Chiến lược định vị của viettel mobile trên thị trường Việt Nam

Lời mở đầu
Trong thời điểm hiện nay, ng nh công nghệ thông tin trên thế giới nói
chung v ở Việt Nam nói riêng rất phát triển. Mặt khác nền kinh tế n ớc ta
trong một số năm gần đây đang tăng tr ởng rất nhanh. Điều n y l m nảy
sinh nhu cầu trao đổi l ợng thông tin rất lớn v cần thiết nhằm phục vụ cho
các công việc của mỗi th nh viên trong xã hội. Ng nh công nghệ thông tin
nói chung v ng nh b u chính viễn thông nói riêng đã v đang tiếp tục gặt
hái đ ợc rất nhiều th nh công, thị tr ờng dịch vụ trao đổi thông tin liên lạc
v đặc biệt l thị tr ờng dịch vụ d nh cho mạng điện thoại di động đang rất
phát triển, hơn nữa thị tr ờng VN đang còn rất nhiều tiềm năng.
Trên thị tr ờng dịch vụ mạng d nh cho điện thoại hiện nay xuất hiện
thêm một số các doanh nghiệp mới khác nh : telecom VP, cùng với các
chiến l ợc của doanh nghiệp tr ớc đây nh : Vinaphone, Mobiphone S-Fone
do vậy chiến l ợc nhằm tăng số l ợng khách h ng sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp mình đang trở th nh vấn đề cạnh tranh rất nóng bỏng trên thị
tr ờng hiện nay, điều n y sẽ l m cho việc mục tiêu mở rộng thị tr ờng của
các doanh nghiệp c ng khó khăn, v vấn đề cạnh tranh c ng trở nên quyết
liệt.
Viettel l doanh nghiệp thuộc tổng công ty b u chính viễn thông quân
đội đang rất th nh công trong việc tăng số ng ời sử dụng mạng dịch vụ của
mình, nhờ có chiến l ợc marketing phù hợp. Tuy nhiên với những th nh công
thu đ ợc trong năm 2004 v năm 2005 chỉ l b ớc khởi đầu cho cả năm
2006 v các năm tiếp theo. Viettel sẽ có chiến l ợc ra sao? Khi tr ớc mắt họ
còn rất nhiều khó khăn trở ngại cản trở mục tiêu cuối cùng của mình. Đây
đúng l vấn đề m em xin chọn l m đề t i nghiên cứu của mình:
Chiến l ợc định vị của viettel mobile trên thị trờng Việt Nam
1
Trong quá trình nghiên cứu em xin dừng lại ở mức độ các chiến lợc
định vị của viettel mobile nhằm mở rộng thị tr ờng.
Trong đề t i nghiên cứu n y, mặc dù em cũng đã rất cố gắng thu thập
dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, nh ng phần lớn l dữ liệu thứ cấp v chắc

chắn không thể đầy đủ đảm bảo tính cập nhật. Do vậy em rất mong nhận d ợc
sự quan tâm v đánh giá của các Thầy Cô.
Do trình độ nhận thức còn nhiều hạn chế, thời gian nghiên cứu có hạn
do đó những thiếu sót l không thể tránh khỏi. Em rất mong nhận đ ợc sự
đóng góp của các thầy (cô) v các độc giả. Cuối cùng em xin cảm ơn sự chỉ
bảo tận tình v sự giúp đỡ của cô Phạm Thị Huyền trong quá trình thực hiện.
2
I. Tæng quan thÞ tr êng −
1. S¬ l îc qu¸ tr×nh h×nh th nh v ph¸t triÓn cña c«ng ty − μ μ
Lịch sử hình thành và phát triển
1989
Tổng Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, tiền thân của Công ty
Viễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập
1995 Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin được đổi tên thành Công ty
Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel), trở
thành nhà khai thác viễn thông thứ hai tại Việt Nam
1998
Thiết lập mạng bưu chính công cộng và dịch vụ chuyển tiền
trong nước.
Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ trung kế vô tuyến
2000
Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ bưu chính quốc tế
Kinh doanh thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài trong
nước sử dụng công nghệ mới VoIP
2001
Chính thức cung cấp rộng rãi dịch vụ điện thoại đường dài
trong nước và quốc tế sử dụng công nghệ mới VoIP.
Cung cấp dịch vụ cho thuê kênh truyền dẫn nội hạt và đường
dài trong nước
2002

Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet ISP.
Cung cấp dịch vụ kết nối Internet IXP
2003
Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ điện thoại cố định PSTN.
Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
Thiết lập Cửa ngõ Quốc tế và cung cấp dịch vụ thuê kênh
quốc tế
Mục tiêu và triết lý kinh doanh
3
Mc tiờu Tr thnh nh khai thỏc dch v Bu chớnh - Vin thụng
hng u ti Vit Nam v cú tờn tui trờn th gii
Trit lý kinh doanh
Tiờn phong, t phỏ trong lnh vc ng dng cụng ngh hin i,
sỏng to a ra cỏc gii phỏp nhm to ra sn phm, dch v mi, cht
lng cao, vi giỏ cc phự hp ỏp ng nhu cu v quyn c la chn
ca khỏch hng.
Luụn quan tõm, lng nghe, thu hiu, chia s v ỏp ng nhanh nht
mi nhu cu ca khỏch hng.
Gn kt cỏc hot ng sn xut kinh doanh vi cỏc hot ng nhõn
o, hot ng xó hi.
Sn sng hp tỏc, chia s vi cỏc i tỏc kinh doanh cựng phỏt
trin.
2. Sơ l ợc về cầu thị tr ờng dịch vụ viễn thông di động hiện nay.
Khi nền kinh tế ng y c ng phát triển thì sự phân công hoá trong lao
động sản xuất ng y c ng cao hơn, chính điều n y l m cho nhu cầu trao đổi
của con ng ời c ng trở nên bức thiết hơn. Trong ng nh viễn thông cũng vậy,
khi tính chuyên môn hoá c ng cao thì ng nh dịch vụ c ng phát triển nhu cầu
trao đổi thông tin trở th nh nhu cầu không thể thiếu trong đời sống của con
ng ời. Thông tin không chỉ những giúp cho con ngời trao đổi với nhau một
cách thông th ờng, m thông tin hiện nay còn l h ng hoá để trao đổi, nhằm

phục vụ nhiều mục đích khác nhau. Không chỉ nh vậy khi đời sống của
ng ời dân cao hơn thì nhu cầu giải trí c ng nhiều hơn, chiếc điện thoại di
động hiện nay đang l vật giải trí cũng nh l ph ơng tiện trao đổi thông tin
khá phổ biến. Cùng với chức năng trao đổi thông tin thông th ờng thông qua
4
Mạng điện thoại di động, một số dịch vụ khác cũng đã phát triển nh
( dịch vụ tin nhắn chúc mừng, dịch vụ nghe nhạc, dịch vụ hỏi địa chỉ, giải trí
truyền hình ) chính những điều n y l m cho nhu cầu sử dụng dịch vụ ng y
c ng tăng.
3, Sơ l ợc về cung thị tr ờng dịch vụ viễn thông hiện nay.
Tổng quan thị trờng
Với số l ợng 80 triệu dân v với mức sử dụng điện thoại 4%. Điều n y
cho thấy tiềm năng d nh cho thị tr ờng ở Việt Nam l rất lớn. Trong thời
điểm hiện nay l thời điểm m các các nh cung cấp đang cố găng gia tăng số
l ợng thuê bao mới, thế nh ng song song với chiến l ợc gia tăng số l ợng
thuê bao mới l chiến l ợc khai thác dịch vụ cho từng giai đoạn. Trong mỗi
giai đoạn khác nhau sẽ có chiến l ợc khai thác dịch vụ khác nhau, đăc biệt
trong thời điểm hiện nay thì các chính sách phải hết sức linh hoạt cho phù hợp
với số l ợng thuê bao gia tăng v phù hợp với tốc độ gia tăng. Chính việc
khai thác tốt dịch vụ sẽ l vũ khí để thu hút thêm khách h ng mới về phía
mình.
Sơ l ợc tình hình cung cấp dịch vụ mạng điện thoại trên thị tr ờng của
một số các nh cung cấp dịch vụ hiện nay.
- Vinaphone
Hiện nay Vinaphone có khoảng trên 3.000.000 thuê bao di động, số
l ợng thuê bao gia tăng 3.000 4.000 thuê bao mới/ ng y, tổng dung l ợng
mạng mới đ ợc nâng cấp lên 5,3 triệu với 4 tổng đ i
- Mobiephone
Số thuê bao của mobie phone thấp hơn một chút so với của Vinaphone,
đối với mobie phone hiện tại có 1.400 trạm phát sóng, tốc độ gia tăng số thuê

