Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của chiến lược marketing và sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Á Châu với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

MỤC LỤC

1


LỜI MỞ ĐẦU
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển
của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất
lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Ngân hàng thương
mại là một trong những định chế tài chính quan trọng, được coi là huyết mạch của nền
kinh tế thị trường.
Do cơ chế mở cửa nên áp lực cạnh tranh đã khiến cho các ngân hàng thương mại thực
sự phải chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình. Trước đây, các ngân
hàng ít quan tâm đến hoạt động marketing để tiếp thị sản phẩm dịch vụ của mình đến
khách hàng. Tuy nhiên, số lượng ngân hàng những năm gần đây ngày càng nhiều, cuộc
chiến giành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng nhiều. Vì vậy, việc xây dựng một
chiến lược marketing phù hợp và thành công là điều kiện quan trọng cho chiến lược kinh
doanh của mỗi ngân hàng , đặc biệt trong lĩnh vực thẻ ngân hàng .
Để hiểu rõ hơn, nhóm 2 đã chọn đề tài: “Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng nhu
cầu của chiến lược marketing và sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Á Châu với thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp”

2


PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của Ngân hàng thương mại.
1.1.1

Phân đoạn thị trường mục tiêu

- Phân chia thị trường mục tiêu là phân chia thị trường của các ngân hàng thành những
đoạn nhỏ hơn, cùng nhu cầu đồng nhất và có khả năng đáp ứng tốt hơn.
- Phân đoạn thị trường giúp nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức nhu cầu khách
hàng để từ đó tập trung nguồn lực vào những phân đoạn thị trường có khả năng đem lại
hiệu quả cao.
1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường mà ngân hàng có những tài lực vượt trội so với
thị trường khác, có khả năng đem lại thành công cho doanh nghiệp.
- Các ngân hàng cần lựa chọn số đoạn thị trường và thị trường mục tiêu phù hợp với khả
năng của mình.
1.1.3

Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị trên thị trường là nỗ lực của ngân hàng để khách hàng thấy rõ lợi ích chính của
sản phẩm, dịch vụ
1.2

Chiến lược marketing và marketing-mix của ngân hàng

1.2.1 Chính sách sản phẩm
- Chính sách về sản phẩm là những chào hàng của ngân hàng mà khách hàng sẽ
được hưởng khi mua hàng. Những lợi ích đó là sự thuân tiện, sự an toàn, sự tự do, danh
tiếng…
- Để tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như góp phần nâng cao vị thế của ngân
hàng thì ngân hàng phải không ngừng phát triển sản phẩm mới.
- Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hàng là tiến bộ của
công nghệ, sự thay đổi của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh.
1.2.2 Chính sách giá
- Giá trong ngành ngân hàng chủ yếu cạnh tranh trên cơ sở phi giá.

- Các quyết định định giá sản phẩm của NHTM bao gồm : định giá “ hớt váng sữa
“, định giá thâm nhập và định giá theo giá trị nhận thức.
1.2.3 Chính sách phân phối

3


- Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề đặc biệt được quan tâm trong chiến
lược marketing ngân hàng. Ngân hàng cần có những chiến lược sắp xếp để sản phẩm dịch
vụ luôn có sẵn và có thể dễ dàng mua được trên thi trường mục tiêu.
- NHTM có 2 hệ thống kênh phân phối là kênh truyền thống và kênh hiện đại.
1.2.4 Chính sách xúc tiến
- Hoạt động xúc tiến của ngân hàng phải được tiến hành thường xuyên, liện tục và
trong khoảng thời gian dài.
- Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại của NHTM gồm 6 bước
+ Nhận dạng công chúng mục tiêu
+ Xác định mục tiêu
+ Hình thành thông điệp
+ Xác định ngân sách
+ Lựa chọn phối thức xúc tiến
+ Thực thi và theo dõi

4


PHẦN II: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG Á CHÂU VÀ SẢN
PHẨM THẺ ATM. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ
MARKETING HỖN HỢP CỦA SẢN PHẨM THẺ ATM.
2.1 Giới thiệu về ngân hàng Á Châu và sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Á châu
2.1.1 Ngân hàng Á châu

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) chính thức hoạt động vào ngày 4 tháng 6
năm 1993 theo quyết định thành lập số 0031/NH-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam
Các ngành nghề kinh doanh của Ngân hàng Á Châu gồm có :

-

Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn,
không kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước,
vay vốn của các tổ chức tín dụng khác

-

Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn;

-

Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá;

-

Hùn vốn và liên doanh theo luật định;

-

Dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và
thanh toán quốc tế, huy động các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng
khác trong quan hệ với nước ngoài khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép;

-

Hoạt động bao thanh toán; đại lý bảo hiểm; Mua bán trái phiếu; hoạt động ủy thác và
nhận ủy thác trước “đại lý bảo hiểm”

-

Cung cấp dịch vụ cho thuê tài chính

-

Kinh doanh chứng khoán

-

Môi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán

-

Lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh phát hành

-

Các dịch vụ về quản lý quỹ đầu tư và khai thác tài sản, và cung cấp các dịch vụ ngân
hàng khác

Đến 31/12/2015, ACB có 350 chi nhánh và phòng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh
thành trong cả nước. Tính theo số lượng chi nhánh và phòng giao dịch và tỷ trọng đóng
góp của mỗi khu vực vào tổng lợi nhuận Ngân hàng, thì Thành phố Hồ Chí Minh, miền
Đông Nam bộ và vùng đồng bằng Sông Hồng là các thị trường trọng yếu của Ngân hàng.
2.1.2 Sản phẩm thẻ ATM của Á châu

* Với khách hàng cá nhân
5


-

Thẻ tín dụng: Trải nghiệm phong cách sống hiện đại với Thẻ tín dụng ACB. Với
45 đến 60 ngày miễn lãi khi thanh toán bằng thẻ tín dụng ACB, bạn có thể thỏa
sức mua sắm và tận hưởng các dịch vụ đẳng cấp khắp Việt Nam và thế giới.

 Thẻ ACB Express : Với thẻ tín dụng nội địa ACB EXPRESS bạn sẽ được đáp ứng

mọi nhu cầu tiền mặt/thanh toán/chi tiêu trong nước một cách nhanh chóng không
cần chi trả ngay lập tức.
 Thẻ ACB World MasterCard : Bên cạnh các tính năng của thẻ tín dụng, chủ thẻ

ACB World MasterCard sẽ được hưởng những tiện ích vượt trội toàn cầu dành
riêng cho chủ thẻ do MasterCard và ACB cung cấp trên toàn thế giới.
 Thẻ ACB Visa Platinum : ACB Visa Platinum đem đến những tiện ích đặc biệt

riêng dành cho bạn trong mọi giao dịch thanh toán trên toàn cầu
 Thẻ ACB Visa : Thẻ thanh toán thay thế tiền mặt của tổ chức thẻ quốc tế Visa.

