PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH HUẾ

U
TR ỜN
N T
O QU N TR
N
O N
------

Ó LUẬN TỐT N

ỆP

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ÂNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH HUẾ

SN
N U

V

NT Ự

NT

LỚP 43B QT
N N
Ó

ỆN

N

U N

OV
PGS.TS.

Tổng hợp
-2013

MÃ SV: 09K4021423

u t

n 5 năm 2013

N
ỚN
N
O N
ỮU


Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

MỤ LỤ

MỤC LỤC ................................................................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................. v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................... - 1 1.

L do ch n ề tài. ...................................................................................................... - 1 -

2.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu................................................................................. - 2 2.1.

2.1.1.

Mục tiêu chung ............................................................................................ - 2 -

2.1.2.

Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ - 2 -

2.2.
3.

4.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ - 2 -

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. - 2 -

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. - 2 3.1.

Nội dung và ối tƣợng nghiên cứu ...................................................................... - 2 -

3.2.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. - 3 -

Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... - 3 4.1.

Phƣơng pháp thu nhập số liệu ............................................................................. - 3 -

4.2.

Phƣơng pháp tổng hợp và xử l số liệu sơ cấp ................................................... - 3 -

4.3.

Các phƣơng pháp phân tích ................................................................................. - 3 -

4.4.

Phƣơng pháp chuyên gia. .................................................................................... - 5 -

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... - 6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ................................ - 6 1.1.

L thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng ...................................................... - 6 -

1.1.1

L thuyết hành vi khách hàng ...................................................................... - 6 -

1.1.1.1. Mô hình thái ộ ba thành phần (tricomponent attitude model) ............. - 7 1.1.1.2. Mô hình thái ộ ơn thành phần (single–component attitude models) . - 7 1.1.1.3. Mô hình thái ộ a thuộc tính (multi-attitude model)............................ - 8 1.1.2.
TRA)

Mô hình h c thuyết hành ộng hợp l (Theory of Reasoned Action model ..................................................................................................................... - 9 -

1.1.3.

Mô hình hành vi khách hàng...................................................................... - 12 -

1.2.

Tổng quan về các nghiên cứu liên quan ến hành vi của khách hàng .............. - 13 -

1.3.

Khung nghiên cứu của ề tài ............................................................................. - 15 -

1.3.1.

Mô hình nghiên cứu ................................................................................... - 15 -

1.3.2.

Các bƣớc thực hiện ề tài .......................................................................... - 16 -

1.3.2.1. Nghiên cứu ịnh tính ........................................................................... - 16 1.3.2.2. Nghiên cứu ịnh lƣợng ........................................................................ - 16 Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang i

Ó LUẬN TỐT N
1.3.3.

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Quy trình nghiên cứu ................................................................................. - 20 -

Tóm tắt chương 1: ....................................................................................................... - 21 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH HUẾ CỦA KHÁCH
HÀNG CÁC NHÂN ........................................................................................................ - 22 2.1.

Tổng quan về ịa bàn nghiên cứu ..................................................................... - 22 -

2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) - 22 -

2.1.1.1. Bối cảnh thành lập ............................................................................... - 22 2.1.1.2. Tầm nhìn .............................................................................................. - 22 2.1.1.3. Chiến lƣợc ............................................................................................ - 22 2.1.2.

Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế ................................................ - 23 -

2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Á Châu - CN Huế- 23 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... - 24 2.1.2.3. Các hoạt ộng chủ yếu của chi nhánh .................................................. - 26 2.2.

Khái quát chung về gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế. .... - 26 -

2.2.1.

Khách hàng của ACB – CN Huế ............................................................... - 26 -

2.2.2.

Khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ACB – CN Huế .................................... - 27 -

2.2.3.

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB – CN Huế ....................... - 27 -

2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng ến quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế ......................................... - 28 2.3.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... - 28 -

2.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................... - 34 -

2.3.2.1. Rút trích nhân tố lần 1.......................................................................... - 35 2.3.2.2. Rút trích nhân tố lần 2.......................................................................... - 36 2.3.2.3. Rút trích nhân tố chính: Đánh giá chung quyết ịnh gửi tiền tiết kiệm tại
ACB Chi nhánh Huế ............................................................................................ - 39 2.3.2.4. Kiểm ịnh ộ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................... - 40 2.3.2.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................... - 41 2.3.3. Kiểm ịnh mô hình nghiên cứu và phân tích nhân tố ảnh hƣởng ến quyết
ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiệm tại ACB chi nhánh Huế ........................................ - 42 2.3.3.1. Phân tích tƣơng quan (hệ số Pearson) .................................................. - 42 2.3.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................. - 44 Tóm tắt chương 2: ....................................................................................................... - 49 CHƢƠNG 3 : ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG VỀ
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM Ở ACB – CN HUẾ ......................................... - 50 3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của khách hàng cá nhân ối với quyết ịnh gửi
tiền tiết kiệm tại ACB – CN Huế................................................................................. - 50 -

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang ii


Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

3.2. Các giải pháp chủ yếu ối với từng yếu tố ảnh hƣởng ến quyết ịnh gửi tiền tiết
kiệm tại ACB – CN Huế .............................................................................................. - 50 3.2.1.

Về yếu tố sự ánh giá các lợi ích trực tiếp ................................................. - 50 -

3.2.2.

Về yếu tố sựu ánh giá các lợi ích gián tiếp .............................................. - 51 -

3.2.3.

Về tác ộng của ngân hàng ến sự thúc ẩy làm theo ............................... - 52 -

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... - 54 1.

Kết luận ................................................................................................................... - 54 -

2.

Kiến nghị ................................................................................................................. - 54 2.1.

Kiến nghị ối với các cơ quan quản l nhà nƣớc .............................................. - 54 -

2.2.

