Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam

Header Page 1 of 123.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số: 60.34.20
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

Footer Page 1 of 123.


Header Page 2 of 123.

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : TS. HỒ HỮU TIẾN

Phản biện 1: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI
Phản biện 2: TS. HỒ KỲ MINH

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 26 tháng 01 năm 2015.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Footer Page 2 of 123.


Header Page 3 of 123.

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, trong mọi hoạt
động nói chung cũng như huy động tiền gửi nói riêng, các ngân hàng
phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần
cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập để bảo đảm hiệu quả kinh
doanh, chất lượng dịch vụ phải ngày càng được khẳng định…Các
ngân hàng đứng trước nhiều áp lực và buộc phải tìm ra giải pháp để
giải quyết những vấn đề nêu trên. Trong đó, marketing đóng vai trò
quan trọng.
Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào
hoạt động của mình để đạt được những mục tiêu kinh doanh. Tuy
nhiên, mức độ ứng dụng chưa thực sự toàn diện và đúng mức. Nhận
thấy được tầm quan trọng của marketing, bằng những kiến thức đã
học kết hợp với tình hình thực tiễn tại các ngân hàng, tác giả đã chọn
đề tài: “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, chi nhánh
Ngũ Hành Sơn” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong huy động
tiền gửi của NHTM.
- Phân tích thực trạng và đánh giá kết quả hoạt động
marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ
Hành Sơn.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong huy
động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến lý luận

Footer Page 3 of 123.


Header Page 4 of 123.

2

và thực tiễn marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ
Hành Sơn.
- Phạm vi:
+ Về nội dung: Marketing trong huy động tiền gửi của
NHTM.
+ Về không gian và thời gian: Nghiên cứu tại chi nhánh
VietinBank Ngũ Hành Sơn trong giai đoạn 2011 – 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về marketing trong huy động
tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và kết hợp

các phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, quan sát, điều
tra, phỏng vấn để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được.
Đồng thời kết hợp với các vấn đề thực tiễn và các lý luận kinh tế tài
chính để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing sản phẩm, dịch vụ
của NHTM.
Chương 2: Thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi
nhánh Ngũ Hành Sơn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động
tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam
– chi nhánh Ngũ Hành Sơn.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một
số bài viết của các học giả trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa
học, các bài luận văn Thạc sĩ đã được bảo vệ tại các trường đại học,

Footer Page 4 of 123.


Header Page 5 of 123.

3

một số nguồn tài liệu, giáo trình của các trường Đại học về
marketing và huy động tiền gửi…cùng các sách chuyên ngành của
một số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài. Trong đó các
tài liệu trực tiếp liên quan đến đề tài nghiên cứu là: Đề tài “Hoàn

thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định” năm
2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính
– Ngân hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng; đề tài
“Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ
Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế
quốc tế của tác giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội;
đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011,
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại
học Đà Nẵng; bài viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp
chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả
Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại
học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM.
Về cơ bản, các tài liệu trên đã làm sáng tỏ được một số vấn đề
cơ bản như hệ thống hóa được các lý luận cơ bản về marketing ngân
hàng, trình bày được thực tiễn ứng dụng marketing trên lĩnh vực huy
động vốn hoặc marketing cho tất cả các hoạt động nói chung tại một
số NHTM ở Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn
nữa hoạt động marketing ngân hàng. Tuy nhiên, các đề tài trên chưa
giải quyết được một số vấn đề như sau: hạn chế về thời gian nghiên
cứu làm cho một số vấn đề thực tiễn về marketing huy động vốn

Footer Page 5 of 123.


Header Page 6 of 123.

4

được trình bày trong các đề tài trên đã không còn phù hợp với tình
hình thực tế hiện nay; bên cạnh đó, các giải pháp được đề xuất còn
khá chung chung nên tính ứng dụng vào huy động tiền gửi chưa cao.
Đề tài “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại
NHTMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn”
sẽ giải quyết các vấn đề trên.
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM, DỊCH
VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI
1.1.1. Khái niệm huy động tiền gửi
1.1.2. Phân loại tiền gửi
a. Phân loại theo hình thức huy động
a.1. Huy động tiền gửi qua tài khoản khách hàng
a.2. Huy động tiền gửi qua phát hành giấy tờ có giá
b. Phân loại theo kỳ hạn
b.1. Tiền gửi không kỳ hạn
b.2. Tiền gửi có kỳ hạn
c. Phân loại theo các chủ thể gửi tiền
c.1. Tiền gửi của cá nhân
c.2. Tiền gửi của các tổ chức kinh tế
c.3. Tiền gửi của các tổ chức tín dụng
c.4. Tiền gửi của các tổ chức khác
d. Phân loại theo loại tiền
d.1. Tiền gửi nội tệ
d.2. Tiền gửi ngoại tệ

Footer Page 6 of 123.


Header Page 7 of 123.