Ngoài tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” và thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45
ngày, thẻ ACB Visa đặc biệt an toàn và thuận tiện cho bạn trong mọi giao dịch
thanh toán trên toàn cầu.
 Thẻ ACB JCB : Thẻ thanh toán thay thế tiền mặt của tổ chức thẻ quốc tế JCB đến

từ Nhật Bản. Ngoài tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” và thời hạn ưu đãi miễn
lãi lên đến 45 ngày, thẻ ACB JCB đặc biệt an toàn và thuận tiện cho bạn trong mọi

giao dịch thanh toán trên toàn cầu.
 Thẻ ACB MasterCard : Thẻ tín dụng ACB MasterCard là sản phẩm thẻ tín dụng

của tổ chức thẻ quốc tế MasterCard. An toàn và thuận tiện cho quý khách trong
mọi giao dịch thanh toán trên toàn cầu.
 Thẻ ACB Visa Business : Thẻ tín dụng ACB Visa Business là sản phẩm thẻ tín

dụng của tổ chức thẻ quốc tế Visa. Đặc biệt an toàn và thuận tiện cho quý khách
trong mọi giao dịch thanh toán trên toàn cầu.

-

Thẻ ghi nợ : Sử dụng và quản lý tài khoản thật tiện lợi bằng Thẻ Ghi Nợ kết nối trực
tiếp với tài khoản tiền gửi của bạn. Từ thanh toán khi mua sắm, ăn uống, giải trí hay
rút tiền ATM, bạn hoàn toàn chủ động trong chi tiêu của bản thân.

 Thẻ JBC Debit : Thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán VND

mang thương hiệu JCB đến từ Nhật Bản do ACB phát hành. Thẻ được sử dụng để
giao dịch tại máy ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có logo JCB và Cirrus trên
toàn thế giới
6


 Thẻ Master Card Debit : Thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi thanh

toán VND mang thương hiệu MasterCard do ACB phát hành. Thẻ được sử dụng
để giao dịch tại ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có biểu tượng MasterCard trên
toàn thế giới.
 Thẻ Visa Debit : Thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán VND

mang thương hiệu Visa do ACB phát hành. Thẻ được sử dụng để giao dịch tại máy
ATM và các đơn vị chấp nhận thẻ có logo Visa trên toàn thế giới
 Thẻ ACB2GO : Thẻ ghi nợ nội địa kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán VND

mang thương hiệu Banknetvn, Smartlink do ACB phát hành
 Thẻ thương gia : Thẻ Thương gia là thẻ ghi nợ cao cấp được thiết kế sang trọng và

tinh tế dành riêng cho chủ Tài khoản Thương gia với những đặc quyền ưu đãi thẻ
mà ACB dành riêng cho bạn
 Thẻ Visa platinum debit dành cho thương gia : Thẻ Thương gia là thẻ ghi nợ cao

cấp được thiết kế sang trọng và tinh tế dành riêng cho chủ Tài khoản Thương gia
với những đặc quyền ưu đãi thẻ mà ACB dành riêng cho bạn

-

Thẻ trả trước : Chỉ cần nạp tiền vào Thẻ Trả Trước, bạn sẽ có ngay giải pháp chi tiêu
tiện dụng và bảo mật mọi lúc, mọi nơi, dù là du lịch, du học hay mua sắm trực tuyến.
 Thẻ Visa Prepaid : Thẻ trả trước quốc tế mang thương hiệu Visa dùng để thanh
toán thay thế tiền mặt linh hoạt, an toàn và tiện lợi.
 Thẻ Mastercard Dynamic : Thẻ trả trước quốc tế mang thương hiệu MasterCard

dùng để thanh toán thay thế tiền mặt linh hoạt, an toàn và tiện lợi.
 Thẻ JCB Prepaid : Bạn e ngại mang theo nhiều tiền mặt khi đi du lịch, công tác,

học tập nước ngoài? Bạn yêu thích văn hóa, ẩm thực, con người Nhật Bản và
muốn khám phá, trải nghiệm? Thẻ trả trước quốc tế ACB JCB Prepaid sẽ là bảo
bối hoàn hảo cho mọi nhu cầu tài chính của Bạn.
2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu và đặc điểm của thị trường mục tiêu của sản

phẩm thẻ ATM của Á châu
2.2.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu của sản phẩm ATM Á Châu
 Theo khu vực địa lý

Mở rộng chi nhánh trên khắp các tỉnh thành cả nước:
- Thành phố Hồ Chí Minh
- Đồng bằng sông Cửu Long
- Miền Trung
7


- Miền Bắc
Ngoài ra, Đối tượng sử dụng thẻ của Á Châu chủ yếu tập trung ở các thành phố, khu vực
thành thị và ngân hàng đang cố gắng mở rộng ở cả phân khúc nông thôn một cách mạnh
mẽ hơn nữa.
 Theo mục đích sử dụng:

- Sử dụng để rút tiền, chuyển khoản.
- Quẹt thẻ, thanh toán hóa đơn từ tài khoản của mình
- Vay vốn từ ngân hàng
 Theo ngành nghề kinh doanh:

Thương mại, nông lâm nghiệp, xây dựng, giáo dục, giao thông vận tải, tư vấn và kinh
doanh bất động sản, nhà hàng và khách sạn,…
 Theo đối tượng khách hàng:

- Khách hàng cá nhân:
•
•
•

•
•
•

Học sinh, sinh viên
Doanh nhân
Cán bộ, nhân viên văn phòng
Nội trợ
Nông dân
….

- Khách hàng doanh nghiệp: Công ty xây dựng, các doanh nghiệp tại các khu công
nghiệp, chế xuất, các trường học, bệnh viện, các tổ chức chính quyền địa phương, các
hiệp hội,….
=> Khách hàng mục tiêu của sản phẩm thẻ ATM Á Châu:
ACB hướng tới mục tiêu là phục vụ đa dạng các loại khách hàng , đặc biệt tập trung vào
ngành nghề kinh doanh là thương mại, dịch vụ cá nhân và cộng đồng. Khách hàng chính
tập trung tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ( tuy hiện nay cũng có xu hướng mở rộng
ra phía Bắc). Về đối tượng khách hàn, ACB tập trung mạnh đều vào cả khách hàng cá
nhân và khách hàng. Đối với khách hàng cá nhân, chủ yếu có độ tuổi từ 18 đến 45- là
những khách hàng có nhiều nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất. Về
khách hàng doanh nghiệp, tổ chức, ACB cũng chú trọng nhắm đến các khách hàng đã có
giao dịch tại ACB như doanh nghiệp vay vốn, các doanh nghiệp tại các khu công nghiệp
– khu chế xuất , phát triển dịch vụ chi lương. ACB còn hướng tới số lượng lớn khách
hàng nhận kiều hối tại Ngân hàng.