Kiến nghị ối với ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế... - 55 -

PHỤ LỤC .............................................................................................................................. - 1 -

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang iii


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

N

MỤ

ÌN

Hình 1: Mô hình H c thuyết hành ộng hợp l của Ajzen và Fishbein ................................. - 11 Hình 2: Mô hình nghiên cứu ề xuất ...................................................................................... - 16 Hình 3: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. - 20 Hình 4: Cơ cấu tổ chức ACB - CN Huế ................................................................................. - 24 Hình 5: Cơ cấu giới tính khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB ..................... - 28 Hình 6:Cơ cấu ộ tuổi khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB ........................ - 29 Hình 7: Nghề nghiệp của khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB ................... - 30 Hình 8: Thu nhập của khách hàng ến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ACB ......................... - 31 Hình 9: Thời gian gửi tiết kiệm tại ACB ................................................................................ - 32 Hình 10: Khách hàng có gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng khác không? ................................... - 33 Hình 11: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................................... - 41 -

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang iv


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

N

MỤ B N

Bảng 1: Phƣơng tiện khách hàng biết ến ACB ..................................................................... - 33 Bảng 2: Đánh giá các yếu tố và mức ộ tác ộng ến khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ACB- 34 Bảng 3: Kiểm ịnh KMO and Bartlett các nhân tố ảnh hƣởng ến quyết ịnh lựa ch n ....... - 35 Bảng 4: Kiểm ịnh KMO and Bartlett các nhân tố ảnh hƣởng ến quyết ịnh lựa ch n ....... - 36 Bảng 5: Kiểm ịnh KMO and Bartlett nhân tố ánh giá chung ............................................. - 39 Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố ánh giá chung ................................................................ - 40 Bảng 8: Kiểm ịnh ộ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha................................................. - 40 Bảng 9: Ma trận hệ số tƣơng quan.......................................................................................... - 43 Bảng 10: Kết quả thủ tục ch n biến ....................................................................................... - 45 Bảng 11: Kết quả R, R2 , R hiệu chỉnh ................................................................................... - 46 Bảng 12: Kết quả kiểm ịnh ộ phù hợp của mô hình ........................................................... - 47 Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................................... - 48 -

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang v


ể LUN TT N

GVHD: PGS.TS. Hong Hu Hũa

P

ổu tiờn, tụi xin gi n PGS.TS Hong Hu Hũa li cõm n
sồu sc vỡ ó dnh nhiu thi gian v tồm huyt hng dn, giỳp v gúp ý
tn tỡnh trong sut quỏ trỡnh thc hin bi khúa lun tt nghip.
Tụi xin chồn thnh cõm n Ban giỏm hiu nh trng, Khoa Quõn
tr Kinh doanh cựng ton th cỏc quý Thổy, Cụ giỏo trng ọi hc Kinh
T Hu ó truyn ọt v trang b nhng kin thc, kinh nghim quý giỏ cho
chỳng tụi trong sut thi gian va qua.
Tụi cỹng vụ cựng cỏm n s quan tồm giỳp v tọo iu kin thun
li cỷa Ngồn hng Chồu chi nhỏnh Hu, v c bit l s tn tỡnh giỳp

cỷa cỏc anh, ch, trong ACB Phỳ Hi tụi hon thnh ti.
Mc dự tụi ó cú nhiu n lc hon thnh ti vi tỗt cõ s nhit
tỡnh v nng lc cỷa mỡnh, tuy nhiờn do thi gian thc hin ngn v s họn ch v
trỡnh chuyờn mụn nờn s khụng th trỏnh khụi nhiu thiu sút, Tụi rỗt mong
nhn c nhng ý kin úng gúp quý bỏu cỷa Thổy, Cụ v cỏc bọn.
Hu, thỏng 05 nm 2013
Sinh viờn
Nguyn Th Hng Xuồn

Trang vi
Sinh viờn: Nguyn Th Hng Xuõn

Trang vi


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

P ẦN
1.

do c

n

ẶT VẤN Ề

t .

Thị trƣờng Ngân hàng Việt Nam là một thị trƣờng trẻ và ầy năng ộng. Sự
phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam trong thời gian gần ây rất áng ghi
nhận. Bên cạnh sự gia tăng số lƣợng các Ngân hàng là sự phát triển a dạng của các
loại hình dịch vụ bổ sung mà khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến là: vay vốn từ ngân
hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế… .
Mặc dù không em lại nhiều nguồn lợi nhƣ nhóm khách hàng doanh nghiệp
nhƣng nhiều nhà quản l Ngân hàng ã và ang rất quan tâm ến phân khúc khách
hàng cá nhân bởi vì phân khúc này em lại nguồn doanh thu chắc chắn ít rủi ro, nâng
cao khả năng a dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.
Chính bởi vì sự phát triển không ngừng của thị trƣờng Ngân hàng Việt Nam
hiện nay ã giúp cho khách hàng có nhiều lựa ch n và dễ dàng hơn trong việc thay ổi
ngân hàng. Do ó ngân hàng nào muốn thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trƣờng
khách hàng cá nhân tiềm năng này thì phải quan tâm ến việc tìm hiểu, phân tích các
nhân tố ảnh hƣởng ến khách hàng.
Bên cạnh ó khi mà ời sống ngày càng ƣợc nâng cao thì việc ngƣời dân ngoài
việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì h còn chi tiêu cho những nhu
cầu cao hơn nhƣ giải trí, mua sắm,du lịch...vv. Phần thu nhập dƣ thừa sẽ dùng ể ầu
tƣ hoặc tích lũy tài sản. Những ngƣời thích rủi ro ể có ƣợc suất sinh lời cao h sẽ
ầu tƣ vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án...vv. Những ngƣời thích an
toàn ngƣời ta sẽ ch n phƣơng án gửi tiền vào ngân hàng.
Hiện nay ã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống ngân hàng, ó không
chỉ là ngân hàng nhà nƣớc mà còn là các ngân hàng tƣ nhân. Ngân hàng ƣợc hình
thành nên nhƣ là một sự tất yếu ể áp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho xã hội
Với iều kiện có khá nhiều ngân hàng ể lựa ch n thì việc nghiên cứu các yếu
tố ảnh hƣởng ến xu hƣớng lựa ch n dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu – CN
Huế sẽ giúp cho các ngân hàng nói chung và ngân hàng Á Châu nói riêng có những
chiến lƣợc phù hợp ể nâng cao uy tín và chất lƣợng phục vụ ể trở thành sự lựa ch n
hàng ầu của khách hàng.

