CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHU VỰC NÔNG THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI (LA tiến sĩ)

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

-------------

-------------

Nguyễn thị hạnh

Các nhân tố ảnh hởng đến ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực
nông thôn ngoại thành hà nội

Hà nội - 2016


Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

-------------

-------------

Nguyễn thị hạnh

Các nhân tố ảnh hởng đến ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực
nông thôn ngoại thành hà nội
Chuyên ngành: tài chính - ngân hàng
Mã số: 62340201
62340201

Ngi hng dn khoa hc: pgs.TS. vũ duy hào

Hà nội - 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
của cá nhân tôi. Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong Luận án đều có
nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của Luận án chưa từng được
công bố ở một công trình nào trừ các bài báo của tôi, hoặc các bài báo của tôi và
của đồng tác giả đã công bố được nêu trong danh mục công trình nghiên cứu
công bố của tác giả.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Hạnh


ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Duy Hào, người hướng dẫn
khoa học của Luận án, đã hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm giúp
tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức để hoàn thành Luận án này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Kinh tế quốc dân,

Viện sau đại học, Viện Ngân hàng – Tài chính, PGS.TS Phạm Long cùng các quý
thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh đã truyền đạt những
kiến thức, phương pháp nghiên cứu mới, đây là hành trang quan trọng giúp tôi
hoàn thành Luận án.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi và
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tôi
luôn trân trọng và cảm ơn những chia sẻ, đóng góp của các chuyên gia, các khách
hàng đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm và tình yêu thương của
những người thân và gia đình, đây là động lực to lớn để tôi hoàn thành Luận án này.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 12 năm 2016
Tác giả luận án

Nguyễn Thị Hạnh


iii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ ii
MỤC LỤC .................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................ vii
DANH MỤC PHỤ LỤC .............................................................................. viii
GIỚI THIỆU CHUNG ................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........ 12

1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của khách hàng. ......................................................................................... 12
1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch
vụ của khách hàng. .................................................................................... 15
1.2.1. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion Theory) .... 15
1.2.2. Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB) ................................. 16
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) .............. 18
1.2.4. Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour) ............. 19
1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) .. 20
1.2.6. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ............. 21
1.2.7. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – Mô hình 4P..................................................... 22
1.3. Kinh tế khu vực nông thôn và tổng quan hoạt động của các ngân hàng
thương mại Việt Nam ................................................................................. 24
1.3.1. Kinh tế khu vực nông thôn ........................................................................ 24
1.3.2. Tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại ................................ 28
1.3.3. Hoạt động của ngân hàng thương mại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội... 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................... 41
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.42
2.1. Các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ/công nghệ mới
trong lĩnh vực ngân hàng. .......................................................................... 42
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của Luận án .......... 55
2.2.1. Nhận thức sự hữu ích ................................................................................ 55
2.2.2. Nhận thức dễ sử dụng ............................................................................... 56


iv

2.2.3. Sự tin tưởng .............................................................................................. 57
2.2.4. Ảnh hưởng của xã hội ............................................................................... 58
2.2.5. Tính đổi mới. ............................................................................................ 58

2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng. ................................................... 59
2.2.7. Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng....................................... 61
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 63
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 63
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 63
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 65
3.1.3. Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................... 69
3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................. 70
3.3. Phương pháp xử lý thông tin ............................................................... 79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 81
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 82
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................. 82
4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức ........................................................... 84
4.2.1. Thống kê mô tả ......................................................................................... 84
4.2.2. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo .......................................... 86
4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 89
4.2.4. Phân tích hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ........................... 97
4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 99
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................... 109
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................. 115
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KHUYẾN NGHỊ TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
KHU VỰC NÔNG THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI. ................................. 116
5.1. Kết luận............................................................................................. 116
5.2. Một số đề xuất và khuyến nghị. ......................................................... 118
5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng. ...................................... 118
5.2.2. Một số đề xuất vĩ mô .............................................................................. 125
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai: .................................... 128
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 130

PHỤ LỤC ................................................................................................... 143


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. IDT

: Inovation Diffusion Theory - Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới.

2. EKB

: Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL

3. TRA

: Theory of Reasoned Action – Mô hình lý thuyết hành động hợp lý.

4. TPB

: Theory of Planned Behaviour - Mô hình lý thuyết hành vi dự định.

5. TAM

: Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ.

6. UTAUT

: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ.

7. NHTM

: Ngân hàng thương mại

8. Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

9. NHCSXH

: Ngân hàng Chính sách Xã hội

10. QTDTW

: Quỹ tín dụng nhân dân trung ương

11. QTDND

: Quỹ tín dụng nhân dân

12. BIDV

: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

13. Vietcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam.

14. Vietinbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

15. Sacombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

16. SHB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội

17. MBbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

18. Techcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam

19. TCTD

: Tổ chức tín dụng

20. TCTCVM

: Tổ chức tài chính vi mô

21. DVNH:

: Dịch vụ ngân hàng.

