Nghiên cứu sự hài lòng về trà DR thanh của công ty tân hiệp phát

Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

MỤC LỤC
Trang


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo kết quả điều tra cho thấy lượng nước ngọt tiêu thụ của người Việt Nam bằng một
nửa trung bình thế giới. Trong khi đó, 95% doanh nghiệp sử dụng hương liệu công nghiệp
để sản xuất nước giải khát.
Thị trường nước giải khát được chia làm hai ngành: có ga và không có ga. Tại Việt
Nam, ngành này có sự tham gia của 135 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn của
nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo, URC hay những doanh nghiệp trong nước như Tân
Hiệp Phát, Tribeco, Tân Quang Minh...
Người Việt tiêu thụ trung bình 23 lít nước giải khát một năm, trong khi mức trung bình
của thế giới là 40 lít. Điều này cũng khiến thị trường nước giải khát của Việt Nam vẫn còn là
miếng bánh ngon cho các doanh nghiệp khai thác. Chiếc bánh thị trường nước giải khát của
Tân Hiệp Phát
Trong xu thuế hội nhập ngày nay, mỗi doanh nghiệp đều tự tìm cho mình một lối đi
riêng, một thế mạnh riêng để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường. Tập đoàn Tân
Hiệp phát là một ví dụ. Là một doanh nghiệp hội viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải
khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu được nhiều người
biết đến: trà thảo mộc Dr Thanh, trà xanh không độ, bia Bến Thành. Với Dr Thanh, Tân
Hiệp Phát đã tiến hành một số chiến lược marketing nhằm vươn tới trở thành một thương

hiệu quốc gia để nhắc đến Tân Hiệp Phát mọi người sẽ hình dung ra ngay một thương hiệu
của người Việt Nam.Xuất phát từ ý tưởng không chỉ kinh doanh và tung sản phẩm nước giải
khát bình thường mà còn phải chú trọng đến tiện ích của sản phẩm, quan tâm đến nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường sản phẩm trà thảo
mộc Dr Thanh, một dòng sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường trước đây. Sản
phẩm này đã nhận được những phản hồi rất tích cực từ phía người tiêu dùng.

2


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Tuy nhiên, gần đây ta cũng nghe không ít những lời đồn đại không hay về Dr Thanh
nói riêng và Tân Hiệp Phát nói chung. Nguyên nhân là từ đâu? Đó là một câu hỏi lớn mà
Tân Hiệp Phát phải đặt ra và giải quyết. Nhóm nghiên cứu chúng tôi sẽ tiến hành nghiên
cứu, xem xét và tìm ra những nguyên nhân đó.
Bản nghiên cứu này, nhóm thực hiện nhằm xác định thái độ và phản ứng của khách
hàng đối với sản phẩm trà Dr Thanh, cụ thể là khách hàng sinh viên. Bên cạnh đó, nhóm hy
vọng sẽ đóng góp một số ý kiến góp phần tạo nên một thương hiệu Việt theo đúng nghĩa của
nó.
1.1. Lý do chọn đề tài:
Trà thảo mộc Dr Thanh là một loại nước giải khát phổ biến trên thị trường hiện nay.
Sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến. Nhưng sau một vài biến cố đã làm cho hình
tượng công ty và thương hiệu bị giảm sút. Lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm có sự
thay đổi. Chính vì vậy mà sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm là một trong
những yếu tố giúp công ty nắm bắt được tâm lý của khách hàng để có những chiến lược cụ
thể vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu ở đối

tượng sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM. Lý do:
+ Trong cuộc sống hiện đại ngày nay thì những người thường xuyên tụ tập, ăn uống,
vui chơi thể thao…hầu hết là thanh niên.
+ Đồng thời việc nghiên cứu này rất thuận tiện trong việc khảo sát ý kiến (số lượng
sinh viên trường rất đông), tiết kiệm được một phần chi phí.
Nhằm tìm hiểu sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh của sinh viên Đại học Công nghiệp
thành phố Hồ Chí Minh, nhóm chúng tôi quyết định làm một bản dự án nghiên cứu nhu cầu
thị trường nước giải khát cụ thể là trà thảo mộc Dr Thanh.

