Nghiên cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế trước khi quyết định mua sản phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Trang

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU BẢNG
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1

uế

1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1

tế
H

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................5

h

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...................................5

in

1.1. Cơ sở lý luận .....................................................................................................5
1.1.1. Khách hàng và hành vi khách hàng............................................................5

cK

1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng........................................................6
1.1.3. Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng...............................7

họ

1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng .........13
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................20
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường máy vi tính Việt Nam ..............................20

Đ
ại

1.2.2. Thị trường máy vi tính tại Thành phố Huế ..............................................24
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI
QUYẾT ĐỊNH MUA VI TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV TIN HỌC

ng

NHẬT HUY .............................................................................................................25
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy ........................25

ườ

2.1.1. Khái quát về sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM &
DV Tin học Nhật Huy ........................................................................................25

Tr

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH TM & DV
Tin học Nhật Huy ...............................................................................................27
2.1.3. Tình hình nguồn lực của Công ty.............................................................29
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM & DV
Tin học Nhật Huy giai đoạn 2010 – 2012 ..........................................................31
2.1.5. Tổng quan về sản phẩm của Công ty .......................................................33

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

2.2. Đặc điểm cơ bản của khách hàng ...................................................................34
2.3. Hành vi của khách hàng tại Thành phố Huế trước khi quyết định mua máy
vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy.....................................37
2.3.1. Lý do khách hàng đến với Nhật Huy .......................................................37
2.3.2. Động cơ, nhu cầu mua máy vi tính của khách hàng.................................39

uế

2.3.3. Quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng về sản phẩm và doanh

nghiệp cung cấp máy vi tính...............................................................................39

tế

H

2.3.4. Mức độ chắc chắn mua máy vi tính của khách hàng tại Nhật Huy..........50
2.3.5. Ý kiến đóng góp của khách hàng để Nhật Huy trở thành nhà cung cấp
hàng đầu sản phẩm máy vi tính tại thành phố Huế ............................................52
2.4. Nhận xét chung ...............................................................................................53

h

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP....................................................56

in

3.1. Một số định hướng của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy

cK

trong thời gian tới ..................................................................................................56
3.2. Một số giải pháp nhằm tác động lên hành vi của khách hàng Thành phố
Huế trước khi quyết định mua máy vi tính tại Công ty TNHH TM & DV Tin

họ

học Nhật Huy .........................................................................................................56
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm ...................................................................56

Đ
ại

3.2.2. Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng ...................................................57

3.2.3. Nhóm giải pháp về chính sách giá ...........................................................58
3.2.4. Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá .............................................59
3.2.5. Nhóm giải pháp đối với các bộ phận nhân viên tiếp xúc trực tiếp với

ng

khách hàng..........................................................................................................61

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................63

ườ

1. Kết luận..............................................................................................................63

Tr

2. Kiến nghị............................................................................................................64
2.1. Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước................................................64
2.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy ..................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................66
BẢNG HỎI
PHỤ LỤC

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

: Khoa học kĩ thuật

CNTT

: Công nghệ thông tin

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

SL

: Số lượng

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

KHKT

uế

TNHH TM & DV: Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................6
Sơ đồ 2: Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng .................................7

uế

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng......14
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy............27

tế
H

Biểu đồ 1: Mức độ am hiểu về cấu hình, tính năng máy vi tính của khách hàng

tại Nhật Huy ...........................................................................................36

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Biểu đồ 2: Mức độ chắc chắn mua máy vi tính của khách hàng tại Nhật Huy.........51

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM&DV Tin học
Nhật Huy giai đoạn 2010-2012 .................................................................29

uế

Bảng 2: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2010 - 2012 ............................30
Bảng 3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2010 - 2012 32

tế
H

Bảng 4: Đặc điểm cơ bản của khách hàng đến với Nhật Huy ..................................34
Bảng 5: Kết quả chéo giữa nghề nghiệp và mức độ am hiểu về cấu hình, tính
năng máy vi tính của khách hàng..............................................................37

h

Bảng 6: Lý do khiến anh (chị) đến mua sắm tại siêu thị Nhật Huy..........................38

in

Bảng 7: Đối tượng cần mua máy vi tính ...................................................................39
Bảng 8: Thứ tự quan tâm của khách hàng đối với các tiêu chí khi lựa chọn máy

cK

vi tính.........................................................................................................40
Bảng 9: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa mức độ am hiểu cấu hình, tính năng
máy vi tính của khách hàng với thứ tự quan tâm đối với các tiêu chí ..........42

họ

Bảng 10: Thứ tự quan trọng của các nguồn thông tin được khách hàng tham khảo
trước khi mua máy vi tính .........................................................................44