5

1.2. MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức, quản lý của
một ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có vào việc phục vụ
tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu
kinh doanh của ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài
chính
b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
1.3. MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3.1. Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi
Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM là một hệ
thống tổ chức, quản lý nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu gửi tiền của khách hàng, trên
cơ sở đó thực hiện các mục tiêu về huy động tiền gửi của ngân hàng.
1.3.2. Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi
ảnh hưởng đến marketing huy động tiền gửi
- Các sản phẩm tiền gửi được áp dụng nhiều mức lãi suất khác
nhau, danh mục sản phẩm cũng rất đa dạng và ngày càng hoàn thiện,

phát triển.
- Kênh phân phối phải rộng khắp, bao phủ trên nhiều địa bàn.
- Ngân hàng phải chú trọng các công tác chăm sóc khách
hàng, xúc tiến truyền thông, chất lượng dịch vụ…

Footer Page 7 of 123.


Header Page 8 of 123.

6

1.3.3. Nội dung marketing trong huy động tiền gửi của
ngân hàng thương mại
a. Nghiên cứu môi trường marketing huy động tiền gửi
a.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị
- Môi trường pháp luật
- Môi trường kinh tế
- Môi trường nhân khẩu học
- Môi trường văn hóa – xã hội
- Môi trường công nghệ
- Môi trường tự nhiên
a.2. Môi trường vi mô
- Ngân hàng
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
b. Xác định mục tiêu marketing trong huy động tiền gửi
Mục tiêu marketing là kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được
trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Tiêu chí cho các mục tiêu marketing cần

cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế và xác định thời gian thực hiện.
c. Phân đoạn thị trường trong marketing huy động tiền gửi
Có nhiều tiêu thức có thể áp dụng để phân đoạn thị trường tiền
gửi và các ngân hàng thường kết hợp nhiều tiêu thức với nhau khi
phân đoạn: Phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, theo
tâm lý, theo cách ứng xử, theo quy mô..v..v...
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing huy động
tiền gửi
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được
ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và

Footer Page 8 of 123.


Header Page 9 of 123.

7

ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh
tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng.
e. Định vị sản phẩm trong marketing huy động tiền gửi
Định vị sản phẩm tiền gửi là việc NH thiết kế các sản phẩm
tiền gửi sao cho các sản phẩm này tạo được sự khác biệt trong tiềm
thức của người tiêu dùng so với các sản phẩm tiền gửi của các đối
thủ cạnh tranh.
f. Phối thức marketing trong huy động tiền gửi
f.1. Phối thức marketing trong huy động tiền gửi
f.2. Các thành phần của phối thức marketing trong huy động
tiền gửi
- Sản phẩm (Products)

- Lãi suất (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến, truyền thông (Promotion)
- Con người (People)
- Quy trình dịch vụ (Process)
- Bằng chứng vật chất (Physical evidence)
g. Kiểm tra, đánh giá kết quả marketing huy động tiền gửi
- Thiết lập tiêu chuẩn, chỉ tiêu phản ánh kết quả.
- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát.
- So sánh thực tế đạt được so với mục tiêu.
- Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết.
1.3.4. Các tiêu chí phản ánh kết quả marketing huy động
tiền gửi
a. Quy mô, cơ cấu của nguồn tiền gửi
Khối lượng tiền gửi huy động được cần đạt một quy mô nhất
định theo kế hoạch đã đề ra của ngân hàng. Một ngân hàng huy động

Footer Page 9 of 123.


Header Page 10 of 123.

8

tiền gửi hiệu quả sẽ có nguồn vốn dồi dào, ổn định, cơ cấu vốn cân đối,
tránh tình trạng mất cân bằng về tài chính trong quá trình kinh doanh.
b. Thị phần huy động tiền gửi
Thị phần là phần thị trường mà NH nắm giữ, biểu thị bằng tỷ lệ
phần trăm giữa số dư có tiền gửi của NH so với toàn bộ thị trường,
giúp NH đánh giá được tương quan giữa mình và các đối thủ khác.

c. Chi phí của hoạt động marketing huy động tiền gửi
Xem xét chi phí marketing là để trả lời những vấn đề cơ bản như:
ngân hàng có chi quá mức để hoàn thành mục tiêu của mình hay không,
chi phí đầu tư cho marketing đã thỏa đáng chưa?...
d. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động huy
động tiền gửi của ngân hàng
Marketing đề cao tầm quan trọng của khách hàng. Trong huy
động tiền gửi, ngân hàng cần đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở
các mặt cơ bản như: lãi suất, sản phẩm, khuyến mãi, sự thuận tiện,
chất lượng cung cấp dịch vụ, sự tin cậy, khả năng duy trì giao dịch...
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
a. Hoạt động huy động vốn
- Tính đến cuối năm 2012, Chi nhánh đã huy động được

Footer Page 10 of 123.


Header Page 11 of 123.