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 1 -


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

Xuất phát ó tôi quyết ịnh ch n ề tài: “PHÂN TÍCH N
ỞN

N QU
N

T
N

N

LỰ

NT

N

N

N

N

Ử T ỀN T
U

T
N

N TỐ

N

ỆM

Ủ

N

U .”

làm ề luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục t êu v câu ỏ n
2.1.

ên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1. Mục tiêu chung
 Trên cơ sở xác ịnh các nhân tố ảnh hƣởng dến quyết ịnh lựa ch n gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng ể ề xuất các giải pháp nâng cao lòng tin của khách hàng cá
nhân khi quyết ịnh gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng ACB – CN Huế.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các cơ sở l luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và quyết
ịnh mua của khách hàng;
 Xác ịnh các nhân tố ảnh hƣởng ến quyết ịnh lựa ch n của khách hàng cá
nhân ối với ACB – CN Huế ể gửi tiền tiết kiệm;
 Đề xuất các giải pháp chủ yếu cho các ngân hàng ể duy trì khách hàng cũ và
thu hút khách hàng tiềm năng.
âu hỏi nghiên cứu

2.2.

 Xác ịnh khung lý thuyết nghiên cứu quyết ịnh lựa ch n Ngân Hàng ể gửi
tiền tiết kiệm?
 Nhân tố nào ảnh hƣởng ến quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiêm tại ACB
chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân?
 Vai trò của từng nhân tố ối với quyết ịnh lựa ch n gửi tiền tiết kiêm tại
ACB chi nhánh Huế của khách hàng cá nhân?
 Đâu là giải pháp gia tăng quyết ịnh của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết
kiệm tại ACB chi nhánh Huế?
3. Đố tƣợn v p ạm v n
3.1.

ên cứu

Nội dung và đối tượng nghiên cứu

 Nội dung nghiên cứu: Quyết ịnh gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
ở ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế.
Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 2 -


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

 Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng cá nhân ến giao dịch gửi tiền tại ngân hàng
Á Châu chi nhánh Huế.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Nghiên cứu ƣợc tiến hành trên ịa bàn thành phố Huế; Địa
iểm iều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 3 iểm: Sàn giao dịch ACB chi nhánh Huế;
Phòng giao dịch ACB An Cựu và Phòng giao dịch ACB Phú Hội.
 Về Thời gian: Phân tích ánh giá thực trạng trong giai oạn 2010 – 2012; ề
xuất giải pháp ến năm 2015.
4. P ƣơn p
4.1.

pn

ên cứu

Phương pháp thu nhập số liệu

Số liệu thứ cấp:
 Thu thập số liệu thứ cấp tại ơn vị thực tập: ACB – CN Huế và ACB Phú Hội.
 Tiến hành thu thấp số liệu thứ cấp trên các nguồn nhƣ: sách, tạp chí, website
và các nghiên cứu ã tiến hành trƣớc ó.
Số liệu sơ cấp:
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các phòng giao dịch của Ngân hàng Á Châu
tại Huế bằng phiếu khảo sát.
4.2.

Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập ƣợc hệ thống hóa bằng phƣơng pháp phân bổ và xử k bằng
phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục ƣợc
ƣa vào ể phân tích
4.3.

ác phương pháp phân tích

 Phân tích thống kê mô tả: Dùng ể mô tả ặc tính cơ bản của ối tƣơng
nghiên cứu nhƣ: ộ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,….
 Kiểm định thang đo: Kiểm

ịnh

ộ tin cậy của thang

o bằng hệ số

Cronbach’s Alpha.
Nhiều nhà nghiên cứu ề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 ến gần 1 thì
thang o lƣờng là tốt, từ 0.7 ến gần 0.8 là sử dụng ƣợc.

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 3 -


Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Cũng có nhiều nhà nghiên cứu ề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là
có thể sử dụng ƣợc với trƣờng hợp là thang o mới hoặc mới ối với ngƣời trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì ƣợc
xem là áng tin cậy và ƣợc giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 ƣợc coi là biến
rác và sẽ bị loại khỏi thang o.


Kiểm định phân phối chuẩn: Dùng phép kiểm

Smirnov và ƣợc coi là có phân phối chuẩn khi mức


ịnh

Kolmogorov-

nghĩa (Sig.) lớn hơn 0,05.

Phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố ƣợc sử dụng ể nhận

diện các nhân tố giải thích ƣợc các liên hệ tƣơng quan trong một tập hợp biến.


Phân tích sự tương quan: Bƣớc ầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy

tuyến tính bội là xem xét các mối tƣơng quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Tùy vào
ặc iểm phân phối chuẩn của biến mà có thể dùng hệ số Pearson hoặc Spearman ể
xem xét sự tƣơng quan này
Phân tích hồi quy tương quan: : Phân tích hồi quy ƣợc thực hiện bằng phƣơng
pháp Hồi quy từng bƣớc (Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0
Mô hình hồi quy:
= β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + … + βi*Xi
Trong ó:
Y: Đánh giá chung về dịch vụ
Xi: Yếu tố thứ i
β0: Hằng số
βi: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức ộ phù hợp của mô hình hồi quy ƣợc ánh giá thông qua hệ số R 2 iều
chỉnh. Kiểm ịnh ANOVA ƣợc sử dụng ể kiểm ịnh ộ phù hợp của mô hình hồi
quy tƣơng quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến ộc lập và biến phụ
thuộc.
Cặp giả thiết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến ộc lập và biến phụ thuộc
Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 4 -


Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến ộc lập và biến phụ thuộc
Mức

nghĩa kiểm ịnh là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig > 0,05: Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
4.4.

