Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quan hệ công chúng( PR) của thương hiệu OMO với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty

Lời mở đầu.
Trong những năm gần đây, xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, thúc đẩy kinh tế
Việt Nam hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới. Thị trường rộng mở với
nhu cầu tiêu dùng ngày một tăng cao thực sự là cơ hội kinh doanh hấp dẫn với nhà đầu tư
nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia. Và Unilever là ví dụ điển hình cho
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư hiệu quả tại Việt Nam.Trong hơn 15 năm có mặt trên thị
trường, Unilever đã nhận được nhiều giải thưởng của Chính phủ, Nhà nước và cơ quan
liên quan công nhận những nỗ lực trong việc hỗ trợ cộng đồng và đóng góp vào sự phát
triển của Việt Nam. Các nhãn hàng của Unilever đã trở nên quá quen thuộc trong tâm trí
người tiêu dùng. Sản phẩm bột giặt mang thương hiệu OMO nay là sự lựa chọn hàng đầu
của hầu hết các gia đình Việt. Có được thành công như vậy là do tập đoàn đã đánh giá rất
chính xác tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp, đặc biệt vai trò của hoạt
động quan hệ công chúng(PR). Nằm trong chuỗi các chiến dịch truyền thông cho thương
hiệu OMO, chiến dịch truyền thông với thông điệp “Việt Nam, hãy ước mơ” đã đạt được
hiệu quả truyền thông rất lớn và hoạt động PR có vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả đó.
Vậy chúng ta cùng đi tìm hiểu xem hoạt động PR đã đóng góp những gì vào sự thành
công của chiến dịch thông qua đề tài: Lựa chọn chương trình truyền thông marketing
thương hiệu OMO: “ Việt Nam, Hãy ước mơ” của Unilever Việt Nam. Phân tích thực
trạng tình thế marketing và truyền thông marketing của Unilerver. Hãy phân tích và đánh
giá mức độ đáp ứng của chương trình quan hệ công chúng( PR) của thương hiệu OMO
với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của công
ty.
I. Giới thiệu tập đoàn Unilever và thương hiệu OMO
1.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever.
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan, được thành lập vào năm
1930, chuyên cung ứng các mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình.
Hiện nay, Unilever có mặt ở hơn 150 quốc gia với hơn 400 nhãn hàng, trong đó
các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort,
Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,
…

1.2. Giới thiệu về Unilever Việt Nam.


Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt
Nam. Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu
công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc
thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Với sự cải tiến và sáng tạo không ngừng, đến nay những nhãn hàng chính của
Unilever Việt Nam như: OMO, Comfort, Sunlight, Dove, Lifebuoy, Pond’s, Sunsilk,
Hazeline, Lipton…đã chiếm được sự tin yêu của người tiêu dùng Việt Nam. Để ngày
càng đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng, Unilever Việt Nam không ngừng
cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới như: Sunsilk, nước mắm Phú Quốc, hạt nêm
Knorr, Viso trắng sáng…Hàng năm, công ty đưa ra thị trường khoảng 40-50 sản phẩm
mới.
1.3. Giới thiệu về thương hiệu OMO.
OMO – thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đã
chiếm được khối óc của người tiêu dùng. Nhãn hiệu OMO được Unilever dùng chung
cho sản phẩm bột giặt và nước giặt với khoảng 13 biến thể tại Việt Nam. Sản phẩm OMO
được xem là chủ đạo đem lại doanh số khủng cho Unilever. Hình ảnh của OMO được
người tiêu dùng Việt Nam biết đến nhiều bởi chúng xuất hiện rất nhiều trong quảng cáo,
PR và Unilever rất thành công khi có những chương trình quảng cáo, hoạt động PR hấp
dẫn thu hút được nhiều người tiêu dùng Việt Nam.
Nhờ chiến dịch truyền thông Marketing mà Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết
người tiêu dùng đều nhớ nhãn hiệu OMO. OMO đã chứng tỏ sự thành công với slogan:
“OMO – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” làm cho khách hàng nghĩ đến OMO là nghĩ đến
trắng sạch.
1.4. Tình thế Marketing của OMO và Unilever Việt Nam:
Unilever Việt Nam sử dụng chiến thuật đa nhãn hàng và đổ tiền nhiều cho quảng
cáo, PR đem về doanh thu cao. Unilever Việt Nam là công ty ngành hàng tiêu dùng
nhanh lớn nhất Việt Nam sản xuất 3 nhóm hàng chính gồm thực phẩm và đồng uống,

chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân với 24 nhãn hàng quen thuộc như: OMO, Clear,
Sunlight, Knorr, Dove, P/S… Trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú
trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ
và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm “tem
bảo đảm hàng thật”, hay “Logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật” nhằm giúp khách
hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử
dụng.


Môi trường bên trong:
- Các trung gian Marketing: Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông,
bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.
Trung gian phân phối: OMO là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi
gia đình. Để OMO được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung
cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ lẻ…trong đó bản lẻ là phù
hợp và có số lượng đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng.. có phân
phối riêng. OMO cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách
hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: Có thể nói OMO hay Unilever Việt Nam tập trung
mạnh vào việc này (nghiên cứu, quảng cáo, PR, tư vấn) trong đó PR, quảng cáo là mạnh
nhất vì OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, PR và quảng cáo giúp sản phẩm OMO
được tiếp cận nhiều và làm người tiêu dùng khi nghĩ đến lựa chọn bột giặt thì đều chọn
OMO.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp OMO
đứng vững trong thị trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm OMO tính năng
mới cũng như trong việc cạnh tranh).
- Khách hàng: là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Đối với nhóm này thường sử
dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng: cứu trợ,
chiến dịch “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai” của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương

hiệu OMO được quảng bá, tín nhiệm đối với khách hàng…
Khách hàng quốc tế: OMO không chỉ cung cấp trong nước mà còn cả quốc tế, đối
tượng này giúp OMO vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu OMO nổi tiếng do đó cần có
chính sách phát triển hơn nữa.
- Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt Nam
trong việc quảng bá thương hiệu, do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không
ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu.
Môi trường bên ngoài:
- Kinh tế: tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến
thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng,
thẩm mỹ,..


OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+ Tính tẩy trắng OMO
+ Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 10g, 100g, 3kg,…
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do vậy cần sản
phẩm tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của OMO hương
ngàn hoa, giúp bà nội trợ tiết kiệm chi phí mua sắm, phù hợp với chi tiêu của họ.
- Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo
điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên, bên cạnh
đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và OMO cũng chịu tác động đó biểu
hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.
- Văn hóa: văn hóa có sự ảnh hưởng sâu sắc đến lựa chọn sản phẩm như tính tiện
dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã,… để đáp ứng được điều đó
Unilever đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích đa
dạng:
+ Những người thích quần áo trắng sạch: OMO trắng sạch, 99% vết bẩn.
+ Nhóm người thích tắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, unilever cho ra đời sản
phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO matic.

- Cạnh tranh:
Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khác nhau,
bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Có
thể kể đến các nhãn hiệu như Tide, Ariel,Vì dân, Viso, Surf… Nhưng Tide vẫn là đối thủ
cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO. Còn nhãn hiệu bột giặt khác
cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện
nay.
Mô hình SWOT của Unilever Việt Nam
1. Điểm mạnh.
- Có nền tài chính vững mạnh.
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả
- Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có
hiệu quả rõ rệt.
- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại


nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách
nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú
trọng tại công ty.
2. Điểm yếu.
- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải
nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao
động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam,
nhất là ở những vùng nông thôn.
- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn
chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
3. Cơ hội.

- Ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc
gia như Unilever để tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều.
- Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định.
- Đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để
kinh doanh.
4. Thách thức.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm
cao.
- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế
quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”.
- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty
mẹ ở châu Âu.
- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.