9

1.123.810 triệu đồng, tăng 18,55% so với năm 2011, tuy nhiên bước
sang năm 2013 đã giảm còn 976.478 triệu đồng, tức giảm 13,11% so
với năm trước.
b. Hoạt động cho vay
- Trong những năm qua, tổng dư nợ tín dụng luôn tăng trưởng,
tốc độ tăng trưởng lần lượt là 10,34% và 9,78%.
c. Kết quả hoạt động kinh doanh
- Chi nhánh kinh doanh có lãi, tuy nhiên lợi nhuận có xu
hướng giảm dần trong 3 năm qua.
2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI CỦA VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN
2.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường chính trị
- Đà Nẵng được đánh giá là một thành phố có môi trường
chính trị - pháp luật ổn định, an ninh được đảm bảo khá tốt, ít có tệ
nạn xã hội.
b. Môi trường pháp luật
Chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà Nước trong giai đoạn
2011 – 2013 có nhiều động thái tích cực: lãi suất và tỷ giá ổn định, việc
tái cấu trúc hệ thống NH được tiến triển theo chiều hướng thuận
lợi...Tuy nhiên, hành lang pháp lý vẫn còn một số lỗ hổng nên trong giai
đoạn vừa qua xảy ra nhiều sai phạm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
c. Môi trường kinh tế
- Tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ GDP bình quân tăng cao hơn mức bình quân chung
của cả nước, giá trị sản xuất các mặt hàng công nghiệp, nông nghiệp,
thủy sản phát triển toàn diện … góp phần tạo tác động tích cực đến
hoạt động huy động tiền gửi của các NHTM.

Footer Page 11 of 123.


Header Page 12 of 123.

10

d. Môi trường nhân khẩu
Phần lớn dân số Đà Nẵng là dân số đô thị, phù hợp với việc sử
dụng các SPDV tiền gửi của NH.
e. Môi trường văn hóa – xã hội
- Về trình độ văn hóa của người dân Đà Nẵng hoàn toàn phù
hợp với việc sử dụng các SPDV công nghệ cao của ngân hàng.
- Về thói quen gửi tiền của người dân: Người dân thường có
thói quen gửi tiền theo kỳ hạn để hưởng lãi.
f. Môi trường công nghệ
Các ngân hàng trong nhiều năm qua đã có những đầu tư đáng
kể vào hệ thống nền tảng công nghệ của mình. Tuy nhiên việc đầu tư
và ứng dụng ở mỗi nơi vẫn còn khá nhiều cách biệt.
g. Môi trường tự nhiên
Đà Nẵng được ưu ái từ thiên nhiên với đường bờ biển dài nên
tiềm năng du lịch rất lớn, được khai thác tài nguyên biển. Tuy nhiên,
hàng năm, Đà Nẵng luôn phải chống chọi với sự khắc nghiệt của
thiên nhiên, điều đó làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế của thành
phố do luôn phải bù đắp hậu quả do kinh tế bị hủy hoại bởi thiên tai.
2.2.2. Môi trường vi mô
a. Ngân hàng
Chi nhánh hội tụ nhiều yếu tố thuận lợi về mục tiêu, chiến
lược kinh doanh của NH, nguồn lực tài chính, công nghệ cũng như
đội ngũ nhân sự.

b. Khách hàng
Khách hàng của Chi nhánh hiện nay thường phân thành khách
hàng cá nhân và tổ chức với các đặc điểm sử dụng SPDV khác biệt.
c. Đối thủ cạnh tranh
Trong giai đoạn 2011 – 2013 vừa qua, có thể nói đó là thời kỳ

Footer Page 12 of 123.


Header Page 13 of 123.

11

cạnh tranh cực kỳ căng thẳng giữa các NHTM trong lĩnh vực huy động
vốn thông qua công cụ lãi suất và các chương trình khuyến mãi, quà
tặng cho khách hàng để thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
2.3.1. Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing
trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn giai đoạn
2011 - 2013
- Tùy theo định hướng từ Hội Sở ở từng thời kỳ nhưng nhìn
chung trong kết cấu nguồn vốn huy động của Chi nhánh, xét theo đối
tượng thì nguồn thu hút từ tầng lớp dân cư sẽ chiếm ưu thế hơn cả,
nội tệ vẫn luôn đóng vai trò chủ đạo, xét theo kỳ hạn thì đặt mục tiêu
cân đối giữa 2 nguồn có kỳ hạn và không kỳ hạn theo tỷ lệ 5,5 : 4,5.
- Phấn đấu đạt 100% chỉ tiêu do Hội Sở giao phó.
- Yêu cầu toàn bộ cán bộ nhân viên thực hiện đúng nội quy,
hiểu và nắm bắt 100% sản phẩm của dịch vụ huy động tiền gửi để

hướng dẫn, tư vấn, giới thiệu, bán chéo sản phẩm kịp thời...
Nhìn chung, mục tiêu được xác định rõ ràng về mặt định
lượng, tuy nhiên về mặt chất lượng dịch vụ thì Chi nhánh chỉ đề cập
một cách tổng quát, chung chung, chưa đưa ra được những tiêu chí
cụ thể cần đạt được. Do đó có thể dẫn đến thiếu sót về chất lượng
dịch vụ khách hàng trong quá trình thực hiện.
2.3.2. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm tiền gửi trên thị trường
mục tiêu
a. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chi nhánh sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác

Footer Page 13 of 123.


