Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm loa thùng sản xuất tại xã lạc đạo, huyện văn lâm, tỉnh hưng yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI





PHẠM HẢI ANH



NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
SẢN PHẨM LOA THÙNG SẢN XUẤT TẠI XÃ LẠC ðẠO,
HUYỆN VĂN LÂM, TỈNH HƯNG YÊN




LUẬN VĂN THẠC SĨ







HÀ NỘI – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

PHẠM HẢI ANH



NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
SẢN PHẨM LOA THÙNG SẢN XUẤT TẠI XÃ LẠC ðẠO,
HUYỆN VĂN LÂM, TỈNH HƯNG YÊN



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG




HÀ NỘI – 2013
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
ii

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung

thực và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn



Phạm Hải Anh





Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
iii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự
nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều
cá nhân và tập thể.
Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi
lời cảm ơn ñến PGS.TS Trần Hữu Cường người trực tiếp hướng dẫn và giúp
ñỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Kế toán và Quản
trị kinh doanh, Viện sau ñại học Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực
tiếp giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Sở khoa học công nghệ tỉnh Hưng

Yên, sở Công thương tỉnh, UBND huyện Văn Lâm, phòng Công thương,
phòng Thống kê, phòng Tài nguyên Môi trường huyện, UBND xã Lạc ðạo,
Hội sản xuất và kinh doanh loa thùng xã Lạc ðạo, các hộ sản xuất và kinh
doanh loa thùng tại xã Lạc ðạo ñã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần
thiết ñể tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin trân thành cảm ơn ñồng nghiệp, bạn bè cùng toàn thể
gia ñình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài.
Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2013
Tác giả luận văn



Phạm Hải Anh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
iv

MỤC LỤC



LỜI CAM ðOAN ii
LỜI CẢM ƠN iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH ix
DANH MỤC SƠ ðỒ x
DANH MỤC SƠ ðỒ x
DANH MỤC VIẾT TẮT xi
1 MỞ ðẦU 1

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực
tiễn về xây dựng thương hiệu sản phẩm Loa Thùng sản xuất tại
xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4
2.1 Cơ sở lý luận của ñề tài 4
2.1.1 Thương hiệu 4
2.1.2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý 8
2.1.3 Khái niệm về xây dựng thương hiệu 9
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
v

2.1.4 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu 10
2.2 Cơ sở thực tiễn của ñề tài 13
2.2.1 Thực tiễn của một số nước 13
2.2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu làng nghề truyền
thống ở Việt Nam: 19
2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 22
2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm 24
3 ðẶC ðIỂM VÙNG SẢN XUẤT LOA THÙNG VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1 ðặc ñiểm vùng sản xuất 28
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của làng nghề 28
3.1.2 ðặc ñiểm vùng sản xuất 29
3.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm 34
3.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu 34
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 35
3.2.4 Phương pháp phân tích 35
3.2.5 Các chỉ tiêu phân tích 36
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37
4.1 Nhu cầu xây dựng thương hiệu thùng 37
4.1.1 Tình hình sản xuất và kinh doanh 37
4.1.2 ðánh giá của khách hàng về sản phẩm 64
4.1.3 Nhận thức của nhà sản xuất trong việc xây dựng thương hiệu 66
4.2 Phân tích các ñiều kiện xây dựng thương hiệu 70
4.2.1 Cơ sở pháp lý và hỗ trợ của chính quyền 70
4.2.2 Chuẩn bị về tổ chức thực hiện 77
4.2.3 Chuẩn bị về nguồn lực: 79
4.2.4 Xác lập thương hiệu 82
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
vi

4.3 Các giải pháp ñăng ký và duy trì thương hiệu 87
4.3.1 Giải pháp cụ thể của Hội sản xuất và kinh doanh 87
4.3.2 Giải pháp về hoạt ñộng quảng bá, giới thiệu sản phẩm ñể phát
triển giá trị của thương hiệu 88
4.3.3 Giải pháp về hoạt ñộng phát triển thị trường và khai thác thương mại 90
4.3.4 Giải pháp về quản lý chất lượng sản phẩm 90
4.3.5 Giải pháp về sản xuất, tiêu thụ và hiệu quả kinh tế của sản phẩm 91
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92
5.1 Kết luận 92
5.2 Kiến nghị 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
vii