8


2.2.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu

 Khách hàng mục tiêu

- Doanh nghiệp: Là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có lịch sử hoạt động hiệu quả thuộc
những nghành kinh tế không quá nhạy cảm với các biến động kinh tế xã hội.
- Cá nhân: Chủ yếu có độ tuổi từ 18- 45, có nhu cầu sử dụng sản phẩm thẻ cao. Với
đối tượng là sinh viên thì họ thích sự đơn giản, thuận tiện trong giao dịch, thích chi
phí thấp, mong muốn được có lãi khi sử dụng thẻ ATM, có nhiều trạm ATM gần nhà
và an toàn hơn. Đối với cá nhân là doanh nhân, cán bộ , nhân viên văn phòng thì họ
tìm kiếm sự an toàn, ổn định, thích sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Hay đối với
những người nội trợ thì họ đến với thẻ ngân hàng như một cách để tìm kiếm một loại
công cụ giúp quản lý tiền bạc tốt , dễ dàng mang theo và thanh toán, giúp ích trong
cuộc sống và mong muốn an toàn tại các máy rút tiền ATM,…
 Địa bàn mục tiêu

Là nơi khách hàng mục tiêu đang sống và làm việc. Việc mở rộng các chi nhánh và
phòng giao dịch mới của ACB nhằm đưa ngân hàng đến với khách hàng mục tiêu để
có thể phục vụ được tốt nhất.
Gần 80% thu nhập của sản phẩm thẻ ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu tập
trung tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Khu vực miền Bắc khoảng 13,6% thu nhập
của ngân hàng. Còn lại là khu vực miền Trung và Đồng Bằng Sông Cửu Long
2.3 Thực trạng chiến lược marketing và marketing hỗn hợp của sản phẩn thẻ ATM
Á Châu.
2.3.1 Về sản phẩm
- Thẻ là một tấm nhựa chứa băng từ hoặc chíp điện tử để lưu giữ thông tin, số liệu cần
thiết đã được mã hoá.
- Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng hoặc tổ chức tài
chính phát hành cấp cho khách hàng và sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý,
các máy rút tiền tự động hoặc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở chấp
nhận thẻ trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết giữa
ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ. Và thẻ, tiền điện tử là phương tiện thanh toán hiện

đại và tiên tiến nhất trong thế giới ngày nay, ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và
phát triển của ngành ngân hàng và việc ứng dụng công nghệ tin học trong ngân hàng.
- Cũng giống như các sản phẩm dịch vụ khác, dịch vụ thẻ cũng có các tính chất:
+ Khách hàng không sở hữu dịch vụ
+ Có sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất
9


+ Chất lượng không ổn định
+ Khách hàng khó đánh giá dịch vụ
+ Dịch vụ thường không thể lưu trữ được
+ Yếu tố thời gian là rất quan trọng
Một số sản phẩm thẻ của ACB:
- Thẻ tín dụng :
Ví dụ: Thẻ ACB World MasterCard- thẻ tín dụng cao cấp, sử dụng sử dụng công nghệ
chip theo chuẩn EMV, mang thương hiệu MasterCard lần đầu tiên được phát hành bởi
một Ngân hàng TMCP Việt Nam – Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Bên cạnh các tính
năng của thẻ tín dụng, chủ thẻ ACB World MasterCard sẽ được hưởng những tiện ích
vượt trội toàn cầu dành riêng cho chủ thẻ do MasterCard và ACB cung cấp trên toàn thế
giới.
- Thẻ ghi nợ:
Ví dụ: Thẻ Visa Debit : Thẻ ghi nợ quốc tế kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán VND
mang thương hiệu Visa do ACB phát hành. Thẻ được sử dụng để giao dịch tại máy ATM
và các đơn vị chấp nhận thẻ có logo Visa trên toàn thế giới:
+ Chức năng:
•

Thẻ được sử dụng để rút tiền tại máy ATM của ACB và các máy ATM mang
thương hiệu Visa trong phạm vi nước Việt Nam, tại các đại lý ứng tiền mặt của
ACB, Visa.

•

Thẻ được dùng để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các Đại lý mang thương hiệu
Visa tại Việt Nam.

•

Hạn mức sử dụng thẻ là trong tài khoản thanh toán.

+ Tiện ích khi sử dụng thẻ:
•

Phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, tránh được các rủi ro khi
mang theo tiền mặt, giải quyết vấn đề tiền lẻ khi giao dịch mua bán hàng hóa.

•

Không chỉ dùng rút tiền mặt tại các máy ATM trong hệ thống ACB và các Ngân
hàng thanh toán của Visa, thẻ này của ACB còn được dùng để thanh toán hàng
hóa dịch vụ tại các Đại lý chấp nhận thanh toán thẻ Visa trong nước.

•

Khách hàng chỉ cần có tài khoản tiền gửi thanh toán tại ACB và sử dụng tiền của
mình trong tài khoản, chủ động hơn trong chi tiêu

•

Tiền chưa sử dụng vẫn hưởng lãi không kỳ hạn.

10


•

Tính năng an toàn của thẻ cao

•

….

- Thẻ trả trước
Ví dụ: Thẻ JCB Prepaid : Bạn e ngại mang theo nhiều tiền mặt khi đi du lịch, công tác,
học tập nước ngoài? Bạn yêu thích văn hóa, ẩm thực, con người Nhật Bản và muốn khám
phá, trải nghiệm? Thẻ trả trước quốc tế ACB JCB Prepaid sẽ là bảo bối hoàn hảo cho mọi
nhu cầu tài chính của Bạn.
2.3.2 Về giá
- Thẻ cũng là một mảng trong số các hoạt động kinh doanh của ngân hàng và do vậy nó
cũng được tính giá như các sản phẩm dịch vụ khác.
- Về giá của dịch vụ này thường biểu hiện qua các loại sau:
+ Phí phát hành thẻ: Ngay khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ sẽ phải nộp phí
này. Phí gia nhập thường là 100.000 VND/thẻ. Tuy nhiên, tuỳ từng thời gian, chiến lược
của ngân hàng muốn mở rộng thị phần thẻ có thể áp dụng các khuyến mại như miễn phí
phát hành thẻ.
+ Số dư tối thiểu: Yêu cầu bắt buộc khách hàng phải để một số dư tối thiểu trong tài
khoản cũng có thể tính vào giá mà khách hàng phải trả cho việc được sử dụng dịch vụ
thẻ. Với mỗi thẻ phát hành, ngân hàng sẽ luôn huy động được số vốn ít nhất bằng số dư
tối thiểu mà mỗi khách hàng dùng thẻ được yêu cầu giữ trong tài khoản của mình và ngân
hàng hoàn toàn không phải mất chi phí cho nó. Cũng tuỳ giai đoạn, tuỳ chiến lược các
ngân hàng mà khách hàng được yêu cầu ở mức bao nhiêu.

+ Phí duy trì thẻ hay có khi gọi là phí thường niên(hoặc phí hàng tháng): Khách hàng sẽ
định kỳ phải mất số tiền để trả cho việc duy trì tài khoản thẻ của mình ngoài số dư tối
thiểu phải để trong thẻ.
+ Phí giao dịch: Được tính căn cứ vào các giao dịch của khách hàng, như rút tiền, chuyển
khoản, thanh toán hoá đơn, in sao kê, …
Ví dụ:
•

Phí rút tiền mặt:

Thuộc đại lý ACB: Tại ATM(miễn phí); tại Đại lý được phép ứng tiền mặt Phụ phí tại
quầy 1% trên tổng số tiền giao dịch - tối thiểu 3.000 VND); tại quầy giao dịch: Giao dịch
từ 30.000.000 VND/lần, phụ phí tại quầ ên tổng số tiền giao dịch
Không thuộc đại lý ACB: tại ATM, tại quầy giao dịch; 1% - tối thiểu 20.000 VND;
hoặc 1,5% n rút - tối thiểu 30.000 VND
11


•

Phí chuyển khoản qua ATM trong hệ thống ACB: miễn phí

+ Phí đổi thẻ: Khi muốn thay thẻ mới, đổi thẻ, phát hành thêm thẻ phụ, làm thẻ mới khi
bị mất thẻ cũ thì khách hàng phải nộp khoản tiền này để được ngân hàng cấp thẻ theo yêu
cầu.
•

Phí thay thế thẻ:50.000 VND

•

Phí mất thẻ: 50.000 VND

+ Lãi suất thấu chi: Với các khách hàng được thấu chi( được cấp tín dụng thông qua thẻ)
sẽ phải chịu mức lãi suất cho số tiền họ chi vượt quá số dư tài khoản theo các điều kiện
của ngân hàng.
+ Ngoài ra, còn có thể có thêm các khoản phí khác mà ngân hàng có thể đưa ra căn cứ
vào các giá trị gia tăng mà sản phẩm thẻ ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Ví dụ: Phí khiếu nại: được tính khi Chủ thẻ khiếu nại không đúng hay không chính xác
các giao dịch: Thuộc ngân hàng ACB: 10.000 VND, không thuộc ngân hàng ACB:
50.000 VND.
=> Tổng hợp tất cả các chi phí kể trên có thể được coi là mức giá của dịch vụ thẻ ngân
hàng mà khách hàng phải trả. Tuỳ theo các chiến lược mà những mức phí trên thay đổi
tăng hoặc giảm. Định giá rất quan trọng, nếu giá cả quá cao, ngân hàng sẽ mất vị trí trên
thị trường, nhưng nếu nó quá thấp, thì sẽ không đủ khả năng để phát triển kinh doanh.
2.3.3 Về kênh phân phối
- Thẻ ngân hàng có thể được phân phối qua các kênh như: Chi nhánh, phòng giao dịch,
nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng(chẳng hạn công ty bảo hiểm, công
ty tài chính, quỹ tín dụng,...), phân phối thông qua tổ chức độc lập.
Khách hàng có thể đăng ký làm thẻ:
+ Tại bất kỳ Sở giao dịch/chi nhánh/phòng giao dịch của ACB
+ Điện thoại:
•
•

Bộ phận DVKH: (08) 5140 494
Bộ phận vận hành: (08) 8228 010

+ Đăng ký online tại:
•

•

Đăng ký qua qua Tổng đài 247 ACB
Ngân hàng Á Châu vừa mở thêm dịch vụ Đăng ký làm thẻ qua Mobile Banking
997 cho các loại thẻ : ACB Visa Electron , ACB MasterCard Electronic , Citimart
Visa Electron. Hiện đang thử nghiệm tại Tp.HCM tuy nhiên trong tương lai sẽ mở
12


rộng hơn và đem tới cho khách hàng nhiều tiện ích - Khách hàng có thể nhận thẻ
trong vòng từ 3-5 ngày
- ACB đã chú trọng mở rộng mạng lưới kênh phân phối để phục vụ khách hàng tốt hơn.
ACB đã khai trương 19 chi nhánh và phòng giao dịch tại TP HCM, Huế, Đà Nẵng, Hội
An, Vũng Tàu và Đồng Nai. Tính đến cuối tháng 4/2006, toàn hệ thống ACB có 65 chi
nhánh, phòng giao dịch và hai công ty trực thuộc là Công ty chứng khoán ACB (ACBS)
và Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản ACB (ACBA):
-

Tại TP HCM: 24 chi nhánh và 14 phòng giao dịch

-

Tại khu vực phía Bắc ( Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Ninh): 5 chi nhánh và
8 phòng giao dịch

-

Tại khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Daklak, Khánh Hòa, Hội An, Huế): 5 chi
nhánh và 1 phòng giao dịch.

