TIỂU LUẬN QTCL 1 2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ THU THUỶ
Lớp: K14407. MSSV: K144070996

CHUYÊN ĐỀ HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
CHO CÔNG TY SỮA VIỆT NAM

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THẾ TRI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


MỤC LỤC


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

I.

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. LÍ DO CHỌN CÔNG TY VINAMILK:
Từ lâu, sữa được biết đến như một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng
chứa gần như đầy đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị
dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh
đến người lớn tuổi. Xã hội ngày càng tiến bộ về đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận

thức. Vì vậy nhu cầu dùng sữa và các sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ
ngày càng được chú trọng và trở thành mối quan tâm hàng đầu của hầu hết mọi người.
Chính vì thế mà hàng loạt các công ty lớn nhỏ lần lượt dấn thân vào thị trường.
Nhất là trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập
này cũng đang trở nên rõ nét, mạnh mẽ hơn đối với các ngành, các cấp. Khi mà các
nước phát triển có đời sống cao như Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa
đã phát triển vững mạnh từ nhiều thập kỷ trước. Hiện nay các nước này đang tập trung
hướng vào xuất khẩu do thị trường trong nước đã bão hòa. Nắm bắt được điều này,
nhiều nhà kinh tế có tầm nhìn chiến lược đã quyết định tham gia thị trường sữa. Trong
thị trường hiện nay số lượng các hãng sữa không ngừng tăng, các công ty nước ngoài
chiếm khoảng 22% thị phần. Trong đó phải kể đến những cường quốc về chăn nuôi
bò sữa như Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Lady quá quen thuộc với người tiêu dùng
Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Mead Johnson,
Nestle,…và các công ty trong nước cũng ồ ạc gia nhập ngành như Hà Nội Milk, Ba
Vì, TH True Milk,…
Do vậy, đứng trước thị trường kinh tế mở, các doanh nghiệp muốn phát
triển bền vững thì phải có chiến lược, định hướng cụ thể, xác định rõ ràng mục
tiêu cũng như đánh giá chính xác những tác động của các yếu tố môi trường đến
doanh nghiệp để từ đó đưa ra giải pháp khắc phục, định hướng mới cho doanh
nghiệp. Có thể nói, chiến lược là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh; nó
làm ảnh hưởng, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động của các
doanh nghiệp. Là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra kế sách mới điều hướng sự
hoạt động của các doanh nghiệp.
3


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa ngày
càng tăng lên làm cho ngành công nghiệp chế biến sữa ngày càng phát triển,

trong đó công ty Vinamilk được đánh giá là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này.
Tuy nhiên, hiện nay nền kinh tế của cả thế giới nói chung và của Việt Nam nói
riêng đều khá bất ổn. Thêm vào đó, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự ra
đời của nhiều công ty cùng ngành đã ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của
công ty. Vậy để có thể tồn tại và duy trì sự phát triển thì Vinamilk cũng như các
doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm đánh giá và phân tích nhiệm vụ cũng
như hoạch định chiến lược và mục tiêu phát triển để công ty vững mạnh.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu. Việc phân tích,
đánh giá và hoạch định chiến lược giúp cho doanh nghiệp hiểu và biết rõ người
lãnh đạo công ty cần làm gì, như thế nào, ra sao, hay bằng cách nào để quản lý và
điều hành công ty được phát triển bền vững. Từ đó đưa ra những chính sách và
các giải pháp thích hợp để góp phần hoàn thiện đề tài.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Hoạch định chiến lược có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động quản trị doanh
nghiệp của bất kỳ công ty nào. Đối tượng được hướng đến nghiên cứu không ai
khác chính là các nhà quản trị, giám đốc điều hành…. Họ cần làm gì, và như thế
nào để “cầm lái” công ty một cách vững vàng và thịnh vượng nhất trong thời
buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khắc nghiệt như ngày nay.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Khi phân tích chiến lược cho doanh nghiệp cần phải xác định được việc
phải phân tích những vấn đề gì? Để làm được điều này cần có thông tin. Vì thế
chúng ta phải thu thập, phân tích và xử lí thông tin. Đồng thời, năng lực của một
nhà quản lí cũng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình phân tích này.

4


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

II.

GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ

1. GIỚI THIỆU CÔNG TY SỮA VINAMILK:

- Tên doanh nghiệp: công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk).
- Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số
155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh
nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam.
- Tên giao dịch tiếng anh là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT
STOCK COMPANY.
- Lĩnh vực hoạt động: sản xuất sữa và các chế phẩm từ sữa.
- Trụ sở chính: số 10, phố Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ
Chí Minh.
- Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán TPHCM
ngày 28/12/2005.
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu
tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là
sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yogurt ăn và
yogurt uống, kem và pho-mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh
mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam
trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt
động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam
và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,
nước uống đóng chai và café cho thị trường. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt
động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo
Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần
sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn

sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó

5


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu
dùng.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và
là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn
năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Sản phẩm Công ty chủ yếu được
tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước
ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
1.1. Quá trình phát triển:

Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công Ty Thực
phẩm, với 6 đơn vị trực thuộc là: Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy Sữa
Trường Thọ, Nhà máy Sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích
Chi và Lubico. Một năm sau đó (1978) Công ty được chuyển cho Bộ công
nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café
và Bánh kẹo I và đến năm 1992 được đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc
sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp nhẹ.
Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để
thành lập xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện
cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường miền trung Việt Nam.
Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổi
thành Công ty Cổ phần. đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Sau đó

Công ty thực hiện việc mua thâu tóm Công ty cổ phần sữa Sài gòn, tăng vốn điều
lệ đăng ký của công ty lên con số 1.590 tỷ đồng.
Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác lien doanh trong Công Ty
Liên Doanh sữa Bình Định ( sau đổi tên thành nhà máy sữa Bình Định) khánh
thành nhà máy sữa Nghệ An, liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập

6


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

công ty TNHH Liên doanh SABMiller Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên của công ty
mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường.
Năm 2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán TP HCM ngày
19/01/2006, trong đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm
giữ là 50,01% vốn điều lệ.
Mở phòng khám An Khang tại TPHCM, đây là phòng khám đầu tiên tại
Việt Nam quản trị bằng hệ thống điện tử, cung cấp các dịch vụ tư vấn dinh
dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tổng quát.
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc thâu tóm trang
trại Bò sữa Tuyên Quang, một trang tại nhỏ với đàn gia súc 1400 con. Trang trại
này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.
Năm 2007 mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn.
Công ty đã đạt được rất nhiều doanh hiệu cao quý :
- Huân chương lao động Hạng II (năm 1991- do Chủ tịch nước trao tặng)
- Huân chương lao động Hạng I (năm 1996- do Chủ tịch nước trao tặng)
- Anh Hùng Lao động (năm 2000 - do Chủ tịch nước trao tặng)
- Huân chương Độc lập Hạng III (2005- do Chủ tịch nước trao tặng)
- “Siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp
hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.

- Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ ( từ 1995 đến nay)
- “Cúp vàng- Thương hiệu chứng khoán uy tín” và Công ty cổ phần hàng
đầu Việt Nam.
- Công ty Chứng Khoán và Thương mại Công nghiệp Việt Nam và Công
ty Văn Hóa Thăng Long).
1.2. Cơ cấu tổ chức:

Các nhà máy sản xuất chính:
7


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

+ Nhà máy Sữa Thống Nhất
+ Nhà máy Sữa Trường Thọ
+ Nhà máy Sữa Sài Gòn
+ Nhà máy Sữa Dielac
+ Nhà máy Sữa Cần Thơ
+ Nhà máy sữa Bình Định
+ Nhà máy Sữa Nghệ An
+ Nhà máy sữa Hà nội
+ Xí nghiệp kho Vận
-

1.3. Nghành nghề kinh doanh:
Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu

-

nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.

Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên

-

liệu.
Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh

-

doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn

-

phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt, chăn nuôi hỗn hợp và mua bán động vật sống.
Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang-

-

xay-phin-hòa tan.
Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
Phòng khám đa khoa.

2. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY:
2.1. Tầm nhìn:

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.

2.2. Sứ mệnh:
8


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách
nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.
2.3. Mục tiêu:
“Trong giai đoạn 2012 – 2017, mục tiêu của Vinamilk là đạt mức
doanh số 3 tỷ USD và lọt vào top 50 doanh nghiệp sản xuất sữa lớn nhất
thế giới.”
2.4. Giá trị cốt lõi:
“ Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống cong người.”
• Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả
giao dịch.
• Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng
công ty, tôn trọng đối tác, hợp tác trong sự tôn trọng.
• Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp
và các bên liên quan.
• Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành
động một cách đạo đức.
• Tuân thủ: Tuân thủ pháp luật, Bộ Quy tắc ứng xử và các quy chế,

chính sách, quy định của công ty.
2.5. Triết lý kinh doanh:
“Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi
khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo

là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung
tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.”
3. PHÂN TÍCH MA TRẬN CÁC YẾU TÔ BÊN NGOÀI (EFE), MA
TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG (IFE), MA TRẬN CPM:
3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE):

BẢNG 1: MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

TT

Trọng
số

Các yếu tố

Hệ số
phản
ứng

Điểm TB
có trọng
số

3

0,12

Thị trường thế giới
1

Giá sữa trên thế giới có xu hướng
ngày càng tăng  Việt Nam có lợi
9

0,04


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

thế cạnh tranh khi xuất khẩu sản
phẩm
2

Thị trường sữa thế giới bắt đầu
giai đoạn nhu cầu tăng mạnh

0,04

3

0,12

3

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế
giới cao

0,02

3

0,06

Thị trường trong nước
Kinh tế
4

Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cao

0,04

3

0,12

5

Thu nhập của người dân Việt Nam
đang được cải thiện

0,05

3

0,15

6

Nhà nước không kiểm soát nổi giá
thị trường sữa

0,02

2

0,04

7

Việt Nam gia nhập WTO

0,07

3

0,21

8

Tỷ giá hối đoái không ổn định,
Đồng Việt Nam liên tục bị rớt giá

0,02

2

0,04

9

Lạm phát tăng

0,03

2

0,06

0,05

3

0,15

Chính trị – pháp luật
10

Việt Nam là nước có chế độ chính
trị ổn định, hệ thống pháp luật
thông thoáng
Dân số

11

Việt Nam đang ở thời kỳ “cơ cấu
dân số vàng”

0,06

3

0,18

12

Tốc độ tăng dân số nhanh

0,05

4

0,2

0,07

3

0,21

Công nghệ
13

Các công nghệ tiên tiến trên thế
giới ra đời hỗ trợ cho việc nuôi
dưỡng đàn bò sữa

Hệ thống quản lý chất lượng
14

Hệ thống quản lý của nhà nước

còn lỏng lẻo, chồng chéo, không
hiệu quả

0,03

2

0,06

15

Việc kiểm định chất lượng sữa tại
Việt Nam đạt hiệu quả chưa cao

0,02

2

0,04

10


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Người tiêu dùng
16

Người tiêu dùng ngày càng có xu
hướng dùng sữa

0,1

4

0,4

2

0,2

Đối thủ cạnh tranh
17

Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài
nước ngày càng gay gắt.

0,1

Nguồn cung ứng
18

Người dân nuôi bò còn mang tính
tự phát, thiếu kinh nghiệm quản lý,
quy mô trang trại nhỏ

0,05

2

0,1

19

Giá bột sữa nguyên liệu trên thế
giới gây áp lực lên ngành sản xuất
sữa tại Việt Nam

0,1

2

0,2

3

0,12

Sản phẩm thay thế
20

Áp lực từ sản phẩm thay thế

0,04

TỔNG

1

2,78

 Tổng điểm 2,78 cho thấy khả năng phản ứng của Vinamilk khá tốt, Vinamilk ở

trên mức trung bình của ngành trong việc nỗ lực theo đuổi các chiến lược nhằm
tận dụng cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa từ bên ngoài, tuy nhiên các
các yếu tố ảnh hưởng lớn như giá bột sữa nguyên liệu nhập khẩu còn tác động
tiêu cực tới doanh nghiệp, cần theo dõi và có biện pháp khắc phục.