22. KVNT – NTHN : Khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội.


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1- Các nghiên cứu về nhân tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng sản
phẩm/dịch vụ/công nghệ mới. .................................................................................... 43
Bảng 2. 2- Các nghiên cứu chính về nhân tố ảnh hưởng của xã hội. ........................... 46
Bảng 2. 3- Các nghiên cứu chính về nhân tố niềm tin của khách hàng. ...................... 48
Bảng 2. 4- Các nghiên cứu chính về nhân tố sự đổi mới............................................. 51
Bảng 2. 5- Các nghiên cứu chính về nhân tố truyền thông về sản phẩm/dịch vụ/công
nghệ mới. ................................................................................................................... 53
Bảng 3. 1- Tiến độ các bước nghiên cứu. ................................................................... 66
Bảng 3. 2- Thang đo nhận thức sự hữu ích ................................................................. 71
Bảng 3. 3- Thang đo nhận thức dễ sử dụng ................................................................ 72
Bảng 3. 4- Thang đo sự tin tưởng............................................................................... 72
Bảng 3. 5- Thang đo ảnh hưởng của xã hội ................................................................ 73
Bảng 3. 6 - Thang đo tính đổi mới ............................................................................. 74
Bảng 3. 7 - Thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng........................................... 76
Bảng 3. 8 - Thang đo Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng...................... 78
Bảng 4. 1 – Kết quả phân tích nhân tố CFA – nghiên cứu sơ bộ…………………. ... 82
Bảng 4. 2 - Mô tả thống kê các thông tin chung của khách hàng ................................ 85
Bảng 4. 3 - Cronbach’s alpha của các biến nghiên cứu............................................... 87
Bảng 4. 4- Phân tích EFA của thang đo sự hữu ích ................................................... 91
Bảng 4. 5 - Phân tích EFA của thang đo dễ sử dụng .................................................. 91
Bảng 4. 6 - Phân tích
Bảng 4. 7 - Phân tích
Bảng 4. 8 - Phân tích
Bảng 4. 9 - Phân tích

EFA của thang đo Sự tin tưởng ............................................... 92
EFA của thang đo Ảnh hưởng của xã hội. ............................... 92
EFA của thang đo Tính đổi mới .............................................. 93
EFA của thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng. ............ 94

Bảng 4. 10 - Phân tích EFA của thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng (đã điều chỉnh) ... 95
Bảng 4. 11 - Kết quả phân tích EFA đồng thời các thang đo ...................................... 96
Bảng 4. 12 - Kết quả phân tích EFA thang đo – Ý định chấp nhận và sử dụng ........... 97
Bảng 4. 13 - Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình................................. 98
Bảng 4. 14 - Mối liên hệ CFA giữa các yếu tố trong mô hình .................................. 102
Bảng 4. 15 - Hệ số liên hệ phân tích đường dẫn giữa các yếu tố trong mô hình ........ 105
Bảng 4. 16 - Hệ số Beta chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu ................................. 107


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1 - Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983) ............................. 15
Hình 1. 2 - Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - mô hình EKB................................ 17
Hình 1. 3- Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ................................................... 18
Hình 1. 4– Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................. 19
Hình 1. 5 - Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................... 21
Hình 1. 6 - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2 .................................................... 21
Hình 1. 7 – Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)22
Hình 1. 8 - Hành vi mua của người tiêu dùng. ........................................................... 23
Hình 1. 9 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng....... 23
Hình 1. 10 – Một số các tổ chức hàng đầu cung cấp dịch vụ tài chính vi mô .............. 29
Hình 2. 1 - Mô hình nghiên cứu của Luận án ............................................................. 61
Hình 3. 1- Quy trình thực hiện nghiên cứu của Luận án ............................................. 65

Hình 4. 1 - Kết quả phân tích CFA ( lần 1) .............................................................. 100
Hình 4. 2 - Kết quả phân tích CFA (mô hình đã chuẩn hóa) ..................................... 101
Hình 4. 3 - Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 1 .................................................... 104
Hình 4. 4 - Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 2 (mô hình đã chuẩn hóa) .............. 106


viii

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng khảo sát chuyên gia
Phụ lục 2: Phiếu câu hỏi
Phụ lục 3: Phiếu câu hỏi (đã điều chỉnh)
Phụ lục 4: Tần suất
Phụ lục 5: Hệ số tin cậy của các thang đo
Phụ lục 6: Kiểm định mô hình nghiên cứu