1.5. Thị trường mục tiêu và sản phẩm OMO:
1.5.1. Thị trường mục tiêu:
-

Phân đoạn thị trường.

Cơ sở phân đoạn: Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu - có nghĩa là các tiêu thức

về giới tính thu nhập, nghề nghiệp và hành vi mua, OMO phân thị trường thành các đoạn
thị trường điển hình như người tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ…) có thu nhập
thấp, trung bình, cao.
Đặc điểm hành vi của đoạn thị trường:
+ Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên.
+ Lợi ích tìm kiếm: có chất lượng tốt( đánh bật được vết bẩn, hương thơm), giá cả
phù hợp.
+ Mức độ trung thành: Dao động.
-

Lựa chọn thị trường mục tiêu OMO:

Lựa chọn thị trường mục tiêu của OMO là đoạn thị trường người tiêu dùng có mức
thu nhập trung bình và cao. Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường này khá cao,
có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn, mức lợi nhuận do thị trường này
mang lại là rất cao. Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao
động. Vì thế khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định
vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao.
1.5.2. Sản phẩm Omo:
Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một
trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt Nam
cũng như trên toàn thế giới. Omo được coi là nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao, hợp
với người Việt Nam, sự chứng thực về chất lượng của sản phẩm không chỉ được truyền
bá qua quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh giá. Hiện nay thì sản phẩm
bột giặt Omo có mặt ở nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nam, bột giặt Omo
có mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn . Đây là sản phẩm bột giặt
được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều bà nội trợ . Bột giặt Omo
cũng là sản phẩm có thị trường rộng lớn nhất trong số các nhãn hàng bột giặt hiện đang
có mặt tại Việt Nam.

Một số chủng loại sản phẩm của Omo
+ Omo bột giặt
+ Omo bánh giặt.
+ Omo comfort
+ Omo giữ màu
Một số danh mục sản phẩm:
+ Bột giặt Omo dịu nhẹ.
+ Nước giặt Omo dịu nhẹ trên da
+Nước giặt Omo matic mới
+ Bột giặt Omo Comfort Hương Ban mai
+ Nước Giặt Omo
+ Nước giặt omo matic
+Nước giặt omo lốc xoáy.
+ Bột giặt omo sạch cực nhanh.
+ Nước giặt Omo matic ( cửa trước)
II. Phân tích thực trạng hoạt động PR trong chiến dịch “Việt Nam, Hãy ước mơ”
của OMO tại Việt Nam.
2.1 Mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của
Chiến dịch “Việt Nam, Hãy ước mơ” của OMO.
Mục tiêu marketing của OMO:
Với tổng doanh số hàng năm của thị trường giặt tẩy trong nước hiện vào khoảng 650
triệu USD cùng tốc độ tăng trưởng 10%/ năm, chiếm tỷ trọng hơn 25% trong tổng doanh
số toàn bộ hàng tiêu dùng Việt Nam. OMO là một thương hiệu nổi tiếng không chỉ ở Việt
Nam mà còn là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế.


Thị phần OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước.Tide là đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất của Omo với thị phần 30% còn lại 10% là các loại bột giặt khác. Theo bà
Nguyễn Thị Mai – Brand manager của OMO: “ OMO được định vị dựa trên việc khai

thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng
đến mục tiêu định vị này”. Cùng với việc định vị và định hướng cho tương lai, OMO có
các mục tiêu marketing cụ thể là:
-

-

-

“ Brand awareness”- sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng: Giờ đây OMO
đi củng cố thương hiệu của mình, xây dựng tình cảm của khách hàng đối với
thương hiệu.
Xây dựng hình ảnh trong cộng đồng, tạo ra hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp:
OMO trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị phần tất cả các thị
trường Châu Á, về cả mặt thị phần và sản lượng.
Xây dựng, định vị “ giặt sạch” của sản phẩm OMO trong tâm trí khách hàng dựa
trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.
Tăng sự trung thành của nhãn hiệu ít nhất 10-15 % trong vòng 5 năm.

