ĐỊNH vị THUỐC RIGOFIN 1g TRÊN THỊ TRƯỜNG dược PHẨM

Bài tập Nhóm môn quản trị Marketing

ĐỊNH VỊ THUỐC RIGOFIN 1G TRÊN THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM

Trong môi trường kinh doanh dược phẩm có sự cạnh tranh cực kỳ gay gắt
ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể nào tồn tại
được. Nếu muốn thành công trên thị ttrường thì họ phải thực hiện công việc của mình
một cách tuyệt hảo. Người tiêu dùng và khách hàng có rất nhiều nhà cung ứng sẵn
sàng thoả mãn nhu cầu của họ. Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thầy
rằng để công ty làm ăn có lãi thì điểm mấu chốt là phải am hiểu và thoả mãn những
khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có lợi thế hơn hẳn các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Và Marketing là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định các
khách hàng mục tiêu và cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu cùng mong muốn
của họ hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời. Sự quan tâm đến Marketing đang ngày
càng tăng lên khi mà ngày càng nhiều tổ chức trong các lĩnh vực khác nhau từ khu
vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận đến khu vực quốc tế nhận thấy rõ đóng góp
của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị trường. Các công ty Đa
quốc gia đã áp dụng và triển khai những hoạt động Marketing hiện đại trên khắp Thế
giới. Điều này đã khiến các công ty nội địa nhỏ hơn ở các nước khác nhau phải củng
cố năng lực Marketing của mình để có thể cạnh tranh có hiệu quả đối với các công ty
đa quốc gia. Để xem các công ty vừa và nhỏ tại Việt Nam đang triển khai các hoạt
động Marketing như thế nào, chúng ta sẽ cùng nhau phân tích một chiến lược
Marketing cho một sản phẩm tại một công ty nhỏ .Và Rigofin 1g là một kháng sinh
dạng tiêm do Reig SA Tây Ban Nha, một công ty dược phẩm hàng đầu của mỹ sản


xuất và do công ty Dược phẩm Tân phát phân phối tại Việt Nam . Hoạt chất của
Rigofin là Ceftriaxone một Cephalosporin thế hệ thứ 3 dạng tiêm có hoạt phổ kháng
khuẩn rộng bao gồm cả các chủng vi khuẩn Gram(+), Gram(-), đặc biệt là có hiệu quả
cao đối với chủng vi khuẩn Pseudomonas Aeruginosa là chủng vi khuẩn khó điều trị
trên lâm sàng. Rigofin với cấu trúc phân tử với lưới tĩnh điện bằng 0 độc đáo tạo nên

có một ưu thế hơn hẳn các Cephalosporin thế hệ thứ 2 do vây có ái lực cao vi khuẩn
Gram(-) đồng thời không bị phá huỷ bởi các men beta-lactamase do vi khuẩn tiết ra để
phá huỷ các phân tử thuốc kháng sinh. Nhờ vào phổ kháng khuẩn rộng và cân đối bao
gồm các vi khuẩn Gram(+) và Gram(-) và không bị phân huỷ bởi các men betalactamase như đã nói ở trên nên Rigofin được xem như là một kháng sinh có hiệu quả
điều trị cao được lựa chọn để điều trị các nhiễm khuẩn bệnh viện theo kinh nhiệm.
Với hiệu quả cao (hiệu quả lâm sàng đối với điều trị nhiễm trùng hô hấp là 96%, hiệu
quả lâm sàng trong điều trị nhiễm trùng tiết niệu là 98%...) các bác sĩ sẽ hoàn toàn yên
tâm khi kê thuốc điều trị cho bệnh nhân và người bệnh được hưởng lợi nhờ hiệu quả
cao của thuốc dẫn đến nhanh khỏi bệnh, chóng phục hồi sức khoẻ và được ra viện
sớm. Hơn nữa Rigofin1g có liều dùng thuận tiện, chỉ sử dụng 2lần/ngày nên tạo điều
kiện thuận lợi cho bác sĩ và y tá không phải mất nhiều công sức chăm sóc bệnh nhân
và bệnh nhân cũng không phải chịu nhiều đau đớn.
Rigofin 1g được bắt đầu giới thiệu tại thị trường Việt Nam từ tháng 04 năm 2004
và bước đầu đã thu được một số thành công. Để có thể xây dựng một chiến lược
Marketing có hiệu quả cho sản phẩm trong năm 2004, công ty đã tiến hành nghiên
cứu kỹ thị trường thuốc kháng sinh tiêm tại Việt Nam.Sơ lược về thị trường thuốc
kháng sinh như sau:
Theo tính toán của công ty nghiên cứu thị trường cua Zulig thị trường thuốc kháng
sinh tiêm năm 1998 ước khoảng 60.000.000 USD và năm 2004 Zulig dự đoán thị
trường kháng sinh tiêm sẽ tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2007 và đạt
70.000.000 USD. Thêm vào đó những năm gần đây tỷ lệ kháng thuốc của vi khuẩn


