Khoa luan hoan chinh “hoạt động xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp tại việt nam

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt và công nghệ thông

tin phát triển như hiện nay, không có doanh nghiệp hay tổ
chức nào có thể tự tin khẳng định sẽ không bao giờ gặp phải
những rắc rối khó lường. Tin lành đồn xa nhưng tin xấu còn có
sức lan truyền hơn nhiều. Bất cứ một sự cố nào như nước ngọt
gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, bão lũ,
hỏa hoạn, thậm chí là một vụ xô xát nơi công sở,... đều có thể
là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ, đặc biệt về
mặt truyền thông.
Đời sống xã hội càng phát triển cũng đồng nghĩa với việc
người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác hiểu biết sâu
sắc hơn về quyền lợi của mình. Trong khi đó, mọi doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải dựa trên mối quan
hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng. Bởi vậy, khi khủng
hoảng ập đến, hậu quả mà doanh nghiệp phải gánh chịu
thường không thể ước đoán: công nhân đình công, sản xuất
đình trệ, đền bù thiệt hại với số lượng lớn, mất thị phần, mất
lòng tin từ khách hàng, giảm giá trị của thương hiệu,… Phút
chốc, doanh nghiệp có thể đánh mất tất cả những điều đã nỗ
lực gây dựng trong nhiều năm. Thậm chí, còn gây ảnh hưởng
tới môi trường và sức khỏe con người. Chính vì vậy, doanh
nghiệp gọi khủng hoảng là “cơn ác mộng” và việc giải quyết
khủng hoảng là vô cùng khó khăn.

1

Nói như thế không có nghĩa là doanh nghiệp chịu “hết
cách”. Tuy không có một kịch bản chung cho xử lý khủng
hoảng nhưng một trong những nền tảng giúp doanh nghiệp có
thể dự báo và giải quyết hiệu quả vấn đề này là hoạt động PR.
Với chức năng và công cụ của mình, PR có thể xây dựng và
duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng,
nhân viên, nhà đầu tư, chính quyền, đối tác,... Đồng thời, có
thể làm chuyển biến thái độ của một nhóm công chúng nào đó
dành cho doanh nghiệp từ tiêu cực sang tích cực.
Thực tế ở Việt Nam, thời gian qua, có không ít doanh
nghiệp gặp khủng hoảng. Trong số đó, có những doanh nghiệp
xử lý rất tốt và còn phát triển mạnh lên như ngân hàng ACB,
Trung tâm hội nghị White Palace,... nhưng phần nhiều còn bị
động và để khủng hoảng kéo dài như Chinsu, hạt nêm Knorr,
sữa Mead Johnson, Trà xanh 0 độ, Keangnam Vina,... Điều này
bắt nguồn từ nhận thức về PR và tầm quan trọng của công tác
xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp Việt còn hạn chế,
dẫn đến giải quyết khủng hoảng còn ở mức nửa vời, chưa
đem lại lợi ích cho cả hai bên doanh nghiệp và công chúng.
Vì những lý do trên, tác giả chọn lựa đề tài: “Hoạt động
xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp tại Việt Nam. Trường
hợp khảo sát: Vụ bê bối của Hãng hàng không Quốc gia Việt
Nam Airlines và HLV Lê Minh Khương” nhằm làm rõ các vấn
đề liên quan đến hoạt động xử lý khủng hoảng, thực trạng
của hoạt động xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp ở Việt
Nam và tìm ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả của hoạt
động này.

2

2.

Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Vì PR là một ngành còn non trẻ nên những nghiên cứu về

ngành và nghiên cứu về xử lý khủng hoảng đối với doanh
nghiệp còn chưa nhiều. Chủ yếu là một số cuốn sách và hội
thảo được tổ chức thời gian gần đây.
Trong chương 3, cuốn PR – Lý luận và Ứng dụng, PGS. TS.
Đinh Thị Thúy Hằng đã đưa ra lý thuyết nền tảng về vai trò
của PR trong doanh nghiệp. Đồng thời, ở toàn bộ chương 2,
tác giả đi sâu phân tích các bước và nguyên tắc để xử lý tốt
một cuộc khủng hoảng đối với doanh nghiệp.
Trong chương chương 9 “Khủng hoảng và sự tín nhiệm”,
cuốn “Quản trị Quan hệ Công chúng”, PGS. TS Lê Văn Nghiêm
(Đại học Kinh tế Quốc dân) đã phân loại các khủng hoảng mà
doanh nghiệp có thể gặp phải và đưa ra chu trình hình thành
và phát triển dư luận xã hội trong các cuộc khủng hoảng.
Ngoài hai nghiên cứu trên, tại Việt Nam, thời gian gần
đây cũng xuất hiện một số hội thảo đàm đạo về vấn đề xử lý
khủng hoảng, điển hình như:
Buổi tọa đàm với chủ đề “PR - Doanh nghiệp với quản trị
khủng hoảng” do Hội Nhà Báo Việt Nam và Tạp Chí Người Làm
Báo tổ chức ngày 10/11/2011 có sự tham gia của TS. truyền
thông Trần Ngọc Châu (GĐ kênh truyền hình FBNC), TS. Louis
X. Cheroutes (Giảng viên truyền thông, Đại học Colorad, Mỹ)
và Ông Phạm Phú Ngọc Trai (Ủy viên ủy ban xử lý khủng
hoảng Pepsico Châu Á Thái Bình Dương). Dựa trên một số

trường hợp điển hình của nước ngoài, các chuyên gia trao đổi
cách phòng chống và xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp

3


sao cho chặt chẽ và chuyên nghiệp nhất, hạn chế tối đa thiệt
hại. Quan điểm chung của buổi tọa đàm là “Quản trị khủng
hoảng là quản trị công luận, vì vậy làm thế nào để đưa ra
nhiều thông tin tốt và chính xác sẽ giúp thương hiệu phục hồi
nhanh hơn. Và người tuyên truyền nguồn thông tin tốt nhất là
từ chính nhân viên của mình”.
Còn trong Hội thảo chuyên đề “Xử lý khủng hoảng và
những bài học của doanh nghiệp Việt” (ngày 07/04/2012) do
Học viện Quốc tế BMG kết hợp với ĐH Tài Chính – Marketing tổ
chức, bằng các ví dụ minh họa thực tiễn từ Công ty Thủy sản
Bình An và Nutifoods, các diễn giả đã giúp người dự hiểu rõ
được Qui trình các bước xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp
trong thực tế. Đồng thời, nhấn mạnh: việc phong tỏa thông tin
và đề ra giải pháp cứu nguy cho doanh nghiệp, lặp lại lòng tin
cho người tiêu dùng hay thậm chí biến nguy thành an chính là
chìa khóa thành công trên công cuộc xử lý khủng hoảng. Diễn
giả tham gia hội thảo bao gồm: Ông Nguyễn Thanh Tân (Giám
đốc điều hành Công ty Brainmark Consulting & Training), Ông
Nguyễn Mạnh Hiền (Tổng giám đốc Công ty CP Phát triển
truyền thông Công Luận) và Ông Trần Hữu Đức (Giám đốc đối
ngoại Công ty CP thực phẩm dinh dưỡng Nutifood).
Ngoài các nghiên cứu và hội thảo trên, còn có một số
nghiên cứu về xử lỷ khủng hoảng khác như:
Bài viết “Mười bước để xử lý khủng hoảng truyền thông”

(The ten Steps of Crisis Communications) của Chuyên viên xử
lý khủng hoảng hàng đầu nước Mỹ Jonathan L. Bernstein đã
đề cập hết sức chi tiết về 10 bước cơ bản mà một doanh

4


nghiệp nên thực hiện để kiểm soát và giảm thiểu thiệt hại
cuộc khủng hoảng của mình.
Nghiên

cứu

“Khủng

hoảng

truyền

thông”

(Crisis

Communications) của TS. Jim Humphries (Chủ tịch hãng
truyền thông DVMedia, Mỹ) xuất bản năm 2009 đưa ra các
nguyên tắc xử lý dành cho tổ chức hoặc doanh nghiệp theo ba
khía cạnh trước, trong và sau khủng hoảng. Khi khủng hoảng
xảy ra, doanh nghiệp nên tuân thủ 17 bước xử lý mà
Humphries diễn giải. Bên cạnh đó, ông còn đề cập chi tiết đến
cách thức xử lý các khủng hoảng tin đồn đến từ Internet.

Từ lịch sử nghiên cứu, có thể thấy “Xử lý khủng hoảng
cho doanh nghiệp” là vấn đề đang được rất nhiều cá nhân và
tổ chức quan tâm. Sẽ rất thiết thực nếu có một tài liệu tập
hợp được đầy đủ các cơ sở lý thuyết liên quan đến xử lý
khủng hoảng và đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả
xử lý khủng hoảng cho doanh nghiệp tại Việt Nam.
3.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài là hệ thống những lý

luận chung về PR và xử lý khủng hoảng. Đồng thời, chỉ ra thực
trạng xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp tại Việt Nam
và đưa ra các kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp tại Việt Nam
nâng cao hiệu quả xử lý khủng hoảng.
Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài


Hệ thống hóa các lý thuyết về Quan hệ Công



chúng, hoạt động xử lý khủng hoảng.
Tổng hợp, đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng
của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung.

5




Khảo sát, phân tích và đánh giá các động thái xử
lý khủng hoảng của Hãng Hàng không Vietnam
Airlines thông qua vụ bê bối của đơn vị này với



HLV Lê Minh Khương.
Trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả xử lý khủng hoảng của doanh

4.

nghiệp tại Việt Nam.
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vụ khủng hoảng

được đưa tin rầm rộ trên báo chí của Hãng Hàng không Quốc
gia Vietnam Airlines với HLV Taekwondo Lê Minh Khương.
Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm:


Phương pháp phân tích nội dung tài liệu (các ấn phẩm
sách – tạp chí, các bài báo đề cập đến vụ khủng hoảng



của Hãng Hàng Không Vietnam Airlines).
Phương pháp thống kê (khảo sát và thống kê thông tin,



số liệu từ các bài báo).
Phương pháp quan sát và tìm hiểu (tìm ra thực trạng của
ngành PR tại Việt Nam hiện nay và một số nét về hoạt
động xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp tại Việt

5.

