Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
…………………

ĐẶNG THỊ CHÂU GIANG

HiÖn tr¹ng vµ gi¶i ph¸p vÒ ho¹t ®éng QUAN
HÖ C«NG CHóNG TRONG C¸C NG©N HµNG
T¹I VIÖT NAM
Chuyên ngành: Báo chí

Mã số: 5.04.30

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Tuấn Phong

HÀ NỘI – 2006
1


MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………........................................................................... 1
PHẦN NỘI DUNG………………………………………………………………………………..... 6
Chương 1:
Quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng…………….
……….
6
1. Một số khái niệm………………………………………………………………………...
6

2. Sự hình thành và phát triển của quan hệ công chúng …………………………………..
10
2.1. Sự hình thành và phát triển quan hệ công chúng trên thế giới…………………………
10
2.2 Sự hình thành và đôi nét về quan hệ công chúng tại Việt Nam
12
3. Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng
14
3.1 Vai trò của quan hệ công chúng
14
3.2 Chức năng của quan hệ công chúng
16
4. Các yếu tố của quan hệ công chúng
18
5. Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và quảng cáo
21
6. Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và marketing
27
7. Mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và báo chí, truyền thông
32
8. Quan hệ công chúng trong ngân hàng
34
8.1 Sự hình thành và phát triển của quan hệ công chúng trong ngân hàng
34
8.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong ngân hàng
35
8.3 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng trong ngân hàng và các tổ chức khác
37
Chương 2:
Quan hệ công chúng trong ngân hàng tại Việt Nam hiện nay

41
1. Hệ thống ngân hàng tại Việt Nam
41
1.1 Sơ lược sự ra đời hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam
41
1.2 Các giai đoạn phát triển của hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam
44
1.3 Vị trí và vai trò của hệ thống ngân hàng trong nền kinh tế Việt Nam
46
2. Chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước về hoạt động liên quan đến quan
47
hệ công chúng trong ngân hàng…………………………………………………………………….. 48
3. Quan hệ công chúng tại Techcombank
54
4. Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân
80
hàng Việt Nam hiện nay.
4.1 Điểm yếu
4.2 Điểm mạnh
Chương 3:
Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng trong
ngân hàng………………………………………………………………………………………….. ..89
1.Quan hệ công chúng cần độc lập với các bộ phận khác
2. Quan hệ công chúng cần tách bạch với quảng cáo

2


3. Đẩy mạnh quan hệ đầu tư
4 Chuyên viên quan hệ công chúng: Sự dung hoà giữa chuyên môn ngân hàng và truyền thông

5. Phác thảo mô hình quan hệ công chúng tiêu biểu trong các ngân hàng
Kết luận……………………………………………………………………………………………...
100
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ đổi mới, phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa
hiện nay, quan hệ công chúng là một ngành dịch vụ mới xuất hiện tại Việt Nam nhằm đáp
ứng nhu cầu của sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước. Sự phát triển rất nhanh chóng của
loại hình dịch vụ này cho thấy nhu cầu về nó còn rất lớn và đây là một ngành rất có triển
vọng phát triển.
Trong khi ở các quốc gia khác trên thế giới, quan hệ công chúng từ lâu đã trở thành
một ngành học chính trong các trường dạy về marketing hay trường học truyền thông thì
ở nước ta, bộ môn quan hệ công chúng mới chỉ được đưa vào giảng dạy tại Đại học Kinh
tế Quốc dân Hà nội, Khoa báo chí Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia thành phố
Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, tại các đơn vị giảng dạy này, bộ môn quan hệ công chúng mới
được giảng dạy trên một số tài liệu dịch, mang tính giới thiệu đại cương sơ lược hơn là
hướng dẫn về các kỹ năng làm việc.
Trên thực tế, bộ môn quan hệ công chúng cũng được giảng dạy một cách đơn lẻ và sơ
lược như một phần nhỏ trong các khoá học về Marketing, Chú trọng khách hàng hay Xây
dựng và phát triển thương hiệu của các công ty đào tạo và tư vấn tổ chức. Với hình thức
và cách thức giảng dạy được rút ngắn tối đa, các khoá học này hầu như chỉ giới thiệu
được các chức năng và nhiệm vụ mà công tác quan hệ công chúng đem lại chứ chưa đưa
ra những kỹ năng cụ thể mà một chuyên viên quan hệ công chúng phải thực hiện, đồng
thời cũng chưa cung cấp hệ thống kiến thức cơ bản và cơ sở lý thuyết của môn học cho
người học.
Hiện nay, số người được học chuyên sâu chuyên về quan hệ công chúng tại Việt Nam
chưa nhiều. Đa phần các chuyên gia trong lĩnh vực này đều được đào tạo tại nước ngoài

