Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói tại siêu thị trên địa bàn đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

VÕ THỊ HỒNG TRANG

NGHIÊN CỨU TÁC ðỘNG CỦA CÁC HOẠT ðỘNG
MARKETING TẠI ðIỂM BÁN ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI TẠI SIÊU THỊ TRÊN
ðỊA BÀN ðÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng – Năm 2016


Công trình ñược hoàn thành tại
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. ðinh Thị Lệ Trâm

Phản biện 1: PGS.TS. ðẶNG VĂN MỸ
Phản biện 2: PGS.TS. ðỖ NGỌC MỸ

Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại ðại học ðà Nẵng vào
ngày 20 tháng 8 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, ðại học ðà Nẵng
- Thư viện trường ðại học Kinh tế, ðại học ðà Nẵng


1
MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Ngày nay, các ñiểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong
việc ra quyết ñịnh mua hàng của người ñi mua sắm. Các doanh
nghiệp muốn bán ñược hàng phải hiểu ñược tâm lý của người ñi mua
sắm và từ ñó ñưa ra những chiêu thức nhằm tác ñộng ñến quyết ñịnh
mua của khách hàng. ðặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh,
tại các siêu thị nơi mà người tiêu dùng ñược tiếp xúc trực tiếp với các
sản phẩm thì vai trò của hoạt ñộng marketing ngay tại các ñiểm bán
càng ñóng vai trò quan trọng tác ñộng trực tiếp ñến quyết ñịnh mua
của người tiêu dùng.
Tuy xuất hiện khá muộn ở Việt Nam nhưng hiện nay khái niệm
marketing tại ñiểm bán cũng ñã trở nên khá quen thuộc với các nhà
sản xuất cũng như các nhà phân phối. Nhận thức rõ ñược tầm quan
trọng và tác ñộng của nó ñến người tiêu dùng mà các nhà sản xuất ñã
ngày càng phát triển mạnh hơn nữa các hoạt ñộng marketing tại ñiểm
bán nhằm hướng người tiêu dùng ñi ñến việc ra quyết ñịnh là chọn
mua sản phẩm của họ thay vì các sản phẩm thay thế khác. Việc nghiên
cứu hành vi của người mua trong ngành hàng tiêu dùng tại các hệ
thống siêu thị bán lẻ trên ñịa bàn ðà Nẵng sẽ giúp các nhà sản xuất
cũng như các nhà phân phối có cái nhìn rõ ràng hơn về khái niệm
marketing tại ñiểm bản cũng như tác ñộng của nó ñến người tiêu dùng
và từ ñó có ñịnh hướng phát triển các hoạt ñộng nhằm thúc ñẩy nhu
cầu của người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị trên ñịa bàn ðà Nẵng.

Với những lý do ñó, tôi quyết ñịnh chọn ñề tài: “Nghiên cứu tác ñộng
của các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán ñến quyết ñịnh mua của
khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng ñóng gói tại siêu thị trên
ñịa bàn ðà Nẵng” làm ñề tài tốt nghiệp cao học của mình.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu về quyết
ñịnh mua ngẫu nhiên của người tiêu dùng và các công trình nghiên
cứu về tác ñộng của các nhân tố marketing tại ñiểm bán ảnh hưởng
ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng tại các siêu thị trên thế giới
và tại Việt Nam.
(2) Nghiên cứu ñề xuất các nhân tố marketing tại ñiểm bán và
mức ñộ tác ñộng của các nhân tố ñó ñến quyết ñịnh mua của người
tiêu dùng tại các siêu thị ðà Nẵng.
(3) ðề xuất một số giải pháp giúp các siêu thị tại ðà Nẵng cải
thiện hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán thúc ñẩy sự mua sắm của
người tiêu dùng.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Người ñi mua sắm các sản phẩm
tiêu dùng nhanh tại các hệ thống siêu thị trên ñịa bàn ðà Nẵng như
BigC, Coopmart, Metro…
- Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường ðà Nẵng trong thời
gian từ tháng 01/2016 – 6/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài ñược thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và
ñịnh lượng. ði từ việc phân tích các khái niệm và tổng hợp các lý
thuyết có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu ñến việc lựa chọn các
mô hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang ño cho mô hình nghiên

cứu, kiểm ñịnh thang ño bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân
tích nhân tố EFA, hồi quy ña biến ñể xác ñịnh mức ý nghĩa của mô
hình nghiên cứu và mức ñộ tác ñộng của từng nhân tố thuộc marketing
tại ñiểm bán ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng trong ngành
hàng tiêu dùng ñóng gói tại các siêu thị trên ñịa bàn ðà Nẵng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
- Thứ nhất, nghiên cứu xác ñịnh ñược các nhân tố thuộc


3
marketing tại ñiểm bán có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua của người
tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng ñóng gói tại siêu thị ðà Nẵng.
Từ ñó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin cần thiết
nhằm ñưa ra các quyết ñịnh kinh doanh làm tăng hoạt ñộng mua sắm
của người tiêu dùng.
- Thứ hai, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu tiếp theo về các nhân tố marketing tại ñiểm bán có ảnh
hưởng ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng tại ðà Nẵng nói
riêng và tại Việt Nam nói chung.
6. Bố cục ñề tài
Luận văn bao gồm Phần Mở ñầu và 4 chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về marketing tại ñiểm bán và hành vi
người tiêu dùng
Chương II: Thiết kế nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Chương IV: Kết luận và kiến nghị
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
a.Marketing tại ñiểm bán và ñiểm tiếp xúc người mua trong mô
hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)
b. Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian cửa

hàng ñến hành vi người tiêu dùng - Hari Govind Mishra et al (2014)
c. Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên của G.
Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
d. Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của ñộng cơ tiêu khiển
trong mua sắm và những ñặc tính của siêu thị ñến lòng trung thành
của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006)
e. Mô hình nghiên cứu về tác ñộng của khuyến mãi và ñộng cơ mua
sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir Vanyushyn (2014)


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN VÀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TẠI ðIỂM BÁN
1.1.1. Một số khái niệm và xu hướng
ðịnh hướng marketing mới tập trung vào người ñi mua sắm và
cách thức mua hàng (shopping mode) (Shankar et al., 2011) thay vì
tập trung như truyền thống vào thương hiệu và người tiêu dùng.
Marketing tại ñiểm bán ñã phát triển qua hai giai ñoạn. Giai ñoạn thứ
nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại ñiểm bán (in store
marketing), tại cửa hàng và hiện nay ñang phát triển sang giai ñoạn
thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hướng
ñến người ñi mua sắm thông qua các hoạt ñộng marketing trực tuyến
và di ñộng (Shankar, 2014).
1.1.2. Những lợi ích và khó khăn trong việc thực hành
marketing tại ñiểm bán
Marketing tại ñiểm bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên
tham gia (Silveira et Marreiros, 2014):
- ðối với người ñi mua sắm: Sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm

mua sắm và truyền thông ñược cung cấp có tính mục tiêu, hướng
trực tiếp ñến ñáp ứng nhu cầu của người ñi mua sắm do vậy hiệu quả
hơn và hữu ích hơn.
- ðối với nhà bán lẻ: tăng hiệu quả kinh doanh qua doanh thu
tăng và cải thiện thương hiệu của nhà bán lẻ.
- ðối với nhà sản xuất: Củng cố giá trị thương hiệu, phát triển
các hoạt ñộng kích hoạt thương hiệu.
Tuy nhiên, một số rào cản và khó khăn bao gồm:
- Thiếu thông tin và nghiên cứu thị trường về hành vi của người


5
ñi mua sắm.
- Khó khăn về kỹ thuật và chi phí trong nắm bắt, hiểu biết người
ñi mua sắm.
- Khái niệm marketing ñối với người tiêu dùng chưa ñược ñiều
chỉnh phù hợp.
- Nhà quản lý marketing còn thiếu kỹ năng cụ thể và kinh
nghiệm trong lĩnh vực shopper marketing.
- Thiếu các thang ño chuẩn hiệu quả của các hoạt ñộng
marketing tại ñiểm bán.
- Khó khăn trong tương thích chiến lược và thực hiện giữa nhà
sản xuất và nhà bán lẻ
- Nhà bán lẻ thường chỉ tập trung vào các hiệu quả ngắn hạn
1.1.3. Thực tiễn các hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán ñã
ñược tổng hợp từ các nghiên cứu trước
Tác giả

ðịnh nghĩa
Việc ứng dụng bất cứ các chiêu kích thích

marketing ñều ñược phát triển dựa vào sự

GMA/Delloitte

hiểu biết cặn kẽ hành vi của người mua

(2007)

sắm, thiết kế ñể tạo dựng thương hiệu, lôi
kéo người mua sắm và khiến họ thực hiện
hành vi mua sắm.
Việc sử dụng những hiểu biết có tính

In – Store Marketing
Institute(2009)

chiến thuật ñối với tâm lý người mua sắm
có thể dẫn ñến sự thành công của hoạt
ñộng marketing và bán hàng trong môi
trường cửa hàng nhất ñịnh.

Retail Commission

Việc sử dụng các chiêu thức marketing và


6
on Shopper

bán hàng dựa vào hiểu biết về người mua

Marketing (2010)

sắm ñể thoả mãn nhu cầu của nhóm người
mua sắm mục tiêu, nâng tầm trải nghiệm
mua sắm và cải thiện kết quả kinh doanh
cũng như giá trị thương hiệu cho nhà bán
lẻ và nhà sản xuất.
Việc lên kế hoạch và thực thi tất cả các
hoạt ñông marketing mà có ảnh hưởng
ñến toàn bộ xu hướng mua hàng của

Shankar (2011)

người mua sắm, từ thời ñiểm ý tưởng mua
sắm bắt ñầu xuất hiện cho ñến khi hành vi
mua sắm ñược thực hiện, tiêu dùng, tái
mua sắm và khuyên dùng.

1.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA
NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hoạt ñộng marketing tại ñiểm bán hầu hết hướng ñến khách
hàng tại thời ñiểm mua sắm tại cửa hàng và có hai loại hành vi mua
cơ bản khi tiếp cận phân loại là: Hành vi mua có kế hoạch và hành vi
mua ngẫu hứng. Vì ñề tài hướng ñế nghiên cứu hoạt ñộng marketing
tại ñiểm bán nên việc tìm hiểu sâu hơn về hành vi mua ngẫu hứng là
cần thiết.
1.2.1. Mô hình SOR của Sherman, Mathur, và Smith (1997)
Kích thích - S

ðối tượng - O

Phản ứng - O

Bầu không khí
cửa hàng

Chương trình
khuyến mãiCảm
xúc của người

Hành vi mua
hàng


7
1.2.2. Mô hình MR của Zentes, Morschett, và Schramm Kents (2007)
Bầu không khí
cửa hàng +
Tính cách cá
nhân

Niềm vui
Sự hưng phấn

Hành vi tiếp
cận
Hành vi trốn
tránh

1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ðỘNG CỦA
MARKETING TẠI ðIỂM BÁN ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.3.1. Marketing tại ñiểm bán và ñiểm tiếp xúc người mua
trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)
AIDA

Mục tiêu

Thông ñiệp

Tối ña hóa ñộ Rao

to

ðiểm tiếp xúc
người mua

tên Treo biển quảng

phổ biến hình thương hiệu, cáo ở bãi ñỗ xe
ảnh
Nhận biết
(Awareness)

của

sản ñể

phẩm, ñảm bảo hiệu

càng

thương các cửa hàng,
xuất dán thương hiệu

nhiều hiện ở nơi có ở cửa hàng, xe

người mua biết lượng

lưu ñẩy

& nhận ra sản thông

càng hàng

phẩm

hoặc

giỏ

cao càng tốt

Tạo ra sự tò mò Thông

ñiệp ðặt tại các cửa

về sản phẩm và và

biểu hàng kệ trưng

Quan tâm

thu hút sự tập tượng

ñược bày sản phẩm,

(Interest)

trung chú ý vào thiết kế riêng băng
nó

rôn,

biệt ñể tạo ra phích,…
sự nhận diện

áp


8
trong

lòng

khách hàng
Thuyết

phục Cung cấp cho Một số công cụ

khách

hàng khách

mục

tiêu

những
Mong muốn
(Desire)

hàng cung cấp thông

là một

lý

do tin về sản phẩm

sản thuyết

phục cho khách hàng

phẩm ñược tạo ñể tin tưởng như
ra là vì chính vào
khách hàng và của

giá

tờ

rời,

trị catalogue ñược
sản ñặt tại các kệ

họ không cần phẩm.

trưng bày và các

lãng phí thời

cửa hàng

gian ñể nghiên
cứu về nó.
ñiệp Thúc

ñầy Trưng bày hàng

và hành

ñộng theo lô, tiếp thị

quà tặng hấp mua

hàng chéo (bán kèm 1

Thông

nhắc
Hành ñộng
(Action)

dẫn

nhở
sẽ

kích ngay lập tức

sản phẩm có liên

thích sức mua

quan),

thực tế

coupon,

phiếu

tặng ñặc biệt

quà


9
1.3.2. Mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian

cửa hàng ñến hành vi người tiêu dùng - Hari Govind Mishra et
al (2014)
Không gian cửa
hàng
Nhân tố xung
quanh
- Nhiệt ñộ
- Chất lượng
không khí
- Tiếng ồn
- Âm nhạc
Không gian
- Cách bố trí
- Dụng cụ
- Nội thất

Giá trị Khách hàng
nhận thức ñược

H2b

Nhận thức của
khách hàng
- Cảm xúc
- Giá cả
- Chất lượng

H4a
Hành vi phản
hồi

Tiếp cận

H3a
H1

Né tránh
H3b

Dấu hiệu
- Bảng chỉ dẫn
- Dụng cụ cá
nhân
- Kiểu trang trí

H2a

Cảm xúc phản
hồi
- Hài lòng
- Sự ñánh thức
- Ưu thế

H4b

1.3.3. Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu nhiên
của G. Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat (2013)
Nhân tố bên
ngoài

Nhân tố bên

trong

Hành vi mua

Nhân tố liên
quan ñến hoàn
cảnh và sản
phẩm

Nhân tố văn
hóa – xã hội,
nhân khẩu học


10
Nhân tố bên ngoài
ðặc ñiểm cửa hàng
Khuyến mãi
Nhân viên
Sự tác ñộng của ñồng
nghiệp và gia ñình
Xu hướng ñám ñông
Cảm giác kích thích
Kênh mua sắm
Công nghệ tự phục vụ
Hàng hóa bán lẻ

Nhân tố bên trong
ðộng cơ
Sở thích

Chủ nghĩa hưởng thụ
Thời trang
Cảm xúc
ðánh giá có giá trị
Tìm kiếm nhiều sự lựa
chon
Tự ý niệm
Sự quan tâm ñến sản
phẩm

Nhân tố liên quan ñến hoàn cảnh
và sản phẩm
Thời gian rảnh
Tiền bạc có sẵn
ðặc ñiểm sản phẩm
Sản phẩm thời trang
Sản phẩm mới

ðặc ñiểm người ñi mua sắm
Giới tính
Tuổi
Thu nhập
Trình ñộ
Văn hóa

1.3.4. Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của ñộng cơ tiêu
khiển trong mua sắm và những ñặc tính của siêu thị ñến lòng
trung thành của khách hàng – Trang.T.M.N et al (2006)
ðỘNG CƠ TIÊU KHIỂN
Mua sắm phiêu lưu

Mua sắm thỏa mãn
Mua sắm vai trò
Mua sắm giá trị
Mua sắm xã hội
Mua sắm ý tưởng

H

ðẶC TÍNH SIÊU THỊ
- Cơ sở vật chất
- Dịch vụ nhân viên
- Dịch vụ sau bán hàng
- Hàng hóa

H
ðẶC ðIỂM NGƯỜI
MUA SẮM
Giới tính
Tuổi
Thu nhập

H

H

H

LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG

11
1.3.5. Mô hình nghiên cứu về tác ñộng của khuyến mãi và
ñộng cơ mua sắm của khách hàng - Peter Hulte´n and Vladimir
Vanyushyn (2014)
Hoạt ñộng khuyến mãi
bên ngoài
Gửi mail tiếp thị trực
tiếp

Hoạt ñộng khuyến mãi
bên trong
H2

H1
Khuyến mãi tại cửa
hàng

H5

Xu hướng mua ngẫu
nhiên

H3
Quảng cáo trên TV
H4

Biến kiểm soát
- Lời khuyên từ nhân viên

- Tần suất mua sắm
- Chi tiêu bình quân
- Tuổi của người mua sắm

H6

Giới tính

CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ VÀ NGÀNH
HÀNG TIÊU DÙNG ðÓNG GÓI
2.1.1. Một số khái niệm
a. Khái niệm về siêu thị
Siêu thị (supermarket): là loại hình cửa hàng hiện ñại; kinh
doanh tổng hợp hoặc chuyên ngành; có cơ cấu chủng loại hàng hóa
phong phú, ña dạng, ñảm bảo chất lượng, ñáp ứng các tiêu chuẩn về
diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình ñộ quản lý tổ chức
kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm
thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.


12
b. Khái niệm hàng tiêu dùng ñóng gói
Hàng tiêu dùng ñóng gói hay hàng tiêu dùng nhanh (FMCG viết
tắt của fast moving consumer goods) là những sản phẩm ñược tiêu
dùng nhanh với chi phí khá thấp. Những sản phẩm này thường ñược
thay thế hoặc ñược sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày,
tuần hoặc tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên
ngắn vì người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng

nhanh. Ví dụ một số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: thịt, rau và hoa
quả, ñồ uống có cồn, các vật dụng dùng ñể tắm rửa, thực phẩm ñóng
gói, nước giải khát có ga, và sản phẩm tẩy rửa. ðối với người tiêu
dùng, hàng tiêu dùng nhanh ñược mua thường xuyên, có mức ñộ
quan tâm thấp (không có hoặc ít nỗ lực lựa chọn sản phẩm), và có
giá thấp. ðối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu
thụ lớn, lợi nhuận trên ñơn vị thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp,
và tốc ñộ luân chuyển hàng nhanh.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu
thị tại Việt Nam
2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm ra các nhân tố của marketing tại ñiểm bán tác ñộng ñến
quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñối với các sản phẩm ñóng gói
tại các siêu thị trên ñịa bàn ðà Nẵng.
- Tìm ra mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñó ñến quyết ñịnh
mua của người tiêu dùng ñối với các sản phẩm ñóng gói tại các siêu
thị trên ñịa bàn ðà Nẵng.


13
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu ñịnh

Mô hình ñề nghị

Cơ sở lý thuyết

tính: Tham khảo ý

Thang ño nháp

kiến chuyên gia

Nghiên cứu ñịnh

Mô hình chính thức

lượng: Khảo sát

Thang ño chính thức

mẫu n=300

Kiểm tra thang ño

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

ðiều chỉnh mô hình (nếu có)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình

Kiểm ñịnh mô hình lý thuyết

bằng hồi quy bội

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu ñề nghị
Không gian cửa hàng

H1

H5

Chất lượng dịch vụ nhân
viên

QUYẾT
ðỊNH
MUA
H4

H2
Cách bố trí/trưng bày
và tín hiệu chỉ dẫn

Chương trình khuyến mãi
H3

Danh mục sản phẩm


14
2.4.2. Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Không gian cửa hàng có tác ñộng dương ñến
quyết ñịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường ðà
Nẵng.
Giả thuyết H2: Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn có tác
ñộng dương ñến quyết ñịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên

thị trường ðà Nẵng.
Giả thuyết H3: Danh mục sản phẩm có tác ñộng dương ñến
quyết ñịnh mua của khách hàng tại siêu thị trên thị trường ðà Nẵng.
Giả thuyết H4: Chương trình khuyến mãi tại siêu thị có tác
ñộng dương ñến quyết ñịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên
thị trường ðà Nẵng.
Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ nhân viên có tác ñộng
dương ñến quyết ñịnh mua của khách hàng tại các siêu thị trên thị
trường ðà Nẵng.
2.5. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ THANG ðO
2.5.1. Thang ño về không gian cửa hàng (Kí hiệu: Env)
Ký hiệu

Biến quan sát

biến
Env01

Ánh sáng tại các siêu thị làm cho hàng hóa trông bắt mắt hơn.

Env02

Âm nhạc tại siêu thị làm tăng cảm giác thoải mái và dễ chịu
của tôi.

Env03

Nhiệt ñộ mát mẻ tại các siêu thị làm tôi muốn ñược ở lại lâu
hơn khi ñi mua sắm.

Env04

Sự sạch sẽ tại các siêu thị thu hút tôi ñến mua sắm tại ñó.

Env05

Chất lượng không khí tại siêu thị làm tôi cảm thấy ñược thư giãn.

Env06

Nhìn chung, môi trường tổng thể tại siêu thị làm tăng thời
gian mua sắm của tôi.


15
2.5.2. Thang ño về cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn
(Kí hiệu: Decor)
Ký hiệu

Biến quan sát

biến
Decor01

Các siêu thị có ñủ không gian ñể cho tôi có thể xác
ñịnh ñược vị trí của sản phẩm một cách dễ dàng.

Decor02

Mỗi khu vực của siêu thị ñều ñược quản lý ñúng cách.

Decor03

Nội thất trang trí tại các siêu thị rất dễ chịu.

Decor04

Các dấu hiệu chỉ dẫn tại các siêu thị giúp cho việc xác
ñịnh vị trí của sản phẩm dễ dàng hơn.

Decor05

Các dấu hiệu và biểu tượng giúp cho tôi gợi nhớ ñến
thương hiệu của sản phẩm.

2.5.3. Thang ño ñánh giá về danh mục sản phẩm (Kí hiệu
Pro)
Ký hiệu

Biến quan sát

biến
Pro01

Siêu thị bán nhiều loại sản phẩm khác nhau từ nhiều
nhà cung cấp.

Pro02

Hầu hết các sản phẩm phổ biến ñều ñược bán ở siêu

thị.

Pro03

Các sản phẩm mới nhất luôn luôn có bán ở siêu thị.

Pro04

Chất lượng của các sản phẩm ñang bán ở siêu thị rất
tốt.

Pro05

Siêu thị bán những sản phẩm có thương hiệu tốt.


16
2.5.4. Thang ño về chương trình khuyến
Ký hiệu

Biến quan sát

biến
Prom01

Siêu thị thường xuyên có nhiều chương trình khuyến
mãi.

Prom02

Siêu thị luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp
dẫn và thu hút.

Prom03

Siêu thị luôn có nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn
và dễ tiếp cận trên tivi, loa phát thanh, bảng biểu…

Prom04

Siêu thị có các quầy trưng bày hàng hoá khuyến mãi
hấp dẫn và dễ lựa chọn.

Prom05

Siêu thị có nhiều hoạt ñộng dùng thử sản phẩm hấp
dẫn.

2.5.5. Thang ño về chất lượng dịch vụ nhân viên (Kí hiệu: Ems)
Ký hiệu
biến
Ems01
Ems02
Ems03
Ems04

Biến quan sát
Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất lịch sự.
Nhân viên bán hàng tại các siêu thị rất chuyên
nghiệp.

Nhân viên luôn sẵn lòng trả lời các thắc mắc của
khách hàng ngay lập tức.
Tôi nhận ñược nhiều lời khuyên hữu ích từ các nhân
viên bán hàng.


17
2.5.6. Thang ño về quyết ñịnh mua của khách hàng
Ký hiệu
Biến quan sát
biến
Pur01
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm tại siêu thị ñến bạn bè của
tôi.
Pur02
Tôi sẵn lòng mua sản phẩm tại siêu thị.
Pur03
Tôi sẽ tiếp tục mua tại siêu thị.
Pur04
Mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm tuyệt vời.
2.6. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.6.1. Phương pháp nghiên cứu ñịnh tính
a. Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn chuyên gia
b. Mục ñích
c. Nội dung
d. ðối tượng phỏng vấn
2.6.2. Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng
a. Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát bằng bảng câu hỏi
b. Thiết kế bảng câu hỏi
c. Mẫu nghiên cứu

d. Thu thập dữ liệu
ðịa chỉ của bảng khảo sát trên Google docs dưới ñây:
/>F-f7C2SEf9wNIH5SQnkQ/edit?usp=drive_web
e. Phân tích dữ liệu


18
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. PHÂN TÍCH ðỘ TIN CẬY CỦA THANG ðO –
CRONBACH’S ALPHA
3.1.1. Thang ño “Không gian cửa hàng”
Kết quả phân tích ñộ tin cậy của thang ño cho thấy hệ số của tất
cả các biến quan sát (ngoại trừ hệ số Env05 bằng 0.853>0.807 – hệ
số Cronbach’s Alpha lần 1), loại biến này khi phân tích lần 1) ñều
lớn hơn 0.6; biến thiên từ 0.783 ñến 0.852. ðồng thời, tương quan
biến tổng của các biến ñều lớn hơn 0.3 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s
Alpha tổng là 0.853 > 0.6. Vậy thang ño ñạt ñộ tin cậy cần thiết.
3.1.2. Thang ño “Cách bố trí/ trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn”
3.1.3. Thang ño “Danh mục sản phẩm”
3.1.4. Thang ño “Chương trình khuyến mãi”
3.1.5. Thang ño “Chất lượng dịch vụ nhân viên”
3.1.6. Thang ño “Quyết ñịnh mua”
Kết luận: Kết luận: Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các
thang ño biến ñộc lập và biến phụ thuộc ñều lớn hơn 0.6 và hệ số
tương quan biến tổng của các chỉ báo ñều lớn hơn 0.3. Vì vậy có thể
kết luận thang ño của các yếu tố ñủ tin cậy.
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 biến ñộc lập
Tại mức Eigenvalues = 1.578 (>1), EFA ñã rút trích ñược 5

nhân tố từ 19 biến quan sát với tổng phương sai trích là 64.336%
(>50%) và có biến quan sát Decor02 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5
nên ta loại biến quan sát này và tiến hành phân tích nhân tố lần 2.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho biến ñộc lập
Sau khi phân tích nhân tố lần 1 và loại biến Decor02, 23 biến
quan sát còn lại ñược ñưa vào phân tích nhân tố lần 2. Kết quả phân
tích nhân tố cho thấy có 5 nhóm ñược rút ra.Tổng phương sai trích


19
giải thích ñược khi nhóm nhân tố ñược rút ra là 66.080% (>50%).
Tức là 5 nhân tố này giải thích ñược 66.080% biến thiên của dữ liệu.
Và giá trị hệ số Eigenvalues của 5 nhân tố ñều lớn hơn 1. Trong ñó,
các hệ số tải nhân tố ñều lớn hơn 0.5.
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ thuộc
Việc phân tích nhân tố EFA ñã rút trích từ 4 chỉ báo thành một
nhân tố chính.
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
– THANG ðO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố vẫn giữ nguyên
như mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn. Theo ñó, các giả
thuyết nghiên cứu chính thức cũng ñược giữ nguyên.
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.4.1. Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến ñộc lập có mối
quan hệ tương quan tuyến tính với ý ñịnh mua yến sào.
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phương trình hồi quy tuyến tính:
Pur= -1.022 + 0.267*Env + 0.185*Decor+ 0.202*Pro +
0.444*Prom+ 0.171*Ems

Các biến ñộc lập ñều có Sig < 0.05 nên kết luận rằng các biến
này có ý nghĩa về mặt thống kê. Như vậy khẳng ñịnh các biến ñộc
lập có tác ñộng tới quyết ñịnh mua. Trong ñó nhân tố “Chương trình
khuyến mãi” tác ñộng nhiều nhất và “Chất lượng dịch vụ nhân viên”
tác ñộng ít nhất ñến quyết ñịnh mua của khách hàng.
Hệ số R2 hiệu chỉnh có giá trị là 0.718. Giá trị này có nghĩa là
mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này giải thích ñược 71.8% ñộ
biến thiên quyết ñịnh mua của khách hàng tại siêu thị.
3.5. KIỂM ðỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ


20
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập xử lý làm sạch dữ liệu, có
206 mẫu ñạt yêu cầu và ñược ñưa vào phần mềm SPSS 16.0 ñể phân
tích. Kết quả phân tích hồi quy ña biến ñã xác ñịnh ý ñịnh mua bị
ảnh hưởng bởi 5 nhân tố. Các nhân tố này xếp theo thứ tự từ mạnh
ñến yếu như sau: nhân tố “Chương trình khuyến mãi” ảnh hưởng
mạnh nhất ñến “Quyết ñịnh mua” (0.444), kế ñến là “Không gian
cửa hàng” (0.267), yếu tố “Danh mục sản phẩm” (0.202), yếu tố
“Cách bố trí/trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn” (0.185), và cuối cùng là
“Chất lượng dịch vụ nhân viên” (0.171). Tất cả các yếu tố này ñều
tác ñộng ñến “Quyết ñịnh mua” ở mức ý nghĩa 5%.
Với hệ số R2 = 0,718 mô hình giả thuyết có thể giải thích ñược
71.8% các tác ñộng của nhân tố marketing tại ñiểm bán ảnh hưởng
ñến quyết ñịnh mua của khách hàng tại các siêu thị ðà Nẵng.
4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
“Chương trình khuyến mãi” là nhân tố có tác ñộng mạnh nhất

ñến quyết ñịnh mua của khách hàng (mức tác ñộng là 0.444). ðiều
này cho thấy rằng, nhu cầu của khách hàng ñối với một sản phẩm
không nhất thiết phải xuất phát từ trước khi khách hàng ñến siêu thị,
mà nó có thể sinh ra trong quá trình khách hàng ñi mua sắm tại siêu
thị. ðối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, là những nhu yếu
phẩm cần thiết cho cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân hoặc gia
ñình. Có thể vào thời ñiểm hiện tại, nhu cầu ñối với những sản phẩm
này chưa có, nhưng nếu các siêu thị hiện ñang có chương trình
khuyến mãi ñặc biệt cho sản phẩm ñó thì ñiều chắc chắn xảy ra là
khách hàng sẽ ngay lập tức nghĩ ñến việc mua sản phẩm ñó ñể dự trữ


21
cho việc sử dụng trong tương lai. Chính vì tầm quan trọng của
chương trình khuyến mãi tác ñộng ñến hành ñộng mua của khách
hàng trong quá trình ñi mua sắm nên các siêu thị cần biết ñưa ra
nhiều hoạt ñộng khuyến mãi hay và hấp dẫn ñể kích thích nhu cầu
tiêu dùng ñối với một loại sản phẩm bất kỳ nào ñó trong từng thời kỳ
hay giai ñoạn nhất ñịnh. Việc này sẽ làm tăng nhu cầu của khách
hàng ñối với sản phẩm ñó và tăng doanh số bán hàng của siêu thị.
Nhân tố “Không gian cửa hàng” cũng là một trong các nhân tố
có tác ñộng mạnh ñến quyết ñịnh mua của khách hàng (mức ñộ tác
ñộng 0.267). Do ñó, ñể kích thích ñược nhu cầu mua sắm của khách
hàng các nhà quản lý siêu thị cũng cần phải lưu ý ñến việc tạo ra bầu
không khí thoải mái và dễ chịu nhất cho khách hàng nhằm kéo dài
thời gian ñi mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Môi trường tại các
siêu thị chính là một trong những nhân tố làm tăng thời gian mua
sắm. Với không gian thoáng mát, sạch sẽ thì việc ñi mua sắm những
ñồ dùng hằng ngày của gia ñình bây giờ không còn là một trong
những công việc nặng nhọc ñối với các bà nội trợ nữa mà nó ñã gần

như trở thành một thú vui thư giãn hằng ngày của họ. Tại tất cả các
hệ thống siêu thị hiện nay ñều ñã lắp ñặt tất cả các trang thiết bị tiện
nghi và hiện ñại. Có hệ thống ñiều hòa mát lạnh. Hệ thống ánh sáng
và âm thanh cũng ñược bố trí ñầy ñủ ñể khách hàng có thể nhìn và
nghe thấy ở bất kỳ ñâu trong suốt quá trình ñi mua sắm của mình.
Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát, âm nhạc du dương sẽ là
một trong những ñiều kiện tốt ñể khách hàng cảm thấy thoải mái và
dễ chịu hơn khi ra quyết ñịnh mua sắm của mình.
Nhân tố “Danh mục sản phẩm” cũng có tác ñộng dương ñến
quyết ñịnh mua của khách hàng (mức ñộ tác ñộng 0.202). ðiều này
cho thấy rằng, các siêu thị nên liên tục cập nhật các sản phẩm mới từ


22
nhiều nhà cung cấp khác nhau ñể cho việc lựa chọn của khách hàng
ñược trở nên phong phú hơn. Song song với việc ñó, các siêu thị
cũng cần phải chú ý trong việc lựa chọn những nhà cung cấp uy tín
ñã có thương hiệu lâu ñời trên thị trường. ðiều này sẽ tạo ñược một
tâm lý tin tưởng của khách hàng ñối với các sản phẩm ñang ñược bày
bán ở siêu thị. Với một danh mục sản phẩm phong phú sẽ ñem ñến
cho khách hàng nhiều sự lựa chọn mới mẻ và thú vị hơn khi ñi mua
sắm ñặc biệt là các bà nội trợ, một trong những ñối tượng mua sắm
chính tại các siêu thị. Họ sẽ quan tâm nhiều hơn ñến những dòng sản
phẩm mới và sẽ thích thú trong việc lựa chọn các sản phẩm mới với
những thương hiệu uy tín cho cuộc sống hằng ngày của gia ñình.
Nhân tố “Cách bố trí, trưng bày và tín hiệu chỉ dẫn” có tác ñộng
dương ñến quyết ñịnh mua của khách hàng (mức ñộ tác ñộng là
0,185). Siêu thị ngày càng trở thành một trong những nơi mua sắm lý
tưởng của các bà nội trợ nói riêng và các khách hàng khác nói chung.
Siêu thị có không gian rộng rãi, sạch sẽ, không phải chen lấn vất vả

như ở ngoài chợ, ñiều này giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn
khi ñi mua sắm tại siêu thị. Tuy nhiên, chính vì không gian rộng lớn
cũng sẽ là một cản trở nếu các siêu thị không chú ý kĩ càng trong
việc sắp xếp và bố trí các gian hàng. Khách hàng lựa chọn siêu thị là
nơi mua sắm của họ ñó là vì hàng hóa ở các siêu thị ñược sắp xếp
phù hợp và phân ra từng nhóm hàng cụ thể. Khách hàng có thể dễ
dàng tìm thấy sản phẩm mà họ ñang cần. Bên cạnh ñó, với việc sắp
xếp bố trí các biển chỉ dẫn tại những nơi thích hợp sẽ dễ dàng giúp
khách hàng tiếp cận ñược với những thông tin về sản phẩm mới hay
chương trình khuyến mãi mới mà siêu thị ñang áp dụng ñể từ ñó thúc
ñẩy ñộng cơ mua sắm của khách hàng. Vì vậy, các siêu thị cũng
không thể bỏ qua yếu tố này, mà phải nghiên cứu trong việc sắp xếp,


23
bố trí các gian hàng, các sản phẩm ñể cho việc tìm kiếm và tiếp cận
ñến các sản phẩm của khách hàng ñược thuận tiện và dễ dàng. ðồng
thời, cũng phải lưu ý ñến các kênh nhằm ñưa thông tin về sản phẩm
mới hay chương trình khuyến mãi mới ñến với khách hàng ñể họ có
thể dễ dàng nắm bắt và từ ñó thúc ñẩy ñộng cơ mua sắm của họ.
Nhân tố “Chất lượng dịch vụ nhân viên” cũng là một rong
những nhân tố có tác ñộng dương ñến quyết ñịnh mua của khách
hàng. Có thể thấy ñược, bằng thái ñộ phục vụ khách hàng tận tình,
lịch sự và hết mình của các nhân viên tại siêu thị sẽ là một ñộng lực
ñể thúc ñẩy ñộng cơ mua sắm của khách hàng. Ngày nay, tâm lý của
người tiêu dùng nói chung là mong muốn nhận ñược sự tôn trọng từ
chính những người bán hàng. Do ñó, tất cả các hoạt ñộng tại siêu thị
nhằm nâng cao ñược doanh số bán trước hết là phải vì khách hàng,
ñưa khách hàng lên hàng ñầu, và là mục tiêu hướng tới của các siêu
thị. Nắm bắt ñược xu hướng này, hiện nay ñã có nhiều nhà sản xuất

cho ñội ngũ nhân viên ñứng tư vấn trực tiếp tại các ñiểm bán hàng
như là các siêu thị lớn. Tại ñây, nhân viên sẽ có nhiệm vụ trực tiếp tư
vấn cho khách hàng về sản phẩm, giới thiệu ñến khách hàng những
ñặc ñiểm nổi bật của sản phẩm, giới thiệu về những sản phẩm mới và
những chương trình khuyến mãi ñể khách hàng kịp thời nắm bắt
thông tin ñể ñi ñến quyết ñịnh mua hàng.
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào ñối tượng nghiên cứu là
quyết ñịnh mua sản phẩm tiêu dùng ñóng gói tại các siêu thị trên thị
trường ðà Nẵng. Tuy nhiên, sản phẩm ñược bày bán trong các siêu
thị vô cùng phong phú, không chỉ có sản phẩm tiêu dùng nhanh mà
hiện nay các siêu thị còn bán các ñồ ñiện tử, quần áo, sách vở…ðiều
này có thể dẫn tới việc những nhân tố mà tác giả ñã lựa chọn sẽ