Nam)
Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
 Khóa luận sẽ là một trong những tài liệu học thuật về
hoạt động xử lý khủng hoảng của tổ chức hoặc doanh


nghiệp
Khóa luận cung cấp cái nhìn tổng quan về hoạt động
xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp tại Việt Nam



hiện nay.
Đồng thời, khóa luận cũng là một tài liệu tham khảo
đối với sinh viên các ngành Quan hệ Công chúng, các

6


khối ngành Kinh tế và Quản trị Kinh doanh về vấn đề
6.

xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham

khảo và phụ lục, khóa luận gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xử lý khủng hoảng
Chương 2: Khảo sát hoạt động xử lý khủng hoảng truyền
thông của Hãng Hàng không Vietnam Airlines (vụ bê bối với
HLV Lê Minh Khương)
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả xử lý khủng
hoảng truyền thông của doanh nghiệp tại Việt Nam

7


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
1.1.

Quan hệ công chúng – nền tảng của hoạt động xử lý

1.1.1.

khủng hoảng
Khái niệm Quan hệ Công chúng
Quan hệ Công chúng (hay còn gọi là PR, là từ viết tắt của

cụm từ Public Relations) xuất hiện như một lĩnh vực chuyên
nghiệp từ cuối thế kỉ XIX, đầu thế kỉ XX, và nhanh chóng được
áp dụng trong hầu hết các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp,

trường học,... ở nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên, đây vẫn
được xem là một ngành còn non trẻ. Hiện tại, có hơn 500 định
nghĩa khác nhau về PR. Điều này được lý giải do sự phong phú
của hoạt động PR và người làm PR có thể tiếp cận với công
việc theo nhiều góc độ.
Trích dẫn một số cách hiểu tiêu biểu về PR:


Theo Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ
chức tại Mexico (tháng 08/1978), PR là một ngành khoa
học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán
những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức
và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công



chúng.1
Theo Viện Quan hệ Công chúng Anh (IPR), PR là những
nỗ lực một cách có kế hoạch và định hướng của một cá
nhân hay tổ chức nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ
cùng có lợi cho cả tổ chức và công chúng của nó.

1 Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên

dịch, NXB. Trẻ, Tp. Hồ Chí Minh, 2007, tr.22

8



Nhà nghiên cứu Frank Jefkins quan niệm, PR bao gồm tất
cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên
trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.2
Với khái niệm trên, Frank Jefkins chỉ ra rằng hoạt động

PR có thể gắn liền với mọi tổ chức thuộc các lĩnh vực trong đời
sống như kinh tế, chính trị, xã hội. PR có thể tồn tại trong các
doanh nghiệp, tổ chức chính phủ hoặc phi chính phủ, tổ chức
lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. PR luôn tồn tại dù cho chúng ta
có muốn hay không, có nhận biết được hay không bởi nó
chính là các hoạt động giao tiếp, truyền đạt, trao đổi thông tin
giữa tổ chức với các nhóm công chúng của mình.
Jefkins nhấn mạnh đến mục tiêu của PR đó là “sự hiểu
biết lẫn nhau”. Việc truyền đạt thông tin không chỉ nhằm cân
bằng và thỏa mãn lợi ích cho cả hai phía mà còn có thể làm
thay đổi một thái độ nào đó công chúng với tổ chức từ tiêu
cực sang tích cực hơn. Đó là một trong những lý do để PR là
nền tảng cho hoạt động xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp
sau này.
1.1.2.

Vai trò của hoạt động Quan hệ Công chúng đối với
doanh nghiệp
Luật doanh nghiệp (ban hành ngày 29 tháng 11 năm

2005 của Việt Nam) quy định: Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế

có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng
2 Jefkins F. (1998), Public Relations Frameworks (Hệ thống hoạt động PR),

Prentice Hall, Harlow, England, tr.22

9


ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích
thực hiện các hoạt động kinh doanh.
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay, cạnh tranh ngày
càng diễn ra sôi nổi và quyết liệt trên mọi lĩnh vực kinh
doanh. Có thể nói hoạt động PR là một trong những giải pháp
khó có thể bỏ qua để đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng
một cách hiệu quả bởi PR mang lại những ảnh hưởng tốt với
chi phí thấp. Đồng thời, PR thường sử dụng bên thứ ba là báo
chí nên dễ chiếm được lòng tin của công chúng hơn là các loại
hình khác như quảng cáo hay marketing.
Theo PGS. TS. Đinh Thị Thúy Hằng, PR có những đóng
góp mang tính chiến lược đối với doanh nghiệp như sau:
-

Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp
Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn,

-

chuyên nghiệp hơn
Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu (đặc biệt là

-

khách hàng)
Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng và xã hội
Tăng cường thị phần trên thị trường
Gây ảnh hưởng lên các chính sách của Chính phủ ở

-

cấp độ tăng dần: địa phương, Nhà nước, Quốc tế.
Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà
đầu tư

Theo trang web marketingvietnam.net, PR đóng một vai
trò hết sức to lớn trong việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu cho doanh nghiệp. Cụ thể, PR đặc biệt hữu hiệu với
doanh nghiệp trong các trường hợp sau:
-