bao l 5.000 6.000 thuê bao mới/ng y tham gia hoa mạng.
- Viettel Mobie
5
Số thuê bao của Viettel hiên nay có khoảng 2,2 triêu thuê bao, với tốc
độ gia tăng thêm số thuê bao mới l 15.000 thuê bao mới/ng y, có khoảng
1800 trạm phát sóng
- Các đơn vị cung cấp khác
Một số các nh cung cấp dich vụ khác nh : HN telecom, Cityphone, S-
Fone hiện nay cũng đang có các hoạt động khuyến mãi, đầu t thêm cơ sở vật
chất để thu hút khách h ng, các nh cung cấp n y sử dụng v khai thác công
nghệ CDMA
II. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông.
1. Intangibility (Tính vô hình)
Dịch vụ l không thể sờ mó đ ợc, tiếp xúc đ ợc hoặc nhìn thấy đợc
tr ớc khi quyết định mua sắm. Cái chủ yếu của Marketing cần cho dịch vụ l
l m cho chúng hữu hình hoặc thể hiện đ ợc lợi ích của việc sử dụng dịch vụ,
nh trong viễn thông cần thể hiện đ ợc nh : nghe l thấy hay hãy nói
theo cách của bạn cách thức tính c ớc phí có lợi cho khách h ng, không
ép buộc khách h ng phải trả những gì m mình không mua, (khách h ng nói
ch a đủ một phút nh ng vẫn phải trả tiền cho một phút). Tính ổn định chất
l ợng phủ sóng, tính thuận tiện trong việc đi lại để thanh toán hay dăng ký sử
dụng dịch vụ (chi phí mòn gi y).
2. Inconsistency (Tính không xác định)
Maketing dịch vụ đang tự thách thức bởi chất l ợng dịch vụ không ổn
định. Sự cung cấp dịch vụ trong viễn thông phụ thuộc v o máy móc kỹ thuật
va con ngời. Tuỳ thuộc v o từng giai đoạn m cơ cấu giữa con ngời v máy
móc sẽ khác nhau, trong giai đoạn hiện nay thị tr ờng đang phát triển thì sự
ổn định chất l ợng mạng l c n thiết. Còn khi thị tr ờng bão ho thì sự chu
đáo trong quá trình phục vụ l cần thiết. Chất l ợng dịch vụ không chỉ phụ
thuộc v o con ngời khác nhau cung cấp sẽ có chất l ợng dịch vụ khác nhau.

6
V o những thời điểm khác nhau trong ng y thì sự phục vụ của nhân viên sẽ
có chất l ợng khác nhau, thậm chí máy móc cũng sẽ có chất l ợng khác
nhau, chất l ợng của những ng nh dịch vụ liên quan cũng sẽ ảnh h ởng tới
chất l ợng của nh cung ứng.
3. Insaparability (Tính không thể chia cắt)
Sự khác nhau giữa h ng hoá v dịch vụ liên quan đến vấn đề không xác
định l tính chất không thể phân chia dịch vụ từ ng ời phân phối dịch vụ
hoặc từ một sự sắp đặt trong đó dịch vụ xuất hiện. Điều n y đòi hỏi một sự
hiện diện đồng thời của khách h ng, ng ời cung cấp v khách h ng khác.
Trong dịch vụ viễn thông đ ợc chia ra th nh hai phần:
Phần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên của công ty, ví dụ nh trong hoạt
động đăng ký, trả thuê bao, giải đáp thắc mắc
Phần không tiếp xúc trực tiếp l phần m các khách h ng không tiếp
xúa với nhân viên của công ty m l các khách h ng tiếp xúc với nhau thông
qua ph ơng tiện hỗ trợ dịch vụ của công ty, dịch vụ n y đòi hỏi nhiều v o
máy móc, tính kỹ thuật của máy móc(ví dụ nh hai khách h ng liên lạc với
nhau).
Sự ủng hộ của các khách h ng v o thái độ l m việc của nhân viên, hay
sự ủng hộ v tin t ởng v o chất l ợng dịch vụ của khách h ng l rất quan
trọng. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp v chất l ợng ổn định của sóng truyền
phát l
7
Một mắt xích quan trọng giữa công ty v khách h ng cũng nh đối với
đối thủ cạnh tranh.
4. Inventory (Tính không thể lu giữ)
Quan hệ cung cầu th ờng xuyên không cân bằng. Nếu cầu cao hơn
cung tối đa, khách h ng phải chờ đợi dẫn đến không h i lòng, điều n y sảy ra
liên tục khi m các nh cung cấp dịch vụ trong n ớc ch a mạnh giạn đầu t
cơ sở thiết bị. Thậm chí còn có nh cung cấp còn vội v ng đẩy mạnh khai

