Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội

TÓM LƯỢC
Rất nhiều DN hiện nay đã ý thức được vai trò và tầm quan trọng của việc xây
dựng và phát triển một thương hiệu riêng cho bản thân mình, từ đó tạo ra các lợi thế
cạnh tranh đặc biệt góp phần không nhỏ trong việc xây dựng hoạt động kinh doanh
mang tính bền vững lâu dài. Để xây dựng một thương mạnh không thể thiếu đi hoạt
động truyền thông thương hiệu chuyên nghiệp - một hoạt động mang tính then chốt
quan trọng, giúp các giá trị thương hiệu mà công ty đã cố gắng tạo ra nhanh chóng
khắc sâu vào tiềm thức KH một cách hiệu quả nhất.
Cũng chính bởi lí do trên nên bài khóa luận này sẽ tập trung viết về công tác
hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty Thực Phầm Hà Nội. Kết
cấu của bài khóa luận gồm có phần mở đầu sẽ viết về tính cấp thiết của đề tài, tổng
quan về tình hình nghiên cứu, xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu, chỉ ra đối tượng,
mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là chỉ ra phương pháp nghiên cứu sử dụng
trong bài gồm các phương pháp thu thập và phương pháp xử lý thông tin. Nội dung
chính của bài khóa luận sẽ chia thành 3 chương cụ thể. Chương 1: Một số vấn đề lý
luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu. Trong phần này sẽ cung cấp
vai trò và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông thương hiệu,
các công cụ truyền thông phổ biến và các dạng truyền thông thương hiệu cũng như
quy trình để tiến hành hoạt động truyền thông hiệu quả…Chương 2: Phân tích và đánh
giá thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty Thực Phẩm Hà Nội. Chương này
sẽ trình bày khái quát về công ty, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương
hiệu tại công ty và có những kết luận về thực trạng của hoạt động này…Chương 3: Đề
xuất và giải pháp hoàn thiện truyền thông thương hiệu của công ty Thực Phầm Hà Nội
giai đoạn 2014- 2015. Chương này sẽ viết về phương hướng của chiến lược kinh
doanh, chiến lược thương hiệu, chiến lược cho hoạt động truyền thông thương hiệu
của công ty. Cuối cùng là các đề xuất, giải pháp mang tính cá nhân giúp cho việc hoàn
thiện hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội.
i
LỜI CẢM ƠN
Quá trình học tập và tích lũy kiến thức tại mái trường đại học Thương Mại với
bề dày lịch sử hơn 50 năm là một niềm tự hào đối với mỗi sinh viên, đối với riêng bản

thân em thì đó còn là vinh dự lớn khi được học tập tại Khoa kinh doanh thương mại
nổi danh về phong trào “thi đua dạy tốt học tốt” nơi em được học tập và tu dưỡng
nhân cách, nơi đó đã góp phần không nhỏ tạo nên sự trưởng thành về mặt nhân cách
lẫn kiến thức chuyên môn cho bản thân em. Và bài khóa luận này được coi là một
công trình nghiên cứu khoa học có ý nghĩa nhất đối với em, đây là sự kết hợp chặt chẽ
giữa các kiến thức chuyên nghành quản trị thương hiệu mà em được truyền dạy với
quá trình học tập, làm việc thực tế tại công ty Thực Phẩm Hà Nội.
Để hoàn thành bài khóa luận này em xin gửi lời cảm ơn đầu tiên tới ban giám
hiệu nhà trường, đồng gửi tới toàn thể các thầy cô đã và đang ngày đêm miệt mài với
công tác truyền dạy kiến thức, bồi dưỡng nhân cách cho sinh viên. Và lời cảm ơn chân
thành em xin gửi tới riêng các thầy cô thuộc khoa Kinh Doanh Thương Mại- những
người thầy, cô vững vàng chuyên môn và tràn đầy nhiệt huyết với sinh viên, đã trực
tiếp giảng dạy thành công các kiến thức chuyên ngành cho em và tập thể sinh viên
khóa 46 khóa đầu tiên – Niềm tự hào của chuyên ngành quản trị thương hiệu.
Một lời cảm ơn chân thành em xin gửi tới tập thể Anh, Chị cán bộ, nhân viên
công ty Thực Phẩm Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất cho em nhanh chóng hòa nhập
vào môi trường làm việc thân thiện, cởi mở. Nơi đây đã góp phần bổ sung các kiến
thức thực tế, kỹ năng làm việc quý báu giúp em hoàn thành bài khóa luận xuất sắc, làm
tốt các công việc khác nhau trong tương lai.
Và cuối cùng em xin dành lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thạc sỹ Đào Thị Dịu
người trực tiếp hướng dẫn và theo sát em trong suốt hành trình dài thực tập và hoàn
thành khóa luận, cô luôn động viên, chỉ dạy những kinh nghiệm làm việc quý báu và
hướng dẫn chi tiết từng bước nhỏ trong quá trình hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Nhàn.
ii
MỤC LỤC
2.1.1Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 18
2.1.2Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 18
2.1.3Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 19

Biểu đồ 2.1.3 a: Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty 19
Sơ đồ 2.1.3 b: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Thực Phẩm Hà Nội 19
Bảng 2.1.3 c: Các đơn vị trực thuộc công ty 20
Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính 20
Bảng 2.1.4 a: Các ngành nghề kinh doanh hiện tại của DN 20
Thị trường, khách hàng chính 21
Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (trong 3 năm gần nhất) 22
Bảng 2.1.4 b: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2011, 2012, 2013 22
2.1.5Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp 23
Bảng 2.2.1 a: Kết quả đánh giá quan điểm của nhân viên trong hoạt động xây dựng và truyền thông
thương hiệu 28
Bảng 2.2.2 : Các mẫu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu công ty 31
Bảng 2.2.3.2 Kết quả điều tra về việc sử dụng các công cụ truyền thông ở công ty Thực phẩm Hà Nội
38
PHỤ LỤC 1 50
PHỤ LỤC 2 53
PHỤ LỤC 3 57
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1.3 a: Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty 19
Bảng 2.1.3 c: Các đơn vị trực thuộc công ty 20
Bảng 2.1.4 a: Các ngành nghề kinh doanh hiện tại của DN 20
Bảng 2.1.4 b: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2011, 2012, 2013 22
Bảng 2.2.1 a: Kết quả đánh giá quan điểm của nhân viên trong hoạt động xây dựng và truyền thông
thương hiệu 28
Bảng 2.2.2 : Các mẫu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu công ty 31
Bảng 2.2.3.2 Kết quả điều tra về việc sử dụng các công cụ truyền thông ở công ty Thực phẩm Hà Nội
38
Biểu đồ 2 .1 .3 a : Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty. Error: Reference
source not found

Sơ đồ 2.1.3 b: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Thực Phẩm Hà Nội 19
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Kí hiệu Ý nghĩa
1 DN Doanh nghiệp
2 KH Khách hàng
3 SP Sản phẩm
v
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, nhu cầu về vật chất và tinh thần của mỗi người dân Việt
Nam từng bước được nâng lên, nhất là nhu cầu về các sản phẩm sạch, các sản phẩm
chế biến đóng gói sẵn. Thêm vào đó, sự hối hả của nhịp sống thị trường đã kéo theo
nhu cầu tiêu dùng của người dân đối với nguồn thực phẩm chế biến sẵn ngày càng lớn
và đa dạng. Vì vậy, đây cũng là cơ hội để kích thích phát triển mạnh ngành công
nghiệp chế biến thực phẩm của Việt Nam. Quá trình hội nhập có tác động rất lớn đến
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành công nghiệp chế biến thực
phẩm. Việc tạo dựng được các thương hiệu lớn sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất chế
biến thực phẩm trong nước chiếm lĩnh được thị trường nội địa, xa hơn là tập trung đẩy
mạnh xuất khẩu đặc biệt là thực phẩm chế biến sẵn sử dụng trực tiếp.
Việc tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO không chỉ đem lại những cơ
hội đột phá phát triển, còn đem lại không ít thách thức trong ngành chế biến thực
phẩm. Khi hàng ngoại dễ dàng gia nhập thị trường, lại cộng với tâm lý sính hàng ngoại
của người dân vẫn còn phổ biến, họ sẵn sàng lựa chọn tiêu dùng các thực phẩm nhập
khẩu trực tiếp mặc dù chất lượng có sự chênh lệch không quá lớn, giá của chúng lại
khá cao gây khó khăn trực tiếp cho các DN chế biến sản xuất thực phẩm trong nước.
Vì vậy, việc làm bức thiết hiện nay đối với các DN sản xuất chế biến thực phẩm trong
nước là tạo dựng cho mình một thương hiệu riêng lớn mạnh, để giành phần thắng ngay
trên chính sân nhà, tạo dựng lòng tin vững bền nơi khách hàng, trong lâu dài là thay
đổi cả xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch chế biến sẵn mang thương hiệu “Made in

Việt Nam” cho người Việt và cả thế giới.
Công ty Thực Phẩm Hà Nội với uy tín trên 50 năm hoạt động trên thị trường
trong nhiều lĩnh vực, nổi bật trong đó có chế biến và phân phối các loại thực phẩm
sạch, công ty đã và đang là một trong số những nhà cung cấp thực phẩm chính cho thị
trường toàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh lân cận khác. Song thương hiệu công ty
Thực Phẩm Hà Nội mới chỉ được một bộ nhận nhỏ KH biết tới, yêu thích và trung
thành. Gia đoạn sắp tới công ty cần nỗ lực đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu, phổ biến các giá trị đó tới KH để họ tin tưởng và ưu tiên số một trong
việc tiêu dùng thực phẩm sạch do công ty chế biến và cung cấp.
Việc nghiên cứu hoàn thiện các hoạt động truyền thông thương hiệu là chìa
khóa vàng giúp công ty xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, giúp gia tăng
năng lực cạnh tranh, khẳng định dần vị thế của công ty không chỉ dừng lại ở thị trường
miền bắc mà còn vươn xa toàn quốc và hướng tới thị trường xuất khẩu quốc tế.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.
Từ những lý do ở trên, nên em nhận thấy việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện
hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Thực Phẩm Hà Nội” là hết sức cần
1
thiết trong giai đoạn hiện nay. Thông qua bài nghiên cứu là bước đầu giúp em có
những đánh giá khách quan về hoạt động truyền thông thương hiệu thực tế tại công ty
Thực Phẩm Hà Nội trên cơ sở nền tảng kiến thức chuyên môn về thương hiệu đã tích
lũy được trong quá trình giảng dạy của thầy cô thuộc Khoa Kinh Doanh Thương Mại.
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu hoạt động tryền thông thương hiệu.
* Tổng quan tình hình nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên thế giới
Trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu trong đó việc nghiên cứu hoàn thiện các hoạt động truyền thông
thương hiệu như:
- “Building Strong Brand” của tác giả D.Aaker.
- “Chiến lược thương hiệu Châu Á” của tác giả Roll, Martin.
- “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của tác giả Moore Richard.
- “Brands and branding” của tác giả Rita Clifton và Jonhn Simmons.

Các cuốn sách này đều đề cao vai trò của việc xây dựng và truyền thông thương
hiệu, chúng chỉ ra các cách thức để xây dựng và truyền thông thương hiệu hiệu quả, có
phân tích cặn kẽ những lỗi sai trong khi tiến hành hoạt động truyền thông thương hiệu
mà các DN thường gặp phải.
* Tổng quan tình hình nghiên cứu về truyền thông thương hiệu tại VN
Khái niệm về thương hiệu không còn mới mẻ ở Việt Nam, song nhận thức của
người dân về vai trò và tầm quan trọng của chúng trong sự phát triển của DN vẫn chưa
cao, ngay cả ban lãnh đạo của nhiều công ty vừa và nhỏ hiện nay vẫn còn xao nhãng.
Sự có mặt của các công trình nghiên cứu, các cuốn sách chuyên về xây dựng và phát
triển thương hiệu đã và đang góp phần cung cấp một lượng kiến thức lớn giúp nhiều
DN ý thức được vai trò và tầm quan trọng của việc xây dựng phát triển thương hiệu
trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh như hiện nay. Một số cuốn sách có
thể kể tới như:
- “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh và
CN Nguyễn Thành Trung.
- “Quản trị tài sản nhãn hiệu” của tác giả Đào Công Bình
- “Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường
- Các công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên về lĩnh vực phát triển
thương hiệu.
- Các bài báo viết về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu trên một
một số trang web tin cậy như “ www.lantabrand.com”
Các cuốn sách, tài liệu trên đề cập sát thực hơn về hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu tại Việt Nam, cách thức cũng như quy trình để các DN có thể tiến
hành truyền thông hiệu quả. Song các cuốn sách chưa đề cập cụ thể tới các nhân tố ảnh
hưởng đến hoạt động truyền thông, chưa minh họa thực tế hoạt động này tại một DN
2
cung cấp, sản xuất cụ thể. Chính vì vậy việc thực hiện khóa luận “Hoàn thiện hoạt
động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội” sẽ có tính mới khi đi sâu
phân tích từng hoạt động truyền thông thực tế tại một công ty có tiền thân là một DN
nhà nước, sẽ là một bài khóa luận có giá trị cho các DN vửa và nhỏ của Viêt Nam

tham khảo và hoàn thiện dần hoạt động truyền thông thương hiệu của mình.
4. Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Việc nghiên cứu là các lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thương
hiệu, sẽ cung cấp một nền tảng lý thuyết, cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu các thực
trạng về hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty, thấy rõ những điểm khác biệt
giữa lý thuyết và thực tế. Qua đó, công việc nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty Thực Phẩm Hà Nội cũng sẽ dễ dàng hơn. Việc nghiên
cứu được các hoạt động truyền thông thực tế đã thực hiện tại công ty, đánh giá những
điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại trong công tác xây dựng và truyền thông thương hiệu.
- Mục tiêu nghiên cứu:
Hiểu rõ về cơ sở lý luận về xây dựng và truyền thông thương hiệu. Từ những
đánh giá khách quan về thực trạng của hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty,
đề xuất được các giải pháp giúp công ty ngày càng hoàn thiện hoạt động truyền thông
thương hiệu, nâng cao dần vị thế của công ty trên thị trường, khẳng định sự tin cậy và
chất lượng hài lòng cho KH thông qua thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu.
Không gian nghiên cứu: Công ty Thực Phẩm Hà Nội hoạt động trên rất nhiều
lĩnh vực. Khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu
trong lĩnh vực chế biến và cung cấp thực phẩm sạch trên thị trường khu vực miền bắc
đặc biệt là thị trường thành phố Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu các hoạt động truyền thông giai
đoạn 2010- 2013 tại công ty đã và đang thực hiện từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện
hoạt động truyền thông TH cho giai đoạn sắp tới 2014- 2015
5. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua phiếu điều tra, khảo sát khách hàng về
mức độ nhận biết thương hiệu và chương trình truyền thông mà công ty đã sử dụng để
tiếp cận KH. Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty Thực Phẩm Hà Nội về mức độ quan
trọng của hoạt động truyền thông, mức độ đầu tư cho hoạt động truyền thông

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ các báo cáo, tài liệu của công ty, thông tin trên
báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây
* Phương pháp phân tích dữ liệu
3
+ Phương pháp thống kê bằng các biểu đồ, biểu bảng: dùng các công cụ thống
kê tập hợp tài liệu, số liệu thu thập được từ các bảng câu hỏi sau đó đưa ra dưới dạng
các biểu đồ, biểu bảng.
+ Phương pháp phân tích đánh giá: phân tích và đánh giá các biểu đồ, biểu
bảng để thấy được vài trò của hoạt động truyền thông thương hiệu, mức độ đầu tư, kết
hợp các công cụ truyền thông.
+ Phương pháp quan sát và mô tả: quan sát những hình thức truyền thông mà
công ty đã và đang áp dụng, sau đó mô tả lại thực trạng truyền thông thương hiệu
trong thời gian vừa qua.
+ Sử dụng phần mềm Excel tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập từ bảng
câu hỏi.
6. Kết cấu khóa luận: Gồm 3 chương.
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và truyền thông
thương hiệu. Chương này sẽ giải thích về một số khái niệm liên quan như thương hiệu,
truyền thông thương hiệu cũng như vai trò, chức năng, tầm quan trọng của xây dựng
và truyền thông thương hiệu đối với sự phát triển của các DN hiện nay. Cung cấp các
quy trình về truyền thông, công cụ truyền thông thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng
đến hoạt động này.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu công
ty Thực Phẩm Hà Nội. Tại chương này sẽ khái quát các thông tin chính về công ty
Thực Phẩm Hà Nội. Sau đó tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động truyền thông, đưa ra đánh giá, phân tích thực trạng và có những kết luận về
hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty.
- Chương 3: Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty Thực Phẩm Hà Nội. Chương này sẽ viết về phương hướng
hoạt động của công ty trong thời gian sắp tới. Các quan điểm giải quyết của ban lãnh

đạo công ty về hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà
Nội. Sau đó sẽ đề xuất, kiến nghị và đưa ra một số giải pháp hữu ích giúp công ty hoàn
thiện hoạt động truyền thông thương hiệu.
4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Các quan điểm tiếp cận thương hiệu
Mỗi người tiếp cận ở các góc độ khác nhau, sẽ có những quan điểm khác nhau
về thương hiệu dưới đây là 4 quan điểm phổ biến nhất.
Quan điểm thứ nhất: “Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá”. Theo quan điểm
này thì thương hiệu không có sự khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn
hiệu là thương hiệu do việc dùng chữ, gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường và nó có thể
mua bán như những hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ “thương” trong từ thương
hiệu). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ
này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa
như khẩu hiệu (slogan) hình dáng là sự cá biệt của bao bì, âm thanh,màu sắc Ví dụ
như khi chúng ta nhìn thấy mầu vàng cam thường nghĩ ngay tới thương hiệu mạng di
đông Việt Nam mobile, qua sologan: “hãy nói theo cách của bạn” của mạng viễn
thông Viettel, qua kiểu dáng chai “lùn”, “cổ rụt” nhận biết ngay đó là bia sài gòn
special Việc này cho thấy không chỉ nhãn hiệu mới giúp người ta phân biệt các
thương hiệu sản phẩm, dịch vụ với nhau mà còn thông qua các dấu hiệu nổi trội đã kể
trên mà nhà sản xuất lựa chọn để truyền tải nhanh chóng hình ảnh thương hiệu sản
phẩm, dịch vụ của mình tới KH và công chúng.
Quan điểm thứ 2: “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi
tiếng”. Quan điểm này chỉ ra rằng những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ và
chưa nổi tiếng sẽ không được coi là thương hiệu. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng
ký mới có thể mua đi, bán lại. Việc này sẽ khó lý giải chính đáng cho 2 trường hợp cụ
thể như: Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam ( do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại

Mỹ). Trong khi đó bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở khu vực Hà Nội và khu
vực phía Bắc lâu năm, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm
Nguyên Ninh, nhưng cho đến nay, bánh cốm “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hóa thì nó cũng không thể coi là một thương hiệu.
Quan điểm thứ 3: “Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là
cho hàng hoá”. Theo quan điểm này thì thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng để chỉ hoặc gán ghép cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha, ). Khi đó
Honda là thương hiệu, còn Future và SuperDream là nhãn hiệu hàng hóa; Yamaha là
thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa. Nếu như vậy thì với trường
hợp của Biti’s Elextrolux, Mc donal sẽ khó phân tách rõ rằng, nhận thấy không có sự
phân biệt mà dùng chung giữa tên doanh nghiệp và tên sản phẩm.
5
Quan điểm thứ 4: “Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ”. Quan điểm này hiện nay được nhiều
người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng
một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi, xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: kẹo
dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở
phần phân biệt trong tên thương mại( ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên tổng công
ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, ).
Từ 4 quan điểm được trích dẫn ở trên ta nhận thấy mỗi quan điểm đều có những
điểm đúng song vẫn tồn tại không ít những hạn chế gây khó khăn cho việc giải thích rõ
ràng, thỏa đáng quan diểm về thương hiệu, xuất phát từ các cách tiếp cận hạn chế về
một vài thành tố cấu thành nên thương hiệu. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều
quan điểm chúng ta có thể hiểu tương đối quan điểm về thương hiệụ như sau: “Thương
hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất,
kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”
Quan điểm này mang tính bao trùm, phản ánh đầy đủ nhất về thương hiệu đó có
thể là tập hợp các dấu hiệu nhận biết phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các doanh

nghiệp khác nhau ví dụ như màu sắc âm thanh, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cá biệt
của bao bì, solgan, nhạc hiệu… Đặc biệt hơn là hình tượng của DN, sản phẩm dịch vụ
khắc sâu trong tâm trí KH có thể là hình ảnh một DN phát triển bền vững có trách
nhiệm với cộng đồng và xã hội…
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
- Vai trò: Ngày càng có nhiều DN vừa và nhỏ của Việt Nam nhận thức được
vài trò to lớn của thương hiệu trong việc phát triển và tạo ra các lợi thế kinh doanh.
Dưới đây là 5 vai trò chính của thương hiệu.
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí khách hàng, công chúng. Mỗi DN luôn mong muốn tạo dựng cho SP, hình ảnh DN
của mình một hình ảnh thật đẹp, ấn tượng trong tâm trí KH. Đó có thể là hình ảnh vượt
trội về chất lượng sản phẩm, hình ảnh về sự chăm sóc KH chu đáo, tận tâm Hình ảnh
của một DN kinh doanh dựa trên sự phát triển bền vững của cộng đồng. Ví dụ thương
hiệu nước uống Dasani không chỉ là một sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết
chất lượng cao, nó còn là thương hiệu thân thiện với môi trường, mỗi chai sau khi sử
dụng sẽ được xoắn gọn trong lòng bàn tay, doanh thu bán sản phẩm sẽ được trích lại
để cùng với tổ chức định cư liên hợp quốc UN-HABITAT tài trợ cho các dự án tạo
điều kiện tiếp cận nước sạch tại Việt Nam. Không tự nhiên mà thương hiệu xuất hiện
dễ dàng trong tâm trí của KH, đó là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực bền bỉ của DN
từ việc tạo ra sản phẩm, định vị truyền thông các giá trị đó tới người tiêu dùng, khắc
sâu hình ảnh vào trong tâm trí KH
6
. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,
công chúng. Để một DN tồn tại hoạt động và phát triển trên thị trường, nó phải thỏa
mãn những cam kết ràng buộc về mặt pháp lý cũng như các cam kết ngầm định với
KH. DN có những cam kết về mặt pháp lý như cam kết về sản xuất sản phẩm đạt các
tiêu chuẩn, đặc tính kĩ thuật quy định riêng cho từng nghành. Đối với các DN sản xuất
và chế biến thực phẩm đó là các cam kết trực tiếp liên quan tới tiêu chuẩn vệ sinh thực
phẩm như quy định về nhà xưởng, dây chuyền sản xuất, bảo hộ lao động cho công
nhân trực tiếp sản xuất SP, các quy định về thành phẩm phụ gia, hóa chất được phép

sử dụng Những cam kết này sẽ giúp hoạt động của công ty được vận hành bình
thường, một khi vi phạm DN buộc phải đình chỉnh hoạt động sản xuất và bị xử lý
nghiêm theo các quy định pháp lý hiện hành. Nhưng đối với các cam kết ngầm định do
chính thương hiệu tạo nên, được coi như một trách nhiệm mà DN tự nguyện cung cấp
nhằm tạo dựng lòng tin cho người tiêu dùng. Nếu vi phạm thì mức độ rằng buộc về
pháp lý rất thấp nhưng tổn hại rất nhiều tới uy tín, hình ảnh thương hiệu mà công ty đã
dày công gây dựng. Ví dụ: thương hiệu mì ăn liền Tiến Vua do công ty Massan sản
xuất với thông điệp|: “mì vì sức khỏe”- Nó như một lời cam kết ngầm định với KH về
chất lượng sản phẩm an toàn (không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần gây ảnh
hưởng xấu tới sức khỏe). Lời cam kết của công ty nhanh chóng được người tiêu dùng
ủng hộ và chọn mua SP để bảo vệ sức khỏe của cả gia đình.
Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong
quá trình phát triển của sản phẩm. Bản thân thương hiệu không tự trực tiếp phân đoạn
thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có một thương hiệu
riêng biệt định hình một giá trị cá nhân của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu sẽ
góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn. Ví dụ: Công ty cổ phần
may Việt Tiến đã tạo ra cho mình hai thương hiệu thời trang sơ mi nam cao cấp là
Sanciaro và Mahattan dành cho những người có thu nhập cao, yêu thích sự sang trọng,
khẳng định đẳng cấp và giá trị cá nhân khi tiêu dùng. Từ tên gọi của hai sản phẩm là
tên nước ngoài, đồng bộ các dây chuyền sản xuất nhập khẩu tương thích, các nguyên
vật liệu, phụ liệu cấp cao được tuyển chọn kĩ càng, ngay cả cách truyền thông thương
hiệu đều mang một đẳng cấp cao khác biệt hoàn toàn với thương hiệu sản phẩm bình
dân là áo sơ mi Việt Long cũng do chính công ty này sản xuất. Bên cạnh đó, thương
hiệu còn tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Vẫn với ví dụ
trên, ta thấy sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm của 2 thương hiệu
Sanciaro và Mahattan được đánh giá là hai thương hiệu thuộc đảng cấp cao. Nhưng có
sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm từ khâu thiết kế đến sản xuất và cách
thức truyền thông. Mahattan được thiết kế theo phong cách trẻ trung, hiện đại của
phong cách thời trang đến từ Mỹ. Sanciaro lại được thiết kế theo phong cách Ý lịch
lãm, cổ điển

7
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Một thương hiệu lớn và mạnh sẽ có
một sức hút lớn trong đầu tư và gia tăng các mối quan hệ. Các nhà đầu tư, đối tác, bạn
hàng và ngay cả chính một bộ phận nhỏ KH sẽ không còn lo lắng khi đầu tư, đặt mối
quan hệ hợp tác lâu dài với doanh nghiệp. Họ tin tưởng vào sự phát triển bền vững của
DN hiện tại và trong tương lai. Khi đó thương hiệu mạnh được coi như một lá chắn
đắc lực giúp DN đứng vững trước những biến động thị trường và sự thay đổi của các
yếu tố khác Bởi nó được hậu thuẫn bằng sự trung thành bền vững của KH.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của DN. Thương hiệu luôn là
tài sản vô hình và rất có giá trị của DN. Trên thực tế có rất nhiều các thương vụ
chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu thành công mà giá trị
thương hiệu cao gấp nhiều lần giá trị tổng tài sản của doanh nghiệp.
- Chức năng:
Chức năng thứ nhất, giúp cho việc nhận biết và phân biệt các sản phẩm hàng
hóa dễ dàng. Đây là chức năng quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt
rõ ràng giữa các hàng hóa của các DN khác nhau. Tập hợp các dấu hiệu của thương
hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng cá biệt của hàng hóa
và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa càng phong phú,
đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt càng quan trọng hơn. Ví dụ cùng là
thương hiệu xe máy HONDA nhưng công ty này lại có rất nhiều loại sản phẩm phù
hợp với nhiều phân đoạn thị trường như Wave α, Wave RSX trẻ trung, nhỏ gọn, tiết
kiệm xăng, đặc biệt giá cả phù hợp với tâp KH có thu nhập thấp và trung bình. Trong
khi đó thương hiệu cấp cao SH, PCX lại đáp ứng cho tập KH có thu nhập khá và cao,
được tự khẳng định giá trị bản thân thông qua các đường nét thiết kế mạnh mẽ, sang
trọng. Nếu bản thân thương hiệu không làm tốt chức năng phân biệt nhất là đối với
các thương hiệu của cùng một nhà sản xuất đáp ứng thỏa mãn các tập nhu cầu KH
khác nhau thì việc bản thân các thương hiệu tự làm suy giảm giá trị của mình nhất là
khi các thương hiệu cao cấp bị đánh đồng, điều nay thì gây thiệt hại không nhỏ tới
hoạt động kinh doanh. Việc nhận biết và phân biệt thương hiệu dễ dàng sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho DN tiến hành đăng kí bảo hộ. Bản thân DN sẽ không được bảo hộ

khi các sản phẩm, hàng hóa của DN có các dấu hiệu gây nhầm lẫn hoặc tương tự với
sản phẩm của DN khác. Bản thân nhà quản trị cấp cao luôn tâm niệm việc cần làm
trước tiên khi tiến hành xây dựng một thương hiệu là đăng kí bảo hộ cho sản phẩm,
tránh việc tạo cơ hội cho kẻ xấu làm giả, nhái gây phương hại tới uy tín và danh dự
của DN.
Chức năng thứ hai của thương hiệu là cung cấp thông tin và chỉ dẫn. KH không
bao giờ đưa ra quyết định mua hàng khi chưa biết rõ về sản phẩm. Bản thân thương
hiệu thông qua các thành tố của mình như nhãn hiệu, các chỉ dẫn địa lý để cung cấp
các thông tin như nơi sản xuất, thành phần, tính năng và công dụng của sản phẩm,
8
hướng dẫn cách sử dụng Sự rõ ràng cụ thể về thông tin sẽ tạo nên sự tin tưởng trước
khi chọn mua và sự hài lòng sau khi tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ: Bản thân thương hiệu
Phồng Tôm Việt Nam đã có sự nổi tiếng nhất định, rất nhiều khách quốc tế khi tới
thăm quan du lịch tại Việt Nam đã mua về nước làm quà. Nắm bắt được nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm của khách quốc tế, mở ra xu hướng xuất khẩu sản phẩm này rộng rãi,
nhưng khi sản phẩm tham gia các hội chợ thương mại quốc tế nhằm giới thiệu, quảng
bá rộng rãi thì không được nhiều KH chú ý bản thân do bao bì sản phẩm chưa có sự
thu hút còn đơn điệu ngoài hàng chữ Phồng tôm Việt Nam thì không còn bất kì một
chỉ dẫn, thông tin nào như thành phần, cách sử dụng Rất nhiều KH khi mua về lúng
túng khi không biết cách sử dụng sản phẩm, từ đó gây hạn chế việc tiêu thụ sản phẩm,
thất bại của thương hiệu.
Chức năng thứ ba của thương hiệu là tạo ra sự cảm nhận và tin cậy. KH sẽ cảm
nhận sự khác biệt, vượt trội thông qua thương hiệu. Thương hiệu của sản phẩm nếu
như không tạo ra được sự khác biết vượt trội rõ ràng cho cho mỗi sản phẩm thì coi như
đã thất bại hoàn toàn. KH chẳng có lý do gì mà mà phải chi trả một khoản tiền lớn cho
một sản phẩm mà họ nhận thấy không có gì là nổi trội và khác biệt so với các sản
phẩm còn lại tương tự thế về giá trị mà họ cảm nhận được. Thương hiệu giúp tăng cảm
nhận giá trị cá nhân. KH ngày nay mua thương hiệu sản phẩm chứ không phải là chỉ
riêng mình bản thân sản phẩm không thôi. Đặc biệt các giá trị cá nhân được nâng tầm
giúp KH cảm thấy tự tin, sự sang trọng, đẳng cấp của bản thân khi tiêu dùng những

sản phẩm được định vị ở phân khúc cấp cao. Theo tháp nhu cầu của Maslow thì từng
bậc nhu cầu được thỏa mãn thì KH có xu hướng tiến dần thỏa mãn nhu cầu ở bậc cao
nhất là tự thể hiện hình ảnh cá nhân. Nhiều thương hiệu đã rất thành công khi đánh
trung vào tâm lý “thích thể hiện” này ở KH. Ví dụ thương hiệu APPLE sản phẩm đỉnh
cao dẫn đầu về công nghệ như IPHONE, IPAD hoạt động truyền thông cũng khác lạ
khi KH phải xếp hàng chờ mua số lượng hàng hữu hạn theo quy định của công ty.
Chức năng thứ tư của thương hiệu là kinh tế. Thương hiệu được coi là tài sản
có giá trị của doanh nghiệp giúp thu hút đầu tư. Giá trị tài sản của thương hiệu sẽ được
thể hiện rõ khi được đem ra mua bán, chuyển nhượng trên thị trường. Nhiều trường
hợp sau mua bán thì cả hai bên bên mua và bán đều cảm thấy thỏa mãn và hài lòng với
giá trị mình nhận được. Người bán nhận thấy giá trị tiền mặt quy đổi của nó rất lớn,
lớn hơn nhiều lần giá trị tài sản cố định, hữu hình. Người mua thì hài lòng như vừa thu
được một món lợi lớn, họ biết chắc việc sẽ khai thác được tiềm năng vô hạn của
thương hiệu đó trong tương lai. Hiện tại vẫn còn rất nhiều DN chưa nhận thấy được
tầm quan trọng lớn lao của thương hiệu, tầm nhìn còn hạn chế sẵn sàng đánh đổi
thương hiệu gắn bó lâu nay để lấy một khoản tiền lớn do các DN nước ngoài chi trả.
Một chức năng kinh tế khác của thương hiệu là giúp gia tăng doanh số và lợi
nhuận. Thương hiệu mạnh có chỗ đứng trên thị trường và được KH yêu thích, trung
9
thành với sản phẩm là một phần đảm bảo lợi nhuận, doanh số hiện tại và cho cả tương
lai. Không chỉ dừng lại ở đó khi DN cho ra đời các sản phẩm mới trên nền tảng thương
hiệu đã gây dựng, KH cũng sẽ tin tưởng và dễ dàng chấp nhận tiêu thụ sản phẩm mới
do tin tưởng những giá trị mà thương hiệu trước đó đã cung cấp mà họ đã được trực
tiếp trải nghiệm.
1.2 Lý luận chung về truyền thông TH
1.2.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu
*Khái niệm: Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông
tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Truyền thông thương hiệu được coi là cầu nối giúp DN truyền tải các thông tin
nhanh nhất tới người tiêu dùng và cộng đồng, thông qua sự truyền tải này, DN sẽ cung

cấp các thông tin hữu ích về sản phẩm như công dụng, tính năng, cách sử dụng và các
thông tin khác về DN như: Các hoạt động sự kiện diễn ra, các chương trình khuyến
mại giảm giá, hoạt động phúc lợi xã hội Qua đó nhằm gia tăng mức độ nhận biết và
gia tăng giá trị cảm nhận về hình ảnh của thương hiệu sản phẩm cũng như hình ảnh
của DN tốt đẹp trong lòng công chúng và KH mục tiêu.
*Hai dạng truyền thông thương hiệu:
Dạng thứ nhất là truyền thông thương hiệu nội bộ: Hoạt động truyền thông bên
trong nội bộ doanh nghiệp tới cán bộ nhân viên toàn thể DN. Hoạt động này vô cùng
quan trọng, khi phổ biến các giá trị thương hiệu tới từng nhân viên là người trực tiếp
tác nghiệp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất tới truyền thông thương hiệu sản
phẩm Từ đó, giúp bồi đắp và tăng thêm sự hiểu biết và lòng tự hào về thương hiệu
công ty, thương hiệu sản phẩm cho họ. Mỗi nhân viên sẽ là một điểm tiếp xúc tuyệt
vời và góp phần không nhỏ trong việc truyền thông thương hiệu khi tiếp xúc với KH,
gây ấn tượng mạnh về văn hóa DN, cũng như bản sắc thương hiệu riêng của công ty.
Thông qua bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, hướng dẫn vận hành, chỉ
thị quản lý, các thông tin nội bộ sẽ duy trì và tạo sự nhất quán cho các hoạt động tác
nghiệp khác nữa chứ không chỉ riêng mình hoạt động truyền thông thương hiệu bên
trong DN.
Dạng thứ hai, truyền thông thương hiệu ngoại vi: là hoạt động truyền thông ra
bên ngoài DN, cung cấp các thông tin, giá trị thương hiệu cho KH, cơ quan hữu quan,
đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp thông tin về DN cũng như SP nhằm gia tăng
mức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu, từ đó thúc đẩy
quá trình mua sắm, tiêu dùng, trung thành với nhãn hiệu SP.
* vai trò của hoạt động truyền thông thương hiệu.
Vai trò đầu tiên là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Hai hoạt động xây dựng thương hiệu và tiến
hành truyền thông thương hiệu là hai hoạt động cần thực hiện song song. Bản thân DN
10
đã chú trọng việc xây dựng thương hiệu như có một chiến lược thương hiệu cụ thể,
thuê hẳn chuyên gia về tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, song hoạt

động truyền thông thương hiệu chưa được quan tâm đúng mực dẫn đến chỉ được một
bộ phận nhỏ KH biết tới thì chưa thể coi là một thương hiệu thành công. Chính hoạt
động truyền thông thương hiệu sẽ chia sẻ, cung cấp các thông tin về thương hiệu sản
phẩm cũng như DN tới gần hơn với KH và công chúng gây dựng sự yêu thích và trung
thành, từ đó có tầm ảnh hưởng sâu rộng tới hoạt động phát triển DN.
Vai trò thứ hai của hoạt động truyền thông thương hiệu là gia tăng nhận thức về
thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng. Mỗi
chương trình truyền thông truyền thông có thể có nhiều mục đích tùy theo từng giai
đoạn cụ thể mà phù hợp với chu kì sống của sản phẩm nhưng mục tiêu cuối cùng quan
trọng nhất vẫn là gia tăng nhận thức về thương hiệu, thúc đẩy hành vi mua sắm của
khách hàng Mục tiêu gia tăng giá trị nhận thức thương hiệu sẽ bao gồm việc gia tăng
mức độ nhận biết và gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của
sản phẩm. Ví dụ khi sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh mới xuất hiện trên thị trường
bằng chiến lược quảng cáo rầm rộ, tần suất khá lớn phủ kín dày đặc các kênh truyền
thông sẽ làm gia tăng mức độ biết tới thương hiệu, bên cạnh thông điệp truyền thông
ấn tượng : “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” trong quảng cáo nêu bật việc sử dụng 9
loại thảo dược cung đình quý hiếm có tác dụng giải độc, thanh nhiệt cuộc sống năng
động hàng ngày giúp nhanh chóng thu hút được KH, gia tăng giá trị cảm nhận của KH
về một loại nước giải khát tốt cho sức khỏe hoàn toàn từ thiên nhiên, từ đó kích đẩy
hoạt động mua sắm tiêu thụ sản phẩm tăng cao.
Vai trò thứ ba giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm
khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Bất kì một DN nào
cũng luôn mong muốn duy trì được lòng trung thành của KH củng cố được uy tín của
mình trên thương trường, gia tăng năng lực cạnh tranh. Việc tạo ra các chương trình
truyền thông mới lạ sẽ giúp thương hiệu của DN luôn tươi mới trong tâm trí KH tránh
việc họ nhàm chán mà tìm tới một thương hiệu khác khác có hoạt động truyền thông
nổi trội hơn. Ví dụ cùng là thông điệp sữa tươi nguyên chất 100% nhưng công ty sữa
Vinamilk liên tục thay đổi hình thức, nội dung câu chuyện của mình hấp dẫn khán giả
nhỏ tuổi với nhiều giai điệu, tiết tấu hình ảnh bắt mắt vui tai
1.2.2 Yêu cầu và nguyên tắc truyền thông thương hiệu

Nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất của hoạt động truyền thông là bám sát
các ý tưởng cần truyền tải. Bản thân hoạt động truyền thông thương hiệu là truyền tải
các thông điệp ra bên ngoài, tương tác nó với KH cung cấp các giá trị thông tin mà DN
đem lại cho họ. Nếu việc truyền tải thương hiệu không bám sát các ý tưởng của DN đã
ấn định dù cho chiến lược truyền thông có thu hút tới đâu nhưng sẽ không đạt được
mục tiêu chung của cả DN.
11
Nguyên tắc thứ 2 là đảm bảo tính trung thực và minh bạch. Đây là một nguyên
tắc quan trọng, giúp gây dựng lòng trung thành của KH dành cho DN, được coi là sự
tôn trọng của DN dành cho KH khi gửi tới họ thông điệp rõ ràng, trung thực. Rất nhiều
DN chạy theo lợi ích trước mắt, quảng cáo quá phóng đại, sai sự thật để kích thích
tăng tiêu dùng tại thời điểm đó, hệ lụy dẫn tới hàng loạt các phản ứng tiêu cực sau đó
là việc KH từ bỏ, thậm chí tẩy chay, truyền miệng xấu về hình ảnh thương hiệu sản
phẩm và DN. Vậy lên DN cần chú ý cân nhắc đảm bảo tính trung thực, minh bạch cho
các chương trình truyền thông để không phải gánh chịu những hậu quả nặng nề, đánh
mất niềm tin của KH.
Nguyên tắc thứ 3 của hoạt động truyền thông thương hiệu là mang lợi ích cho
các bên liên quan và cộng đồng. Việc căn bằng giữa lợi ích của DN, lợi ích của người
tiêu dùng và của cộng đồng luôn là một giải pháp để đảm bảo cho một sự phát triển
bền vững của DN. Hoạt động truyền thông thương hiệu cũng cần thỏa mãn nguyên tắc
này. Ví dụ với chương trình truyền thông của các công ty kinh doanh thực phẩm chức
năng luôn có một câu được đọc rất nhanh là “sản phẩm không phải là thuốc, không có
tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh” đây là một minh chứng thể hiện trách nhiệm với
KH tránh việc KH nhầm tưởng về khả năng chữa bệnh triệt để của các thực phẩm chức
năng trong khi chúng chỉ tác dụng hỗ trợ và phòng ngừa bệnh.
Nguyên tắc thứ 4 là thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ. Hoạt động
truyền thông là cầu nối ngắn nhất giúp truyền tải những hình ảnh tốt đẹp về DN cũng
như SP tới KH. Chính vì vậy việc phù hợp về văn hóa là một nguyên tắc vô cùng quan
trọng mà DN cần cân nhắc. Việc đưa ra thông điệp, nội dung truyền thông không phù
hợp không những không hiệu quả thậm chí sẽ bị khách hàng tẩy chay sản phẩm, phá

hủy hình ảnh thương hiệu tốt đẹp đã gây dựng trước đó. Ví dụ như thương hiệu Sony
thương hiệu hàng đầu về các thiết bị điện tử trên thế giới nhưng lại không được chào
đón ở Thái Lan, do công ty này mắc phải một sai lầm lớn khi phát chương trình quảng
cáo phật tổ đung đưa theo điệu nhạc phát ra từ máy nghe nhạc Sony KH tại đây đều
là những người sùng bái đạo phật cho rằng đây là một hành độ vô lễ, mang tính chất
phỉ báng
1.2.3 Các công cụ truyền thông chủ yếu
• Quảng cáo
* Khái niệm
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích
sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ
tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Theo điều 2, khoản 1, Luật quảng
cáo 2012)
12
*Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu:
Thứ nhất về nội dung và hình thức quảng cáo. Nội dung cần ngắn gọn, hấp dẫn,
bám sát ý tưởng cần truyền tải và phù hợp với đối tượng tiếp nhận tin. DN cần thay đổi
hình thức quảng cáo linh hoạt sao cho thu hút khán giả và đạt được hiệu quả truyền
thông cao nhất.
Thứ 2 về Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp. Lựa chọn phương tiện
quảng cáo cần phải phù hợp với ngân sách và mục đích truyền thông của mình, sao
cho sự kết hợp của các phương tiện đem lại hiệu quả tốt nhất, bổ trợ với nhau cùng
truyền tải thông điệp tới khách hàng đồng bộ, nhất quán.
Thứ 3 là xác định thời điểm quảng cáo. Thời điểm quảng cáo hợp lý giúp tiết
kiệm các chi phí và gia tăng hiệu quả, cần tìm ra khung giờ mà KH mục tiêu đón xem
để tiến hành truyền tải thông tin.
Thứ 4 là xác định thời lượng. Thời gian diễn ra quảng cáo không nên quá dài
gây tốn kém về chi phí, sau đó hiệu quả không cao do KH không đủ thời gian xem
hoặc cung cấp quá nhiều thông tin gây loãng thông điệp chính.

Thứ 5 là xác định tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại của chương trình quảng cáo
cần phù hợp để tạo ra một phản xạ ghi nhớ về hình ảnh thương hiệu của công ty.
*Một số phương tiện quảng cáo: Một số phương tiện quảng cáo phổ biến cho
hiệu quả cao như quảng cáo trên báo chí, truyền hình, phát thanh, quảng cáo ngoài
trời, qua internet, quảng cáo tại điểm bán, thông qua các hội chợ triển lãm Mỗi
phương tiện quảng cáo lại có những ưu nhược điểm riêng cần kết hợp có chọn lọc để
tận dụng tối đa hiệu quả truyền thông và tiết kiệm chi phí nhất.
• Quan hệ công chúng
*Khái niệm:
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm,
nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối
quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng.
Nếu như hoạt động quảng cáo là hình thức bản thân DN tự quảng cáo, nói tốt về
mình thì hoạt động quan hệ công chúng sẽ nhờ bên thứ ba có thể là các cơ quan ngôn
luận như báo chí, đài truyền hình nói về DN sẽ đảm bảo tính khách quan, trung thực
dễ tạo được cảm tình với KH và công chúng hơn. Thông qua các hoạt động quan hệ
công chúng, KH sẽ nhận được các lợi ích cụ thể có thể là các hiểu biết liên quan tới
sản phẩm, cách sử dụng Song bên cạnh các lợi ích của hoạt động này đem lại thì cũng
tồn tại không ít những hạn chế như số lượng KH tiếp nhận chương trình bị hạn chế,
nội dung của chương trình khó kiểm soát do có sự tương tác cao với KH khó làm chủ
chương trình đi theo dự kiến, việc cung cấp khá nhiều thông tin hữu ích lên việc loãng
thông điệp chính của SP cũng như DN là không tránh khỏi.
13
*Các phương tiện PR phổ biến là marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ báo chí
và các phương tiện truyền thông, các hoạt động vì cộng đồng, các hoạt động phi
thương mại với khách hàng
Ngoài hai công cụ truyền thông phổ biến trên ta còn có thể sử dụng một số
công cụ khác như:
• Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và

những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách
hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
• Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
công ty .
• Product Placement: là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu
cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp
đối với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền
cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong
phim. Điều này chúng ta thường xuyên bắt gặp việc quảng cáo thương hiệu SP, DN
qua các chương trình hài tết, chào xuân. Ví dụ như trong tiểu phẩm hài “Làng ế vợ”
năm 2014 có sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu sản phẩm bình lọc nước Max
xim star, thời trang cao cấp Sevent am, thạch rau câu Long Hải.
1.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông
 Nhân tố bên trong DN
• Quan điểm của ban lãnh đạo
Quan điểm của lãnh đạo sẽ chi phối tất cả các hoạt động chiến lược của DN. Nó
thể hiện ở tầm nhìn xa, đưa ra các chiến lược cụ thể có sức ảnh hưởng sâu rộng đến
toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh. Việc ban lãnh đạo nhận thức được tầm quan
trọng của xây dựng và truyền thông thương hiệu thì sẽ luôn có những quyết định ưu
tiên nhất định cho hoạt động này. Bản thân ban lãnh đạo có sự quan tâm đặc biệt thì sẽ
thể hiện nó thông qua chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp từ việc đầu từ cơ sở
hạ tầng, chất lượng nguồn nhân lực chuyên môn, chiến lược tác nghiệp truyền thông
cụ thể Từ đó các nhân viên cấp dưới là những người trực tiếp tác nghiệp cũng sẽ có
sự ảnh hưởng nhất định về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu
công ty.
• Nguồn nhân lực dành cho hoạt động truyền thông
Hoạt động truyền thông thương hiệu đòi hỏi nguồn nhân lực có chất lượng cao,
có sự am hiểu các công cụ truyền thông, nắm vững kiến thức chuyên môn về
thương hiệu, có khả năng thiết kế nội dung chương trình, linh hoạt trong việc cập

nhật quy luật pháp lý hiện hành, hiểu biết sâu rộng về văn hóa và thẩm mỹ tại địa
phương, khu vực
14
Việc công ty sở hữu nguồn nhân lực truyền thông thương hiệu đông về số
lượng, mạnh về chất lượng sẽ là một lợi thế để công ty tự tiến hành các hoạt động
truyền thông thương hiệu hiệu quả, tiết kiệm các chi phí hơn so với thuê ngoài, đảm
bảo sự bảo mật thông tin cao (trước khi chương trình truyền thông được công bố rộng
rãi trên thị trường). Thêm vào đó, nhân viên về công ty có sự hiểu biết sâu sắc về SP,
DN nên việc thiết kế một chương trình truyền thông sẽ dễ dàng, phù hợp và bám sát
mục tiêu chung.
• Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu
Nhiều DN vừa và nhỏ hiện nay với số vón không lớn thì ngân sách chi cho hoạt
động truyền thông thương hiệu rất eo hẹp, thậm chí bị cắt bỏ để dành cho các hoạt
động khác mà công ty cho là cần thiết hơn. Nhưng ngược lại có rất nhiều DN chú
trọng vào việc xây dựng và truyền thông thương hiệu, họ sẵn sàng chi một khoản đầu
tư khá lớn cho hoạt động này do ý thức được giá trị về lâu dài khi đã xây dựng thành
công một thương hiệu mạnh. Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu
ảnh hưởng rất lớn tới việc thực hiện các chiến lược truyền thông từ lựa chọn các công
cụ truyền thông, thời gian, tần suất từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả truyền
thông thông điệp. Bài toán đặt ra là với các chi phí eo hẹp DN cần sử dụng những
đồng vốn đó như thế nào cho hợp lý, đạt được hiệu quả truyền thông tối đa tới người
tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu của SP, công ty. Việc xác định nguồn ngân sách chi
cho hoạt động truyền thông thương hiệu cũng không phải là dễ dàng, có bốn cách
thường được sử dụng rộng rãi như: Chi theo % doanh thu, chi theo khả năng, chi theo
cân bằng cạnh tranh, chi theo mục tiêu nhiệm vụ. DN có thể cân nhắc lựa chọn cách
xác định nguồn ngân sách chi cho hoạt động truyền thông phù hợp nhất với nguồn lực
hiện có và bối cảnh cạnh tranh trên thị trường cũng như các mục tiêu mà DN mong
muốn đạt được.
 Nhân tố bên ngoài DN
• Bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh.

Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội.
Yếu tố pháp lý thay đổi là một nhân tố không thể kiểm soát được, vậy nên công
ty cần linh hoạt thay đổi các chiến lược truyền thông cho phù hợp. Khi có một số điểm
quy định trực tiếp về hoạt động liên quan đến truyền thông thương hiệu cần phải được
cập nhật nhanh chóng và tiến hành điều chỉnh hoạt động truyền thông của mình cho
kịp thời tránh việc vi phạm pháp lý dẫn đến kiện tụng làm xấu đi hình ảnh thương hiệu
công ty. Ví dụ luật quy định trong quảng cáo không được sử dụng các từ nhất, hàng
đầu thì ngay lập tức thương hiệu bình lọc nước Kangaroo đổi ngay khẩu hiệu của
mình từ “kangaroo bình lọc nước hàng đầu Việt Nam” sang “kangaroo bình lọc nước
RO thế hệ mới”.
15
Văn hóa xã hội có một sức ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động truyền
thông thương hiệu. Khi thiết kế một chương trình truyền thông cần tìm hiểu kĩ lưỡng
nền văn hóa được quy định ngầm tại quốc gia sở tại, điều này làm cho nội dung
chương trình cũng như thông điệp phù hợp với KH, thể hiện sự am hiểu, tôn trọng KH
và dễ dàng nhận được sự đồng cảm và yêu thích của họ, gây dựng thành công một
thương hiệu thân thiện, tốt đẹp trong mắt KH.
Đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh việc nghiên cứu các hành động của đối
thủ cạnh tranh là một việc khá quan trọng, giúp DN học hỏi được những kinh nghiệm
từ các thành công cũng như thất bại của các đối thủ thông qua các chương trình truyền
thông mà họ đã thực hiện, nắm bắt được những điểm mạnh, hạn chế của đối thủ từ đó
đưa ra được chiến lược truyền thông cho riêng mình phù hợp trước những động thái
mà đối thủ đã và đang và sẽ triển khai. Ví dụ: Vào thị trường nước giải khát muộn,
nhưng tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn tạo ra những sản phẩm khác biệt xuất phát từ đặc
tính có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng như trà xanh không độ, trà thảo mộc bên cạnh
đó kết hợp với kế hoạch truyền thông bài bản nhấn mạnh nội dung nước giải khát có
lợi cho sức khỏe trong khi thị trường lúc đó đang tràn lan các sản phẩm nước ngọt có
gas không tốt cho sức khỏe dẫn tới sự thành công vang dội của hai thương hiệu sản
phẩm và kéo theo sự biết tới rộng rãi của thương hiệu mẹ công ty Tân Hiệp Phát.
• Sự kết hợp của các công cụ truyền thông.

DN có thể lựa chọn nhiều công cụ truyền thông cùng một lúc để truyền tải hình
ảnh thương hiệu của mình tới KH. Việc kết hợp hài hòa các công cụ truyền thông
không những mang lại hiệu quả tích cực trong tiết kiệm chi phí lại tạo ra hiệu quả hữu
hiệu khi tạo ra được các hiệu ứng “cộng hưởng” gia tăng lòng tin của KH về thương
hiệu SP. Ví dụ như KH nhìn thấy thấy, nghe thấy thông điệp quảng cáo của DN trên
truyền hình, trên radio và ngay cả việc đọc báo nữa thì lòng tin của KH dành cho sản
phẩm sẽ tăng lên so với khi DN chỉ sử dụng một công cụ. Bên cạnh các hiệu quả việc
kết hợp các công cụ truyền thông DN cũng cần chú ý tới việc chọn lọc các công cụ
đem kết hợp với nhau sao cho tiếp cận được rộng rãi nhất tới tập KH mục tiêu, tránh
kết hợp tràn lan các công cụ gây lãng phí mà hiệu quả không tăng lên nhiều so với chi
phí bỏ ra. Ngoài ra cần chú ý tới việc thống nhất nội dung thông điệp truyền thông cho
dù hình thức thể hiện của chúng có khác nhau đi nữa để tránh gây sự hoang mang,
nghi nghờ khi KH tiếp cận với chương trình truyền thông khác nhau qua các công cụ
mà DN sử dụng.
1.2.5 Quy trình truyền thông thương hiệu
Bước 1: Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu.
Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu chính là xây dựng và duy trì hình
ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Căn cứ vào từng giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mình những mục
16
tiêu truyền thông khác nhau như mục tiêu thông tin (sản phẩm mới, tính năng, công
dụng,…) vào gia đoạn đầu khi sản phẩm mới xuất hiện, ngoài ra còn có các mục tiêu
thuyết phục (thay đổi nhận thức của người mua về thương hiệu), mục tiêu nhắc nhở
(sự có mặt của thương hiệu; duy trì mức độ biết đến thương hiệu)
Bước 2: Xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu
Một chương trình truyền thông hiệu quả cần được khởi điểm từ một ý tưởng
truyền thông hay và sáng tạo.Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho
mọi hoạt động và nguồn lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu. Cần
căn cứ vào mục tiêu truyền thông kết hợp với các ý tưởng định vị cho SP, hình thành
nên các kết nối với bộ nhớ của KH để xác định ý tưởng truyền thông hiệu quả.

Bước 3: Xác định thông điệp truyền thông
Để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu ấn tượng cấn căn cứ vào đối
tượng truyền thông là SP hay DN, mục tiêu truyền thông trong gia đoạn hiện tại cần
ưu tiên có thể là mục tiêu thông tin hay thuyết phục Căn cứ vào đối tượng tiếp nhận
tin cụ thể là các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi , giới tính, vùng miền, đặc điểm tâm
sinh lý Để thông điệp truyền thông đạt hiệu quả cần chú ý tới các yêu cầu sau: độ
dài thông điệp cần gắn gọn, dễ hiểu dẫn đến khả năng được ghi nhớ cao. Thông điệp
cần bám sát ý tưởng truyền tải, phù hợp với đối tượng tiếp nhận, đảm bảo tính văn hoá
và phù hợp phong tục. Và một yêu cầu quan trọng giúp thu hút KH là tạo ra một thông
điệp độc đáo, có sức thuyết phục cao.
Bước 4: Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
Để mang lại hiệu quả tiếp cận KH nhanh nhất và để lại ấn tượng mạnh mẽ thì
việc sử dụng kết hợp các công truyền thông hài hòa là việc là quan trọng mà các DN
cần chú ý, sao cho các công cụ hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu truyền thông và phù hợp
với mục tiêu chi phí thấp nhất. Việc tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
cần dựa trên nguyên tắc đồng bộ và nhất quán.
Bước 5: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu.
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu là đo lường sự biết đến
thương hiệu của khách hàng, hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu. Từ đó
đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và nâng cao hiệu quả cho các hoạt động
truyền thông tiếp theo. Thông qua các chỉ tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệu
như chỉ tiêu định lượng (doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…) và chỉ tiêu định
tính (Khảo sát về mức độ biết đến, ghi nhớ thương hiệu, thái độ của khách hàng trước
và sau một thời gian truyền thông…)
17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI.
2.1 Khái quát về công ty Thực Phẩm Hà Nội
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Công ty Thực Phẩm Hà Nội được thành lập 10/7/1975 theo quyết định của Bộ

Nội Thương (nay là Bộ Công Thương) trên cơ sở sát nhập cửa hàng thịt cá 17 Tông
Đản, cửa hàng đường bột số 2 Ngõ Gạch, lò mổ Lương Yên, trại chăn nuôi lợn Lương
Yên và trại chăn nuôi bò Bưởi. Hiện tại, công ty là một doanh nghiệp nhà nước thuộc
sở thương mại Hà Nội.
Địa chỉ: 24 - 26 Trần Nhật Duật, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Điện thoại: 043.8256619/043.8253825 Fax: 043.8282601
-Email: Website:thucphamhanoi.com.vn.
Đăng ký kinh doanh Số: 0104000200 Cấp ngày, 30 tháng 06 năm 2005
Nơi cấp: Sở kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội. Số tài khoản:
102010000029102 Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi
nhánh thành phố Hà Nội. Mã số thuế: 0100106803
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
Năm 1988, công ty bắt đầu tiến hành hoạch toán độc lập, lấy thu bù chi. Ngoài
chức năng và nhiệm vụ kinh doanh sản xuất, dịch vu, đại lý kí gửi, bán buôn và bán lẻ
các mặt hàng thực phẩm và các mặt hàng gia dụng thiết yếu khác.Công ty còn thực
hiện hình thức liên doanh, liên kết để phát huy các thế mạnh. Công ty Thực Phẩm Hà
Nội có các nhiệm vụ cụ thể sau:
• Tổ chức lao động theo đúng ngành nghề và đúng pháp luật theo giấy phép
kinh doanh số 105734 cấp ngày 3/3/1993 do chủ tịch hội đồng trọng tài kinh tế thừa uỷ
quyền của hội đồng nhân dân thành phố Hà Nội cấp.
• Đảm bảo hoạt động có hiệu quả, giữ vững vai trò chủ đạo của ngành trước
hết là những mặt hàng thiết yếu ở những thời điểm và những địa bàn trọng điểm. Đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân thủ đô, đồng thời đẩy mạnh bán buôn và bán lẻ.
• Thực hiện chỉ tiêu nộp ngân sách (thuế doanh thu), thuế vốn, khấu hao cơ
bản, bảo hiểm xã hội,…. Và chịu trách nhiệm về kết quả lao động của mình. Quản lý
kinh doanh có hiệu quả tiền vốn, tài sản, nguồn nhân lực và bảo tồn vốn được giao.
• Thực hiện phân phối vốn lao động,chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của
cán bộ, nhân viên. Bồi dưỡng và nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kĩ thuật cho cán
bộ nhân viên.
• Từng bước ổn định, mở rộng kinh doanh và hoạt động sản xuất phục vụ nhân

dân và tham gia xuất - nhập khẩu, tạo việc làm, đảm bảo thu nhập dần dần cải thiện
đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ nhân viên.
18
• Mở rộng liên doanh, liên kết với các thành phần kinh tế góp phần tổ chức các
hoạt động thương mại và dịch vụ trên toàn địa bàn thành phố Hà Nội và các khu vực
lân cận. Để chứng tỏ công ty là một doanh nghiệp nhà nước có tầm cỡ trên địa bàn thủ
đô và cả nước.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Công ty Thực Phẩm Hà Nội hiện nay có hơn 6000 cán bộ, nhân viên. Trong đó
tỷ lệ nhân viên đã qua đào tạo đại học, cao đẳng và trung cấp chiếm tỷ lệ cao.
Biểu đồ 2.1.3 a: Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty.
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty Thực Phẩm Hà Nội)
Công ty tổ chức bộ máy quản lý theo hệ thống trực tuyến chức năng, được trình
bày qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1.3 b: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Thực Phẩm Hà Nội.
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty Thực Phẩm Hà Nội)
19
- Các đơn vị trực thuộc:
Bảng 2.1.3 c: Các đơn vị trực thuộc công ty
STT Tên đơn vị STT Tên đơn vị
1 Xí nghiệp sản xuất và chế biến
thực phẩm tổng hợp
6 Cửa hàng thực phẩm Hàng Da.
2 Trung tâm thương mại & dịch vụ
Cửu Long.
7 Cửa hàng thực phẩm Lê Quý
Đôn, Bưởi
3 Trung tâm Kinh doanh Bán buôn. 8 Liên doanh siêu thị Unimart.
4 Trung tâm kinh doanh thực phẩm
tổng hợp.

9 Liên doanh cao ốc Á Châu
5 Trung tâm thương mại Vân Hồ. 10 Công ty cổ phần ẩm thực Hà
Nội.
(Nguồn: phòng hành chính công ty Thực Phẩm Hà Nôi)
2.1.4 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
− Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính.
Bảng 2.1.4 a: Các ngành nghề kinh doanh hiện tại của DN.
1
Kinh doanh thực phẩm, nông sản, thuỷ hải tươi và chế biến thực phẩm công
nghệ, muối và các loại gia vị.
2
Sản xuất, kinh doanh các loại hàng hoá công nghệ phẩm, thực phẩm.
3
Tổ chức sản xuất gia công và chế biến, làm đại lý các sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp được phép kinh doanh.
4
Mua bán rượu, bia, thuốc lá (không bao gồm kinh doanh quán bar).
5
Kinh doanh khách sạn và các dịch vụ khách sạn, dịch vụ văn hoá, vui chơi giải
trí (không bao gồm kinh doanh quán bar, phòng hát karaoke, vũ trường và các
loại hình Nhà nước cấm).
6
Cho các tổ chức trong và ngoài nước thuê nhà.
7
Kinh doanh bất động sản, cho thuê kho bảo quản hàng hoá (không bao gồm
hoạt động tư vấn về giá đất).
8
Kinh doanh hoá chất (trừ hoá chất Nhà nước cấm), nguyên liệu phục vụ sản
xuất, máy móc, thiết bị dây chuyền phục vụ giết mổ gia súc, gia cầm.
9

Kinh doanh trang thiết bị nội, ngoại thất công trình và đồ gia dụng.
10
Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư (không bao gồm thuốc bảo vệ
thực vật, thuốc thú y), máy móc, thiết bị phụ tùng cho sản xuất kinh doanh.
12
Xuất nhập khẩu hàng thực phẩm, thủ công mỹ nghệ, nông hải sản và hàng tiêu
dùng mà Nhà nước cho phép.
(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh công ty Thực Phẩm Hà Nội)
20