Tung ra sản phẩm mới
Làm mới sản phẩm cũ

10


-

Nâng cao uy tín
Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

Về cơ bản, vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh
nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài. Các
nhóm công chúng bên trong của doanh nghiệp bao gồm nhân
viên, các cấp quản lý và cổ đông. Các nhóm công chúng bên
ngoài bao gồm khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranh, chính quyền, cộng đồng cư dân sống
quanh doanh nghiệp,...
Dưới đây là sơ đồ các nhóm công chúng của doanh
nghiệp:

Hình 1.1. Sơ đồ các nhóm công chúng của doanh nghiệp
Theo sơ đồ trên, doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ
và qua lại với toàn bộ các nhóm công chúng. PR có vai trò to

11


lớn trong việc điều hòa các mối quan hệ để tạo ra một môi
trường “dễ chịu” nhất cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Nói khác đi, PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông
điệp đến các nhóm công chúng và nhận lại phản hồi từ các
nhóm công chúng đó. Với nhóm công chúng bên trong, thông
điệp là các thông báo, ý kiến, chỉ đạo, chiến lược của cấp trên
chuyển tải xuống nhân viên (hoặc chiều ngược lại) nhằm đạt
được tốt nhất các mục tiêu công ty đã đề ra hoặc giải quyết
các mâu thuẫn nội bộ (nếu có). Với nhóm công chúng bên
ngoài, các thông điệp bày tỏ lợi ích doanh nghiệp mang tới
cho khách hàng, thể hiện tính cách doanh nghiệp nhằm lấy
thiện cảm từ xã hội và giúp các nhóm công chúng dễ dàng

liên tưởng tới doanh nghiệp mỗi khi đối diện với một thương
hiệu.
Tóm lại, dựa trên sự giao tiếp và truyền đạt, các hoạt
động PR của doanh nghiệp muốn đạt được các mục tiêu như:
-

Xây dựng hình ảnh, thương hiệu
Thay đổi thái độ, hành vi
Khắc phục hiểu lầm, định kiến
Tạo ra thiện cảm và sự chú ý từ xã hội
Đây sẽ là những tiền đề vững chắc giúp doanh nghiệp

vượt qua giông tố. Khi khủng hoảng ập đến, doanh nghiệp sẽ
tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng để
cứu vãn uy tín và giữ gìn hình ảnh.
1.1.3.


Công cụ của Quan hệ Công chúng
Thông cáo báo chí: đây là cách liên lạc phổ biến nhất
giữa PR với báo giới. Thông cáo báo chí là văn bản viết
chứa đựng các thông tin chính thức về sản phẩm, dịch

12


vụ, quan điểm, ý kiến,... của tổ chức dưới dạng các tin
tức thời sự để các cơ quan báo chí có thể đăng tải. Trong
một vài trường hợp, thông cáo báo chí có thể được xây
dựng dưới hình thức video để gửi tới các đài truyền hình,

phát thanh. Với việc dùng thông cáo báo chí, người làm
PR có dụng ý chuyển tải các thông điệp của mình tới
công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại


chúng.
Bài chuyên đề: tương tự thông cáo báo chí, bài chuyên
đề cũng là hình thức chuyển tải thông tin về tổ chức tới
công chúng. Tuy nhiên, văn bản của bài chuyên đề
thường dài hơn, phong cách viết tự do, nội dung phong
phú, mang tính nghệ thuật hoặc mang tính chuyên môn
hơn thông cáo báo chí. Bài chuyên đề được đăng tải trên
website nội bộ, tạp chí nội bộ hoặc các loại hình báo chí



(báo mạng, báo in, tạp chí).
Ảnh chụp: một bức ảnh đôi khi có sức truyền tải lớn hơn
nhiều lần so với ngôn ngữ. Bởi vậy, ảnh chụp là một
trong những công cụ quan trọng của người làm PR. Ảnh
có thể được sử dụng đăng trên báo, trên các ấn phẩm
của tổ chức như bản tin, poster quảng cáo, sách giới



thiệu, website,...
Họp báo: đây là phương thức nhanh chóng và hiệu quả
nhất để thông tin đến báo giới các vấn đề quan trọng
của tổ chức. Họp báo có thể được tổ chức khi công ty ra
sản phẩm mới, thông báo tiến trình dự án, khi có nhân

vật quan trọng phát biểu, khi xảy ra sự cố hoặc thông
báo về một vấn đề mà dư luận còn thiếu thông tin, đang

13


quan tâm, tranh cãi,... Trong họp báo sẽ có sự trao đổi,


đối chất giữa báo giới và tổ chức hoặc doanh nghiệp.
Tờ tin, tạp chí nội bộ: Tờ tin, tạp chí nội bộ tồn tại dưới
hai hình thức là ấn phẩm hoặc phiên bản điện tử; chứa
đựng các thông tin cập nhật về tình hình phát triển của
tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ mới,... Khán giả mục tiêu
của các tạp chí nội bộ có thể là nhân viên, nhà đầu tư,
khách hàng quan trọng,.... Một tổ chức có thể có nhiều
tạp chí nội bộ. Thông qua tạp chí, tổ chức mong muốn có
sự truyền thông hai chiều (truyền đi thông tin và nhận
về phản hồi) với các nhóm công chúng. Đồng thời, làm
tăng cường sự gắn kết giữa tổ chức với các nhóm công
chúng, giữa những người trong cùng một nhóm công