Header Page 14 of 123.

12

nhau để phân nhóm KH. Các tiêu thức không bất biến mà thay đổi
theo từng giai đoạn sao cho phù hợp với các loại SP, mục tiêu kinh
doanh của NH hoặc các chương trình huy động theo từng thời kỳ do
Hội Sở định hướng. Với KH tổ chức, Chi nhánh thường phân nhóm
theo sự kết hợp 2 tiêu thức tính chất hoạt động và quy mô. Với KH cá
nhân, Chi nhánh thường phân nhóm KH theo số dư tiền gửi, giới tính
hoăc độ tuổi.
b. Định vị sản phẩm
Chi nhánh tuy đã có uy tín nhất định, tuy nhiên các sản phẩm,
dịch vụ của VietinBank Ngũ Hành Sơn vẫn chưa thực sự đóng vai
trò đặc biệt trong tâm trí khách hàng.

2.3.3. Thực trạng triển khai phối thức marketing
a. Sản phẩm
Nhìn chung, trong điều kiện công nghệ ngân hàng ngày càng
phát triển sâu rộng cùng với sự nhận thức sâu sắc và sự nhạy bén về
việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh như một nhân tố
tất yếu để mọi ngân hàng cùng nhau tồn tại và phát triển như hiện
nay thì hệ thống sản phẩm tiền gửi của VietinBank Ngũ Hành Sơn dù
rất đa dạng nhưng ngày càng khó có nhiều khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh và chưa tạo được dấu ấn mạnh trong cảm nhận KH.
b. Lãi suất
Lãi suất ngắn hạn của VietinBank Ngũ Hành Sơn tương đối
sát với các NHTM khác, tuy nhiên lãi suất trung hạn chưa cạnh
tranh.
c. Phân phối
Nhìn chung, mạng lưới phân phối truyền thống của Chi nhánh
còn nhỏ hẹp và còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Bên cạnh đó, cần
phải chú trọng việc giúp người dân tiếp cận và nắm bắt được công

Footer Page 14 of 123.


Header Page 15 of 123.

13

nghệ của kênh phân phối hiện đại, hướng khách hàng đến việc sử
dụng các sản phẩm tiền gửi phi tiền mặt để tận dụng tối đa lợi ích
của loại kênh phân phối này.
d. Xúc tiến, truyền thông
So với các ngân hàng trên cùng địa bàn thì hoạt động truyền

thông có quy mô còn khá nhỏ, nên hiệu quả lan truyền chưa cao,
chưa gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng để tạo sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, Chi nhánh cũng chưa
nhìn nhận thấu đáo tầm quan trọng của công nghệ cao và mạng xã
hội nên chưa vận dụng tối đa vào công tác truyền thông.
e. Con người
Đội ngũ nhân viên giao dịch là một thế mạnh của VietinBank
Ngũ Hành Sơn. Hạn chế của họ là phong cách phục vụ khách hàng
vẫn còn mang tính chủ quan theo từng cá nhân, chưa đồng bộ và
chưa đạt đến một tiêu chuẩn nhất định. Điều này là do chưa có một
sự chuẩn hóa các quy tắc giao dịch để họ thực hiện theo.
f. Quy trình dịch vụ
Mô hình giao dịch hai cửa của Chi nhánh có nhiều ưu điểm
như hạn chế sai sót và dễ phát hiện, khắc phục nếu sai sót phát sinh.
Tuy nhiên, vì đặc điểm của nó là phải trải qua nhiều cửa giao dịch,
qua nhiều bộ phận nên tất yếu sẽ gia tăng thời gian giao dịch.
Một hoạt động quan trọng cần phải phân tích trong quy trình
dịch vụ, đó chính là công tác chăm sóc khách hàng (Customer Care).
Ở VietinBank Ngũ Hành Sơn, công tác chăm sóc KH thường được
thực hiện dựa trên sự phân nhóm KH theo số dư tiền gửi. Tuy có sự
nhìn nhận đối với hoạt động chăm sóc KH nhưng sự đầu tư công sức,
chi phí của Chi nhánh cho công tác này là chưa thỏa đáng.

Footer Page 15 of 123.


Header Page 16 of 123.