3


hoặc tự học qua thực tế, qua các chiến dịch có sự phối kết hợp với các chuyên gia nước
ngoài, những người có kinh nghiệm... Hiện tại, rất nhiều công ty truyền thông lớn vẫn
phải thuê các chuyên viên của nước ngoài (công ty truyền thông Venus) làm việc và qua
đó tự đào tạo nghề cho các nhân viên của mình.
Chính vì những nguyên nhân trên, việc khái quát những kinh nghiệm, thực tiến trong
tình hình hoạt động quan hệ công chúng ở nước ta để từng bước khái quát thành hệ thống
những vấn đề có tính chất lý luận về lĩnh vực này cũng có thể coi là một việc có ý nghĩa,
quan trọng và cần thiết.
2. Mục đích và nhiệm vụ của luận án
Đề tài này được thực hiện với mục đích nghiên cứu các khái niệm, các vấn đề lý luận
và khảo sát, tổng kết tình hình thực tiễn về hoạt động quan hệ công chúng nói chung và
quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam nói riêng, qua đó rút ra một số
nhận xét, đánh giá, kinh nghiệm về lý luận và thực tiễn, trên cơ sở đó đề xuất một số giải
pháp cho lĩnh vực quan hệ công chúng phục vụ hoạt động các ngân hàng nói riêng và các
cơ sở kinh tế nói chung.
Để đạt được mục đích trên, luận án sẽ thực hiện một số nhiệm vụ sau:
-

Nghiên cứu, xác định một số khái niệm cơ bản liên quan đến hoạt động quan hệ công

chúng.
-

Nghiên cứu, tìm hiểu về cơ sở lý luận của hoạt động của quan hệ công chúng nói
chung và quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng nói riêng.

-

Tìm hiểu và nghiên cứu, khảo sát thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng tại một số
ngân hàng tiêu biểu tại Việt Nam.

-

Tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng tại một số công ty truyền
thông của Việt Nam.

-

Rút ra một số bài học kinh nghiệm, nhận xét, đánh giá từ thực tiễn hoạt động quan hệ
công chúng nói chung và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng.

-

Nêu ra một số đề xuất nhằm đưa hoạt động quan hệ công chúng trong lĩnh vực ngân
hàng hiệu quả hơn.

4


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động quan hệ công chúng của một
số ngân hàng tiêu biểu như Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân hàng Thương mại cổ
phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank), Ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh
(VPbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại cổ
phần Quốc tế Việt Nam (VIBank) và một số công ty truyền thông có dịch vụ quan hệ đại