ngày càng gia tăng, những công ty lớn trên thế giới cũng đều giới thiệu sản phẩm
kháng sinh tiêm rộng rãi, các thuốc kháng sinh cephalosprin chiếm 60% thị phần
thuốc kháng sinh tiêm, ngoài ra các thuốc tiêm generic cũng bắt đầu dành giật thị
phần với các thuốc Brand name.
Bên cạnh đó công ty đã phân tích những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của
Rigofin 1g như sau:
Điểm mạnh:

- Phổ kháng khuẩn rộng trên cả vi khuẩn Gram (+) và Gram (-), hiệu quả điều trị lâm
sàng cao, an toàn, dung nạp tốt.
- Bác sĩ tín nhiệm hiệu quả trong điều trị bệnh nhiễm trùng
- Khả năng gây đề kháng thấp.
Điểm yếu:
- Một số bác sĩ vẫn đánh giá Rigofin như là một Cephalosporin thế hệ 3 có.hiêu quả
cao ở các nước khác nhưng chưa rõ tại Viêt Nam
- Điều trị nhiễm trùng theo kinh nghiệm bằng chưa được nhiều bác sĩ ủng hộ.
Cơ hội:
- Thị trường kháng sinh tiêm có tiềm năng lớn.
- Rigofin có trong danh mục thuốc thiết yếu của Bộ y tế và danh mục một số bệnh
viện tiềm năng.
Thách thức:
- Thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh như thuốc Rocephin của Roche và môt số
kháng sinh từ India , Korea .
Từ những phân tích tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh, ưu nhược điểm của
các sản phẩm cạnh tranh đặc biệt là qua phân tích kỹ lưỡng những điểm mạnh, điểm


yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm ban lãnh đạo công ty quyết định đặt mục tiêu
doanh số của trong năm 2005 là 60.000 hộp tăng trưởng 20% so với năm 2003.
Để có thể đạt được mục tiêu đầy tham vọng này công ty cần phải xây dựng được
một chiến lược Marketing hiệu quả. Để tìm hiểu thị trường, công ty đã tổ chức nghiên
cứu thăm dò nhu cầu của các bác sĩ về kháng sinh tiêm. Công ty đã tổ chức cho nhân
viên của mình lấy phiếu thăm dò ý kiến về nhu cầu của các bác sĩ đối với thuốc kháng
sinh tiêm, công ty cũng đã lấy ý kiến từ các chuyên gia là các giáo sư, bác sĩ đầu
ngành có nhiều kinh nghiệm sử dụng thuốc kháng sinh tiêm và cũng rất có uy tín
trong giới y khoa. Bên cạnh đó công ty cũng đã tổ chức nhiều buổi toạ đàm để phỏng
vấn và xin ý kiến của một số khách hàng là các bác sĩ và dược sĩ thân thiết để tìm cách
xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm Rigofin Qua nghiên cứu, tổng kết đánh

giá, công ty nhận thấy rằng thị trường thuốc kháng sinh có thể phân chia làm 4 nhóm
bác sĩ có khuynh hướng dùng thuốc kháng sinh tiêm như sau:
Nhóm 1: Các bác sĩ theo trường phái truyền thống thích sử dụng các thuốc kháng sinh
tiêm có hoạt phổ hẹp để điều trị các bệnh nhiễm trùng.
Nhóm2: Các bác sĩ theo trường phái mới thích sử dụng các thuốc kháng sinh tiêm có
hoạt phổ rộng để điều trị các bệnh nhiễm trùng.
Nhóm 3: Các bác sĩ theo trường phái sách vở có thói quen dùng kháng sinh tiêm theo
kết quả của kháng sinh đồ.
Nhóm 4: Các bác sĩ theo trường phái kinh nghiệm có xu hướng sử dụng kháng sinh
tiêm theo kinh nghiệm mà không cần làm kháng sinh đồ.
Từ những nghiên cứu thị trường trên kết hợp với nhưng điểm mạnh và điểm yếu
của sản phẩm công ty nhận thấy rằng Rigofin có thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng
thuốc của cả hai nhóm bác sĩ có khuynh hướng thích sử dụng một kháng sinh tiêm
hoạt phổ rộng và điều trị theo kinh nghiệm. Qua đó, công ty quyết định định vị sản
phẩm như sau:


“ Rigofin là kháng sinh lý tưởng cho điều trị những nhiễm trùng mức độ trung
bình đến nặng trong cộng đồng và trong bệnh viện theo kinh nghiệm bởi vì
Axepim có phổ kháng khuẩn rộng, cân đối, ít khả năng kháng thuốc, hiệu quả
cao, an toàn, dung nạp tốt, liều sử dụng thuận lợi”.
Với đối tượng khách hàng chính là các bác sĩ chuyên khoa hô hấp, bác sĩ niệu
khoa, bác sĩ ngoại khoa, bác sĩ truyền nhiễm và bác sĩ nhi khoa để điều trị các bệnh
nhiễm trùng hô hấp, nhiễm trùng huyết, nhiễm trùng nhi khoa, nhiễm trùng tiết niệu.
Với thông điệp chính là:
“ - là sự lựa chọn cho điều trị theo kinh nghiệm nhiễm trùng mức độ trung bình
đến nặng”.
Từ đó chiến lược Marketing đưa ra là:
- Tăng sự hiểu biết của bác sĩ về thông tin sản phẩm và giới thiệu Rigofin như là
kháng sinh lựa chọn cho điều trị nhiễm trùng trung bình đến nặng theo kinh nghiệm.

- Tăng sự sử dụng Rigofin thông qua chương trình “ Nghiên cứu tác dụng lâm sàng”,
và mối quan hệ tốt với bác sĩ.
- Thành lập nhóm bác sĩ key Docter.
- Đưa vào danh mục thuốc bệnh viện để tăng khả năng sử dụng của thuốc.
Với các hoạt động Marketing cụ thể như sau:
1. Trình bày thông tin sản phẩm:
Thiết kế bộ tài liệu hỗ trợ bán hàng Visual aid với những thông tin mới, đặc
biệt đưa thông điệp chính tới bác sĩ là: “ Rigofin là sự lựa chọn điều trị theo kinh
nghiệm những nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng”.
Dùng tờ rơi giới thiệu Rigofin trong điều trị nhiễm trùng hô hấp, nhiễm
trùng ngoại khoa, nhiễm trùng huyết, nhiễm trùng nhi khoa, nhiễm trùng tiết niệu.


Trong tờ rơi đưa ra các nghiên cứu so sánh với các đối thủ cạnh tranh về hiệu quả lâm
sàng, phổ kháng khuẩn, độ an toàn của thuốc.
2.Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa lâm sàng:
- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tới tất cả các bác sĩ trong các khoa hô hấp
trong giờ giao ban sáng tại các bệnh viện về chủ đề “ Rigofin trong điều trị viêm
phổi mắc phải cộng đồng, phổi bệnh viện”. Thời gian thực hiện từ tháng 1- tháng 5
năm 2008.
- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa ngoại với chủ đề “ trong
điều trị nhiễm trùng ngoại khoa”. Thời gian thực hịên từ tháng 4- tháng 9 năm 2008
- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa nhi và bệnh viện Nhi với chủ
đề “ trong điều trị nhiễm trùng Nhi khoa”. Thời gian tổ chức từ tháng 5- tháng 9
năm 2008
3. Tổ chức hội thảo Tổ chức hai hội thảo lớn tại Hà Nội vào tháng 6 năm 2005 và
tại TP Hồ Chí Minh vào tháng 2 năm 2006. Tai các hội thảo này công ty sẽ mời các
giáo sư tại Mỹ sang thuyết trình với giới y khoa tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh về
“Hiệu quả và kinh nghiệm lâm sàng trong việc sử dụng Rigofin điều trị theo kinh
nghiệm những nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng”.

Mỗi hội thảo mời khoảng 120 bác sĩ quan trọng từ các khoa hô hấp, truyền
nhiễm, nhi khoa, hồi sức cấp cứu, tiết niệu của các bệnh viện lớn tại Hà Nội và TP Hồ
Chí Minh.
4. Chương trình dành cho các bác sĩ quan trọng:
- Tháng 1 mời 20 bác sĩ quan trọng đi dự hội thảo chuyên đề về Rigofin tại Thailand.
Các bác sĩ quan trọng đều là các bác sĩ trưởng, phó khoa tại các khoa hô hấp, ngoại
khoa, hồi sức cấp cứu, khoa truyền nhiễm, nhi khoa, khoa tiết niệu .
5. Quà tặng:


- Thiết kế 10.000 bút, 10.000 áo phông tên Riofin với các màu sắc và biểu tượng của
sản phẩm, logo của công ty.
- Quà tặng được phân phát từ tháng 6- tháng 9 năm 2005.

