Vai trò điều tiết của văn hóa trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LƯ TRÀ THU

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA
TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
HÀNG KHÔNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LƯ TRÀ THU

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA
TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
HÀNG KHÔNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số chuyên ngành: 62340501

Phản biện độc lập 1: GS. TS. Nguyễn Trọng Hoài
Phản biện độc lập 2: PGS. TS. Hoàng Thị Phương Thảo

Phản biện 1: PGS. TS. Cao Hào Thi
Phản biện 2: PGS. TS. Vương Đức Hoàng Quân

Phản biện 3: TS. Vũ Thế Dũng

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tác giả. Các kết quả
nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chép từ bất kỳ
một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào.Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)
đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Tác giả luận án

Chữ ký

Lư Trà Thu

i


TÓM TẮT LUẬN ÁN
Đề tài nghiên cứu này có mục tiêu là kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa tác động đến
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách. Nghiên
cứu được thực hiện tại Việt Nam, trong ngành tiếp thị dịch vụ quốc tế và dịch vụ hàng
không được sử dụng để kiểm định các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Mô hình
nghiên cứu được xây dựng trong đó chất lượng dịch vụ hàng không tác động vào sự hài
lòng của hành khách. Văn hóa đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
hàng không và sự hài lòng của hành khách.
Phương pháp luận của đề tài là hệ nhận thức thực chứng với phương pháp suy diễn.
Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định lượng dạng khảo sát với công cụ là bảng câu

hỏi chi tiết, và sử dụng các phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu đa biến thế hệ mới,
có độ chính xác và tin cậy cao.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và chính
thức để đánh giá ba thang đo khái niệm nghiên cứu: chất lượng dịch vụ hàng không, sự
hài lòng của hành khách, và văn hóa về độ tin cậy và giá trị; và kiểm định mô hình lý
thuyết với các giả thuyết từ dữ liệu khảo sát thực tế tại Việt Nam.
Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng các kỹ thuật định tính là nghiên cứu kinh nghiệm với
08 chuyên gia và thảo luận tay đôi với 04 hành khách; nghiên cứu sơ bộ định lượng với
196 hành khách, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA được sử dụng. Nghiên cứu chính thức định lượng với 677 hành khách, phương
pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, và
đặc biệt là phân tích biến điều tiết-mô hình cấu trúc tuyến tính MSEM (phân tích ảnh
hưởng của biến điều tiết với thang đo liên tục-metric scale trong SEM) được sử dụng.
Khái niệm chất lượng dịch vụ hàng không được xác định trong đề tài nghiên cứu này là
khái niệm đa hướng có sáu thành phần: dịch vụ đặt chỗ bán vé, dịch vụ tại sân bay, dịch
vụ trên chuyến bay, nhân viên hàng không, lịch bay, sự tin cậy và an toàn. Kết quả đánh
giá ba thang đo khái niệm chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng của hành khách, và
văn hóa cho thấy cả ba thang đo này đều đạt yêu cầu: (i) độ tin cậy về hệ số tin cậy

ii


Cronbach alpha và hệ số tin cậy tổng hợp; (ii) phương sai trích; (iii) tính đơn hướng, và
(iv) tính giá trị về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu
nghiên cứu, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng
của hành khách được chấp nhận và chất lượng dịch vụ hàng không giải thích 69% phương
sai của sự hài lòng của hành khách. Kết quả SEM cũng cho thấy năm trong sáu thành
phần của chất lượng dịch vụ hàng không là dịch vụ tại sân bay, sự tin cậy an toàn, nhân
viên hàng không, dịch vụ trên chuyến bay, và lịch bay phản ánh rõ nét chất lượng dịch vụ

hàng không.
Kết quả MSEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và ba trong năm giả
thuyết biến điều tiết định lượng được chấp nhận. Ba biến điều tiết của văn hóa là khoảng
cách quyền lực, tính tập thể, và tính nam làm thay đổi độ mạnh của mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách và chúng có tác động nghịch
chiều vào mối quan hệ này. Kết quả kiểm định mức độ ảnh hưởng hiệu ứng hỗ tương f2
cho thấy ba biến điều tiết khoảng cách quyền lực, tính tập thể, và tính nam có tính thực
tiễn hay có ý nghĩa trong nghiên cứu. Kết quả MSEM cũng cho thấy hai biến điều tiết
khác của văn hóa là tâm lý tránh bất định và định hướng dài hạn không làm thay đổi tác
động vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách.
Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đưa ra đóng góp mới và có ý nghĩa cho nghiên cứu giao
thoa văn hóa trong ngành kinh doanh/tiếp thị dịch vụ quốc tế qua việc khám phá vai trò
điều tiết của văn hóa trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài
lòng khách hàng thông qua hành khách đến từ các quốc gia/vùng lãnh thổ trên thế giới.
Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu giúp các hãng hàng không có sự chú ý đến mức độ quan
trọng từng thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ hàng không, và xây dựng nhiều chiến
lược khác nhau đảm bảo chất lượng dịch vụ đến với hành khách.Thêm vào, kết quả
nghiên cứu cho thấy hành khách đến từ các quốc gia khác nhau, có giá trị văn hóa cá nhân
khác nhau, cảm nhận chất lượng dịch vụ hàng không khác nhau. Để nâng cao chất lượng
dịch vụ, các hãng hàng không cần trang bị kiến thức cho nhân sự tuyến trước và tuyến sau
về chuyên môn và về hiểu biết văn hóa của các quốc gia trên thế giới.