-

Tại khu vực miền Tây (Cần Thơ, An Giang, Cà Mau): 3 chi nhánh

-

Tại khu vực miền đông ( đồng nai, bình dương, vũng tàu): 3 chi nhánh và 1 phong
giao dịch

-

5.584 đại lý chấp nhận thanh tóa thẻ của Trang tâm thẻ ACB ( 31/12/2005)

-

360 đại lý chi trả của trung tam chuyển tiền nhanh ACB

-

E- banking

Các hình thức phân phối: thông qua các chi nhánh và phòng giao dịch, internet, phone,
mobile và công tác viên.
ACB đã đẩy mạnh việc mở rộng mạng lưới ngân hàng đại lý phục vụ yêu cầu của khách
hàng xuất nhập khẩu cũng nhu của chính mình. Hiện nay, ACB có quan hệ đại lý với hơn
450 ngân hàng tại hơn 100 quốc gia khác nhau, trong đó có hơn 45 ngân hàng đại lý có
chi nhánh trên toàn cầu.
2.3.4 Về xúc tiến
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản: dịch vụ ngân hàng phải ngầm thể
hiện được các nét chính thống nhất với tất cả hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân

hàng, từ logo, slogan, màu sắc đồng phục, name card, phong bì thư, letter head… với
dịch vụ thẻ, thiết kế thẻ cũng mang màu sắc đặc trưng dễ nhận diện, dễ nhớ với hàng chữ
ACB- viết tắt của NHTMCP Á C hâu, tạo cảm giác thu hút, hấp dẫ người sử dụng. các
thẻ liên kết quốc tế thì có thêm các logo đặc trưng của thương hiệu thẻ nổi tiếng quốc tế,
tăng giá trị cho chiếc thẻ.

13


- Quảng cáo: các hình thúc quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh truyền hình, điện thoại
di động… phải bắt nhịp với từng giai đoạn phát triển sản phẩm. thông thường quảng cáo
sẽ rầm rộ vào giai đoạn đầu khi mới bắt đầu giới thiệu sản phẩm, ACB cũng tiến hành
quảng cáo tuy không thực sự nhiều do chiến lược của ngân hàng là phát triển trước các
thẻ liên kết, sau đó mới chú trọng phát mảng thẻ nội địa.
- Xúc tiến bán hàng: ACB cũng xúc tiến giới thiệu thẻ qua các đại lý, phát hành thẻ tại
nhà, phát hành thẻ tại các hội chợ, trường học, bưu cục…
- Tổ chức các sự kiện (PR): việc đưa ra các bài viết lên báo nhắm thông báo trước sự
xuất hiện của sản phẩm nhằm kích thích trí tò mò của công chúng. PR cũng giúp việc duy
trì hình ảnh thương hiệu của sản phẩm trong con mắt của khách hàng và có trách nghiệm
theo dõi các biến cố xảy ra trong quá trình cung cấp sản phẩm nhằm đưa ra những giải
pháp kịp thời, những thông điệp đính chính với công chúng khi xảy ra những điều thiếu
sót. Ngoài ra, các hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội cùng sẽ góp phần làm tăng danh
tiếng của ngân hàng khi chúng được các phương tiện thông tin đại chúng đưa kèm thêm ở
bên cạnh các sự kiện tài trợ xã hội trên. Với sản phẩm thẻ, ACB tiến hành các bài viết
trên các website, các chương trình truyển hình, và trên chính trang chủ mình.

2.3.5 Về con người
Đối với dịch vụ thẻ, ngoài các tính chất về công nghệ, máy móc, trang thiết bị cần thiết
cũng yêu cầu sự tham gia của nhân viên ngân hàng vào quá trình tạo nên sản phẩm. Do
vậy trình độ cũng như thái độ của nhân viên chính là một phần của dịch vụ.

Nhân lực cho mảng nghiệp vụ thẻ nên được chú trọng bài bản kể cả khi ngân hàng sử
dụng nhân viên part time để phát hành thẻ. Việc đào tạo nhân viên am hiểu về nghiệp vụ
ngân hàng, hiểu biết về thẻ của ngân hàng mình và ngân hàng khác nhằm giải đáp, hỗ trợ,
tư vấn cho khách hàng là một trong những tiêu chí cao. Từ lúc mở tài khoản thẻ, khách
hàng phải tiếp xúc với nhân viên, khi có vấn đề phát sinh thì họ cũng cần gặp ngân hàng
… chính vì thế khi gặp một nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, thái độ tận tình, cởi
mở sẽ là một trong những nhân tố để gây ấn tượng tốt với khách hàng và giúp họ đánh
giá cao chất lượng dịch vụ.
Các yêu cầu đối với nhân viên cụ thể là nhân viên ngân hàng Á Châu:
Am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực ngân hàng – tài chính.
Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao chuyên môn về sản phẩm thẻ,
đặc biệt là khi có công nghệ mới.
• Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp
trong khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
•
•

14


•

Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng
về mức độ hài lòng.

Á Châu hiện sử dụng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính bán lẻ được đào tạo chuyên
nghiệp, bài bản nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ trong đó có
dịch vụ thẻ.
Ngoài ra còn xây dựng hệ thống nhân viên hỗ trợ khách hàng qua tổng đài, qua các số
điện thoại miễn phí.

Ví dụ: CallCenter247 là Trung Tâm Dịch Vụ Khách Hàng Cá Nhân qua điện thoại có mặt
đầu tiên tại Việt Nam hoạt động suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần với các chức
năng chính:
- Giới thiệu, hướng dẫn sử dụng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ của Á Châu.
- Cung cấp các dịch vụ ngân hàng và chăm sóc khách hàng qua điện thoại.
- Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng.
2.3.6 Về quy trình.
- Quy trình đóng vai trò quan trọng trong công việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân
hàng Á Châu. Sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu
được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, bao quát vấn đề phát sinh và được giải quyết
hiệu quả, nhanh chóng.
- Do vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001:2000, ISO
9000:2008, … nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp
vụ thẻ như: việc phát hành, tư vấn kiến thức thẻ, giải đáp kỹ thuật, sửa chữa hỏng hóc,
nghiên cứu công nghệ mới với sản phẩm thẻ, nghiên cứu sản phẩm của đối thủ, xây dựng
thương hiệu cho thẻ.
- Chẳng hạn trong việc phát hành thẻ, kiểm soát chặt chẽ việc khai báo, thực hiện lưu trữ
các thông tin khách hàng, bảo mật thông tin sẽ tránh được việc rủi ro cho khách hàng và
cho ngân hàng. Các giải đáp, tư vấn kiến thức về thẻ có thể giúp nâng cao hình ảnh ngân
hàng và chất lượng trong tâm trí người sử dụng thẻ.
2.3.7 Bằng chứng vật chất
- Những bằng chứng cụ thể đi kèm đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch vụ
trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch,
trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn
tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất
lượng dịch vụ của ngân hàng như: quy chế hoạt động, quy trình nghiệp vụ, … được các
15

