: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ...........................................78
Bảng 3.24 : Hệ số hồi quy của mô hình ......................................................................79
Bảng 3.25: Tính đồng nhất của phương sai theo số lượng DNBH ............................. 83
Bảng 3.26: ANOVA sự hài lòng theo số lượng DNBH ..............................................83

Bảng 3.27: Tính đồng nhất của phương sai theo TGSD dịch vụ ................................ 83
Bảng 3.28: ANOVA sự hài lòng theo TGSD dịch vụ .................................................83
Bảng 3.29: Bảng thống kê theo TGSD dịch vụ bảo hiểm ...........................................84
Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo “Hiệu quả phục vụ” .........................................86
Bảng 3.31: Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp” ................................ 87
Bảng 3.32: Thống kê mô tả thang đo “Tính cạnh tranh về giá”..................................88
Bảng 3.33: Thống kê mô tả thang đo “Sự đảm bảo”...................................................89
Bảng 3.34: Thống kê mô tả thang đo “Sự cảm thông” ...............................................90
Bảng 3.35: Thống kê mô tả thang đo “Sự tin cậy” .....................................................91
Bảng 3.36: Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện hữu hình” ...................................92
Bảng 3.37: Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” .........................93

x


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996. ......................................................................................................12
Hình 1.2: Mô hình SERVPEREF ..................................................................................18
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984..........................................19
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới - BIC Hải Dương ........................................................................29
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng – Bảo Minh ................29
Đà Nẵng .........................................................................................................................29
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng – Bảo
Việt Hậu Giang .....................................................................................................30
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng
dịch vụ - BIC Hải Dương......................................................................................31
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi tham gia dịch
vụ bảo hiểm phi nhân thọ - Công ty Bảo Minh Quảng Trị ...................................32

Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong ngành bảo
hiểm ở ghana - Trường đại học Khoa học công nghệ Kwame Nkrumah .............33
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe tại Công ty bảo hiểm PVI
Khánh Hòa ............................................................................................................35
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa ............................. 40
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................44
Hình 3.1: Kết quả thống kê mô tả mục đích sử dụng ô tô .............................................56
Hình 3.2: Kết quả thống kê mô tả số lượng DNBH đã sử dụng....................................57
Hình 3.3: Kết quả thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ bảo hiểm ........................57
Hình 3.4: Kết quả thống kê mô tả mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng ...............58
Hình 3.5: Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ...................58
Hình 3.6: Kết quả thống kê mức độ hài lòng về chương trình khuyến mại ..................59
Hình 3.7: Kết quả thống kê mô tả khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ ..........................59
Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA ..................................................76
Hình 3.9: Biểu đồ Scatterplot ........................................................................................76
Hình 3.10. Biểu đồ Histogram .......................................................................................81
Hình 3.11. Biểu đồ P-Plot.............................................................................................. 81
xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục tiêu của đề tài này là xác định các nhân tố tác động vào sự hài lòng của
khách hàng, xây dựng các thang đo cho các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô
hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng và
đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khi tham gia dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô
tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu khám phá

định tính tại PVI Khánh Hòa để đưa ra mô hình lý thuyết cùng các thang đo cho từng
nhân tố trong mô hình. Một nghiên cứu định lượng với một mẫu 286 khách hàng bảo
hiểm được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi
có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các
giả thuyết được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô bao gồm cả 7 thành phần tác
động: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm
thông, Tính cạnh tranh về giá và Hình ảnh doanh nghiệp.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô theo tác động thứ tự từ mạnh
đến yếu của các thành phần là Hiệu quả phục vụ, Hình ảnh doanh nghiệp, Tính cạnh
tranh về giá, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình.
Kết quả nghiên cứu này giúp cho Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa nói riêng
cũng như các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung xác định được các yếu tố mà họ cần
tập trung đẩy mạnh để tăng sự hài lòng của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình so với các đối thủ.

xii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn
ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa của thị
trường. Trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa
các Doanh nghiệp bảo hiểm trong nước, Công ty cổ phần bảo hiểm, tổ chức bảo hiểm
tương hỗ, Doanh nghiệp bảo hiểm liên doanh – Doanh nghiệp bảo hiểm 100% vốn đầu
tư nước ngoài (Theo điều 59 Luật Kinh Doanh Bảo Hiểm).
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến

sự tồn tại và sống còn của doanh nghiệp bảo hiểm. Thực tế kinh doanh cho thấy, một
doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên
được khoảng 25-85%. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chính vì vậy, khách
hàng là điều kiện tiên quyết để bảo hiểm tồn tại và phát triển.
Theo số liệu thống kê của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm
2015 doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ đạt 15.329 tỷ đồng, tăng trưởng 13,26% so với
cùng kỳ năm ngoái. Theo đánh giá của Cục Quản Lý Giám Sát bảo hiểm, chất lượng
tăng trưởng tốt hơn, không phát sinh nợ đọng phí nên hiệu quả kinh doanh tốt. Bảo
hiểm xe cơ giới dẫn đầu với doanh thu 4.721 tỷ đồng tăng trưởng 26.64% so với cùng
kỳ năm ngoái, số tiền bồi thường 1.846 tỷ đồng, dự phòng bồi thường 1.255 tỷ đồng,
tỷ lệ bồi thường 65%.
Trong khi đó tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ
cũng diễn ra một cách sôi động và rộng khắp. Tính tới thời điểm 6 tháng đầu năm
2015, Khánh Hòa hiện có 14 Công ty bảo hiểm đóng trên địa bàn của tỉnh. Thị trường
có chiều hướng tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước, nhưng việc cạnh tranh diễn ra
khá khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp bảo hiểm ở Khánh Hòa cũng
không thể đi ngoài quy luật tìm kiếm và giữ chân khách hàng của mình.
Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa là thành viên của Tổng Công ty bảo hiểm
PVI trong suốt quá trình thành lập gần 10 năm đã dần hình thành, phát triển và khẳng
định được vị trí đứng của mình so với các Công ty thành viên cũng như các Công ty
bảo hiểm khác. Tính đến thời điểm tháng 9/2015, PVI là một trong những Công ty
đứng đầu về doanh số bảo hiểm vật chất trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.

1


Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề đối với việc tham gia bảo hiểm xe ô
tô, khách hàng và ngân hàng đã ý thức được việc mua bảo hiểm để bảo vệ cho tài sản
của mình. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có rất nhiều vấn đề e ngại khi mua bảo hiểm xe

ô tô, đặc biệt là dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô với rất nhiều lý do như thủ tục bồi
thường rắc rối, phức tạp, nhân viên bảo hiểm chưa chuyên nghiệp... Có rất nhiều yếu
tố đan xen vào quá trình khách hàng tìm hiểu và quyết định việc mua bảo hiểm.
Với những vướng mắc đó, là một cán bộ kinh doanh hiện đang làm việc tại
Công ty, tác giả mong muốn có thể hiểu rõ hơn những khó khăn về khách hàng của
mình nhằm cải thiện những vấn đề còn tồn tại để phục vụ tốt hơn, mang đến sự hài
lòng hơn cho khách hàng. Đặc biệt, có thể giúp Công ty tạo được niềm tin và biết cách
chăm sóc tốt nhất cho khách hàng. Giúp khách hàng nhận thức được quyền lợi và
nghĩa vụ khi mua bảo hiểm vật chất ô tô, cũng như đáp ứng yêu cầu phát triển của
chính doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty bảo hiểm
PVI Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là chủ đề không mới, hiện đã có rất nhiều
nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm ví dụ
như Nguyễn Thị Minh Hoa (2013) “Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại
Hải Dương”, Dương Văn Thuận (2013) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm ô tô tại Hậu Giang”... Tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nào về
đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Công
ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Mục tiêu chính của luận văn là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô, những nhân tố tác động lên sự hài lòng. Từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo
hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật
chất xe ô tô của Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa

2


- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô của Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa.
Như vậy, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:
1. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất
xe ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa? Mức độ hài lòng của các yếu tố đó?
2. Thực trạng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm vật chất xe
ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa hiện nay như thế nào? Mức độ hài lòng
của họ ra sao?
4. Các giải pháp có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa?
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
vật chất xe ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa.
Khách thể nghiên cứu: Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty
bảo hiểm PVI Khánh Hòa.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Hiện tại Tổng Công ty bảo hiểm PVI đã có 30 chi nhánh đặt tại gần 20 thành
phố trong cả nước như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng,
Vũng Tàu, Khánh Hòa... Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập
trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa.
5. Phương pháp nghiên cứu
-

Để thỏa mãn mục tiêu thứ nhất: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương
pháp thống kê so sánh, mô tả, tổng hợp. Thu thập số liệu thứ cấp từ các bài báo, tạp

chí chuyên ngành của ngành bảo hiểm.

-

Để thỏa mãn mục tiêu thứ hai và thứ ba:
Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản

thân, ý kiến đóng góp của các đồng nghiệp và nhận định của những chuyên gia đầu
ngành trong lĩnh vực bảo hiểm để xác định các vấn đề liên quan.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhằm đo lường sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa.