chúng như GoldSun, Venus, T&A, Vietgate, Max Communication… trong vòng hai năm
trở lại đây.
4. Lịch sử nghiên cứu đề tài
Quan hệ công chúng là lĩnh vực đang được quan tâm, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn
sâu sắc, liên quan đến các phương tiện thông tin đại chúng. Đã có một số công trình
nghiên cứu liên quan như sau:
- “ Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn” Luận án thạc sĩ của Nguyễn Thanh Huyền. Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Đại
học Quốc gia Hà Nội. 5/ 2001.
- “Hoạt động điều hành của chính phủ với báo chí”. Luận án thạc sĩ của Nguyễn Sĩ
Hùng. Đại học khoa học xã hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội.
- “ Truyền thông, quan hệ công chúng của Bộ giáo dục hiện nay”. Khoá luận tốt nghiệp
của sinh viên Trần Thị Ngọc Diệp. K45 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Đại học
Quốc gia Hà Nội.
- “Truyền thông và quan hệ công chúng ở VDC và FPT”. Khoá luận tốt nghiệp của sinh
viên Hoàng Vũ Bình- K44 Đại học khoa học xã hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà
Nội.
- “Hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng của Uỷ ban chăm sóc, bảo vệ trẻ em”.
Khoá luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Nga. K43 Đại học Khoa học xã
hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội.

5


- “Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của thành uỷ và UBND thành phố Hà
Nội hiện nay”. Khoá luận tốt nghiệp của Phùng Thuỳ Linh, sinh viên K45 Đại học Khoa
học Xã hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội.
Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có luận án thạc sĩ nào nghiên cứu về lĩnh vực quan hệ
công chúng trong ngành ngân hàng. Bên cạnh đó, hầu hết các đề tài mới chỉ tập trung
nghiên cứu quan hệ đại chúng ở góc độ truyền thông quan hệ công chúng mà chưa đi sâu
nghiên cứu hoạt động quan hệ đại chúng một cách toàn diện

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí
Minh, đường lối quan điểm, chính sách của Đảng và Nhà nước Việt Nam.
Kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã nghiên cứu về
đề tài này và các đề tài có liên quan.
Vận dụng những kiến thức về lý luận, báo chí truyền thông.
Tham khảo một số tài liệu về xây dựng và quản lý thương hiệu, quan hệ công
chúng…
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp, phân tích, so sánh, điều tra xã hội
học...
Cơ sở nghiên cứu thực tiễn của luận án là đời sống xã hội và hoạt động quan hệ công
chúng ở nước ta.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả khảo sát, tìm hiểu đề tài sẽ là nguồn tư liệu chính xác, có hệ thống, cung cấp
cho các bạn sinh viên và những người quan tâm, nghiên cứu vấn đề quan hệ công chúng
trong ngành ngân hàng tại Việt Nam.
Luận văn có thể được dùng làm nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà hoạch định
chính sách, quản lý hoạt động quan hệ công chúng, các chuyên gia nghiên cứu về thực
trạng quan hệ công chúng tại Việt Nam.

6


7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án dược bố cục
làm ba chương:

7

Chương I: Quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng.
Chương II: Quan hệ công chúng trong ngân hàng tại Việt Nam hiện nay.
Chương III: Nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng tại
Việt Nam.

8


CHƢƠNG I
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG NGÂN HÀNG
1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
Quan hệ công chúng là một nghề thuộc lĩnh vực truyền thông đại chúng. Cũng như
những nghề làm báo, nghề làm quan hệ công chúng có mối liên hệ chặt chẽ với mọi lĩnh
vực đời sống như chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội.
Quan hệ công chúng còn được gọi là quan hệ đại chúng, giao tế công chúng… Kế
thừa những kết quả nghiên cứu có trước, trong luận án này, chúng tôi thống nhất cách gọi
là quan hệ công chúng.
Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Quan hệ công chúng. Ngay
trong mỗi cuốn sách về lý thuyết và thực hành quan hệ công chúng, người ta cũng tìm
thấy được rất nhiều quan điểm khác nhau về nghề này. Nhìn nhận dưới mỗi phương diện
khác nhau của nghề quan hệ công chúng, người ta lại đưa ra những định nghĩa khác nhau.
Có thể tham khảo một số định nghĩa khái niệm sau:
- Quan hệ công chúng là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao
tiếp nhằm hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm
công chúng”- theo từ điển Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia)
định nghĩa.
- Quan hệ công chúng là “một hệ thống các kỹ năng thực tế và chiến lược nhằm tạo
nên danh tiếng cho một tổ chức, giúp đẩy mạnh mối quan hệ của tổ chức đó với những
đối tượng khách hàng chính của họ và có thể dùng trong việc đối phó các khủng hoảng