chứng nhận khu vực và quốc tế chẳng hạn như hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO 9000
trong lĩnh vực ngân hàng. Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đi kèm cũng là những
minh chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. Ngân hàng TMCP Á Châu
được xem là một trong những ngân hàng có nên công nghệ hiện đại nhất Việt Nam, hệ
thống công nghệ của ACB được quan tâm đầu tư và cung cấp đến khách hàng những dịch
vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn và lấy đó làm hướng đi, nâng cao
sức cạnh tranh.
- Chính sự hợp tác với các thương hiệu thẻ uy tín trên thế giới: Visa, Master Card cũng
gia tăng giá trị cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) giúp cho các
sản phẩm thẻ quốc tế ACB được đón nhận để tiếp bước cho việc phát triển thẻ nội địa sau
này.
- Các danh hiệu về chất lượng mà ngân hàng đạt được cho dịch vụ của mình so với các
ngân hàng khác như: “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008” và do vậy khách hàng sẽ
ngầm hiểu là sản phẩm thẻ của ACB cũng thuộc loại tốt nhất.
Một số thành tựu mà Ngân hàng TMCP Á Châu đạt được trong thời gian gần đây:
- Năm 2006: huân chương lao động hạng ba, ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất Việt Nam
2005 (The Asian Banker), ngân hàng tốt nhất Việt Nam (Euromoney).
- Năm 2007: thành tựu về lãnh đạo trong ngành ngân hàng Việt Nam năm 2006 (The
Asian Banker), doanh nghiệp ASEAN xuất sắc trong lĩnh vực đội ngũ lao động (Hội đồng
tư vấn doanh nghiệp ASEAN).
- Năm 2008: huân chương lao động hạng nhì, ngân hàng tốt nhất Việt Nam (Euromoney).
- Năm 2009: ngân hàng tốt nhất Việt Nam (FinanceAsia, Asiamoney, Global Finance,
Euromoney, The Banker, The Asset).
- Năm 2010: ngân hàng tốt nhất Việt Nam (FinanceAsia, Global Finance, Asiamoney và
The Asset), ngân hàng vững mạnh nhất Việt Nam (The Asian Banker).
- Ngân hàng Á Châu đã được Gloal Market Riview trao giải thưởng Ngân hàng Việt Nam
có dịch vụ khách hàng tốt nhất năm 2015.
PHẦN III: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ SẢN PHẨM VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
CÔNG TY. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

3.1 Đánh giá
3.1.1 Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của chiến lược marketing với thị trường mục
tiêu của sản phẩm công ty.
 Sản phẩm.

16


Năm 2005 hoạt động thẻ của các ngân hàng Việt Nam ngày càng khởi sắc và cạnh tranh,
trung tâm thẻ Ngân hàng Á Châu đã có những cố gắng đáng kể và đạt được kết quả kinh
doanh đáng khích lệ.
Để tăng trưởng chủ thẻ, trung tâm thẻ mở rộng nguồn khách hàng cá nhân cũng như
khách hàng công ty thông qua việc kết hợp với các đối tác tên tuổi. Kết hợp với công ty
FPT dưới hình thức bán thẻ cho khách hàng đăng ký sử dụng mạng ADSL. Kết hợp với
công ty lữ hành Saigontourist phát hành thẻ đồng thương hiệu cho khách hàng VIP
thường xuyên sử dụng dịch vụ của công ty này.
Song song với việc lắp đặt hệ thống máy ATM trên toàn quốc, ACB đã đẩy mạnh phát
hành thẻ ATM nội địa với tên gọi là ATM 2+. Đây là sản phẩm thẻ debit liên kết với tài
khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, vừa giúp khách hàng có thể thanh toán tại các
máy POS vừa có thể rút tiền mặt, chuyển khoản và các giao dịch khác trên máy ATM.
Ngoài ra khách hàng có thể đi đến bất cứ chi nhánh nào của ACB để rút tiền trên tài
khoản, chuyển tiền đi và nhận tiền về.
Nhìn chung, thẻ ATM của ACB đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách
hàng, giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, bảo mật thông tin và giảm thiểu rủi ro trong giao
dịch cho khách hàng.
 Giá

Giá giữ vị trí quan trọng không những là yếu tố cạnh tranh mà còn tác động mạnh mẽ đến
các quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
Bên cạnh đó, thẻ cũng là một mảng trong số các hoạt động kinh doanh của ngân hàng và

do vậy nó cũng được tính giá như các sản phẩm dịch vụ khác.
Định giá rất quan trọng, nếu giá quá cao, ngân hàng sẽ mất vị trí trên thị trường, nhưng
nếu nó quá thấp, thì sẽ không đủ khả năng để phát triển kinh doanh.
Gía của dịch vụ thẻ bao gồm các loại: Phí phát hành thẻ, số dư tối thiểu, phí giao dịch,
phí đổi thẻ.
Để đáp ứng khách hàng mục tiêu của mình, tùy từng thời gian,ngân hàng đã áp dụng các
chính sách khuyến mại như miễn phí phát hành thẻ.
 Phân phối.

Xác định kênh phân phối hợp lý là điều vô cùng quan trọng vì nó ảnh hưởng lớn đến hoạt
động cũng như kết quả hoạt động marketing của ngân hàng.
Thẻ của ngân hàng có thể được phân phối qua các kênh như: chi nhánh, phòng giao dịch,
nhân viên, ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng( như công ty bảo hiểm, công ty tài
chính, quỹ tín dụng…), phân phối thông qua tổ chức độc lập.
17


Đến 31/12/2015, ACB có 350 chi nhánh và phòng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh
thành trong cả nước. Với hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp và trải dài,
khách hàng có thể thuận tiện trong việc đăng ký làm thẻ.
Bên cạnh đó, khách hàng có thể đăng ký online tại: />đăng ký qua tổng đài 247ACB. Ngân hàng Á Châu mở thêm dịch vụ Đăng ký làm thẻ
qua Mobile Banking 997 cho các loại thẻ: ACB Vina Electron, Citimart Vía Electron….
Khách hàng có thể nhận thẻ trong vòng từ 3- 5 ngày.
Bên cạnh đó, ACB đẩy mạnh mở rộng mạng lưới ngân hàng đại lý phục vụ yêu cầu của
khách hàng xuất nhập khẩu cũng như của chính mình. ACB có quan hệ đại lý với các
ngân hàng tên tuổi trên thế giới như: Citibank, Wachovla…
Tạo cho khách hàng mục tiêu một cảm giác thoải mái và tiện dụng, ngân hàng đã có
những kênh phân phối phù hợp, gần gũi với khách hàng.
 Xúc tiến.