Mục tiêu chiến dịch: Việt Nam, Hãy ước mơ!
-

-

Với thông điệp: “ Việt Nam, Hãy ước mơ!” Chương trình nhằm khuyến khích phụ
huynh hãy để con em mình tự hào chia sẻ ước mơ, đồng thời không ngừng nuôi
dưỡng và chắp cánh cho những ước mơ ấy.
Chiến dịch được thực hiện nhằm cung cấp thông tin, định vị thương hiệu và củng
cố thương hiệu OMO, tạo hình ảnh tốt đẹp trong công chúng cũng như tạo sự ủng
hộ từ phía công chúng về OMO.

Đối tượng nhận tin mục tiêu:
Tập trung khai thác sự toàn diện của trẻ nhỏ, đối tượng nhận tin mục tiêu là các bà
mẹ- người có quyết định mua sắm các sản phẩm chăm sóc gia đình. Vì vậy trong toàn bộ
các hoạt động của mình, Unilever đều cố gắng thu hút sự quan tâm chú ý của đối tượng
này.
2.2. Quá trình phát triển và thực hiện hoạt động PR.
2.2.1

Nhận diện công chúng mục tiêu:

Nhận diện công chúng mục tiêu của Omo với chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ”
Chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ” là một trong những chiến dịch truyền thông
quảng bá thương hiệu và thu hút được sự ủng hộ từ phía khách hàng cũng như lợi nhuận


nhất định cho doanh nghiệp, hơn hết chiến dịch đem lại tên tuổi hướng thương hiệu Omo
lên một tâm cao mới. Và chiến dịch này hướng tới nhóm công chúng mục tiêu là:
-

Khách hàng:

Chiến dịch tập trung khai thác vào sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ, nhưng nhóm
khách hàng mục tiêu hay công chúng mục tiêu của Omo muốn hướng đến lại là các bà
mẹ - những người ra quyết định mua sắm các sản phẩm chăm sóc cho gia đình.
Do vậy, ngay từ khi bắt đầu chiến dịch “Việt Nam, hãy ước mơ” đã chọn điểm xuất
phát cho hành trình của mình là điểm khu chung cư Phạm Viết Chánh. Đây được coi là
địa điểm có đông dân cư nhất là hộ gia đình. Với những bức tranh mơ ước của trẻ nhỏ
trên trang giấy, chiếc xe ước mơ đã hô biến thành những bức tranh khổng lồ, được trưng
bày từ sân chơi mỗi nhà và in ngay cho các em thiếu nhi. Chính điều này đã thu hút

không ít người sinh sống nơi đây cũng như cả những người qua đường.
-

Giới báo chí/truyền thông:

Ngoài công chúng mục tiêu là các bà mẹ từ sự thu hút của các em nhỏ, chiến dịch
còn tác động đến giới báo chí, tác động đến các người làm truyền hình thấy được những
ước mơ từ các em nhỏ và nhìn thấu ngẫm nghĩ về bản thân ngày trước, thôi thúc lòng
phấn kích từ chương trình này. Chính vì vậy, chiến dịch thu hút khá nhiều phương tiện
thông tin đại chúng từ cộng đồng xã hội như: hình thành được fanpage Omo Việt Nam,
một số bài viết PR online từ cảm nhận của khách hàng mục tiêu là các mẹ, các clip video
từ trang youtube…
-

Chính phủ:

Chiến dịch cho thấy được tầm quan trọng của ước mơ trẻ nhỏ và lên án hình thức
trẻ nhỏ phải học với một khối lượng kiến thức khổng lồ, có thể nói tuổi thơ trẻ nhỏ hoàn
toàn là những trang giấy chữ và các con số. Chính vì vậy, chiến dịch muốn tác động
chính phủ thay đổi cách đào tạo cho trẻ nhỏ vừa học vừa chơi, chơi để lấy kiến thức và
phát triển trí tưởng tượng sáng tạo thông minh.
Mang những hành động tích cực cho cộng đồng và sự thay đổi từ chính phủ chiến
dịch của Omo đã giúp cho trẻ có nhiều thời gian phát triển hơn và chính phủ quyết định
đưa ra các chương trình vui chơi nhiều hơn cho trẻ và thực hiện các công tác xây dựng
thêm nhiều công viên cho trẻ em.
2.2.2 Kế hoạch hành động