iii


LỜI CÁM ƠN
Trước tiên và từ tận đáy lòng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy hướng dẫn là
PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng. Thầy là người đã đưa ra những nhận xét và góp ý vô cùng
quý báu về học thuật và chuyên môn. Thầy là người đã đồng hành và định hướng cho tôi
suốt thời gian dài từ lúc làm luận văn thạc sĩ tại chương trình Maastricht MBA đến làm

luận án tiến sĩ tại trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia Tp.HCM. Thầy là người
luôn sẵn sàng lắng nghe, chia sẻ, khích lệ, động viên, và tạo niềm tin vững chắc giúp tôi
vượt qua những giai đoạn khó khăn trong học tập và trong cuộc sống.
Tôi xin được gửi lời cám ơn đến PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ về sự hướng dẫn nhiệt tình,
chu đáo, uyên thâm về học thuật và về phương pháp nghiên cứu khoa học. Thầy luôn sẵn
sàng đưa ra ý kiến nhận xét và giải đáp bất cứ thắc mắc nào về SEM/AMOS. Thầy là
người có ảnh hưởng sâu rộng đến luận án này.
Tiếp theo, Tôi xin được cám ơn PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu, Trưởng khoa Quản lý công
nghiệp, Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia Tp.HCM, về những góp ý thâm thúy và
xác đáng cho Luận Án. Thầy là người truyền đạt cho tôi kiến thức về phương pháp nghiên
cứu khoa học. Tôi xin được cám ơn TS. Trương Thị Lan Anh, nguyên Phó trưởng khoa
Quản lý công nghiệp, Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia Tp.HCM đã hỗ trợ tuyệt vời
về chuyên môn và về mặt tinh thần.
Tôi xin được cám ơn TS. Trần Thị Kim Loan đã dành rất nhiều thời gian để nhận xét và
góp ý cho các chuyên đề và luận án. Chị là người đã bổ sung cho tôi kiến thức về nghiên
cứu khoa học và phương pháp phân tích dữ liệu với SEM/AMOS. Chị là người luôn động
viên tôi theo đuổi đến cùng mục tiêu học tập, cũng như luôn quan tâm và giúp đỡ tôi hết
sức chân thành trong cuộc sống.
Tôi xin được trân trọng cám ơn TS. Nguyễn Thị Minh Yến, nguyên Giám đốc Chi nhánh
Tổng công ty Hàng không Việt Nam-CTCP khu vực miền Nam, nơi tôi đang công tác,
người đã hết lòng tạo điều kiện học tập cho tôi trong suốt thời gian vừa qua.
Cuối cùng, tôi xin được gửi những lời yêu thương và cám ơn sâu sắc đến Ba, Má, và hai
con Kiến Minh và Kiến Phương. Ba Má là những người luôn ủng hộ, động viên, và sát
cánh với tôi trong suốt thời gian học tập, làm luận án cũng như đã cùng tôi đi qua những
cột mốc đáng nhớ của cuộc đời.
iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i

TÓM TẮT LUẬN ÁN .................................................................................................ii
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ xi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................xiii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... xiv
CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU .......................................................................................... 1

1.1

Giới thiệu ....................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 5

1.3

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 6

1.5

Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................. 7

1.5.1

Ý nghĩa khoa học ..................................................................................... 7

1.5.2

Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................... 9

1.6

Bố cục của Luận án ...................................................................................... 10

1.7

Tóm tắt chương Một ..................................................................................... 12

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................... 13

2.1

Giới thiệu chương Hai .................................................................................. 13

2.2

Cơ sở lý thuyết về văn hóa ............................................................................ 13

2.2.1

2.2.1.1

Văn hóa ........................................................................................... 13

2.2.1.2

Giá trị văn hóa ................................................................................. 16

2.2.2

Các khía cạnh giá trị văn hóa ................................................................. 22

2.2.2.1

M ô hình giá trị văn hóa................................................................... 22

2.2.2.2

Năm khía cạnh văn hóa theo nghiên cứu của Hofstede .................... 26

2.2.3

Đo lường văn hóa................................................................................... 30

2.2.3.1

Các phương pháp đo lường văn hóa phổ biến .................................. 30

2.2.3.2

Đo lường văn hóa trực tiếp từ giá trị ở cấp độ cá nhân ..................... 32

2.2.4
2.3

Văn hóa và giá trị văn hóa ...................................................................... 13

Vai trò của biến điều tiết văn hóa ........................................................... 37

Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ hàng không ........................................ 39
v


2.3.1

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ....................................... 39

2.3.1.1

Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 40

2.3.1.2

Chất lượng dịch vụ cảm nhận .......................................................... 41

2.3.1.3

Sự hài lòng khách hàng.................................................................... 42

2.3.1.4 Sự tương đồng và khác biệt giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng

khách hàng ..................................................................................................... 43
2.3.2

Đo lường chất lượng dịch vụ .................................................................. 44

2.3.2.1

SERVQUAL ................................................................................... 44

2.3.2.2

SERVPERF ..................................................................................... 45

2.3.2.3

SERVQUAL và SERVPERF ........................................................... 47

2.3.3

Chất lượng dịch vụ hàng không.............................................................. 55

2.3.4

Các thành phần chất lượng dịch vụ hàng không ..................................... 57

2.3.5

Đo lường chất lượng dịch vụ hàng không ............................................... 64

2.4

Kết nối văn hóa với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............... 66

2.5

Kết nối văn hóa với chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng hành khách
81

2.6

Xác định khoảng trống nghiên cứu ............................................................... 89

2.7

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết........................................................... 93

2.7.1

Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 93

2.7.2 Giả thuyết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và hài lòng
hành khách ......................................................................................................... 94
2.7.3 Các giả thuyết biến điều tiết văn hóa tác động vào mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng hành khách ........................................ 96
2.7.3.1

Giả thuyết biến điều tiết Khoảng cách quyền lực (Power distance) .. 97

2.7.3.2 Giả thuyết biến điều tiết Tâm lý tránh bất định (Uncertainty
avoidance), ..................................................................................................... 98

2.8

2.7.3.3

Giả thuyết biến điều tiết Tính tập thể (Collectivisism) ..................... 98

2.7.3.4

Giả thuyết biến điều tiết Tính nam (Masculinity), ............................ 99

2.7.3.5

Giả thuyết biến điều tiết Định hướng dài hạn (Long-term orientation).
99

Tóm tắt chương Hai .................................................................................... 100

CHƯƠNG 3
3.1

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 102

Giới thiệu chương Ba ................................................................................. 102

vi


3.2

Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................... 102

3.3

Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 105

3.3.1

Quy trình thiết kế nghiên cứu ............................................................... 105