Đ
ại

Bảng 11: Kiểm định Gamma mối quan hệ giữa mức độ am hiểu cấu hình, tính năng
máy vi tính với thứ tự quan trọng của các nguồn thông tin tham khảo ........45
Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về Công ty ........................................................47

ng

Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty .................................47
Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại Công ty ......................................49

ườ

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về nhân viên của Công ty.................................49
Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi của Công ty ........50

Tr

Bảng 17: Lý do khách hàng chưa chắc chắn mua máy vi tính tại Nhật Huy............51
Bảng 18: Ý kiến đóng góp của khách hàng để Nhật Huy trở thành nhà cung cấp
hàng đầu sản phẩm máy vi tính trên địa bàn thành phố Huế ....................52

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó

uế

khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất
lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách

tế
H

hàng ngày càng quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải
đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được
cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có

chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ

h

phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí

in

do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác với

cK

những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình,
các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ
đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu

họ

được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
đồng thời giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp mình.

Đ
ại

Trên địa bàn Thành phố Huế, hoạt động kinh doanh trong ngành hàng điện tử
tiêu dùng đang phát triển. Trong đó, Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy
là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này, không chỉ ở khu vực
miền Trung mà trên cả nước. Nhật Huy tự hào là nơi cung cấp các sản phẩm chính

ng

hãng, là đối tác lớn và là nhà phân phối trực tiếp sản phẩm của các hãng nổi tiếng.

ườ

Rõ ràng, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm máy vi tính và linh kiện

máy tính ngày càng nhiều, khách hàng ngày càng có cơ hội lựa chọn thì việc doanh

Tr

nghiệp thấu hiểu động cơ, nhu cầu và các lợi ích tìm kiếm của khách hàng, cũng
như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trước khi mua trở nên cấp thiết.
Điều này cung cấp cho doanh nghiệp nhiều thông tin hữu ích trong việc định hướng
các phương án kinh doanh, các chính sách tác động hiệu quả nhằm kích thích việc
lựa chọn thương hiệu Nhật Huy làm nhà cung cấp máy vi tính hàng đầu tại thành
phố Huế.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên
cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế trước khi quyết định mua sản

phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy” để làm khóa
luận tốt nghiệp.

uế

2. Mục tiêu nghiên cứu

trước khi ra quyết định mua sản phẩm máy vi tính.

tế
H

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng

- Mô tả hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua máy vi tính, đi từ
trạng thái nhận thức nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp

h

thay thế của khách hàng. Từ đó tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi của họ

in

trong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với

cK

sản phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy. Mục tiêu
cuối cùng là làm tăng tỷ lệ khách hàng quyết định mua máy vi tính tại Công ty.

họ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi khách hàng thành phố Huế trước khi ra quyết

Đ
ại

định mua sản phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy.
- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: khu vực Thành phố Huế.

ng

 Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt

ườ

nghiệp, từ ngày 21 tháng 01 năm 2013 đến ngày 11 tháng 05 năm 2013.

Tr

 Phạm vi nội dung:
+ Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua.
+ Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế trước khi ra

quyết định mua sản phẩm máy vi tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học

Nhật Huy.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp quan sát: quan sát hành vi của khách hàng ngay tại cửa hàng
máy tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy.
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu báo cáo qua ba

uế

năm 2010 – 2012; tham khảo thông tin trên website của Công ty và các tài liệu
liên quan.

tế
H

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khách hàng.