14

g. Bằng chứng vật chất
Về cơ sở vật chất, VietinBank có chú trọng đến việc tạo dựng
môi trường làm việc thoải mái, sạch sẽ, thân thiện nhưng chưa tạo
nên hình ảnh một ngân hàng hiện đại, đây là điểm trừ lớn của Chi
nhánh.
2.3.4. Kiểm soát tuân thủ với hoạt động marketing huy
động tiền gửi
Việc kiểm soát tuân thủ được thực hiện bởi các chuyên viên
thuộc Hội sở chính dưới hai hình thức: công khai và bí mật, trong đó
kiểm soát bí mật là việc sử dụng dịch vụ Khách hàng bí mật, là công
cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, không
gian giao dịch của NHTM nhằm tăng hiệu quả kinh doanh.
2.3.5. Kết quả marketing huy động tiền gửi
a. Quy mô, cơ cấu của nguồn tiền gửi
- Về quy mô: Quy mô tiền gửi tăng trong năm 2012 nhưng
giảm trong năm 2013. Mức tăng chưa đạt như mục tiêu đã đề ra, và
cũng không có năm nào đạt 100% kế hoạch. Năm 2012 là năm khởi
sắc nhất trong giai đoạn này với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch cao nhất
là 93,65%. Năm 2013, gần như tất cả các chỉ tiêu đều có dấu hiệu
giảm sút. Tuy nhiên, sự sụt giảm theo xu hướng trên cũng có phần
nguyên do từ điều kiện khách quan chung, đó là sự sụt giảm lãi suất
mạnh trong giai đoạn từ 2011 đến năm 2013. Bên cạnh đó là khó
khăn chung của nền kinh tế là ảnh hưởng đến toàn bộ kết quả kinh
doanh của các doanh nghiệp làm nguồn tiền gửi trong thanh toán bị
hạn chế. NH cần nỗ lực gia tăng quy mô nguồn TG trong những năm
tiếp theo để tránh cho sự sụt giảm này trở thành xu hướng bền vững.

Footer Page 16 of 123.

Header Page 17 of 123.

15

Bảng 2.8: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch huy động tiền gửi
giai đoạn 2011 - 2013
ĐVT: triệu đồng, %
Năm
2011

Chỉ tiêu
Nguồn tiền gửi huy động thực tế
Nguồn tiền gửi theo kế hoạch
Tỷ lệ nguồn tiền gửi thực tế/
nguồn tiền gửi kế hoạch (%)

Năm
2012

947.936
1.100.000

Năm
2013

1.123.810

976.478

1.200.000

1.300.000

93,65

75,11

86,18

(Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn)
Bảng 2.9: Cơ cấu nguồn tiền gửi giai đoạn 2011 - 2013
ĐVT: triệu đồng, %
Năm 2011
Chỉ tiêu

Năm 2012

Số tiền
(triệu
đồng)

Tỷ
trọng
(%)

I. Theo thành
phần kinh tế

947.936

100

Tiền gửi dân cư

474.474

Tỷ
trọng
(%)

Số tiền
(triệu
đồng)

1.123.810

100

976.478

100

50,05

520.598

46,32

622.092

63,71

307.910

32,48

281.822

25,08

250.372

25,64

165.552

17,47

321.390

28,60

104.014

10,65

947.936

100

1.123.810

100

976.478

100

VNĐ

758.350

80,00

770.160

68,53

718.882

73,62

Ngoại tệ quy đổi

189.586

20,00

353.650

31,47

257.596

26,38

III. Theo kỳ hạn

947.936

100

1.123.810

100

976.478

100

401.780

42,38

515.985

45,91

472.918

48,43

546.156

57,62

607.825

54,09

503.560

51,57

Tiền gửi của các
TCKT
Thu chi hộ
KBNN
II. Theo loại
tiền tệ

Tiền gửi không
kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ
hạn
+ Kỳ hạn dưới
12 tháng
+ kỳ hạn 12 - 24
tháng
+ Kỳ hạn trên 24

tháng

Số tiền
(triệu
đồng)

Năm 2013

253.244

570.333

475.389

9.422

37.345

28.171

283.490

148

(Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn)

Footer Page 17 of 123.

Tỷ
trọng

(%)

-


Header Page 18 of 123.

16

- Về cơ cấu: xét về tính kỳ hạn, NH chủ yếu huy động tiền gửi
ngắn hạn; xét về loại tiền thì tiền gửi bằng nội tệ chiếm tỷ trọng lớn;
xét về chủ thể gửi tiền thì tiền gửi của KH cá nhân luôn chiếm ưu thế
và mang tính ổn định qua các năm. Cơ cấu này là khá hợp lý vì trên
địa bàn hoạt động của chi nhánh có ít doanh nghiệp lớn cũng như cá
nhân và tổ chức nước ngoài, và tâm lý KH thường ưa thích gửi tiền
có kỳ hạn để hưởng lãi là chủ yếu, các kỳ hạn phổ biến là dưới 1 năm
vì lãi suất không ổn định. Nguồn trung hạn ngày càng có xu hướng
giảm mạnh. Trong thời gian tới cần nỗ lực gia tăng tỷ trọng nguồn
TG trung hạn để tránh tình trạng thừa vốn ngắn hạn, thiếu vốn trung,
dài hạn.
b. Thị phần
- Thị phần tiền gửi của NH chỉ dao động từ 2,1 - 2,3%, một tỷ
lệ khá thấp và không có nhiều thay đổi trong 3 năm qua, do đó, NH
cần phải nỗ lực mở rộng thị phần trong thời gian tới.
c. Chi phí marketing
- Chi phí marketing ít thay đổi và chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với số
dư tiền gửi đạt được, dao động từ 0,023% – 0,027%. Như vậy, NH đã
hạn chế được việc phải chi tiêu quá nhiều để đạt được mục tiêu, tuy
nhiên xét ở khía cạnh khác thì mức độ đầu tư cho marketing còn thấp.
d. Sự hài lòng của khách hàng

Đại đa phần khách hàng cho rằng lãi suất các sản phẩm tiền
gửi hợp lý, tuy nhiên họ chưa hài lòng về cơ sở vật chất của Chi
nhánh. Đa số khách hàng đánh giá cao uy tín của VietinBank. Về khả
năng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại VietinBank Ngũ Hành Sơn:
trong cuộc khảo sát gần nhất trong năm 2013, trên 75% khách hàng
được phỏng vấn cho biết sẽ tiếp tục duy trì giao dịch với ngân hàng.
Với các khách hàng quyết định chấm dứt giao dịch, họ đưa ra những

Footer Page 18 of 123.


Header Page 19 of 123.

17

lý do như đã tìm được ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh hơn, uy
tín cao hơn, địa điểm giao dịch thuận tiện, hoặc có chính sách chăm
sóc khách hàng tốt hơn…
2.4. ĐÁNH GIÁ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN GIAI ĐOẠN 2011 –
2013
2.4.1. Thành công đạt được
- Đã xây dựng được danh mục đa dạng về loại hình sản phẩm
- Lãi suất được đánh giá là theo sát các NHTM khác.
- Kênh phân phối truyền thống được phân bố trải đều ở các
địa bàn khác nhau. Kênh phân phối hiện đại được đầu tư các công
nghệ tiên tiến, đảm bảo khả năng cạnh tranh với các NHTM khác.
- Có sự đầu tư về hoạt động xúc tiến truyền thông, thể hiện
qua số lượng cũng như sự đa dạng của các hoạt động.
- Ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên có năng lực và chuyên

môn tốt, được tuyển chọn kỹ càng và đào tạo rất bài bản.
- Quy trình giao dịch rất chuyên nghiệp, ít khi xảy ra sai sót.
- Kết quả khảo sát cho thấy VietinBank Ngũ Hành Sơn cũng
đã có uy tín nhất định trong lòng khách hàng.
- Chi phí marketing là không đáng kể so với kết quả đạt được.
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế
- Trong giai đoạn 2011 – 2013 thì chi nhánh chưa đạt được
100% chỉ tiêu đã đề ra trong bất kỳ năm nào.
- Tỷ trọng nguồn tiền gửi trung hạn còn thấp.
- Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu chưa được thực hiện một cách thấu đáo. Thị trường mục tiêu
được lựa chọn quá dàn trải.

Footer Page 19 of 123.


Header Page 20 of 123.

18

- Sản phẩm phong phú nhưng chưa thực sự tạo dấu ấn trong
tâm trí khách hàng.
- Mạng lưới phân phối còn nhỏ hẹp.
- Cơ sở vật chất còn cũ kỹ, lạc hậu, chưa tạo được ấn tượng là
một ngân hàng hiện đại.
- Chi phí phục vụ cho marketing còn thấp.
- Công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn nhiều hạn chế, bộc
lộ nhiều nhược điểm so với các NHTM khác.
- Quy trình giao dịch 2 cửa làm mất nhiều thời gian của cả

khách hàng và nhân viên giao dịch.
b. Nguyên nhân
b.1. Nguyên nhân bên ngoài
- Giai đoạn 2011 – 2013 có nhiều biến động về lãi suất.
- Môi trường kinh tế diễn biến phức tạp, thu nhập của người
dân không ổn định dẫn đến giảm nhu cầu giao dịch và gửi tiền.
- Hệ thống pháp lý còn nhiều lỗ hổng, tạo điều kiện cho các
sai phạm phát sinh khiến lòng tin KH bị giảm sút.
- Chính sách marketing do Hội Sở quyết định, Chi nhánh chỉ
đứng ở góc độ người thực thi nên sẽ bị hạn chế sự linh hoạt.
b.2. Nguyên nhân bên trong
- Chi nhánh không có phòng marketing độc lập nên công tác
xây dựng hoạt động marketing sẽ thiếu sự bài bản, chuyên nghiệp.
- Chưa nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của công tác
nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu.
- Chưa có sự đầu tư thỏa đáng về kênh phân phối.
- Lãi suất trung hạn chưa linh hoạt và cạnh tranh.
- Chi nhánh chưa quan tâm đúng mức đến việc đầu tư chi phí

Footer Page 20 of 123.