chúng với nhau.
Báo cáo thường niên: báo cáo thường niên giới thiệu về
mục tiêu, sứ mệnh của tổ chức, tóm tắt các kết quả hành
động, thành tựu hoặc khó khăn của tổ chức về các mặt
kinh tế - tài chính - xã hội, nêu lên các định hướng tương
lai. Báo cáo tài chính chứa đựng các con số thống kê

minh bạch. Từ đó, làm tăng sự hiểu biết và niềm tin từ
nhà đầu tư, cổ đông, nhân viên, khách hàng, chính



quyền,... đối với tổ chức.
Sản xuất chương trình: chương trình có thể là phim tài
liệu, thông cáo báo chí bằng video, slide trình chiếu,...
Mục đích của các chương trình là nhằm giới thiệu về tổ
chức hoặc mang tính giải trí, giáo dục, tập huấn,...
Chương trình có thể được phát trên truyền hình, lan

14


truyền trên mạng Internet hoặc sử dụng trong các sự


kiện đối nội và đối ngoại của tổ chức.
Hội thảo, triển lãm, trưng bày và các sự kiện đặc biệt: sự
kiện luôn là yếu tố thu hút sự chú ý của báo giới cũng
như công chúng. Tổ chức hội thảo và các sự kiện phục vụ
các mục đích giáo dục, giải trí, tài trợ, trách nhiệm cộng
đồng,... Điều này có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá



hình ảnh của tổ chức.
Gói biểu tượng cho công ty, tổ chức: người làm PR có
nhiệm vụ nêu ý tưởng và thực hiện thiết kế (nếu đủ khả

năng) gói nhận diện thương hiệu cho công ty, có thể bao
gồm: logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu,... Các biểu tượng
này thường được in lên bao bì sản phẩm, đồng phục, văn
phòng phẩm, đồ lưu niệm, tặng phẩm,... của công ty.
Đây cũng là những hình ảnh nhắc nhở người tiêu dùng



và các nhóm công chúng liên tưởng tới thương hiệu.
Product placement (tài trợ phim): Có hai cách thức chủ
yếu để xuất hiện hình ảnh thương hiệu qua phim. Thứ
nhất, các nhãn hiệu trả tiền cho hãng phim để sản phẩm
của mình xuất hiện trên màn bạc. Thứ hai, các hãng
phim thương lượng với các nhãn hiệu cho phép họ sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp, bù lại sản phẩm sẽ
được giới thiệu trong phim. Sự trao đổi này có lợi cho cả
hai bên: các hãng phim giảm được chi phí sản xuất,
trong khi các nhãn hiệu được giới thiệu đến đối tượng
khách hàng mục tiêu. Thời gian gần đây tại Việt Nam,
một số bộ phim điện ảnh và phim truyền hình đã có mặt
hình thức này. Điển hình như một loạt thương hiệu như

15


Mê Linh Plaza, sữa Ba Vì, Mercedec, VP Bank được quảng
cáo trong nhiều tập phim Phía cuối cầu vồng; hình ảnh
nam dược được lồng ghép trong Lời thú nhận của Eva;
các nhãn hàng thời trang như NEM, ChicLand, Eva de
Eva lần lượt được đưa tới khán giản qua các bộ phim

Blog nàng dâu, Nếu chỉ là giấc mơ và Bí mật Eva.
Tóm lại, công cụ của người làm PR vô cùng phong phú.
Với thông cáo báo chí, bài chuyên đề, PR có thể tự đảm trách.
Còn với các công cụ như sự kiện, sản xuất chương trình, gói
biểu tượng, tài trợ phim,... cần hợp tác với người có chuyên
môn hoặc quản lý, giám sát người có chuyên môn thực hiện.
1.1.4.

Thực trạng hoạt động Quan hệ Công chúng tại Việt

Nam hiện nay
1.1.4.1.
Sự phát triển bước đầu của PR tại Việt Nam
Tại Việt Nam, nghề Quan hệ Công chúng đã theo người
Mỹ du nhập vào Sài Gòn từ cuối những năm 1960 dưới tên
gọi “giao tế nhân sự”. Theo GS.TSKH Báo chí Huỳnh Văn
Tòng, giao tế nhân sự “là tất cả mọi sự giao tiếp, liên lạc, cư
xử với nhau giữa con người trong xã hội nhằm đi đến sự hòa
hợp, thông cảm để đạt được hạnh phúc trong cuộc sống” 3. Từ
“nhân sự” được hiểu theo nghĩa rộng, đó là mọi hoạt động
liên quan đến cuộc sống chứ không chỉ dừng ở nghĩa hoạt
động tổ chức nhân sự trong các cơ quan, tổ chức hiện nay. Kể
từ lần đầu tiên hiện diện, đến nay, PR đã tồn tại hơn 40 năm

3 Huỳnh Văn Tòng (1994), Giao tế nhân sự trong kinh doanh, Đại học Mở

bán công Tp. Hồ Chí Minh.

16

ở Việt Nam nhưng mới chỉ mới thực sự rầm rộ phát triển
trong vài năm trở lại đây.
Hiện tại, PR được coi là một ngành trẻ trung, năng động,
thu hút nhiều

bạn trẻ tham gia. Tuy nhiên, nhân sự của

ngành này phần lớn không phải là những người được đào tạo
PR bài bản. Hầu hết họ là “tay ngang” từ các chuyên ngành
kinh tế, tài chính, kế toán, marketing, báo chí hoặc xã hội
nhân văn. Năm 2011, một công ty nghiên cứu thị trường đã
thống kê, Việt Nam có hơn 100 công ty PR (bao gồm các công
ty chuyên về PR và các bộ phận PR trong công ty Quảng cáo)
đang hoạt động trên cả nước với mức tăng trưởng 30%/năm.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp lập ra phòng PR nội bộ,
chuyên trách cho đơn vị mình.
Về các công việc mà người làm PR ở Việt Nam thường
thực hiện, theo kết quả khảo sát tháng 07/2007 do Khoa Quan
hệ Công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền tổ chức với 60 nhân viên PR của 10 công ty PR chuyên
nghiệp tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh cho thấy có tới 34 ý kiến
cho biết nhiệm vụ thường xuyên PR phải làm nhất là Quan hệ
báo chí, đứng thứ hai là tổ chức sự kiện (17 ý kiến) và thứ ba
là điều hành, tư vấn chiến lược (13 ý kiến). Các nhiệm vụ khác
của PR là bán hàng, marketing, nghĩ ý tưởng, viết lời cho
quảng cáo, và tất cả các công việc có liên quan tới ngôn ngữ,
lễ tân và quản trị.4

4 Lê Thị Phương Loan (2010), Mối quan hệ giữa PR và Báo chí tại Việt Nam,

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

17


Hình 1.2. Biểu đồ xếp hạng các công việc chính của PR
tại Việt Nam
Xét ở góc độ báo chí, cụm từ PR, tin bài PR trở nên quen
thuộc với các phóng viên và tòa soạn. Một số báo còn lập
riêng các ban Kinh tế hoặc Thị trường chuyên đưa tin về sản
phẩm, dịch vụ, thông tin doanh nghiệp với chi phí thấp hơn so
với quảng cáo.
Một số doanh nghiệp Việt đã trở nên nổi tiếng nhờ hoạt
động PR bài bản, chuyên nghiệp, phải kể đến các tên tuổi đã
quen thuộc với người tiêu dùng như Hòa Phát, FPT, Big C,
Viettel, Mobifone, Kinh Đô, Vinamilk, Pico Plaza,... Xét ở góc
độ kinh tế, kết quả kinh doanh khả quan phần nào thể hiện
sự đóng góp không nhỏ của PR trong sự phát triển chung
của doanh nghiệp. PR như một công cụ, cầu nối thông tin
hai chiều từ doanh nghiệp đến công chúng một cách nhanh
nhất, hiệu quả nhất và tiết kiệm từ 20% - 40%5 chi phí so với
quảng cáo.
1.1.4.2.

Các hạn chế trong hoạt động PR của doanh nghiệp tại
Việt Nam
Bên cạnh những thành công bước đầu của PR ở các tập

đoàn lớn, nhãn hàng lớn, hầu hết doanh nghiệp trong nước

còn hiểu sai về khái niệm PR, thiếu một bộ phận nhân sự
chuyên nghiệp, thậm chí là “tằn tiện” không dám đầu tư thích
đáng cho PR. Đồng thời, vì là ngành còn non trẻ, Nhà nước
cũng chưa có một khung pháp lý hay quy chuẩn đạo đức nghề
5 Làm thế nào để PR hiệu quả, emotino.com, 2011

18


nghiệp nào cho PR doanh nghiệp, dẫn đến doanh nghiệp thực
hành PR chưa đúng cách, vi phạm đạo đức hoặc không mang
lại hiệu quả phù hợp.
Tại Việt Nam, khái niệm PR còn bị nhiều doanh nghiệp
và tổ chức nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị, marketing. Nguy
hiểm hơn, một loạt bài báo gần đây trên tờ báo có số lượng
phát hành lớn nhất Việt Nam – tờ Tuổi trẻ Tp. Hồ Chí Minh và
nhiều phương tiện truyền thông khác đã phản ánh: một bộ
phận doanh nghiệp nhà hàng – khách sạn đánh đồng PR với
hình ảnh các cô gái “chân dài” lả lướt tiếp rượu trong bar, vũ
trường. Các hoạt động PR ở Việt Nam mới chỉ xoay quanh
quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện,... Thậm chí, được tiếng là
phòng PR của doanh nghiệp nhưng nhiều nơi, nhân sự lại thực
hiện các nhiệm vụ như lễ tân, tiếp khách, in ấn, chào hàng,...
Chính cách hiểu sai này dẫn đến thực hành chưa đúng, gây
lãng phí ngân sách mà không tạo ra hiệu quả.
Thị trường chưa cung cấp đủ những người làm PR bài
bản khiến doanh nghiệp thiếu nguồn nhân lực. Phần lớn các
doanh nghiệp trong nước không có phòng PR chuyên trách.
Nhân viên PR có thể chịu quản lý của phòng Marketing hoặc
Chăm sóc khách hàng. Thậm chí, có nơi giao cho bộ phận

đang rảnh rỗi, ít việc nhất trong công ty kiêm nhiệm. Người
chưa chuyên nghiệp đương nhiên có thể hiểu sai khái niệm,
công việc và cách thức làm PR.
Doanh nghiệp đầu tư chưa thích đáng cho PR. Nếu như
trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, tác giả Al Ries
đã chỉ ra rằng: “Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái

19


và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị” 6, thì
thực tế, tại Việt Nam, doanh nghiệp có thể chi rất nhiều tiền
cho quảng cáo đại trà nhưng lại “hà tiện” với PR. Trang web
doanhnhan360.com nhận định: Nếu ghé mắt qua ngân sách
tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, người làm
PR sẽ thèm thuồng. Ngay cả ở những công ty đã xem trọng
PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10%
quảng cáo, hoặc nhiều khi thấp thoáng trong ngân sách tiếp
thị chung của doanh nghiệp. Mặc dù chi phí của PR thấp hơn
nhiều so với quảng cáo nhưng nếu không có sự đầu tư thích
đáng, hoạt động PR nửa vời cũng không thể giúp doanh
nghiệp nâng tầm thương hiệu và tạo ra hình ảnh tốt trong
mắt công chúng, đặc biệt là khách hàng.
Cuối cùng, điều mà các doanh nghiệp băn khoăn và trăn
trở nhất là chưa có một khung pháp lý hay quy chuẩn đạo đức
nào cho người làm PR tại Việt Nam. Điều này dẫn đến nhiều vi
phạm và sai lầm trong hoạt động PR. Xét riêng hoạt động
quan hệ báo chí, nhiều PR cho rằng chỉ việc có tiền “bôi trơn”,
“chăm sóc” từ phóng viên, nhà báo tới biên tập viên, tổng
biên tập là công ty có thể tạo mối quan hệ tốt với báo chí,

không bị báo chí soi mói. Vô hình chung, họ đang tham gia
vào vòng xoáy của tham nhũng và cửa quyền, tạo ra lề thói
không tốt cho một bộ phận phóng viên và tiền lệ xấu cho hoạt
động PR. Thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt
động PR trong nước đang khó kiểm soát và chất lượng không
6 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch,

NXB Trẻ.

20


cao. Chạy theo lợi nhuận, các đại lý PR mọc lên với tốc độ lớn
tại các thành phố, đặc biệt là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.
Nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng
với tay sang làm PR, làm ăn chụp giật khiến chất lượng PR
chưa kịp phát triển đã bị giảm xuống trầm trọng.
Hoạt động xử lý khủng hoảng trong quan hệ công

1.2.

chúng
1.2.1. Định nghĩa khủng hoảng

Thảm họa
Khủng hoảng
Sự cố lớn
Sự cố nhỏ

Hình 1.3. Minh họa về mức độ nghiêm trọng của khủng

•

hoảng
Theo Tạp chí Kinh doanh Havarrd (Havarrd Business
Review), khủng hoảng là một tình thế đã đạt tới giai
đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có một sự can thiệp
ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt

•

hại.
Nhà quản lý PR Sandra K. Clawson Freeo định nghĩa:
Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động
và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâm

•

đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực.
Theo Bernstein – chuyên gia truyền thông Mỹ, khủng
hoảng là tình thế: đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống,
sức khỏe, thân thể, tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới uy

21


tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt
động kinh doanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ
phiếu.7
Như vậy, dù ở định nghĩa nào, chúng ta cũng nhận thấy
khủng hoảng là tình thế bất ngờ, có khả năng gây thiệt hại

lớn cho doanh nghiệp cả về tài chính lẫn hình ảnh thương
hiệu. Nguyên nhân chính của các thiệt hại đó là do báo chí
đưa tin bất lợi, khiến các nhóm công chúng hoang mang,
hoảng loạn niềm tin với tổ chức.
1.2.2.

Nguồn gốc và phân loại khủng hoảng
Những khủng hoảng khách quan
Các khủng hoảng khách quan có thể do cá nhân – tổ

chức cố tình hãm hại doanh nghiệp với mục đích xấu hoặc do
những sự cố không thể lường trước được.
1.
2.
3.

Thiên tai: lũ lụt, động đất, sóng thần,...
Khủng bố
Dịch bệnh: bùng phát dịch SARS, ngộ độc thực phẩm

4.
5.
6.

trên diện rộng,...
Suy thoái kinh tế
Tin đồn: phóng đại, không đúng sự thật,...
Các vấn đề pháp lý: kiện tụng, truy tố, có lệnh triệu tập

7.

của tòa án,...
Sự cố kỹ thuật không lường trước được. Ví dụ: một máy
bay bị cháy chỉ vì chập điện máy pha cafe trong khoang
phục vụ.
Những khủng hoảng chủ quan

7 TS. Đinh Thị Thúy Hằng, PR Lý luận và ứng dụng, NXB Lao động Xã hội,

tr.104 & tr. 105

22


Có những khủng hoảng là hệ quả từ những việc làm
trước đó của bản thân tổ chức, doanh nghiệp:
1.

Mâu thuẫn nội bộ: kiện tụng nội bộ doanh nghiệp, mâu

2.
3.

thuẫn dẫn tới trả thù,...
Kiểm soát rủi ro không tốt
Các xê dịch, thay đổi trong tổ chức: sáp nhập, tách rời,

4.

chuyển công tác, đuổi việc,...

Sự quản lý thiếu đạo đức: cố tình xả nước thải ra sông,
quy trình sản xuất thực phẩm không đạt tiêu chuẩn vệ

5.

sinh, dùng phụ gia hết hạn sử dụng,...
Khiếm khuyết về sản phẩm hoặc dịch vụ: tác dụng phụ
của thuốc, ghi sai thành phần trên nhãn mác, có vật lạ
trong đồ ăn, 9.000 xe Innova của Toyota Việt Nam bị lỗi

6.

kỹ thuật,...
Xì-căng-đan: Tổng thống Mỹ Bush chửi thề khi nói
chuyện với Thủ tướng Anh Tony Blair, xì-căng-đan tài
chính của ngân hàng ACB, Ca sỹ Phi Thanh Vân với các

1.2.3.

bài hát thảm họa V-Pop,...
Đặc trưng của khủng hoảng

Các đặc trưng rõ nét thường thấy khi một tổ chức rơi vào
khủng hoảng:
1.
2.
3.
4.
5.
6.



Bất ngờ
Thiếu thông tin
Sự kiện leo thang và lan
rộng
Mất kiểm soát thông tin
Thu hút sự chú ý từ bên
ngoài
Căng thẳng thần kinh

Bất ngờ: vì đã đến mức khủng hoảng nên dù là khủng
hoảng chủ quan hay khách quan thì khi xuất hiện đều

23


khiến doanh nghiệp và tổ chức bất ngờ. Với các thảm
họa tự nhiên, ngay chính người làm khí tượng nhiều
trường hợp cũng không dự báo được (như thảm họa sóng
thần). Các vụ kiện tụng, sản phẩm có lỗi gây hại cho
người tiêu dùng,... đều nằm ngoài sự tính toán của tổ
chức. Tổ chức có thể chỉ biết đến khủng hoảng đang xảy
ra khi đọc thấy nhiều tin tức bất lợi trên báo hoặc liên
tiếp có phóng viên hỏi người lãnh đạo sẽ có hành động


khẩn cấp ra sao trước tình hình.
Thiếu thông tin: vì bị động và không được dự báo trước
nên khi lâm nạn, chính tổ chức cũng thiếu hụt thông tin

về vấn đề. Cùng với đó, các sự kiện xảy ra dồn dập, các
báo đăng tải theo nhiều khía cạnh khác nhau khiến
người làm PR như sa vào một mê trận thông tin, khó hiểu



tường tận mọi chuyện.
Sự kiện leo thang và lan rộng: xung quanh tổ chức và
doanh nghiệp có rất nhiều nhóm công chúng và họ cũng
bị ảnh hưởng lợi ích từ cuộc khủng hoảng. Do đó, nhà
đầu tư, khách hàng, nhân viên, giới truyền thông liên tục
muốn tìm hiểu xem chuyện gì đang xảy ra? Tổ chức sẽ
ứng phó, giải quyết như thế nào? Có động chạm đến lợi
ích của nhóm công chúng hay không?... khiến cho mọi
chuyện càng trở nên đảo lộn. Vì mọi chuyễn diễn ra quá
nhanh khiến tổ chức chưa kịp trở tay với vấn đề này thì



sự việc mới đã phát sinh.
Mất kiểm soát thông tin: Một khi thông tin vào tay báo
chí, họ sẽ nhào nặn, khai triển theo nhiều chiều hướng
khác nhau và dẫn dắt dư luận. Thêm nữa, bản chất của

24


sự kiện leo thang cũng là có quá nhiều việc xảy ra liên
tiếp tương tự hiệu ứng domino. Thông tin xuất hiện khắp
mọi nơi: báo, đài, phát thanh, truyền hình, internet,... Bởi



vậy, thật khó để kiểm soát các tin đồn hay dư luận.
Thu hút sự chú ý từ bên ngoài: Khủng hoảng luôn là
miếng mồi ngon của báo chí. Họ liên tục đưa tin và nguy
cơ là những sự vụ khác trước đó của doanh nghiệp cũng
bị lôi lên mặt báo. Các nhóm công chúng luôn muốn biết
câu trả lời về sự việc đang diễn ra, về hành động sắp tới
của tổ chức,... Bình thường, tổ chức đã là trung tâm đối
với các nhóm công chúng, đến lúc khủng hoảng, tổ chức



còn trở thành tâm điểm của toàn xã hội.
Căng thẳng: chính vì mọi sự diễn ra dồn dập, không kiểm
soát được thông tin và phải suy nghĩ cách đối phó nên
người trong tổ chức bị rơi vào trạng thái căng thẳng. Đơn
cử như trường hợp của Tokyo Electric Co. (TEPCO) - công
ty quản lý nhà máy điện hạt nhân Fukushima bị sự cố rò
rỉ phóng xạ sau thảm họa động đất và sóng thần, Chủ
tịch Masatake Shimizu đã phải nhập viện vài ngày do
không chịu nổi sức ép của các quyết định khó khăn.
Nhiệm vụ của người làm PR lúc này là phải bình tĩnh và
có thể thuyết phục lãnh đạo đứng ra hành động ngay

1.2.4.

nếu cần thiết!
Dư luận xã hội trong khủng hoảng
Dư luận xã hội có gốc chữ dịch theo tiếng Anh là Public

Opinion, được ghép bởi hai từ: Public (công khai, công chúng)
và Opinion (ý kiến, quan điểm)

25