Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.2.2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần
đầu tiên được xuất hiện vào đầu thập niên của thế kỷ 80 của thế kỷ XX,
bao gồm công trình nghiên cứu của Sasser (1978), Grönroos (1982),
Lehtinen (1982), Parasuraman (1985, 1988), các tác giả đã thống nhất
đưa ra 3 kết luận cơ bản:
- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận do có những
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực
tế.
- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn đánh giá chất lượng
sản phẩm.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ
mà còn phải bao gồm cả đánh giá trong quá trình thực hiện.
Hiện nay, có một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến như
sau:
* Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của
Grönroos
Những nghiên cứu cận đại về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch
vụ đã được khởi xướng bởi các học giả châu Âu. Lehtinen (1982) đã xác
định chất lượng dịch vụ gồm 3 phần: chất lượng hữu hình của dịch vụ,
chất lượng tương tác phản ánh quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhà
cung cấp dịch vụ với khách hàng, và chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ
phản ánh hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ trong mắt khách hàng và xã
hội. Họ cũng cho rằng trong 3 yếu tố kể trên, yếu tố thứ ba là yếu tố ổn
định nhất.
Năm 1984, Grönroos đã đưa ra mô hình Nordic về chất lượng dịch
vụ trong đó chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ
dựa trên 3 yếu tố chính: Yếu tố thứ nhất là yếu tố kỹ thuật liên quan đến


những gì khách hàng nhận được (What); Yếu tố thứ hai là yếu tố chức

năng liên quan đến việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (nhận như thế
nào, “ How”); và tương tự như Lehtinen, yếu tố thứ ba liên quan đến
danh tiếng, hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (tổ chức, doanh nghiệp).
Chất lượng kỹ thuật (technical quality) hay còn gọi là chất lượng kết
quả phản ánh cảm nhận của khách hàng đối với đầu ra của quá trình cung
cấp dịch vụ. Tuy nhiên, có những dịch vụ như dịch vụ y tế rất khó để
đánh giá chất lượng kỹ thuật do người bệnh thường không đủ trình độ để
đánh giá năng lực kỹ thuật của y, bác sĩ nên khách hàng thường dựa vào
quy trình cung cấp dịch vụ để đánh giá tức là đánh giá chất lượng chức
năng.
Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service)
Chất lượng chức năng (Functional Quality)
Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality)
Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
The Nordic Model
(Gronroos, 1984)

What ?
How?
Chất lượng chức năng (functional quality) phản ánh quá trình
chuyển giao dịch vụ đến người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng chức năng
bao gồm 5 thuộc tính cấu thành: mức độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu
hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức độ đáp ứng các nhu cầu.
Hình 1.2: Mô hình Nordic (Gronroos, 1984)
Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ (image) đóng vai trò như
một bộ lọc trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ. Khách hàng có
thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp
dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ nhận thức của họ về nhà

cung cấp dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp nào


đó. Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên sử dụng
dịch vụ từ một nhà cung cấp hoặc từ nhiều nhà cung cấp dịch vụ tương tự
như nhau. Nếu nhà cung cấp dịch vụ xây dựng được hình ảnh đẹp, có
danh tiếng thì những lỗi nhỏ rất dễ được bỏ qua. Tuy nhiên, nếu những
lỗi này liên tục bị mắc phải thì những danh tiếng tốt đẹp cũng sẽ dần bị
mất đi. Ngược lại, nếu nhà cung cấp dịch vụ tạo dựng cho mình một hình
ảnh không tốt thì mọi sơ suất, kể cả những lỗi nhỏ cũng có xu hướng bị
phóng đại và thường để lại những dấu ấn tiêu cực trong tâm trí khách
hàng.
Mô hình này dựa trên những giả định sau: (1) có mối liên hệ trực
tiếp giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức
năng và chất lượng kỹ thuật; (2) cảm nhận về hình ảnh của nhà cung cấp
dịch vụ có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ; (3)
chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng.
* Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 19881994)
Bị ảnh hưởng bởi trường phái châu Âu, Parasuraman đã chỉ ra rằng
đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần dựa vào đầu ra của dịch
vụ mà còn phải dựa vào cả quá trình cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên sự khác
biệt ở đây chính là thời điểm đánh giá. Đối với đánh giá quá trình, việc
đánh giá được thực hiện trong khi dịch vụ được cung cấp. Còn đánh giá
kết quả được thực hiện sau khi dịch vụ được cung cấp.
Mô hình SERVQUAL đã được Parasuraman giới thiệu vào năm 1985 và
sau đó đã được rất nhiều nghiên cứu vận dụng và phát triển để đánh giá chất
lượng dịch vụ. Theo mô hình này, có năm khoảng cách chất lượng dịch vụ,
trong đó:
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận
thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của

khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và
đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi biến các kỳ vọng của khách hàng mà
họ nhận thức được sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và cung cấp các
dịch vụ đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp
thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên cung cấp dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch
trực tiếp với khách hàng rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch
vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ cung cấp và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có
thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận
đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman cho
rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm và khoảng cách
này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Vì thế, để rút ngắn khoảng
cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ
lực rút ngắn các khoảng cách

này.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể
được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3,

KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách


hàng do 10 yếu tố cấu thành, đó là:
(1) Độ tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và
sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu
để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng
cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ
đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách
hàng.
(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng
và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông
đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào nhà cung cấp dịch vụ. Khả năng
này thể hiện qua tên tuổi của nhà cung cấp, nhân cách của nhân viên
phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn
cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như
bảo mật thông tin.