Một số nhận xét,đánh giá kết quả đạt được của chiến lược Marketing cho sản
phẩm trong năm 2008:
Giá cả
-rigofin
Rocephin=n
Cefobis
Cao
Cao
Thấp
Thấp
Chất Lượng
Kết thúc năm 2005, tổng kết bán hàng cho kết quả là công ty đã bán được .
66000 hộp vượt kế hoạch 10% đây là kết quả đáng khích lệ cho những nỗ lực của
phòng Marketing và phòng bán hàng của công ty. Nhìn chung, công ty đã đưa ra được
một kế hoạch Marketing khá rõ ràng và phù hợp với thực tế thị trường và các hoạt
động Marketing cụ thể cũng rất hiệu quả và làm hài lòng khách hàng mục tiêu. Để

đánh giá chính xác hơn cho những hoạt động Marketing của năm 2008 công ty đã tổ
chức thăm dò ý kiến khách hàng bằng các cuộc phỏng vấn với các khách hàng là các
bác sĩ và dược sĩ thân quen thì thấy rằng nhìn chung là khách hàng đều đánh giá cao
rigofin là một kháng sinh tiêm lý tưởng cho điều trị những nhiễm trùng mức độ trung


bình đến nặng trong cộng đồng và trong bệnh viện theo kinh nghiệm bởi vì Rigofin có
hoạt phổ kháng khuẩn rộng- cân đối, hiệu quả cao và an toàn. Khách hàng cũng đánh
giá cao về chất lượng cũng như độ an toàn của Rigofin và cho rằng giá của rigofin rẻ
hơn hàng của Pháp và phù hợp với những ưu điểm mà sản phẩm này mang lại

Như vậy Rigofin được các bác sĩ và dược sĩ đánh giá là một thuốc có chất lượng
cao hơn hẳn so với các thuốc cạnh tranh khác như là Rocephin và Fortum.
Có thể nói là công ty đã khá thành công trong chiến lược Marketing năm 2005 cho
thuốc Rigofin. Tuy nhiên vẫn còn một số điểm công ty cũng cần phải khắc phục đó là:
Các chiến lược Marketing của công ty hơi nghiêng nhiều về bán hàng trước mắt.
Những hoạt động Marketing nhằm để xây dựng hình ảnh dài lâu của sản phẩm vẫn
chưa được quan tâm đúng mức. Những kết quả bán hàng cũng như hình ảnh của sản
phẩm hiện tại có được phần nhiều là do hoạt động có hiệu quả của đội ngũ bán hàng
cũng như mối quan hệ và uy tín của công ty có được với các khách hàng từ nhiều năm
trước. Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu hơi rộng và từ đó định vị sản phẩm cũng
vẫn còn chung chung chưa khắc hoạ được rõ nét những khác biệt của sản phẩm
Rigofin so với các sản phẩm khác. Với cách lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
này công ty có thể đạt được các mục tiêu bán hàng trước mắt nhưng về lâu dài sẽ gặp
nhiều khó khăn. Theo tôi thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ hơn
để từ đó lựa chọn một thị trường mục tiêu có thể phân biệt được rõ ràng hơn để tránh
được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì hầu hết các đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm tàng đều nhắm đến phân khúc thị trường lớn này. Từ đó công ty cũng cần phải
định vị sản phẩm sao cho tạo ra một sự khác biệt rõ ràng hơn so các sản phẩm cạnh
tranh. Hiện tại định vị sản phẩm của công ty hơi dàn trải với quá nhiều điểm khác biệt

dẫn đến có thể sẽ bị loãng, khó tạo ra những ấn tượng đặc biệt trong tâm trí khách


hàng. Vì trên thị trường Rigofin là một kháng sinh Cephalosporin thế hệ thứ 3 đang
được sử dụng nên công ty cần phải nhấn mạnh hơn nữa vào các điểm nổi bật đó là
hiệu quả cao, ít kháng thuốc và an toàn của một cephalosporin thế hệ thứ 2. Từ đó cho
thấy sự khác biệt rõ ràng giữa một cephalosporin thế hệ thứ 3 với các Cephalosporin
thế hệ thứ 2 khác.
Tóm lại qua nghiên cứu cách thức định vị sản phẩm Rigofin trên thị trường
dược phẩm của Công ty Dược phẩm Tân phát chúng ta có thể thấy rằng công ty cũng
đã rất quan tâm và đánh giá cao tầm quan trọng của công tác Marketing nói chung và
định vị sản phẩm nói riêng. Tuy còn có một số thiếu sót cần phải khắc phục trong
công việc xây dựng chiến lược Marketing nói chung và định vị sản phẩm nói riêng,
nhưng có thể nói rằng công ty đã dành nhiều công sức và rất nghiêm túc trong công
việc nghiên cứu áp dụng và triển khai các hoạt động Marketing và bước đầu đã thu
được một số thành công đáng khích lệ. Điều này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng
của Marketing đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi có được một chiến lược Marketing hiệu quả.