3


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

1.2. Mục tiêu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu :

Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nước giải khát của sinh viên để từ đó rút
ra nhận xét về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh.
Nhằm khảo sát thị trường và thị hiếu của sinh viên để giúp doanh nghiệp tìm ra giải
pháp nâng cao chất lượng sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dung và đưa ra hướng giải
quyết cho các vấn đề kinh doanh của chính doah nghiệp.
Mục tiêu cụ thể cho công việc nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lược marketing của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh:
+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu.
+ Chương trình 4Ps của sản phẩm.
+ Đánh giá hiệu quả của sản phẩm đó.
- Thái độ và phản ứng của khách hàng sinh viên đối với sản phẩm.

- Kết quả đạt được và những thiếu sót.
- Đề ra giải pháp.
- Tổng kết lại.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu thường gặp:
KH biết đến sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát hay không?
KH biết đến sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh qua phương tiện nào?
Mức độ ấn tượng của KH về kênh truyền thông đó?
Sau khi xem quảng cáo KH có muốn dung thử sản phẩm không?
Giá cả có phù hợp với túi tiền của KH không?
4


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Tiêu chí nào KH đánh giá về chất lượng của sản phẩm tốt hay không tốt ?
Cảm nhận mùi vị Dr Thanh?
KH cho biết khẩu hiệu của Dr Thanh?
KH đã uống nước giải khát không ga nào không?
Đặc điểm của sản phẩm như thế nào (mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc)?
KH kì vọng gì ở sản phẩm?
Lý do sử dụng sản phẩm trà Dr Thanh?
Cách để sản phẩm dễ dàng tiếp cận với thị trường?
KH mua sản phẩm ở đâu?
Sau khi uống sản phẩm KH có muốn dùng tiếp không?
Có dễ dàng mua được sản phẩm không?
Những giải pháp đề xuất để cải thiện sản phẩm trà Dr Thanh?
1.3. Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự đánh giá của sinh viên đối với sản phẩm trà thảo mộc Dr

Thanh.
-Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang học tại IUH.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
-Thời gian: 2 năm gần đây (2015, 2016).
-Không gian: Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.
-Lĩnh vực: sự hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin của nhóm trong việc nghiên cứu: nghiên cứu định
lượng và nghiên cứu định tính.
5


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏng
vấn nhóm tập trung để phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn trà thảo mộc Dr Thanh.
Chúng tôi sử dụng phương pháp thu thập thông tin từ việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân chuyên sâu có sử dụng bảng câu hỏi:
Trình tự các công việc phải làm như sau:
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định đối tượng nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi nghiên cứu cho phù hợp
Tiếp cận đói tượng và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi
Tiến hành điều tra 300 người thuộc đối tượng cần nghiên cứu
Phỏng vấn nhóm tập trung:
Tiến hành điều tra 5 nhóm đã và đang sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh để có được
thông tin cụ thể và chi tiết hơn.

Phỏng vấn nhóm tập trung thông qua việc gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa điều tra viên
và nhóm khách hàng lựa chọn.Thảo luận về phản ứng của họ với sản phẩm trad Dr Thanh.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn
- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những
cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện. Tiềm
năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh
trên thị trường.
- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và
giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh
doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó.

6


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

- Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạch
định chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức và thực hiện.
- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông qua
việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.7. Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia thành 5 chương:
Chương I: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến nhu cầu nước giải khát
trên thị trường hiện nay, sơ lược về công ty Tân Hiệp Phát và sản phẩm nước giải khát trà
thảo mộc dr thanh của tân hiệp phát, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu liên quan, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả

thuyết cho mô hình nghiên cứu.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu
bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu…
Chương IV: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố, hồi qui tuyến tính.
Chương V: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp
của nghiên cứu đối với các công ty sản xuất nước giải khát trên thị trường hiện nay và những
hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

7


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ THỰC
TIỄN ĐỀ TÀI
2.1. Cơ sở lý thuyết liên quan
2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng
trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh
giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba
mức độ sau đây:

• Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
• Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
• Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và
dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa
dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì
được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên
sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về
các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi

8


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận
cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng
rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên
Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm
vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượng
dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố
Hồ Chí Minh và một số giải pháp”. Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách
hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal

(2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau
khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.1.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi
các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.

9


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành
phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch
vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
2.1.1.3. Ý nghĩa của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng
kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay
dịch vụ và liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
2.1.2. Khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó.
Trong nền kinh tế thị trường khoánh hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng
thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách
công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và

phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ
thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính
là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng
ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart
10


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán
hàng) phụ thuộc vào họ.
Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng
ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.
Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họ
biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong
cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của
công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ trả lại
vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lại
hàng?
+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm
cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta
(công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình
cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của
chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì.
11


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ
góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta
cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ
chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những
người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có
doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta
làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng bao giờ
“chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn

những người này, mới “chết”.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch
vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
2.1.2.2. Khách hàng tiềm năng (sinh viên)
Sinh viên là khách hàng tiềm năng trong nguyên cứu này vì sinh viên chiếm số lượng
lớn trong dân số.
Sử dụng thức uống giải khát với số lượng lớn, nhu cầu cao.
Nhận thức sinh viên về nước giải khát cao.
Sinh viên góp phần to lớn vào nhận thức của cộng đồng về sản phẩn nào đó của công
ty.
Mức độ ảnh hưởng lớn của sinh viên.
12


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Chọn sinh viên công nghiệp vì dễ dàng thảo thuận hay phản hồi ý kiến hơn
2.1.3. Sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh
2.1.3.1. Giới thiệu về công ty
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994, tiền thân là Nhà
máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia,
nước giải khát.
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước
Giải Khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 14 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ các
tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin
cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên
tục 10 năm liền (từ 1999- 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu

dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp
giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho
tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt Nam.
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm Bộ
Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn
hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí
tuệ. Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có thành tích cao về kinh
doanh, sản xuất trong những năm qua.
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng
lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi nhánh đại diện và đại lý
phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước
giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu, với giá cả hợp lý.

13


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố
gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị mới
hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, được nhiều tổ chức, cơ quan
quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương… về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng
đến chất lượng. Tháng 1.2007, Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản
lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp
gồm 9001 :2000, 14001 và Vệ sinh An toàn Thực phẩm HACCP.
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát chú trọng đầu tư đáng kể cho nghiên cứu chế

tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã, kiểu dáng công nghiệp,
ngoài các sản phẩm mới tiên tiến và hiện đại.
Bảo vệ môi trường là một bộ phận quan trọng gắn liền với phương án sản xuất kinh
doanh của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát. Phương án bảo vệ môi trường của công
ty đã được Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường tỉnh Bình Dương kiểm tra và công nhận.
Công ty cũng là đơn vị có nhà máy xử lý nước thải công nghiệp được chọn làm mô hình tiêu
biểu cho toàn tỉnh Bình Dương.
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản xuất
đến từng bộ phận trực thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ,
bảo hộ lao động đảm bảo an toàn cho người và tài sản trong các dây chuyền sản xuất kinh
doanh.
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng
trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa văn minh thương
nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty có trình độ
khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi
khách hàng.

14


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Với những thành công đã đạt được, Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát cam kết
tiếp tục cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ người tiêu
dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu.

Ngoài ra, một trong những hoạt động truyền thống của Tân Hiệp Phát trong hơn 14
năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao. Tân Hiêp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều

chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như Cúp bóng đá vô địch quốc gia VLeague, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt
Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động
viên đoạt Huy chương vàng tại SEA Games 24...
Các sản phẩm của công ty:
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−

Bia Bến Thành.
Bia Gold.
Nước tăng lực Number One.
Nước tăng lực Number One chanh.
Nước uống bổ sung Number One Vitamin.
Trà xanh Không Độ.
Trà bí đao Không Độ.
Trà Barley Không Độ.
Trà xanh trái cây Fruit tea Không Độ.

Trà xanh có ga Ikun.
Trà Olong Không Độ Linh Chi.
Trà thảo mộc Dr Thanh.
Nước ép trái cây Juicie (chanh dây, cam, mãng cầu)
Nước tinh khiết Number 1
Sữa đậu nành Soya Number One.
Nước vận động Active Chanh
2.1.3.2. Giới thiệu sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Trà thảo mộc Dr.Thanh 500ml với công dụng tù 9 loại trà thảo mộc, giúp bạn thanh
lọc cơ thể, mang lại cảm giác thoải mái và vô cùng sảng khoái.
Đặc điểm sản phẩm
15


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Thành Phần: Nước, Đường, Kim ngân hoa, La hán quả, Hoa cúc, Hạ khô thảo, Cam
thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai, Tiên thảo.
Thanh nhiệt và thanh lọc cơ thể
Sản phẩm được chiết xuất từ 9 loại trà thảo mộc quý:
−
−
−
−
−
−
−

−
−

Kim ngân hoa giúp thanh can hóa, mát gan, tiêu độc
Hoa mộc miên giúp tiết nhiệt, thanh mát
Sứ có vị ngọt tính bình
Sương sáo mát ngọt, trong lành
Cúc vàng giúp thanh nhiệt, giải độc
Bung lai giúp giải trừ các tác nhân gây nhiệt
Kim ngân giúp kháng khuẩn, giải độc, thanh sạch
Cam thảo ôn trung, hạ nhiệt
La hán quả giúp giải khát sảng khoái

Hương vị thanh mát: Mang hương vị của các loại trà thảo mộc, sản phẩm cho hương vị
thanh mát giúp bạn cảm thấy sảng khoái, cho mỗi ngày thêm hứng khởi.
Tiện dụng: Sản phẩm đóng chai tiện dụng, bạn có thể mang đi và uống mọi lúc mọi
nơi.
Hướng dẫn sử dụng: Dùng trực tiếp
Bảo quản: Nơi khô ráo, thoáng mát. Tránh ánh nắng mặt trời.
2.2. Thực tiễn đề tài
2.2.1. Đề tài tham khảo: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại
thành phố Đà Nẵng ” của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế được thực hiện nghiên cứu vào năm
2012 tại Thành phố Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cụ thể là chất lượng
dịch vụ truyền hình MyTV tại Đà Nẵng.
Tác giả đã nghiên cứu và tham khảo các mô hình được nghiên cứu trước đó bao gồm:
(1) Mô hình SERVQUAL
16

Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

(2) Mô hình Kano
(3) Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di ñộng của MK.Kim et al
(4) Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng
Telesign Inc
(5) Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better?”
(6) Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ñối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình
cáp kỹ thuật số của CONSUMMER REPORT năm 2007
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đã
được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, các mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
về lĩnh vực truyền hình, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và đặc điểm
của dịch vụ truyền hình MyTV, mô hình nghiên cứu được tác giả đề nghị sử dụng trong
nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Đà Nẵng gồm các
nhân tố như sau:
(1) Chất lượng dịch vụ cốt lõi
(2) Giá cả hợp lý
(3) Dịch vụ gia tăng
(4) Dịch vụ khách hàng
Tác giả nghiên cứu sự tương quan đồng biến (nghịch biến) giữa các nhân tố và sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ, từ đó đưa ra các giả thiết:
• H1: Chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng hay
giảm theo. Hay chất lượng dịch vụ cốt lỗi “đồng biến” với sự hài lòng của khách
hàng.
• H2: Nếu gái cả hợp lý tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng hay
giảm theo. Hay giá cả hợp lý “đồng biến” với sự hài lòng của khách hàng.
17

Nghiên cứu kinh doanh
•

Khoa quản trị kinh doanh

H3: Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng
tăng hay giảm theo. Hay dịch vụ gia tăng “đồng biến” với sự hài lòng của khách
hàng.

• H4: Nếu dịch vụ khách hàng tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng
hay giảm theo. Hay dịch vụ khách hàng “đồng biến” với sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo
luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 ñến 50 là những khách hàng của
VNPT Đà Nẵng sử dụng dịch vụ MyTv ít nhất 6 tháng. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh
và bổ sung thang ño sao cho phù hợp với dịch vụ MyTV. Bao gồm 2 mẫu mô tả:
• Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp: là phỏng vấn trực tiếp đối với đối
tượng nghiên cứu và gởi bản hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu. Kích thước mẫu
là 308.
• Mô tả mẫu thông tin: gồm thông tin chất lượng của dịch vụ Mytv và thông tin về
người được phỏng vấn của mẫu nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá
trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTv tại thành phố Đà Nẵng, có tổng cộng
4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau, đó là : (1) Dịch
vụ gia tăng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTv (có β = 0,373), kế đến là (2) Chất lượng dịch vụ cốt lõi (có β = 0,358), tiếp theo là (3)
Dịch vụ khách hàng (có β = 0,111) và cuối cùng là (4) Giá cả hợp lý (có β = 0,100) có tác
động nhỏ nhất đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. Nghiên cứu

cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không của từng nhóm khách hàng theo giới tính,
độ tuổi và thu nhập hàng tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Giải pháp được đưa ra sau khi có kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng
bao gồm:
18


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

• Về dịch vụ gia tăng: là nhân tố quan trọng nhất.
 Cung cấp thêm nhiều hình thức giải trí cho nhiều lứa tuổi.
 Chú ý đến sự phát triển của dịch vụ.
 Luyện tập kỹ năng giao tiếp tiếng Anh ngay tại nhà cho khách hàng thông qua các
chương trình.
 Thường xuyên cập nhật kho dịch vụ nội dung phong phú mới mẻ.
 Sáng tạo trong các loại hình dịch vụ gia tăng.
• Về chất lượng dịch vụ cốt lỗi:
 Có âm thanh, chất lượng, hình ảnh trung thực rõ nét cần mạng lưới cơ sở hạ tầng
và công nghệ phải được đáp ứng
 Theo dõi thị hiếu của khách hàng theo từng giai đoạn.
 Cung cấp nhiều kênh truyền hình có độ phân giải cao.
 Phát triển kênh truyền hình đặc sắc, mang đặc trưng riêng của Mytv.
• Về giá cả:
 Ưu đãi về giá với những gói cước dịch vụ đa dạng, đặc biệt cho khách hàng.
 Giảm giá lắp đăt hòa mạng cho khách hàng.
• Về dịch vụ khách hàng:
 Thường xuyên đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn, chăm sóc khách hàng

cho nhân viên.
 Nâng cao tinh thần làm việc và phong cách cho nhân viên.
 Khắc phục sự cố trong thời gian ngắn nhất.
Ngoài các kết quả thu được thì đề tài của tác giả vẫn còn hạn chế, nghiên cứu chọn
mẫu theo phương pháp thuận tiện (là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất)
19


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp
theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn mẫu
theo xác suất) như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn. Nghiên cứu này
chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi qui cho
thấy độ thích hợp của mô hình là 70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phương sai của biến phụ
thuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. Như vậy, còn 29,6%
phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố bên ngoài mô hình, đây là các
thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Đây cũng là một hướng cho
nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
2.2.2. Đề tài tham khảo: Khảo sát sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo
tại trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội.
Đề tài được thực hiện từ hai sinh viên trường đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà
Nội: Bùi Thị Ngọc Ánh và Đào Thị Hồng Vân, thuộc lĩnh vực Giáo dục, được viết năm
2013.
Tác giả đã dựa trên những lý thuyết về đánh giá chất lượng gồm đánh giá đồng nghiệp
và đánh giá sản phẩm để đảm bảo chất lượng. Ngoài ra, tác giả còn dựa trên những mô hình
nghiên cứu:
Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al,

2003)
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –
ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction
Index – ECSI)
Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình hồi quy gồm có 5 thành phần: (i) Cơ sở vật chất; (ii)
giảng viên; (iii) chương trình đào tạo; (iv) Khả năng phục vụ; (v) đánh giá. Trong đó, 4
20


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

thành phần là những thành phần độc lập và được giả định là các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của sinh viên. Kết quả trên dựa vào phương pháp điều tra ngẫu nhiên sinh viên đang
học tập tại Nhà trường thuộc các khoa Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế phát triển, khoa
Tài chính ngân hàng, khoa Kinh tế đối ngoại, khoa Kinh tế chính trị và thu được 160 phiếu
hợp lệ đúng với mẫu khảo sát.
Tuy nhiên, số lượng phiếu thu được sau khi điều tra và sàng lọc phân bố không đồng
đều giữa các khoa. Số lượng sinh viên được điều tra phân bố chủ yếu tại năm thứ 1, 2, 3
(chiếm lần lượt 26,9%; 28.75%; 31,25% trong tổng số 160 phiếu điều tra). Chủ yếu là sinh
viên khoa QTKD (chiếm 34,375% trong tổng số 160 phiếu điều tra), số lượng nam và nữ
trong cùng khoa và giữa các khoa tham gia không đồng đều nhau. Số lượng sinh viên nữ
tham gia phiếu điều tra nhiều hơn số lượng sinh viên nam rất nhiều, đặc biệt là khoa tài
chính ngân hàng, số lượng nữ gấp tới 10 lần số lượng nam (nữ: 20, nam:2 ). Số lượng sinh
viên nữ tham gia điều tra trong toàn trường là 129 người chiếm 80,625% trên tổng số phiếu
điều tra, trong khi số lượng sinh viên nam trong trường tham gia điều tra là 31 người, chiếm
19,325% trên tổng số phiếu điều tra.

Hình 1. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy
21


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

Trong nghiên cứu và kiểm định mô hình hồi quy, 4 thành phần đề xuất phù hợp và có ý
nghĩa trong thống kê, mô hình hồi qui phù hợp với dữ liệu thu thập. Trong 4 thành phần
được xác định trong mô hình nghiên cứu, mức độ tác động của các thành phần khác nhau đối
với sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo. Cụ thể, tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của sinh viên là thành phần Chương trình đào tạo (Beta = 0,143); quan trọng thứ hai là
thành phần Cơ sở vật chất (Beta = 0,116); quan trọng thứ ba là thành phần Khả năng phục
vụ (Beta = 0,106) và thành phần giảng viên (Beta = 0.058).
Kết quả nghiên cứu của NCKH đã góp phần khẳng định các nhận định đề xuất, tuy
nhiên, do chất lượng đào tạo là lĩnh vực không ổn định vì phụ thuộc vào mức độ cảm nhận
của sinh viên nên tùy thuộc vào từng điều kiện thực tế của từng đơn vị đào tạo cần có sự
điều chỉnh khái niệm và thang đo cho phù hợp. Bên cạnh đó, sự hài lòng của sinh viên về
chất lượng đào tạo phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác bên ngoài. Do đó, tác giả đã đề xuất một
số giải pháp phù hợp và ưu tiên theo thứ tự:
1.
2.
3.
4.

Đối với chương trình đào tạo
Đối với cơ sở vật chất
Đối với khả năng phục vụ vủa cán bộ nhân viên

Đối với đội ngũ giảng viên

Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế:
• Nghiên cứu trên có số lượng mẫu nghiên cứu ít (160 sinh viên) nên kết quả đánh
giá không đạt độ tin cậy chưa được cao.
• Số lượng sinh viên trong các khoa trả lời ít, sự chênh lệch cao giữa số lượng
phiếu trả lời của nam và nữ.
• Mẫu nghiên cứu bao gồm đối tượng là sinh viên chưa bao gồm đối tượng sau
đại học nên chưa thể nêu một cách tổng quan về sự hài lòng của người học với
chương trình đào tạo của trường ĐHKT- ĐHQG HN.
2.2.3.

22


Nghiên cứu kinh doanh

Khoa quản trị kinh doanh

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn (Chủ biên) – Marketing căn bản, Trường Đại học Công
nghiệp TP. HCM, Hồ Chí Minh 2012.
2. < />3. < />4. < />5. < />6.

< />
nhieu-hon-mat/1292.html>
7. < />8. < />9. < />