Lập chiến lược IMC cho kem đánh răng PS của công ty unilever

Lập kế hoạch IMC cho kem đánh răng P/S của công ty Unilever


Mục lục


D13-MAR02

NHÓM 8

Chương 1 :Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

1. Gới thiệu về công ty Unilever
Unilever Việt Nam là một trong số ít công ty kinh doanh có hiệu quả của nước ta
hiện nay. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay đã có hai doanh nghiệp đang hoạt
động tại Việt Nam:
Công ty Liên doanh Lever Việt Nam (với VINACHEM) và công ty 100% vốn nước
ngoài Unilever bestfoods & Elida P/S.
- Vốn đầu tư: 56.280.470 USD
- Vốn pháp định:38.110.000 USD
Trong 10 năm qua, Unilever Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng và trở thành một
doanh nghiệp nước ngoài thành công và đứng đầu tại Việt Nam. Từ năm 1995 đến năm
2004, UVN đã phát triển rất mạnh: tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm
trên 60%; tổng doanh thu đạt 22.000 tỷ đồng. Tổng sản lượng bán hàng trong 10 năm đạt
1,3 triệu tấn trong đó xuất khẩu đạt hơn 92.000 tấn. Các sản phẩm của Công ty luôn được
đa dạng hóa và dẫn đầu thị trường, liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. Đặc biệt UVN nằm trong nhóm 5 công ty đa
quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng có mức thu nhập bình quân trên
đầu người cao nhất trên thị trường. Bên cạnh đó, Công ty còn hoàn thành tốt việc nộp

ngân sách nhà nước, từ năm 1995 đến 2004, Công ty đã nộp cho Nhà nước Việt Nam hơn
2.000 tỷ đồng, trong đó nộp ngân sách năm 2004 gấp 40 lần so với năm 1995. Cho đến
nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54 nhà cung ứng bao bì và hơn
150.000 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng doanh số giao dịch với UVN khoảng 34
triệu USD mỗi năm. Các công ty thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật
liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước. Không chỉ dừng ở các chỉ tiêu tăng trưởng và
phát triển kinh doanh, Unilever đã thể hiện trách nhiệm của một công ty đa quốc gia khi
xác định 7 xu hướng đầu tư lâu dài ở Việt Nam. Công ty đã cam kết và coi việc bảo vệ

Page 3


D13-MAR02

NHÓM 8

môi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cam kết này đã thể
hiện rất rõ trong toàn bộ quá trình sản xuất:
- Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo nguyền tắc
không có nước thải công nghiệp ra môi trường.
- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ
thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi trường theo quy định của
Nhà nước Việt Nam và của UVN đối với những hoạt động sản xuất của Công ty.

2. Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever :
ϖ Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu với doanh thu 40 tỷ Euro.
ϖ Được thành lập trên 75 năm.
ϖ Có trụ sở chính tại Anh và Hà Lan.
ϖ Đội ngủ nhân viên trực tiếp trên toàn cầu là 180.000 người.
ϖ Sản phẩm được sử dụng 150 triệu lần một ng

Nguồn nhân lực và sản phẩm của Unilever Việt Nam :
ϖ Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh số 1 tại Việt Nam với doanh thu trên
500 triệu USD.
ϖ Chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995
. ϖ Gồm 2 đơn vị thành viên: công ty liên doanh Unilever Việt Nam và công ty
TNHH Unilever Việt Nam.
ϖ Có 15.000 nhân viên trực tiếp và trên 10.000 nhân công gián tiếp
ϖ Tổng vốn đầu tư trên 120 USD
ϖ Có 18 thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh có hiệu quả trên thị trường như:
OMO, VISO, SURF , COMFORT, SUNLIGHT, VIM, POND’S, HAZELINE, SUNSIL,
DOVE, Lifebuoy, CLEAR, P/S, CLOSEUP, KNORR, Rexona, LUX, LIPTON.
Sản phẩm kem đánh răng P/S: P/S Trà Xanh Chắc Khỏe, P/S Ngừa Sâu Răng 3x Tác
Động, P/S Chuyên Gia Chăm Sóc Toàn Diện, P/S Ngừa Sâu Răng Vượt Trội, P/S Bé
Ngoan , P/S Hương Dâu……