3.3.2

Thiết kế thu thập dữ liệu ...................................................................... 106

3.3.3

Thiết kế mẫu ........................................................................................ 108

3.3.3.1

Phương pháp chọn mẫu. ................................................................ 108

3.3.3.2

Kích thước mẫu ............................................................................. 109

3.3.4

Xây dựng thang đo ............................................................................... 110

3.3.4.1

Quy trình xây dựng thang đo. ........................................................ 110

3.3.4.2

Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không ...................................... 112

3.3.4.3

Thang đo sự hài lòng hành khách .................................................. 115

3.3.4.4

Thang đo văn hóa .......................................................................... 116

3.3.4.5

Tóm tắt thang đo các khái niệm của mô hình nghiên cứu ............... 121

3.3.5

Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................... 122

3.3.6

Triển khai thu thập dữ liệu và chuẩn bị trước khi phân tích dữ liệu ...... 123

3.4

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................... 124

3.4.1

Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................ 126

3.4.1.1

Kết quả Cronbach alpha thang đo CLDVHK và HLHK ................. 126

3.4.1.2

Kết quả Cronbach alpha thang đo văn hóa CVSCALE .................. 127

3.4.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 128

3.4.2.1

Kết quả EFA thang đo sự hài lòng hành khách .............................. 129

3.4.2.2

Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ hàng không .................. 130

3.4.2.1

Kết quả EFA thang đo văn hóa CVSCALE ................................... 132

3.5

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức....................................................... 133

3.6

Kiểm tra dữ liệu của nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức ................ 135

3.7

Tóm tắt chương Ba ..................................................................................... 137

CHƯƠNG 4
4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 139

Giới thiệu chương Bốn ............................................................................... 139

4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, hệ số tin cậy
tổng hợp, và phương sai trích ............................................................................... 140
4.2.1

Quy trình đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA .. 141

vii


4.2.2

Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
142

4.2.3

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cục bộ các thang đo .......... 144

4.2.3.1

Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ hàng không ...................... 144

4.2.3.2

Kiểm định thang đo văn hóa .......................................................... 147

4.2.3.3

Kiểm định thang đo sự hài lòng hành khách .................................. 149

4.2.4

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA toàn hệ thống .................... 150

4.2.5

Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo ............................................... 152

4.2.5.1 Tóm tắt các chỉ số thống kê của biến quan sát của mô hình đo lường
tới hạn 152
4.2.5.2

4.3

Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo......................................... 155

Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng mô hình SEM .................. 155

4.3.1

Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................ 156

4.3.2

Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương pháp bootstrap .. 157

4.3.3

Kiểm định giả thuyết H1 ...................................................................... 157

4.4

Kiểm định giả thuyết biến điều tiết với mô hình MSEM ............................. 158

4.4.1

Phương pháp kiểm định mô hình MSEM ............................................. 158

4.4.2

Hệ số ảnh hưởng hỗ tương f2 ................................................................ 163

4.4.3

Kiểm định giả thuyết về biến điều tiết bằng mô hình MSEM ............... 164

4.4.3.1

Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết khoảng cách quyền lực
164

4.4.3.2

Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết tâm lý tránh bất định166

4.4.3.3

Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết tính tập thể .............. 167

4.4.3.4

Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết tính nam .................. 169

4.4.3.5

Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết định hướng dài hạn . 171

4.5

Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................... 173

4.6

Bàn luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 174

4.6.1

Bàn luận về mục tiêu nghiên cứu cụ thể số 1 ........................................ 175

4.6.2

Bàn luận về mục tiêu nghiên cứu cụ thể số 2 ........................................ 176

4.6.3

Bàn luận về mục tiêu nghiên cứu cụ thể số 3 ........................................ 177

4.7

Tóm tắt chương Bốn ................................................................................... 181

CHƯƠNG 5
5.1

KẾT LUẬN ................................................................................... 183

Giới thiệu chương Năm .............................................................................. 183
viii


5.2

Các kết quả chính của nghiên cứu ............................................................... 184

5.2.1

Kết quả về nghiên cứu định tính và về đo lường................................... 185

5.2.2

Kết quả về mô hình lý thuyết ............................................................... 185

5.3

Đóng góp và hàm ý của nghiên cứu ............................................................ 187

5.3.1

Đóng góp về mặt lý thuyết ................................................................... 187

5.3.2

Đóng góp về phương pháp nghiên cứu ................................................. 188

5.3.3

Đóng góp về mặt thực tiễn (hàm ý cho nhà quản trị) ............................ 190

5.4

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 192

DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ .......................................................... 195
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 196
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 224
Phụ lục 1a: Bảng câu hỏi khảo sát (Tiếng Việt) ....................................................... 224
Phụ lục 1b: Bảng câu hỏi khảo sát (Tiếng Anh) ....................................................... 227
Phụ lục 2: Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát................................. 230
Phụ lục 3a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn
hóa) ......................................................................................................................... 231
Phụ lục 3b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 232
Phụ lục 4: Phân phối Boostrap ................................................................................. 233
Phụ lục 5a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
khoảng cách quyền lực (chưa chuẩn hóa) ................................................................. 234
Phụ lục 5b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
khoảng cách quyền lực (chuẩn hóa) ......................................................................... 235
Phụ lục 6a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
tâm lý tránh bất định (chưa chuẩn hóa) .................................................................... 236
Phụ lục 6b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
tâm lý tránh bất định (chuẩn hóa) ............................................................................. 237
Phụ lục 7a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
tính tập thể (chưa chuẩn hóa) ................................................................................... 238
Phụ lục 7b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
tính tập thể (chuẩn hóa) ........................................................................................... 239
Phụ lục 8a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
tính nam (chưa chuẩn hóa) ....................................................................................... 240
Phụ lục 8b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
tính nam (chuẩn hóa) ............................................................................................... 241

ix

Phụ lục 9a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
định hướng dài hạn (chưa chuẩn hóa) ...................................................................... 242
Phụ lục 9b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết
định hướng dài hạn (chuẩn hóa) ............................................................................... 243
Phụ lục 10: Phương pháp nghiên cứu giao thoa văn hóa theo cách tiếp cận nhân học
văn hóa (cross-cultural approach) ............................................................................ 244

