Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên the life tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn

Header Page 1 of 123.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH THÚY VÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHỐNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE"
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012

Footer Page 1 of 123.


Header Page 2 of 123.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH THÚY VÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHỐNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE"
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2012

Footer Page 2 of 123.


Header Page 3 of 123.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Trịnh Thúy Vân

Footer Page 3 of 123.


Header Page 4 of 123.

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết đề tài ............................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING .............................................................. 6
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING........................... 6
1.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 6
1.1.2. Vai trò Marketing............................................................................ 7

1.2. MARKETING – MIX........................................................................ 7
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING............ 8
1.3.1. Phân tích mơi trường Marketing..................................................... 8
1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing ....................................................... 14
1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ 14
1.3.4. Định vị thị trường.......................................................................... 16
1.3.5. Các chính sách Marketing - mix ................................................... 16

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN ................... 30
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN ...30
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ................................................ 30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................ 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................ 32

Footer Page 4 of 123.


Header Page 5 of 123.

2.1.4. Công nghệ sản xuất ....................................................................... 32
2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn giai đoạn
2009-2011 ............................................................................................... 33

2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE...................................... 35
2.2.1. Mục tiêu Marketing của nước khoáng thiên nhiên The life giai
đoạn 2009-2011....................................................................................... 35
2.2.2. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu cho nước khống thiên nhiên The life .................... 36
2.2.3. Phân tích và đánh giá chính sách Maketing – mix ....................... 43

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE
LIFE ........................................................................................................ 56
2.3.1. Những thành tựu và kết quả đạt được........................................... 56
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân................................................... 58

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE ................................. 60
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................... 60
3.1.1. Phương hướng phát triển của Công ty trong những năm tới ........ 60
3.1.2. Mục tiêu Marketing của Công ty .................................................. 60
3.1.3. Chiến lược phát triển của Cơng ty Cổ phần nước khống Quy
Nhơn đến năm 2015 ................................................................................ 61

3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE
LIFE ........................................................................................................ 62

3.2.1. Nghiên cứu thị trường................................................................... 62

Footer Page 5 of 123.


Header Page 6 of 123.

3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 69
3.2.3. Định vị thị trường cho SP nước khoáng thiên nhiên The life....... 70

3.3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG
THIÊN NHIÊN THE LIFE..................................................................... 70
3.3.1. Giải pháp về sản phẩm.................................................................. 70
3.3.2. Giải pháp về giá ............................................................................ 72
3.3.3. Giải pháp về phân phối.................................................................. 73
3.3.4. Giải pháp về xúc tiến hốn hợp ...................................................... 78

KẾT LUẬN ............................................................................................ 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC

Footer Page 6 of 123.


Header Page 7 of 123.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP
CP

DN
DTT
DV
ĐT
ĐVT
GTSP
KD
KH
KT
LN
LNTT
LNST
NSNN
PP
PPCN
SP
SXKD
SX
STT
TD
TNDN
XH

Footer Page 7 of 123.

: Cơng ty cổ phần
: Chi phí
: Doanh nghiệp
: Doanh thu thuần
: Dịch vụ

: Đầu tư
: Đơn vị tính
: Giới thiệu sản phẩm
: Kinh doanh
: Khách hàng
: Kinh tế
: Lợi nhuận
: Lợi nhuận trước thuế
: Lợi nhuận sau thuế
: Ngân sách Nhà nước
: Phân phối
: Phân phối công nghiệp
: Sản phẩm
: Sản xuất kinh doanh
: Sản xuất
: Số thứ tự
: Tiêu dùng
: Thu nhập doanh nghiệp
: Xã hội


Header Page 8 of 123.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Sô hiệu bảng
1.1

Tên bảng
Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm

Trang
21

2.1

Bảng phân tích tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần

34

2.2

Bảng phân tích tỷ trọng chi phí/doanh thu

34

2.3

Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối

38

2.4

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh

40

2.5

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền

41

2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

Footer Page 8 of 123.

Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm
nước khống tại thị trường Bình Định
Một số chỉ tiêu chất lượng sản phẩm
Bảng giá bán sản phẩm so với các đối thủ tại thị
trường Bình Định
Bảng giá cả một số sản phẩm công ty tại các thị
trường
Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của công ty
Bảng tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng
Dự báo doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh
2011-2012
Dự báo DT tiêu thụ theo thị trường 4 miền trong năm

2011-2012
Chi phí mở cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm
Bảng giá đăng quảng cáo trên báo Thanh Niên năm
2012

42
46
50
50
53
66
68
68
77
78


Header Page 9 of 123.

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu hình

Trang

1.1

Cấu trúc của Marketing – mix

8

1.2

Triển khai Marketing - mix

17

1.3

Ba cấp độ của sản phẩm

19

1.4

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

20

1.5

Đồ thị điểm hòa vốn

23

1.6
2.1
2.2
2.3
2.4

Footer Page 9 of 123.

Tên hình

Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng
nghiệp
Sơ đồ tăng trưởng doanh thu và lãi ròng
Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân
phối
Doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm
Hình ảnh một số loại nước khoáng thiên nhiên
The life

25
33
38
39
44

2.5

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty

51

3.1

Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp

75


Header Page 10 of 123.

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng bn bán
hợp tác với nước ngồi. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp nói chung cũng như Cơng ty cổ
phần Nước khống Quy Nhơn nói riêng phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù
hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp
dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới,
Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất
của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã
phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá
mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy việc Công ty biết lựa chọn sản phẩm chủ
đạo vận dụng các công cụ hiệu quả để phát triển có ý nghĩa quyết định sự
sống cịn của Cơng ty.
Thị trường tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng nhiều chủng loại nước
khác nhau đặc biệt nước khoáng thiên nhiên được dùng với số lượng lớn và
ổn định. Nhận biết được tiềm năng của loại nước này Công ty cổ phần Nước

khoáng Quy Nhơn đã đẩy mạnh sử dụng các biện pháp Marketing nhằn gia
tăng lượng tiêu thụ cho sản phẩm nước khống khơng gas The life. Tuy nhiên

Footer Page 10 of 123.


Header Page 11 of 123.

2
với số lượng đối thủ cạnh tranh khá nhiều và có thương hiệu mạnh buộc Cơng
ty phải biết lựa chọn các biện pháp Marketing đúng đắn và hiệu quả.
Với những kiến thức thu được trong quá trình học tập nghiên cứu và xuất
phát từ thực tế của CTCP nước khống Quy Nhơn, tơi nhận thấy rằng hoạt
động Marketing thực sự là một hoạt động quan trọng trong doanh nghiệp đặc
biệt là rất cần cho Công ty sử dụng làm đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm
nước khoáng The life. Nếu làm tốt hoạt động này sẽ góp phần rất lớn đến sự
tồn tại và phát triển của Công ty. Do vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên thiên "The life" tại Cơng ty cổ
phần nước khống Quy Nhơn” cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp
Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Cơng ty cổ
phần Nước khống Quy Nhơn.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách
Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing
cho sản phẩm nước khống thiên nhiên The life của Cơng ty cổ phần Nước
khống Quy Nhơn.
- Thơng qua q trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng
ty, các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian

qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và
nhược điểm của những chính sách mà Cơng ty đang sử dụng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến các chính sách Marketing,
các nhân tố ảnh hưởng đến những chính sách này của Công ty cổ phần Nước

Footer Page 11 of 123.


Header Page 12 of 123.

3
khoáng Quy Nhơn và đưa ra một số các giải pháp Marketing cho sản phẩn
nước khoáng thiên nhiên The life trong thời gian tới.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tất cả các chính sách Marketing và các nhân tố ảnh hưởng
đến chính sách Marketing mà Cơng ty đang áp dụng cho sản phẩm nước
khoáng thiên nhiên The life giai đoạn năm 2009 đến năm 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết
hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và
tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và
phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa trên
lý thuyết chung về xây dựng chính sách Marketing trong cơ chế thị trường,
kết hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn.
5. Bố cục đề tài
Cấu trúc luận văn gồm có ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng

Quy Nhơn
Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên
The life
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khống thiên thiên
"The life" tại Cơng ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn”, đây là một đề tài
tương đối mới tại Công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn
và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Lê Văn Huy tác giả
đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa

Footer Page 12 of 123.


Header Page 13 of 123.

4
trên trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn
mới nhất về chính sách Marketing của doanh nghiệp, đó là các giáo trình
giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại
học kinh tế TP.Hồ Chí Minh), một số tài liệu có trong danh mục tài liệu tham
khảo cùng các sách của một số học giả đã được biên soạn và được biên dịch
từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Trong chương 1. Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách
Marketing
Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ
sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại
học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế
Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, Quản trị Marketing (PGS.TS. Lê Thế
Giới, Nhà xuất bản Thống kê 2010), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp
(Nhà xuất bản Giáo dục 2002, TS. Trương Đình Chiến), ... cùng một số tài liệu

ghi trong phần danh mục tài liệu tham khảo.
Ngồi ra, tác giả cịn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:
www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management;
Thời báo kinh tế Sài Gịn, Tạp chí kinh tế và dự báo…
Tại chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước
khoáng Quy Nhơn
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của CTCP
Nước khoáng Quy Nhơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt
động SXKD của tồn Cơng ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách
Marketing tại Cơng ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 20092011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá
các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách Marketing hiện
tại cơng ty sử dụng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân

Footer Page 13 of 123.


Header Page 14 of 123.

5
phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Tác giả sẽ phân tích các nội dung cụ thể
sau:
- Đánh giá tình hình sử dụng nước khống của thị trường Việt Nam, thực
trạng hoạt động Marketing của Công ty và các đối thủ. Từ đó phân tích đánh
giá những ưu nhược điểm của các hoạt động Marketing của Cơng ty.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing đang thực
hiện tại Cơng ty, so sánh đánh giá các chính sách Marketing của nước khống
The life so với các sản phẩm cạnh tranh khác của đối thủ.
- Điều tra khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của
Cơng ty từ đó để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp Marketing cho sản
phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty.

Tại chương 3. Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên
nhiên The life
Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing và chính sách Marketing của doanh
nghiệp nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế và bất cập trong
cơng tác quản trị chính sách Marketing của Cơng ty cổ phần Nước khống
Quy Nhơn. Trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính
định hướng với mục đích nhằm hồn thiện chính sách Marketing cho sản
phẩm nước khống thiên nhiên The life tại Cơng ty trong thời gian tới.
Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác giả sẽ trình bày một số
căn cứ để làm cơ sở cho việc đưa ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước
khoáng The life. Từ những căn cứ đó, tác giả kiến nghị một số giải pháp
Marketing thiết thực cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life với mục
đích nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho nước khoáng The life trên thị trường
Việt Nam.

Footer Page 14 of 123.


Header Page 15 of 123.

6
CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing khơng phải là bán hàng, không phải là tiếp thị như nhiều
người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu
Marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách

hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo,
khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng.
Marketing là một dạng hoạt động của con người hoặc của tổ chức nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của
Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với
thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là q trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là q trình mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

Footer Page 15 of 123.


Header Page 16 of 123.

7
1.1.2. Vai trị Marketing
Marketing có một vai trị rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững
chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn

mọi yêu cầu của KH. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao
nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, nếu khơng sử dụng hoạt động
Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm,
dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng khơng mong đợi. Trong khi đó nhiều
loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất
lại khơng phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm
thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm
cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có
ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến
hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là cơng cụ quản lý kinh tế.
Ngồi ra, Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta phải
am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, qun góp
tiền cho mục đích từ thiện hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm
Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cương
vị người tiêu dùng dù là mua kem đánh răng hay một con gà đơng lạnh, một
chiếc máy vi tính hay một chiếc ơ tơ – Marketing đụng chạm đến lợi ích của
mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
1.2. MARKETING – MIX
Theo Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm sốt được của Marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.

Footer Page 16 of 123.


Header Page 17 of 123.

8
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp là: chiến lược sản phẩm

(Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến
lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện
một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Tương ứng với từng giai
đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ
cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một chiến lược Marketing hiệu
quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng
khác nhau.
Sản phẩm

Giá cả

Chủng loại, chất
lượng, tính năng,
mẫu mã, nhãn hiệu,
bao bì, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành

Marketing-Mix

Giá quy định,
chiết khấu, điều
chỉnh, thời hạn
thanh toán, điều
kiện trả chậm.

Thị trường mục tiêu
Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

Kênh, các trung gian,
phạm vi bao phủ, địa
điểm, dự trữ, vận
chuyển

Quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công
chúng, Marketing trực
tiếp, bán hàng cá nhân

Hình 1.1. Cấu trúc của Marketing – mix
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Phân tích mơi trường Marketing
a. Mơi trường vĩ mơ
* Mơi trường nhân khẩu học
Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, DN thường quan tâm đến các đặc
tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi

Footer Page 17 of 123.


Header Page 18 of 123.

9
trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, đội tuổi kết hôn, quy mơ gia đình…
Những đặc tính này ln được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu
và cơ cấu từng chủng loại SP mà dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc
tính về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tơn
giáo… có quan hệ chặc chẽ với sự phân nhóm KH, cầu về các chủng loại
hàng khác nhau.

* Môi trường kinh tế
Các yếu tố như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi
trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mơ
như giai đoạn của chu kỳ phát triển KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ
giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… đều có quan hệ chặc chẽ với
quy mô và tốc độ tăng cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây cũng
là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến
lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra
các chiến lược KD như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.
* Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra
những cơ hội KD vừa chứa khơng ít những thách thức. Người làm Marketing
cần có khả năng phát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng
biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt
nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường,
biến đổi khí hậu… Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu
làm cho chi phí nguyên vật liệu tăng lên, tạo áp lực khiến các DN phải đầu tư
nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác
thay thế, chuyển đổi cơng nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm
tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước các nguy cơ trên.

Footer Page 18 of 123.


Header Page 19 of 123.

10
* Mơi trường văn hóa – xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khơng nhỏ của văn hóa.
Trong Marketing, văn hóa được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự

nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ
buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn
nhu cầu. Các nổ lực Marketing hướng tới việc tạo ra hành vi mua (lâu dài và
liên tục) của KH. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi
mua của KH là rất cần thiết.
Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa khơng thể bị phá vỡ do niềm tin
vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan
điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi hằng ngày. Những giá trị
văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng
những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tơn giáo
và pháp luật. Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể
thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa.
* Mơi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt
động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Mơi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy
định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh
hưởng tới quyết định của các doanh nghệp. Ví dụ như quyết định cấm quảng
cáo thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên
truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của
một doanh nghiệp vv.. Luật kinh doanh có một số mục đích sau:
- Bảo vệ các DN trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh
không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng giá có hại cho người tiêu
dùng.

Footer Page 19 of 123.


Header Page 20 of 123.

11
- Bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối.
- Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong KD.
Như vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của các
doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả
những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi trường pháp luật ổn định thì
các doanh nghiệp mới yên tâm SXKD, mới tạo ra được các sản phẩm phong
phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
* Mơi trường cơng nghệ - kỹ thuật
Có thể nói việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm
năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
của khách hàng bằng cách tăng năng suất SX, giảm chi phí, giới thiệu sản
phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn, thơng tin thị
trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh
chóng của cơng nghệ và kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn
lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, khơng áp dụng đúng
quy trình, khơng có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua được
những thách thức này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp
không cao thậm chí thua lỗ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng
dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ
thuật là điều cần thiết mang lại thành công cho doanh nghiệp.
b. Môi trường vi mô
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Môi trường nội bộ DN bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của DN
với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở
hạ tầng, trình độ quản lý… Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả
năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó nó sẽ tăng dần nhờ thị
phần hoặc doanh số hay nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng.

Footer Page 20 of 123.

Header Page 21 of 123.

12
Thực tế cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường
với tất cả các yếu tố vi mô và vĩ mô giống nhau nhưng cũng có những DN
thành cơng và những DN thất bại. Điều đó bắt nguồn từ chính DN; hoặc DN
khơng có những nguồn lực cần thiết để thành cơng; cũng có thể DN đó có
nguồn lực nhưng khơng biết cách sử dụng hiệu quả… Do đó, việc nghiên cứu
nguồn lực của chính bản thân DN và tận dụng các khả năng để huy động một
cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận
dụng được những cơ hội kinh doanh do chính doanh nghiệp mang lại.
* Khách hàng
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của DN. Sự tín
nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Các DN có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng người có
quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng SP. Do vậy các DN cần
nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác lạ nữa đối với
người tiêu dùng ở Việt Nam so với thế giới đó là họ khơng q trung thành
với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy, doanh nghiệp nào sử dụng tốt
các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Cũng bởi
những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều doanh nghiệp mới ra đời mà
vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các doanh
nghiệp đã có lịch sử hình thành từ rất lâu.
* Đối thủ cạnh tranh
Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để
có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Doanh nghiệp thường xuyên so sánh
sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với
đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà

mình có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Doanh nghiệp có

Footer Page 21 of 123.