thác non dẫn đến tình trạng tắc ngẽn mạch d i ng y. Điều n y không chỉ
gây thất thu lớn m còn l m mất lòng tin từ phía khách h ng, sẽ gây thiệt hại
trong d i hạn.
Nếu cầu cao hơn cung tối u nguồn lực của công ty sẽ không đ ợc sử
dụng một cách tối u, do vậy chi phí sẽ không đạt mức tối thiểu. Với tình
trạng n y cũng th ờng xảy ra v sự cố ngẽn mạch xảy gia v o những giờ cao
điểm trong ng y.
Nếu cầu thấp hơn cung, điều n y gây ra sự lãng phí t i nguyên. Bởi
cung ứng trong dịch vụ viễn thông cần vốn đầu t lớn do vậy chi phí tồn kho
cho dịch vụ viễn thông rất lớn. Chi phí n y ho n to n có thể khắc phục đ ợc
bằng cách cân bằng điều ho cung cầu.
III.chiến lợc định vị .
1,Khái niệm định vị.
a,Khái niệm
Định vị thị trờng là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm đợc vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trơng
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng
b,Lý do phải định vị.
Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trờng là tất yếu.
8
Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể khẳng định
rằng, khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con ngời là có hạn. Bộ não
của con ngời đợc sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới
xung quanh và loại bỏ những thông tin cần thiết. Vì vậy, cần phải có những
thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tợng cùng với việc chào bán các sản
phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khẳ năng thâm nhập vào nhận thức của
khách hàng.
Thứ hai, do yêu cầu tất yếu để cạnh tran. Mức độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức với bất kỳ một doanh nghiệp

nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phơng pháp đợc sử dụng
nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn của các doanh nghiệp
thành công chính là họ đã tạo ra đợc một vị thế có giá trị trên thị trờng mục
tiêu, vừa có khả năng sự u chuộng của khách hàng vớ sản phẩm, vừa có khả
năng cạnh tranh.
Thứ ba, do dung lợng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho
khách hàng khó lòng tiếp nhận đợc tất cả những gì họ đã xem, nghe hay nhìn,
đọc. Để thu hút đợc sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn
của những quảng cáo thơng mại, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu
quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây đợc sự chú ý của
khách hàng nhờ truyền tải đợc những ý tởng rõ ràng về tích khác biệt, độc đáo
của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
2,Chiến lợc định vị của viettel mobile.
Trên thực tế v o những năm 90 của thế kỉ XX định vị trở nên thật sự
quan trọng trên thị tr ờng dịch vụ. Với sự bùng nổ thông tin, hệ thống thông
tin quảng cáo quá nhiều, một loạt các nh cung ứng dịch vụ l m cho khách
h ng bị tr n ứ thông tin họ không thể nhớ tất cả những gì m mình đã nhìn
hoặc nghe thấy. Cạnh tranh ng y c ng trở nên khốc liệt, các doanh nghiệp của
9
mình phải cố gắng tạo cho mình một hình ảnh riêng biệt trong các thuộc tính
cạnh tranh của sản phẩnm dịch vụ của mình.
Việc lựa chọn h ớng phát triển chiến l ợc định vị dựa trên cơ sở
nghiên cứu khách h ng, nghiên cứu thị tr ờng. Từ đó biến đổi cấu trúc để tạo
ra dịch vụ có vị trí thích hợp trên thị tr ờng.
10
a. Quá trình xác lập chiến l ợc định vi
Nhận thức của công ty về đối thủ
Hiện nay các nh cung cấp dịch vụ viễn thông đang gia tăng các chiến
l ợc nhằm thu hút thêm khách h ng mới cũng nh việc duy trì các khách

h ng hiện có, bằng các thế mạnh riêng của mình mỗi nh cung cấp có chiêu
thức riêng để tham gia cuộc chiến. Hiện tại công ty tự đánh giá thấy mình
ch a thể lớn mạnh nh hai đại gia nh ng với Viettel vẫn có những thế mạnh
riêng so với các ông lớn, cũng nh có thế mạnh hơn các đối thủ mới gia nhập
v o thị tr ơng viễn thông.
Nhận thức đối thủ về đối thủ
Các nh cung cấp hiện nay đang tăng c ờng tung ra các cuộc khuyến
mãi, các đợt giảm giá Tuy vậy các nh cung cấp bị Bộ B u Chính Viễn
Thông khống chế, nhằm điều chỉnh cũng nh duy trì sự tồn tại của các đối thủ
Công ty
Khách hàng
Đối thủ
11