Tiểu luận môn quản trị thương hiệu hoạch định chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp chế biến nông sản hùng sơn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-------o0o-------

BÀI TẬP
LỚN
MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH
NGHIỆP CHẾ BIẾN NÔNG SẢN HÙNG SƠN
Nhóm

:

6
Đỗ Thị Uyên
Nguyễn Thị Loan
Nguyễn Thị Thùy
Vũ Mỹ Linh
Nguyễn Thị Bích Phương
Nguyễn Thị Hợp
Nguyễn Thị Ngọc Thư
Đỗ Thị Ngọc
Đặng Văn Minh Đức
Nguyễn Quốc Dũng

Lớp

HÀ NỘI - 2016

:

Quản trị Marketing 55


ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Họ và tên
Đỗ Thị Uyên
Nguyễn Thị Loan
Nguyễn Thị Thùy
Vũ Mỹ Linh
Nguyễn Thị Hợp
Nguyễn Thị Bích Phương
Nguyễn Thị Ngọc Thư
Đỗ Thị Ngọc
Đặng Văn Minh Đức
Nguyễn Quốc Dũng

Đánh giá mức độ tham gia

Điểm


LỜI MỞ ĐẦU


NỘI DUNG
PHẦN 1: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP
1.1. Thực trạng thị trường
1.1.1. Thị trường quốc tế

-

-

Hungsonfood được thành lập năm 1995 với mục tiêu ban đầu là xuất khẩu sản
phẩm ra nước ngoài. Từ khi thành lập đến nay Công ty chủ yếu xuất khẩu sản
phẩm sang Nga. Như vậy với lợi thế hơn 20 năm trong lĩnh vực xuất khẩu sản
phẩm sang nước ngoài Hungson giữ một lợi thế rất lớn khi đã là 1 sản phẩm gắn
mác xuất khẩu. Với những tiêu chuẩn và công nghệ cao được cập nhật liên tục
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của xã hội. Thị trường quốc tế ngày càng rộng
mở. Đặc biệt khi hiệp định TTP được kí kết càng giúp Hùng Sơn có thêm nhiều
cơ hội tiếp cận được những khách hang của mình. Khi mà những doanh nghiệp
việt nam thường chưa dám nghĩ tới khách hàng nước ngoài thì Hùng Sơn đã có
20 năm. Việc mở rộng thêm được nhiều thị trường nước ngoài sẽ tiếp tục giúp
hungson ngày càng phát triển và khẳng định lợi thế.
Cơ hội
• Hiện nay VN liên tục có chính sách mở cửa với thị trường quốc tế giúp cho
doanh nghiệp việt nam dễ tiếp cận hơn với khách hàng nước ngoài. Đây là một

cơ hội rất lớn cho Hùng Sơn mang sản phẩm chất lượng tới khách hang quốc tế
• Thị trường rau củ quả đóng hộp trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, sau
những thông tin hiện nay sản phẩm giả kém chất lượng, chất bảo quản đang là
mối quan tâm của người tiêu dung thì sản phẩm đồ hộp càng được ưa chuộng
nhiều hơn nữa theo thống kê mỗi năm thị trường đồ hộp xuất khẩu việt nam
tăng 30%
• Với việc xuất khẩu sang thị trường quốc tế từ lâu thì đây cũng chính là cơ hội
của hungson so với các đối thủ cạnh tranh khác, khi kinh nghiệm là hơn hẳn
Thách thức
• Việc tiếp cận được nhiều thị trường mới cũng là 1 thách thức k nhỏ của Hùng
Sơn khi mà những đối thủ nước ngoài sừng sỏ đã sẵn sàng chiến đấu để không
bị cướp thị phần đặc biệt những đối thủ đã có nhiều kinh nghiệm hơn Hùng
Sơn đòi hỏi phải có những chính sách và chiến lược để có thể xâm nhập được
• Mỗi quốc gia là 1 nền văn hóa rất khác biệt, muốn thâm nhập được vào đòi hỏi
hungson phải có những đổi mới về hương vị bao gói để có thể đáp ứng được
thị trường 1 cách cao nhất và vì thế hungson phải có một tiềm lực tài chính


mạnh mẽ cũng như am hiểu văn hóa pháp luật từng nước để có thể chiến
thắng….
1.1.2. Thị trường trong nước
- Cơ hội: Tiềm năng thị trường rau của quả đóng hộp tăng trưởng mạnh. Các
chuyên gia nhận định thị trường đóng hộp rau của quả sẽ tang trưởng mạnh
trong những năm tới. Thị trường đóng hộp rau , củ quả tăng trưởng chỉ sau cá
đóng hộp bởi các nguyên nhân:
• Sự tiện dụng của sản phẩm
• Người dân ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm , việc
tìm kiếm một sản phẩm có nhãn mác nguồn gốc xuất sứ rõ ràng đang là vấn
đề nhiều người nội trợ quan tâm.
• Thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt: Theo ước tính của tổng