mà tổ chức đó có thể gặp phải”. Theo Moi Ali, soạn giả cuốn Effective Public Relations.
Một trong số những định nghĩa xuất hiện đầu tiên nhận được sự chấp nhận rộng rãi là
định nghĩa đăng trên bản tin “Tin tức quan hệ công chúng”: “ Quan hệ công chúng là
chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, nhận diện các chính sách và
hành độngcủa các cá nhân hay tổ chức với lợi ích cộng đồng, đặt kế hoạch và triển khai
các hoạt động nhằm thu được sự hiểu biết của công chúng”.

9


Rex Harlow, một nhà đi tiên phong trong lĩnh vực quan hệ công chúng- người thành
lập ra Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ (PRSA), đã từng biên soạn được hơn 500 định
nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau. Sau khi nghiên cứu, ông này đã đưa ra một định nghĩa
như sau: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc thù giúp tạo lập và duy trì
sự truyền thông, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm
công chúng của tổ chức đó; nó cũng giúp bộ máy quản trị của tổ chức được thông tin và
phản hồi với các ý kiến, quan điểm của công chúng; xác định và làm nổi bật tính trách
nhiệm của bộ máy quản lý nhằm phục vụ những lợi ích của cộng đồng; giúp bộ máy quản
lý theo kịp và tận dụng một cách hiệu quả những thay đổi, hoạt động như một hệ thống
cảnh báo sớm trước các xu hướng đã được tiên liệu; dùng những nghiên cứu và kỹ thuật
truyền thông đúng mức”.
Nhóm tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo- biên soạn cuốn “Quản trị
chiêu thị” gọi quan hệ công chúng là Giao tế và cho rằng, “Giao tế là chức năng quản trị
đánh giá thái độ của các giớí có liên quan, xác định các chính sách và thủ tục của cá
nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của giới này, và thực hiện chương trình hành
động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng”. Theo quan niệm này, giao tế là một lĩnh
vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp với các
khách hàng tiềm năng và các ảnh hưởng mua. Nó cũng là một khoa học về hành vi ứng
xử của công ty, tổ chức. Hành vi đó gắn chặt với phúc lợi của xã hội mà tổ chức này đang
hoạt động.

Còn nhiều định nghĩa khác được Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broomnhóm tác giả cuốn Effective Public Relation (tạm dịch là Quan hệ công chúng hiệu quả)
đưa ra: “Quan hệ công chúng là chức năng quản lý nhằm xác định, tạo lập và duy trì các
mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và nhiều nhóm công chúng- những người có sự tác
động hoặc bị ảnh hưởng từ thành công hay thất bại của tổ chức.”
Chức năng quản trị cũng được nhấn mạnh trong cuốn Quản lý quan hệ công chúng do
James E. Grunig và Todd Hunt viết. Hai đồng tác giả này cho rằng, quan hệ công chúng
là: “sự quản lý hoạt động truyền thông giữa tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức
đó”.

10


Theo nhóm tác giả cuốn Public Relation- Strategies and Tatics (tạm dịch là Quan hệ
công chúng- Những chiến lược và kỹ năng), định nghĩa phù hợp nhất hiện nay là của giáo
sư Lawren Long và Vincent Hazelton, những người miêu tả quan hệ công chúng như “
chức năng quản trị truyền thông, trong đó tổ chức thích nghi, thay đổi hay duy trì những
phương thức nào đó nhằm đạt được mục đích của tổ chức”.
Dưới đây là một số định nghĩa của các tổ chức, hiệp hội quan hệ công chúng trên thế
giới:
 Quan hệ công chúng là sự thảo luận, lập kế hoạch và duy trì những nỗ lực nhằm
tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức ấy
(Viện nghiên cứu ý kiến công chúng- Anh).
 Quan hệ công chúng là sự quản trị các mối quan hệ chiến lược giữa tổ chức và cổ
đông trong cũng như ngoài tổ chức thông qua các hoạt động truyền thông. (Viện
nghiên cứu quan hệ công chúng Nam Mỹ).
 Quan hệ công chúng là những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ
thống theo đó các tổ chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm thông
và ủng hộ, hỗ trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt được (Tổ
chức quan hệ công chúng của Đan Mạch).
Từ các định nghĩa trên, có thể tổng hợp và đưa ra định nghĩa ngắn gọn, tương đối về

quan hệ công chúng như sau:
Quan hệ công chúng là tập hợp các kế hoạch, hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì, tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một cá nhân hay một tổ chức với công chúng, qua đó
xây dựng một hình ảnh, một ấn tượng, quan điểm hay sự tin cậy…
Theo như định nghĩa này, quan hệ công chúng được áp dụng cho các cá nhân và tổ
chức. Cá nhân có thể là những chính trị gia, diễn viên… thậm chí là những người bình
thường nhất trong cuộc sống hàng ngày. Các tổ chức ở đây được hiểu một cách rộng rãi,
đó là các doanh nghiệp, tổ chức chính trị, xã hội, văn hoá… có các quy mô khác nhau. Tổ
chức chính trị ở đây có thể hiểu từ mức thấp là tổ chức Đảng hay Đoàn thể, cao hơn là
cấp quốc gia hay khu vực…

11


Khái niệm công chúng cũng rất phong phú. Chúng ta có thể hiểu đó là những nhóm cá
nhân hay tập thể trực tiếp hay gián tiếp chịu ảnh hưởng từ tổ chức, cá nhân hay ngược lại,
có ảnh hưởng tới tổ chức, cá nhân đó. Lấy ví dụ một tổ chức là ngân hàng, họ sẽ có các
nhóm công chúng chính sau:
1. Khách hàng (vãng lai và mục tiêu)
2. Cổ đông (hiện có và tương lai)
3. Nhân viên (hiện có và tương lai)
4. Các cấp quản lý (Chính phủ, ngân hàng Nhà nước, cơ quan thuế, tài chính, an
ninh, luật…).
5. Đối tác (các tổ chức có hợp tác với ngân hàng trên các lĩnh vực khác nhau như:
công nghệ, nhân lực, văn hoá, thiết bị… )
6. Đối thủ (các ngân hàng, tổ chức tài chính cạnh tranh)
Như vậy, các hoạt động quan hệ công chúng sẽ phải tập trung vào các đối tượng này
và với mỗi nhóm đối tượng, hoạt động quan hệ công chúng sẽ được điều chỉnh để đáp
ứng những yêu cầu khác nhau của từng nhóm đó. Tuy nhiên, nhìn tổng thể, có thể chia
các nhóm trên thành 2 nhóm lớn là công chúng nội bộ (cán bộ nhân viên) và công chúng

bên ngoài (đối tượng còn lại).

Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng và mỗi ịnh nghĩa
có những điểm thuyết phục riêng. Tuy nhiên, việc áp dụng thành công lý thuyết quan hệ
công chúng vào thực tiễn không chỉ phụ thuộc vào tính khoa học của lý thuyết mà cần
thiết phải được dựa trên thực tế khách quan của từng tình huống cụ thể. Mục đích cuối
cùng của quan hệ công chúng là đem lại hình ảnh tốt đẹp cho cá nhân hay tổ chức nào
đó, từ đó gián tiếp mang lại những lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, cá nhân đó. Ông J.M
Kaul- một tác giả người Ấn Độ nghiên cứu về quan hệ công chúng cho rằng: “quan hệ
công chúng là 90% làm thật tốt và 10% nói về nó”. Như vậy, việc công bố những thành
tựu, kết quả tốt đẹp của tổ chức là một nghệ thuật được dựa trên nền tảng là những kết
quả, hoạt động thực sự tốt của tổ chức, cá nhân đó.

12


2 SỰ HÌNH THÀNH CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
2.1 Sự hình thành quan hệ công chúng trên thế giới
Quan hệ công chúng là một hiện tượng của thế kỷ 20 cho dù xét về lịch sử, quan hệ
công chúng xuất hiện đồng thời với sự ra đời của truyền thông nhân loại. Trong các tiến
trình văn minh nhân loại tại Babylon, Hy Lạp hay Rome, những con người cổ xưa đều
được thuyết phục để chấp nhận sự quản lý, chỉ đạo của chính quyền hay tôn giáo thông
qua những kỹ thuật mà cho đến bây giờ, loài người vẫn sử dụng. Đó là các hoạt động
giao tiếp, phát biểu, nghệ thuật, văn chương, hoạt động sân khấu, xuất bản phẩm…Vào
thời kỳ đó, những hoạt động này chưa hề được đặt tên là quan hệ công chúng tuy nhiên,
mục đích và hiệu quả mà chúng đem lại thì không khác gì với những hoạt động mà chúng
ta gọi là quan hệ công chúng ngày hôm nay.
Theo Caroline Black- tác giả cuốn The PR Practitioner’s destop guide (tạm dịch là
Hướng dẫn thực hành quan hệ công chúng), quan hệ công chúng đã xuất hiện ngay từ khi
các nhóm người có tổ chức đầu tiên nhận thấy một nhu cầu về việc truyền thông tin giữa

con người với nhau. Nói một cách khác, nó xuất hiện ngay từ buổi bình minh của lịch sử
nhân loại. Chính Caroline Black đã khẳng định có những bằng chứng khảo cổ học cho
thấy có sự giao lưu thông tin về bí quyết trồng trọt, cách thức chống chuột của những
người nông dân Mesopotamian được viết cách đây gần 4000 năm.
Các nhà khảo cổ học cũng đã tìm thấy bằng chứng của truyền thông chính trị, ví dụ
như thông điệp bằng tranh trong các lớp đổ nát của những nền văn minh cổ đại. Chúng ta
có thể thấy không chỉ những người tổ chức các kỳ thi Olympic hiện đại mới biết sử dụng
thông điệp quảng bá cho sự kiện mà ngay cả những người tổ chức kỳ thi này lần đầu tiên
ở Hy lạp cách đây hàng nghìn năm cũng đã biết sử dụng những thông điệp tương tự.
Vào thế kỷ thứ 11, trong vô số các cấp bậc thuộc nhà thờ Thiên chúa giáo La Mã,
Hồng y Urban II đã thuyết phục được hàng nghìn tín đồ quy theo đức chúa để được tha
thứ những tội lỗi do họ gây ra khi tham gia vào cuộc thập tự chinh chống lại đạo Hồi. Sáu
thế kỷ sau, nhà thờ cũng là nơi đầu tiên sử dụng từ propaganda (tạm dịch là sự tuyên
truyền, cơ quan tuyên truyền) cùng với sự ra đời của trường College of Propaganda do
giáo hoàng Gregory lập nên.

13


Câu chuyện về những nhà khai phá người Tây Ban Nha đã công bố cuốn Seven
Cities of God ( tạm dịch là Bảy thành phố của Chúa) và fabled Fountain of Youth (tạm
dịch là Truyền thuyết chàng trai trẻ) khiến không biết bao người hăm hở đi tìm kiếm sự
mới lạ ở Tân thế giới cũng là một minh chứng về quan hệ công chúng thời xưa. Theo tác
giả cuốn Public Relation, Strategies and Tatics, thậm chí ngay cả những nhà khai phá này
cũng tin vào câu chuyện do họ viết nên (chắc chắn có yếu tố hư cấu)…
Theo tác giả cuốn sách The introduction to mass Communication (tạm dịch là Giới
thiệu về truyền thông đại chúng của nhóm tác giả Warren K. Agee, Phillip H. Ault,
Edwin Emery) cho biết, khi nước Mỹ còn là thuộc địa, Samuel Adams và các nhà vận
động khác đã rất thành công khi tuyên truyền và thuyết phục dân chúng nổi dậy chống lại
thực dân Anh. Họ sử dụng hình thức sân khấu, tiệc trà và phát hành những sách, báo cổ

động…
Khi nước Mỹ bước vào thời kỳ công nghiệp hoá, công chúng Mỹ ngày càng quan tâm
hơn đến các hoạt động kinh doanh, các tập đoàn kinh doanh. Trước bối cảnh đó, năm
1888, công ty bảo hiểm Mutual Life Insurance Company đã quyết định thuê nhà báo
Charles J Smith để viết những thông cáo báo chí cho mình.
Như vậy, rõ ràng là ý tưởng sử dụng các hình thức truyền thông của con người đã
xuất hiện từ rất sớm và nó đã tạo được những ảnh hưởng đến hành vi của những người
khác.
Lịch sử phát triển của quan hệ công chúng gắn liền với lịch sử phát triển truyền thông,
đặc biệt là sự ra đời của các phát minh như chữ viết, giấy, máy in, báo in, quảng cáo, bút
chì, các bản tin, sự xuất hiện của các phát ngôn viên, máy đánh máy chữ, sóng radio,
truyền hình, máy tính, camera, vi mạch… Đặc biệt, những giai đoạn khủng hoảng về
chính trị, xã hội, kinh tế… là động lực cho sự phát triển và hoàn thiện các kỹ thuật, công
nghệ trong hoạt động quan hệ công chúng.
Như vậy, quan hệ công chúng có một lịch sử phát triển lâu dài. Ở nhiều quốc gia phát
triển, quan hệ công chúng trở thành một ngành dịch vụ phổ biến, chuyên nghiệp, đem lại
lợi ích cho các cá nhân, doanh nghiệp và quốc gia..

14


Sự phát triển của quan hệ công chúng không tách rời sự phát triển như vũ bão của
các ngành công nghệ, kỹ thuật cao cũng như các hoạt động truyền thông của con người.
Chính sự phát triển này đã và đang tạo ra những cơ hội chưa từng có cho ngành quan hệ
công chúng, tạo ra một lực lượng lao động khổng lồ là những người làm việc trong lĩnh
vực truyền thông cũng như trở thành một công cụ đem lại quyền lực của các công ty, tập
đoàn thương mại, các tổ chức chính trị, xã hội.
2.2 Sự hình thành và đôi nét tổng quan về quan hệ công chúng tại Việt Nam
Tại Việt Nam, quan hệ công chúng xuất hiện muộn, khoảng đầu những năm 1990.
Đến năm 1998- 1999, nghề quan hệ công chúng mới thu hút được sự chú ý của một bộ

phận xã hội và đến những năm đầu thế kỷ 21 này, nó trở thành một trong những nghề hấp
dẫn được nhiều người lựa chọn; một dịch vụ được đông đảo các tổ chức quan tâm, sử
dụng; một công cụ chiến lược của các tổ chức kinh doanh.
Trong bối cảnh mà mọi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng hình ảnh và uy tín cho
mình trong lòng công chúng thì sự phát triển nhanh chóng của các công ty cung cấp dịch
vụ quan hệ công chúng là tất yếu nhằm hỗ trợ đắc lực cho nhu cầu chính đáng này. Ở
đây, vai trò của các công ty dịch vụ quan hệ công chúng được hiểu là nhằm giúp doanh
nghiệp truyền tải thông điệp đến với khách hàng và nhóm công chúng mục tiêu. Quan hệ
công chúng cũng luôn gắn liền với các sự kiện của doanh nghiệp như tung ra sản phẩm
mới, tổ chức các hoạt động xã hội vì mục đích cộng đồng, xử lý những khủng hoảng xảy
ra. Xét về khía cạnh khác, hoạt động quan hệ công chúng đã và đang không những góp
phần làm cho thị trường Việt Nam trở nên sôi động hơn mà còn thực hiện rất tốt vai trò là
cầu nối thông tin giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển nhanh của các thương hiệu mạnh, số lượng các công ty quan hệ
công chúng và bán quan hệ công chúng đã tăng lên với tốc độ đáng nể. Tính đến thời
điểm này (giữa năm 2005),

TÀI LIỆU THAM KHẢO
15


TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Báo Điện tử Vietnam Net, 01/11/2003, tr. Kinh tế.
2. Chính sách ngân hàng trung ương trong nền kinh tế chuyển đổi, Văn phòng dự án
ngân hàn Đức - Việt, Hà nội- 1997.
3. Dương Xuân Sơn, Các thể loại báo chí chính luận nghệ thuật, Nxb Đại học quốc
gia Hà nội.
4. Dự thảo chính sách truyền thông công chúng của Ngân hàng phát triển châu Á,
28/2/2004.

5. Đỗ Xuân Hà, Báo chí với thông tin quốc tế, Nxb Chính trị quốc gia, Hà nội –
1997.
6. Hà Minh Đức (Chủ biên), Báo chí những vấn đề lý luận và thực tiễn, Nxb Đại học
quốc gia Hà nội, 1997.
7. Hiến pháp Việt Nam. Nxb Chính trị quốc gia, Hà nội – 1995.
8. Ký giả chuyên nghiệp, Bản dịch của Lê Thái Bằng và Lê Đình Diểu. Nhà in riêng
của Hiện đại thư xã, Sài gòn- 30/4/1974.
9. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Báo chí, Nxb Chính trị quốc gia, Hà
nội – 1999.
10. Lịch sử Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1963- 2003, Viện kinh tế học, Nxb
Chính trị quốc gia, Hà nội – 2003.
11. Một văn phòng báo chí có trách nhiệm hướng dẫn cho người trong cuộc. Chương
trình thông tin quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, 2002.
12. Ngân hàng Việt Nam – quá trình xây dựng và phát triển, Nxb Chính trị quốc gia,
Hà nội – 1996.
13. Ngân hàng Thế giới, Việt nam quá độ sang kinh tế thị trường, Báo cáo kinh tế,
15/9/1993..
14. Ngô Hướng, Tô Kim Ngọc (Đồng chủ biên), Giáo trình lý thuyết tiền tệ và ngân
hàng, Nxb Thống kê, Hà nội – 2001.
15. Nguyễn Mạnh Tuân, Nguyên lý marketing, Nxb Đại học quốc gia Hà nội – 2000.
16. Tạp chí Thương mại số 46/ 2003.
17. Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ, Hà nội - 2002, 2003.
18. Thời báo Ngân hàng
19. Thời báo kinh tế Việt Nam
20. Trần Quang, Làm báo lý thuyết và thực hành, Nxb Đại học quốc gia Hà nội, 2001.
21. Vũ Quang Hào, Ngôn ngữ báo chí, Nxb Đại học quốc gia Hà nội, Hà nội – 2001.
22. Website báo Công an thành phố Hồ Chí Minh, cập nhật ngày 29/12/2005

16

TÀI LIỆU TIẾNG ANH
23. Article, Batra and Ray, Toward an understanding of how coverage and
Advertising impact comsumer perceptions and attitudes, 1995.
24. Caroline Black, The PR prationer’s destop guide, Den Ltd, Australia, 2000.
25. Denis L. Wilcox, Philip H. Ault. Warren K. Agee, Glen T Cameron, Public
relations: Strategies and Tactics, Longman, 2000.
26. Eric Yaverbaum, Bob Bly, Public relations Kit for Dummies. IDG Book
worldwide.Inc, 2001.
27. George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, Firth Edition,
International Edition.
28. Moi Ali, Effective Relations, Essential Manager, Dorling Kindersley ltd, London,
GB, 2001.
29. Warren K.Agee, Philip H. Ault, Edwin Emery, The introduction to mass
communication, HarperCollins College Publishers, 1994.
30. Walter K. Lindenmann, Guidelines for measuring the effectiveness PR programs
and acitivities, University of Florida, 1997.

17