x


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Phân bổ số trang cho các phần của Luận án ................................................ 12
Bảng 2.1 Một số định nghĩa về văn hóa ..................................................................... 14
Bảng 2.2 Thang đo hệ thống giá trị tới hạn và giá trị phương tiện .............................. 18
Bảng 2.3 Định nghĩa mười loại giá trị về động cơ của mục đích ................................ 20
Bảng 2.4 Bản đồ về Văn hóa...................................................................................... 25
Bảng 2.5 Năm khía cạnh văn hóa theo nghiên cứu của Hofstede................................ 27
Bảng 2.6 Những giới hạn trong nghiên cứu của Hofstede (1980) ............................... 28
Bảng 2.7 Tổng hợp các phương pháp đo lường văn hóa ............................................. 31
Bảng 2.8 Một số nghiên cứu sử dụng thang đo CVSCALE ........................................ 34
Bảng 2.9 Các thành phần của chất lượng dịch vụ ....................................................... 44
Bảng 2.10 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ............................................ 51
Bảng 2.11 Khách hàng đánh giá năm thành phần chất lượng dịch vụ hàng không ...... 57
Bảng 2.12 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không............................... 59
Bảng 2.13 Sáu thành phần chất lượng dịch vụ hàng không ........................................ 64
Bảng 2.14 Một số nghiên cứu giao thoa văn hóa trong lĩnh vực dịch vụ..................... 69
Bảng 2.15 Một số nghiên cứu giao thoa văn hóa có liên quan đến dịch vụ hàng không
.................................................................................................................................. 83
Bảng 2.16 Tóm tắt nhóm lý thuyết và nghiên cứu về các khái niệm nghiên cứu ......... 94
Bảng 2.17 Tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.................................... 101

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không ................................................. 114
Bảng 3.2 Số lượng biến quan sát của một số thang đo hài lòng khách hàng ............. 116
Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng hành khách .............................................................. 116
Bảng 3.4 Tên gọi năm khía cạnh văn hóa theo Hofstede và CVSCALE ................... 117
Bảng 3.5 Thang đo văn hóa CVSCALE ................................................................... 121
Bảng 3.6 Bảng tóm tắt các thang đo của đề tài nghiên cứu ....................................... 122
Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CLDVHK và HLHK ............. 127
Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CVSCALE ........................... 128
Bảng 3.9 Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp EFA ............................ 129
Bảng 3.10 Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng hành khách ........................ 130
Bảng 3.11 Kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ hàng không ............ 131
Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA thang đo văn hóa CVSCALE.............................. 132
Bảng 3.13 Đặc điểm mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ................................... 134
Bảng 3.14 Đặc điểm mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức theo quốc tịch ...... 135
Bảng 3.15 Tóm tắt kết quả kiểm định t-test dữ liệu nghiên cứu sơ bộ và chính thức 136
Bảng 4.1 Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp CFA ............................ 143
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo CLDVHK.......... 145
Bảng 4.3 Hệ số tương quan giữa sáu thành phần của thang đo CLDVHK ................ 146
Bảng 4.4 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của khái niệm văn hóa............ 148
xi


Bảng 4.5 Hệ số tương quan năm thành phần thang đo văn hóa................................. 149
Bảng 4.6 Hệ số tương quan giữa các khái niệm đa hướng và đơn hướng .................. 152
Bảng 4.7 Chỉ số thống kê các biến quan sát hai thang đo CLDVHK và HLHK ........ 153
Bảng 4.8 Chỉ số thống kê các biến quan sát thang đo văn hóa .................................. 154
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo ............................................ 155
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ................................................................................. 157
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng bằng bootstrap (N=1000) .......................................... 157

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết H1 ................................................ 158
Bảng 4.13 Ước lượng biến điều tiết khoảng cách quyền lực bằng mô hình MSEM .. 164
Bảng 4.14 Ước lượng biến điều tiết tâm lý tránh bất định bằng mô hình MSEM ..... 166
Bảng 4.15 Ước lượng biến điều tiết tính tập thể bằng mô hình MSEM .................... 168
Bảng 4.16 Ước lượng biến điều tiết tính nam bằng mô hình MSEM ........................ 170
Bảng 4.17 Ước lượng biến điều tiết định hướng dài hạn bằng mô hình MSEM ........ 172
Bảng 4.18 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết với các chỉ số thống kê ........... 174
Bảng 4.19 Tóm tắt các mục tiêu nghiên cứu cụ thể và các giả thuyết ....................... 175
Bảng 5.1 Tóm tắt kết quả kiểm định của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .. 187

xii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Phương pháp luận nghiên cứu của đề tài nghiên cứu ..................................... 6
Hình 2.1 Mô hình ‘văn hóa’ theo dạng hình củ hành .................................................. 15
Hình 2.2 Xác định khái niệm văn hóa ........................................................................ 20
Hình 2.3 Cấu trúc tương quan giữa các loại giá trị ..................................................... 21
Hình 2.4 Mô hình truyền thụ giá trị văn hóa .............................................................. 22
Hình 2.5 Mô hình thang đo SERVQUAL .................................................................. 44
Hình 2.6 Mô hình thang đo SERVPERF .................................................................... 47
Hình 2.7 Mức độ hữu hình-vô hình của hàng hóa ...................................................... 55
Hình 2.8 Chuỗi dịch vụ hàng không ........................................................................... 56
Hình 2.9 Chuỗi dịch vụ hàng không thu gọn .............................................................. 65
Hình 2.10 Khung lý thuyết về văn hóa, nghiên cứu tiếp thị và hành vi ....................... 68
Hình 2.11 Khung nhận diện khoảng trống nghiên cứu ............................................... 93
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 93
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu với biến điều tiết văn hóa ........................................ 100
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 103
Hình 3.2 Quy trình thiết kế nghiên cứu .................................................................... 106