cục thống kê BMI sức mua sắm đồ hộp của người Việt Nam liên tục tăng
trưởng qua các năm . Theo thống kê có 51,4% người tiêu dùng ( đặc biệt
người tiêu dùng có thu nhập khá ngày càng ưa chuộng đồ hộp.
• Khí hậu đặc biệt thuận lợi để trồng rau củ quả nhiệt đới, có thể đảm bảo
nguyên liệu đầu vào,đồng thời nhân công rẻ cũng là một ưu thế lớn cho thị
trường rau, củ quả đóng hộp phát triển tốt.
• Am hiểu khẩu vị và ẩm thực Việt Nam
- Thách thức
• Cạnh tranh từ các đối thủ bên nước ngoài: Các đồ đóng hộp từ Thái Lan,
Malaysia … tràn ngập đánh vào tâm lí ưa chuộng đồ Tây của người Việt sẽ
là thách thức lớn. Giá của chúng cao hơn hàng Việt từ 10%-15% . Nhưng
kể từ năm 2015 với ưu tiên dần dần loại bỏ hàng rào thuế quan , giá của sản
phẩm ngoại không quá đắt đỏ thì sẽ là thách thức lớn với doanh nghiệp
Việt.
• Sự e ngại khi sử dụng đồ đóng hộp của người tiêu dùng
Sản phẩm đóng hộp thường chứa hàm lượng Natri cao, là nguyên nhân gây
ra chứng cao huyết áp,mất canxi,..
Sản phẩm đóng hộp khó giữ được chất dinh dưỡng của rau , củ quả.
1.2. Thực trạng doanh nghiệp Hùng Sơn
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.2.2. 20/09/1995: Thành lập xí nghiệp chế biến nông sản thực phẩm xuất khẩu Hùng

Sơn vơi các mặt hàng rau quả và thực phẩm đóng hộp xuất khẩu sang thị trường
Nga
2003: Nhận huân chương lao động hạng Ba và bằng khen của chính phủ.


Từ năm 2006 đến nay: Duy trì thị trường Nga và chú trọng phát triển thị trường
trong nước, đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Cuối năm 2015: Thị trường Nga bất
ổn, tiềm lực kinh tế khó khăn khiến các đơn hàng xuất khẩu của xí nghiệp sang thị

trường này giảm đến 30% so với cùng kỳ năm 2014
Hiện nay: Mở rộng vùng cung ứng nguyên liệu tại Hưng Yên và Thái Bình.
1.2.3. Đánh giá các nguồn lực
-

Nhân lực: đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ thuật và công nhân có trình độ cao, giàu
kinh nghiệm

-

Cơ sở vật chất: Một nhà máy lớn tại Hải Dương, có công nghệ dây chuyền chế
biến rau, quả, thực phẩm hiện đại được nhập khẩu từ Đài Loan, Ý, Hàn Quốc
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

-

Tài chính: khá tốt

-

Sản phẩm chính
Xí nghiệp cung cấp 3 loại sản phẩm chính bao gồm: Các loại rau, các loại quả
và rau quả đóng hộp.
Bảng 1: Các sản phẩm chính của doanh nghiệp

Rau

Quả

Rau quả đóng hộp

-

Rau cải thảo

-

Cải bó xôi

-

Bắp cải trắng

-

Dưa chuột

-

Cà rốt

-

Cà chua dây

-

Ớt Đà Lạt

-

Quýt đường

-

Dưa chuột dầm dấm


1.2.4. Khách hàng mục tiêu

-

-

Tiêu chí phân loại
•

Thu nhập: Trung bình khá

•

Phạm vi địa lý: Tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị trên miền Bắc đặc
biệt là Thủ đô Hà Nội

•

Nghề nghiệp: Dân văn phòng, tầng lớp tri thức

•

Độ tuổi: Nhiều lứa tuổi, tập trung vào đối tượng trên 25 tuổi đã có thu nhập
và đã lập gia đình

Đặc điểm:
•

Khách hàng mục tiêu của Hùng Sơn hướng đến là những hộ gia đình có thu
nhập khá trên các địa bàn thành phố

•

Gia đình dân trí cao, có ý thức bảo vệ sức khỏe nhưng bận rộn

•

Có ít thời gian dành cho việc mua sắm thực phẩm hàng ngày

•

Muốn cho gia đình có những bữa ăn hoàn hảo nhất có lợi cho sức khỏe

•

Thu nhập trung bình khá trở lên

•

Thường có ít thời gian vào buổi trưa, nhiều hơn vào buổi tối và cuối tuần

1.2.5. Đối thủ cạnh tranh

1.2.5.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: công ty TNHH Trung Thành
- Điểm mạnh:
• Được thành lập năm 1995, chỉ tập trung vào thị trường trong nước nên đã

xây dựng được hình ảnh trong mắt người tiêu dùng


Sản phẩm chính: Nước mắm,mắm tôm, dấm, tương ớt, nước tương, xì dầu,
muối và rau quả đóng lọ. => đa dạng, giảm thiểu rủi ro => nguồn lực tài
chính ổn định
• Kênh phân phối: rộng khắp cả nước và hiện đang phát triển thêm tại Trung
Quốc, Nhật Bản, Nga, Hàn Quốc, Canada…
• Cơ sở vật chất: được đầu tư, quy trình sản xuất tự động hóa. Các sản phẩm
của Nhà máy được sản xuất trên dây chuyền tự động, theo phương pháp
quản lý chất lượng VSAT thực phẩm theo hệ thống quản lý chất lượng
quốc tế: ISO 22000 – 2005 và HACCP. Công ty đặt tại Hoàng Mai, Hà Nội
=> dễ dàng phát triển tại thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận.
- Điểm yếu:
• Sản phẩm được biết đến chủ yếu là tương ớt và xì dầu
• Không đầu tư cho truyền thông, sản phẩm cạnh tranh với các hãng quốc tế
dựa trên đặc điểm giá thấp.
1.2.5.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sản phẩm rau quả tươi và rau quả đóng hộp của các nhà bán lẻ Lotte Mart,
Hapro mart, Aeon Fivimart…
- Điểm mạnh:
• Nguồn lực tài chính
• Kênh phân phối có sẵn
• Giá cạnh tranh
• Thương hiệu có cơ sở dựa trên thương hiệu nhà bán lẻ.
- Điểm yếu:

• Chỉ là sản phẩm đầu tư phụ trong danh mục sản phẩm của nhà bán lẻ nên
không được tập trung truyền thông và phát triển
• Không có nhiều thành tựu trước đây.
Như vậy đối thủ cạnh tranh của Hùng Sơn trong thời điểm hiện tại được xác định
là các nhà sản xuất quy mô nhỏ trong nước, hầu như chưa có sự đầu tư cho truyền
thông với danh mục sản phẩm đa dạng.
1.2.6. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
•

-

Sản phẩm:
•

Kiểm soát chất lượng chặt chẽ

•

Chất lượng được kiểm định qua bề dày xuất khẩu sang các nước

•

Tập trung 1 số ít loại rau quả -> cung cấp đc số lượng lớn, chuyên nghiệp


-

-

Cơ sở vật chất

• Công nghệ khép kín
• Máy móc hiện đại, dây truyền nhập của các nước Ý, Đài Loan, Hàn Quốc
Xúc tiến bán
• Có hoạch định đầu tư truyền thông và các kênh xúc tiến


PHẦN 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HÙNG SƠN
2.1. Giá trị thương hiệu
2.1.1. Các dòng sản phẩm chủ lực
Hiện nay sản phẩm chính của Hùng Sơn chỉ là dưa chuột ngâm giấm, sản phẩm phổ biến
trên thị trường và có nhiều đối thủ cạnh tranh tiêu biểu như thương hiêu Trung Thành.
Theo định hướng của công ty đang nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển danh mục sản
phẩm cũng như sản phẩm chủ lực
Đề xuất:
Sản phẩm: Theo như quan sát và phỏng vấn của nhóm thì người dân Việt khá ưa chuộng
các loại rau củ quả được chế biến như ngâm dấm, muối, nén tuy nhiên thì họ không thực
sự thích các sản phẩm bầy bán tại các siêu thị cửa hàng, họ cảm thấy thích các hương vị
truyền thống nên thường chọn mua tại các chợ hoặc mua nguyên liệu tự làm.
Người tiêu dùng gặp vấn đề: tự chế biến thì nhiều lúc không ngon, không hợp khẩu vị,
hương vị không được giống tại các chợ truyền thống. Mua tại các chợ truyền thống thì sợ
mất vệ sinh không đảm bảo vệ sinh trong cách chế biến.
Công ty tiến hành thuê chuyên viên về thực phẩm, nghiên cứu thu thập các công thức chế
biến rau củ quả truyền thống, nghiên cứu bổ sung thêm các nguyên liệu làm tăng hương
vị cho món ăn.
Nghiên cứu khẩu vị và chế biến khẩu vị với các món nhiều cay, ít cay, ngọt, mặn
Đa dạng danh mục sản phẩm: ngoài dưa chuột, củ cải, cà rốt, dưa cải, ớt, tỏi, hành, su
hào,...
Sản phẩm chủ lực công ty hướng đến sẽ là: rau củ nén, muối: dưa cải, cà rốt, cải bắp, su
hào, măng, cà.

2.1.2. Giá trị cốt lõi của thương hiệu
 Đặc điểm sản phẩm: “An toàn – Tiện lợi – Dẫn đầu về chất lượng”


An toàn: Sản phẩm của công ty được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt, Sản
phẩm bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cao, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu của
quốc gia và tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
- Tiện lợi: Sản phẩm đóng hộp bảo quản và vận chuyển không quá phức tạp,
dịch vụ giao hàng tận nơi, sẽ mang lại sự tiện lợi tối đa cho người dùng , tiết
kiệm tối đa thời nấu nướng cho bữa cơm gia đình.
- Dẫn đầu về chất lượng: Luôn phấn đấu cung cấp sản phẩm với chất lượng và
dịch vụ chăm sóc tốt nhất tới khách hàng.
- Căn cứ xác định:
• Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp: Là một doanh nghiệp đã tồn tại lâu năm trên
thương trường với kinh nghiệm sản xuất lâu năm và dây truyền hiện đại Hùng Sơn
cam kết luôn mang đến các sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu của quốc gia và chất
lượng quốc tế.
• Cơ hội thị trường: Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu của các hộ gia đình về thực
phẩm sạch , an toàn, tiện dụng là rất lớn, đặc biệt xu hướng sử dụng đồ hộp đang có
chiều hướng gia tăng. Nắm bắt được nhu cầu đó doanh nghiệp đang nỗ lực hết mình
để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
• Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp :
 Nguồn nguyên liệu sạch, 100% có nguồn gốc từ thiên nhiên
 Dây chuyền sản xuất hiện đạị
 Kinh nghiệm sản xuất lâu năm trên thương trường
 Bằng chứng nhận đạt tiêu chuẩn xuất khẩu sang Nga.
 Giá trị cốt lõi:
- Định vị: Rau củ muối dinh dưỡng 100% nguyên liệu tự nhiên mang hương vị
truyền thống
- Giá trị cốt lõi: Hương vị truyền thống từ các món củ quả muối theo các công

thức của các bà các mẹ ngày trước, theo các công thức truyền thống phù hợp
với khẩu vị người Việt.
• Dinh dưỡng cho gia đình: các loại rau chứa nhiều vitamin và chất xơ tốt cho hệ
tiêu hóa của trẻ và người lớn với 100% nguyên liệu tự nhiên, tươi ngon và an toàn.
• Thêm vị ngon lạ cho bữa ăn: hương vị chua ngọt với cách thức ngâm giấm, muối
tinh tế mang lại vị chua thanh, ngọt dịu chống ngán cho những đồ ăn nhiều dầu
mỡ, giúp bữa ăn gia đình thêm hứng khởi.
• Tiện lợi : giúp các mẹ bớt vất vả hơn trong căn bếp, không mất thời gian chế biến,
khiến trẻ thèm ăn mà không tốn sức lực, không còn nỗi lo đổi món cho bữa ăn, có
thể dùng ăn kèm salad, các món rau trộn.
-