Page 4


D13-MAR02

NHÓM 8

Chương 2: Lập kế hoạch Marketting IMC

I. Phân tích môi trường
1. Môi trường vi mô
1.1. Người cung ứng
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Unlerver. Unilever công bố tập đàon
Hóa chất VN (Vnachem) đã trở thành nhà cung ứng nguyên vật liệu chiến lược và là một
phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của công ty theo thỏa thuận ghi nhớ mà hai bên đã kí

ngày 21-9 tại Hà Nội.
Theo thỏa thuận, Unilever sẽ hợp tác với Vinachem phát triển nguồi nguyên liệu
ngay tại thị trường VN nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, tăng xuất khẩu
cũng như giúp cải thiện giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên. Hai bên
sẽ cùng xây dựng các nhà máy hóa chất cơ bản và hỗ trợ ngành CNH dầu khí VN phát
triển.

1.2.

Đối thủ cạnh tranh

Để chuẩn bị 1 chiến lược Marketing hiệu quả, Công ty phải nghiên cứu các đối thủ
cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó
đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì có thể tăng được mức tiêu
thụ bằng cách giật nó từ các đối thủ cạnh tranh
Công ty thu tập thông tin về những chiến lược mục tiêu, các mặt mạnh –yếu và các
phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ
cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và phản
ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh trán, Công ty có
thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời
tránh xâm nhập vào những nơi mà những đối thủ mạnh.
Có thể phân biệt thành 2 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm:
Cạnh tranh nhãn hiệu : Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và
dịch vụ tương tự như: Colgate, Cose up…
Cạnh tranh ngành: Công ty có thể xem xét rộng hơn tất cả những Công ty sản xuất
cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều à đối thủ cạnh tranh của mình.

Page 5

D13-MAR02
1.3. Khách hàng

NHÓM 8

Xác định khách hàng mục tiêu: Với mỗi loại sản phẩm Unilever đều xác định một
đối tượng khách hàng mục tiêu riêng nhưng có thể tóm lại ở 2 nhóm chính sau:

• Giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29) hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự
tin hơn thế hệ trước.
• Phụ nữ Việt Nam- những người làm nội trợ trong gia đình.
1.4. Các trung gian Marketing
Các trung gian marketing : có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán
và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng
Trung gian phân phối: Unilever là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi
gia đình. Để Unilever được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung
cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp
và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối
riêng. Sản phẩm Unilever cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của
khách hàng.

2. Môi trường Vĩ mô
2.1. Môi trường Dân số
Dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm
sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, kho vực và các quốc gia khác
nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng
như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
Quy mô và tốc độ tăng dân số

 Đây là 2 yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu..

Cơ cấu dân số :Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số
vàng”, thời kỳ nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ
thuộc. Trong năm 2015, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25% năm.
Trong khi đó tỷ trọng dân số nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% lên 66% năm 2015. Nhóm dân
số từ 60 tuổi trở lên tăng từ 8% lên 9%. Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong 1 thế hệ,
thường chỉ kéo dài từ 15-30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế sức mình) .
chiếm 51.1% dân số (thành thị có 11,9 triệu người, nông thôn có 31,9 triệu người), lao

Page 6


D13-MAR02

NHÓM 8

động nữ chiếm 46,6% tổng lực lượng lao động. Như vậy có thẻ thấy Việt Nam có cơ cấu
dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hành mục tiêu của công ty.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ tốt nghiệp Đại
học, Cao đẳng… khá cao so với cả nước. Hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất
sắc về công nghệ - nên đây cũng là nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
Sự thay đổi quy mô hộ gia đình :Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị
trường nhiều hàng hóa. Các gia đình quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần
được thay bằng các hộ gia đình với quy mô nhỏ, do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong
muốn có cuộc sống tự lập. ngoài ra, những gia đình mở rộng ở lớp trung lưu ( cơ cấu gia
đình phổ biến nhất ở Việt Nam), việc chọn mua 1 sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp,
thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. vì vậy nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc
cá nhân ( personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD ( single – độc thân,
separate – sống riêng, windowed – góa phụ, divorced – li dị) ở các nước cơ bản.
Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư :Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh
mẽ. Tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP HCM ngày càng trở nên đông đúc, đem lại cơ hội

kinh doanh cho công ty.
Chính sách dân số :Chính sách dân số - kế hoạch hóa ở Việt Nam sẽ khiến trong vài
thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không là lợi thế cho Unilever.