Header Page 21 of 123.

19

cho marketing.
- Chưa có sự nhìn nhận thấu đáo về công tác chăm sóc KH.
- Cách thức giao dịch ngân hàng chưa được chuẩn hóa nên

chưa tạo được bản sắc riêng.
- Chưa nhận thức được ưu thế của các phương tiện công nghệ
cao, mạng xã hội để tạo được sự lan tỏa mạnh về hình ảnh của NH.
- Chưa chú trọng việc giới thiệu, hướng dẫn cho khách hàng
sử dụng các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
3.1. ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN
3.1.1. Định hướng phát triển và mục tiêu chung của
VietinBank Ngũ Hành Sơn
3.1.2. Định hướng hoạt động huy động tiền gửi của
VietinBank Ngũ Hành Sơn
3.1.3. Định hướng hoạt động marketing trong huy động
tiền gửi của VietinBank Ngũ Hành Sơn
- Phấn đấu tăng thị phần huy động tiền gửi trên địa bàn đến
năm 2015 đạt 4%, để đạt được kết quả đó, mỗi năm cần đạt tốc độ
tăng trưởng quy mô tiền gửi từ 25 – 30%.
- Về cơ cấu tiền gửi, dịch chuyển theo hướng nâng cao hơn
nữa tỷ trọng tiền gửi doanh nghiệp và tiền gửi trung, dài hạn để đáp
ứng nhu cầu về vốn dài hạn, bên cạnh đó vẫn tích cực huy động
nguồn tiền gửi thanh toán để tận dụng ưu thế là nguồn vốn giá rẻ...

Footer Page 21 of 123.


Header Page 22 of 123.

20

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN
3.2.1. Lựa chọn thị trường tiền gửi mục tiêu phù hợp
NH cần khắc phục 2 vấn đề sau:
- NH cần nhìn nhận thấu đáo công tác phân đoạn thị trường.
- NH nên tập trung nguồn lực vào một số đoạn thị trường thực
sự phù hợp như sau:
+ Với KH cá nhân: Các khách hàng ở độ tuổi lập gia đình và
tạo dựng sự nghiệp, độ tuổi trung niên, độ tuổi nghỉ hưu.
+ Với KH tổ chức: Các sở, ban, ngành, đơn vị hành chính sự
nghiệp, DN siêu nhỏ, nhỏ và vừa.
3.2.2. Tập trung nỗ lực thu hút khách hàng vào một số sản
phẩm tiền gửi trọng tâm phù hợp với từng thời kỳ
a. Tập trung quảng bá các sản phẩm tiền gửi là thế mạnh
của ngân hàng
- Vẫn duy trì quảng bá những SP truyền thống đã thân thuộc
và phù hợp với nhiều đối tượng KH như TG tiết kiệm, TG thanh
toán…
- Nên tích cực quảng bá SP tiền gửi kết hợp và phát triển dịch
vụ Bancassurance (Bảo hiểm liên kết Ngân hàng).
b. Tập trung vào nhóm sản phẩm tiền gửi phù hợp với định
hướng của Hội Sở để đáp ứng mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
- Một là, tìm kiếm các giá bán vốn FTP cực đại từ việc khai
thác sản phẩm tiền gửi trọng tâm mà Hội Sở đang định hướng, cũng
như cho vay với lãi suất thả nổi cá biệt cực đại. Để đạt trạng thái này,
buộc NH phải kế hoạch hóa nguồn vốn huy động nhằm vào các sản
phẩm tiền gửi trọng tâm trong từng kỳ.
- Hai là, cực tiểu lãi suất mua vốn FTP, cực tiểu lãi suất huy

Footer Page 22 of 123.


Header Page 23 of 123.

21

động tiền gửi khách hàng. Như vậy NH cần phải tìm kiếm các sản
phẩm tín dụng có giá mua FTP rẻ như: cho vay từ nguồn vốn ủy
thác, cho vay phục vụ xuất khẩu, cho vay chương trình phát triển
nông nghiệp, nông thôn…, tích cực huy động nguồn vốn có giá rẻ
như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi ký quỹ …
3.2.3. Chú trọng hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng
a. Chú trọng hơn nữa hoạt động chăm sóc khách hàng phổ
thông
Thường xuyên thăm hỏi, giới thiệu các sản phẩm, chương
trình khuyến mãi...Khi nói chuyện hoặc gọi điện cho khách hàng, để
đạt hiệu quả cao nhất, các nhân viên nên chú ý các điểm sau:
- Chuẩn bị nội dung cuộc gọi, xây dựng kịch bản theo nhiều
hướng để thuyết phục khách hàng;
- Thuyết phục bằng giọng nói;
- Rút kinh nghiệm sau mỗi cuộc gọi.
b. Nhận diện và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng
VIP
Ở đây cần tập trung vào 2 vấn đề:
- Nhận diện khách hàng VIP:
+ Khách hàng VIP trực tiếp
+ Khách hàng VIP gián tiếp
- Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng VIP:

+ Dành một không gian đón tiếp riêng biệt;
+ Tặng quà cho khách hàng VIP, lưu ý hoạt động cần có sau
khi tặng quà;
+ Tạo giá trị tăng thêm cho KH VIP...
3.2.4. Chuẩn hóa phong cách giao dịch của ngân hàng
Những tiêu chí xác định tiêu chuẩn phục vụ khách hàng

Footer Page 23 of 123.


Header Page 24 of 123.

22

thường được xây dựng dưới hai góc độ là bên trong và bên ngoài.
Tiêu chuẩn dịch vụ bên ngoài được hiểu dưới góc nhìn của khách
hàng là các tiêu chuẩn có thể đo lường được thông qua quan sát và
đánh giá. Tiêu chuẩn dịch vụ bên trong thường liên quan đến thái độ
và hành vi của nhân viên cung ứng dịch vụ đối với khách hàng như
thái độ, lời nói, nụ cười...
3.2.5. Cân nhắc việc điều chỉnh mạng lưới phân phối một
cách hợp lý
- Đối với kênh truyền thống, để cải thiện công tác mạng lưới,
cần xem xét lại hiệu quả tổng thể của các điểm giao dịch hiện có, từ
đó đưa ra quyết định có nên gia tăng thêm mạng lưới hoặc di dời,
thay đổi một vài điểm giao dịch hay không.
- Đối với kênh phân phối hiện đại, cần chú trọng hơn nữa việc
hướng dẫn cho khách hàng để họ dễ dàng tiếp cận hơn.
3.2.6. Tăng cường hoạt động xúc tiến, truyền thông
a. Các kênh quảng cáo tận dụng sự tiến bộ của công nghệ

- Khai thác các kênh quảng cáo tận dụng sự tiến bộ của công
nghệ như quảng cáo màn hình LED đường phố, Onsite, Support
Online, PR online.
b. Thâm nhập vào các trang mạng xã hội (social media)
- Thâm nhập vào các social media như Google+, Twitter,
Facebook…
c. Thực hiện tốt quan hệ công chúng thông qua các hoạt
động tài trợ
- Chi nhánh có thể tài trợ cho hầu hết sự kiện, thiết bị, công
trình, ý tưởng, từ thiện, chương trình truyền hình...Chi nhánh nên chú
ý, xem xét hoạt động tài trợ cho lĩnh vực thể thao vì chúng tạo điều
kiện tiếp cận đến số đông khán giả vào một thời điểm.

Footer Page 24 of 123.


Header Page 25 of 123.

23

3.2.7. Nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất
- Xem xét lại thiết kế bên trong cũng như bên ngoài để tạo nên
hình ảnh một ngân hàng hiện đại.
3.2.8. Tăng cường các hoạt động kiểm tra, đánh giá chất
lượng dịch vụ
- VietinBank Ngũ Hành Sơn cần thường xuyên thực hiện kiểm
tra và kết hợp đánh giá kết quả hoạt động marketing trên nhiều góc
độ: từ chủ thể quan trọng nhất là khách hàng, từ phía cấp cao là Hội
Sở, và trong nội bộ Chi nhánh.
3.3. KIẾN NGHỊ

3.3.1. Đối với Chính phủ
a. Ổn định môi trường kinh tế vĩ mô
Chính phủ cần ổn định môi trường kinh tế vĩ mô để ngân hàng
có thể thuận lợi cho sự phát triển, mở rộng các hoạt động huy động
tiền gửi.
b. Hoàn thiện môi trường pháp lý
Chính phủ cần rà soát, xem xét lại các điểm còn thiếu chặt chẽ
trong các văn bản pháp lý về hoạt động của các tổ chức tín dụng, và
nhanh chóng đưa ra phương án cải tổ hợp lý để tạo một môi trường
thật sự lành mạnh, ổn định cho lĩnh vực tài chính, ngân hàng.
3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước
NHNN cần chú trọng việc nâng cao hiệu quả của các công cụ
điều hành chính sách đề xuất kiến nghị với Thủ tướng Chính phủ về
việc nâng hạn mức Bảo hiểm tiền gửi sao cho phù hợp với thực tiễn,
tăng cường công tác thanh tra, giám sát thị trường tiền tệ và hoạt động
ngân hàng, đầu tư xây dựng một hệ thống thông tin tài chính hiện đại.
3.3.3. Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
VietinBank cần tổ chức tuyển dụng cán bộ nhân viên đào tạo

Footer Page 25 of 123.