DANH MỤC BẢNG


STT Tên bảng Trang

3.1 Tình hình nhân khẩu của xã Lạc ðạo (2010 - 2012) 31
4.1 Số hộ sản xuất và kinh doanh loa của Xã Lạc ðạo trong 3 năm
2010 – 2012. 41
4.2 Quy mô sản xuất Loa 42
4.3 Số doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh Loa Thùng 42
4.4 Tình hình sử dụng ñất ñai và tài sản cố ñịnh của các loại hình sản
xuất Loa Thùng (tính bình quân cho một cơ sở). 44
4.5 Tình hình sử dụng nguyên liệu gỗ và linh kiện ñiện tử tại các cơ
sở sản xuất (tính bình quân NVL chính dùng SX một chiếc loa) 45
4.6 Giá nguyên liệu theo từng loại hình sản xuất 46
4.7 Lao ñộng sản xuất, KD loa và thu nhập của người lao ñộng nghề
loa qua các năm 2010 - 2012 47
4.8 Tình hình sử dụng lao ñộng của các cơ sở sản xuất 49
4.9 Công thợ phân theo tay nghề (2010 - 2012) 50
4.10 Tình hình sử dụng vốn của các cơ sở ñiều tra 52
4.11 Chi phí sản xuất Loa Thùng của các loại hình sản xuất năm 2012 53
4.12 Sản lượng Loa Thùng ñược sản xuất trong 3 năm 2010 - 2012 54
4.13 Kết quả sản xuất Loa Thùng qua 3 năm (2010 - 2012) 59
4.14 Kết quả sản xuất sản phẩm Loa Thùng năm 2012 60
4.15 ðánh giá của khách hàng về sản phẩm Loa Thùng Lạc ðạo
năm 2012 65
4.16 Nhận thức của người sản xuất về thương hiệu tập thể 69

4.17 Nhu cầu bảo hộ thương hiệu tập thể của các chủ cơ sở sản xuất
Loa Thùng Lạc ðạo năm 2012 70
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
viii

4.18 Tình hình hỗ trợ việc quảng bá sản phẩm 76
4.19 Dự toán nhu cầu kinh phí xây dựng và Quảng bá thương hiệu
“Loa Thùng Lạc ðạo” giai ñoan 2014 – 2019 80


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
ix

DANH MỤC HÌNH


STT Tên hình Trang

4.1 Công ñoạn làm vỏ sản phẩm Loa Thùng 39
4.2 Công ñoạn lắp ráp linh kiện sản phẩm Loa Thùng 40
4.3 Công ñoạn hoàn thiện sản phẩm Loa Thùng 40
4.4 Cửa hàng kinh doanh sản phẩm Loa Thùng 57
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
x

DANH MỤC SƠ ðỒ


STT Tên sơ ñồ Trang

2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu 24
2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý cho sản phẩm 26
4.1 Công ñoạn chính sản xuất sản phẩm Loa Thùng 38
4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm gỗ của các cơ sở sản xuất 56

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
xi

DANH MỤC VIẾT TẮT


UBND : Ủy ban nhân dân
NVL : Nguyên vật liệu
SX : Sản xuất
KD : Kinh doanh
DN : Doanh nghiệp
CDðL : Chỉ dẫn ñịa lý
TGXX : Tên gọi xuất xứ
SHTT : Sở hữu trí tuệ
PN : Phụ nữ
TE : Trẻ em
TTCN : Tiểu thủ công nghiệp
KTXH : Kinh tế xã hội
ðVT : ðơn vị tính
BQ : Bình quân
THTT : Thương hiệu tập thể
HðND : Hội ñồng nhân dân
TW : Trung ương
NSðP : Ngân sách ñịa phương

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
1

1. MỞ ðẦU

1.1. Sự cần thiết nghiên cứu ñề tài
Ngày nay, thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc ñối với mọi
người. Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu ñể khẳng ñịnh vị trí của mình trên
thương trường, người tiêu dùng dựa vào thương hiệu ñể chọn ra những sản
phẩm mà họ ưa dùng.
ðối với doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu là một yêu cầu tất
yếu. Xây dựng ñược thương hiệu doanh nghiệp sẽ có cơ sở pháp lý ñể bảo vệ
quyền lợi cho mình, qua ñó thể hiện trách nhiệm, cam kết về chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp ñối với khách hàng, giúp khách hàng nhận biết và có
thái ñộ tin cậy ñối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu sẽ giúp nâng
cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là tạo dựng biểu tượng, hình tượng về doanh
nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Sự nhận biết về thương
hiệu sản phẩm thể hiện qua sự nhận biết về thương hiệu hàng hoá, tên của
doanh nghiệp, chỉ dẫn ñịa lý, tên gọi xuất xứ cũng như bao bì của sản phẩm.
Thông qua những hình tượng ñó mà người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñầu tư vào doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Nhiều
doanh nghiệp ñã rất thành công trong kinh doanh nhờ vào thương hiệu của
mình. ðể có một thương hiệu nổi tiếng, họ luôn dựa trên sự kết hợp chặt chẽ
của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối và quảng cáo
cho sản phẩm của mình và ñó cũng là cái ñích phấn ñấu của hầu hết các
doanh nghiệp hiện nay trên con ñường xây dựng thương hiệu sản phẩm.
Loa Thùng là một sản phẩm truyền thống của xã Lạc ðạo, huyện Văn
Lâm, tỉnh Hưng Yên. Vỏ loa ñược sản xuất từ gỗ giấy MDF, OKAN và gỗ

mùn ñược nhập từ Hà Nội nhưng có nguồn gốc xuất xứ từ Malaixia, sau ñó
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
2

ñưa các linh kiện ñiện tử vào lắp ráp, các linh kiện lắp ráp nhập từ Hàn Quốc,
Trung Quốc Nghề làm Loa Thùng ñã góp phần ñáng kể vào giải quyết việc
làm tại chỗ và mang lại nguồn thu nhập ñáng kể cho người nông dân, ngoài cây
lúa. Nhưng với việc chạy ñua theo lợi nhuận nhiều loại loa ñược giao bán ở
nhiều nơi với chất lượng không cao với Loa Thùng ñược sản xuất tại Lạc ðạo,
khiến người tiêu dùng khó có thể phân biệt ñược ñâu là Loa Thùng sản xuất tại
Lạc ðạo ñích thực. Loa Thùng ñược sản xuất tại Lạc ðạo có chất lượng, ñược
người tiêu dùng tin tưởng nhưng vì chưa có thương hiệu nên nhiều người chưa
biết ñến.
Chính quyền xã Lạc ðạo cũng như những người làm Loa Thùng ở ñây
rất muốn tạo dựng cho sản phẩm quê mình thương hiệu Loa Thùng ñược
người tiêu dùng khắp nơi biết ñến. Tuy nhiên, con ñường xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm Loa Thùng còn không ít khó khăn bởi những tác ñộng
khách quan và chủ quan ñem lại. Vấn ñề ñặt ra với những người sản xuất loa
hiện nay là làm thế nào xây dựng ñược thương hiệu cho Loa Thùng? Với ý
nghĩa và tầm quan trọng như vậy, là người con quê hương ñồng thời ñang
sinh sống gắn bó với ñịa phương, trên ý tưởng của một nhà nghiên cứu kinh tế
tôi xin nghiên cứu ñề tài:“ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
Loa Thùng sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Loa Thùng theo chỉ dẫn ñịa lý, từ ñó
ñề xuất một số biện pháp thúc ñẩy quá trình xây dựng thương hiệu Loa Thùng
sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu sản
phẩm theo chỉ dẫn ñịa lý.
- Nghiên cứu thực trạng sản xuất Loa Thùng và quá trình xây dựng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
3

thương hiệu Loa Thùng sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh
Hưng Yên.
- Nghiên cứu ñiều kiện xây dựng thương hiệu tập thể theo chỉ dẫn
ñịa lý
- ðề xuất một số biện pháp nhằm thúc ñẩy xây dựng thương hiệu
Loa Thùng.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực tiễn về xây
dựng thương hiệu sản phẩm Loa Thùng sản xuất tại xã Lạc ðạo, huyện Văn
Lâm, tỉnh Hưng Yên.
ðối tượng khảo sát là các hộ và các Doanh nghiệp sản xuất loa và các hộ
chuyên kinh doanh loa ở xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, Hưng Yên; Phỏng vấn
ñại diện chính quyền ñịa phương và người tiêu dùng về sản phẩm Loa Thùng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
*Về nội dung: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Loa Thùng theo chỉ
dẫn ñịa lý, qua ñó tìm hiểu ñiều kiện, các bước ñăng ký thương hiệu và ñưa
các biện pháp thúc ñẩy nhanh việc xây dựng ñược thương hiệu Loa Thùng
trong thời gian gần nhất.
Nghiên cứu các hộ sản xuất và kinh doanh Loa Thùng ở xã Lạc ðạo,
huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên.

*Về không gian
ðịa bàn nghiên cứu: Các số liệu ñược tiến hành thu thập nghiên cứu
trên ñịa bàn xã Lạc ðạo, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên.

*Về thời gian
Các số liệu nghiên cứu ñược thu thập trong 3 năm 2010 - 2012.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
4

2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận của ñề tài
2.1.1. Thương hiệu
2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, vẫn có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu.
Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược dùng
cho doanh nghiệp.
Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như thương hiệu hàng hoá, tên thương
mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ngày càng
ñược nhiều người ủng hộ.
Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp, nó ñại diện cho những gì tinh tuý, ñặc trưng của doanh nghiệp.
Gắn với thương hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín ñối với
các khách hàng.
2.1.1.2. Phân biệt các loại thương hiệu
Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau; thương hiệu
ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp
(còn gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập
thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “thương sản phẩm quốc gia”) là

loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó.
Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương
hiệu (Gạo nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại
ñồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình
như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
5

Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc
gia ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia ñó.
- Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia
ñình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một
doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN
ñều mang thương hiệu như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác
nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của
Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…
ðặc ñiểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải ñại diện
cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi
phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá
biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến
thương hiệu DN.
Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN ñược xây dựng trên
cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN
hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford ). Thương hiệu của doanh nghiệp do
bản thân doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng.
Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều
giống nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản

phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục
ñích chính là quảng bá hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của
doanh nghiệp nhiều khi chỉ ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ
của doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó.
- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương
hiệu ñịa phương).
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
6

có thể do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu
vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản
xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các
Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy,
XO, Napoleon
Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm
Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do
các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều kiện
của chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng
"Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu "Nước
mắm Phú Quốc'', ñương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên thương mác, ở
phía dưới là tên DN. Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng ñịa
lý như Vải Thiều Thanh Hà, Thương lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải
Hậu… Khi ñó, thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu ñịa phương.
Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội,
trong một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN
sở hữu, do ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.
2.1.1.3. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu ñến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách
ñánh giá khác nhau. Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các

mối liên hệ và thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu. Nó
cho phép cơ sở sản xuất kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ
sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. ðiều ñó có thể giúp
cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối
thủ cạnh tranh.
Theo quan ñiểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh cho
rằng, giá thương hiệu có thể tính ñược bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua
sản phẩm (trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi
phí vật chất. Ví dụ, mua một xe giá 5600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
7

chiếc xe chưa có thuế nhập khẩu là 2800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là
55% (1540$) còn lại 1260$. Vậy giá thương hiệu = 5600 – 1260 = 4340$.
Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm ñược 4340$.
Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi các yếu tố
(1) Nhận biết thương hiệu.
(2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
(3) ðặc tính liên tưởng.
(4) Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền thương
hiệu…). Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là
nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
2.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
+ Nhận biết và phân biệt
Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng,
khẩu hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh
nghiệp có thể phân biệt ñược các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc
khác nhau từ thị trường. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm
sự uy tín và phát triển của thương hiệu.
+ Thông tin chỉ dẫn

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu
hiệu, thương hiệu ñem thông tin về ñặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử
dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng.
Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, ñẳng cấp hàng hoá,
ñiều kiện tiêu dùng tới khách hàng. Một sản phẩm mang thương hiệu có khả
năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi ñể người tiêu dùng
tìm hiểu và ñi ñến quyết ñịnh mua sản phẩm. Ví dụ như thương hiệu rượu
Bordaux, gạo tám xoan Hải Hậu
+ Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận ñược sự sang trọng, sự
khác biệt, một cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
8

hoá dịch vụ. Ví dụ: nói ñến xe Honda người ta liên tưởng ñến chất lượng máy
chạy êm và dịch vụ bảo hành rộng rãi.
2.1.2 Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn ñịa lý
2.1.2.1. Tên gọi xuất xứ hàng hoá
Theo ñịnh nghĩa của EU: tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của một
quốc gia, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, ñịa
phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc
thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và tính ưu việt bao gồm các yếu tố tự
nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó. Ví dụ: Bưởi Diễn, Chè San
Mộc Châu, nước mắm Phú Quốc
2.1.2.2. Chỉ dẫn ñịa lý
Chỉ dẫn ñịa lý là dấu hiệu dùng ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
* ðiều kiện ñể chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ
Theo quy ñịnh tại ñiều 79 và ñiều 80 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, chỉ
dẫn ñịa lý ñược bảo hộ khi ñáp ứng các ñiều kiện sau:

- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có nguồn gốc ñịa lý từ khu vực, ñịa
phương, vùng lãnh thổ hoặc nước loa ứng với chỉ dẫn ñịa lý;
- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc ñặc tính
chủ yếu do ñiều kiện ñịa lý của khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc
nước loa ứng với chỉ dẫn ñịa lý ñó quyết ñịnh.
* ðiều kiện ñịa lý liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý
- Các ñiều kiện liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý là những yếu tố tự nhiên,
yếu tố về con người quyết ñịnh danh tiếng, chất lượng, ñặc tính của sản phẩm
mang chỉ dẫn ñịa lý ñó.
- Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thuỷ văn, ñịa chất, ñịa
hình, hệ sinh thái và các ñiều kiện tự nhiên khác.
- Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất,
quy trình sản xuất truyền thống của ñịa phương.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
9

+ Khu vực ñịa lý mang chỉ dẫn ñịa lý
Khu vực mang chỉ dẫn ñịa lý có ranh giới ñược xác ñịnh một cách
chính xác bằng từ ngữ và bản ñồ.
+ ðối tượng không ñược bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn ñịa lý
- Tên gọi, chỉ dẫn ñã trở thành tên chung của hàng hoá ở Việt Nam;
- Chỉ dẫn ñịa lý của nước ngoài mà tại nước ñó chỉ dẫn ñịa lý không
ñược bảo hộ, ñã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn ñược sử dụng;
- Chỉ dẫn ñịa lý trùng hoặc loa tự với một thương hiệu ñang ñược bảo
hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn ñịa lý ñó ñược thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về
nguồn gốc của sản phẩm;
- Chỉ dẫn ñịa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc ñịa lý
của sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó.
2.1.3. Khái niệm về xây dựng thương hiệu
Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình

ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố,
bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, chỉ
dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ, và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (như chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó).
Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm,
những hoạt ñộng trong một khoảng thời gian nào ñó nhằm tác ñộng ñể tạo
cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp ñó có ñược một
hình ảnh riêng biệt và rõ nét so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh
nghiệp khác.
Ví dụ: ñối với Loa Thùng Lạc ðạo, việc xây dựng thương hiệu ñược thể
hiện bằng các hoạt ñộng từ khi hình thành ý tưởng ñến thiết lập hồ sơ ñệ trình
cho ñến khi ñược cấp giấy chứng nhận ñăng ký ”thương hiệu hàng hoá”.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
10

2.1.4. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu
Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có
thể ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như:
tên thương hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý,
kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
* Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố
chính, là cách biểu ñạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ñọng và
tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng ñầu tiên ñể người tiêu dung nhận thức về
một loại hàng hoá. Vì vậy, tên thương hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương
hiệu của sản phẩm/dịch vụ.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu ñược tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ

của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ. ðáp ứng các
yêu cầu trên, tên thương hiệu sẽ ñược bảo hộ với tư cách là thương hiệu
hàng hoá.
Qua nghiên cứu, có một số cách ñặt tên thương hiệu như sau:
+ Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng ñến thức ăn chăn nuôi (top feed,
Profeed, feed hope, Star feed…).
+ Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện ñược dùng, thực sự có ý
nghĩa (con Heo vàng, Phú Lộc,…).
+ Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các
âm tiết dễ nhận biết (Dabaco, Higro…).
+ Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt ñược tạo thành từ những
chữ cái ñầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ñược và mang
thông ñiệp nào ñó (VNPT, FPT, IBM, LG,…).
Ngoài các yếu tố phát âm ñược như tên sản phẩm, tên công ty…, các
yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,… cũng sẽ ñược sử
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
11

dụng kết hợp tạo lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ, Con Hổ
Vàng cùng với thương hiệu bia Tiger, màu ñỏ sôi ñộng của Coca-Cola hay
Bông Sen vàng của Hàng không Việt Nam.
Theo Interbrand, xây dựngthương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời
của sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình
thành tên thương hiệu, bởi tên thương hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận
thức thương hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng.
- Biểu tượng (Logo)
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, Logo là thành tố ñồ họa của thương
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu; bao
gồm các dấu hiệu, hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát
âm nhưng có khả năng phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ

của doanh nghiệp nào ñó. Thông thường, Logo nhằm củng cố ý nghĩa của
thương hiệu theo một cách nào ñó.
Rất nhiều công trình nghiên cứu ñã cho thấy lợi ích của Logo ñối với nhận
thức thương hiệu của khách hàng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa
tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với thương hiệu,
Logo trừu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn. Tuy nhiên, Logo nó chứa ñựng
nguy cơ tiềm ẩn khách hàng không hiểu Logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với
thương hiệu nếu không có sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, Logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một
bản sắc riêng có của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt
của thương hiệu.
Thông thường, khi thiết kế Logo các chuyên gia thường áp dụng theo
các cách sau:
+ Tạo nên sự cách ñiệu tên thương hiệu
+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm người ta
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
12

liên tưởng ñến tên thương hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên thương hiệu: Logo thể hiện bằng
hình vẽ kết hợp với tên thương hiệu của mình. Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần
ñảm bảo một số tiêu chí sau:

+ Logo mang hình ảnh của công ty: hình của Logo cần khắc hoạ ñược
ñiểm khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp.
+ Logo có ý nghĩa văn hoá ñặc thù.
+ Logo dễ hiểu, tức là Logo nên chứa ñựng những hình ảnh thông dụng.
+ Logo ñảm bảo tính cân ñối hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
* Kiểu dáng bao bì

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây
dựng một thương hiệu mạnh. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn
chứa ñựng nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản
phẩm thông qua các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các
chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản
xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá…
ðằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ thương
hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều kiện bảo quản, sử dụng”…
Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như
quảng cáo, tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì
của sản phẩm trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và
phân biệt sản phẩm của công ty. Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp
khách hàng hình dung các yếu tố không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng
các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm nhận rõ nét hơn một phần phong
cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.
Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó
tạo ra một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
13

hiệu. Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu,
kiểu dáng, thiết kế ñồ hoạ trên bao bì.
- Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)
Là một ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc
khẳng ñịnh về thương hiệu theo một cách nào ñó. Khẩu hiệu giúp củng cố,
ñịnh vị thương hiệu và ñiểm khác biệt của sản phẩm. ðặc biệt, với những
thương hiệu hàng ñầu, câu khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu,
ñộc ñáo của mình (Biti’s - nâng niu bàn chân Việt; Trung Nguyên - khơi
nguồn cảm hứng sáng tạo…).
Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng

trong quảng cáo. Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết
phục ñối với khách hàng và, về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý
kinh doanh của công ty. Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell,
“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân
Việt” của Bitis.
- ðoạn nhạc
ðoạn nhạc ñược viết riêng cho thương hiệu thường do các soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí
nhớ người tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không. Với Sunsilk – hãy hát
lên bằng tất cả trái tim, với niềm vui hân hoan, ñang chào ñón em ñây; ZinZin
– bay cao nào, nhảy cao nào, nào nhảy cùng zinzin…;
Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác
như màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác
của thương hiệu hàng hoá.
2.2. Cơ sở thực tiễn của ñề tài
2.2.1. Thực tiễn của một số nước
Các sản phẩm có uy tín, chất lượng ñều mang tính truyền thống văn
hoá riêng của từng vùng, quốc gia nên vấn ñề bảo vệ nguồn gốc xuất xứ của