Phương pháp chu ên gi .

Phƣơng pháp chuyên gia là phƣơng pháp

iều tra qua

ánh giá của các

chuyêngia về vấn ề, một sự kiện khoa h c nào ó.Thực chất ây là phƣơng pháp sử
dụng trí tuệ, khai thác

kiến ánh giá củacác chuyên gia có trình ộ cao ể xem xét,

nhận ịnh một vấn ề, một sự kiện khoah c ể tìm ra giải pháp tối ƣu cho vấn ề, sự
kiện

ó.Phƣơng pháp chuyên gia rất cần thiết cho ngƣời nghiên cứu không chỉ

trongquá trình nghiên cứu mà còn cả trong quá trình nghiệm thu, ánh giá kết quả,
hoặcthậm chí cả trong quá trình ề xuất giả thuyết nghiên cứu, lựa ch n phƣơng
phápnghiên cứu, củng cố các luận cứ…..

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 5 -


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

P ẦN II: NỘ

UN

V

C ƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ
1.1.

T QU N
ÀN

N ỨU

VI CỦA K ÁC

ÀNG

Lý thu ết cơ bản về hành vi củ khách hàng

1.1.1 Lý thu ết hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác ộng qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời
mà qua sự tƣơng tác ó, con ngƣời thay ổi cuộc sống của h . Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩvà cảm nhận mà con ngƣời có ƣợc và
những hành ộng mà h thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ

kiến

từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… ều có thể tác ộng ến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết ịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Lý thuyết về thái độ
Thái ộ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những ánh giá

tiêu cực hay tích cực ối với một ối tƣợng nào ó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…).
Nhƣ là một kết quả của các quá trình tâm l , thái ộ không thể quan sát một cách trực
tiếp nhƣng nó có thể ƣợc suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con ngƣời.
Có nhiều quan iểm về thái ộ, Gordon Allport (1970) ịnh nghĩa: “Thái ộ là
một trạng thái thiên về nhận thức (learned) ể phản ánh việc thích hay không thích một
ối tƣợng cụ thể nào ó”.
Trong nghiên cứu này, ối tƣợng chính là dịch vụ bảo hiểm nhân th . Nhận
thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có ƣợc thông qua những kinh
nghiệm ã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin
thu thập ƣợc có liên quan ến dịch vụ bảo hiểm nhân th . Từ ó, khách hàng biểu lộ
việc thích hay không thích dịch vụ bảo hiểm nhân th .
Việc nhận biết ƣợc thái ộ của khách hàng ối với một sản phẩm cụ thể sẽ
giúp chúng ta suy ra ƣợc phản ứng của khách hàng ối với sản phẩm ó trong tƣơng
lai. Chẳng hạn nhƣ, nếu một ngƣời không thích dịch vụ bảo hiểm nhân th thì chúng ta
cũng không mong ợi rằng ngƣời ó sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân th . Và ngƣợc lại,

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 6 -


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

nếu một khi ã thích dịch vụ bảo hiểm nhân th thì ngƣời ó sẽ hình thành

ịnh mua

dịch vụ này.
1.1.1.1. Mô ìn t

ộ ba t

n p ần (tr component att tude model)

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái ộ ƣợc miêu tả gồm ba thành phần: Nhận
thức (cognitive), cảm xúc hay sự ƣa thích (affective) và xu hƣớng hành vi (conative).
Thành phần nhận thức liên quan ến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin
(belief) của một cá nhân về ối tƣợng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết
của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận ƣợc liên quan ến dịch vụ
và kinh nghiệm của khách hàng có ƣợc khi sử dụng dịch vụ, từ ó hình thành niềm
tin của khách hàng ối với dịch vụ. Ví dụ, bảo hiểm nhân th mang lại sự an tâm về tài
chính ể bù ắp những rủi ro cho khách hàng.
Thành phần cảm xúc hay sự ƣa thích ại diện cho cảm giác chung của khách
hàng về việc thích hay không thích một ối tƣợng. Thành phần này thể hiện sự ƣa thích
nói chung về ối tƣợng chứ không phân biệt từng thuộc tính của ối tƣợng. Ví dụ, tôi
thích bảo hiểm nhân th . Sự ánh giá một cách chung chung này có thể chỉ là mơ hồ,
hoặc có thể chỉ là kết quả của việc ánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính.
Cảm xúc thƣờng ƣợc ề cập ến nhƣ là một thành phần chủ yếu của thái ộ. Thật vậy,
một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái ộ và hai thành phần còn lại
mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc.
Thành phần xu hướng hành vi hay còn g i là

ịnh mua ƣợc thể hiện qua xu

hƣớng tiêu dùng của khách hàng. H có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu
dùng dịch vụ bảo hiểm nhân th . Xu hƣớng tiêu dùng là một yếu tố quyết ịnh hành vi

tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân th . Ví dụ, tôi sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân th .
Nhƣ vậy, thái ộ của ngƣời tiêu dùng ối với dịch vụ bảo hiểm nhân th bao
gồm ba thành phần chính: nhận thức về dịch vụ, thích thú về dịch vụ và xu hƣớng tiêu
dùng dịch vụ bảo hiểm nhân th .
1.1.1.2. Mô ìn t

ộ ơn t

n p ần (s n le–component attitude models)

Mô hình thái ộ ơn thành phần cho rằng cảm sự ƣa thích của ngƣời tiêu dùng
ối với dịch vụ thƣờng ƣợc xem là thái ộ của ngƣời tiêu dùng ối với dịch vụ ó.
Mô hình này có ƣu iểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi ơn giản và thực

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 7 -


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

hiện nghiên cứu không phức tạp. Tuy nhiên, nhƣợc iểm của nó là không cung cấp
ầy ủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hƣởng ến sự ánh giá của khách hàng. Chẳng hạn,
có hai khách hàng ánh giá cùng một mức o lƣờng sự yêu thích dịch vụ bảo hiểm
nhân th . Tuy nhiên, khách hàng A thích dịch vụ vì nó mang lợi ích tiết kiệm dài hạn
còn khách hàng B thì thích dịch vụ vì nó mang lợi ích bảo vệ khách hàng trƣớc rủi ro.

Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai khách hàng ều thích dịch vụ bảo hiểm nhân
th nhƣng không giải thích ƣợc các yếu tố tác ộng lên sự yêu thích ó.
Ngoài ra, mô hình thái ộ ơn thành phần cũng không giải thích ƣợc mối quan
hệ giữa sự ƣa thích và xu hƣớng tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.
Những nhƣợc iểm của mô hình thái ộ ơn thành phần ƣợc khắc phục bởi mô
hình thái ộ a thuộc tính. Mô hình này vẫn xem thành phần sự ƣa thích là thái ộ
nhƣng nó có mối liên kết với thành phần nhận thức và xu hƣớng mua - là những thành
phần có ảnh hƣởng quan tr ng ến thành phần sự ƣa thích.
1.1.1.3. Mô ìn t

ộ a t uộc tín (mult -attitude model)

Mô hình thái ộ a thuộc tính ƣợc Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Trong mô hình này, thái ộ của khách hàng ƣợc ịnh nghĩa nhƣ là việc o lƣờng
nhận thức (hay còn g i là niềm tin) của khách hàng ối với một dịch vụ ặc biệt hoặc
o lƣờng nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái
ộ ƣa thích nói chung ối với những dịch vụ mà h
ộ không thích ối với những dịch vụ mà h

ánh giá dƣơng tính và h có thái

ánh giá âm tính.

Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng ối với các thuộc tính của
dịch vụ. Mức ộ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng ngƣời tiêu dùng có thể nhận
biết và phân biệt ặc iểm các thuộc tính của dịch vụ. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết
ịnh tiêu dùng một dịch vụ nào ó, trƣớc tiên h phải nhận biết ƣợc dịch vụ ó. Nhận
biết dịch vụ là iều cần thiết nhƣng chƣa ủ, ngƣời tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú
của mình ối với dịch vụ thông qua việc ánh giá các thuộc tính của dịch vụ. Kết quả
của sự ánh giá ƣợc thể hiện qua cảm xúc của con ngƣời nhƣ thích thú, cảm mến.

Ngƣời tiêu dùng có thái ộ dƣơng tính hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một
hoặc vài ặc iểm nào ó mà h cho là quan tr ng ối với việc tiêu dùng.

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 8 -


Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Mô hình thái ộ a thuộc tính của Ajzen và Fishbein ã làm sáng tỏ mối tƣơng quan
giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ƣa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình o lƣờng niềm
tin của ngƣời tiêu dùng ối với các thuộc tính của dịch vụ. Khi ó, h thƣờng có xu hƣớng
tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản
phẩm. Thái ộ của khách hàng ối với dịch vụ bảo hiểm nhân th sẽ phụ thuộc vào những
niềm tin mà khách hàng có ƣợc ối với từng thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân th .
Nhƣ vậy, nhận thức là thành phần ầu tiên của thái ộ. Nếu một ngƣời tiêu
dùng thể hiện sự ƣa thích ối với dịch vụ bảo hiểm nhân th thì trƣớc tiên h phải
nhận biết ƣợc dịch vụ bảo hiểm nhân th và các thuộc tính cốt lõi của dịch vụ. Sự ƣa
thích chính là kết quả các ánh giá dƣơng tính của ngƣời tiêu dùng về các thuộc tính
của dịch vụ bảo hiểm nhân th . Từ ây sẽ hình thành xu hƣớng tiêu dùng dịch vụ, hay
nói cách khác h sẽ mua dịch vụ bảo hiểm nhân th trong thời gian tới.
Lợi ích của mô hình a thuộc tính này là mô tả ƣợc những iểm mạnh và iểm
yếu của dịch vụ từ việc ánh giá những thuộc tính của dịch vu. Từ ó, ƣa ra những thay
ổi cụ thể ối với dịch vụ và hoạch ịnh những chiến lƣợc marketing ể hỗ trợ nó.
1.1.2. Mô hình học thu ết hành động hợp lý (Theor of Re soned

ction

model - TRA)
Mô hình TRA ƣợc xây dựng từ năm 1967 và ƣợc hiệu chỉnh và mở rộng từ
ầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp ặt toàn diện của
các thành phần thái ộ ƣợc hợp nhất vào một cấu trúc ể dẫn ến việc dự oán tốt
hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. L thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức,
sự ƣa thích và xu hƣớng mua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình a thuộc tính. Fishbein và Ajzen
(1975) ã nhìn nhận rằng thái ộ của khách hàng ối với ối tƣợng không thể luôn liên
quan một cách có hệ thống ối với hành vi của h . Và vì thế h

ã mở rộng mô hình

này ể có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái ộ của ngƣời tiêu dùng thì ảnh hƣởng
ến xu hƣớng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt ộng phía sau hành vi. Mô
hình này cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự oán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Nếu nhà nghiên cứu ngƣời tiêu dùng chỉ muốn quan tâm ến việc dự oán hành
vi mua, h có thể o lƣờng xu hƣớng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang o xu

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 9 -


Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

huớng mua). Nhƣng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố
cơ bản góp phần ƣa ến xu hƣớng mua thì h sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn ến xu
hƣớng mua là thái ộ và thái ộ chủ quan của khách hàng.
Thái ộ trong mô hình TRA có thể ƣợc o lƣờng tƣơng tự nhƣ thái ộ trong mô
hình thái ộ a thuộc tính. Ngƣời tiêu dùng xem dịch vụ nhƣ là một tập hợp các thuộc tính
với những khả năng em lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. H
sẽ chú

nhiều nhất ến những thuộc tính sẽ mang lại cho h những ích lợi cần tìm kiếm.