Mục tiêu :
- Mục tiêu marketing :

+ Tăng sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng
+ Xây dựng được định vị giặt sạch dựa trên sự khai thác trải nghiệm của trẻ em
- Mục tiêu của chương trình PR
+ Củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiêụ.
- Nhiệm vụ và công việc.
+ Thông điệp truyền tải :Việt Nam, hãy ước mơ!
Với ý tưởng sáng tạo :Thành công ngày mai bắt đầu từ ước mơ hôm nay - và tranh vẽ là
cách thức để giúp trẻ em thể hiện những suy nghĩ ước mơ của mình một cách rõ ràng và
tươi đẹp nhất. Nhưng, liệu ước mơ ấy có thể được nuôi dưỡng hay lập tức bị lãng quên?
Từ insight đó, Omo mong muốn khuyến khích các bé hãy ước mơ, nói lên ước mơ của
mình và chính cha mẹ của các em sẽ là người chia sẻ, nuôi dưỡng và chấp cánh cho
những ước mơ đó.
- Kênh truyền thông :
•
•
•
•
•

Báo chí: qua các bài viết trên các báo in, báo điện tử
Viral Clip Điều bất ngờ cho những ước mơ bị lãng quên
Microsite Việt nam, hãy ước mơ
Fanpage OMO Vietnam
Các bài PR online

- Lịch trình:
Chiến dịch diễn ra trong suốt mùa hè 2015 với 3 sự kiện chính sau:
+ Hành trình chia sẻ 10.000 bức tranh thể hiện ước mơ của trẻ
+ Chương trình giao lưu và đào tạo hướng nghiệp ngắn hạn dành cho 200 ước mơ nghề
nghiệp của trẻ

+ Ngày hội giới thiệu 10.000 ước mơ của trẻ em Việt Nam
Sáng ngày 19/07/2015 điểm xuất phát đầu tiên tại Tp HCM chương trình “Việt Nam, hãy
ước mơ” đã được nhãn hàng OMO chính thức khởi động. Chiếc xe Ước mơ đã xuất hiện
tại chung cư Phạm Viết Chánh và biến đổi cả khu vực thành khu phố ước mơ. Từ lúc


khởi động đến ngày 02/09/2015 chiếc xe đã xe lần lượt lăn bánh đến các tỉnh thành lớn
khác như: Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Đồng Nai… mang ước mơ trải dài khắp mọi
miền tổ quốc.
2.2.3 Truyền thông về hoạt động của doanh nghiệp
Qua PR, OMO đã truyền đi thông điệp đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ
thể và rõ ràng nhất. Nhờ sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin đại chúng , thông điệp
“Việt Nam, hãy ước mơ” đã đến với đông đảo công chúng nhận tin.
Lựa chọn công cụ PR:
Để cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng nhất, từ đó làm thay đổi nhận thức của
công chúng mục tiêu theo ý muốn, OMO đã lựa chọn nhóm công cụ PR:
Thông báo với giới truyền thông, báo chí qua các bài viết trên các bái in, báo điện tử:
OMO đã xây dựng một trang Web riêng thảo luận, cập nhật tình hình thường xuyên các
hoạt động của chương trình : Website cập
nhật các tin tức về hoạt động PR có liên quan, đưa ra quan điểm của chuyên gia và các
bà mẹ làm sao để hiểu về ước mơ của trẻ nhỏ. Hay các bài viết chia sẻ của mẹ Đỗ Nhật
Nam “ Đừng đánh mất ước mơ của con trẻ”; “ Những ước mơ bị lãng quên của trẻ”; …
Chiến dịch diễn ra trong suốt mùa hè 2015 với 3 sự kiện chính sau:


Hành trình chia sẻ 10.000 bức tranh thể hiện ước mơ của trẻ



Chương trình giao lưu và đào tạo hướng nghiệp ngắn hạn dành cho 200 ước mơ

nghề nghiệp của trẻ



Ngày hội giới thiệu 10.000 ước mơ của trẻ em Việt Nam

Theo đó, các chuỗi hoạt động lần lượt được thực hiện nhằm hỗ trợ cho 3 sự kiện chính
phía trên như:
- Chiếc xe ước mơ:
Lần đầu tiên tại Việt Nam, " Chiếc xe của những ước mơ” sẽ lăn bánh khắp mọi
miền đất nước để thu thập tranh vẽ ước mơ của các bé.
Sáng 19/7/2015 điểm xuất phát đầu tiên tại Tp.HCM chương trình “ Việt Nam,
hãy ước mơ” đã được nhãn hàng OMO chính thức khởi động. Chiếc xe ước mơ đã xuất
hiện tại chung cư Phạm Viết Chánh và biến đổi cả khu vực thành khu phố ước mơ.


Từ lúc khởi động đến ngày 2/9/2015 chiếc xe đã lần lượt lăn bánh đến các tỉnh
thành lớn khác như: Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Đồng Nai,.. mang ước mơ trải dài
khắp mọi miền tổ quốc.
Omo để các bé tự do vẽ nên ước mơ của mình, sau đó trưng bày các tranh vẽ ước
mơ khổng lồ của trẻ trước nhà, trên ban công nhằm khuyến khích trẻ tự hào khi chia sẻ
ước mơ.
- Viral Clip Điều bất ngờ cho những ước mơ bị lãng quên: Cùng hướng đến thông điệp
chung của chiến dịch, viral clip thể hiện những suy nghĩ, phản ứng chân thật của các bà
mẹ với những bức tranh được vẽ nên từ chính con mình, họ không biết làm gì hơn ngoài
việc cất, hoặc dán đâu đó…Người xem, ngay lúc này cũng đang liên tưởng đến chính bản
thân mình, lúc còn bé mình cũng vẽ nhiều thứ nhưng rồi cũng bị lãng quên đâu đó, hay
những bà mẹ cũng đang nghĩ về những bức tranh của con mình. Tiếp đến, hình ảnh chiếc
xe ước mơ của Omo xuất hiện, như mang một luồng gió mới đến với những đứa trẻ,
khuyến khích chúng tự tin và mong muốn thể hiện ước mơ của mình hơn bao giờ hết.

- Microsite Việt Nam, hãy ước mơ:
Với những nơi chiếc xe mơ ước vẫn chưa đến kịp để các bé thỏa sức nói lên ước mơ của
mình, thì Omo đã có một phương án khác đó chính là thông qua microsite này, tại đây
các bậc phụ huynh có thể đăng ký, upload hình ảnh cùng mô tả ước mơ của các bé nhà
mình.
Những hình ảnh này sẽ được xét duyệt. Thay vì với những bức ảnh được thu thập
được từ chiếc xe ước mơ được trưng bày trước nhà, khu phố thật, thì các bức ảnh ước mơ
được upload lên microsite cũng sẽ được trưng bày trên những ngôi nhà được thiết kế trên
microsite. Sau đó, những bức tranh nào được bình chọn nhiều nhất sẽ nhận được một
phần quà từ Omo.
- Fanpage OMO Vietnam:
Là kênh truyền thông không thể thiếu trong chiến dịch, fanpage Omo cũng thường
xuyên đưa tin về hành trình chia sẻ 10.000 bức tranh thể hiện ước mơ của trẻ. Trên
fanpage, người dùng cũng có thể upload hình ảnh tranh vẽ và ước mơ của bé bằng cách
comment bên dưới các post. Theo đó, Omo sẽ chọn ra các tranh vẽ đẹp và thông điệp ý
nghĩa nhất để trao tặng các phần quà ý nghĩa hay Omo sẽ in ra các tranh vẽ khổ lớn và
trao đến tận nhà cho các bé.
Bên cạnh đó, một số câu chuyện chia sẻ có thật của các bậc phụ huynh cũng được chia sẻ
trên các post như: chia sẻ của mẹ bé Đỗ Nhật Nam về ước mơ đi du học của bé… Điều