Hình 3.3 Quy trình xây dựng thang đo ..................................................................... 110
Hình 3.4 Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo .................................................. 111
Hình 3.5 Khảo sát của đề tài nghiên cứu theo cách tiếp cận quá trình ...................... 124
Hình 4.1 Quy trình đánh giá thang đo bằng phương pháp CFA ................................ 142
Hình 4.2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo chất lượng dịch vụ hàng không .......... 145
Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo văn hóa CVSCALE............................ 148
Hình 4.4 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn ................................................ 151
Hình 4.5 Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết ............................................. 156
Hình 4.6 Mô hình lý thuyết với biến điều tiết ........................................................... 162
Hình 4.7 Mô hình phân tích với biến điều tiết .......................................................... 162
Hình 4.8 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết khoảng cách quyền lực ...... 165
Hình 4.9 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết tâm lý tránh bất định ......... 167
Hình 4.10 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết tính tập thể ...................... 169
Hình 4.11 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết tính nam .......................... 171
Hình 4.12 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết định hướng dài hạn .......... 173

xiii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AMOS
Analysis of Moment Structures
ANCOVA Analysis of covariance
ANOVA
Analysis of variance
CFA
Confirmatory factor analysis
CFI
Comparative fit index
CR

Critical value
CVSCALE Individual Cultural Values Scale
df
Degrees of freedom
EFA
Exploratory factor analysis
EU
European Union
2
f
Effect size interaction
GFI
Goodness-of-fit index
GLM
Generalized linear models
Hoelter
Hoelter’s index
IB
International business
ISI
Institute for Scientfic Information
MANCOVA Multivariate analysis of covariance
MANOVA Multivariate analysis of variance
MGA
Multiple-group analysis
ML
Maximum likelihood
MSEM
Moderated structural equation model
MTMM

Multitrait-multimethod
NAFTA
North American Free Trade Agreement
NFI
Normed fit index
PAF
Principle axis factor
PSQ
Perceived service quality
RMSEA
Root mean square error of approximation
SE
Standard error
SEM
Structural equation modeling
SERVQUAL Multiple-item scale for measuring service quality (Perceptions-MinusExpectations measurement of service quality)
SERVPERF Performance-only scale (Performance-based measurement of service
quality)
SPSS
Statistical Product and Service Solutions (Statistical Package for the
Social Sciences)
SSCI
Social Sciences Citation Index
TLI
Tucker-Lewis index
TVE
Total variance explained
WTO
World Trade Organization
xiv

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Giới thiệu
Chuyển từ thế kỷ 20 sang 21, toàn cầu hóa nổi lên như là một hiện tượng có ý nghĩa quan
trọng trong thị trường thế giới ngày nay. Toàn cầu hóa được nghiên cứu từ nhiều khía
cạnh khác nhau như văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội, v.v (Manrai & Manrai, 2011).
Ngành dịch vụ có ở khắp mọi nơi (Kotler & Keller, 2011). Dịch vụ càng ngày càng trở
nên quan trọng (Malhotra, Ulgado, Agarwal, Shainesh, & Wu, 2005).
Khái niệm văn hóa đang trở thành thông dụng, nhưng định nghĩa của nó dường như bao
giở cũng vượt khỏi tay chúng ta. Dù sao, sự phát triển của nó cũng gắn chặt với sự phát
triển của khoa học về con người (Journet, 2008). Giao thoa văn hóa hay so sánh văn hóa,
bắt nguồn từ nhân học, nghiên cứu các nền văn hóa khác nhau để tìm ra những nét phổ
biến nhất của văn hóa loài người, nhưng mục đích cuối cùng không phải là tìm hiểu văn
hóa mà là bản chất con người được phản ánh qua văn hóa (Vũ Minh Chi, 2004).
Trong môi trường biến động phức tạp như ngày nay khiến cho nghiên cứu của nhân học
văn hóa ngày càng mở rộng ra các lĩnh vực chính trị, kinh tế, tâm lý, biểu tượng, nhận
thức, y học, v.v… Các lý thuyết về văn hóa được đưa vào các nghiên cứu trong các
chuyên ngành của kinh tế học như quản trị học, kinh doanh quốc tế, quản trị quốc tế, tiếp
thị dịch vụ ngày càng nhiều từ những thập niên cuối thế kỷ 20. Văn hóa đóng vai trò quan
trọng trong kinh doanh và tiêu dùng. Trong những năm gần đây, sự quan tâm đến nghiên
cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng ngày càng tăng (de Mooij &
Hofstede, 2011). Lấy ví dụ trong ngành bán lẻ, de Mooij và Hofstede (2002) nhận định
trong thế kỷ 20 bán lẻ toàn cầu tập trung vào nét tương đồng của khách hàng qua ranh giới
quốc gia, thì trong thế kỷ 21 bán lẻ toàn cầu đòi hỏi phải có sự hiểu biết khác biệt của
người tiêu dùng qua các quốc gia.
Phương pháp nghiên cứu giao thoa văn hóa (cross-cultural method) là phương pháp được

nhiều nhà nghiên cứu sử dụng khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến các lĩnh vực
khác nhau của khoa học xã hội. Nghiên cứu giao thoa văn hóa có vai trò tuyến trước-và-