1

GIỚI THIỆU CHUNG

1. Lý do lựa chọn đề tài
Tại các quốc gia đang phát triển, khu vực nông nghiệp, nông thôn tập trung
phần lớn lao động, dân cư, kinh tế nông thôn luôn có vai trò đặc biệt quan trọng
trong quá trình phát triển kinh tế. Khu vực nông nhiệp là nguồn cung cấp nguyên
liệu để phát triển một số ngành công nghiệp, kinh tế nông thôn cung cấp hàng hóa
để thúc đẩy khu vực đô thị phát triển. Ngoài ra, khu vực nông thôn còn là thị
trường quan trọng để tiêu thụ các sản phẩm công nghiệp, hàng hóa tiêu dùng.
Nhằm góp phần thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội khu vực nông thôn,

các dịch vụ tài chính, ngân hàng đã được chú trọng phát triển đáp ứng các nhu cầu
cho sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng... ở khu vực này. Các tổ chức tài chính, tính
dụng ở khu vực nông thôn đã từng bước hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch
vụ hiện có đồng thời phát triển thêm các dịch vụ mới. Tuy nhiên, việc phát triển
các dịch vụ tài chính còn nhiều hạn chế:
- Sản phẩm, DVNH tại khu vực nông thôn chủ yếu là các dịch vụ truyền
thống như: huy động vốn, cho vay, dịch vụ thanh toán đơn giản. Các sản phẩm
mới, sử dụng công nghệ cao còn hạn chế, chưa có các dịch vụ hỗ trợ đi kèm.
- Nhiều dịch vụ, ngân hàng cung cấp chưa phù hợp, quy trình thực hiện thủ
tục còn phức tạp, chưa đáp ứng được với mong muốn của khách hàng tại khu vực
nông thôn.
- Trình độ chuyên môn của người dân nông thôn còn thấp, người dân khu
vực nông thông còn nhiều yếu tố khó khăn để tiếp cận và sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng hiện đại.
- Cạnh tranh mở rộng thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt.
Thu hút khách hàng, mở rộng thị trường của các ngân hàng thương mại để
có thể nâng cao khả năng cạnh tranh tạo tiền đề phát triển hoạt động của ngân
hàng cũng như phối hợp với các chương trình của Chính phủ để thực hiện xóa đói,
giảm nghèo cho khu vực nông thôn là một chiến lược quan trọng trong quá trình
phát triển của mỗi quốc gia. Có rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng DVNH
tại các khu vực nông thôn là một trong những phương tiện mạnh mẽ để các gia
đình nơi đây tiếp cận tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, thoát khỏi đói nghèo và
phát triển cuộc sống của họ. Một mô hình phát triển của hệ thống ngân hàng thực


2

hiện mục tiêu xóa đói giảm nghèo là ngân hàng Grameen (GB) ở Bangladesh
được mô tả như là một ngân hàng tập trung vào người nghèo mặc dù các chương
trình này có sự ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức và chưa độc lập với các

khoản trợ cấp quốc tế, GB đã đạt được mục tiêu đề ra, phụ nữ đặc biệt nghèo, đã
sử dụng hiệu quả với những khoản vốn vay của mình. Hossain (1988) cho thấy
hơn 90% khách hàng của GB được hưởng mức sống cao hơn so với trước khi
tham gia vào GB. Hay một sự đổi mới sản phẩm tài chính được thực hiện bởi một
Quỹ phát triển tiết kiệm của Zimbabwe, trên cơ sở huy động tiết kiệm tập thể và
đầu tư vào nông nghiệp để nâng cao năng lực tự chủ tài chính đã cho thấy vai trò
của DVNH cải thiện được cuộc sống của người dân và thúc đẩy tăng trưởng kinh
tế cho toàn bộ cộng đồng. Có rất nhiều nghiên cứu đã đánh giá tác động của các tổ
chức tài chính nông thôn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội. Trong nghiên cứu
năm 1995, Adams phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của các dịch vụ
tài chính từ các chương trình tín dụng cho khu vực nông thôn. Năm 1999,
Ledgerwood đã phân tích những vấn đề tác động đến hoạt động của các tổ chức tài
chính vi mô ở nông thôn như: ảnh hưởng của môi trường hoạt động khu vực nông
thôn; đánh giá hoạt động bền vững của các tổ chức tài chính vi mô ở nông thôn; các
chương trình phát triển dịch vụ tài chính khu vực nông thôn. Meyer và Nagarajan
(1992, 2000) trong nghiên cứu của mình cho thấy thị trường tài chính khu vực nông
thôn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: chi phí giao dịch cao; thiếu tài sản bảo đảm; lãi suất
cho vay đối với khu vực nông thôn cao hơn so với khu vực đô thị. Yaron và cộng sự
(1997, 1998) cũng phân tích các vấn đề tác động đến phát triển các hoạt động tài
chính vi mô ở nông thôn. Nghiên cứu của Yunus (2003, 2005) đã được trao giải
thưởng Nobel hòa bình năm 2006 cho thấy vai trò quan trọng của các tổ chức tài
chính khu vực nông thôn với việc xóa đói, giảm nghèo khu vực này. Nhiều công
trình nghiên cứu của các tác giả: Christen cùng với các cộng sự (1995, 2001) ; Thys
(2000); Luzzi và Weber xây dựng và kiểm định năm 2006 đã cho thấy tầm quan trọng
của các dịch vụ tài chính cải thiện được cuộc sống của người dân khu vực nông
thôn. Tại Việt Nam, các dịch vụ tài chính vi mô cũng được coi là một trong những
biện pháp giảm nghèo quan trọng cho người dân khu vực nông thôn; trong nghiên cứu
của Nguyễn Kim Anh (2011) cho thấy rằng ở Việt Nam “khoảng 72% dân số đang
sống trong khu vực nông thôn, nơi có tới 94% người nghèo đang sinh sống, và nông
nghiệp là ngành kinh tế chủ chốt với sự tham gia của 54% lực lượng lao động của cả