- Phương pháp điều tra: Trực tiếp phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi:

h

Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn đối tượng là những người đến cửa hàng máy

in

tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy để tham khảo, tìm hiểu và

cK

mua máy vi tính.

 Phương pháp chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên khách hàng tại cửa hàng máy

họ

tính của Công ty TNHH TM & DV Tin học Nhật Huy
 Quy mô mẫu điều tra: 100 đơn vị mẫu.

Đ
ại

- Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS

ng

 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

Tr

ườ

Trong đó:

X

X i . f i
f i

X: Giá trị trung bình
Xi: lượng biến thứ i;
fi: tần số của giá trị i;
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.

 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
 Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

 Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
 Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của
Kendall, d của Somer, Gamma của Goodman và Kruskal.

uế

 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig (2-sided)

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

tế
H

Sig

 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

in

h

 Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).

cK

 Mức ý nghĩa của kiểm định: α

 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

họ

Sig

Sig (2-tailed)

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

uế

1.1. Cơ sở lý luận

tế
H

1.1.1. Khách hàng và hành vi khách hàng

Khách hàng: là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó,
từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó.

Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ

in

h

và khách hàng bên ngoài.

Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ

cK

trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là
những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán
hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của

họ

bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.
Khách hàng nội bộ: Chính là những người nhân viên làm việc trong công ty, họ

Đ
ại

trông cậy vào bạn, vào những dịch vụ/sản phẩm và vào thông tin mà họ cần để hoàn
thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ
cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.

ng

Hành vi khách hàng: có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, theo PGS.

TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi của người tiêu

ườ

dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra,
mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của

Tr

họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,
công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa
ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích
thích của người tiêu dùng. Ta có sơ đồ như sau:
Các nhân tố kích thích

KHKT

Giá cả

Văn hóa

Phân phối

Chính

Xúc tiến

trị/Luật pháp

uế

Lựa chọn hàng hóa

Các đặc
tính của

Quá trình

người

quyết định

tiêu

mua

dùng

in

Cạnh tranh

tế

H

Kinh tế
Sản phẩm

Phản ứng đáp lại

người tiêu dùng

Môi trường

h

Marketing

Hộp đen ý thức của

Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn thời gian
và địa điểm

Lựa chọn khối
lượng mua

cK

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

họ

Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người
tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia
làm hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: các sản phẩm,

Đ
ại

giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: các tác nhân kích
thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi
trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

ng

“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người

và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các

ườ

giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần.
Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản

Tr

ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt
động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu
dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản
phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện

trôi chảy hay không.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng
hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: Lựa chọn hàng hóa,nhãn hiệu
nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

uế

Thông qua mô hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing
có thể hiểu được các khách hàng tiềm năng của công ty mình hơn. Thông qua đó có

tế
H

thể đưa ra các chiến lược kích thích đúng đắn khách hàng của mình. Họ có thể làm
và kiểm soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích Marketing. Ngoài ra họ còn
có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi
cho các doanh nghiệp của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là

h

một công cụ giúp cho người làm Marketing có thể phân tích các nhân tố có trong

in

hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người tiêu dùng. Quả thật để hiểu trong

cK

đầu ai đó nghĩ gì đã là khó huống hồ đó là khách hàng của công ty với rất nhiều
khách hàng, mỗi người một tính cách, một đặc tính chịu ảnh hưởng bởi một nền
giáo dục khác nhau với các nhóm tham khảo khác nhau. Phản ứng đáp lại sau mua

họ

của khách hàng là vô cùng quan trọng nó giúp cho người làm Marketing hiểu được
cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt là các kích thích Marketing.

Đ
ại

Tóm lại mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người làm Marketing
có thể tạo ra chiến lược Marketing Mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng
mong muốn của công ty.

ng

1.1.3. Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành

ườ

năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu

Tr

dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Ý thức
về nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Sơ đồ 2: Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

 Ý thức về nhu cầu:
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng
về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

uế

Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một
sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những

tế
H

thuộc tính, những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó.

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy
luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi

h

nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.

in

Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động

cK

đến mong muốn và hiện trạng của khách hàng.

Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:
- Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí

họ

xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Ví dụ như
nhu cầu về quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác đáng kể so với các

Đ
ại

mong muốn của giai cấp nông dân. Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có
phong cách sống khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động
đến những mong muốn của họ.

ng

- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và

sự mong muốn của khách hàng. Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến

ườ

vấn đề nhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ

Tr

thay đổi cho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước.
- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể

cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng.
- Những sản phẩm đã được mua sắm: Việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ
có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan. Ví dụ, việc
mua một chiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng. Ví dụ,
khi về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các
loại sản phẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi.
- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần

uế

giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người

tế
H

thường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn.

- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêu
cầu phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện.

h

Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:

in

- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng

cK

ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến
hiện trạng. Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bị

họ

giảm sút.

- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũng

Đ
ại

ảnh hưởng đến hiện trạng của khách hàng.
- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian… có một tác
động quan trọng đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Ví dụ, thời tiết

ng

nóng bất thường có thể dẫn đến nhu cầu mua máy điều hòa không khí.

ườ

Có thể nói các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách

hàng đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing. Một khi nhu cầu của

Tr

khách hàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketingmix để thỏa mãn.
 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông
tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh
của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà người đó có; tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung…
Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu

uế

dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:
- Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây,

tế
H

những kinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan.

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Các nguồn thông tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc từ

h

các cơ quan chính phủ. Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu

in

dùng” rất được tin cậy.

cK

- Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm,
bao bì, thương hiệu.

họ

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc

Đ
ại

thử nghiệm sản phẩm được công bố.

Mức độ ảnh hưởng của nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được
người tiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn thông tin cá

ng

nhân lại được sử dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ. Kết quả
của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm

ườ

hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ

Tr

các thương hiệu”.
Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại

gọi là những nguồn thông tin bên ngoài. Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin
bên ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm
kiếm thông tin càng cao.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng
bao gồm:
- Đặc điểm thị trường: bao sồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả,
hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.

uế

Số lượng các giải pháp (các sản phầm, các cửa hàng…) sẵn có cho một nhu
cầu nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài.

tế
H

Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng
các cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa
hàng càng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sản

h

phẩm hơn.

in

Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng
sử dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người

cK

khác có kinh nghiệm với sản phẩm đó.

- Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng

họ

cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.

- Đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau

Đ
ại

chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, … thì việc tìm kiếm thông tin
cũng khác biệt.

 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế:

ng

Đây là giai đoạn cuối cùng trước khi ra quyết định mua. Ở giai đoạn này,

người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay

ườ

thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau khi xác
định được những tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm cụ thể và mức độ quan trọng

Tr

của chúng, một nhân tố chi phối đến việc đánh giá của khách hàng đó là sự xét đoán
cá nhân. Những xét đoán trực tiếp được thực hiện trên cơ sở khách hàng có những
kiến thức về sản phẩm, hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật…, chúng thường được áp
dụng với các tiêu chuẩn như giá cả, màu sắc, thị hiếu. Những xét đoán gián tiếp xảy
ra khi khách hàng không có những kỹ năng cần thiết để đánh giá đúng chất lượng

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

sản phẩm và do vậy khách hàng sẽ xét đoán thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản
phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng. Người ta gọi những thuộc tính này là
thuộc tính chỉ dẫn.
Có thể khái quát hóa những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của

uế

người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua.
Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng

tế
H

phải kể đến là:

- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc
tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được người

h

tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý- hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…);

in

đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…); đặc tính tâm lý (vẻ
đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…) và những đặc tính

cK

kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…). Và họ sẽ chú ý nhất
những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ.

họ

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng
của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng

Đ
ại

được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc
thỏa mãn nhu cầu.

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn

ng

với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của
thương hiệu.

ườ

- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm

một chức năng hữu ích – gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Nhưng khi lựa

Tr

chọn, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ. Họ sẽ chọn những sản

phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so
với những chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương
hiệu đó. Họ cũng sẽ sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm,
thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn
nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối
cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi

uế

phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm, như thái độ của người khác hoặc các nhân tố

tế
H

tình huống.

Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết định
mua, các nhà tiếp thị sẽ hiểu được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu,

quá trình tìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể tác động trở lại bằng cách thiết kế

in

h

các chiến lược marketing-mix phù hợp. Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn
đánh giá và mức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng

cK

sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng
như xây dựng các thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu

họ

hành vi khách hàng trước khi mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng
trong công tác marketing để thúc đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh
nghiệp từ khi xuất hiện nhu cầu cho đến khi quyết định tiêu dùng sản phẩm.

Đ
ại

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát
đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các
sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm

ng

nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu

ườ

dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một
số giai đoạn trong tiến trình đó.

Tr

1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà

những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã
hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua được minh họa như sau:

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Văn hóa
Xã hội

Cá nhân

- Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa
- Gia đình
- Tầng lớp xã hội
- Vị trí,địa vị

Tâm lý
- Tuổi và khoảng đời
- Động cơ
- Nghề nghiệp
- Nhận thức
- Hoàn cảnh kinh tế

- Hiểu biết
- Lối sống

Người
tiêu
dùng

uế

- Nhóm tham khảo

tế
H

- Thái độ

- Nhân cách và ý
thức

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

h

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

in

Các yếu tố văn hoá:

cK

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

họ

Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và
thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa

Đ
ại

cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
+ Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những

ng

thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và
những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo

ườ

các nhu cầu của chúng.
+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

Tr

phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành
các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt

uế

đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm

tế
H

mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như

gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và
ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố

h

gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.

in

Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách.

cK

Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối
sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi
người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra

họ

những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến
cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của

Đ
ại

nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng
để nhìn thấy.

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ng

ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một

ườ

định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

Tr

mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một
ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người
đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm
tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến

việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao
giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu
cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn
bạc để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành
nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.

uế

viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác

tế
H

+ Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm
- gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể
xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người

h

quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những

in

sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

cK

Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề

họ

nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

Đ
ại

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những
năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và
những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần

ng

áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình
theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay

ườ

chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công
trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn
tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống.

Tr

Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa
bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn
trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm
lớn. Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên
mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm
chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

uế

cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi

tế
H

tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết

kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những
hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong

h

thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái

in

tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại,

cK

xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo
giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

họ

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt

Đ
ại

động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ
tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

ng

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác
biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những

ườ

đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng

Tr

những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín
đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích
hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân
cách là ý niệm về bản thân.

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

Các yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
+ Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

uế

nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc

tế
H

tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được

thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu
có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo
chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức

h

độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh

in

để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác

cK

căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con
người, trong đó có thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Theo thứ tự tầm quan
trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu

họ

an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự
khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan

Đ
ại

trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.

ng

+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn
đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng

ườ

từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận
thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là

Tr

các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị
giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại
suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được
định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không
chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá
trình nhận thức:
Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân

uế

kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo
mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích

tế
H

thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực
sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích
nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết

sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua

h

đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả

in

những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp,

cK

nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh.
Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú
ý đến nhiều hơn.

họ

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố

Đ

ại

gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ
có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

ng

+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu

ườ

hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác

Tr

nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra

được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc
mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một
doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

19

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Thủy

mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì
người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự
hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể
thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có

uế

những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm

tế
H

tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó
tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động

h

theo những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì

in

nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

cK

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một

họ

khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv....Thái độ dẫn họ đến quyết
định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ

Đ
ại

làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho
phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của

ng

một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phải
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên

ườ

làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố
gắng thay đổi thái độ của mọi người.

Tr

1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường máy vi tính Việt Nam
Trong những năm trở lại đây, công nghệ thông tin dần trở thành ngành kinh
tế mũi nhọn của Việt Nam. Thị trường các sản phẩm công nghệ, điện tử đang phát
triển rất mạnh, cụ thể là thị trường máy vi tính cá nhân, bao gồm máy tính để bàn và

SV thực hiện: Ngô Thị Thủy Tiên – K43A QTKD Tổng hợp

20