Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm khóa học tiếng anh tại trung tâm cổ phần HB việt nam trung tâm đào tạo ngoại ngữ 24h
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.25 MB, 82 trang )
Đồ án tốt nghiệp đại học
Lời cảm ơn
LỜI CẢM ƠN
Sau bốn năm học tập và rèn luyện trong trường, Đồ án tốt nghiệp Đại học là bài
tập cuối cùng của em trước khi hoàn thành chương trình học tập. Đồ án là một phần
thể hiện được những kiến thức của em đã được học tập, đúc kết trong suốt bốn năm
rèn luyện trong giảng đường Đại học. Chính vì vậy, em đã cố gắng hoàn thiện đồ án
này một cách tốt nhất. Để có thể hoàn thiện được đồ án này, em đã nhận được sự giúp
đỡ tận tình, tạo điều kiện hết sức của các thầy cô giáo tại Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông, đặc biệt là TS. Ao Thu Hoài người trực tiếp hướng dẫn em thực
hiện khóa luận.
Em xin được gửi lời cảm ơn tới các quý Thầy, Cô trong khoa Công nghệ đa
phương tiện, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tận tình truyền đạt kiến
thức trong suốt bốn năm học qua, trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong học
tập, cũng như trong cuộc sống làm hành trang vững chắc trong tương lai.
Em xin được tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS.Ao Thu Hoài người
trực tiếp hướng dẫn thực tập và hướng dẫn em thực hiện đồ án này, đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện và động viên em rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện
làm đồ án tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị ở Trung Tâm Đào Tạo Ngoại Ngữ 24h đã
tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện đồ án này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, khích
lệ, động viên em trong suốt thời gian qua để có thể hoàn thành đồ án nghiệp một cách
tốt nhất.
Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp giảng dạy của mình. Đồng kính chúc các anh, chị trong Trung Tâm Đào Tạo
Ngoại Ngữ 24h luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Vũ Ngọc Hà
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
1
Đồ án tốt nghiệp đại học
Mục lục
MỤC LỤC
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
2
Đồ án tốt nghiệp đại học
Danh mục chữ viết tắt
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
B2
: Business to Business
B2C
: Business to Customer
CC
: Công chúng
CP TM&TT : Cổ phần Thương mại và Truyền thông
CTR
: Số lượt click chuột trên lượt xem
DMA
: Hiệp hội marketing trực tiếp
DS-KHHGĐ : Dân số - Kế hoạch hóa gia đình
IMC
: Truyền thông marketing hợp nhất
PR
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
: Public Relation
3
Đồ án tốt nghiệp đại học
Danh mục hình vẽ
DANH MỤC HÌNH VẼ
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
4
Đồ án tốt nghiệp đại học
Danh mục bảng biểu
DANH MỤC BẢNG BIỂU
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
5
Đồ án tốt nghiệp đại học
Phần mở đầu
Chương 1. PHẦN MỞ ĐẦU
1
Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển và đặc biệt trong giai đoạn này là thời kì hội nhập
chính vì thế mà Ngoại Ngữ luôn là vấn đề được ưu tiên hàng đầu, đặc biệt là tiếng anh.
Theo thống kê, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều và
mở ra thị trường việc làm hấp dẫn đối với nhân lực Việt Nam. Bên cạnh những yêu
cầu về chuyên môn thì các doanh nghiệp cũng có yêu cầu Ngoại Ngữ. Sự tác động đó
dẫn đến việc tiếng anh ngày càng có vai trò quan trọng. Đối với hầu hết các trường cao
đẳng, đại học, tiếng anh trở thành môn học bắt buộc và hơn thế nữa là một trong
những điều kiện tiên quyết đối với việc xét tốt nghiệp cho sinh viên. Đối với người đi
làm, tiếng anh như một điều kiện cần để có thể đảm nhận ở các vị trí công việc. Nhận
thức được vấn đề này mà các trung tâm đào tạo tiếng anh mở ra ngày càng nhiều cho
ra nhiều các sản phẩm khóa học phù hợp với đối tượng người Việt Nam. Sự phát triển
của kinh tế, xã hội ngày càng cao và hơn hết là sự xuất hiện của ngày càng nhiều các
đối thủ cạnh tranh đã đặt ra cho Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h bài toán về việc
phải thay đổi để đưa các sản phẩm khóa học đến gần với khách hàng hơn, tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường hiện nay và hơn thế nữa là để có thể giữ vững vị thế
trên thị trường cũng như có thể mở rộng quy mô đem lại hiệu quả cao hơn. Chính vì
những lý do trên đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản
phẩm khóa học tiếng anh tại Trung tâm cổ phần HB Việt Nam-Trung tâm đào tạo
Ngoại Ngữ 24h của em được lựa chọn và thực hiện.
2
Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với
các sản phẩm khóa học tiêng anh tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h dựa trên cơ sở
nghiên cứu lý luận về truyền thông marketing cũng như thực trạng hoạt động truyền
thông marketing tại trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h
3
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm
khóa học tiếng anh tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h.
4
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng nhiều phương pháp làm cơ sở cho việc nghiên cứu như
phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh.
5
Kết cấu của khóa luận
Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
6
Đồ án tốt nghiệp đại học
Phần mở đầu
Chương 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm
khóa học tiếng anh tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ 24h.
Chương 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoạt thiện hoạt động truyền thông
marketing đối với các sản phẩm khóa học tiếng anh tại Trung tâm đào tạo Ngoại Ngữ
24h
Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng bài khóa luận vẫn không tránh khỏi những
thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được những đóng góp quý báu
của các thầy cô.
Hà nội, tháng 12 năm 2016
Sinh viên
Vũ Ngọc Hà
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
7
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Chương 2. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1
Tổng quan về truyền thông Marketing
1.1.1 Khái niệm truyền thông Marketing
Khi đặt truyền thông vào trong quá trình truyền đạt thông tin giữa bên gửi và bên
nhận, khái niệm truyền thông đã được xem xét ở ý nghĩa rất rộng của nó. Truyền thông
thường được xem xét như một quá trình truyền đạt thông tin được thực hiện qua ngôn
ngữ hoặc các cử chỉ, điệu bộ hoặc các hành vi biểu lộ cảm xúc, vì thế mà một số nhà
nghiên cứu đã phân biệt truyền thông với hai loại hình là truyền thông bằng ngôn từ
(verbal) và truyền thông không bằng ngôn từ (non-verbal).
Khái niệm truyền thông có thể được định nghĩa như sau: truyền thông là một quá trình
truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa con
người với con người (Trần Hữu Quang, 2006, tr. 3).
Nghiên cứu ở góc độ marketing, theo Philip Kotler (2007), truyền thông marketing
(truyền thông marketing) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực
tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin
tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2
Vai trò của truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản
phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người
(People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) . Các chiến
lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền
thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú
và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì
ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối
hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng
bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó.
Hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp có vai trò thông tin cho khách
hàng hiện tại, hoặc khách hàng tiềm năng biết được những lợi ích, công dụng và điểm
khác biệt của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông
marketing có vai trò giúp doanh nghiệp tăng doanh số đối với những sản phẩm hiện
tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và còn
hướng tới mục đích là xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên,
doanhnghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của
marketing hỗn hợp để lại hiệu quả cao nhất.
Cụ thể, hoạt động truyền thông Markting có những vai trò sau:
-
Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate)
Củng cố niềm tin của khách hàng(Reinforce)
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
8
Đồ án tốt nghiệp đại học
-
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Cung cấp thông tin (Inform)
Thuyết phục (Persuade)
Thị trường là tập hợp của vô số những sản phẩm, dịch vụ cùng loại và khác loại có
tình năng và chất lượng như nhau. Trong trường hợp này truyền thông Markting có vai
trò trò làm cho khách hàng hiểu được sự khác biệt. Làm được điệu đó là bởi quá trong
quá trình trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản
phẩm hoặc của trung tâm trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp
định vị sản phẩm đó
trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng có thể dễ dàng phân biệt và đưa ra quyết
định mua sản phẩm của trung tâm.
Truyền thông cũng có vai trò củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan đến
tổ chức, doanh nghiệp và các sản phẩm của nó. Trong hoạt động truyền thông
Markteting, Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ và
duy trì cho khách hàng về hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Những thông điệp
truyền thông đưa ra có mục đích giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp trước đó
của doanh nghiệp, tổ chức và tiếp đó là gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành
công trong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới.
Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì
mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng
hoảng.
Đối với việc truyền tải thông tin đến khách hàng và các bên có liên quan. Truyền
thông có vai trò cung các thông tin như: lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các
vấn đề về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết
nhiều hơn về tổ chức cũng như các sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp đó.
Một vai trò quan trọng của truyền thông là nỗ lực nhằm “ giữ chân” khách hàng hiện
tại , “ lôi kéo và thuyết phục” khách hàng tiềm năng để họ mua sản phẩm của trung
tâm. Việc thuyết phục có thể là một nhân tố cần thiết và quan trọng trong quá trình
mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó truyền thông Marketing có tác
dụng quan trong việc đưa các tổ chức, người mua và người bán lại gần nhau.
1.1.3 Quá trình truyền thông marketing
1.1.3.1 Mô hình truyền thông cơ bản
Nghiên cứu về mô hình truyền thông cơ bản, ta có thể lấy mô hình truyền thông của
Roman Jakobson như một điển hình.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
9
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Hình 1.1 : Mô hình truyền thông theo Roman Jakobson
Nguồn: Bài giảng hoạch định chiến lược trong truyền thông-TS.Ao Thu Hoài
Giải thích các yếu tố trong mô hình:
- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp,
tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing.
- Mã hoá: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền
thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin
lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản
phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. Ví dụ, khi nhận được
một bông hoa hồng đỏ từ tay người bạn trai nhân ngày sinh nhật của mình, người
con gái sẽ tìm hiểu xem đằng sau bông hồng này là thông điệp gì mà người bạn trai
muốn truyền đạt.
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ
chức) đang muốn thuyết phục.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
10
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh
chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng
thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do
người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công
chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản
ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn
của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý
và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công
chúng mục tiêu?...
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin.
Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác
định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây
chính là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.1.3.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận
và xử lý thông tin
Đối tượng tiếp
nhận thông
điệp
Khách hàng tiêu dùng
Khách hàng công nghiệp
Đối tượng khách hàng này là
những cá nhân hoặc hộ gia
đình, phần bố không đồng đều,
không cùng 1 khu vực cũng như
điều kiện kinh tế, do vậy thông
điệp thường không định rõ đối
tượng tiếp nhận cụ thể mà chỉ
bao quát chung cho một nhóm
đối tượng hoặc một đoạn thị
trường.
khách hàng là những tổ chức,
doanh nghiệp hoặc cũng có thể là
chính phủ, họ tập trung ở những
khu vực nhất định và có thể định
lượng. Do vậy, thông điệp có thể
định rõ đối tượng tiếp nhận trong
nội dung của nó.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
11
Đồ án tốt nghiệp đại học
Nội dung thông
điệp truyền tải
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Khái quát, ngắn gọn, mang tính
cảm tính là chủ yếu. Đó là bởi
giá trị các mặt hàng cá nhân
không quá lớn, hoặc có thể nói
là ở mức vừa phải nên không
cần quá nhiều thông tin để
khấch hàng đưa ra quyết định
mua.
Không có nội dung riêng cho
từng cá nhân mà là một nội
dung giống nhau cho tất cả.
Phương tiện
truyền tin đến
các đối tượng
Chi tiết, cụ thể và rõ ràng, mang lý
tình nhiều hơn cảm tính. Do giá trị
hàng hóa dành cho đối tượng này
là khá lớn chính vì vậy mà đại
diện người mua sẽ cần nhiều
thông tin hơn trước khi đưa ra
quyết định mua.
Nội dung thông điệp có thể được
thiết kế riêng cho từng khách hàng
tổ chức.
Thông tin được truyền thông
chủ yếu là qua quảng cáo trên
truyền hình, báo đài.
Chủ yếu bằng các hoạt động
Marketing trực tiếp như : gặp mắt,
gọi điện, thư điện tử..
Quá trình
người nhận
thông tin xử lý
thông điệp
nhận được
Quá trình nhận và phân tích
thông tin diễn ra nhanh chóng .
Qúa trình nhận và phân tích thông
tin diễn ra dài hơn so với đối
tượng khách hàng cá nhân hoặc hộ
gia đình . Đặc biệt, với tổ chức là
chính phủ thì việc xử lý thông tin
còn kéo dài hơn doanh nghiệp do
hệ thống hành chính phức tạp, dự
án giá trị rất lớn và cũng đại diện
cho lợi ích của rất nhiều người.
Quá trình phản
hồi thông tin
Sự phản hồi thông điệp của khách
Với người gửi thông điệp, sự
hàng công nghiệp là rất cần thiết
phản hồi của người tiêu dùng có đối với người gửi thông điệp và
vai trò khá quan trọng.
đòi hỏi thông tin phải được trả lời
chính xác và ngay lập tức.
Hình 1.1 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp
nhận và xử lý thông tin
Chương 3.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
12
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Đồ án tốt nghiệp đại học
1.1.4
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Tiến trình truyền thông hiệu quả.
1.1.4.1 Các bước thực hiện
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách truyền thông
Quyết định về hệ thống truyền thông
Đo lường kết quả truyền thông
Tổ chức và quản lý truyền thông
marketing hợp nhất
Hình 1.2 : Tiến trình truyền thông hiệu quả
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái)
a. Xác định công chúng mục tiêu
Đây là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông
marketing. Công chúng mục tiêu chính là chủ thể mà thông tin truyền đến.
Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người
làm truyền thông như:
Thông tin truyền thông là gì (what?)
Thông tin được truyền đi như thế nào? (how?)
Thông tin được truyền đi khi nào? (when?)
Thông tin được truyền ở đâu? (where)
Thông tin được truyền cho ai? (whom)
b. Xác định mục tiêu truyền thông
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
13
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người
truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy
nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi
tiến nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất
định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải
đưa họ sang trạng thái nào?
Một số mô hình trạng thái của người mua:
Các giai
đoạn
đáp
ứng lại
Nhận
thức
Mô hình
AIDA
Mô hình
AKLPCP (cấp
độ hiệu quả)
Chú ý
Cảm
xúc
Quan tâm
Ước
muốn
Hành vi
Hành
động
Nhận biết
(awareness)
Hiểu biết
(knowledge)
Thiện cảm
(linking)
Ưa thích
(preferece)
Tin tưởng
(conviction)
Mua (purchase)
Mô hình
AIETA (đổi
mới – chấp
nhận)
Nhận biết
(awareness)
Quan tâm
Đánh giá
Dùng thử
Chấp nhận
Hình 1.3 : Một số mô hình trạng thái của người mua
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
c. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là thông tin truyền đi được mã hóa dưới dạng nào
kí hiệu, hoặc ngôn ngữ đặc biêt nào đó.. Tùy theo đối tượng nhận tin, phương
tiện truyền thông để lựa chọn kí hiệu mã hóa và ngôn ngữ cho phù hợp. Nội
dung thông điệp phải tuân theo mô hình AIDA
- Attention: Thông điệp phải thu hút được sự chú ý
- Interest: Thông điệp phải tạo được sự quan tâm.
- Desire : Thông điệp phải kích thích được sự mong muốn
- Action: Thông điệp phải có thể thúc đẩy hành động mua của khách
hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, nhưng
đảm bảo được lượng thông tin cần truyền tải, mang tính nghệ thuật và phù hợp
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
14
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian
nhận tin.
Nội dung thông điệp
Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công
chúng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi
bằng những cách khác nhau là: soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu
trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công
chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
• Chủ đề lý tính chủ đề này sẽ liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua,
Người tạo ra thông điệp phải làm cho người tiếp nhận thông điệp hiểu được
rằng: sản phẩm này sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: đó là về chất
lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều
người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các
thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn
luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc
lựa chọn của mình. Điều này cũng hướng đến những người tiêu dùng khi mua
những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến
chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm.
• Chủ đề tình cảm: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để
người nhận thông điệp dẫn đến hành động mua hàng. Chẳng hạn như gợi nên
tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh
tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm để ngưng những
thói quen xấu và quen với việc phải chú ý, quan tâm đến sức khỏe.
• Chủ đề đạo đức Hướng người nhận thông điệp đến những hành động mang tính
chất lương thiện, có đạo đức. Thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã
hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật,...
Cấu trúc thông điệp
Cấu trúc của thông điệp ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ tiếp nhận của người
nhậnthông điệp.Việc đưa ra kết luận có hai hình thức bắt buộc người làm truyền
thông phải lưa chọn đó là để 1 kết luận rõ rang hay để người tiếp nhận tự hiểu
và đưa ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả
hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay
cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự
chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.
Hình thức thông điệp
Để thông điệp được truyền thông hiệu quả thì yêu cầu hình thức thông điệp
phải thực sự lôi cuốn , có khả năng tạo sự quan tâm và dễ dàng thuyết phục
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
15
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, những quyết định về tiêu đề, lời
lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương
phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí
gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,... Nếu truyền thông qua phương tiện
phát thanh thì phải chú ý đến cac yếu tố sau: Tốc độ, nhịp độ, sức tryền cảm.
Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì
phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách
(những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự
vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,...
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến
cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và
bao bì.
-
Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi
việc họ cảm nhận về người gửi thông điệp như thế nào. Các thông điệp được
gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy nghiễm nhiên sẽ có tính đáng tin cậy hơn.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của
nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khá ái.
- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền
để ủng hộ một luận điểm. Những chuyên gia về các lĩnh vực sẽ nhận được sư
tin tưởng cao từ người nhận thông điệp.
- Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn tin được cảm nhận có mức độ khách
quan và trung thực ra sao. Khi thông điệp được truyền đi từ nguồn đáng tin cậy
thì người nhận tin sẽ yên tâm hơn.
- Tính khả ái thể hiện sự hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công
chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp
trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong
cả ba yếu tố nói trên.
d. Lựa chọn thông tin truyền thông.
Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho
hoạt động truyền truyền thông. Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa
chọn kênh truyền thông sao cho phù hợp nhất. Thông thường, căn cứ để chọn
kênh truyền thông đó là dựa vào:
Đặc điểm của đối tượng truyền tin như thế nào.
Đặc điểm của kênh truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:
Kênh truyền thông trực tiếp: là cac kênh truyền thông có sự tiếp xúc và có mối quan hệ
trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể
nhanh chóng thu nhận lại được ngay thông tin phản hồi
Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu,
kênh chuyên gia và kênh xã hội.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
16
Đồ án tốt nghiệp đại học
-
-
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người
truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với
người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:
Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí.
Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web
Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu
Truyền thông điện từ: Băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, trung tâm cũng
thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.
Khách hàng
lớn
Khách hàng
vừa
Khách hàng nhỏ
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
Hình 1.4 : Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại
khách hàng
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
e. Xác định ngân sách truyền thông
Để thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, cần phải có một
khoảng ngân sách nhất định. Có bốn phương pháp xác định ngân sách thường
dùng
-Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán
Với phương pháp này, trung tâm xây dựng ngân sách truyền thông dựa vào một tỉ
lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến
Ưu điểm của phương pháp xác định ngân sách
+ Dễ dự trù kinh phí
+ Chi phí sẽ liên quan trực tiếp đến biến động doanh số của trung tâm như
vậy sẽ dễ dàng cho nhân viên tài chính nắm bắt và tính toán
+ Khuyến khích lãnh đạo trung tâm quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí
xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
+ Khuyến khích ổn định cạnh tranh
Nhược điểm của phương pháp:
+ Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì doanh số phụ thuộc trực
tiếp, biến đổi dựa vào hiệu quả truyền thông. Điều này dẫn đến việc xác định
ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
17
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần một
ngân sách bao nhiêu. Ví dụ, trong giai đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường
mới thì sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống khác.
-Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, trung tâm xây dựng ngân sách truyền thông ngang
bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và cùng
chu kỳ kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp: tránh được mẫu thuân thuẫn về ngân sách cạnh
tranh giữa các trung tâm truyền thông.
Nhược điểm của phương pháp:
+ Khó xác định được ngân sách truyền thông của trung tâm cạnh tranh
+ Hiệu quả sẽ khó đo lường do mục tiêu truyền thông khác nhau, nên các
trung tâm sẽ có những chiến dịch truyền thông cũng cũng như ngân sách truyền
thông khác nhau, chính vì vậy thực hiện phương pháp này không mang lại hiệu
quả.
-
Phương pháp chi theo khả năng
Với phương pháp này, Ngân sách sẽ được chi dựa vào khả năng tài chính của
trung tâm
Ưu điểm của phương pháp: trung tâm có thể chủ động về việc chi ngân
sách truyền thông.
Nhược điểm của phương pháp: Trung tâm không thể chủ động sử d ụng các
hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. Như vậy,
trong trường hợp này truyền thông không được coi là công cụ kích thích doanh
thu.
-Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Là phương pháp dựa trên việc Trung tâm xây dựng ngân sách truyền thông
trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết đối với phương tiện
truyền thông.
Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp:
+ B1: Xác định chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp trên thị trường
+ B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp truyền thông
mà doanh nghiệp truyền tải
+ B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần
được thuyết phục dùng thử sản phẩm
+ B4: Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng
thử
+ B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số
tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
18
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình
quân cho một điểm chỉ số tổng hợp
Ưu điểm của phương pháp: đòi hỏi phải có những giả thiết rõ rang về mối
quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức độ sử dụng
thường xuyên.
Nhược điểm của phương pháp: về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông
phải bằng lợi nhuận biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải
truyền thông, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng.
f. Quyết định về hệ thống truyền thông
Một vấn đề đặt ra cho các trung tâm là phải phân bổ ngân sách truyền thông
vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất.
Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như chi
phí riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa chọn
và sử dụng hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ
công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing:
-
Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông. Việc lựa
chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của thị trường mục
tiêu:
+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mục tiêu có thể ở một
trong sáu giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin
tưởng, hành động mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phí
khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và tuyên
truyền có vai trò quang trọng ở giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân và kích
thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai đoạn cuối.
+ Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị
trường trên địa bàn nhỏ. Còn đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
+ Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các
công cụ truyền thông khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách hàng
tiêu dùng và khách hàng công nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ có các đặc thù
riêng, do vậy, công cụ truyền thông sử dụng cho mỗi loại khách hàng cũng khác
nhau.
Khách hàng tiêu dùng
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
Khách hàng tổ chức
19
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ
Bán hàng cá nhân
Quan hệ CC
Quảng cáo
Quan hệ CC
Hình 1.5 : Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing
đối với hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp
-
-
-
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
+ Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng
cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
Bản chất của sản phẩm:
+ Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại,
do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp
+ Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu
chuẩn hóa. Bán hàng cá nhân phù hợp với sản phẩm cá nhân hóa
+ Các dịch vụ trước và sau bán hàng: các dịch vụ này càng nhiều thì càng
phù hợp với bán hàng cá nhân.
Các giai đoạn của chu kỳ sống
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó. Thông thường, một chu kỳ sống
của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giai đoạn triển khai sản phẩm, giai đoạn
tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Việc lựa chọn các công
cụ truyền thông marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản
phẩm sẽ đem lại các hiệu quả khác nhau và chi phí khác nhau. Vì vậy, trung
tâm cần ăn cứ vào các giai đoạn của chu kỳ sống để lựa chọn các công cụ
truyền thông cho phù hợp.
+ Trong giai đoạn triển khai sản phẩm: quảng cáo và tuyên truyền có hiệu
quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và
bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụ truyền thông đều có thể
giảm hiệu quả và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có
thể phát huy hiệu quả.
+ Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả
tăng lên
+ Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khi
đó quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú
ý thấp nhất của khách hàng.
Hạng bậc trên thị trường của trung tâm
Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn
kích thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
20
Đồ án tốt nghiệp đại học
-
-
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Sự sẵn có của nguồn vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông.
Các trung tâm có nguồn vốn dư dả thường tăng cường sử dụng quảng cáo. Các
trung tâm ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảng cáo.
Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu vào loại chiến
lược được lựa chọn.
+ Chiến lược đẩy
Những kênh phân phối trong thị trường B2C là cách thức mấu chốt để đưa sản
phẩm tới được người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Còn với những kênh phân phối của thị
trường B2B, nó cũng ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn và vai trò trung
gian phân phối cũng trở nên rõ ràng hơn. Một chiến lược đẩy bao gồm những thông
điệp truyền thông mà ảnh hưởng tới những trung gian trong kênh, khuyến khích họ lấy
hàng, phân bổ tài nguyên, và hiểu biết đầy đủ về các thuộc tính quan trọng và lợi ích
liên quan đến sản phẩm. Chiến lược này được thiết kế để đẩy sản phẩm từ các trung
gian tới những khách hàng cuối cùng để tiêu thụ.
Nhà sản xuất
Hoạt động
Nhà bán lẻ
Yêu cầu
Người tiêu dùng
Marketing
Hình 1.6 : Chiến lược đẩy
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
+ Chiến lược kéo
Nếu thông điệp được hướng trực tiếp tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng,
thì ý định là như nhau để tăng mức độ nhận thức, thông báo và giáo dục, thay
đổi hoặc củng cố thái độ, giảm thiểu rủi ro, khuyến khích hợp tác, và cuối cùng,
tạo ra một động lực thúc đẩy mua hàng của một nhóm mục tiêu. Với những
kích thích này, nhà tiếp thị mong đợi việc chào hàng sẽ trở nên khả thi với
khách hàng khi họ quyết định tìm hiểu thêm thông tin, dùng thử hoặc quyết
định mua. Do đó, chiến lược này khuyến khích khách hàng kéo sản phẩm thông
qua kênh phân phối, hoặc trực tiếp từ nhà máy mà có kênh trực tiếp. Trong thị
trường B2B điều này thường là các tổ chức có nhu cầu về sản phẩm chủ động
tìm các kênh phân phối của nhà máy sản xuất sản phẩm đó để lấy thêm thông
tin hay mua hàng, hoặc họ trực tiếp tìm đến nhà máy sản xuất. Để hoàn thành
một chiến lược kéo trong thị trường B2B, cách tiếp cận truyền thống là sử dụng
bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và thêm vào đó là internet.
Yêu cầu
Nhà sản xuất
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
Yêu cầu
Nhà bán lẻ
21
Người tiêu
dùng
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Hoạt động marketing
Hình 1.7 : Chiến lược kéo
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
g. Đo lường kết quả truyền thông
Việc quan trọng sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing đó là đo lường
kết quả truyền thông. Người quản trị công tác này cần phải đo lường hiểu quả, độ
phủ sóng của nó đến công chúng mục tiêu. Muốn có được kết quả đó, cần phải
khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay
không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy
như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm
của trung tâm. Ngoài ra cũng cần thu thập số liệu cụ thể, chi tiết về hành vi phản
ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.
h. Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất
Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication – IMC) là
việc phối hợp tất cả các hoạt động truyền thông như: xúc tiến như quảng cáo,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thông
điệp cụ thể, xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu.
-Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò đặc biệt quan trọng, Theo thực tế cho
thấy, nhiều doanh nghiệp không hài lòng khi giao các hoạt động truyền thông
marketing khác nhau cho các trung tâm khác nhau thực hiện, ví dụ như : quảng
cáo sẽ giao cho 1 trung tâm chuyên quảng cáo nhận nhiệm vụ, quan hệ công chúng
sẽ là một trung tâm PR làm,… Trong khi đó bộ phận marketing của trung tâm lo
xử lý chương trình khuyến mãi. Kết quả nhận lại đã cho thấy: phận quảng cáo đi
theo một hướng, chương trình quan hệ với công chúng đi theo một hướng và
chương trình khuyến mãi lại đi theo một hướng khác. Do đó, hiệu quả từ chương
trình truyền thông mang lại là không cao. Truyền thông marketing hợp nhất cho
rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của trung tâm phải phối
hợp với nhau để đưa thông điệp của trung tâm hướng đến công chúng mục tiêu với
cùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Từ đó cho thấy, IMC
tạo ra tính nhất quán cao hơn trong các chương trình truyền thông thông thường,
làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và tạo cho
trung tâm một ưu thế cạnh tranh.
IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển
khác nhau. Có bảy mức độ phát triển của IMC đã được nhận diện như sau:
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
22
Đồ án tốt nghiệp đại học
-
-
-
-
-
-
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất: đây là hình thức căn bản nhất và là bước
đầu thực hiện của IMC. Đơn giản là sự nhận thức của nhà marketing về nhu cầu
cần phải hợp nhất các phương tiện truyền thông marketing.
Hợp nhất hình ảnh truyền thông: Là quá trình đưa ra quyết định để bảo đảm
tính nhất quán của phương tiện truyền thông/thông điệp hay nói cách khác là sự
nhất quán giữa yếu tố của văn bản hay hình ảnh của một mẫu quảng cáo và giữa
các mẫu quảng cáo thể hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
Hợp nhất chức năng: là việc thể hiện quá trình mà theo đó các chương trình
truyền thông marketing khác nhau được tạo ra, trực tiếp nhắm vào mục tiêu
Marketing như doanh số, thị phần. Điều này được hiểu là những điểm mạnh và
yếu của mỗi yếu tố trong tổ hợp truyền thông marketing đều được phân tích, và
tổ hợp này được ráp nối lại để đạt được những mục tiêu marketing cụ thể.
Hợp nhất phối hợp: Đó là việc chức năng bán hàng cá nhân được hợp nhất trực
tiếp với các yếu tố khác của truyền thông marketing như: quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuyến mãi và marketing trực tiếp . Điều này được hiểu là tiến
hành các biện pháp nhằm đảm bảo tính nhất quán của các hình thức truyền
thông marketing cá nhân với các hình thức khác. Hợp nhất dựa vào người tiêu
dùng: chiến lược marketing được hoạch định thông qua việc nắm bắt cầu và
nhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến loại người tiêu dùng nhất
định định vị sản phẩm một cách hiệu quả đối với người tiêu dùng mục tiêu.
Hợp nhất dựa vào người dự phần:Lúc này người làm marketing cần nhận ra
rằng người tiêu dùng không phải là nhóm duy nhất mà trung tâm cần truyền
thông đến và những dự phần khác cũng cần phải được cân nhắc gộp vào trong
chiến dịch IMC tổng thể bao gồm: nhân viên của trung tâm, nhà cung cấp, nhà
phân phối, và cổ đông cũng như cộng đồng, các cơ quan nhà nước nào đó và
các thành phần khác.
Hợp nhất quản lý mối quan hệ: để truyền thông có hiệu quả với những người dự
phần khác nhau, Điều này đòi hỏi trung tâm cần phải phát triển các chiến lược
có hiệu quả. Những chiến lược này không phải chỉ là chiến lược marketing,
chúng bao gồm chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn
nhân lực, chiến lược kế toán và các chiến lược khác.
1.1.5
Các công cụ truyền thông Marketing
Để truyền tải thông điệp về sản phẩm, hình ảnh của doanh
nghiệp đến khách hàng. Doanh nghiệp phải sử dụng nhiều
công cụ truyền thông khác nhau, các công cụ này có những
đặc tính, ưu điểm, nhược điểm riêng biệt, có ảnh hưởng rất
lớn đến quá hiệu quả của quá trình truyền thông marketing
nói riêng và hiệu quả của chiến lược Marketing nói chung.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
23
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ
hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao
gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp
bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketiing truyền thống (từ các kênh truyền
thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một
chiều là quảng cáo)
Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thông
marketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trường mục
tiêu.
1.1.5.1 Quảng cáo (Advertisement)
a. Khái niệm
Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện
không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả
tiền để nhận biết quảng cáo”
Theo Philip Kotler “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và
thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc
người tiêu thụ”.
Theo điều 186 Luật thương mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thương
mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc
tiến thương mại”.
Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một
lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang
lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm,
ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau.
b. Mục tiêu của quảng cáo
-
Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định về thị trường mục
tiêu, về định vị sản phẩm của trung tâm và về marketing hỗn hợp. Thông thường, mục
tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:
Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống
Mở rộng thị trường
Giới thiệu sản phẩm mới
Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của trung tâm
Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để
truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều
trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và
tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt
quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
24
Đồ án tốt nghiệp đại học
Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
hòa của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của
sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ sở sở của việc nghiên cứu sản phẩm
và nghiên cứu thị trường mục tiêu để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù
hợp. Nội dung quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng
tin cậy còn thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đáng mong ước hay
thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
d.Phương tiện quảng cáo
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phương tiện quảng cáo cũng ngày
càng đa dạng và phong phú.
+ Các phương tiện phát sóng(truyền hình, truyền thanh): TV, đài…Hiện nay, các
phương tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao tiếp
cận được lượng côn chúng lớn. Tuy nhiên chi phía lại khá lớn chính vì thế phương tiện
này không phù hợp đối với các doanh nghiệp nhỏ.
+ Các phương tiện in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue,… Ưu điểm là các phương
tiện này được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài
và đối tượng có chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp và số lượng
độc giả hạn chế.
+Các phương tiện internet: quảng cáo banner, quảng cáo pop up, quảng cáo tài
trợ, quảng cáo tìm kiếm…Phương tiện này có ưu điểm là chi phí hợp lý và tính hiệu
quả, có tính sáng tạo và khả năng tương tác cao. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế như
phải phụ thuộc vào phản ứng của người dùng internet, phụ thuộc vào congo nghệ.
+ Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời,… Ưu điểm các phương
tiện này là sông động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận không nhiều, chi phí cao
và chỉ phù hợp với một số mặt hàng.
+ Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng
cáo,… Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượng
nhưng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định.
+ Quảng cáo tại điểm bán: là việc thiết lập những thông tin cho khách hàng ngay
tại điểm như : Thông báo về sản phẩm mới, thông tin về những sự kiện đặc biệt, thông
báo chương trình khuyến mãi..quảng cáo tại điểm bán cho ta tiếp cận trực tiếp đối với
khách hàng vào những thời điểm nhất định, tuy nhiên việc hạn chế sử dụng âm thanh
nên khó truyền tải hết thông điệp, hoặc tạo nên tâm lý không thoải mái cho khách
hàng vì có những khách hàng không thích sự ồn ào.
+ Diễn đàn và mạng xã hội: Ngày nay mạng xã hội gần như trong thời kì phát
triển mạnh nhất, các mạng xã hội lớn phải kể đến như : facebook, zalo.. sự tương tác
nhiều tạo nên hiệu quả trong việc truyền tải thông tin và tạo hiệu ứng. Các doanh
nghiệp đang tân dụng tối đa những lợi ích mà nó mang lại.
SVTH: Vũ Ngọc Hà-D12TTDPT
25