nước” thì việc xây dựng và phát triển các sản phẩm tài chính, ngân hàng là thực sự cần
thiết nhằm đáp ứng nhu cầu người dân khu vực này. Nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh
(2011) cũng cho thấy các dịch vụ tài chính vi mô đã có tác động đáng kể đến mức


3

sống của người dân: “Sự phát triển của các dịch vụ tài chính vi mô đặc biệt là các dịch
vụ về tín dụng và tiết kiệm trong những năm qua đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu
vốn cho phát triển kinh tế và công cuộc giảm nghèo nơi đây. Tỷ lệ khách hàng khá giả
tăng lên (7,37%), và tỷ lệ hộ nghèo giảm xuống (từ 31,64% hộ nghèo và 6,95 % hộ rất
nghèo trước khi vay vốn xuống còn 16,61% hộ nghèo và 1,25 % hộ rất nghèo sau khi
vay vốn. Hầu hết số người được phỏng vấn (chiếm 94,28%) đều cho rằng mức sống
chung đã tốt hơn so với trước khi có các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính vi mô, tuy
nhiên không có sự tăng mạnh về giàu có của các khách hàng tài chính vi mô”.
Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu ý định chấp nhận và sử
dụng DVNH khu vực nông thôn là rất quan trọng đối với các ngân hàng thương mại để
có thể mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng để tạo
tiền đề phát triển hoạt động của ngân hàng cũng như phối hợp với các chương trình
của Chính phủ để thực hiện xóa đói, giảm nghèo cho khu vực này.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa
học quan trọng trong tiếp thị và bán sản phẩm dịch vụ ở nhiều lĩnh vực. Bằng chứng
thực nghiệm cho thấy ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách
hàng. Quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, để thu
hút và giữ khách hàng thì trước khi bắt đầu thực hiện một chiến lược tiếp thị cho sản
phẩm điều quan trọng là các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu cầu và đặc điểm
của khách hàng. Trên thế giới, có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách
hàng trong việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ của các tổ chức cung cấp.“Rogers
(1995) đã xây dựng mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT - Inovation Diffusion
Theory) và xác định bốn yếu tố phổ biến: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian,

và hệ thống xã hội ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi
nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình này ứng dụng để dự đoán, giải
thích hành vi người tiêu dùng trong xã hội. Lý thuyết TRA cho rằng ý định của mỗi cá
nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc
thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Lý thuyết hành
vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) được Ajzen nghiên cứu từ năm 1991
đã bổ sung và xem xét tác động của yếu tố lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng
thực hiện hành vi của khách hàng. Davis và cộng sự (1989; 1993) xây dựng mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) dựa trên nền tảng của lý
thuyết TRA và cho rằng nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ sử dụng của
công nghệ ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng từ đó tác động đến ý định chấp


4

nhận và sử dụng hệ thống thông tin. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT) của Venkatesh và các cộng sự (2003) giải thích ý định hành vi và hành
vi sử dụng của người dùng đối với công nghệ thông tin, nghiên cứu 4 nhân tố chính có
tác động tới ý định sử dụng một công nghệ: Kỳ vọng về kết quả (Performance
Expectancy – PE), kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội
(Social Influence) và các biến kiểm soát về nhân khẩu học. Kortler và cộng sự (2004)
cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi
những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội và những yếu tố mang tính
chất cá nhân và tâm lý”. Maslow (1943) và Herzberg (1959) cho rằng con người luôn
có những kỳ vọng và động cơ để thỏa mãn mong muốn của mình, vì vậy nghiên cứu
về động cơ của con người là rất quan trọng nhằm giúp các tổ chức phát triển dịch vụ
phù hợp với mong muốn của con người.
Trong nhiều thập kỷ qua các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ được tiến hành ở hầu hết các lĩnh vực của đời sống con người dựa