Xúc tiến được coi là công cụ marketing quan trọng trong việc định vị và quảng bá thương
hiệu, đồng thời giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng.
-

Hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng thể hiện qua logo, slogan, màu sắc
đồng phục, name card…Với dịch vụ thẻ, ngân hàng Á Châu đã thiết kế thẻ mang
màu sắc dễ nhận diện với hàng chữ ACB, tạo cảm giác thu hút, hấp dẫn khách
hàng.

-

Bán hàng trực tiếp: Nhân viên ngân hàng ACB luôn có thái độ chuyên nghiệp, đặt
lợi ích khách hàng trên hết, khiến vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.

-

Xúc tiến bán hàng: khách hàng được biết đến thẻ qua các đại lý, phát hành thẻ tại
nhà, phá hành thẻ tại các hội chợ, phát hành thẻ tại các trường hoc… Ở các địa
điểm này, ACB đã có thể hướng tối đối tượng khách hàng mục tiêu nhiều hơn.

Các chương trình quảng cáo, xúc tiến về thẻ diễn ra thường xuyên: miễn phí tặng thẻ
MasterElectronic cho một số đối tượng, khách hàng làm thẻ có cơ hội trúng thưởng, tặng
Coupon khi làm thẻ.

 Con người.

Ngân hàng là khối ngành dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng
luôn gắn liền với đội ngũ nhân viên. Vì vậy, ngân hàng ACB luôn đào tạo đội ngũ nhân
viên chất lượng, có thái độ chuyên nghiệp.

18


ACB hiện đang sử dụng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính bán lẻ được đào tạo nhằm đáp
ứng các yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ trong đó có dịch vụ thẻ.
Ngoài ra, ACB còn xây dựng hệ thống nhân viên hỗ trợ khách hàng thông qua tổng đài,
qua các số điện thoại miễn phí.
Với đội ngũ nhân viên thân thiện, phong cách làm việc chuyên nghiệp, ngân hàng đã gây
được ấn tượng mạnh với khách hàng và giúp họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ.
 Quy trình.

Quy trình có vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
Khi sử dụng thẻ ATM 2+, khách hàng có thể rút tiền mặt tại máy ATM và các điểm ứng
tiền mặt có biểu tượng Visa trong phạm vi nước Việt Nam, và khách hàng sẽ được miễn
phí khi xử lý giao dịch.
Với quy trình rõ ràng từ khâu phát hành thẻ đến việc khách hàng tiếp nhận thẻ, ACB tạo
được cảm giác thuận tiện khi sử dụng dịch vụ thẻ. Mặt khác, với sự chỉ dẫn chi tiết khi
khách hàng sử dụng thẻ tại các cây ATM, khách hàng không còn cảm giác bỡ ngỡ, mà
thay vào đó là sự dễ hiểu, cảm giác an toàn mà ACB mang lại.
 Bằng chứng vật chất.

Điều kiện vật chất là yếu tố khách quan để khách hàng đánh giá dịch vụ thẻ của mỗi ngân
hàng.
Dịch vụ thẻ là một loại hình dịch vụ được phát triển dựa trên sự phát triển của kỹ thuậtcông nghệ hiện đại, đồng bộ. Chính vì thế, ngân hàng ACB đã tăng cường đầu tư vào cơ
sở hạ tầng. Hệ thống ATM được tăng cường đầu tư, phạm vi cung ứng dịch vụ của hệ
thống ATM sẽ rộng rãi hơn, đa dạng hơn.
Bên cạnh đó, ACB đã mở rộng các chi nhánh và phòng giao dịch để đáp ứng các khách
hàng mục tiêu, thuận tiện với nơi làm việc và sinh sống.
ACB được tạp chí tài chính quốc tế hàng đầu Euromony công nhận là “ Ngân hàng tốt
nhất Việt Nam 2008”.

Nhược điểm:
Bên cạnh những kết quả đạt được do chiến lược marketing mang lại, thì ACB còn gặp
một số hạn chế sau:
-

Mặc dù đã mở rộng và phát triển thêm các chi nhánh và phòng giao dịch nhưng
mạng lưới phân phối của ACB còn ít, tập trng chủ yếu ở miền Nam. Ngoài miền
Bắc, số lượng mạng lưới không nhiều và tính cạnh tranh còn yếu.

19


-

Khâu truyền thông đã được áp dụng nhưng chưa thực sự mạnh để đến với khách
hàng ở khu vực nông thôn, khiến số lượng khách hàng ở khu vực nông thôn chỉ
chiếm số lượng nhỏ.

3.1.2 Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của sản phẩm thẻ ATM với thị trường mục
tiêu của sản phẩm công ty.
 Ưu điểm:

- Với chiến lược tiến và chiếm thị phần vững mạnh ở mảng thẻ quốc tế - khu vực có
tiềm năng hơn, lợi nhuận thu được nhanh và nhiều hơn, rồi lựa chọn thời điểm thích hợp
khi thị trường đã có những bước tiến hợp lý về công nghệ, về trình độ am hiểu về thẻ
thanh toán, ACB mới nghĩ tới việc chinh phục thị trường thẻ nội địa. Lúc đầu mới triển
khai dịch vụ thẻ ACB chưa có hệ thống ATM riêng, nhưng tổng số thẻ do nhà băng này
phát hành đã lên đến 200.000 chiếc khác nhau trng khi các ngân hàng khác ra sức đầu tư
vào phát hành hệ thống ATM thì ACB lại triển khai mảng thẻ liên kết với thương hiệu
quốc tế cho các đối tượng khách hàng là doanh nhân.

