Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín PGD cống quỳnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN THƢƠNG TÍN –
PHÒNG GIAO DỊCH CỐNG QUỲNH
Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Hữu Hạnh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Hiền
MSSV: 1211190380

TP Hồ Chí Minh, 2016
i

Lớp: 12DTDN07


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN THƢƠNG TÍN –
PHÒNG GIAO DỊCH CỐNG QUỲNH

Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Hữu Hạnh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Hiền
MSSV: 1211190380

TP Hồ Chí Minh, 2016
i

Lớp: 12DTDN07


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài báo cáo thực tập của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong báo cáo được thực hiện tại Ngân Hàng TMCP Thương Tín Sài Gòn – Phòng
Giao Dịch Cống Quỳnh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu
trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP. HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thảo Hiền

ii


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn tới quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ TP.
HCM nói chung và quý Thầy, Cô khoa Kế toán – Tài chính Ngân hàng nói riêng đã
tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong

suốt thời gian qua.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Phùng Hữu Hạnh người thầy đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ và dạy cho tôi những bài học
quý báu trong quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi đồng kính gởi lời cảm ơn đến các Anh, Chị tại SACOMBANK – Phòng giao
dịch Cống Quỳnh, đặc biệt là các Anh, Chị ở phòng Xử Lí Giao Dịch đã nhiệt tình
hỗ trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực tập
tại Ngân Hàng. Xin cảm ơn những ý kiến đóng góp, chia sẻ chân thành của các anh
chị và bạn bè để đề tài của tôi được hoàn thiện.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc các Thầy, Cô trường Đại Học Công nghệ TP. Hồ
Chí Minh và các Anh, Chị đang công tác tại SACOMBANK – Phòng giao dịch
Cống Quỳnh sức khỏe và công việc tốt đẹp. Chúc cho trường Đại Học Công nghệ
TP. Hồ Chí Minh ngày càng lớn mạnh và uy tín. Chúc cho SACOMBANK – Cống
Quỳnh ngày càng phát triển và bền vững.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thảo Hiền

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM
PDG

Máy rút tiền tự động
Phòng giao dịch

TMCP

Thương mại cổ phần

SPSS

Phần mềm phân tích thống kê

CSI

chỉ số hài lòng của khách hàng

POS

Nơi chấp nhận thẻ

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Đặc điểm thông tin chung của các nhóm khách hàng
Bảng 4.2: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của
khách hàng
Bảng 4.3: Địa điểm rút tiền của khách hàng
Bảng 4.4: Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM
của Ngân Hàng
Bảng 4.5: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về các Ngân Hàng cung cấp dịch vụ
thẻ ATM trên địa bàn thành phố HCM
Bảng 4.6.: Đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của
Sacombank
Bảng 4.7: Ý kiến khách hàng về thủ tục làm thẻ của Sacombank

Bảng 4.8: Ý kiến khách hàng về mức lãi suất của Sacombank
Bảng 4.9: Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM
Bảng 4.10: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM

v


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 3
1.1.

Lí do chọn đề tài ................................................................................................. 3

1.1.1.

Sự cần thiết hình thành đề tài ......................................................................... 3

1.1.2.

Căn cứ khoa học thực tiễn ............................................................................... 4

1.2.

Mục đích nghiên cứu .......................................................................................... 4

1.2.1.

Mục tiêu chung.................................................................................................. 4

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 4

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.4.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 5

1.4.1.

Không gian ........................................................................................................ 5

1.4.2.

Thời gian ............................................................................................................ 5

1.4.3.

Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................... 5

1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................... 6

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TRONG GIAO
DỊCH TẠI NHTM .......................................................................................................... 7

2.1. Những vấn đề chung về thẻ ATM .......................................................................... 7
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ATM ................................................ 7
2.1.2. Nội dung cơ bản về thẻ ATM .............................................................................. 7
2.1.2.1. Khái niệm về thẻ ATM ..................................................................................... 7
2.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo thẻ ATM............................................................................... 8
2.2.2.3. Phân loại thẻ ...................................................................................................... 9
2.2.2.3.1. Thẻ thanh toán ............................................................................................... 9
2.2.2.3.2. Thẻ trả trƣớc .................................................................................................. 9
2.2.2.3.3. Thẻ tín dụng .................................................................................................. 10
vi


2.2.2.4. Vai trò, lợi ích của thẻ ATM .......................................................................... 10
2.2. Hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM CP Sài Gòn Thƣơng Tín ...................... 12
2.2.1. Cơ chế phát hành thẻ ......................................................................................... 12
2.2.2. Rủi ro trong kinh doanh thẻ.............................................................................. 12
2.3. Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng ............................................................. 15
2.3.1. Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ............................................ 15
2.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng ................................... 15
2.4. Một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng ................................................... 16
2.4.1.3. Mô hình lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng ............................................................................................................................... 19
Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện
thái độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với
chuẩn chủ quan hình thành nên xu hƣớng hành vi của khách hàng mua hay
không mua dịch vụ ....................................................................................................... 22
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 24
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 24
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 24
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 24

3.1.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 24
3.2. Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................... 25
3.3. Dữ liệu nghiên cứu ................................................................................................ 25
3.3.1. Nguồn dữ liệu...................................................................................................... 25
3.3.1.1. Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................ 25
3.3.1.2. Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................. 25
3.3.2. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 25
3.3.2.1. Xác định kích cỡ mẫu ..................................................................................... 25
vii


3.3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................. 26
3.3.2.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu....................................................................... 26
Chƣơng 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ THẺ CỦA SACOMBANK ........................................................................ 28
4.3. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM ........................................................................................................................ 31
4.3.1. Thói quen sử dụng thẻ của Khách hàng .......................................................... 32
4.3.1.1. Khái quát đặc điểm chung của Khách hàng ................................................. 32
4.3.1.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa
chọn thẻ ATM của Sacombank ................................................................................... 34
4.3.1.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền ............................................................ 36
4.3.2. Mức độ hài lòng của Khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM
của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh. ..................................................... 36
4.3.2.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của
Ngân Hàng Sài Gòn Thƣơng Tín ................................................................................ 36
4.3.2.2. So sánh mức độ nhận biết của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
Sacombank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn ....................................... 38
4.3.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ
ATM của Sacombank .................................................................................................. 39

4.3.2.3.1. Hình ảnh, uy tín, danh tiếng của ngân hàng.............................................. 39
4.3.2.3.2. Thủ tục làm thẻ ............................................................................................ 40
4.3.2.3. 3. Mức lãi suất ................................................................................................. 41
4.3.2.3.4. Chất lƣợng phục vụ của máy ATM:........................................................... 41
4.3.2.3.5. Dịch vụ kèm theo: ........................................................................................ 43
4.4. Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP
Sài Gòn Thƣơng Tín .................................................................................................... 43

viii


Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
SÀI GÒN THƢƠNG TÍN (SACOMBANK).............................................................. 45
5.1. Định hƣớng chung và mục tiêu kinh doanh của Sacombank trong thời gian
tới ................................................................................................................................... 45
5.2. Ƣu điểm và nhƣợc điểm – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh ............................... 46
5.3. Các giải pháp đề xuất đối với ngân hàng Sacombank – Phòng Giao Dịch
Cống Quỳnh .................................................................................................................. 47
5.3.1. Các giải pháp chủ quan ..................................................................................... 47
5.3.2. Các giải pháp Marketting.................................................................................. 47
5.3.2.1. Sản phẩm.......................................................................................................... 47
5.3.2.2. Giá cả ................................................................................................................ 47
5.3.2.3. Phân phối ......................................................................................................... 48

ix


LỜI MỞ ĐẦU
Tại Việt Nam, Ngân Hàng là một lĩnh vực chủ chốt nhận được sự quan tâm rất

lớn từ Chính Phủ. Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc nâng cao
năng lực cạnh tranh và định hướng phát triển ngân hàng một cách an toàn, bền vững có
hiệu quả ngày càng được chú trọng. Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công
nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ
của khách hàng ngày càng đa dạng đã đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và
đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các
hoạt động giao dịch, thương mại, dịch vụ hàng hóa cũng phát triển về lượng cũng như
về chất, do đó đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính
an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Song song với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán
thì hàng loạt các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời. Một trong những
phương tiện điển hình chính là thẻ thanh toán – phương tiện rất được ưa chuộng không
chỉ ở các nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển điển hình như Việt
Nam.
Số lượng thẻ ATM ngày càng gia tăng, tiện ích thẻ và các dịch vụ ngân hàng
cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi mới về chất lượng.
Chính vì thế, sự cạnh tranh về dịch vụ thẻ ngày càng gay gắt hơn, trong đó khách hàng
chính là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngân hàng nào
dành được mối quan tâm và sự tín nhiệm của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành
công.
Vậy làm thế nào để giữ chân khách hàng của mình? Nhiều nghiên cứu trên thế
giới và tại Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng sự hài lòng trong quá trình sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của khách hàng chính là yếu tố cốt lõi tạo nên sự phát triển của Ngân Hàng.
Chính vì thế, việc tìm hiểu và đo lường thái độ của khách hàng là một vấn đề rất
đáng quan tâm. Trong suốt quá trình thực tập tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín, được sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo cũng như các anh chị đang công tác
tại Ngân Hàng, đặc biệt là các anh chị trong bộ phận xử lí giao dịch cùng với sự hướng
1

dẫn nhiệt tình của Th.S Phùng Hữu hạnh, tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín
– Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh”.

2


Chƣơng 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Lí do chọn đề tài

1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài
Theo một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp, cứ trung bình một khách hàng không hài lòng thì họ sẽ kể sự
khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thỏa mãn sẽ kể cho năm
người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Vì
vậy, khi một doanh nghiệp không làm thỏa mãn khách hàng thì không những doanh
nghiệp đó mất khách hàng hiện tại mà còn mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Bởi thế, trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt thành công
và sự tăng trưởng thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của
khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Đối với các ngân hàng cũng thế, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức
độ thỏa mãn, tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết. Bởi qua
đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách
hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất
lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, để đáp
ứng kịp lúc mọi nhu cầu của khách hàng bởi vì sự cạnh tranh trong ngành ngân
hàng rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể tồn tại và đứng vững trong
ngành.

Ngày nay, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt rộng rãi, việc sử dụng
thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh
chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã tiếp
cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó, sự
đóng góp của ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong
nền kinh tế và giữ một vai trò quyết định đến sự phát triển thương mại Việt Nam.
Sản phẩm thẻ của các ngân hàng ngày càng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của hầu
hết phân khúc khách hàng nhưng song song đó yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và
phát triển trên thị trường là việc thỏa mãn được nhu cầu khách hàng và được khách
hàng tin cậy. Vậy làm thế nào để biết khách hàng có thỏa mãn hay không? Làm thế
nào để biết họ cần gì? Đó là điều mà các ngân hàng cần phải luôn quan tâm.

3


1.1.2. Căn cứ khoa học thực tiễn
Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng là
những mục tiêu mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là mục
tiêu phấn đấu của Ngân Hàng TMCP Thương Tín Sài Gòn chi nhánh Cống Quỳnh.
Thị trường dịch vụ thẻ ATM ở Việt Nam ngày càng phát triển sôi động,
khách hàng có yêu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của
họ là vô hạn. Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng
không thể ngồi yên một chỗ để chờ đợi khách hàng đến với mình, trái lại phải chủ
động “ Đem than đến nơi có tuyết”, phải tìm đến khách hàng, đón lấy thời cơ để
vươn lên trước các ngân hàng khác. Chính vì thế, việc phân tích mức độ thỏa mãn
của khách hàng là một việc làm cần thiết nhằm giúp cho ngân hàng biết rằng
“Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong
tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có thể đáp ứng kịp thời. Từ đó giúp ngân hàng
thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình để đề ra những giải pháp nhằm hoàn

thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
1.2.

Mục đích nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc sử dụng số liệu sơ cấp từ quá trình phỏng vấn từng khách
hàng kết hợp với các số liệu thứ cấp có được từ các phòng của ngân hàng để đánh
giá tình hình sử dụng thẻ ATM cũng như mức độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng thẻ của NH TMCP Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh Cống Quỳnh, từ đó thấy
được điểm mạnh, điểm yếu của các sản phẩm thẻ ATM trên thị trường hiện nay.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến của khách hàng, sử dụng mô hình SPSS để
phân tích và xử lí số liệu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ
sở đó, đánh giá những kết quả đạt được cũng như tìm ra những khó khăn và tồn tại
của dịch vụ thẻ tại ngân hàng trong thời gian qua.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn sử
dụng thẻ ATM?

4


- Khách hàng biết đến thẻ ATM của Sacombank thông qua những nguồn tin nào là
chủ yếu?
- Cách bố trí hệ thống rút tiền như hiện nay có thuận lợi và dễ dàng cho khách sử
dụng không?

- Những hạn chế khi khách hàng thực hiện giao dịch qua máy tự động?
- Những dịch vụ nào cần phát triển them để hỗ trợ cho máy rút tiền tự động nhằm
tăng sự hài lòng của khách hàng?
- Ngân hàng cần phải cải thiện gì để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu đa dạng của
khách hàng?
1.4.

Phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Không gian
Phòng giao dịch Cống Quỳnh – Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín.
Địa chỉ: 260 Cống Quỳnh, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.
1.4.2. Thời gian
- Luận văn được thực hiện trong thời gian từ ngày 01/04/2016 đến 23/06/2016.
- Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn 170 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu
(04/2016 đến 06/2016).
1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu
- Khách hàng cá nhân: những đối tượng cá nhân đang sống và làm việc tại TP. Hồ
Chí Minh, đặc biệt là những người đã và đang sử dụng thẻ ATM của Sacombank,
tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng là cá nhân kinh doanh, nhân viên,…
- Số liệu về tình hình phát hành thẻ, doanh thu từ thẻ qua 3 năm 2013-2015 do Ngân
Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh cung cấp.

5


1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

1.5.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp:
- Thu thập những số liệu về lượng thẻ phát hành, doanh thu…từ phòng Dịch vụ
Khách hàng và các phòng khác tại Phòng Giao dịch Sacombank - Cống Quỳnh
- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet,… để nắm tình hình tống quan về
dịch vụ thẻ ATM.
Số liệu sơ cấp:
- Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi phỏng vấn 170 khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Tiếp xúc và trao đổi với các nhân viên đang làm việc tại Ngân Hàng.
1.5.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Xử lí số liệu bằng phương pháp phân tích, so sánh số liệu tuyệt đối, số liệu tương
đối qua 3 năm 2013 – 2015, nhằm nêu bật lên tình trạng sử dụng thẻ ATM tại ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh.

6


Chƣơng 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TRONG GIAO
DỊCH TẠI NHTM
2.1. Những vấn đề chung về thẻ ATM
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ATM
Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua
nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh
doanh thẻ là ngành kinh doanh tương đối mới mẻ với sự ra đời và phát triển từ
những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay.
2.1.2. Nội dung cơ bản về thẻ ATM
2.1.2.1. Khái niệm về thẻ ATM
Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương
thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công
nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh

toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua
hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn
mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông
qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.
Cuối những năm 1800, các nhà buôn và người tiêu dùng Mỹ đã dùng khái
niệm uy tín, tín nhiệm khi trao đổi hàng hóa, như sử dụng một số loại xu hay tấm
thẻ thay cho tiền mặt.
Đến năm 1946, thẻ ngân hàng đầu tiên xuất hiện và mang tên “Charg-It”, do
Jodn Biggins ở Brooklyn (New York) nghĩ ra. Khi khách hàng mua sắm, hóa đơn sẽ
được chuyển đến ngân hàng của Biggins. Ngân hàng trả tiền cho nhà kinh doanh và
sau đó khách hàng trả tiền cho ngân hàng. Điểm trừ là loại thẻ này chỉ sử dụng
trong phạm vi địa phương và dành riêng cho khách hàng của ngân hàng.
Năm 1949, tiền thân của thẻ tín dụng ra đời. Một ngày, người đàn ông tên
Frank McNamara đi ăn nhà hàng ở New York. Khi thanh toán, Frank nhận ra mình
không mang tiền theo và phải gọi vợ đến trả. Sau bữa tối đó, ông nghĩ ra một cách
thanh toàn không dùng tiền mặt. Cùng với đối tác, ông lập ra Công ty Diners Club,
phát hành loại thẻ chuyên dùng để thanh toán tại các nhà hàng. Chỉ trong năm đầu
tiên, có hàng chục nhà hàng ở New York chấp nhận loại thẻ này, và người dùng thẻ
lên đến hàng chục nghìn.
7


Dần dần, thẻ được sử dụng them ở cả các điểm du lịch, giải trí ngoài lĩnh vực
ăn uống. Chín năm sau đó, ngân hàng Bank of America thành lập Công ty dịch vụ
BankAmericard, nhằm kinh doanh nhượng quyền thương hiệu và phát hành thẻ với
các ngân hàng thẻ trên thế giới. Công ty này nhanh chóng phát triển và trở thành
nhà phát hành thẻ tín dụng độc lập VISA vào những năm 1970 và phát hành thẻ ghi
nợ (debit) vào năm 1975.
Năm 1966, tiền thân của MasterCard ra đời. Khi đó, Hiệp hội thẻ Liên ngân
hàng Mỹ (ICA) được thành lập bởi một nhóm ngân hàng phát hành thẻ. Họ cùng

thiết kế hệ thống thẻ tín dụng quốc gia. Tổ chức này có nhiệm vụ phát triển một hệ
thống mạng lưới thanh toán được chấp nhận rộng rãi. Ngày nay, VISA và
MasterCard là hai tổ chức thẻ lớn nhất thế giới. Ngoài ra, còn nhiều nhà tổ chức thẻ
khác là American Express, Diners Club cũng tham gia thị trường nhưng ở quy mô
nhỏ hơn.
Cũng trong năm này, chiếc thẻ ghi nợ đầu tiên xuất hiện trên thị trường ngân
hàng Mỹ, do Ngân hàng Delaware phát hành. Đến những năm 1970, có nhiều ngân
hàng cũng đưa ra ý tưởng tương tự. Robert Manning, tác giả cuốn sách “Quốc gia
thẻ tín dụng” cho biết lượng sử dụng thẻ ghi nợ tăng nhanh chóng trong thập kỷ
1980 và 1990. Hàng loạt trạm rút tiền tự động (ATM) được lắp đặt khắp đất nước.
Ngày nay, người Mỹ đang dùng nhiều thẻ ghi nợ hơn là thẻ tín dụng. Một khảo sát
mới đây cho thấy khi mua sắm hàng ngày, 55% người tiêu dùng Mỹ sử dụng thẻ ghi
nợ để thanh toán.
Ngày nay, trên toàn thế giới đã có khoảng 14,4 tỷ chiếc thẻ ngân hàng các
loại đang được lưu hành. Theo báo cáo của MasterCard, nhờ giao dịch thẻ, các quốc
gia tiết kiệm được 1% trên GDP so với những chi phí bỏ ra khi giao dịch hoàn toàn
bằng tiền mặt.
2.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo thẻ ATM
Kể từ khi ra đời, cấu tạo của thẻ luôn được cải tiến để phù hợp và thuận lợi
cho việc sử dụng, thanh toán thẻ và được chế tạo dựa trên những thành tựu của công
nghệ thông tin điện tử.
Thẻ được làm bằng nhựa cứng, hình chữ nhật với kích thước 9,6 cm x 5,4 cm
x 0,076 cm. Mặt trước của thẻ có in huy hiệu là tên của tổ chức phát hành thẻ (Ví
dụ: Sacombank), số thẻ, ngày hiệu lực của thẻ, họ và tên, số mật mã của ngày phát
8


hành, ngoài ra còn một đặc điểm không thể thiếu, đó là biểu tượng riêng của tổ chức
thẻ quốc tế (Ví dụ: Tổ chức thẻ Master Card có biểu tượng là hai hình tròn giao
nhau nằm ở góc dưới bên phải của thẻ. Hình tròn bên phải màu vàng cam, bên trái

là màu đỏ, có chữ Master Card màu trắng chạy ngang giữa. Phía bên trên hai hình
tròn này là hai nửa hình tròn giao nhau in chìm). Riêng số thẻ, ngày hiệu lực và tên
số thẻ được in nổi, mặt sau của thẻ là một dải băng từ có khả năng lưu giữ thông tin
cần thiết. Phía dưới băng từ là dải ô chữ ký của chủ thẻ.
Trên thế giới hiện nay, có nhiều loại thẻ do các tổ chức khác nhau phát hành
nhưng dù là loại thẻ nào thì về cơ bản cũng có những đặc điểm nêu trên nhằm đảm
bảo an toàn và thuận tiện cho các bên tham gia.
2.2.2.3. Phân loại thẻ
2.2.2.3.1. Thẻ thanh toán
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các Ngân
Hàng hay các tổ chức tài chính, là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà
người chủ thẻ có thể sử dụng số tiền đã nạp vào tài khoản để rút tiền mặt, thanh toán
tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ (POS).
- Số dư trên tài khoản thẻ thanh toán được hưởng lãi với mức lãi suất nhất định với
phương thức thanh toán trả ngay.
2.2.2.3.2. Thẻ trả trƣớc
Là loại thẻ mà chủ thẻ có thể sử dụng số tiền đã nạp vào trong thẻ để mua hàng
hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
Thẻ trả trước của do Ngân hàng phát hành có hai hình thức:
Thẻ vô danh: là loại thẻ không có tên người đứng sở hữu, chỉ sử dụng được một lần
trong hạn mức cho phép, không thể nạp tiền thêm vào thẻ.
Thẻ định danh: là loại thẻ xác định được tên chủ sở hữu của thẻ.

9


2.2.2.3.3. Thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người
sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng
để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ

thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau.
Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ
trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối
kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh
toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm. Khi toàn bộ
số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được
khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất “tuần hoàn” của thẻ tín dụng.
2.2.2.4. Vai trò, lợi ích của thẻ ATM
Tính an toàn
Nếu có xảy ra mất mát thì thẻ điện tử cũng khó bị sử dụng. Vì đối với thẻ điện tử,
muốn sử dụng phải biết mã cá nhân (mã PIN) của thẻ mà chỉ có chủ thẻ mới biết
được. Nếu có xảy ra mất thẻ, khách hàng chỉ cần báo kịp thời cho Ngân hàng biết
thông tin về thẻ bị mất thì Ngân hàng sẽ dừng mọi giao dịch đối với thẻ đó. Tóm lại
sử dụng thẻ an toàn hơn giữ tiền mặt hay ngân phiếu, khi cần thiết, những biện pháp
bảo mật có thể hoàn toàn thực hiện được trên cơ sở thống nhất giữa ngân hàng và
khách hàng.
Tính tiện lợi
So với tiền mặt và ngân phiếu thanh toán, thẻ ngân hàng có nhiều ưu điểm hơn đặc
biệt là sự thuận tiện trong việc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ mà không cần
dùng tiền mặt để thanh toán với những tiện ích sau: chính xác, hiệu quả, tiết kiệm
thời gian và công sức của các bên liên quan, tạo thanh toán chi trả, tín dụng tiêu
dùng.
Tính kinh tế
Sử dụng thẻ ngân hàng trong thanh toán nói riêng và các hình thức thanh toán
không dùng tiền mặt khác nói chung giảm được chi phí cho xã hội như chi phí in
tiền, huỷ tiền, hư hỏng không còn đủ tiêu chuẩn lưu thông, chi phí kiểm đếm, vận
chuyển tiền (tức là giảm chi phí lao động xã hội) và chống bạc giả trong hệ thống
ngân hàng giúp luân chyển vốn nhanh trong thanh toán, phục vụ tốt nhất nhu cầu
10

chi tiêu và sản xuất kinh doanh, góp phần kiềm chế đẩy lùi lạm phát, ổn định sức
mua đồng tiền, củng cố nâng cao giá trị đồng tiền.
Tiện ích thẻ
Tùy vào loại thẻ ATM mà có những tiện ích khác nhau
Đối với ngân hàng phát hành
- Với khoản lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải nộp để hưởng dịch vụ thanh toán mà
ngân hàng cung cấp, chủ thẻ đã tạo nên một nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát
hành.
- Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có
thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Để có thể sở
hữu thẻ, thông thường chủ thẻ phải có thế chấp hoặc có số dư tài khoản ở mức nhất
định theo quy định của ngân hàng. Điều này đã làm số dư tiền gửi của ngân hàng
tăng một cách đáng kể.
- Việc đặt các máy ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ mới cũng góp
phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều này rất có ích ở những nơi mà
việc mở chi nhánh là tốn kém.
Đối với chủ thẻ
- Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có
độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Ngày nay, với trình độ kĩ thuật ngày càng cao,
việc làm thẻ giả trở nên khó khăn hơn, điều này đồng nghĩa với việc các chủ thẻ có
thể yên tâm hơn về tiền của mình. Thêm nữa, khi những cơ sở thanh toán thẻ ngày
càng nhiều, các máy ATM ngày càng trở nên phổ biến, thẻ sẽ là một công cụ thanh
toán lí tưởng cho các chủ thẻ.
- Với việc ngân hàng có thẻ cấp tín dụng trước cho khách hàng để thanh toán hàng
hóa dịch vụ mà không bị tính bất kì một khoản lãi nào, khách hàng đã được ngân
hàng.
Tiện ích gia tăng
Việc sử dụng thẻ giúp mở rộng khả năng thanh toán của mình. Ngoài ra, khi khách
hàng có số dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được

hưởng mức lãi suất tiền gửi không kì hạn. - Ngoài ra, khi sử dụng thẻ, khách hàng
không phải mang theo một lượng tiền mặt lớn mà rủi ro bị mất cũng như việc bảo
11


quản cũng rất phức tạp. Chưa kể đến việc rất bất tiện khi sử dụng tiền mặt chi tiêu ở
các nước khác nhau. Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng
chi tiêu đa ngoại tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào.
2.2. Hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM CP Sài Gòn Thƣơng Tín
2.2.1. Cơ chế phát hành thẻ
Thẻ ngân hàng ra đời gắn với nó là hai hình thức phát hành thẻ đã được áp dụng:
Phát hành đơn lẻ: Đậy là hình thức phát hành đầu tiên khi thẻ ra đời. Việc phát
hành thanh toán và các điểm tiếp nhận thẻ thuộc về một ngân hàng. Tiện ích thanh
toán của thẻ phụ thuộc vào phạm vi của những điểm tiếp nhận thẻ có kí hợp đồng
với ngân hàng phát hành. Đối với ngân hàng chi phí cho việc phát hành thẻ và phát
triển mạng lưới chấp nhận thẻ là rất lớn. Như vậy sẽ làm giảm lợi nhuận và lợi ích
của việc kinh doanh thẻ cho ngân hàng. Chính vì những nhược điểm này mà hệ
thống thanh toán liên ngân hàng đã được thành lập.
Phát hành tập thể: Hai tổ chức thanh toán thẻ quốc tế MASTERCARD và
VISACARD được thành lập cuối những năm 1970 đã đặt ra một mốc quan trọng
cho sự phát triển lớn mạnh của thẻ với cơ cấu tổ chức nhiều ngân hàng thanh toán
và phát hành rộng khắp thế giới, phạm vi thanh toán thẻ không có giới hạn. Các
ngân hàng thành viên (gồm hai loại: thành viên chính thức và thành viên trực thuộc)
được uỷ quyền phát hành và thanh toán thẻ có biểu tượng chung của tổ chức. Với
ưu điểm chi phí phát hành thẻ thấp, khả năng lưu hành rộng rãi, đem lại nhiều tiện
ích cho khách hàng và cho các bên tham gia thanh toán thẻ. Ngày nay, phát hành thẻ
tập thể là hình thức phát hành phổ biến nhất thế giới.
2.2.2. Rủi ro trong kinh doanh thẻ
Kinh doanh là một ngành chứa đựng rất nhiều rủi ro, kinh doanh thẻ cũng không
nằm ngoài quy luật đó. Rủi ro và nguy cơ rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong

toàn bộ quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Khi rủi ro xảy ra nó không
chỉ gây tổn thất cho các chủ thể tham gia hoạt động thẻ mà còn gây hậu quả lâu dài
đối với xã hội, gây mất lòng tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng.
Có các loại rủi ro cơ bản sau:
- Rủi ro trong khâu phát hành: Đơn xin phát hành với những thông tin giả
(Fraudulment Application).

12


Ngân hàng có thể phát hành thẻ cho khách hàng với những thông tin giả mạo do
không thẩm định kỹ các thông tin của khách hàng trên hồ sơ xin phát hành thẻ. Tuy
thế có thể khẳng định rằng tỷ lệ phát sinh loại rủi ro này là rất thấp, bởi vì trong
thực tế, khác với nhiều loại hình kinh doanh khác, hợp đồng thẻ dễ kiểm chứng và
có đảm bảo cao (có thế chấp và có số dư tiền gửi tại ngân hàng và có theo dõi dòng
thu nhập của chủ thẻ). Trường hợp rủi ro này có thể dẫn đến các rủi ro về tín dụng
cho NHPH khi chủ thẻ sử dụng thẻ mà không có khả năng thanh toán các khoản chi
tiêu của họ, hoặc có những hành vi lừa đảo.
- Thẻ giả (Counterfeit Card):
Thẻ do các tổ chức tội phạm hoặc cá nhân làm giả căn cứ vào các thông tin có được
từ các chứng từ giao dịch thẻ hoặc thẻ mất cắp, thất lạc. Theo quy định của tổ chức
thẻ quốctế, NHPH chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch thẻ giả có mã số
(PIN)của NHPHT. Đây là loại rủi ro đặc biệt nguyhiểm và khó quản lý vì nằm
ngoài sự tiên liệu của NHPH.
- Chủ thẻ không nhận được thẻ do NHPH gửi:
Rủi ro này phát sinh khi ngân hàng phát hành gửi thẻ cho chủ thẻ qua đường bưu
điện nhưng thẻ bị đánh cắp trên đường gửi. Thẻ bị sử dụng trong khi chủ thẻ không
hay biết gì về việc thẻ đã được gửi cho mình. Nếu không có biện pháp quản lý đảm
bảo, NHPH phải chịu mọi rủi ro đối với giao dịch được thực hiện trong trường hợp
này.

- Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng:
Rủi ro này phát sinh tại thời điểm ngân hàng gia hạn hoặc phát hành thẻ. Ngân hàng
phát hành nhận được thông báo về thay đổi địa chỉ của chủ thẻ và được yêu cầu gửi
thẻ về địa chỉ mới. Do không kiểm tra tính xác thực của thông báo nên ngân hàng
phát hành thẻ đã gửi thẻ đến địa chỉ theo yêu cầu nhưng thực ra đây không phải là
yêu cầu của chủ thẻ đích thực.Tài khoản của chủ thẻ bị người khác lợi dụng. Điều
này chỉ được phát hiện khi ngân hàng nhận được sự liên hệ của chủ thẻ về việc
không nhận được thẻ hoặc khi ngân hàng yêu cầu thanh toán sao kê cho chủ
thẻ.Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho cả ngân hàng và chủ thẻ.

13


- Rủi ro trong khâu thanh toán:
Đây là khâu phát sinh rủi ro chính trong kinh doanh thẻ. Hàng loạt thiệt hại của
ngân hàng và các tổ chức thẻ quốc tế gần đây đều xảy ra trong khâu phát hành và
thanh toán thẻ.
- Thẻ mất cắp thất lạc:
Chủ thẻ bị mất cắp hoặc bị thất lạc thẻ và thẻ được người khác sử dụng trước khi
chủ thẻ kịp thông báo cho ngân hàng phát hành biết để có biện pháp hạn chế sử
dụng hoặc thu hồi thẻ. Các tổ chức tội phạm có thể in nổi mã hoá lại thẻ để thực
hiện các giao dịch về thẻ giả mạo.Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho chủ thẻ
hoặc cho ngân hàng phát hành thẻ.
- Tạo băng từ giả:
Đây là loại giả mạo giao dịch thẻ sử dụng công nghệ kỹ thuật cao trên cơ sở thu
thập thông tin trên bang từ của chủ thẻ thanh toán tại các cơ sở chấp nhận thẻ. Các
tổ chức tội phạm làm thẻ giả sử dụng các phần mềm riêng rẽ để mã hoá và tạo các
băng từ trên thẻ giả, sau đó sẽ thực hiện các giao dịch giả mạo.Trong trường hợp
này dẫn đến các rủi ro cho ngân hàng thanh toán, ngân hàng phát hành và chủ thẻ.
Loại giả mạo này đang có xu hướng gia tăng ở các nước có hoạt dộng kinh doanh

thẻ phát triển.
- Rủi ro về đạo đức:
Rủi ro này phát sinh khi nhân viên các cơ sở chấp nhận thẻ đã cố tình in ra nhiều bộ
hoá đơn thanh toán thẻ, nhưng chỉ giao một bộ hoá đơn cho chủ thẻ ký thanh toán.
Sau đó bộ hoá đơn in dư sẽ bị giả mạo chữ ký của khách hàng để yêu cầu ngân hàng
thanh toán chi trả. Thiệt hại xảy ra có thể làm ảnh hưởng đến ngân hàng thanh toán
và ngân hàng phát hành.
Ngoài các rủi ro chính trên, còn một số nguy cơ rủi ro khác có thể xuất hiện nếu
ngân hàng thành viên không chú trọng đúng mức tới việc quản lí hệ thống xử lí dữ
liệu và quản trị hệ thống kỹ thuật.
Tóm lại hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng chứa đựng rất nhiều rủi ro, do đó để
nâng cao chất lượng trong kinh doanh thẻ, giảm mất mát và tối đa hoá thu nhập,
ngân hàng cần đặc biệt chú trọng vào công tác phòng chống rủi ro
14


2.3. Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng
2.3.1. Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
“Làm cho khách hàng thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp hay tổ
chức kinh doanh nào cũng muốn hướng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu
dùng sản phẩm sẽ là tài sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức,
doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh. Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng
khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là một công cụ đo lường nhận thức
của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh
nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền
kinh tế cả một quốc gia. Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài
lòng của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát
huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó.
Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp sử dung CSI như công cụ đo lường và
thúc đẩy nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ

chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm
đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí. Mục tiêu của
một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương
quan với các đối thủ cạnh tranh khác.
2.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Ngiên cứu và sử dụng CSI là việc:
- Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng
của khách hàng.
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với
các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với
chính bản thân doanh nghiệp trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI
được triển khai ở cấp độ toàn ngành hoặc đa ngành).
- Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác.
- So sánh cấu trúc sự hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau.
15