này hướng các bậc phụ huynh đến suy nghĩ tích cực về giấc mơ của bé luôn có khả năng
trở thành hiện thực.
- Các bài PR online:
Một số kênh truyền thông hỗ trợ khác như:
Sử dụng Hot Mom:


Media

- SEM (Search Engine Marketing - Marketing trên công cụ tìm kiếm ), là 1 hình thức
marketing online, áp dụng vào các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo …
- Adnetword
Banner chiến dịch xuất hiện trên trang website.
2.2.4 Đánh giá hiệu quả của chương trình PR của OMO với mục tiêu marketing,
mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty:
Kết quả của chiến dịch:
Từ giữa tháng 7 từ khi bắt đầu chiến dịch đến ngày 02/09/2015, một số thống kê nhỏ về
chiến dịch như sau:


Hành trình Chiếc xe ước mơ, đã có đến 1.436 ước mơ được chia sẻ



Viral clip Điều bất ngờ cho những ước mơ bị lãng quên có đến 2.360.768 lượt
xem



Microsite Việt Nam, hãy ước mơ! Đã có đến 1.427 thành viên đăng ký



Fanpage Omo Vietnam: Tương tác các post khá cao, mỗi post dao động từ 1.500
like – 3.500 like và hàng trăm lượt bình luận cũng như chia sẻ từ các fan

Đối với mục tiêu marketing:
-

OMO đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình đến công
chúng , tạo ra niềm tin và tình cảm của công chúng đối với thương hiệu.

-

Giữ vững và củng cố thương hiệu hàng đầu Việt Nam về ngành hàng giặt tẩy.

-

Doanh số tăng gấp 10 lần ( Nguồn: Tổng kết doanh số bán từ Unilever)


Đối với mục tiêu chiến dịch:
-

Mục tiêu định tính:

+ Tạo sự quan tâm: Thông qua chuỗi sự kiện lần này, OMO khẳng định, tạo dựng 1
hình ảnh, OMO không chỉ là bột giặt thông thường mà còn là sản phẩm bảo vệ trẻ em
tránh những tác động vi khuẩn bên ngoài đồng thời giúp trẻ em thỏa thích kiến tạo nên
những giấc mơ của mình.
+ Cung cấp thông tin: Xoay quanh việc định vị khai thác sự trải nghiệm và định vị
của trẻ em, chuyến xe đã đi khắp mọi nẻo đường từ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hải Phòng, Đồng Nai... mang hình ảnh của OMO tiến gần tới cộng đồng.
+ Tạo nhu cầu sản phẩm: Nhắc đến OMO người ta nghĩ ngay đến sản phẩm giặt tẩy
trắng, tuy nhiên trong chiến dịch lần này OMO còn nhấn mạnh rằng OMO đồng hành
trên khắp các nẻo đường, khám phá tiềm thức trẻ thơ, vẽ lên từng ước mơ cho con trẻ.
-

Mục tiêu định lượng:

+ Với Kết quả của chiến dịch như trên, chiến dịch đã giúp cho công ty phát triển việc
truyền thông qua đó giúp xúc tiến bán các sản phẩm OMO
+ Phân phối: Với mạng lưới phân phối gần như phủ rộng 100% các vùng thôn xã, thị
trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước. Chiến dịch khẳng định
mạng lưới phân phối của OMO dọc theo chiều dài của đất nước.
Đối với đối tượng nhận tin:
-

Chương trình hướng đến đối tượng nhận tin là các bà mẹ, thu hút các trẻ nhỏ tham
gia một cách tích cực. Chương trình đánh đúng vào đối tượng nhận tin mục tiêu.