- ACB đặt mục tiêu là hướng đến phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, trong đó
nhắm đến khách hàng đã có quan hệ giao dịch tại ACB như các doanh nghiệp vay vốn,
các doanh nghiệp tại các Khu Công Nghiệp-Khu Chế Xuất, phát triển dịch vụ chi lương.
ACB còn nhắm đến số lượng lớn khách hàng nhận kiều hối tại Ngân hàng, khuyến khích
khách hàng nếu không có nhu cầu nhận tiền mặt thì Ngân hàng sẽ chuyển kiều hối vào tài
khoản thẻ cho khách hàng.
- Cuối tháng 8-2007, Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu (ACB) sẽ giới thiệu hệ
thống máy ATM mới và công bố phát hành thẻ ATM 2 + với nhiều tính năng ưu việt. Đây
là sự khởi đầu cho cuộc đua mạnh mẽ của ACB vào thị trường thẻ thanh toán trong nước.
Với chiến lược chậm nhưng chắc, ACB đã và đang từng bước tiến sâu vào chiếm lĩnh thị
phần thẻ với chiến lược khác hẳn các đối thủ khác.
- Chú ý vào việc cung cấp tiện ích tối đa cho người tiêu dùng, trước mắt, hệ thống máy
ATM sẽ phục vụ các giao dịch rút tiền, kiểm tra số dư, sao kê, đổi mã PIN… ACB làm
việc với các nhà cung cấp hệ thống chuyển mạch ATM, các nhà cung cấp dịch vụ để máy
ATM có thể thanh toán hóa đơn điện, nước, Internet, chuyển khoản trong và ngoài hệ
thống ACB. Bên cạnh chấp nhận các loại thẻ của hệ thống Visa, Mastercard…, ACB cũng
làm việc với tổ chức JCB (Nhật Bản) để máy ATM của ACB sẽ chấp nhận được các loại
thẻ của JCB phát hành. Đến nay, ACB đã có trên mạng lưới máy ATM và máy POS rộng
khắp trên toàn quốc. Trong các năm tới, ACB sẽ tiếp tục đẩy mạnh số lượng máy ATM
cao nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Với chiến lược luôn đi trước và dẫn đầu, ACB đã tiến vững chắc với nhiều sản phẩm
dịch vụ ngân hàng mang tính tiên phong. Là một trong những ngân hàng thương mại cổ
phần được đánh giá hàng đầu Việt Nam, ACB cũng tiên phong trong cho vay tiêu dùng,
20


chứng khoán, địa ốc, và cả sàn giao dịch vàng. ACB luôn cung cấp những sản phẩm đầy
tính sáng tạo và mới mẻ cho thị trường nhằm kiếm được lợi nhuận cao nhất, có thể hiểu
theo kiểu chiến lược “hớt váng sữa” ở những thị trường ngách mà các ngân hàng đối thủ
chưa tính tới rồi mới tiếp tục phát triển rộng hơn, sâu hơn, chắc hơn. Việc đầu tư vào hệ

thống ATM và thẻ rút tiền khá tốn kém mà trong giai đoạn đầu của thị trường sơ khai, sự
hiểu biết của các khách hàng còn hạn chế, do đó các chi phí tiếp thị và bán hàng của sản
phẩm thẻ ATM chỉ có chức năng rút tiền là chưa thực sự có tiềm năng đem lại lợi nhuận
cao và nhanh chóng. Sự ưu tiên phát triển các loại sản phẩm thẻ của ACB cũng tuân theo
chiến lược kinh doanh đó. Do vậy có thể nói các sản phẩm thẻ đã được phát triển theo thứ
tự ưu tiên: Thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ liên kết thương hiệu, thẻ tín dụng
nội địa, thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ATM. - Với chiến lược phát triển mạnh mảng thẻ thanh
toán và tín dụng quốc tế, hiện nay, khi thị trường thẻ trong nước có nhiều những chuyển
biến mới, ACB với kinh nghiệm và thị phần phát hành thẻ quốc tế đang bắt đầu quay trở
lại khai thác mạnh hơn mảng thị trường thẻ trong nước, đang bắt đầu có những cơ hội
lớn. Do vậy có thể nói, ACB đã đạt được mục tiêu đi sau về trước.
 Hạn chế

Bên cạnh các chính sách thân thiện với khách hàng như vậy, thì dịch vụ thẻ của ACB vẫn
có nhiều vấn đề chưa làm hài lòng khách hàng. Khách hàng thường cảm thấy phiền hà
với hầu hết các thủ tục liên quan đến rút tiền của các cây ATM. Như:
-

Hướng dẫn của cây ATM ACB quá rắc rối và khó hiểu cho khách hàng.

-

Khi mất thẻ phụ, khách hàng phải mất phí làm lại là 200.000 VND.

-

Khi quên mật khẩu rút tiền, khách hàng phải mất 50.000 phí lấy lại thẻ, mật khẩu
mới và tiếp tục phải chờ rất lâu để được giải quyết, 1 tuần để lấy lại mã số mới, 1
ngày để được tiếp tục dùng tài khoản thẻ.

-

Khi thẻ hết hạn, mà trong tài khoản vẫn còn tiền, dù đã làm việc trực tiếp tại các
phòng giao dịch, nhưng khách hàng vẫn gặp rất nhiều khó khăn trong việc rút lại
tiền.

3.2 Đề xuất giải pháp cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Á Châu
- Cần có một đội ngũ phát triển thẻ để thu thập thông tin thị trường, tìm hiểu các nhu cầu
của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm hiện có, nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm
mới. Bên cạnh đó, nghiên cứu về tâm lý khách hàng, thu nhập, thói quen, sự ưu tiên trong
tiêu dùng, dự báo những thay đổi trong nhu cầu theo sự thay đổi của thu nhập, tuổi, giới
tính, địa vị,…để phục vụ khách hàng tốt hơn. Nghiên cứu thông tin về sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh nhằm đưa ra những chiến lược hợp lý.
- Hoàn thiện quy định về quy trình nghiệp vụ, đạt tiêu chuẩn chất lượng.
21


- Xây dựng nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu khắt khe của khách hàng.
- Tăng cường quảng bá sản phẩm, tiến hành các đợt giảm giá, khuyến mãi nhằm thu hút
các đối tượng sử dụng thẻ
- Ngân hàng cũng nên có những chính sách khuyến mãi với những khách hàng thường
xuyên giao dịch và có số dư bình quân trên tài khoản tiền gửi ổn dịnh ở mức độ nhất
định.
- Củng cố hạ tầng kỹ thuật và công nghệ cung cấp dịch vụ ngân hàng
- Chủ động tham gia hội nhập và thực thi những thông lệ khu vực và thế giới.

KẾT LUẬN
Trong hoạt động kinh doanh của mình ngân hàng phải xác định hướng phát triển kinh
doanh của mình trong lâu dài. Hiện nay, với tiềm lực chưa thực sự lớn, nhiều ngân hàng
thương mại trong nước xác định chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu

Việt Nam. Bởi vậy, trước khi cho ra đời một loại hình sản phẩm dịch vụ nào thì các ngân
hàng phải xác định chính sách và vị trí riêng của từng loại hình sản phẩm dịch vụ đó hợp
lí và thực hiện đúng 7P trong marketing kể thực hiện tốt mục tiêu đề ra
Với chiến lược “chậm mà chắc “ ngân hàng Á CHÂU đã trở thành ngân hàng bán lẻ tốt
nhất tại Việt Nam , đã xây dựng được chiến lược kinh doanh mảng thẻ liên kết quốc tế và
hiện nay, đang lấn tiếp sang mảng thẻ nội địa-trên thị trường thẻ nội địa và mang đến
nhiều cơ hội

22