trên những nền tảng lý thuyết cơ bản được đề cập ở trên. Những nghiên cứu này đã
ứng dụng một mô hình hoặc tích hợp nhiều mô hình để xem xét ảnh hưởng của các
yếu tố đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.
Pavlou (2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chấp nhận sử dụng DVNH điện
tử của khách hàng và các yếu tố: sự tin tưởng, rủi ro, cảm nhận tính hữu ích và dễ sử
dụng. Pavlou và Fygenson (2006) với mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
trong lĩnh vực thương mại điện tử đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới ý định chấp
nhận và sử dụng dịch vụ như: nhận thức rủi ro, thái độ của khách hàng, ảnh hưởng về
mặt xã hội, kỹ năng cá nhân, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích của công
nghệ. Heath và Giff (2002) đã sử dụng mô hình TPB để giải thích hành vi sử dụng
phương tiện công cộng của trường Đại học Victoria ở Anh. Chen và Chao (2010) đã
áp dụng mô hình TPB để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (hệ thống vận
chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan. Ở Việt
Nam đã có nhiều nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đề xuất mô hình chấp
nhận sử dụng DVNH điện tử ở Việt Nam trên cơ sở tích hợp các mô hình nghiên cứu
trước đây, kết quả cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận
thức dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch,
hình ảnh ngân hàng, và yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng đến sự chấp nhận DVNH
điện tử và sự chấp nhận DVNH điện tử có ảnh hưởng đến việc sử dụng DVNH điện tử.
Phạm Thị Lan Hương (2014) dựa trên mô hình TPB nghiên cứu tác động của yếu tố


5

văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng trẻ với ý định mua xanh. Lê Thùy Hương
(2014) nghiên cứu cho rằng các yếu tố: sự nhận thức của người tiêu dùng, chuẩn chủ
quan, truyền thông và thông tin có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm
an toàn của dân cư đô thị. Cao Thị Thanh (2014) trong nghiên cứu của mình tìm hiểu
một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (nghiên cứu nhóm

hàng điện tử dùng cho cá nhân) đã khẳng định nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến
hành vi chấp nhận sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Nghiên cứu của Taylor và Todd (1995); Luarn and Lin (2005); Foon and Fah (2011);
Sripalawat và cộng sự (2011); Riquelme and Rios (2010); Yu (2012); Chayanis
Witeepanich và cộng sự (2013)… xem xét ảnh hưởng của các nhân tố: sự hữu ích, dễ
sử dụng, sự tin tưởng, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng về mặt xã hội, nhận thức của bản
thân và hệ thống thông tin truyền thông đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Như vậy, có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi khách hàng trong đó
tìm hiểu ý định mua sản phẩm/dịch vụ được kiểm định và đánh giá qua rất nhiều lĩnh
vực. Theo Aijen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu
ý định mua. Ý định mua là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một
người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Để đóng góp
thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển các DVNH khu vực nông thôn
Việt Nam, tác giả có mong muốn đi sâu nghiên cứu hành vi sử dụng DVNH tại khu
vực nông thôn Việt Nam. Chính những lý thuyết về ý định mua đã gợi ý cho tác giả
quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử
dụng DVNH khu vực nông thôn.
Trong quá trình hội nhập quốc tế nói chung, để phát triển kinh tế nông thôn và
kinh tế nông thôn khu vực ngoại thành Hà Nội nói riêng, dịch vụ đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao năng suất và chất lượng hiệu quả của các sản phẩm nông
nghiệp, các dịch vụ đã góp phần mở rộng thị trường nông lâm sản, đa dạng hóa cơ cấu
ngành nghề cho khu vực nông thôn như các dịch vụ về vốn, giống, thủy lợi, các dịch
vụ hỗ trợ khâu chế biến, tiêu thụ nông sản như: vận tải, đóng gói, bao bì, phân phối…
Bên cạnh đó, các ngành nghề phi nông nghiệp như: tiểu thủ công nghiệp, dịch vụ khu
vực này cũng ngày càng phát triển. Cùng với sự phát triển đó là nhu cầu các dịch vụ hỗ
trợ như: dịch vụ viễn thông, thương mại, dịch vụ ngân hàng tài chính…có điều kiện để
phát triển mạnh ở khu vực nông thôn. Theo nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011)
các dịch vụ tài chính vi mô đặc biệt là các dịch vụ về tín dụng và tiết kiệm trong những
năm qua đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu vốn cho phát triển kinh tế và công cuộc
giảm nghèo khu vực này.

6

Đặc biệt, nhu cầu về DVNH tại khu vực nông thôn đang ngày càng tăng, yêu
cầu ngày càng đa dạng, phong phú về số lượng và yêu cầu cao về chất lượng. Phối hợp
cùng với các chính sách phát triển nông nghiệp, nông thôn của Chính Phủ, các ngân
hàng thương mại đã thực hiện nhiều chiến lược, chương trình để mở rộng và phát triển
các dịch vụ ngân hàng cho khu vực này. Nhưng thực tế, nhiều khách hàng tại khu vực
này chưa thực sự tiếp cận sử dụng DVNH, vì vậy kết quả hoạt động của các ngân hàng
tại khu vực nông thôn chưa thực sự như mong muốn. Thực trạng này đòi hỏi phải có
các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng DVNH tại khu vực nông
thôn. Chấp nhận và sử dụng DVNH là cơ sở quan trọng để phát triển các DVNH trong
tương lai của các ngân hàng thương mại. Theo cơ sở dữ liệu được tìm hiểu của các tác
giả, rất ít nghiên cứu được tiến hành trên thế giới và Việt Nam về chủ đề này. Chính vì
vậy, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động của các ngân hàng thương mại cùng với các
nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng DVNH tại khu vực nông thôn Việt Nam là rất
cần thiết để giúp các ngân hàng xác định đúng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ của khách hàng.
Tại các vùng nông thôn Việt Nam, những người dân thường rất khó khăn khi
tiếp cận được với các dịch vụ tài chính, ngân hàng mà họ cần. Dịch vụ tài chính, ngân
hàng có sẵn tương đối truyền thống và chi phí cao. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại
chưa được phát triển do các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng hoạt động
trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn phải đối mặt với nhiều khó khăn như: cơ sở hạ
tầng nghèo nàn, trình độ học vấn thấp...
Để thực hiện nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu
vực nông thôn, tác giả lựa chọn khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội làm cơ sở
nghiên cứu. Do một số điều kiện thuận tiện: là khu vực tiệm cận với thủ đô Hà Nội
trình độ dân trí có điều kiện phát triển hơn, điều kiện cơ sở hạ tầng vật chất thuận lợi,
nhu cầu về dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các nhu cầu về vốn đầu tư, dịch vụ thanh toán

cao hơn hẳn so với các khu vực nông thôn của cả nước và ngày càng tăng lên. Nghiên
cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành
Hà Nội cũng là cơ sở để phân tích, đánh giá, cũng như vận dụng có chọn lọc trong việc
đưa ra các giải pháp phù hợp, từng bước thực hiện các chiến lược mở rộng và phát
triển dịch vụ ngân hàng cho các khu vực nông thôn khác ở Việt Nam. Khu vực nông
thôn đặc biệt là khu vực nông thôn có tính đặc thù như của ngoại thành Hà Nội (tiệm
cận thủ đô Hà Nội là trung tâm quan trọng nhất về chính trị và là khu vực kinh tế đứng
thứ hai) nhưng khách hàng tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội vẫn chưa thực
sự chấp nhận, sử dụng các DVNH đặc biệt là các DVNH gắn với công nghệ mới. Chấp


7

nhận và sử dụng DVNH của khách hàng là cơ sở quan trọng để phát triển các DVNH
trong tương lai của các ngân hàng thương mại.
Đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn
rất phức tạp và còn gặp nhiều khó khăn. Đây là một chủ đề mới được nghiên cứu ở
Việt Nam, nhất là khi việc đo lường ý định chấp nhận và sử dụng DVNH nông thôn
được tác giả bổ sung nghiên cứu thêm mối quan hệ tác động của hai yếu tố: tính đổi
mới, truyền thông về dịch vụ. Đồng thời ý định chấp nhận và sử dụng DVNH được
khám phá sâu hơn trong mối quan hệ tác động của yếu tố truyền thông về dịch vụ tới các
yếu tố: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng, tính đổi mới, tác động của xã hội.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội”
làm đề tài Luận án tiến sỹ của mình.

3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của Luận án
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.
Để có thể tiếp cận những phương pháp tiên tiến để lượng hoá, xem xét mối quan
hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng

của khách hàng khu vực nông thôn, từ đó nhà quản lý ngân hàng có giải pháp thích
hợp phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng khu
vực nông thôn của các ngân hàng thương mại.
Vì vậy, đề tài nghiên cứu thực hiện mục tiêu sau:
(1) Nghiên cứu tổng quan các mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới
ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
“(2) Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của hoạt động dịch vụ ngân hàng và
khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội. Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng
đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng KVNT - NTHN. Trên
cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận
và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN.”
(3) Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác động
của các nhân tố tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN.
(4) Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN sẽ đề xuất những khuyến nghị
cho các tổ chức tín dụng nghiên cứu và xây dựng chiến lược thúc đẩy ý định sử dụng


8

dịch vụ ngân hàng cho khu vực này nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
các tổ chức.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về ý định chấp nhận sử dụng
dịch vụ sản phẩm và từ mục tiêu đề ra, Luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ
thể sau:
“(1) Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN như thế nào?
(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng của khách hàng KVNT - NTHN?
(3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử

dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN?
(4) Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN?
(5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để thúc đẩy tăng ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng khu vực nông thôn Việt Nam?”

4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh, để sàng lọc lại các biến
đưa vào mô hình nghiên cứu, bổ sung các biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc ý
định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Nghiên cứu định tính
được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo
các ý kiến từ các chuyên gia, các nhà quản lý hoạt động ngân hàng và khách hàng về vấn
đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập và
hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện: tổng hợp ý kiến, ghi chép ý kiến và
chọn lọc câu trả lời quan trọng… được tiến hành vào các tháng 01 và 02 năm 2015.
-Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên
cứu sơ bộ: thu thập số liệu để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô hình
nghiên cứu và được thực hiện vào tháng 04/2015. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính
thức: thu thập số liệu trên diện rộng sau khi đã xây dựng và hoàn thiện lại các thang đo
cho phù hợp, được thực hiện từ tháng 06 đến tháng 08/2015. Xử lý dữ liệu bằng
phương pháp thống kê, phân tích EFA, CFA, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc


9

tuyến tính (SEM) để kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết với phần
mềm SPSS và AMOS 20.0

5. Những đóng góp mới của Luận án
- Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng nói
chung và ý định mua nói riêng.
- Phân tích những đặc trưng của khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội và thực
trạng về cung cấp, sử dụng và phát triển các dịch vụ ngân hàng khu vực này.“Từ đó
xây dựng mô hình nghiên cứu 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới, sự tin
tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận
và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Đồng thời xem xét tác động của yếu
tố truyền thông về sản phẩm dịch vụ đến yếu tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, và tính đổi
mới, sự tin tưởng và ảnh hưởng của xã hội.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu, khẳng định được các giả thuyết về mối quan hệ
giữa các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn.
Kết quả cho thấy 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới, sự tin tưởng, ảnh
hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ có tác động thuận đến ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn, trong đó nhân tố sự tin tưởng và truyền
thông về dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ ngân hàng của khách hàng KVNT - NTHN.”
- Đề xuất một số giải pháp tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phù hợp với đặc thù khu vực nông thôn Việt Nam trên cơ sở các
yếu tố ở mô hình nghiên cứu trên.
Cụ thể luận án đã đạt được những đóng góp như các mục sau:
Những đóng góp mới về lý luận và phương pháp nghiên cứu
(1) Tích hợp và phát triển mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn gồm 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi
mới, sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ.
(2) Luận án đã tích hợp thêm 2 nhân tố vào mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng
rõ ràng tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn mà các
nghiên cứu trước đây hầu như chưa đề cập tới ở các mô hình nghiên cứu ý định chấp
nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác. Đó là nhân tố tính đổi
mới và truyền thông về dịch vụ ngân hàng.

10

Đặc biệt là nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các biến trung gian: Nhận thức về sự hữu ích, tính
đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội.
(3) “Thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Kết quả
khảo sát được phân tích qua hệ số Cronbach alpha để đo độ tin cậy của thang đo. Phân
tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các
trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên
cứu. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo
lường và xác định mô hình đo lường. Phân tích phương trình cấu trúc (SEM) được
thực hiện để kiểm định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của 6 nhân tố tác động đến ý
định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn.”
(4) Hoàn thiện thang đo tính đổi mới và thang đo truyền thông về dịch vụ cho
phù hợp với điều kiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông
thôn Việt Nam.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
(1)Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ ngân hàng để
đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ từ đó tăng sự tin tưởng của khách
hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.
(2)“Tăng cường công tác tuyên truyền thông tin từ các phương tiện truyền
thông đại chúng, thông tin hướng dẫn từ các nhân viên marketing, giao dịch viên và
nhân viên trong phòng ban khác của ngân hàng nhằm giúp khách hàng có thêm hiểu
biết về dịch vụ sử dụng, tăng sự tin tưởng của khách hàng và kích thích sự ưa thích
sáng tạo đổi mới của mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ
ngân hàng. Đặc biệt phối hợp với các tổ chức chính quyền các cấp, các tổ chức chính
trị - xã hội, đoàn thể địa phương như Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ và
với các cơ quan tổ chức nghiên cứu khoa học công nghệ như: các trung tâm khuyến

nông, khuyến lâm, viện nghiên cứu…tuyên truyền thông tin, hướng dẫn thủ tục về các
dịch vụ ngân hàng, giúp người dân khu vực này nhận thức được sử dụng dịch vụ là dễ
dàng, thấy được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng gắn kết với các chương trình phát
triển kinh tế gia đình, địa phương nhằm tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của
khách hàng khu vực này.”
(3)Xây dựng kế hoạch và đổi mới hoạt động của các tổ chức tín dụng nông
nghiệp và nông thôn.Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát
triển kinh tế nông thôn. Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù


11

hợp với nhu cầu mua bán, trao đổi, giao dịch của khu vực nông thôn. Đa dạng hóa các
dịch vụ tài chính khác như cho thuê tài chính, tư vấn tài chính… để tạo ra một môi
trường thuận lợi cho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội
mới trong kinh doanh.
(4) “Tăng cường vai trò của Chính phủ trong các hoạt động tín dụng nông thôn, hỗ
trợ nâng cao hiểu biết của hộ nông dân về tiện ích của các dịch vụ ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu của luận án là cơ sở tri thức cho các nghiên cứu khoa học về
nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng ở khu vực nông thôn Việt
Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các ngân hàng kinh doanh tại khu vực nông
thôn Việt Nam tham khảo, nhằm xây dựng được biện pháp thúc đẩy ý định chấp nhận
và sử dụng dịch vụ ở khu vực này, từ đó giúp cho ngân hàng phát triển và tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường.”