2.2.

Môi trường kinh tế

Cơ cấu ngành kinh tế :Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi
theo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp.
Nhận thức được điều này giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng của thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế :Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong
những năm gần đây thuộc hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế
khá nhạy cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh
tế toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm gần
đây xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào

Page 7


D13-MAR02

NHÓM 8

tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, bản thân Unilever cũng gặp không ít những khó
khăn nhất định.
Thu nhập bình quân đầu người :Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được
những thành tựu đáng kể trong phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên,
đại bộ phận người Việt Nam vẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với 1

số nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia…
Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư :Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận
dân cư được nâng cao đáng kể. Nếu như vào đầu những năm thập kỷ 90 của thế kỷ trước
khi Unilever bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm vào
phát triển vào phân khúc thị trường bình dân, đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của người
dân với mức giá phải chăng, thì hiện nay công ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản
phẩm cao cấp hơn song song với việc duy trì ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường
hiện có.

2.3.

Môi trường chính trị pháp luật

Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ: Unilever nhận thấy
Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích
cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng
và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở. Hệ thống
pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế để điều chỉnh hành vi
kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi- thương mại. Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn
nhiều rắc rối, bất cập, gây nhiều sự khó khăn cho công ty, nhưng công ty thấy rằng việc
công ty đầu tư vào Việt Nam nhận được sự chào đón của các quan chức địa phương, và
phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn
về luật Đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi người kinh
doanh thuê người bản xứ làm việc cho mình.

2.4.

Yếu tố văn hóa – xã hội.

Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: Công ty nhận thấy

người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ
chào đón những cái mới, miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy

Page 8


D13-MAR02

NHÓM 8

của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt, với chất lượng
ngày càng được nâng cao, thậm chí kho họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đè
quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất
tò mò, công ty khi tiến hành khuếch trương, quảng bá chỉ cần kích thích sự tò mò của họ
là sản phầm ấy cũng sẽ thành công
Ngôn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường: Người
Việt Nam nói chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các sản phẩm
ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng anh.
Tôn giáo. :Việt Nam là 1 nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản
phầm không chịu nhiều khắt khe như 1 số nước ở Châu Á khá.
Việc phân chia thành các nhóm xã hội: Việc phân chia thành nhóm các xã hội là
không có, bởi Việt Nam là 1 nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên
vấn đề đối với công ty là phục vụ đông đảo người tiêu dùng chứ không phải bất kỳ nhóm
người nào.

2.5.

Môi trường khoa học công nghệ.

Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của 1 doanh

nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa. Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc
và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing. Họ nhận hấy rằng chi phí
hoạt động sẽ được giảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn. Họ có thể xác định và loại bỏ các
khoản đầu tư không cần thiết cho các kế hoạch nghèo nàn hoặc sự dư thừa nhân công. Họ
có thể phá vỡ sự trù trệ trong hoạt động và nhận được các khoản tài trợ để thực hiện các
hoạt động xúc tiến quan trọng có tính chiến lược.
Công nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm: Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản
phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời
gian ngắn. thông qua giao thức Internet, công ty cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch
vụ này đã nhận được sự hài lòng cao từ phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của
công ty và làm lợi nhuận của công ty tăng lên 1 cách nhanh chóng. Công nghệ mang lại
cho doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như biểu ngữ quảng cáo

Page 9


D13-MAR02

NHÓM 8

trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nhờ
vậy, hình ảnh sản phẩm của Unilever ngày càng trở nên gần gũi với người tiêu dùng

2.6.

Môi trường tự nhiên

Vị trí đại lý: Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường
biển dài, nhiều cảng biển lớn, thuận lợi cho viêc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever
đã bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

Khí hậu: Việt Nam là nước nhiệt đới ẩm gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí
hậu nhưng do các sản phẩm của Unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng
trong sinh hoạt gia đình nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển, giảm
được chi phí tổn thất cho doanh nghiệp.
Đại hình đường xá, giao thông: Có nhiều bất tiện không chỉ là khó khăn riêng của
Unilever mà là khó khăn chung của tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam
trong việc mở rộng thị trường về các tỉnh miền núi,vùng sâu, vùng xa. Tuy nhiên công ty
cũng đang từng bước khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần được khai thác mở
rộng.

II. Ma trận SWOT
Điểm mạnh
Có chất lượng tốt với chi phí thấp
Kênh phân phối toàn quốc

Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever
toàn cầu nên có tài chính vững mạnh.
Tiếp tục nỗ lực đảm bảo chất lượng
sản phẩm, thường xuyên cứu trợ, tài trợ
chương trình chăm sóc sức khỏe răng
miệng cho khách hàng
Cơ hội
• Thị trường tăng nhanh do
• Giá cả rẻ phù hợp
• Cơ cấu dân số trẻ

Điểm yếu
Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu
nổi tiếng khác : Collgate, Oral B..
Còn nhiều công nghệ không áp dụng

được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy
phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém
chi phí
Nguồn lực bị hạn chế nên cơ hội phát
triển so với các đối thủ lớn
Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu
nên chiếm lượt quảng bá sản phẩm của P/S
còn chưa phủ hợp với văn hóa Á Đông nói
chung và Việt Nam nói riêng
Thách thức
Tiếp cận khách hàng và quảng bá sản
phẩm chưa được linh động và hiệu quả vì
chi phí truyền thông khá cao

Page 10


D13-MAR02

NHÓM 8

• Mô hình gia đình mở rộng
Công nghệ tiến bộ rõ rệt

Đối thủ đạt được kinh tế do chất
lượng sản phẩm , sự đa dạng về sản phẩm
Thu nhập thấp, mức giá cả phù hợp với
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt
từng hộ gia đình ở Việt Nam
Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ

Dễ dàng xuất khẩu sang các nước trên sản phẩm thấp
thê giới Việt Nam có bờ biển dài và nhiều
cảng lớn

III. Thị trường mục tiêu
1. Phân khúc thị trường
Địa lý: sử dụng chiến lược bán hàng trực tuyến, nhân viên bán hàng để sử dụng mỗi
cửa hàng bán lẻ, những nhân viên này có nhiệm vụ cung cấp các đơn hàng mới, giao hàng
tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, phân phối, sản xuất, vệ sinh đóng gói trong ba khu
vực Bắc, Trung, Nam. Giúp cho sản phẩm tràn ngập thị trường Việt Nam .
Nhân khẩu học và tâm lý học: Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua sắm
hàng tiêu dùng nằm trong tay của những người phụ nữ Việt Nam, P/S đã khai thác thị
trường tiêu dung và xác định thị trường mục tiêu.
Hành vi : Trong nghiên cứu định lượng , người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng
mua kem đánh răng 1-2 lần/ tháng . Họ mua không thường xuyên , mức độ sử dụng cao.
Vì vậy P/S đã thiết kế nhiều loại kem đánh răng với nhiều mùi vị khác nhau để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tăng sức cạnh tranh với các công ty đối thủ.

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
P/S muốn đem đến cho người tiêu dùng là một nhãn hiệu chăm sóc răng miệng chủ
yếu cho mỗi gia đình Việt Nam ,P/S giúp bảo vệ răng khỏi sâu , chắc răng, trắng răng…
P/S không chỉ phát triển ở đó mà càng ngày càng cải tiến hơn về chuẩn loại với việc tạo ra
nhiều sản phẩm đa dang , phong phú , với nhiều tính năng vượt trội, giá cả hợp lý, ngày
càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng , phù hợp với mọi lứa tuỗi: người lớn, trẻ em,
thanh thiếu niên.. đây cũng chính là thị trường mục tiêu mà P/S muốn nhắm đến. Tùy
thuộc vào hương vị hay mỗi hương vị hay đặc tính riêng của sản phẩm mà chúng ta có thể
chọn được khách hàng mục tiêu

Page 11

D13-MAR02

NHÓM 8

Ví dụ: Thị trường mục tiêu P/S White Now muốn nhắm đến là những người có nhu cầu
làm đẹp, ước mơ có được một hàm răng trắng sáng với nụ cười thật tự tin và quyến rũ.

→ Đối tượng mục tiêu P/S White Now là độ tuổi từ 18-40 tuỗi .
→ Xã hội : Tầng lớp tri thức có thu nhập trung bình khá trở lên .
→ Tâm lý khách hàng: Những người năng động , cởi mở và luôn thể hiện mình trước mọi
người và thích giao tiếp.
• Điểm khác biệt
− Để tạo thích hợp cho mọi thành viên trong gia đình ,công ty sản xuất có nhiều mùi
thơm khác nhau, thích hợp cho mọi lứa tuổi.
− Có hạt cát là trắng răng
− Sử dụng nguyên liệu thích hợp để bảo vệ môi trường
− Nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, từ cây khỏe mạnh
− Sản phẩm xúc miệng,đi kèm dành cho tất cả các thế hệ của một gia đình
− Mang đến cảm giác thơm tho, sảng khoái , tự tin thể hiện nụ cười.
IV.
Marketting Mix
1. Sản phẩm (Product):
Không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ
những nhãn hiệu P/S. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu
dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ P/S Muối, P/S Trà xanh…
ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng. Ngoài ra Unilever Viẹt Nam vẫn
đang tìm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng
đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt
Nam. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây

dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá
kinh doanh và sở thích của người Việt Nam.Từ đó P/S ngày càng được cải tiến cả về mẫu
mã lẫn chất lượng Đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người
tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của
công ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả bảo đảm
hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại
cảm giác an tâm khi sử dụng.

2. Giá (Price):

Page 12


D13-MAR02

NHÓM 8

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
công ty P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý
cho người tiêu dùng. Công ty P/S cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh
tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Ngoài ra P/S
còn có những chương trình giảm giá khuyến mãi khác. Phổ biến nhất là hình thức khuyến
mãi là mua kem đánh răng P/S được tặng một bàn chảy đánh răng P/S.
Ví dụ: P/S bảo vệ 123 200g : 761,500đ/thùng (36 cây) - Giá bao bì: 26,000đ
P/S Ngừa sâu răng vượt trội 200g - 19k : 571,000đ/thùng (36 cây) - Giá bao bì:
19,000đ
P/S Trà xanh 100g : 666,700đ/thùng (60 cây) - Giá bao bì: 13,000đ

3. Phân phối (Place):
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa

hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm.
Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem
dánh răng P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy. Hiện nay công
ty có hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên
toàn quốc vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam .
Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của unilever

4. Promotion:
P/S có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Abovethe-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp): là những hoạt
động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích
nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản
phẩm, v.v…
Chính nhờ những chiến lược quảng cáo đúng lúc, phù hợp, kịp thời P/S đã đi được
những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.

Page 13


D13-MAR02

NHÓM 8

- Above-the-line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…
nhằm đạt được một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng bbie61t
sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
- Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện
truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực
tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” .Song trên thực
tế, chương trình Below-the-Line phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng
và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân

phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy
như giảm giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi với sản phẩm này được tặng sản phẩm
khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào
trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục
trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng
của P/S nơi người tiêu dùng.

V. Công cụ truyền thông
Thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng là tài sản vô hình rất lớn để Unilever tồn
tại và phát triển trong tình hình hội nhập kinh tế hiện nay và trong thời gian tới. Chính vì
thế mà Unilever đã và đang đầu tư mạnh trong việc xây dựng các thương hiệu chính và
các sản phẩm riêng biệt để giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Đi kèm theo đó là
chiến dịch quảng cáo với chi phí 6 tháng cuối năm 2016 như sau:

1. Phương tiện quảng cáo
Mục tiêu : Tăng doanh số bán hàng, thu hút một lượng khách hàng mới, tạo cho
người tiêu dùng luôn nhớ đến sản phẩm P/S.
Quảng cáo truyền hình:
Từ ngày : 6/2016-31/12/2016

• Quảng cáo kênh VTV3: 2 lần/ 1 tuần (15 giây) vào thời gian từ 20h-21h (T2, T7)
(6/2016-1/8/2016) : 30.000.000/lần* (2*4*2)= 480.000.000
• Quảng cáo kênh HTV3: 2 lần/1 tuần (15 giây) vào thời gian từ 18h-20h.( T7, CN ) (11/
2016-31/12/2016) : 25.000.000(2*4*2)= 400.000.000

Page 14


D13-MAR02

NHÓM 8

• Nội dung quảng cáo: Bối cảnh đầu tiên : Một cậu bé 7 tuỗi luôn tự ti về hàm săng sún của
mình vì ăn kẹo thường xuyên. Cậu không dám thi cuộc thi “ Bé khỏe bé ngoan” vì hàm
răng sún của mình. Sau khi cha mẹ cậu biết được thì khuyên cậu sử dụng kem đánh răng
p/s. Sau 1 thời gian sử dụng hàm răng của cậu được cải thiện đáng kể và cậu đã tự tin
tham gia vào cuộc thi. Và sau đó cậu được nhiều người yêu thích .. Từ đó cậu thường
xuyên sử dụng kem đánh răng P/S và còn giới thiệu cho bạn bè sử dụng theo.
Slogan: “Tự tin về hàm răng sạch”
Quảng cáo qua Internet
Từ ngày 6/2016-31/12/2016 Quảng cáo 2 lần:tuần 1 của tháng 6 và tuần 1 của tháng 12

• Zing : 45.000.000/tuần *2 = 90.000.000
• Dân trí : 60.000.000/tuần*2 = 120.000.000
• Ngôi sao.net : 50.000.000/tuần * 2= 100.000.000
Quảng cáo trên báo chí
Từ ngày 6/2016-31/12/2016-quảng cáo 2 lần: thứ 2 tuần 1 của tháng thứ 1 và tháng thứ 3:

• Báo tuổi trẻ : 33.000.000/lần đăng * 2 tuần = 66.000.000
• Báo thanh niên : 28.000.000/lần đăng * 2 tuần = 54.000.000
Tổng ngân sách QC: 1.310.000.000VNĐ

2. Các chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi với người tiêu dùng
Chương trình “Vui hè cùng PS”
Mục đích: Vui hè cùng PS, tri ân khách hàng
Chủ đề: “Vui hè cùng PS”
Nội dung- hình thức khuyến mãi: Mua kem đánh răng P/S bất kỳ:
o Khi mua 2 hộp sẽ được rút thăm trúng thưởng với các giải thưởng bất kỳ
vào ngày 02/8/2016 như: bàn chải đánh răng P/S, nước xịt khoáng, ly đựng

nước…
o Mua 5 hộp sẽ được rút thăm với trúng thưởng với giải thưởng bất kỳ vào
ngày 02/8/2016 như: balo rút giá 30.000 đồng, túi nhựa giá 35.000 đồng…
Điều kiện tham gia: Tất cả khách hàng khi mua bất kỳ 2 sản phẩm kem đánh răng
P/S trở lên.
Số lượng : 2.000.000 hộp
Thời hạn khuyến mãi: Từ ngày 1/6/2016-31/07/2016

Page 15


D13-MAR02

NHÓM 8

Tổng kinh phí khuyến mãi: 400.000.000VNĐ
3. Hoạt động quan hệ công chúng
• Phát học bổng
Công ty Unilever phát học bổng chotrường tiểu học Nguyễn Thái Học ở Gia Lai 25
suất học bổng cho trẻ em với giá trị 5.000.000 đồng/1 suất
Điều kiện áp dụng: Là học sinh giỏi nhà có hoàn cảnh khó khăn có giấy chứng nhận
của tỉnh…
Ngày dự kiến trao học bổng: 30/10/2016
Tổng kinh phí: 125.000.000 đồng

• Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện từ ngày 1/12/2016-31/01/2016 với chủ đề : “Đón xuân sáng ngời”
Nội dung: Tri ân khách hàng…
Chủ đề: Đón xuân sáng ngời
Địa điểm:

Trung tâm thương mại SCViVo- Quận 7-TP.HCM
Trung tâm Hội Nghị Ba Đình- Hà Nội

• Nội dung- hình thức khuyến mãi: Khi mua 5 hộp kem đanh răng P/S trở lên khách hàng
sẽ được tặng 1 vé tham gia sự kiện trị giá 30.000 đồng
• Điều kiện tham gia: Tất cả khách hàng khi mua bất kỳ 5 sản phẩm kem đánh răng P/S trở
lên.
• Số lượng :

TP.Hồ Chí Minh: 500 vé
Hà Nội: 500 vé

• Kinh phí quan hệ công chúng: 300.000.000VNĐ
4. Các chương trình bán hàng
− Thời gian: 01/08/2016-31/08/2016
− Doanh thu dự kiến 500.000.000 đồng
− Tuyển dụng nhân viên: 20 người
− Huấn luyện nhân viên: chương trình bán hàng, kỹ năng bán hàng..
− Hoàn thiện đội ngũ nhân viên tiếp thị: Tăng số tiền hỗ trợ thêm 20% chi phí nâng cao
nghiệp vụ và phụ cấp kèm theo cho nhân viên khi ñi tiếp thị tại các thị trường này.
− Đại điểm các siêu thị, trung tâm mua sắm tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh…( 10 địa điểm)
− Tổng kinh phí: 120.000.000 đồng
• Bảng tổng hợp kinh phí công cụ truyền thông

Page 16


D13-MAR02

NHÓM 8
Công việc

Quảng cáo trên báo chí
Báo tuổi trẻ
6/2016-31/12/2016quảng cáo 2 lần: thứ 2
tuần 1 của tháng thứ 1 Báo thanh niên
và tháng thứ 3
Quảng
cáo
trên
Zing
Internet
6/2016-31/12/2016Dân trí
quảng cáo 2 lần:tuần 1
của tháng 6 và tuần 1
của tháng 12
Ngôi sao.net

Chi phí
Chi phí các giai
Chi phí chương trình
đoạn
33.000.000/lần đăng * 2
tuần = 66.000.000
120.000.000VN
Đ
28.000.000/lần đăng * 2
tuần = 54.000.000
45.000.000/tuần *2 =

90.000.000
60.000.000/tuần*2 =
120.000.000
50.000.000/tuần * 2=
100.000.000

VTV3: 2 lần/1
tuần (15 giây)
vào thời gian
30.000.000/lần*
từ
20h-21h
(2*4*2)= 480.000.000
(
t2,t7)
(6/2016Quang cáo trên Tivi
1/8/2016)
(6/2016-31/12/2016-)
HTV3: 2lần/1
tuần (15 giây)
vào thời gian
25.000.000(2*4*2)=
từ
18h-20h.
400.000.000
( t7,cn)
(11/
201631/12/2016)
Chương trình khuyến
Vui hè cùng

mãi
400.000.000
PS
(1/6/2016-31/07/2016)
Tổ chức sự kiện
Đón xuân sáng
300.000.000
(1/12/2016-31/01/2016 ngời
Học bổng
TỔNG

310.000.000VN
Đ

120.000.000
2.126.000.000 đồng

Chương 3: Kết luận

Page 17

880.000.000VN
Đ

400.000.000VN
Đ
300.000.000VN
Đ
125.000.000VN
Đ

D13-MAR02

NHÓM 8

Trong gần 8 năm hoạt động tại Việt Nam, Unilever Việt Nam đã trở nên nổi tiếng và
uy tín trên thị trường về các sản phẩm hóa mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt là thị trường
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình.
Sản phẩm của công ty luôn đạt chất lượng cao, giá cả phù hợp với người tiêu dùng
Việt Nam
Với chiến lược marketing trên công ty P/S đã chiếm được cảm tình đại đa số người
tiêu dùng Việt Nam trong gần 8 năm qua
Tiến trình thực hiện chiến lược Marketing Mix của Unilever được diễn ra một cách
trình tự và được tiến hành một cách bài bản với một tốc độ nhanh chống và khó tưởng
tượng đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tất cả các công tác trong tiến trình thực hiện
chiến lược được tiến hành và phối hợp một cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động này hỗ
trợ và thúc đẩy cho hoạt động khác của chiến dịch với một mục tiêu chung là thực hiện
thành công các mục tiêu của chiến lược. Nói tóm lại việc thực thi chiến lược này được
thành công như vậy là do dựa trên cơ sở một sự chỉ đạo đúng đắn, những biện pháp
chuyên nghiệp, lành nghề của một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới và sự lao động
không biết mệt mỏi của các nhân viên công ty.
Trong tương lai, công ty P/S sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn
với hi vọng vẫn là bạn đồng hành và thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà
Nhờ chất lượng sản phẩm tốt và chiến lược tiếp thị khôn khéo, thương hiệu P/S đã
định vị vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng là một chuyên gia chăm sóc răng miệng
cho mọi gia đình người Việt, với thông điệp chính là “P/S bảo vệ nụ cười Việt ”

Page 18