2.1.3. Các hoạt động trọng tâm hướng tới giá trị cốt lõi
2.1.3.1.

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm marketing dùng để đo lường mức độ nhận
biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu
tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức
mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có
cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Cách thức tạo nhận biết thương hiệu:
Sản phẩm
Kênh phân phối
Truyền thông
Chất lượng cảm nhận
Tạo dựng uy tín thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu

Giá trị của nhận biết thương hiệu
- Cơ sở của cam kết chất lượng
- Tạo ảnh hưởng quyết định mua
- Tạo dựng hình ảnh giá trị thống nhất
- Xác lập gia tăng vị trí thương hiệu
- Xây dựng lòng trug thành khách hàng
- Tạo liên kết giá trị thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu (CIP) bao gồm: các ấn phẩm quảng cáo như
logo, poster, brochure, leaflet, banner, streamer, letter, guidebook, Name Tags, Name
card box, Mediabackup, Folder, Flag, coaster and glass, DVD & Cover DVD……được
tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu.
 Sản phẩm:
Nghiên cứu đưa ra thị trường sản phẩm mới: củ cải dầm dấm, su hào, cà rốt muối
cay tham khảo các mùi vị dân gian hợp khẩu vị người dùng.
Đóng hộp với các kích cỡ khác nhau phù hợp với các quy mô hộ gia đình 2 : 4 : 6
mỗi hộp ăn trong khoảng 1 tuần.
 Kênh phân phối
Phân phối tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đảm bảo có tủ mát để bảo quản và
trưng bày.
Chọn các cửa hàng có uy tín để khẳng định chất lượng thương hiệu
Mở cửa hàng Hùng Sơn bán sản phẩm của công ty tại Hà Nội
 Chất lượng cảm nhận
-


Với giá thành mà khách hàng bỏ ra từ 30 -50 nghìn đồng, sản phẩm hợp khẩu vị
từng người mà so với việc sử dụng các sản phẩm mua làm thủ công vừa đảm bảo chất
lượng vừa khá rẻ.
 Tạo dựng uy tín thương hiệu
Dựa vào kinh nghiệm hơn 10 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường Nga để

truyền thông về thương hiệu.
Xin kiểm tra và lấy các giấy chứng nhận kiểm tra chất lượng như hàng Việt Nam
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm , Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Tham gia các hội chợ về nông sản, thực phẩm sạch.
Chọn nhà cung cấp là các vựa rau củ có đủ tiêu chuẩn: Đà Lạt, Tam Đảo, Các
nông trại được cấp Chứng chỉ
 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu thống nhất:Rau củ đóng hộp Hùng Sơn, logo là chữ HS được vẽ
các điệu dựa trên hình ảnh rau củ (logo vs tông chủ đạo là xanh lá và xanh hòa bình nhạt
tạo sự tươi mát, thanh khiết).
Tên thương hiệu, logo hay xuất xứ được in rõ ràng trên giấy dính phía ngoài lọ. In
to, màu sắc nét và có diện tích lớn để khách hàng cót hể dễ dàng đọc được ( tên thương
hiệ được in chính giữa giấy,) bao bì đầy đủ thông tin về nguyên vật liệu, phụ gia, địa chỉ,
thời hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng
Xây dựng hệ thống website: update logo, banner, danh mục sản phẩm
Có các banner giới thiệu về sản phẩm tại điểm bán, trên các lối đi, 1 số địa điểm
công cộng như tàu xe, bến xe.
2.1.3.2.
Liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu rõ và nhận thức đúng về giá trị
thương hiệu mà công ty hướng đến khách hàng, từ đó làm gia tăng giá trị cho thương
hiệu, gợi mở và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Một số hoạt động hướng tới xây dựng chiến lược liên kết thương hiệu cho
hungsonfood
-

-

Tất cả các chiến lược truyền thông của hungson sẽ để bộ nhận diện thương hiệu lên,
slogan từ đó làm khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu và những câu slogan sẽ làm

khách hàng hiểu được chiến lược truyền thông của công ty, nếu chiến lược có video thì
phải có logo xuyên suốt cả video để khách hàng dễ dàng biết được thương hiệu, hoặc
cuối video phải có hình ảnh logo của thương hiệu slogan cho chiến lược .
Tất cả các sản phẩm mà hungsonfood phân phối đều phải có logo, slogan hoặc
tagline(nếu có) lên bao bì sản phẩm để khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu


-

-

Nhân viên công ty phải có đồng phục riêng và in logo để tăng tính nhận diện thương hiệu,
tăng khả năng liên kết thương hiệu với khách hàng tùy thuộc từng vị trí mà có đồng phục
khác nhau
Các địa điểm phân phối, các khu vực trade marketing của công ty sẽ có những biển
truyền thông, theo từng chiến lược và logo của công ty để khách hàng dễ dàng nhận biết
liên kết tới thương hiệu, những hotline để khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với công ty
2.1.3.3.
Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận chi phối các yếu tố như sức cạnh tranh, sự trung thành
của khách hàng, kết quả tài chính, doanh thu, lợi nhuận và giá trị thương hiệu. Có thể
thấy rằng đây là một hoạt động quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần hướng đến khi xây
dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu. Với những thuộc tính lợi ích mà Hùng Sơn đã và
đang mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện một số hoạt động sau để
nâng cao chất lượng cảm nhận
- Hoạt động 1: Cảm nhận dựa vào trải nghiệm của nhóm tham khảo
Thu nhận phản hồi của KH trung thành tại thị trường Nga sau khi đã tin dùng sản
phẩm bằng cách làm video viral hoặc phóng sự ngắn đăng trên báo mạng, truyền hình
(Today TV, Hà Nội 1, Hà Nội 2…)
-