6. Kết cấu và dự kiến đề cương chi tiết của Luận án:
Ngoài phần giới thiệu chung và kết luận, luận án bao gồm 5 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHU VỰC NÔNG
THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI.


12

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng
trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh
vực. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại và công nghệ thông tin, để đạt
được lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh phải tạo ra giá trị cho khách
hàng trên thị trường, có nghĩa là họ cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và
gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Porter (1985). Nếu không có hiểu biết tốt về hành
vi người tiêu dùng, các nhà kinh doanh không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh của tổ chức mình.
Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm
các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó lại
giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác hành vi của người
tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.
Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng thông thường bao gồm các bước từ khi khách hàng nhận
được thông tin sản phẩm dịch vụ đến lúc khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch
vụ và đánh giá sau khi mua. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các
doanh nghiệp và tổ chức tìm hiểu được những đặc điểm của khách hàng như:

• Tâm lý của người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, lý do, và chọn giữa lựa chọn thay thế
khác nhau (ví dụ, các thương hiệu, sản phẩm);
• Môi trường của khách hàng (ví dụ, văn hóa, gia đình, phương tiện truyền thông…)
ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
• Kiến thức của người tiêu dùng hoặc khả năng xử lý thông tin sẽ ảnh hưởng đến kết
quả tiếp thị và quyết định mua hàng như thế nào?
Từ đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược tiếp thị, các sản phẩm phù
hợp, thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mà doanh
nghiệp bán ra trên thị trường.


13

Theo Solomon (1996), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về quá
trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản
phẩm, dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn.
Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng do Belch (1998) là "quá trình hoạt
động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh
giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng (Consumer
Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay đổi cuộc sống của họ” (AMA Dictionary). Như vậy, hành vi của người tiêu
dùng là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của
con người.
Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức
thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và từ chối sản phẩm, dịch vụ”.
Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Roger, Paul, James, (1993) và

nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu
dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở
rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng.
Mô hình EKB nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Engel & cộng sự, 1978) cho
rằng: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng,
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận
ra nhu cầu -> thu thập thông tin -> xem xét các lựa chọn -> quyết định mua và đánh
giá sau khi mua.
Qua các khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng có thể được coi là: (1) Những
hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) hành vi
người tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường và hành vi tiêu dùng
cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.
Như vậy, “nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình
mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử
dụng sản phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà


14

nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm
của khách hàng. Để thu hút được khách hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá được
nhu cầu, xây dựng được những chiến lược cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó
tác động được đến ý định mua và đó là cơ sở thu hút được khách hàng mua sản phẩm
của mình.”
- Theo Venkatesh và cộng sự (2003), người tiêu dùng có ý định sử dụng sản
phẩm dịch vụ có nghĩa là “sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích. Người
tiêu dùng có ý định có nghĩa là sẽ có động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định”
và ý định này được xem như bối cảnh của việc sẽ sử dụng hay loại bỏ một sản

phẩm/dịch vụ trong tương lai. Vì vậy ý định của người tiêu dùng sẽ tác động đến hành
vi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của các tổ chức.
- Theo Ajen (1991), ý định: “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi
của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân
bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ajen (2002) định nghĩa: “Ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố
niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin
này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn”.
- Nghiên cứu của Engel & và cộng sự (1978) cho rằng “Ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng và đó là quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá chọn lựa, quyết
định mua”.
- Philips Kotler và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá phương án
mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định
mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong
đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
- Elbeck (2008) cho rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.
Như vậy, Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng được hiểu là động
cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch
vụ ngân hàng trong tương lai. Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án.
Có rất nhiều những nghiên cứu của các nhà khoa học về mối liên hệ giữa ý định
của người tiêu dùng với việc chấp nhận và sử dụng các dịch vụ. Luận án sẽ trình bày
một số lý thuyết quan trọng nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của khách hàng.


15

1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch
vụ của khách hàng.

1.2.1. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion
T heory)
Rogers (1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới và
khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản phẩm mới.
Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và
đưa ra khái niệm: Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và thể
chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn đến sự
chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới.
Cùng với quan điểm này, Rogers (1983) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm
mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng
thử, chấp nhận. Theo Rogers:
-Trước tiên người tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhưng còn thiếu thông tin
về nó.
- Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những
đổi mới của sản phẩm.
- Sau khi có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên
dùng thử sản phẩm mới không?
- Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.
- Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thường xuyên sử
dụng các sản phẩm đó.
Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn cuối cùng mà người tiêu dùng phải ra
quyết định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới. Hai khái niệm của Robertson
(1974) và Rogers (1983) cho thấy chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp.
Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và
chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới.
Biết đến

Quan tâm

Đánh giá

Dùng thử

Chấp nhận

Hình 1.1 - Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)
Nguồn: Philip Kotler, 2000