3.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM:

BẢNG 2: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH CPM

Các yếu tố
thành công

Khản năng

Vinamilk

Dutch lady

Lothamilk

Mức
độ
quan
trọng

Hạng

Điểm

Hạng

Điểm

Hạng

Điểm

0.1

4

0.4

4

0.4

3

0.3

11


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

cạnh tranh

về giá
Mạng lưới
phân phối

0.15

4

0.6

4

0.6

2

0.3

Quản lí bộ
máy bán
hàng

0.05

3

0.15

3

0.15

3

0.15

Chất lượng
sản phẩm

0.2

4

0.8

4

0.8

4

0.8

Khả năng tài
chính

0.1

4

0.4

4

0.4

2

0.2

Cơ sở vật
chất

0.1

4

0.4

3

0.3

2

0.2

Đội ngũ
marketing
đưa sản

phẩm ra thị
trường

0.1

4

0.4

4

0.4

1

0.1

Sự linh hoạt
của tổ chức

0.05

4

0.2

4

0.2

3

0.15

Hiểu biết về
thị trường
trong và
ngoài nước

0.05

3

0.15

4

0.2

2

0.1

Hiệu quả
quảng cáo

0.1

4

0.4

3

0.3

1

0.1

Tổng cộng

1.0

3.9

3.75

2.4

 Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh ở trên, ta thấy công ty Vinamilk có tổng điểm là

3.9, cao hơn cả hai đối thủ cạnh tranh là công ty Lothamilk (2.4) và Dutch Lady
(3.75). Từ đó có thể khẳng định rằng, Vinamilk là một đối thủ cạnh tranh rất
mạnh đối với các công ty, doanh nghiệp cũng ngành.
3.3. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE):
BẢNG 3: MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG (IFE).
TT

Trọng

số

Các yếu tố

12

Hệ số
phản ứng

Điểm TB
có trọng số


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Năng lực sản xuất và sản phẩm của công ty
1

Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện
đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế

0,05

3

0,15

2

Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai

đoạn nhu cầu tăng mạnh

0,04

4

0,16

3

Vinamilk sở hữu một mạng lưới nhà
máy rộng lớn tại Việt Nam

0,02

3

0,06

4

Nhà máy của Vinamilk luôn hoạt động
với công suất ổn định đảm bảo nhu
cầu của người tiêu dùng.

0,04

3

0,12

5

Hệ thống và quy trình quản lý chuyên
nghiệp được vận hành bởi đội ngũ
nhân lực có năng lực và kinh nghiệm

0,05

3

0,15

6

Vinamilk vẫn đang phụ thuộc vào việc
nhập khẩu nguyên liệu sữa bột từ
nước ngoài

0,05

2

0,1

7

Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản
phẩm khác của công ty (bia, cà phê,
trà xanh vẫn chưa có tính cạnh tranh

cao

0,03

2

0,06

Tài chính doanh nghiệp
8

Vinamilk có tốc độ tăng trưởng cao
qua các năm

0,02

3

0,06

9

Thu nhập của người dân Việt Nam
đang được cải thiện

0,05

3

0,15

10

Nhà nước không kiểm soát nổi giá thị
trường sữa

0,05

2

0,15

0,05

3

0,15

Chi phí đầu tư
11

Vinamilk đầu tư xây dựng một trang
trại chăn nuôi bò sữa hiện đại bậc nhất
Việt Nam và khu vực ASEAN

Nguồn nhân lực và chính sách với người lao động
12

Vinamilk có nguồn nhân lực giỏi,
năng động

0,05

4

0,2

13

Đào tạo và sắp xếp nhân lực phù hợp
với tình hình phát triển của công ty

0,03

3

0,09

14

Chính sách khen thưởng kịp thời đối

0,02

3

0,06

13

Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

với cá nhân, tập thể có công lao động
đóng góp cho công ty
Hoạt động Marketing
15

Vinamilk có chiến lược marketing trải
rộng

0,05

3

0,15

16

Hoạt động marketing tập trung chủ
yếu ở miền Nam, trong khi miền Bắc
lại chưa được đầu tư mạnh

0,03

2

0,06

17

Kết quả đem lại từ marketing còn
chưa xứng tầm với sự đầu tư

0,02

2

0,04

3

0,15

Hoạt động nghiên cứu và phát triển
18

Năng lực nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu
tiêu dùng của thị trường nhanh và
mạnh