(9) Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể


hiện khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu
những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hàng thường xuyên.
(10) Yếu tố hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Dịch vụ kỳ vọng
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng
Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng
Dịch vụ cung ứng
Dịch vụ cảm nhận
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG ỨNG DỊCH VỤ


Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)
Theo mô hình của Parasuraman, 10 nhóm yếu tố đã nêu về chất
lượng dịch vụ gồm 97 biến đã được hiệu chỉnh lần đầu xuống còn 54
biến. Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang
đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố, bao
gồm:

(1) Độ tin cậy: là khả năng đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng như đã
hứa một cách chắc chắn và chính xác, phản ánh tính nhất quán và mức độ
đáng tín nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng nhận thấy điều
này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất, do đó, nhà cung cấp dịch vụ
cần đảm bảo độ tin cậy bao gồm các tiêu chí cơ bản sau:
- Cung ứng dịch vụ như đã hứa
- Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
- Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
- Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa
- Duy trì mức độ không sai sót
(2) Khả năng đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân
viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. Khả năng đáp ứng
phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ, đề
cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ.
Nếu nhân viên cung cấp dịch vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, nhà cung
cấp dịch vụ sẽ không nhận được sự hưởng ứng của khách hàng. Để khách
hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu
cực đối với cảm giác về chất lượng. Khi hoạt động cung cấp dịch vụ có sơ


suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích
cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một chuyến
bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trong thời gian chờ đợi, khách hàng được
cấp bổ sung miễn phí một bữa ăn nhẹ thì cảm nhận không tốt của họ sẽ được
chuyển thành ấn tượng tốt đẹp. Yếu tố này có thể được đo lường bằng các
tiêu chí sau:
- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
- Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
- Mong muốn hỗ trợ khách hàng
- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

(3) Sự bảo đảm: phản ánh năng lực của nhà cung cấp dịch vụ để tạo
niềm tin cho khách hàng; được tạo ra thông qua sự lịch sự đối với khách
hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để
truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng, và ngoài ra còn kể đến tính an
toàn khi vận hành kinh doanh. Yếu tố này được đánh giá thông qua các tiêu
chí sau:
- Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng
- Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ
- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
- Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
(4) Sự thấu cảm: thể hiện khả năng chăm sóc và cá thể hóa dịch vụ
mà nhà cung cấp cung ứng đến khách hàng. Nhà cung cấp cần đặt mình
vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ; quan tâm, chú ý đặc biệt đến
khách hàng; hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự
phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ cung cấp nếu làm cho khách
hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng
không có sự thấu cảm. Sự thấu cảm được thể hiện thông qua các tiêu chí
sau:
- Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng


- Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm
- Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng
- Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng
- Làm việc vào những giờ thuận tiện.
(5) Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách
hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện
vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ,
trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và
tài liệu trau dồi để đưa ra đánh giá phán đoán. Cụ thể, các yếu tố hữu

được đánh giá thông qua:
- Trang thiết bị hiện đại
- Cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ bắt mắt
- Nhân viên có hình thức, ngăn nắp, chuyên nghiệp
- Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ đẹp mắt.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 câu hỏi. Phần
thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ nói
chung, nghĩa là không liên quan đến một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể nào.
Người được phỏng vấn được hỏi về mức độ mong muốn của họ đối với
một loại dịch vụ nhất định. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ khảo
sát; nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của nhà cung cấp được khảo sát để
đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm
nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do nhà cung cấp thực hiện và kỳ
vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch
vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Đô
tin cậy
Sự
đảm bảo


X1 X2 X3 X4 X5
X6 X7 X8 X9
X10 X11 X12 X13
X14 X15 X16 X17 X18
X19 X20 X21 X22
Khả năng

đáp ứng
Sự
thấu cảm
Yếu tố
hữu hình

Hình 1.4: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

* Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994)
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL
được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn,
tuy nhiên quy trình đo lường của SERVQUAL khá phức tạp. Hơn nữa, theo
Cronin và Taylor, khi một người được hỏi về đánh giá của họ đối với một
dịch vụ, trong đầu họ đã hình thành sự mong đợi của mình đối với loại dịch
vụ đó. Do đó, sự đánh giá của khách hàng đã bị chi phối và đã bao hàm cả sự
mong đợi của họ đối với dịch vụ đó. Vì vậy, các tác giả đã đưa ra mô hình rút
gọn được gọi là SERVPERF.
Cronin và Taylor (1994) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ
cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất
lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.


Thang đo này được Cronin & Taylor giới thiệu xác định chất lượng
dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo
cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Các tác giả cho
rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận
mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5
thành phần.
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần

hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua
phần hỏi về kỳ vọng.