Hầu hết ngƣời tiêu dùng ều xem xét một số thuộc tính nhƣng ánh giá chúng có tầm
quan tr ng khác nhau. Nếu ta biết tr ng số tầm quan tr ng mà h gán cho các thuộc tính
ó thì ta có thể oán chắc chắn hơn kết quả lựa ch n của h .
Để hiểu rõ ƣợc xu hƣớng mua, chúng ta phải o lƣờng thành phần chuẩn chủ
quan mà nó ảnh hƣởng ến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể
ƣợc o lƣờng một cách trực tiếp thông qua việc o lƣờng cảm xúc của ngƣời tiêu dùng
về phía những ngƣời có liên quan (nhƣ gia ình, bạn bè, ồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về
dự ịnh mua của h , những ngƣời này thích hay không thích h mua dịch vụ ó. Đây là
sự phản ánh việc hình thành thái ộ chủ quan của h .
Mức ộ của thái ộ những ngƣời ảnh hƣởng ến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu
dùng phụ thuộc vào hai iều: (1) mức ộ mãnh liệt ở thái ộ phản ối hay ủng hộ của
những ngƣời có ảnh hƣởng ối với việc mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng và (2) ộng
cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng này.
Thái ộ phản ối của những ngƣời ảnh hƣởng càng mạnh và ngƣời tiêu dùng
càng gần gũi với những ngƣời này thì càng có nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng iều
chỉnh xu hƣớng mua dịch vụ của mình. Và ngƣợc lại, mức ộ ƣa thích của ngƣời tiêu
dùng ối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một ngƣời nào ó ƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích
cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu ngƣời chồng rất thích dịch vụ bảo

hiểm nhân th thì ngƣời vợ sẽ có xu hƣớng mua dịch vu bảo hiểm nhân th .
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái ộ. Thái ộ không
ảnh hƣởng mạnh hoặc trực tiếp ến hành vi mua. Tuy nhiên, thái ộ có thể giải thích
trực tiếp ƣợc xu hƣớng mua. Xu hƣớng mua thể hiện trạng thái xu hƣớng mua hay
không mua một sản phẩm trong thời gian nhất ịnh. Trƣớc khi tiến ến hành vi mua thì

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 10 -


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

xu hƣớng mua ã ƣợc hình thành trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, xu
hƣớng mua là yếu tố dự oán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
Hình sau trình bày mô hình TRA, mô hình này giải thích mối liên hệ giữa thái
ộ và hành vi mua.
Niềm tin ối với những thuộc
tính sản phẩm
Thái ộ
Đo lƣờng niềm tin ối với
những thuộc tính
của sản phẩm
Hành vi
mua

Xu hƣớng
mua
Niềm tin về những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Chuẩn
chủ quan
Sự thúc ẩy làm theo muốn
của những ngƣời ảnh hƣởng

Hình 1 Mô hình
(Nguồn:

ọc thu ết hành động hợp lý củ

Schiffman

và

Kanuk,

Consumer

jzen và Fishbein

behavior, Prentice

–

Hall

International Editions, 3rd ed, 1987)
Mối quan hệ giữa thái ộ, thái ộ chủ quan và

ịnh mua thể hiện qua phƣơng

trình sau:
BI = A x W1 + SN x W2
Trong đó:

BI: Ý ịnh mua.

A : Thái ộ của khách hàng ối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan ến thái ộ của nhóm ảnh hƣởng.
W1 và W2: Các tr ng số của A và SN.

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 11 -


Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

1.1.3. Mô hình hành vi khách hàng
Có rất nhiều mô hình về hành vi khách hàng, bao gồm một số mô hình chính nhƣ:
 Mô hình cổ iển:

Trung tâm của mô hình cổ iển là quyết ịnh mua của khách hàng, xoay quanh
là các thành phần nhƣ thái ộ, mô típ, nhu cầu, quan iểm, cá nhân, h c hỏi. Ở phạm
vi rộng hơn, ó là gia ình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Theo Giacobbe, mô hình EKB có
các iểm chính sau:
Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết ịnh mua.
Quá trình ra quyết ịnh bao hàm:
 Đầu vào
 Thông tin ƣợc xử l nhƣ thế nào
 Các biến ặc biệt của quá trình ra quyết ịnh
 Các tác nhân bên ngoài
 Mô hình Howard-Sheth:
Mô hình HS có các iểm chính sau:
Mô hình HS quan tâm ến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: ngƣời mua, ngƣời
sử dụng và ngƣời chi trả ể mua .
Có 4 nhân tố tổng quát:
 Đầu vào
 Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
 Cấu trúc h c hỏi (learning constructs)
 Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
 Mô hình Bettman: hay còn g i là mô hình xử l thông tin
Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử l thông tin.
Có 2 cấu trúc ặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những ngƣời giám sát
tích cực. Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt).
 Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):
Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết ịnh mua, hình ảnh bản thân
và lối sống.
Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 12 -

Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Có 2 cấu trúc tác ộng là:
 Tác ộng bên ngoài;
 Tác ộng bên trong.
 Mô hình của Solomon:
Mô hình của Solomon, hay còn g i là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu
dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là tr ng tâm, bao quanh là các cấu trúc là:
khách hàng là những cá nhân ộc lập. Ở mức rộng hơn, khách hàng là những ngƣời ra
quyết ịnh, kế ến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc
vào. Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa.
 Mô hình của Peter-Olson:
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở
dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:
 Thành phần hành vi;
 Thành phần nhận thức và cảm xúc;
 Thành phần môi trƣờng.
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát iểm là từ ịnh nghĩa về hành vi khách
hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng ƣợc ịnh nghĩa là: “quá trình tƣơng tác
ộng giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà con ngƣời thực hiện trao ổi
phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association). Từ ó, hai ông
vận dụng những nghiên cứu ã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về
hành vi khách hàng tiêu dùng nhƣ ã nêu trên.

1.2.

Tổng qu n về các nghiên cứu liên qu n đến hành vi củ khách hàng

1. Ths. Nguyễn Quốc Nghi (2011) Nhân tố ảnh hƣởng ến quyết ịnh ch n
ngân hàng ể gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Tạp chí: Thị trường tài chính
tiền tệ, số 18 (339), Tr 28 -29. Mục tiêu nghiên cứu của ề tài này: xác ịnh các nhân
tố ảnh hƣởng ến quyết ịnh ch n ngân hàng ể gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL). Qua nghiên cứu iều tra tác giả ƣa
ra kết luận:

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 13 -


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

 Hệ thống ngân hàng ở ĐBSCL phát triển rất mạnh số khách hàng cá nhân
biết ến ngân hàng rất cao. Trong ó Agribank và Vietcombank là hai ngân hàng ƣợc
biết ến nhiều nhất.
 Nhiều khách hàng ã ch n cùng lúc nhiều khách hàng ể gửi tiết kiệm. Có ba
nhân tố chính ảnh hƣởng quyết ịnh lựa ch n ngân hàng của khách hàng cá nhân ở
vùng ĐBSCL là sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình và khả năng áp ứng.
2. Phạm Thị Tâm – Đại H c Đà Lạt, Phạm Ng c Thúy – Trƣờng Đại H c Bách
Khoa – ĐHQG Tp Hồ Chí Minh, Yếu tố ảnh hƣởng ến xu hƣớng ch n lựa ngân hàng

của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu này khảo sát 350 khách hàng các nhân tại thành
phố Đà Lạt. Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu có tác ộng mạnh nhất
ến xu hƣớng ch n lựa ngân hàng, kế

ến là Thuận tiện về vị trí, Xử l sự cố, Ảnh

hƣởng của ngƣời thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái ộ ối với chiêu thị. Từ kết
quả nghiên cứu, bài viết ã ƣa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng ể duy trì
khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
3. Yavas U., Babakus E. and Ashill J. N., What do Consumers Look for in a
Bank? An Empirical Study. Nhóm tác giả nghiên cứu ã phân tích dựa trên 32 biến
quan sát và rút ra ƣợc kết quả có 7 nhân tố chính ó là:
 Factor 1 Staff Quality (Chất lƣợng nhân viên)
 Factor 2 Integrity/Trustworthiness (Tính toàn vẹn, tin cậy)
 Factor 3 Exterior (Vẻ bề ngoài)
 Factor 4 Service Variety (Dịch vụ a dạng)
 Factor 5 Hours of Operation (Giờ làm việc)
 Factor 6 Fees (Phí phải trả)
 Factor 7 Location (Địa iểm, nơi chốn)
4. Faruk Akin, Ferudun Kaya (2011), Factors Affecting Individuals’ Bank
Choice, International Research Journal of Finance and Economics ISSN 1450-2887
Issue 75 (2011), p 100 – 107. Bài nghiên cứu này phân tích các nhân tố dựa trên 46
biến quan sát ƣợc tìm hiểu uc s kết thông qua các nghiên cƣu trƣớc ó. Kết quả cho
thấy rằng: những nhân tố tác ộng ến khách hàng bao gồm:

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 14 -

Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

 Độ tin cậy của ngân hàng.
 Nhân viên ngân hàng (kiến thức và thái ộ).
 Cách thức hoạt ộng của ngân hàng.
 Mức ộ an toàn của ngân hàng.
 Thời gian thực hiện.
 Mạng lƣới ATM.
1.3.

hung nghiên cứu củ đề tài

1.3.1. Mô hình nghiên cứu
Tác giả ề xuất sử dụng mô hình TRA ể tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng ến quyết ịnh lựa ch n gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Đề tài sử dụng thuyết hành ộng hợp l TRA (theory of reasonable action) làm
cơ sở l thuyết:
Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác ộng ến hành vi sử dụng dịch vụ
tiết kiệm tại ngân hàng là:
 Niềm tin của khách hàng ối với dịch vụ gửi tiết kiệm là tích cực hay tiêu cực.
 Đánh giá kết quả của việc gửi tiết kiệm là quan tr ng hay không quan tr ng
ối với khách hàng.
 Niềm tin của những ngƣời ảnh hƣởng nghĩ rằng các khách hàng nên hay
không nên sử dụng sản phẩm.
 Sự thúc ẩy khách hàng làm theo

ịnh của ngƣời ảnh hƣởng.

Nhìn chung khái niệm về ngân hàng những năm gần ây không còn là mới mẻ
ối với ngƣời dân, tuy nhiên số ối tƣợng biết rõ ƣợc thông tin về các loại hình dịch
vụ trong ngân hàng .. Việc sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng ối với khách
hàng sẽ không chỉ bị chi phối bởi thái ộ chính là niềm tin của h
tiền tiết kiệm là tích cực hay là tiêu cực mà còn là việc h

ối với dịch vụ gửi

ánh giá về kết quả của việc

gửi tiết kiệm là quan tr ng hay không quan tr ng ối với bản thân h . Ngoài ra bản
thân các khách hàng có bị chi phối quyết ịnh sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm bởi các
ngƣời ảnh hƣởng nhƣ vợ/chồng, gia ình, bạn bè, ngƣời có kinh nghiệm sử dụng dịch
vụ, tƣ vấn viên......nên hay không nên sử dụng dịch vụ và sự thúc ẩy làm theo các ối
tƣợng có liên quan.
Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 15 -


Ó LUẬN TỐT N

ỆP

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2. Các bước thực hiện đề tài

Nghiên cứu ƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu ịnh tính và nghiên
cứu ịnh lƣợng.
1.3.2.1. N

ên cứu ịn tín

Nghiên cứu ịnh tính ể khám phá, iều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
ể o lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào phỏng vấn
sâu (in-depth interview) với 8 ngƣời là nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách
hàng, phòng tín dụng và khách hàng ã sử dụng dịch vụ ngân hàng ể xác ịnh sơ bộ
các nhân tố tác ộng ến việc lựa ch n ngân hàng ACB của khách hàng cá nhân.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi ƣa vào nghiên cứu
chính thức.
1.3.2.2. N

ên cứu ịn lƣợn

Nghiên cứu ịnh lƣợng ƣợc tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu ề xuất
nhằm phân tích các nhân tố ảnh hƣởng ến quyết ịnh lựa ch n ngân hàng Á Châu chi
nhánh Huế của khách hàng cá nhân.
a. Xác ịnh kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp thu thập số liệu
 Về kích thƣớc mẫu:
Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn Mộng Ng c (2008), ối với trƣờng hợp
ch n mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình ch n mẫu ƣợc diễn ra theo một nguyên

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 16 -

Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

tắc nhất ịnh và hợp l thì việc ch n mẫu ó có thể ƣợc xem là ngẫu nhiên. Điều này
có thể chấp nhận ƣợc về mặt nghiên cứu. Đối tƣợng iều tra là những khách hàng ến
giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng ACB chi nhánh Huế. Do khó khăn không
thể có ƣợc danh sách toàn bộ khách hàng của ACB chi nhánh Huế nên việc tiếp cận
khách hàng ể iều tra trực tiếp bằng bảng hỏi ƣợc thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận
của khách hàng và theo một nguyên tắc nhất ịnh ể ảm bảo tính ngẫu nhiên. Theo
Hair & ctg (1998), ể có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích
thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi
chính thức sẽ ch n số lƣợng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến ể thực hiện iều tra
khách hàng trực tiếp.
Với 30 biến quan sát trong bảng hỏi thì số bảng hỏi cần iều tra sẽ là 30*5= 150
bảng hỏi. Ngoài ra ể tránh một số bảng hỏi thông tin không ầy ủ hoặc không sử
dụng ƣợc thì tôi tiến hành iều tra thêm 30 bảng hỏi. Tổng số bảng hỏi phát ra diều
tra sẽ là 180 bảng hỏi.
 Về phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu ƣợc tiến hành qua hai giai oạn ó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
i i đoạn

ạng

Phương pháp

1

Sơ bộ

Định tính

2

Chính thức

Định lƣợng

ỹ thuật
Phỏng vấn trực tiếp
Khảo sát bảng câu hỏi
Xử l dữ liệu

Mẫu
5

180

Trong giai oạn oạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của ề tài trong
việc tiếp cận danh sách khách hàng ến giao dịch tại ngân hàng Á Châu nên phƣơng
pháp iều tra ƣợc sử dụng ó là phƣơng pháp ch n mẫu thuận tiện nhƣng theo một
quy tắc nhất ịnh. Phƣơng Pháp này ƣợc thực hiện thông qua ba bƣớc:
Bƣớc 1: Xác ịnh ịa bàn iều tra và ƣớc lƣợng tổng thể
Trƣớc tiên, ể ảm bảo tính khách quan, cũng nhƣ ảm bảo tính ại diện của mẫu
cho tổng thể. Nghiên cứu ƣợc tiến hành trên cả 3 ịa iểm giao dịch của ngân hàng Á

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 17 -


Ó LUẬN TỐT N

GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa

ỆP

Châu chi nhánh Huế. Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịch tại ACB Huế ể xác
ịnh số lƣợng khách hàng bình quân ến giao dịch tại từng ịa iểm mỗi ngày.
ị điểm điều tr
Trụ sở chi nhánh Huế tại ƣờng

ớc lượng số
KH/ngày

Tổng
lượng
tuần

Số mẫu tại mỗi
điểm gi o dịch

50

500

95

Phòng giao dịch ACB An Cựu

25

250

46

Phòng giao dịch ACB Phú Hội

20

200

39

Trần Hƣng Đạo

(Nguồn: bộ phận sàn giao dịch tại ngân hàng ACB chi nhánh Huế)
Bƣớc 2: Xác ịnh bƣớc nhảy K; thời gian và ịa iểm iều tra


Xác ịnh bƣớc nhảy K:
Với thời gian iền tra là 2 tuần (từ ngày 9/4/2012 ến ngày 22/4/2012, do

có hai ngày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời
gian iều tra chính thức sẽ là 10 ngày). Thông qua bƣớc 1 nghiên cứu xác ịnh ƣợc
tổng lƣợng khách hàng trong 2 tuần. Khi ó:
K = tổng lƣợng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi iểm GD

= 1950/180
= 5.2777
Do ó bƣớc nhày K=6
Điều tra viên sẽ ứng quầy giao dịch trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng nhƣ các
phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ ch n khách
hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 6 khách hàng i ra iều tra viên ch n một khách
hàng ể phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi). Nếu trƣờng hợp
khách hàng ƣợc ch n không ồng

phỏng vấn hoặc một l do khác khiến iều tra

viên không thu thập ƣợc thông tin từ khách hàng ó, thì iều tra viên ch n ngay
khách hàng tiếp theo sau ó ể tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trƣờng hợp thứ 2,
khách hàng là mẫu ã ƣợc iều tra trƣớc ó, iều tra viên sẽ bỏ qua và ch n tiếp ối
tƣợng khách hàng tiếp theo sau ó ể tiến hành phỏng vấn.

Sinh viên: Nguyễn Thị Hương Xuân

Trang - 18 -