1


trung tâm trong quản trị và tâm lý học xã hội (Chen, Leung, & Chen, 2009). Javalgi,
Cutler, và Young (2005) xây dựng khung lý thuyết hình kim tự tháp về văn hóa, nghiên
cứu tiếp thị và hành vi trong đó văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng. Theo Soares, Farhangmehr, và Shoham (2007) thì văn hóa hình
thành ảnh hưởng bao trùm hành vi con người. Mặc dù những khó khăn về định nghĩa văn
hóa tạo ra thách thức trong nghiên cứu giao thoa văn hóa, ảnh hưởng của văn hóa đến tiêu
dùng và tiếp thị tạo dựng sự chú ý đang tăng dần trong những năm gần đây (tr. 278).
Văn hóa được biểu hiện thành các khía cạnh văn hóa có thang độ lưỡng cực. Dưới góc độ
quản trị, kinh doanh và tiếp thị quốc tế, các nghiên cứu lý thuyết cũng như nghiên cứu
thực tiễn đa chiều kích giá trị văn hóa nổi trội là các nghiên cứu của Hall (1960); Hall
(1976, trong Mead & Andrews, 2009); Hall và Hall (1990); Kluckhohn và Strodtbeck
(1961, trong Mead & Andrews, 2009); Hofstede (1980), (1991), (2001); Hofstede và
Bond (1988); Trompenaars (1993); Schwartz (1992), (1994), (1999); và GLOBE Project
Team 2001 (House, Javidan, Hanges, & Dorfman, 2002; Javidan & House, 2001).
Hofstede (1980) xây dựng mô thức bốn khía cạnh văn hóa và cùng với Bond (1988) một
khía cạnh văn hóa thứ năm được thêm vào. Đó là: (1) khoảng cách quyền lực (power
distance), (2) tính cá nhân-tính tập thể (individualism-collectivism), (3) tính nam-tính nữ
(masculinity-femininity), (4) tâm lý tránh bất định (uncertainty avoidance), và (5) định
hướng dài hạn-định hướng ngắn hạn (long-term- short-term orientation). Steenkamp
(2001) nhận định khung nghiên cứu của Hofstede về văn hóa là được sử dụng rộng rãi
nhất trong các nghiên cứu về tâm lý học, xã hội học, tiếp thị, hoặc quản trị.
Trên thế giới, một số nghiên cứu giao thoa văn hóa trong việc đánh giá cảm nhận về chất
lượng dịch vụ ở nhiều dịch vụ như tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, du lịch, thức ăn nhanh,
bán lẻ, khách sạn, nhà hàng, y tế, chăm sóc sức khỏe, nha khoa, thương mại điện tử, hàng

không, v.v tại các quốc gia khác nhau. Các nghiên cứu về văn hóa trong khu vực dịch vụ
này có khách hàng đến từ các quốc gia/vùng lãnh thổ ở châu Âu, châu Mỹ, châu Úc, và
châu Á như Ấn độ, Trung quốc, Hồng công, Nhật bản, Hàn quốc, Đài loan, Thái lan,
Xinh-ga-po, Ma-lai-xi-a, Phi-líp-pin, v.v mà ít đề cập đến khách hàng đến từ các quốc gia
khác trong đó có Việt Nam. Đa phần các nghiên cứu văn hóa trong chất lượng dịch vụ
được thực hiện tại các nước đã phát triển mà thiếu đi các nghiên cứu được thực hiện tại
2


các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Theo Clark, Rajaratnam, và Smith (1996),
dịch vụ quốc tế đóng vai trò quan trọng trong thương mại và kinh tế học quốc tế. Tuy
nhiên những khía cạnh quốc tế trong khu vực dịch vụ chưa nhận được nhiều sự chú ý và
dịch vụ khi khớp với khu vực tiếp thị quốc tế vẫn còn những khoảng trống (tr. 10).
Theo thang hữu hình-vô hình của Shostack (1977) thì sản phẩm hàng không có mức độ vô
hình cao. Sản phẩm hàng không là sản phẩm có tính dịch vụ thâm dụng hàng hóa (Futrell,
2012). Dịch vụ hàng không là dịch vụ có tính quốc tế hóa (Young, Cunningham, & Lee,
1994). Lý do đề tài nghiên cứu chọn ngành hàng không vì ngành này là ngành nghiêng về
dịch vụ thuần túy, có khách hàng đến từ nhiều quốc gia trên thế giới và từ nhiều nền văn
hóa khác nhau. Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Aksoy, Atilgan, và Akinci (2003); Chen và
Chang (2005); Chen (2008); Park, Robertson, và Wu, (2004); Sultan và Simpson (2000)
cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của ngành hàng không vì ngành này mang đến dịch vụ
có chất lượng cao cho hành khách được xem là rất cần thiết.
Các nghiên cứu về giao thoa văn hóa trong lĩnh vực hàng không chủ yếu theo cách tiếp
cận đo lường văn hóa theo hai cách là sử dụng quốc tịch/quốc tịch theo nơi sinh và sử
dụng kết quả thang điểm của Hofstede (Hofstede’s scores) cho mỗi quốc gia theo 05 khía
cạnh văn hóa (đo lường văn hóa gián tiếp). Tác giả nhận thấy từ năm 1988 trở đi (năm
thang đo chất lượng dịch vụ-SERVQUAL của Parasuraman Zeithaml, và Berry ra đời)
chưa có nghiên cứu so sánh văn hóa trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không
nào sử dụng cách đo lường trực tiếp từ giá trị ví dụ như sử dụng thang đo VSM (Values
survey module) 1982, 1994 của Hofstede (1980, 1991, 2001); thang đo VSM08 của

Hofstede, Hofstede, và Minkov (2008); thang đo RVS (Rokeach values survey) của
Rokeach (1973); thang đo SVS (Schwartz values system) của Schwartz (1992, 1994); hai
thang đo phát triển từ nghiên cứu của Hofstede (1991) có điều chỉnh và đo lường văn hóa
ở cấp độ cá nhân đó là thang đo của Furrer, Liu, và Sudharshan (2000), thang đo
CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) của Donthu và Yoo (1998); Yoo và Donthu
(2002), (2005); Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011).
Rất nhiều nghiên cứu giao thoa văn hóa xem văn hóa như là ảnh hưởng chính hơn là biến
tố điều tiết (Kirkman, Lowe, & Gibson, 2006). Đồng thời, các nghiên cứu giao thoa văn
hóa trong quản trị, tiếp thị tập trung khá nhiều vào một khía cạnh văn hóa là tính cá nhân3


tính tập thể (Schmitt & Tavassoli, 2009); (Taras, Kirkman, & Steel, 2010); hoặc trong
tiếp thị quốc tế và hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu liên quan đến cung cấp/thực
hiện dịch vụ tập trung vào ba khía cạnh: (i) tính cá nhân-tính tập thể, (ii) khoảng cách
quyền lực, (iii) tính nam-tính nữ (Soares & cộng sự, 2007, tr. 281). Nghiên cứu này sẽ đi
theo cách tiếp cận đo lường văn hóa trực tiếp qua việc sử dụng thang đo CVSCALE với
05 khía cạnh văn hóa ở cấp độ cá nhân được phát triển từ lý thuyết của Hofstede và cách
tiếp cận này để lấp khoảng trống của nghiên cứu.
Các nghiên cứu về giao thoa văn hóa thường sử dụng phương pháp phân tích đơn biến và
phân tích nhị biến như t-test, phân tích phương sai (ANOVA), hồi quy tuyến tính đơn,
phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội v.v… Với sự phát triển không ngừng của
phương pháp nghiên cứu, việc áp dụng các phương pháp phân tích đa biến như phân tích
hiệp biến (ANCOVA), phân tích phương sai có từ hai biến phụ thuộc định lượng trở lên
(MANOVA), mô hình tuyến tính tổng quát hóa GLM, phân tích hiệp biến đa biến
(MANCOVA), hồi quy đa biến, phân tích phân biệt, phân tích thực nghiệm thừa số, mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM (các dạng phân tích khác nhau của SEM như phân tích đa
nhóm MGA, phân tích biến điều tiết MSEM), v.v để giải quyết các mô hình đo lường
phức tạp và đa biến là rất cần thiết. Trong các phương pháp phân tích đa biến, phân tích
SEM nổi lên như một phương pháp mới và quan trọng để kiểm định mô hình (Engelen &
Brettel, 2011).

Tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu về văn hóa nào được thực hiện trong việc đánh giá dịch
vụ (đánh giá cảm nhận về chất lượng dịch vụ) hoặc trong mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và hài lòng của khách hàng. Cụ thể, trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, chưa có
nghiên cứu về văn hóa nào dùng phương pháp đo lường văn hóa trực tiếp từ giá trị nghiên
cứu ảnh hưởng của văn hóa đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Trong bối cảnh thiếu vắng nghiên cứu giao thoa văn hóa sử dụng phương
pháp đo lường văn hóa trực tiếp từ giá trị để nghiên cứu ảnh hưởng cùa văn hóa đến mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực
dịch vụ hàng không, đề tài nghiên cứu là một khảo cứu cần thiết nhằm khám phá vai trò
điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ này.

4


Để lấp khoảng trống nghiên cứu nêu trên cần thiết phải có nghiên cứu giao thoa văn hóa
tại Việt Nam nhằm khám phá ảnh hưởng của văn hóa trong mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách thông qua sử dụng phương pháp đo
lường văn hóa trực tiếp từ giá trị-thang đo CVSCALE với 05 khía cạnh văn hóa ở cấp độ
cá nhân của Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011) và xem xét từng khía cạnh văn hóa một
ở vai trò điều tiết trong mối quan hệ này; sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu đa biến
thế hệ hai và mới là phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích biến điều
tiết-mô hình cấu trúc tuyến tính MSEM (phân tích ảnh hưởng của biến điều tiết với thang
đo liên tục-metric scale trong SEM).
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với vấn đề nghiên cứu được xác định ở phần 1.1, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là văn
hóa có tác động như thế nào đến đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và
sự hài lòng của hành khách?
Đề tài nghiên cứu có mục tiêu tổng quát là kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa tác
động đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành
khách.

Bốn mục tiêu cụ thể được triển khai là:
 Mục tiêu 1: Xác định những thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ hàng không.
 Mục tiêu 2: Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng
của hành khách.
 Mục tiêu 3: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ cá nhân tác động đến độ
mạnh của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành
khách.
 Mục tiêu 4: Đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị để hoàn thiện chất lượng dịch vụ
hàng không.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
 Đơn vị phân tích: khách hàng cá nhân.
 Đối tượng nghiên cứu:

5


Hành khách đến từ các quốc gia/vùng lãnh thổ trên thế giới và sử dụng dịch vụ hàng
không nội địa hoặc quốc tế của các hãng hàng không truyền thống (full-service
carriers/airlines) trong thời gian 12 tháng gần nhất.
 Phạm vi nghiên cứu:
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua khảo sát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh
và qua khảo sát gián tiếp với người trả lời thông tin ở Việt Nam và ở các quốc
gia/vùng lãnh thổ trên thế giới.
- Khảo sát trực tiếp tại thành phố Hồ Chí Minh: khảo sát tại các phòng chờ ra máy
bay tại nhà ga hành khách quốc tế - Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, các
công ty lữ hành và du lịch có nguồn khách du lịch nước ngoài vào Việt Nam, các
trường đại học, v.v.
- Khảo sát gián tiếp: qua thư điện tử (email) và khảo sát trực tuyến (web
questionnaire/online survey).
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Hệ nhận thức khoa học và phương pháp luận nghiên cứu của đề tài nghiên cứu được phác
họa trong hình 1.1 dưới đây:

Hình 1.1 Phương pháp luận nghiên cứu của đề tài nghiên cứu
(Nguồn: chỉnh sửa từ Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009, tr.108)

6


Phương pháp luận nghiên cứu theo hệ nhận thức thực chứng, phương pháp suy diễn. Đề
tài áp dụng cách tiếp cận định lượng với việc thực hiện nghiên cứu dạng khảo sát sử dụng
kỹ thuật phỏng vấn (trực diện, gửi thư qua mail, và qua internet) với công cụ là bảng câu
hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ thực tế nhằm xây dựng và kiểm định lý thuyết khoa học.
Phương pháp thực hiện nghiên cứu có hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện với nghiên cứu kinh nghiệm và kỹ
thuật thảo luận tay đôi để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ hàng không
và sự hài lòng của hành khách. Nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá sơ bộ các khái
niệm nghiên cứu (các thang đo) có trong mô hình nghiên cứu. Các thang đo được đánh giá
sơ bộ với đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory factor analysis) với phần mềm xử lý dữ liệu IBM SPSS Statistics 20.
Nghiên cứu chính thức định lượng để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết với các giả thuyết. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory
factor analysis) được dùng để kiểm định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo. Phương
pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural equation modeling) được
dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết. Phương pháp phân tích biến điều tiếtmô hình cấu trúc tuyến tính MSEM (Moderated structural equation model) được dùng để
kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết biến điều tiết với phần mềm xử lý dữ liệu
IBM SPSS AMOS 20.
Tóm lại, phương pháp luận nghiên cứu của đề tài nghiên cứu là hệ nhận thức khoa học
thực chứng với phương pháp/quy trình suy diễn. Dựa trên cơ sở lý thuyết về văn hóa, chất
lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng khách hàng/hành khách, mô

hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng. Phương pháp nghiên cứu của đề tài này
là nghiên cứu định lượng dạng khảo sát với công cụ là bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng các
phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu hiện đại, có độ chính xác và tin cậy cao
(phương pháp nghiên cứu chi tiết sẽ được trình bày ở chương Ba).
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
1.5.1 Ý nghĩa khoa học

7


Về mặt lý thuyết:
 Đóng góp chính và có giá trị của đề tài nghiên cứu này là khám phá vai trò điều tiết của
văn hóa làm thay đổi độ mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự
hài lòng của hành khách. Kết quả kiểm định tại Việt Nam cho thấy những phát hiện
mới có tính chất quan trọng về mặt lý thuyết khoa học là ba biến điều tiết của văn hóa
là khoảng cách quyền lực, tính tập thể, và tính nam làm thay đổi độ mạnh của mối quan
hệ này. Thêm vào đó, kết quả kiểm định hệ số ảnh hưởng tương tác hỗ tương từ dữ liệu
khảo sát tại Việt Nam cho thấy kết quả không kém phần quan trọng khác là cả ba tương
tác khoảng cách quyền lực, tính tập thể, và tính nam với chất lượng dịch vụ hàng không
đều có mức độ ảnh hưởng có ý nghĩa và có tính thực tiễn trong nghiên cứu khoa học xã
hội.
 Đề tài nghiên cứu này đã vượt qua được khoảng trống về mặt suy luận khoa học của
một số nghiên cứu có trước, một loại sai lầm suy luận tổng quan (ecological fallacy), là
giả định văn hóa (giá trị văn hóa) của mỗi khách hàng là như nhau trong cùng một quốc
gia và văn hóa không thay đổi. Phân tích và suy luận dựa vào giả định này có thể dẫn
đến kết luận bị thiên lệch hoặc thiếu khách quan. Để phá tan giả định này, khái niệm
văn hóa trong đề tài nghiên cứu được thực tiễn hóa theo cách tiếp cận đo lường 05 khía
cạnh giá trị văn hóa của Hofstede (1991) ở cấp độ cá nhân của Yoo, Donthu, và
Lenartowicz (2011). Đây là cách tiếp cận mới để phân tích văn hóa một cách nhất quán
và khách quan. Khi suy luận từ thực tế cần xem xét hệ thống các giá trị văn hóa trong

mỗi cá nhân và xem chúng là khác nhau qua các cá nhân.
 Kết quả của đề tài nghiên cứu thực tiễn này khẳng định được tính học thuật của nghiên
cứu là kiểm định văn hóa (ở cấp độ cá nhân) điều tiết mối quan hệ giữa hai khái niệm
chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách;
 Kết quả của đề tài nghiên cứu này góp phần bổ sung và làm phong phú thêm lý thuyết
khoa học văn hóa trong kinh doanh quốc tế/tiếp thị dịch vụ quốc tế qua một nghiên cứu
định lượng tại Việt Nam với ngữ cảnh dịch vụ hàng không và đề tài nghiên cứu này gia
tăng tri thức khoa học toàn cầu của liên ngành văn hóa và kinh doanh quốc tế/tiếp thị
dịch vụ quốc tế.

8


Về phương pháp nghiên cứu:
 Đề tài nghiên cứu này với kết quả thang đo khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch vụ
hàng không đã được kiểm định giúp các nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại hoặc điều
chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ hàng không cho ngữ cảnh ở các quốc gia
khác hoặc ở Việt Nam.
 Đề tài nghiên cứu này với kết quả thang đo khái niệm sự hài lòng của hành khách và
văn hóa đã được kiểm định giúp các nghiên cứu tiếp theo sử dụng, điều chỉnh và bổ
sung hai thang đo này trong lĩnh vực dịch vụ khác tại Việt Nam hoặc tại các quốc gia
khác.
 Đề tài nghiên cứu này giúp thêm vào một khối lượng lớn các thang đo chất lượng dịch
vụ đã có trên thế giới bằng thang đo chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam. Mô
hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách góp
phần bổ sung lý thuyết về chất lượng của dịch vụ hàng không.
 Đề tài nghiên cứu này có phương pháp nghiên cứu rõ ràng và sử dụng phương pháp và
công cụ nghiên cứu mới và hiện đại là phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM và phân tích biến điều tiết-mô hình cấu trúc tuyến tính MSEM (phân tích ảnh
hưởng của biến điều tiết với thang đo liên tục-metric scale trong SEM). Phương pháp

phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được xem là phương pháp quan trọng trong
các nghiên cứu kinh tế và khoa học hành vi.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
 Kết quả nghiên cứu cho thấy các hãng hàng không có thể ứng dụng mô hình và thang
đo chất lượng dịch vụ hàng không (theo mô hình chuỗi dịch vụ) đã được kiểm định về
độ tin cậy và giá trị từ dữ liệu nghiên cứu định lượng thực tế tại Việt Nam vào việc đo
lường chất lượng dịch vụ của hãng mình.
 Các hãng hàng không có thể ứng dụng thang đo văn hóa (giá trị văn hóa cá nhân)
CVSCALE của Yoo, Donthu và Lenartowicz (2011) đã được kiểm định tại Việt Nam
cho các mục đích nghiên cứu thị trường của riêng từng hãng khi cần tìm hiểu sự khác
biệt văn hóa của hành khách cho chiến lược chung, tổng quát hay đặc thù, cụ thể của
từng giai đoạn kinh doanh.

9