Hoạt động 2: Cảm nhận thật sự qua tiếp xúc sản phẩm
• Hùng Sơn có thể tài trợ cuộc thi nấu ăn tại các trường học, trại hè; mời các
chuyên gia dinh dưỡng làm giám khảo. Tại cuộc thi này doanh nghiệp tiến
hành quảng cáo cho sản phẩm; sản phẩm của công ty được sử dụng làm
nguyên liệu cho các món ăn trong cuộc thi. Qua đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận
công chúng, tạo lòng tin, cơ hội dùng thử và trải nghiệm sản phẩm.
• Tổ chức hoạt động dùng thử sản phẩm tại các siêu thị đối tác của doanh
nghiệp.
• Hoạt động phụ thêm : Tài trợ các bảng hình ảnh học tiếng anh ( các loại rau
quả bằng tiếng anh) có in logo và tên thương hiệu để tiếp cận đến đối tượng
phụ huynh, giáo viên – nhóm khách hàng tiềm năng giúp doanh nghiệp tạo sự
nhận biết và yêu mến thương hiệu.

-

Hoạt động 3: Cảm nhận dựa vào đánh giá của các chuyên gia

Hùng Sơn thực hiện phóng sự giới thiệu về quy trình sản xuất của doanh nghiệp.
Nguyên liệu đầu vào đảm bảo, quy trình tiên tiến, sản phẩm đạt chất lượng được các


chuyên gia về dinh dưỡng và an toàn VSTP kiểm chứng để tạo lòng tin với người tiêu
dùng.
2.1.3.4.
Khách hàng trung thành
 Trung thành thái độ

Thể hiện thái độ tích cực của KH với thương hiệu, riêng với ngành hàng rau củ
quả đóng hộp là sự an tâm khi lựa chọn sử dụng và tin tưởng vào uy tín thương hiệu, chất

lượng sản phẩm.
Cung cấp giá trị khác biệt, dễ nhận biết có tác động lớn tới sự tin tưởng, suy nghĩ
người tiêu dùng:
-

Công khai quy trình rau sạch

-

Chứng chỉ quốc tế, được thị trường Nga công nhận

-

Quản lý mối quan hệ với KH: xây dựng khảo sát nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu KH,
chính sách chiết khấu tốt và giữ quan hệ tốt với các nhà bán lẻ

-

Ưu đãi với những KH chia sẻ cảm nhận tốt với mọi người xung quanh (có thể thành lập
một trang mua bán từ xa, dành tặng ưu đãi thông qua hình thức giao hàng tận nhà hoặc
quà tặng dịp đặc biệt)
 Trung thành hành vi

Thể hiện KH thường xuyên mua, sẵn sàng lựa chọn sản phẩm trước cám dỗ của
những đối thủ cạnh tranh.
Tăng giá trị cho sản phẩm:
Rau quả đóng hộp hương vị quê nhà
Hàng VN chất lượng cao, quá trình sản xuất đóng gói đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm, rau được trồng trên chính mảnh đất Hải Dương, đóng gói với quy mô nhỏ nên luôn
đảm bảo chất lượng, không chạy theo số lượng như các hãng sản xuất rau quả đóng hộp

công nghiệp
-

-

-

Sản phẩm chất lượng quốc tế (đã thành công tại các thị trường khó tính) nhưng được bán
với mức giá cạnh tranh
-

2.1.3.5.

Hợp tác với các nhà bán lẻ lớn để sản phẩm xuất hiện ở vị trí thuận tiện mua hàng.
Các tài sản độc quyền sở hữu


Tài sản độc quyền của doanh nghiệp bao gồm những tài sản hữu hình và vô hình:
 Tài sản hữu hình
-

Nâng cao chất lượng nhà máy, dây chuyền sản xuất để có thể cải tiến chất lượng
sản phẩm, tạo ra nhiều loại sản phẩm mới tốt hơn. Luôn đề cao yếu tố sạch sẽ, vấn đề an
toàn thực phẩm. Cập nhập hình ảnh nông trường, nông trại, nhà máy sản xuất với quy
trình sản xuất văn mình khoa học lên website hoặc thuê người viết báo để nâng cao hình
ảnh, uy tín thương hiệu.

-

Đào tạo thêm đội ngũ nhân viên giao hàng về văn hóa ứng xử, cách bán hàng để làm hài

lòng khách hàng khi đi giao hàng.

-

Hiện tại sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp là dưa chuột dầm dấm, nhưng sản
phẩm chưa có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Cần tạo ra sự khác biệt độc
quyền bằng cách làm nổi bật slogan, logo của doanh nghiệp lên bao bì, thay đổi bao bì
(Sử dụng nắp lọ với màu sắc nổi bật,….)

-

Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp chưa phong phú, cần tạo ra những mặt hàng mới,
hiếm có trên thị trường đặc biệt là đối với mặt hàng đóng hộp, tạo ra cơ hội dẫn đầu thị
trường.
 Tài sản vô hình

-

Xây dựng slogan cho doanh nghiệp, nhấn mạnh vào đặc điểm nổi bật của doanh
nghiệp: có gần chục năm kinh nghiệm xuất khẩu, được người tiêu dùng nước ngoài (đặc
biệt là Châu Âu) tin dùng. Đưa slogan và logo của công ty lên sản phẩm

-

Hệ thống lại quy trình sản xuất sản phẩm một cách toàn diện, tìm ra điểm mạnh, yếu
trong quá trình đó, tìm cách phát triển điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để có thể hoàn
thiện một cách tốt nhất quy trình sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp

-

Giá trị của thương hiệu: Với gần chục năm sản xuất và xuất khẩu ra nước ngoài, được
chứng nhận đủ tiêu chuẩn xuất khẩu. Sử dụng giá trị này để truyền thông hình ảnh trong
nước (Viết báo, thông qua sự chào bán giới thiệu của nhân viên giao hàng…)


2.2. Định vị thương hiệu
2.2.1. Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
 Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Hùng Sơn là Trung Thành,tuy nhiên thương hiệu Trung
Thành được biết đến nhiều hơn với các sản phẩm tương ớt, xì dầu chứ không phải rau củ
quả đóng hộp. Các sản phẩm rau củ quả đóng hộp của Trung Thành chưa có một hình
ảnh định vị rõ ràng và không phải là một tên tuổi quen thuộc đối với khách hàng. Tuy
nhiên tên tuổi của Trung Thành lại trở lên quá quen thuộc .
Ưu điểm: so với đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có lợi thế về kinh nghiệm lâu năm
sản xuất rau củ quả đóng hộp( 20 năm ), có kĩ thuật và sản phẩm đặc thù.
Nhược điểm : Tên tuổi của Hùng Sơn có vẻ như không quen thuộc với khách hàng như là
Trung Thành.


Khách hàng

Thương hiệu Hùng Sơn còn khá mới mẻ đối với số đông khách hàng. Tuy nhiên hình ảnh
có thể được cải thiện nhờ uy tín lâu năm của doanh nghiệp và chất lượng thật sự của sản
phẩm.
Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng ngày càng đóng một vai trò quan trọng.
Họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm đã có uy tín, tên tuổi trên thị trường
 Môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh rau củ quả đóng hộp gặp canh tranh trong nước và nước ngoài.

Tuy nhiên thị trường có tiềm năng phát triển rất lớn. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày
nay , có sự xuất hiện rất đông của các đối thủ nước ngoài, đặc biệt với tâm lí sính ngoại
của người Việt doanh nghiệp có thể se đối mặt với rất nhiều các khó khan rình rập.
2.2.2. Hoạt động trọng tâm định vị thương hiệu
 tạo dựng hình ảnh cụ thể

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng về Hùng Sơn là thương hiệu an toàn , mang trong
mình hương vị truyền thống của dân tộc


 Vị thế của doanh nghiệp

- Là doanh nghiệp có chất lượng hàng đầu về vệ sinh an toàn thực phẩm và hàm lượng
dinh dưỡng
 Khác biệt hóa

Hình ảnh khác biệt của doanh nghiệp
-

Trước tiên là quy trình sản xuất và chất lượng sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng
xuất khẩu sang Nga
Hương vị : mang hương vị truyền thống như các món dưa muối truyền thống của
dân tộc mà các bà, các mẹ vẫn làm trong các bữa ăn gia đình. Là sản phẩm được
sản xuất theo quy trình khép kín, hiện đại nhưng vẫn giữ các hương vị và quy cách
truyền thống: Vị chua thanh, được lên men tự nhiên, màu vàng đặc trưng, hay rau
được muối nguyên bẹ như cách muối truyền thống

2.2.3. Quá trình định vị thương hiệu
 Xác định nhận diện nòng cốt

- Phân tích đặc tính thương hiệu
Là một thương hiệu xuất hiện lâu năm trên thị trường tuy nhiên tại thị trường Nam có độ
nhận diện thương hiệu chưa cao , chưa có uy tín trên thương trường
Sức mạnh nội lực
+uy tín lâu năm
+ Kinh nghiệm lâu năm
+ Các bằng chứng nhận về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm đã đạt được
+ Công nghệ và dây truyền sản xuất hiện đại
- Sự khác biệt cần nhận diện
+ Chất lượng : Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mang đến sự an tâm cho
khách hàng mỗi khi sử dụng
+ Hương vị : Hương vị truyền thống
 Xác định cạnh tranh
-

- Đối thủ cạnh tranh
+ Doanh nghiệp Trung Thành
+ Sức mạnh cạnh tranh của đối thủ :


Có mức cạnh tranh không quá mạnh do Trung Thành không được biết đến nhiều
trong lĩnh vực rau củ quả đóng hộp mà chủ yếu là tương ớt và xì dầu. Trung Thành cũng
không duy trì các hoạt động truyền thông cho sản phẩm rau củ quả hộp và tương đối lơ là
trong việc phát triển sản phẩm cũng như xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm
rau củ quả đóng hộp
+ Vị thế kì vọng của doanh nghiệp
Là doanh nghiệp dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất rau củ quả đóng hộp và tiếp
tục nuôi tham vọng xuất khẩu, lấn sân ra thị trường quốc tế
3.3 Xác định kế hoạch hành động
- Điều kiện doanh nghiệp ( Đã phân tích ở phần trước )

- Kế hoạch hành động
+ Không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm
+ Đẩy mạnh truyền thông
+ Đẩy mạnh phân phối
 Thực hiện

- Nâng cao chất lượng sản phẩm
+ Tiến hành học hỏi các kĩ thuật sản xuất tiên tiến nhất của nước ngoài
+ Nâng cao chất lượng nguyên liệu đầu vào bằng việc quy hoạch một khu vực cung cấp
nguyên liệu riêng cho công ti
+ Sản phẩm được bao gói hoàn toàn bằng các lọ thủy tinh hoặc trong lọ gốm nhỏ như
hình ảnh của chiếc chum truyền thống. Có thể tiến hành kế hoạch tích đổi lọ, để tiết kiệm
chi phí sản xuất cũng như khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm
-

Truyền thông
+ Truyền thông tại điểm bán bằng các pano , khẩu hiệu và hệ thống PG Của công ty
+ Truyền thông trên các mạng xã hội , đặc biệt là facebook về quy trình sản xuất cũng
như sản phẩm của công ty
+ Quan hệ với báo trí , các chương trình vệ sinh an toàn thực phẩm trên báo đài,
truyền thông đến cộng đồng hình ảnh của doanh nghiệp cũng như công bố rộng rãi
các danh hiệu mà công ty đã đạt được trong hơn 20 năm hoạt động.
- Đẩy mạnh phân phối


+ Tăng cường phân phối hàng đến các siêu thị lớn , các của hàng thực phẩm sạch
+ Song hành với nó luôn là hoạt động truyền thông tại điểm bán .
2.3. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu Hùng Sơn tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng
về một thương hiệu:

•

Truyền thông: Thương hiệu rau củ quả đóng hộp Hùng Sơn - nguồn gốc thiên
nhiên - công nghệ hiện đại - sản phẩm chất lượng, có kinh nghiệm xuất khẩu tại
thị trường Nga. Sản phẩm có mặt tại các siêu thị uy tín như Hapro, Fivimart,
Citymart…

•

Giao tiếp: có uy tín tại thị trường nước ngoài.

•

Biểu tượng: logo Vàng xanh, Slogan “100% nguồn gốc tự nhiên”

Bốn khía cạnh tạo lên đặc tính thương hiệu:
-

Thương hiệu như 1 sản phẩm

•

Sản phẩm rau củ quả đóng hộp Hùng Sơn có nguồn gốc tự nhiên 100%, sản phẩm
có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu

•

Rau củ quả đóng hộp đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, tốt cho người tiêu
dùng.
-

Thương hiệu như một tổ chức

•

Dẫn đầu về công nghệ chế biến rau củ quả đóng hộp an toàn, tiêu chuẩn quốc tế.

•

Quy trình sản xuất khép kín.
-

Thương hiệu như một con người

•

Hùng Sơn là thương hiệu đáng tin cậy, uy tín được khẳng định với kinh nghiệm
hơn 10 năm, xuất khẩu ra nước ngoài

•

Nguồn gốc tự nhiên an toàn và thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam
-

•

Thương hiệu như một biểu tượng

Biểu tượng hữu hình:

•

Logo Hùng Sơn xuất hiện trên bao bì sản phẩm, website, màu vàng thịnh vượng,
màu xanh thiên nhiên, vòng nguyệt quế ở giữa thể hiện quy trình sản xuất khép
kín, gắn kết.

Đặc tính thương hiệu cần được Hùng Sơn quan tâm chú trọng hơn, để truyền đạt cụ thể ý
nghĩa, định hướng và điểm nổi trội của thương hiệu đến với công chúng.
Cần xác định rõ ràng, định hướng trước khi truyền thông và mở rộng thị trường.
2.4. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là quan điểm dựa trên nhận thức của khách hàng về một thương
hiệu, là những gì hiện lên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến thương hiệu đó.
Hùng Sơn là doanh nghiệp chế biến nông với nhiều năm kinh nghiệm xuất khẩu ra nước
ngoài nhưng vẫn còn khá mới lạ đối với thị trường trong nước, hình ảnh thương hiệu còn
chưa được xác định rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Hình ảnh mà Hùng Sơn nhắm đến là một thương hiệu hoạt động cho sức khỏe cộng đồng,
các sản phẩm của doanh nghiệp 100% có nguồn gốc tự nhiên mang hương vị truyền
thống, đảm bảo an toàn cho sức khỏe, là lựa chọn thích hợp cho mọi gia đình.
Xuất phát là một doanh nghiệp chế biến nông sản sạch với nguông nguyên liệu an toàn
nên các sản phẩm đóng hộp của Hùng Sơn nguyên liệu đều được lấy từ nguồn rau sạch có
sẵn của doanh nghiệp nên chất lượng được đảm bảo hơn so với các sản phẩm đóng hộp
khác, các chất phụ gia đều là những loại quen thuộc tốt cho sức khỏe, kết hợp đem lại
hương vị truyền thống cho sản phẩm.
Do mới tiến vào thị trường nội địa, lại không có hoạt động truyền thông, xúc tiến gì nổi
bật nên Hùng Sơn cần có nhiều biện pháp để xây dựng được hình ảnh trong tâm trí khách
hàng:
- Nhất quán về mặt hình ảnh:
Logo của Hùng Sơn với tông màu vàng chủ đạo, là hình những bông lúa xếp thành vòng
tròn, gợi lên cảm giác truyền thống, thân thương đối với người Việt Nam.

Logo sẽ được đưa lên các sản phẩm của doanh nghiệp từ sản phẩm đóng hộp đến các sản
phẩm rau sạch. Màu vàng sẽ là màu chủ đạo của doanh nghiệp, đồng phục cho nhân viên
trong nhà máy và nhân viên giao hàng sẽ có màu vàng nhạt với logo in đậm trên áo, mũ
màu xanh phù hợp với hình ảnh công ty rau sạch. Đối với các tờ rơi bán hàng, banner, áp
phích, các phiếu ưu đãi… mà doanh nghiệp phát hành cũng sẽ có tông màu vàng kèm
xanh làm chủ đạo có kèm logo giúp khách hàng nhận diện thương hiệu.
- Tập trung vào sản phẩm chuyên biệt
Là công ty rau sạch nhưng sản phẩm chủ lực mà Hùng Sơn lựa chọn là sản phẩm đóng
hộp dưa chuột dầm dấm. Đây là sản phẩm đặc biệt được tạo ra từ nguồn nguyên liệu rau
sạch tự nhiên, được làm theo hương vị truyền thống tạo cảm giác quen thuộc như món ăn
mẹ làm. Hùng Sơn cần tập trung phát triển làm nổi bật sản phẩm này để biến nó thành
hình ảnh đặc biệt, đại diện khách hàng sẽ nhớ đến khi nói về doanh nghiệp.
- Gắn kết thông qua slogan:
Slogan “Hungson Food – Hơn tất cả là truyền thống” sản phẩm mang hương vị truyền
thống gợi cảm giác như món ăn mẹ làm, món ăn xưa, ở đó có cả giá trị dinh dưỡng, hoàn
toàn thiên nhiên: muối tự nhiên, nguyên liệu tự nhiên.. Khi mà chúng ta dã quá chán với
những món ăn nhanh những món ăn công nghiệp thì trở lại, con người ta đang tìm lại
những giá trị, những thứ truyền thống.

2.5. Chiến lược khuếch trương thương hiệu
2.5.1. Mục tiêu:
•

Ghi dấu trong tâm trí khách hàng rau củ dầm giấm là một món ăn bổ dưỡng cho
sức khỏe

•

Rau củ dầm giấm của Hùng Sơn hoàn toàn được chế biến từ 100% nguyên liệu
tươi ngon và an toàn

2.5.2. Công chúng nhận tin


Công chúng nhận tin mục tiêu: Khách hàng của doanh nghiêp: Giới nữ độ tuổi trên 25,
đã lập gia đình, thu nhập khá, bận rộn, quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm, ưa thích
những sản phẩm tiện lợi.
Công chúng có liên quan: cơ quan ngôn luận, báo chí, cộng đồng người dùng mạng xã
hội

2.5.3. Thông điệp khuếch trương
Thông điệp cốt lõi: Sản phẩm rau củ quả dầm giấm Hungsonfoods là một nguồn cung cấp
chất xơ, vitamin dồi dào cho sức khỏe gia đình Việt, đặc biệt có lợi cho đường tiêu hóa,
trị chứng biếng ăn của trẻ.

2.5.4. Chiến lược khuếch trương thông điệp
 Xây dựng TVC quảng cáo: Xoay quanh hình ảnh mâm cơm của người phụ nữ hiện

đại trong gia đình 3 thế hệ ( bố mẹ, vợ chông, con) bận rộn với công việc của
mình nhưng vẫn luôn chăm chút cho bữa ăn của gia đình, mâm cơm xuất hiện món
rau của quả muối của công ty làm cho bữa ăn trở nên ngon hơn, Ông bà thì thưởng
thức các món như cà muối dưa muối nhớ lại ngày xưa, các món muối hoặc ngâm
dấm thì được chế biến thành slat cho con(9-10 tuổi) ăn, công việc của cặp vợ
chồng thường xuyên phải sử dụng các món ăn nhanh thì các món rau củ quả muối
làm họ được đổi vị và họ nhớ về các món hồi nhỏ được thưởng thức.
Triển khai trên các kênh truyền hình địa phương ( Hà Nội, Vĩnh Phúc, Hải Phòng, Hải
Dương, Nam Định,...)

Tham gia các hội chợ tăng cơ hội tiếp cận với người tiêu dùng, tranh thủ được sự đưa tin
của giới báo chí

 Facebook:


•

Thực phẩm sạch mỗi ngày chia sẻ các mẹo hay nấu ăn và các mẹo chọn mua thực
phẩm sạch, các cách chống chứng biếng cho trẻ, cách chữa các bệnh về đường tiêu
hóa

 Quan hệ công chúng:
•

Tài trợ hội thi nấu ăn tại các trường học có sự tham gia của mẹ và bé

•

Tổ chức hội thảo dinh dưỡng tại địa phương

Ngoài ra kết hợp sử dụng hệ thống các banner treo trên các phương tiện công cộng, tại
các điểm quầy, lối đi dẫn vào siêu thị, cửa hàng…
 Kế hoạch thực hiện:
- Từ tháng 10-2016 đến tháng 1 -2016 bắt đầu thử nghiệm sản phẩm bằng cách

tặng kèm sản phẩm mới cho khách mua hàng dùng thử hặc có nhân viên tại
quầy mời khách hàng dùng thử và thu thập ý kiến.
- Từ tháng 3-2017 bắt đầu chính thức phân phối sản phẩm, đóng gói sản phẩm
các mới trong bao bì nhỏ tặng để khách hàng dùng thử tạo sự nhận biết.

- Mục tiêu: đến tháng 6/2017 các sản phẩm của thương hiệu Hùng Sơn được
khách hàng miền Bắc nhận biết.
 Ngân sách dự kiến: 3 tỷ
Đầu tư nghiên cứu sản phẩm : 500 triệu
Đầu tư công nghệ máy móc: 1 tỷ
Xây dựng hệ thống kênh phân phối cửa hàng riêng: 500 triệu
Hoạt động truyền thông: hệ thồng banner khẩu hiêu, TVC, quảng cáo, tài trợ: 1 tỷ.
2.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.6.1. Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách
hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển bảng, băng rôn
quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo
như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ: các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các
loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự
kiện khác….
2.6.2. Mục tiêu