0,05

Hệ thống bán hàng và kênh phân phối
19

Vinamilk có đội ngũ tiếp thị và bán
hàng có kinh nghiệm về phân tích và
xác định nhu cầu tiêu dùng

0,05

3

0,15

20

Vinamilk tiếp cận thường xuyên với
khách hàng tại nhiều điểm bán hàng

0,05

3

0,15

21

Vinamilk có mạng lưới phân phối
mang tính cạnh tranh cao hơn so với
các đối thủ

0,1

4

0,4

22

Lãnh đạo và nhân viên luôn có sự tôn
trọng và hợp tác lẫn nhau, không khí
làm việc vui vẻ

0,04

3

0,12

23

Vinamilk hài hòa giữa lợi ích các bên,
lợi ích của nhân viên công ty cũng
như lợi ích nhà nước xã hội luôn tìm
được tiếng nói chung

0,06

3

0,18

Văn hóa công ty

TỔNG

1

3,06

 Số điểm tổng cộng quan trọng của Vinamilk là 3,06 cao hơn mức trung bình của
ngành là 2.5, cho thấy công ty mạnh về nội bộ so với các đối thủ cạnh tranh.

14


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT, MA TRẬN PHƯƠNG PHÁP BCG,

MA TRẬN IE, MA TRẬN QSPM:
4.1.Ma trận SWOT:
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra
quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4
chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và
Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh
giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp
với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh
doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm
và dịch vụ...
 Những điểm mạnh (Strengths):
1. Vinamilk có lợi thế của người dẫn đầu: thương hiệu mạnh, thị phần lớn.
2. Cơ sở hạ tầng tốt, máy móc đạt chuẩn quốc tế.
3. Khách hàng tin dùng sản phẩm
4. Mạng lưới phân phối rộng.
5. Tiềm lực tài chính vững chắc.
6. Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh.

7. Công nghệ sản xuất khép kín, hiện đại.
8. Quan hệ bền vững với đối tác.
9. Đội ngũ nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm và nhiệt huyết.
10. Có chính sách xã hội, chính sách động viên nhân viên tốt.

15


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

 Những điểm yếu (Weakness):
1.
2.
3.
4.

Phụ thuộc quá nhiều vào nguồn nguyên liệu nước ngoài.
Đòn bẩy kinh tế ở mức 1.22, chỉ số này còn cao so với Thế Giới.
Tập trung quá nhiều vào thị trường trong nước.
Dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh và phụ nữ mang thai vẫn không

5.

được ưa chuộng như các dòng sữa của Abbott, Nestle.
Các dòng sản phẩm khác ngoài sữa cũng không được thị trường ưa
chuộng như mong đợi: bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh

Vfresh.
6. Hoạt động Marketing chủ yếu ở miền Nam, chưa hoạt động mạnh ở khu
vực miền Trung và đặc biệt là miền Bắc, nơi chiếm đến 2/3 dân số cả

nước.
 Những cơ hội (Opportunities):
1. Nước ta có chế độ chính trị ổn định, Chính phủ lại có nhiều chính sách ưu đãi
cho ngành sữa.
2. Dân số ngày càng tăng.
3. Nhận thức về tầm quan trọng về dinh dưỡng của người dân đang ngày càng
cao hơn.
4. Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định.
5. Thị trường đang được mở rộng.
6. Giá các sản phẩm sữa trên Thế Giới bắt đầu tăng, Việt Nam có lợi thế khi xuất
khẩu.
7. Công nghệ tiên tiến giúp khâu sản xuất và chăn nuôi bò sữa được bảo đảm cả
về năng suất lẫn chất lượng.
 Những thách thức (Threats):
1.
2.
3.
4.
5.

Đối thủ cạnh tranh tương đối vững mạnh và không ngừng giành thị phần.
Nhà nước không kiểm soát nổi giá sữa trên thị trường.
Hệ thống quản lý của nhà nước còn lỏng lẻo, chồng chéo và kém hiệu quả.
Việc kiểm định sữa tại Việt Nam chưa thật sự hiệu quả.
Tỷ giá hối đối không ổn định, đồng Việt Nam liên tục rớt giá.
16


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

6.
7.
8.

Nền kinh tế đang không ổn định (lạm phát, khủng hoảng,..).
Nhiều đối thủ mới gia nhập ngành.
Môi trường tự nhiên của nước ta không thuận lợi cho việc nuôi bò sữa,

điều này ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào của Vinamilk.
9. Công nghệ đang thay đổi từng ngày, điều này sẽ là khó khăn nếu Vinamilk
lạc hậu hơn đối thủ.
10. Thị trường đang xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế sản phẩm từ sữa.
•

Phối hợp S/O:
2.S. Vinamilk có lợi thế của người dẫn đầu: thương hiệu mạnh, thị phần lớn.
6.O. Giá các sản phẩm sữa trên Thế Giới bắt đầu tăng, Việt Nam có lợi thế khi

xuất khẩu.
•

Phối hợp S/T:
2.S. Vinamilk có lợi thế của người dẫn đầu: thương hiệu mạnh, thị phần lớn.
1.T. Đối thủ cạnh tranh tương đối vững mạnh và không ngừng giành thị

phần.
•

Phối hợp W/O:
1.W. Phụ thuộc quá nhiều vào nguồn nguyên liệu nước ngoài.

7.O. Công nghệ tiên tiến giúp khâu sản xuất và chăn nuôi bò sữa được bảo

đảm cả về năng suất lẫn chất lượng.
•

Phối hợp W/T:
1.W. Phụ thuộc quá nhiều vào nguồn nguyên liệu nước ngoài.
11.T. Thị trường đang xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế sản phẩm từ sữa.
4.2.Ma trận phương pháp BCG:
BẢNG 4: BẢNG XÁC ĐỊNH CÁC DANH MỤC VÀ
ĐÁNH GIÁ TRIỂN VỌNG CỦA CHÚNG:

17


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

SBU

Thị phần
SBU

Thị phần
đối thủ
cạnh tranh

Mức thị
phần tương
đương
trong

ngành

Sữa nước

50%

33%

1.52

21%

9296.55

Sữa bột

30%

24%

1.25

23%

7702.86

Sữa đặc

75%

25%

3.00

10%

4515.47

Mức tăng
trưởng của
doanh số
bán hàng

Doanh thu
(Nghìn tỷ)

MA TRẬN PHƯƠNG PHÁP BCG:

• Question Mark:
-

SBU sữa bột: Với mức thị phần là 30% nhưng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa
bột của Vinamilk chủ yếu ở khu vực nông thôn. Ở thị trường thành phố, Vinamilk
gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng sữa nước ngoài do tâm lý tiêu dùng của
người thành thị ưa chuộng hàng ngoại. Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột của
Vinamilk ngày càng đa dạng để đáp ứng với nhu cầu thực tế. Không chỉ giới hạn
ở đối tượng trẻ em mà còn mà còn được mở rộng sang nhiều đối tượng như bà
mẹ mang thai và người lớn tuổi, người thừa cân, béo phì, người bị bệnh tiểu
đường. Chính vì vậy, đây vẫn sẽ là lợi thế không nhỏ giúp Vinamilk tiếp tục nắm
18

Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

giữ thị phần. Giải pháp chiến lược: tiếp tục đầu tư, đẩy mạnh marketing, phát
triển thêm các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là định vị dòng sản phẩm ở phân
-

khúc giá thấp.
SBU sữa nước: tiếp tục là mặt hàng chủ lực của Vinamilk có tỷ trọng đóng góp
lớn nhất trong doanh thu. Năm 2012, thị trường sữa nước do Vinamilk và
Friesland Campina nắm giữ. Tuy nhiên, với lợi thế hơn về các dòng sữa tiệt trùng
100%, được sản xuất theo chu trình khép kín từ khâu chăn nuôi đến khâu thu

mua, chế biến và đóng gói.
• Cash Cow: SBU sữa đặc là sản phẩm xuất hiện sớm, có chỗ đứng trên thị
trường. Là dòng sản phẩm có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng thấp cần có
chính sách đầu tư thích hợp.
4.3.Ma trận IE:
MA TRẬN IE:

Ma trận IE này dựa trên số liệu từ hai ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
và ma trận các yếu tố bên trong (IFE). Tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE
nằm trên trục (x), tổng số điểm quan trọng của ma trận EFE nằm trên trục (y).
Ma trận trên được chia làm 3 phần:

19


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Thứ nhất, bộ phận “phát triển và xây dựng” nằm trong các ô I, II, IV. Các
chiến lược tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm) hay kết hợp (kết
hợp về phía sau, về phía trước và theo chiều ngang) có thể là những chiến lược
tốt nhất của Vinamilk cho các bộ phận này.
Thứ hai, các bộ phận nằm trong ô III, V, VII có thể được quản trị tốt nhất bằng
các chiến lược “nắm giữ và duy trì”
Thứ ba, các bộ phận rơi vào ô VI, VIII, IX là bộ phận “thu hoạch và loại bớt”.
4.4.Ma trận QSPM:
Vì nguồn lực của mỗi công ty có hạn, nên doanh nghiệp phải lựa chọn một
chiến lược hấp dẫn nhất trong số các chiến lược khả thi để thực hiện, căn cứ theo ma
trận chiến lược chính, ma trận SWOT thì một số chiến lược phù hợp với mục tiêu của
Vinamilk là:
Chiến lược 1: Thâm nhập thị trường.
Chiến lược 2: Đa dạng hóa đồng tâm.
Chiến lược 3: Đa dạng hóa hỗn hợp.
Chiến lược 4: Hội nhập về phía sau.
Ma trận hoạch định chiến lược QSPM là một công cụ giúp cho doanh nghiệp
xác định chiến lược hấp dẫn nhất. Để xác định điểm hấp dẫn của từng chiến lược ta
tiến hành:
1. Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và bên trong
2. Phân loại mức độ hấp dẫn tới công ty.
Không hấp dẫn:
1;
Có thể hấp dẫn đôi chút:
Khá hấp dẫn:
3;
Rất hấp dẫn:

2.

4.

3. Cho điểm mức độ phản ứng của công ty.
Ít có phản ứng:
1;
Có nhưng còn yếu:
2.
Phản ứng ở mức trung bình:
3;
Có phản ứng mạnh:
4.
ĐHD: số điểm hấp dẫn; TSĐ: tổng số điểm hấp dẫn.
BẢNG 5: MA TRẬN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QSPM
Các chiến lược có thể lựa chọn
Các yếu tố ảnh
hưởng quan
trọng

Phân
loại

Chiến lược 1 Chiến lược 2

Chiến lược
3

ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD

20

TS
Đ

Chiến lược
4
ĐH
D

TS
Đ


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Các yếu tố bên ngoài
Kinh tế Việt
Nam tăng trưởng
cao

3

4

12

4

12

4

12

3

9

Thu nhập của
người dân VN
luôn được cải
thiện

3

3

9

3

9

4

12

3

9

Việt Nam gia
nhập tổ chức
thương mại thế
giới (WTO)

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Tỷ giá hối đoái
không ổn định,
đồng VN liên tục
bị trượt giá

2

1

2

2

4

2

4

2

4

Lạm phát tăng

2

1

2

2

4

2

4

2

4

Việt Nam là
nước có chế độ
chính trị ổn định,
hệ thống pháp
luật thông
thoáng

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Việt Nam đang
trong thời kỳ “cơ
cấu dân số vàng”

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Tốc độ tăng dân
số nhanh

3

4

12

3

9

3

9

3

9

Hàng loạt công
nghệ tiên tiến
trên thế giới ra
đời nhằm hỗ trợ
cho việc chăn
nuôi đàn bò sữa

3

4

12

4

12

4

12

3

9

Hệ thống quản lý
của nhà nước
còn lỏng lẻo,
chồng chéo,
không hiệu quả

2

2

4

2

4

2

4

2

4

21


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Việc kiểm định
chất lượng sữa
tại Việt Nam đạt
hiệu quả chưa
cao.

2

2

4

2

4

2

4

2

4

Người tiêu dùng
ngày càng có xu
hướng tiêu dùng
sữa nhiều hơn

3

4

12

4

12

4

12

3

9

Đối thủ cạnh
tranh trong nước
và nước ngoài
ngày càng nhiều
và gay gắt

2

2

4

2

4

2

4

3

6

Người dân nuôi
bò còn mang
tính tự phát,
thiếu kinh
nghiệm quản lý,
quy mô trang
trại nhỏ

2

2

4

2

4

2

4

1

2

Giá sữa bột
nguyên liệu trên
thế giới gây gáp
lực lên ngành
sản xuất sữa tại
Việt Nam

2

2

4

2

4

2

4

4

8

Áp lực từ sản
phẩm thay thế

2

2

4

2

4

2

4

2

4

Các yếu tố bên trong
Thiết bị và
công nghệ sản
xuất hiện đại và
tiên tiến theo
tiêu chuẩn quốc
tế
Sản phẩm đa
dạng, chất
lượng cao, uy
tín thương hiệu

4

4

16

4

16

3

12

3

12

4

3

12

3

12

4

16

3

12

22


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

cao
Vinamilk sở
hữu một mạng
lưới nhà máy
rộng lớn tại
Việt Nam

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Nhà máy luôn
hoạt động với
công suất ổn
định đảm bảo
nhu cầu của
người tiêu dùng

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Hệ thống và
quy trình quản
lý chuyên
nghiệp được
vận hành bởi
đội ngũ nhân
lực có năng lực
và kinh nghiệm

3

4

12

3

9

4

12

3

9

Vinamilk vẫn
đang phụ thuộc
vào việc nhập
khẩu nguyên
liệu bột sữa từ
nước ngoài

2

2

4

2

4

2

4

3

6

Ngoài các sản
phẩm từ sữa,
các sản phẩm
khác của công
ty (bia, trà
xanh, cà phê…)
chưa có tính
cạnh tranh cao

2

2

4

2

4

2

4

2

4

Vinamilk có tốc
độ tăng trưởng
qua các năm
cao

3

3

9

3

9

4

12

3

9

Vinamilk sử
dụng nguồn vốn
có hiệu quả

3

3

9

3

9

3

9

3

9

23


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Chủ động được
nguồn vốn cho
hoạt động sản
xuất

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Vinamilk đầu tư
xây dựng hệ
thống trang trại
chăn nuôi bò
sữa hiện đại
nhất Đông Nam
Á

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Vinamilk có
nguồn nhân lực
giỏi, năng động

3

4

12

4

12

4

12

3

9

Đào tạo và sắp
xếp nhân lực
phù hợp với
tình hình phát
triển của công
ty

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Vinamilk có

chiến lược
marketing trải
rộng

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Hoạt động
marketing tập
trung chủ yếu ở
miền Nam,
trong khi miền
Bắc lại chưa
được đầu tư
mạnh

2

2

4

2

4

2

4

2

4

Kết quả đem lại
từ marketing
còn chưa xứng
tầm với sự đầu
tư

2

2

4

2

4

2

4

2

4

3

4

12

3

9

3

9

3

9

Năng lực
nghiên cứu và
phát triển sản
phẩm mới theo

24


Hoạch định chiến lược cho Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

xu hướng và
nhu cầu tiêu
dùng của thị
trường nhanh
và mạnh
Vinamilk có đội
ngũ tiếp thị và
bán hàng có
kinh nghiệm về
phân tích và
xác định nhu
cầu tiêu dùng

3

4

12

3

9

3

9

3

9

Vinamilk tiếp
cận thường
xuyên với khách
hàng tại nhiều
điểm bán hàng

3

4

12

3

9

3

9

3

9

Vinamilk có
mạng lưới phân
phối mang tính
cạnh tranh cao
hơn so với các
đối thủ

3

4

12

3

9

3

9

2

6

Lãnh đạo và
nhân viên luôn
có sự tôn trọng
và hợp tác lẫn
nhau, không khí
làm việc vui vẻ

3

3

9

3

9

3

9

3

9

Vinamilk hài
hòa giữa lợi ích
các bên, lợi ích
của nhân viên

công ty cũng
như lợi ích nhà
nước xã hội
luôn tìm được
tiếng nói chung

3

4

12

3

9

3

9

3

9

Tổng số điểm
hấp dẫn

321

304

25

313

291