3


Thiết kế bảng câu hỏi chính thức và tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng
bảng câu hỏi đã được thiết kế. Thu thập 300 mẫu khảo sát từ khách hàng khi mua bảo
hiểm vật chất xe ô tô tại bảo hiểm PVI Khánh Hòa. Sử dụng phương pháp thuận tiện
(ngẫu nhiên phi xác xuất).
Dữ liệu thu thập được sử lý bằng phần mềm SPSS 22. Sử dụng phương pháp
phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, xây
dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
-

Để thỏa mãn mục tiêu thứ tư: Sử dụng phương pháp phân tích, dựa trên kết quả của
các phương pháp trên và đưa ra giải pháp.

6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Những đóng góp về mặt khoa học:
Kết quả nghiên cứu cũng góp phần củng cố và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, lý

luận về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô.
Những đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho các Công ty bảo
hiểm phi nhân thọ và đặc biệt đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại địa bàn tỉnh
Khánh Hòa, cụ thể như sau:
- Từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho Ban Lãnh đạo công ty bảo hiểm nhận biết
các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm vật chất xe ô tô đang cung cấp, từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh
phù hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm mang đến cho khách hàng sự hài lòng
cao nhất. Kết quả này cũng góp phần làm cho Công ty bảo hiểm PVI Khánh Hòa hiểu
được khách hàng của mình nhiều hơn, xây dựng các chương trình Marketing, quảng
cáo, tuyên truyền và nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách
hàng tham gia dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô và các dịch vụ khác của Công ty.
- Nghiên cứu cũng góp phần đẩy mạnh phát triển thương hiệu và tạo lòng trung
thành cho khách hàng với chiến lược phát triển “PVI ngọn lửa của niềm tin” mà Ban
lãnh đạo Công ty đã xây dựng thành công.
7. Kết cấu của đề tài:
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:

4


Chương 1: Cơ sở lý thuyết:
Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng ở trong
nước cũng như trên thế giới. Qua đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng khi tham gia bảo hiểm vật chất xe và đề xuất mô hình
nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu:
Trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo
và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu:
Thống kê mô tả các kết quả khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá
trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả mô hình đo lường sự hài
lòng của khách hàng khi tham gia bảo hiểm vật chất xe ô tô.
Chương 4: Bàn luận kết quả và đề xuất các hàm ý ứng dụng:
Trình bày kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm vật chất xe ô tô tại Công ty bảo
hiểm PVI Khánh Hòa.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương này, tác giả đã trình bày các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm. Bao gồm các nội dung chính như: khái
niệm dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch
vụ, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã được các nhà nghiên cứu xây dựng và
phát triển trên thế giới. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết
cho nội dung nghiên cứu của mình căn cứ từ những nghiên cứu trước.
1.1. Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Ngày nay, các dịch vụ đang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của các quốc
gia. Dịch vụ là những hoạt động, tiện ích vô hình đem lại những lợi ích và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Nó khác với sản phẩm hữu hình là không thể cân, đong, đo, đếm
được. Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra các quan điểm về dịch vụ khác nhau.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình và cách

thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng
nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler & Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi
ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở
rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt động
kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm
cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận
(sử dụng) dịch vụ.
Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người
cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).

6


Như vậy ta có thể thấy quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà
nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ là
những hoạt động, lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng.
Theo tác giả, trong luận văn này khái niệm dịch vụ được hiểu như sau:
Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho khách hàng nhằm đáp
ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và không phải là các sản
phẩm hữu hình.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác nhau với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính

không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng 4
đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, tính không
đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
1.1.2.1. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dạng cụ thể,
không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể được. Khi mua sản phẩm vật chất,
khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản
phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ
không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua
việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ
một cách đúng đắn nhất. Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho
rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một
sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình. A.Parasuraman
Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có
nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận
trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.
1.1.2.2.Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
7


kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
1.1.2.3.Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng
giao tới người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt và hoặc
một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này
làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
1.1.2.4.Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ sử dụng xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm kiếm chất lượng dịch
vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế
mạnh của mình một cách tốt nhất.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có
thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất
lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất
lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo. Nếu chất lượng mong đợi bằng
chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.

8

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu
của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức
hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và
luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010),
mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của
khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một
cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al,
2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với
việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không nhiều
thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng
cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông
tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al (1985) (dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
9


Qua các định nghĩa trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng
dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các
chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất lượng dịch
vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ
nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có
chất lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều
kiện sử dụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,
tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau
khi kết thúc quá trình sử dụng.
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
1.2.1.1. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu
việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng
trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1.2.1.2. Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of
goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch
vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác
với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
10


1.2.1.3. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.2.1.4. Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng
đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa

mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất
lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi
tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ
mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ
tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn
nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
1.2.1.5. Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng
dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh
nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
11