Header Page 22 of 123.

13
thể tung ra những đòn tiến cơng chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng
như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.
* Nhà cung cấp
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc
điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và lựa chọn nhà cung
cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.
Những biến đổi trong mơi trường cung cấp có thể tác động quan trọng
đến hoạt động Marketing của DN. Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi
các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc
tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ giảm sút doanh số
dự kiến của doanh nghiệp.
* Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ DN trong
việc cổ động, giao hàng, bán hàng của DN đến tay người tiêu dùng (gồm các
trung gian phân phối SP, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch
vụ Marketing, các trung gian tài chính). Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm
và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm
thiết lập và duy trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có
những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi các chính sách phân phối
sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
* Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh

tranh thành cơng với họ để đáp ứng địi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn
phải nhận thức hàng loạt các vấn đề lợi ích cơng cộng liên quan đến cơng
chúng. Họ là những người góp phần giúp doanh nghiệp trong quá trình hoạt
động Marketing của mình, hỗ trợ nguồn vốn, nguồn nhân lực cho doanh
nghiệp.

Footer Page 22 of 123.


Header Page 23 of 123.

14
1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing
trong q trình hoạch định. Nó phải kết nối chặc chẽ với mục tiêu kinh doanh,
chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như: sự
thỏa mãn của khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự
thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có
những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược Marketing
cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất
cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ
sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối
tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội
ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp ln hữu hạn, trong khi các co hội có thể
triển khai các hoạt động lại rất phong phú. Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết
phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ

lực Marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện
qua 4 bước:
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm
bảo tính khả thi của các nổ lực Marketing. Để có thể xây dựng các phương án
chiến lược Marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn
diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh
tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai
của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn

Footer Page 23 of 123.


Header Page 24 of 123.

15
đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách
thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt
bằng những tiêu thức thích hợp. Qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các
hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ
vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các
mục tiêu Marketing của mình. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh
nghiệp xác định được các phân đoạn thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn
cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.
Phân đoạn thị trường được thực hiện theo những tiêu thức nhất định, ở
đây được đề cập đến 4 nhóm:
- Phân đoạn theo địa lý.
- Phân đoạn dựa vào nhân khẩu – xã hội học: độ tuổi, giới tính, nghề

nghiệp…
- Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, lối sống, cá tính..
- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: lý do mua,…
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu, mong
muốn mà cơng ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào
một đoạn thị trường thuận lợi nhất để KD một loại SP thuận lợi nhất, chun
mơn hố theo khả năng, chun mơn hố theo thị trường, chun mơn hố
theo SP, bao phủ tồn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
Để xác định thị trường mục tiêu, DN cần đánh giá quy mô của từng phân
đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với
khả năng Marketing của doanh nghiệp.

Footer Page 24 of 123.


Header Page 25 of 123.

16
Khi lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu thì DN có thể lựa chọn 1
trong 3 phương án sau để chiếm lĩnh thị trường: Marketing khơng phân biệt,
Marketing phân biệt, Markeing tập trung. Từ đó DN tìm cách định vị hàng
hóa vào tâm trí khách hàng tức là thiết kế SP có những đặc tính khác biệt so
với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó có một hình ảnh riêng đối
với khách hàng. Định vị SP của doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai
chiến lược là cạnh tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh
một thị trường mới.
1.3.4. Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các

lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược
Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt
được các mục tiêu chiến lược của DN một cách hiệu quả hơn.
DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của SP so với các nhãn hiệu cạnh tranh,
có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng về nhãn hiệu, những
lợi thế của SP trong việc thỏa mãn nhu cầu KH so với các SP cạnh tranh. Việc này
được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng mọi SP đều là một tập hợp những thuộc
tính được cảm nhận và thị hiếu của KH là hoàn toàn khác biệt đối với một SP.
Vì vậy, DN cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng SP của DN
chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí
của KH ở phân đoạn thị trường mà DN hướng đến.
1.3.5. Các chính sách Marketing - mix
Trong hình 1.1 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ SP, giá cả
đến cổ động và phân phối. Các biến số trong Marketing – mix không phải tất cả
đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì DN chỉ có thể thay
đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi

Footer Page 25 of 123.