Chiến lược marketing mix của công ty dược phẩm và chăm sóc sức khỏe glaxosmithkline gsk

Chiến
Chiến lược
lược
Marketing
Marketing Mix
Mix
của
của Công
Công ty
ty Dược
Dược phẩm
phẩm
và
và chăm
chăm sóc
sóc sức
sức khỏe
khỏe GlaxoSmithKline
GlaxoSmithKline
(GSK)
(GSK)

L/O/G/O

Nhóm 2


Nội dung

A - Giới thiệu Công ty GSK

B - Về chiến lược Marketing Mix

I- Chính sách sản phẩm

II – Chính sách giá

III – Chính sách phân phối

IV – Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh


A - Giới thiệu về Công ty GSK

Tháng 1/2001,

•
•

Trụ sở chính: tại Brentford, Anh
Một trong những công ty dược phẩm và chăm sóc sức khỏe dựa trên nghiên cứu và phát triển hàng
đầu trên thế giới, có thị phần khoảng 7% thị trường dược phẩm thế giới

•
•

Dẫn đầu trong 4 lĩnh vực điều trị: Thuốc kháng khuẩn, hệ TKTW, hô hấp và tiêu hóa
Một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực vaccin


A - Giới thiệu về Công ty GSK

86 mạng lưới sản xuất/ 36 nước

40.000: marketing và bán hàng
– đông nhất thế giới

(67% doanh thu)
(19% doanh thu)

(14% doanh thu)


Top các công ty dược phẩm trên thế giới xếp theo doanh số bán thuốc theo đơn và chi phí dành cho
nghiên cứu và
phát triển năm 2014 (đơn vị: triệu dollar)(*)

(*) theo />

A - Giới thiệu về Công ty GSK

•

GSK đã có mặt tại Việt Nam từ 1995

•

Có hơn 400 nhân viên làm việc tại 2 VPĐD ở Hà Nội và

TP Hồ Chí Minh

•

Luôn là một trong những

công ty

kinh doanh dược phẩm nước ngoài
có doanh số và thị phần lớn nhất Việt
Nam


B - Chiến lược Marketing Mix


I - Chính sách sản phẩm


Chính sách sản phẩm

1.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

a) Sản phẩm mới hoàn toàn
1961: Penbritin (Ampicillin)
1963: tung ra Betnovate (Betamethasone valerate)
1969: tung ra Ventolin (Salbutamol)
1972: phát hiện Amoxycillin, ra mắt chế phẩm Amoxil
1975: ra mắt Paxil (Paroxetine-SSRI)
1978: tìm ra Cefuroxim, ra mắt SP Zinacef
1981: ra mắt Zantac (Ranitidine)

1982: ra mắt Zovirax (Acyclovir)
1994: ra mắt Lamictal (Lamotrigine)
1999: ra mắt Flixotide (fluticasone propionate) dạng xịt
2011: Benlysta (belimumab) được FDA chấp thuận, là thuốc mới đầu tiên điều trị lupus ban đỏ trong 50 năm qua



a) Sản phẩm mới hoàn toàn


b) Sản phẩm cải tiến
1981, ra mắt Augmentin (kết hợp Amoxycillin và acid clavulanic): làm giảm khả năng bị phân hủy
bởi beta-lactamase của vi khuẩn so với sản phẩm cũ là Amoxil hay Clamoxyl


b) Sản phẩm cải tiến
2009: ra mắt Avamys (fluticasone furoate) cải tiến hơn so với dòng sản phẩm cũ Flixonase /
Flonase (fluticasone propionate): tăng ái lực với mô đích, do đó làm tăng hiệu quả điều trị


b) Sản phẩm cải tiến
Cefuroxim (Zinacef) chỉ dùng dạng tiêm được cải tiến công thức thành Cefuroxim acetil (Zinnat)
dùng đường uống


b) Sản phẩm cải tiến


Chính sách sản phẩm
2. Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm

Clamoxyl (Amoxycillin) tại thị trường Việt Nam

1994: tung ra thị trường VN, thông
qua công ty TNHH Hoàng Đức

-

Giới thiệu SP, tặng hàng mẫu

1996: mở văn phòng đại diên ở
Việt Nam

-

phẩm ở các tỉnh, thành

tại các thành phố lớn

-

DS như gần bằng 0

Tăng cường giới thiệu sản

-

1998: sản phẩm kháng sinh

-Cạnh tranh của kháng sinh

của SB bán chạy nhất Việt

Cephalosporin

Nam

-

Tình

trạng

VK

thuốc
Nhận biết thương hiệu, công
dụng  DS tăng dần

-

Doanh số giảm

kháng


Clamoxyl không còn sức cạnh tranh -> tập trung đầu tư cho SP mới: Augmentin

Augmentin (Amoxiciclin + acid clavulanic)

Tăng cường giới thiệu hàng

Nhanh chóng phát triển (dựa

mẫu cho bác sĩ

trên nền thương hiệu cũ)

-

2000: thuốc được biết đến rộng rãi (hiệu quả
điều trị tốt)

-

Từng bước dành lại thị phần, đưa Amox
đăng quang trên thị trường thế giới và Việt
Nam

 Thời gian phát triển của Augmentin ngắn hơn Clamoxyl do biết tận dùng nền thương hiệu cũ


Năm 2004, tung ra
Đưa Avandia
(Rosiglitazon) vào thị
trường VN

Thuốc chiếm lĩnh được

Avandamet (Metformin +

thị phần thuốc ĐTĐ ở

Rosiglitazone)

VN

Avandamet phù hợp với những người điều trị đơn Metformin và Rosiglitazon không hiệu quả (hiệu quả điều trị
cao) + nền thương hiệu cũ -> nhanh chóng trở thành 1 trong những thuốc hàng đầu trong điều trị ĐTĐ tuýp II
hiện nay


2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Theo chiều rộng

Theo chiều sâu

Theo chiều dài

Biệt dược

Dạng bào chế

Clamoxyl

Bột pha hỗn dịch

Amoxycillin

Bột pha hỗn dịch uống
Augmentin

Bột pha tiêm

Kháng sinh

Cốm pha hỗn dịch
Zinnat
Viên nén bao phim
Cefuroxim
Zinacef

Bột pha tiêm

Ceftazidim

Fortum

Bột pha tiêm

Cephalexin

Ceporex

Viên nang


Theo chiều rộng

Theo chiều sâu

Theo chiều dài

Biệt dược

Dạng bào chế

Dung dịch dùng cho
máy khí dung
Salbutamol +

Ventolin

Thuốc xịt phân liều

Guaiphenesin
Siro

Hô hấp

Hỗn dịch khí dung
Fluticasone +

Seretide

Salmeterol

Bột hít

Zinacef

Infanrix hexa

Vaccine

Rotarix

Cervarix

định liều

Bột pha tiêm


Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng và chiều dài


-Phát triển theo chiều sâu:

Viên nén 625mg BD dùng
điều trị nhiễm khuẩn nhẹ và
nhiễm khuẩn trung bình

Viên nén 500mg dùng cho người
lớn

Viên nén 1g dùng cho nhiễm
khuẩn nặng

Viên nén bao film phóng thích kéo
dài

Gói bột 500mg

Gói bột 250mg


-Phát triển theo chiều sâu:

Viên nén của Zinnat được bào chế với 3 hàm lượng:125mg, 250mg, 500mg

Zinnat Bột pha hỗn dịch uống
Zinnat Bột pha hỗn dịch uống
125 mg :10 × 1's

125 mg/5 mL : 50 mL x 1's



Clamoxyl (Amoxycillin)
Clamoxyl ra đời năm 1974, là một trong số ít những sản phẩm đột phá và đạt được nhiều thành công rất
to lớn.
GSK đã đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm này từ khi
tung ra thị trường nhằm thu dược lợi nhận cao tối đa. => Chính
sách giá hớt váng
Năm 1980, Clamoxyl hết hạn bằng sáng chế, các nhà bào chế
generic bắt đầu bước vào thị trường, với doanh số thường ít
hơn Clamoxyl ít nhất là 30%.
SB giảm giá Clamoxyl bằng với mức của các loại generic rẻ
nhất (- 30%) => chiến lược giá ngự trị