-

Chương trình đã tăng thêm lòng tin, thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương
hiệu OMO. Từ đó tạo ra một khối lượng khách hàng trung thành lớn.

III. Đưa ra giải pháp để hoàn thiện chương trình truyền thông.
 Giải pháp liên quan đến nội dung hoạt động PR.

Nội dung của PR do bên thứ 3 cung cấp đến công chúng, về cơ bản thì nội dung tốt hay
xấu thì doanh nghiệp cũng không thể kiểm soát được. Ví dụ những thông tin được khách
hàng bình luận, phản hồi trên các trang mạng xã hội là những nội dung nằm ngoài khả
năng kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy nhiên với các thông tin mà báo chí truyền thông
thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát được. Các thông tin mà báo chí đăng tải tồn


tại trong nhiều ngày, xuất hiện trong nhiều liên kết nhưng nội dung truyền đạt không
được cập nhật liên tục nên không gây hấp dẫn với công chúng. Để cái thiện điều này thì
công ty nên có quan hệ tốt với giới báo chí hoặc trực tiếp liên hệ với báo chí để theo sát

các hoạt động trong các chương trình PR của doanh nghiệp.
Như vậy, mọi chuyển biến trong chương trình PR của doanh nghiệp sẽ được báo chí cập
nhật liên tục, tránh gây nhàm chán cho công chúng mà vẫn tiếp tục nhắc nhở hoạt động
của doanh nghiệp, bên cạnh đó còn tạo ra sự theo dõi sát sao của khách hàng đối với quá
trình thực hiện của doanh nghiệp.
 Giải pháp về việc mở rộng phạm vi hoạt động PR.

Với các công cụ PR mà thương hiệu OMO lựa chọn, hoạt động của công ty chỉ đến được
với công chúng thuộc các thành phố lớn, những đối tượng có điều kiện đọc báo, xem
thông tin trên internet. Cùng với đó hoạt động tổ chức sự kiện hay tư vấn khách hàng của
OMO chỉ diễn ra ở các thành phố lớn và tất nhiên chỉ thu hút được với các đối tượng tiếp
cận được thông tin. Do đó mà phạm vi công chúng biết đến các hoạt động vì cộng đồng
của OMO bị bó hẹp trong phạm vi địa lý nhất định với những người tham gia hạn chế dù
cho mục tiêu kêu gọi rất lớn.
Để hiệu quả hoạt động PR được nâng lên, được đông đảo công chúng biết đến thì hoạt
động của chương trình phải được mở rộng. Thay vì tổ chức chương trình chỉ ở các thành
phố lớn thì OMO cũng nên xen kẽ bằng việc về các địa phương, vào các trường học để
kêu gọi sự tham gia tích cực của các em học sinh. Với cách làm này OMO nhất định sẽ
thu hút được sự chú ý của địa phương và những thông tin về hoạt động sẽ nhanh chóng
được truyền miệng và các phương tiện truyền thanh phổ biến. Chi phí cho hoạt động này
khá tổn kém nhưng nếu lựa chọn được những vị trí thuận lợi với sức lan tỏa mạnh thì
doanh nghiệp tiết kiệm được một phần chi phí mà hiệu quả vẫn được đảm bảo.
IV. Kết luận.
Qua tìm hiểu và phân tích về chương trình truyển thông Marketing nói chung và chương
trình PR của Unilever cho sản phẩm OMO nói riêng, chúng ta đã phần nào thấy được
mức độ đáp ứng nhu cầu của những chương trình này với mục tiêu mà Unilever đã đề ra.
Không những thế mà nó còn đạt được những phản hồi rất tích cực từ phía công chúng
mục tiêu.
OMO vẫn giữ được lợi thế là người tiên phong trên thị trường và một ấn tượng lâu phai
trong tâm trí khách hàng giữa nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau.