Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề teng tại xã ba thành, huyện ba tơ, tỉnh quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ Ý

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM
CỦA LÀNG NGHỀ TENG TẠI XÃ BA THÀNH
HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ Ý

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM
CỦA LÀNG NGHỀ TENG TẠI XÃ BA THÀNH
HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm …
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
1
2
3
4
5

Họ và tên

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..…. tháng…... năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Như Ý

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 15/03/1991

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 1541820150

I- Tên đề tài:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ TENG
TẠI XÃ BA THÀNH, HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Bài viết tập trung nghiên cứu các điều kiện hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm

của làng nghề Teng.


Tổng hợp các cơ sở nghiên cứu về thương hiệu và tiến trình xây dựng thương

hiệu sản phẩm làng nghề.


Phân tích và nhận dạng các điều kiện để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm

của Làng nghề Teng.


Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng.

III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 02 tháng 03 năm 2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ....................................................................................
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Phú Tụ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Như Ý


ii

LỜI CÁM ƠN
Luận văn này được thực hiện tại làng Teng xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh
Quảng Ngãi.
Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ
của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Phú Tụ đã
hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình.
Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại
cho tôi những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua.
Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới lãnh đạo làng Teng, UBNN xã Ba
Thành, huyện Ba Tơ đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên
tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của
mình.

Tác giả

Nguyễn Thị Như Ý

iii

TÓM TẮT
Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập kinh tế quốc
tế, sự phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch cơ
cấu kinh tế nông thôn, gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân
tộc. Làng Teng có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, đã tạo được nét đặc trưng
riêng của văn hóa vật thể của đồng bào dân tộc ít người ở Quảng Ngãi.
Như vậy, việc xây dựng thương hiệu làng nghề Teng là một nhiệm vụ rất quan
trọng trong giai đoạn hiện nay vì tương lai của làng Teng cũng như góp phần phát triển
cho tỉnh Quảng Ngãi.Tuy nhiên, thương hiệu Làng nghề Teng chưa được xây dựng;
chưa tạo được sự nhận dạng, hình ảnh hoàn chỉnh và sự liên tưởng trong tâm trí khách
hàng. Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng thương
hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng tại xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng
Ngãi” để giúp cho làng Teng có một thương hiệu riêng, góp phân vào sự phát triển của
làng cũng như tỉnh Quảng Ngãi.
Chương 1: Trong chương này, tác giả trình bày những lý luận cơ bản về thương
hiệu, thương hiệu sản phẩm địa phương và tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm.
Từ đó nêu ra quan điểm về thương hiệu sản phẩm của làng nghề, phân tích những đặc
trưng của nó. Từ cách đặt vấn đề như vậy, thương hiệu sản phẩm làng nghề được hiểu ở
hai góc độ vừa là thương hiệu sản phẩm vừa là thương hiệu điểm du lịch. Từ đó, tác giả
hình thành tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của làng nghề cũng dựa theo đặc
thù riêng của làng nghề.
Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của làng
Teng. Đồng thời phản ánh tình hình hoạt động và phát triển của các cơ sở sản xuất thổ
cẩm trong làng. Tác giả kết hợp phân tích ý kiến của khách hàng và chủ cơ sở kinh
doanh trong làng, từ đó cho thấy nhu cầu của khách hàng và các nội lực căn bản sẵn có
của làng Teng để hình thành nên tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề Teng.
Chương 3: Căn cứ vào nền tảng khoa học phân tích tình hình thực tế tại làng Teng,

iv

tác giả xác định tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề nhằm tạo cơ sở để xây dựng
các yếu tố thương hiệu, hình thành khuôn khổ quản lý thương hiệu chung mà làng nghề
hiện nay chưa có. Tác giả cũng chỉ ra các mục tiêu chiến lược cho làng Teng đồng thời
đưa ra những giải pháp cần thực hiện để xây dựng, phát triển thành công thương hiệu
“Làng Teng”.
Qua đề tài nghiên cứu ta thấy, mô hình làng nghề hay du lịch làng nghề chưa phát
triển trong nước cũng như các nước lân cận, vì vậy đây là cơ hội tốt của làng Teng nói
riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung. Để việc xây dựng thương hiệu làng nghề được
thành công thì phải thực hiện theo từng bước. Xây dựng thương hiệu làng Teng thành
công sẽ là nền tảng cho việc hoạch định, phát triển kinh doanh cho các làng nghề khác
có điều kiện tương tự. Nghiên cứu này sẽ giúp cho chính quyền địa phương huyện Ba Tơ
nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung có cơ sở trong việc xây dựng thương làng Teng
cũng như định hướng phát triển cho làng, góp phần phát triển lĩnh vực thủ công nghiệp
và du lịch của tỉnh.


v

ABSTRACT
In the process of industrialization and modernization in Vietnam and internationally
economic integration, the development of handicraft villages play an important role in
the structure shift in agricultural economy, preservation and promotion of our traditional
cultural values. Teng Village with its traditional occupation of brocade waving has
created the ethnic minority’s unique features of the tangible culture in Quang Ngai.
As a result, brand building for Teng village is a significant mission for the future of Teng
village Teng as well as Quang Ngai Province’s development. However, the brand ”Teng

Village” has not been built; and has not created its identity, complete image and
imagination in customers' mind. That is the main reason why the author chooses the
subject of scientific research “Brand building for Teng village’s brocade products in Ba
Thanh Commune, Ba To District, Quang Ngai Province” to help Teng village have an
own brand, contributing to its growth of Teng village and Quang Ngai.
Chapter 1: In this chapter, the author presents basic theories about brand, local product’s
brand and the process of brand building for products. From that point, mention the view
of craft village’s product brand and analyze its specific characteristics. From such way to
present the problem, the craft village’s product brand is understood from the aspects of
product brand and tourist destination’s brand. Therefore, the author establishes the
process of brand building for the craft village’s products based on such village’s own
features.
Chapter 2: The author briefly summarizes the formation and development of Teng
village. Simultaneously, the author also reflects the operation and growth of brocade
manufacturing establishments in the village. The author combines the analysis of the
opinions of customers and business owners in the village in order to demonstrate
customers’ demands and the availability of basic internal resources in Teng village for
the purpose of preparing the process of brand building for Teng village.
Chapter 3: The scientific basis and foundation of analyzing Teng village’s actual


vi

situation, the author determines the process of brand building for the craft village to
establish brand elements and form the common framework of brand management which
has not currently been developed in such village. The author also specifies strategic
objectives for Teng village and provides solutions to build and develop the brand “Teng
village” successfully.
In short, my study shows that the model of craft villages and craft village tours has not
developed in our country as well as neighbouring countries, so this is a good opportunity

for Teng village in particular and Quang Ngai province in general. It is required to
follow step by step to build the brand Teng village successfully. The success of brand
building for Teng village shall be the foundation for planning, business development for
other villages with the same conditions. This research will help the local authority of Ba
To District in particular Quang Ngai province in general have the basis of brand building
for Teng village as well as orient its development, contributing to the development of
handicraft and tourism in Quang Ngai.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT .............................................................................................................. v
MỤC LỤC ............................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ x
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................ xii
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1.Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................. 2
2.1.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
4.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 3

4.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 4
4.2.1.Nghiên cứu định tính ................................................................................ 4
4.2.2 Thống kê mô tả ......................................................................................... 5
5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................... 5
6.Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .................................................. 6
1.1. Khái niệm và vai trò của Thương hiệu ............................................................ 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................ 6
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .......................................................... 9
1.1.3. Tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương ......................... 11
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu địa phương ....................... 21
1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 24
Tóm tắt Chương 1.................................................................................................... 31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM
TẠI LÀNG NGHỀ TENG ....................................................................................... 32
2.1.Vài nét vè làng nghề Teng ............................................................................. 32
2.1.1.Vị trí địa lý ............................................................................................. 32
2.1.2.Đặc điểm dân cư làng Teng .................................................................... 32
2.1.3.Đặc điểm đời sống và việc làm của làng Teng ........................................ 32


viii

2.2. Các hoạt động ở làng Teng ........................................................................... 32
2.2.1. Các lĩnh vực sản xuất ở làng Teng ......................................................... 32
2.2.1.1. Nông nghiệp ..................................................................................... 32
2.2.1.2. Công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp ................................................ 33
2.2.1.3. Thương mại, du lịch và dịch vụ ........................................................ 33
2.2.2. Các hoạt động văn hóa ở làng ................................................................ 33
2.2.3. Lao động và việc làm ở làng Teng ......................................................... 34

2.2.4. Vai trò của chính quyền địa phương đối với sự phát triển của làng nghề.
................................................................................................................................ 34
2.3. Hoạt động sản xuất hàng thổ cẩm của Làng Teng ......................................... 35
2.3.1. Lịch sử ra đời nghề dệt thổ cẩm ở làng Teng ......................................... 35
2.3.2. Hình thức tổ chức sản xuất hàng thổ cẩm............................................... 36
2.3.2.1. Hình thức sản xuất............................................................................ 36
2.3.2.2. Quy mô sản xuất .............................................................................. 36
2.3.2.3. Thị thường ....................................................................................... 37
2.3.2.4. Không gian sản xuất ......................................................................... 37
2.3.3. Sản Phẩm thổ cẩm ở làng Teng.............................................................. 37
2.3.3.1.Chất lượng sản phẩm ......................................................................... 37
2.3.3.2. Các mặt hàng thổ cẩm sản xuất ở làng Teng ..................................... 38
2.3.4. Lao động và hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm .................. 39
2.3.4.1.Lao động ........................................................................................... 39
2.3.4.2. Hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm ................................. 40
2.3.5. Tư liệu sản xuất ..................................................................................... 41
2.3.5.1.Nguyên liệu ....................................................................................... 41
2.3.5.2.Các công cụ sản xuất ......................................................................... 41
2.3.5.2.Tiết tấu và hoa văn ............................................................................ 44
2.4.Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng ............. 46
2.4.1. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi của hàng hóa ................................................... 46
2.4.2. Nhận thức của người dân làng Teng về thương hiệu của một sản phẩm . 47
2.4.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng hiện nay.
................................................................................................................................ 49
2.4.3.1. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu .................................................... 49
2.4.3.2. Quảng bá thương hiệu ...................................................................... 50
Kết Luận Chương 2 ................................................................................................. 53
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG
NGHỀ TENG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN .......................................................... 54
3.1. Những cơ hội và thách thức đối với việc phát triển thương hiệu hàng thổ cẩm

của Làng Teng ..................................................................................................... 54
3.1.1. Cơ hội ................................................................................................... 54


ix

3.1.2. Thách thức............................................................................................. 56
3.2. Xác định xứ mệnh thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng ........................ 57
3.2.1. Xác định đối tượng khách hàng của làng nghề Teng .............................. 57
3.2.2 Những mong đợi của khách hàng về hàng thổ cẩm của làng nghề Teng.. 59
3.2.3. Các năng lực cơ bản của Làng Teng ...................................................... 65
3.2.4. Xác định sứ mệnh thương hiệu hàng thổ cẩm Làng Teng....................... 68
SỨ MỆNH CỦA THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ ..................... 69
3.3 Xây dựng các yếu tố nhận dạng thương hiệu hàng thổ cẩm Làng Teng .......... 70
3.3.1. Thiết kế biểu tượng của Làng Teng ....................................................... 70
3.3.2. Thiết kế câu khẩu hiệu cho Làng Teng .................................................. 70
3.3.3. Thiết kế ấn phẩm giới thiệu về Làng Teng ............................................. 70
3.4 Xây dựng hệ thống quản lý sử dụng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng71
3.4.1. Xác định đơn vị quản lý thương hiệu Làng Teng ................................... 71
3.4.2 Lựa chọn và đăng ký xác lập quyền bảo hộ đối với thương hiệu Làng
Teng ........................................................................................................................ 71
3.4.3 Xây dựng quy chế để quản lý việc sự dụng thương hiệu Làng Teng ....... 72
3.5. Hoàn thiện những năng lực căn bản phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu
hàng thổ cẩm của làng nghề ................................................................................. 73
3.5.1. Quy hoạch làng nghề ............................................................................. 74
3.5.2. Khôi phục và phát triển các giá trị văn hóa truyền thống của làng nghề . 75
3.5.3. Phát triển các dịch vụ bổ trợ cho làng nghề............................................ 76
3.5.4. Xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, xây dựng uy tín kinh doanh
................................................................................................................................ 77
3.5.5. Mở rộng đào tạo, nâng cao tay nghề thợ dệt trong làng nghề ................. 77

3.5.6. Xây dựng tuyến du lịch trải nghiệm tại làng nghề .................................. 78
3.6. Khuyếch trương thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng ................... 79
3.6.1. Phát triển các kênh bán hàng ................................................................. 79
3.6.2. Tham gia các hội chợ triễn lãm .............................................................. 79
3.6.3. Tổ chức các sự kiện ............................................................................... 80
3.6.4. Liên kết với các công ty lữ hành du lịch ................................................ 80
3.6.5. Quảng Cáo ............................................................................................ 81
3.7. Xây dựng ban quản lý làng nghề ................................................................... 82
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 85
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 89
PHỤ LỤC


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê, xử lý số liệu)
WIPO: World Intellectual Property Organization
(Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới)
EU: European Union
(Liên minh châu Âu)
ADLI: Japan International Cooperation Agency
(Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản)
GDP: Gross Domestic Product
(Tổng sản phẩm quốc nội)
CNH- HĐH: Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa
SXKD: Sản xuất kinh doanh
QĐ: Quyết định

UBND: Ủy ban nhân dân


xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng đánh giá mức độ khó khăn của làng nghề qua các tiêu chí .............. 52
Bảng 3.1: Thống kê khách du lịch Việt nam từ năm 2013-2015 ............................... 55
Bảng 3.2: Thống kê khách du lịch đến Quảng Ngãi từ năm 2013-2015 .................... 56
Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm của Làng Teng ..................... 66


xii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ 2.1: Các loại hình cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng nghề Teng ............ 36
Biểu đồ 2.2: Sự tăng trưởng số lao động của làng nghề Teng qua các năm .............. 40
Biểu đồ 2.3: Hình thức hoạt động của các cơ sở kinh doanh trong làng nghề ........... 47
Biểu đồ 2.4: Mức độ quan trọng của việc xây dựng thương hiệu làng nghề ............. 48
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ số hộ có các yếu tố thương hiệu .................................................. 49
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết thông tin về sản phẩm qua các kênh thông tin .............. 51
Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm của làng Teng.................................... 58
Biểu đồ 3.2: Quà lưu niệm khách du lịch thường mua ............................................. 60
Biểu đồ 3.3: Sự độc đáo về họa tiết trên sản phẩm thổ cẩm của làng Teng ............... 61
Biểu đồ 3.4: Đánh giá sản phẩm thổ cẩm cảu Làng Teng có giá trị nghệ thuật ......... 62
Biểu đồ 3.6: Làng Teng nằm ở vị trí hấp dẫn ........................................................... 63
Biểu đồ 3.7: Đánh giá sản phẩm thổ cẩm của Làng Teng mang đặc trưng văn hóa làng
nghề ......................................................................................................................... 64
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 3
Sơ đồ 1.1: Nền tảng của sứ mệnh thương hiệu ........................................................... 9

Sơ đồ 1.2: Các nền tảng, cơ sở để xây dựng sứ mệnh thương hiệu làng nghề ........... 11
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức hoạt động của Ban quản lý làng nghề ............................. 83
Hình 2.1: Một số sản phẩm thổ cẩm của làng Teng .................................................. 39
Hình 2.2: Nghệ nhân truyền nghề cho lớp trẻ ........................................................... 41
Hình 2.3: Các chi tiết khung dệt thổ cẩm của đồng bào dân tộc H’re ....................... 42
Hình 2.4: Cấu tạo khung dệt thổ cẩm của đồng bào dân tộc H’re trong làng Teng ... 43
Hình 2.5: Màu sắc, hoa văn đặc trưng của vải thổ cẩm làng Teng ............................ 46


1

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Từ xa xưa, hệ thống các làng nghề tiểu thủ công nghiệp luôn chiếm vị trí quan
trọng trong đời sống kinh tế - xã hội, văn hóa tinh thần ở các vùng quê Việt Nam.
Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập kinh tế quốc tế, sự
phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch cơ cấu
kinh tế nông thôn, gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc.
Trong những năm qua, thực hiện chủ trương hỗ trợ và phát triển nông nghiệp,
nông thôn của Đảng và Nhà nước, các ngành nghề, làng nghề tiểu thủ công nghiệp ở
nước ta đã và đang được khôi phục và phát triển. Nhiều làng nghề tiểu thủ công nghiệp
đã tạo ra việc làm thường xuyên phần lớn lao động nông nhàn.
Làng nghề Teng có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, đã tạo được nét đặc
trưng riêng của văn hóa vật thể của đồng bào dân tộc ít người ở Quảng ngãi. Làng
nghề tồn tại và phát triển đến hôm nay do còn giữ được những giá trị cốt lõi của mình
như: óc sáng tạo tài hoa và trình độ tay nghề điêu luyện của nghệ nhân, thể hiện qua
sản phẩm đặc sắc, tinh xảo, có giá trị mỹ thuật, độc đáo; có vị trí địa lý trên vùng núi
cao còn giữ được nét hoang sơ, mộc mạc của người dân tộc ít người, là điểm du lịch
hấp dẫn của huyện Ba Tơ nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung; còn lưu giữ nét văn
hóa đặc trưng của địa phương. Tuy nhiên, thương hiệu Làng nghề Teng chưa được xây

dựng; chưa tạo được sự nhận dạng, hình ảnh hoàn chỉnh và sự liên tưởng trong tâm trí
khách hàng. Với những điều kiện lý tưởng như vậy nhưng Làng nghề Teng chưa phát
huy được lợi thế để phát triển tương xứng với tiềm năng, để xây dựng được một
thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng có ý nghĩa, là biểu tượng về một địa
danh mang bản sắc dân tộc của Việt Nam, một trong những điểm đến du lịch văn hóa
hấp dẫn, là niềm tự hào của Tỉnh Quảng ngãi.
Từ những vấn đề nêu trên, tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu hàng thổ
cẩm của Làng nghề Teng tại xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi” cho
Luận văn của mình.


2

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng trong sự kết
hợp giữa xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu điểm du lịch làng nghề.Các
mục tiêu chính là:
Thứ nhất: Tổng hợp các cơ sở nghiên cứu về thương hiệu và tiến trình xây dựng
thương hiệu sản phẩm làng nghề.
Thứ hai: Phân tích và nhận dạng các điều kiện để hình thành thương hiệu hàng
thổ cẩm của Làng Teng.
Thứ ba: Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tiến hành trả lời các câu hỏi sau:
Thứ nhất: Điều kiện nào để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng.
Thứ hai: Làm thế nào để xây dựng thương hiệu thổ cẩm của Làng nghề Teng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc Xây dựng thương

hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Teng tại xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh Quảng Ngãi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Giới hạn trong phạm vi làng nghề. Tại các cơ sở sản xuất
kinh doanh trong Làng Teng.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1 - 7/2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp chuyên
gia và thống kê mô tả cụ thể như sau:
- Phương pháp định tính: Phân tích, so sánh, tổng hợp các lý thuyết từ nghiên
cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài.
- Thống kê mô tả: Tiến hành khảo sát, phân tích các số liệu bằng phần mềm xử lý
số liệu SPSS.


3

- Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn và hỏi ý kiến các chuyên gia.
4.1. Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ sau:
Vấn đề nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng tại
xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi

Cơ sở lý luận

Thảo luận tay đôi

Khảo sát thử

Thang đo nháp

lần 1
Thang đo nháp lần 2

Bảng câu hỏi phỏng vấn

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi
và thang đo

Khảo sát chính thức

Xử lý dữ liệu

Kiểm định và đưa ra

Phân tích với công cụ SPSS

kết quả

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu, cần xác định mục tiêu nghiên cứu, sau đó dựa trên
cơ sở lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên cứu trước đó có liên quan để đưa
ra phương pháp nghiên cứu đề xuất. Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, một
nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn ý kiến chuyên gia nhằm
khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát. Sau khi xác định được phương pháp
nghiên cứu và thang đo chính, tác giả sẽ tiến hành kháo sát thu tập thông tin thông qua


4

bảng câu hỏi. Các kết quả khảo sát sẽ được mã hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm

thống kê SPSS.
4.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và thống kê mô tả
4.2.1.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương
pháp phỏng vấn sâu theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.
Được thực hiện qua hai bước chính:
- Các thông tin cần thu thập: Xác định xem điều kiện để xây dựng thương hiệu
bao gồm những điều kiện nào? Những điều kiện đó tác động như thế nào đối với việc
xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng
- Đối tượng phỏng vấn: Khách du lịch và người dân trong làng Teng
- Tổng mẫu nghiên cứu: Khách du lịch (là khách du lịch trong và ngoài nước đến
thăm quan du lịch tại Quảng Ngĩa và tại làng Teng): 448 người
Người dân trong làng (là những người dân có tham gia sản xuất thổ cẩm): 150
người
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức.
 Thảo luận tay đôi:
Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong luận văn có thực sự là
các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng, tác
giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với đại diện 4 đại diện hộ sản xuất trong
làng, 1 đại diện cho Làng Teng (tộc trưởng) và 2 cán bộ xã Ba Thành, tổng cộng có 7
thành viên. [Phụ lục 2]
Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu
thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện thêm

những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. [Phụ lục 1]


5

 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:
4.2.2 Thống kê mô tả
Nhằm thu thập thông tin. số liệu để đánh giá các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến
việc xây dựng thương hiệu làng nghề; từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các điều
kiện đến việc xây dựng thương hiệu làng nghề.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hỗ trợ làng nghề Teng, các cơ quan quản lý liên quan trong việc nghiên cứu
cách thức xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng có ý nghĩa, có sức
sống lâu dài, thể hiện được những giá trị truyền thống, quý báu của làng nghề.
6. Kết cấu của luận văn
Chương 1. Mở Đầu
Chương 2. Hoạt động của làng nghề Teng và thực trạng xây dựng thương hiệu
hàng thổ cẩm tại làng nghề.
Chương 3.Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng.
Kết Luận và khuyến nghị


6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm và vai trò của Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Hiện
nay tuy đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong

văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Như vậy, có thể
hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức
[12].
Theo định nghĩa của Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh [1].
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau TS. Nguyễn Quốc
Thịnh đưa ra khái niệm về thương hiệu như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật
ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ
trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để
phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Vai trò của thương hiệu
- Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng [13]
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm dịch vụ mà họ
nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.


7

Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự
lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần
lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố

tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại
cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá
trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến
những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải
những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!). Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo
nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:
Biết xuất xứ sản phẩm
Yên tâm về chất lượng
Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
Giảm chi phí nghiên cứu thông tin
Khẳng định giá trị của bản thân
Giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm
-

Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp

Thương hiệu đại diện cho tài sản pháp lý có giá trị to lớn có thể ảnh hưởng tới
hành vi người tiêu dùng và cung cấp sự đảm bảo thu nhập tương lai cho người sở hữu.
Đối với nội bộ doanh nghiệp, thương hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một
quy trình liên kết 3C như sau: “Community” (Cộng đồng), “Challenge” (Thách thức)
và “Confidence” (Tin tưởng).
Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là “cái nôi” làm nên sự sống và năng
lực đặc thù của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo được cho mình một cộng đồng
nhân sự yêu nghề, yêu đời thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực
không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn
thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Quan tâm đến cộng đồng nhân
sự của doanh nghiệp ở đây không chỉ quan tâm đến tập thể bên trong nội bộ doanh

8

nghiệp mà còn phải quan tâm đến việc vun bồi những quan hệ với các “bạn hàng” của
doanh nghiệp từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu ở đầu vào (suppliers) đến các nhà
phân phối ở đầu ra (distributors).
Trong chiều hướng đó, tinh thần cộng đồng (Community) của doanh nghiệp
không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên của cộng đồng
đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một
thách thức chung (Common Challenge) trên cơ sở sự tin tưởng (Confidence) lẫn nhau
và cùng chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) [14]
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng
cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng
tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra
sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ
hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách
hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với
khách hàng. Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck
F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:


9

Sơ đồ 1.1: Nền tảng của sứ mệnh thương hiệu
Những nhân tố chủ yếu cấu thành một bản tuyên bố sứ mệnh như sau:
- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm?
- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty không?
- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và triết lý của công ty?
- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty?
- Hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của
công ty hay không?
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương
Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử
dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa
phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại
hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Phú Quốc (nước
mắm), Borddo (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà)…
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia
- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc