Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

Header Page 1 of 148.

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực.
Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng.

Tác giả luận án

Footer Page 1 of 148.


Header Page 2 of 148.

ii

MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA…………………………………………………………………...i
LỜI CAM ðOAN ...................................................................................................... ii
MỤC LỤC.................................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT..............................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ .................................................................. vii
LỜI MỞ ðẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C
TẠI VIỆT NAM..........................................................................................................3

1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam .....................................3
1.1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu........................................................3
1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMðT và loại hình C2C tại
Việt Nam...........................................................................................................10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................22
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................22
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................23
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................23
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu............................................................................23
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................24
1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................26
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT.....................................................................28
2.1. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng..........................28
2.1.1. Nghiên cứu tại Việt Nam.......................................................................28
2.1.2. Nghiên cứu trên thế giới ........................................................................31
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng......................................................................43

Footer Page 2 of 148.


Header Page 3 of 148.

iii

2.2.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng .......................................................43
2.2.2. Các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng trong Marketing trực tuyến.…..48
2.3. ðề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................52
2.3.1. Cơ sở ñề xuất mô hình...........................................................................52

2.3.2. Các biến ñộc lập và phụ thuộc...............................................................54
2.3.3. Biến kiểm soát .......................................................................................58
2.3.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất, giả thuyết và mô hình toán ......................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................65
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ......67
3.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................67
3.1.1. Phát triển các công cụ khảo sát .............................................................67
3.1.2. Quy trình chọn mẫu ...............................................................................69
3.1.3. Kiểm tra ñộ tin cậy và biến kiểm soát của mô hình ..............................70
3.1.4. Công cụ phân tích ..................................................................................75
3.2. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu ........................................................77
3.2.1. ðặc ñiểm nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng Internet và tần suất truy
cập website C2C ...............................................................................................77
3.2.2. Sản phẩm/ dịch vụ và các trang web C2C giao dịch phổ biến ..............78
3.2.3. Kết quả ñánh giá chung về thực tế hoạt ñộng và mức ñộ hài lòng của
khách hàng với loại hình C 2C tại Việt Nam ...................................................82
3.2.4. Kết quả phân tích các yếu tố tác ñộng...................................................85
3.3. Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng
của khách hàng......................................................................................................90
3.3.1. Mong ñợi của khách hàng không có tác ñộng ñến sự hài lòng bộ phận,
nhưng có tác ñộng tích cực ñến trải nghiệm thực tế và trải nghiệm thực tế có
tác ñộng tích cực ñến sự hài lòng bộ phận .......................................................90
3.3.2. Sự hài lòng với tính hữu ích không có tác ñộng có ý nghĩa thống kê ñến
hài lòng tổng thể ...............................................................................................91
3.3.3. Sự hài lòng với tính ñảm bảo của website có tác ñộng mạnh nhất ñến sự
hài lòng tổng thể của khách hàng .....................................................................92

Footer Page 3 of 148.

Header Page 4 of 148.

iv

3.3.4. Sự thành công của giao dịch có tác ñộng ñến sự hài lòng của khách
hàng.................. ................................................................................................92
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................94
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ ðỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN LOẠI HÌNH C2C
TẠI VIỆT NAM VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...........................95
4.1. Một số ñề xuất, kiến nghị.............................................................................95
4.1.1. ðề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các doanh nghiệp
kinh doanh loại hình C2C.................................................................................95
4.1.2. Một số kiến nghị nhằm phát triển loại hình C2C trong các chính sách và
chương trình hỗ trợ doanh nghiệp ..................................................................104
4.2. ðóng góp của luận án.................................................................................106
4.2.1. ðóng góp về học thuật và lý luận........................................................106
4.2.2. ðóng góp trong thực tế........................................................................107
4.3. Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo ................................................108
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................110
KẾT LUẬN .............................................................................................................111
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ..............................................112
PHỤ LỤC................................................................................................................113
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................124

Footer Page 4 of 148.


Header Page 5 of 148.

v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
Tên viết tắt

Nội dung

KDðT

Kinh doanh ñiện tử

TMðT

Thương mại ñiện tử

TIẾNG ANH
Tên
viết tắt

Nội dung tiếng Anh

Nội dung tiếng Việt

B2C

Business to Customer

Loại hình thương mại ñiện tử giữa
doanh nghiệp – cá nhân

C2C

Customer to Customer

Loại hình thương mại ñiện tử giữa
cá nhân – cá nhân

EASS

Expectation of Assurance

Mong ñợi với tính ñảm bảo

EPEO

Expectation of Perceiverd Ease of Use

Mong ñợi với tính dễ sử dụng

EPU

Expectation of Perceived Usefulness

Mong ñợi với tính hữu ích

FASS

Fact of Assuarance

Trải nghiệm với tính ñảm bảo

FPEO

Fact of Perceived Ease of use

Trải nghiệm với tính dễ sử dụng

FPU

Fact of Perceived Usefulness

Trải nghiệm với tính hữu ích

SASS

Satisfaction of Assuarance

Sự hài lòng với tính ñảm bảo

SGEN

Satisfaction in General

Sự hài lòng tổng thể

SPEO

Satisfaction of Perceived Ease of use

Sự hài lòng với dễ sử dụng

SPU

Satisfaction of Perceived Usefulness

Sự hài lòng với tính hữu ích

Footer Page 5 of 148.


Header Page 6 of 148.

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. Các website TMðT C2C ñược xếp trong danh sách 100 website hàng ñầu
Việt Nam theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012..........................................17
Bảng 2.1. Các dạng mô hình vi mô hiện có về sự hài lòng (tổng hợp từ nghiên cứu
của Erevelles và Leavit, 1992)……………………..................................................40
Bảng 2.2. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu của luận án ........................................62
Bảng 3.1. Kết quả phân tích khám phá với các nhân tố về mong ñợi.......................71
Bảng 3.2. Kết quả phân tích khám phá với các nhân tố về trải nghiệm thực tế........72
Bảng 3.3. So sánh hệ số liên hệ giữa các nhân tố và căn bậc 2 AVE của mỗi
nhân tố .......................................................................................................................74
Bảng 3.4. ðặc ñiểm của mẫu nghiên cứu (n=118)....................................................77
Bảng 3.5. Sản phẩm/dịch vụ giao dịch phổ biến qua mạng C2C..............................79
Bảng 3.6. Các trang web C2C giao dịch phổ biến ....................................................80
Bảng 3.7. Giá trị của giao dịch qua loại hình C2C ...................................................81
Bảng 3.8. ðánh giá về dịch vụ C2C ở Việt Nam nói chung .....................................82

Bảng 3.9. Mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với loại hình C2C tại Việt Nam ....84
Bảng 3.10. Hệ số tác ñộng và t-value của các mối quan hệ......................................87
Bảng 3.11. Giá trị R-square của các biến phụ thuộc.................................................88
Bảng 3.12. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết của luận án ........................................88

Footer Page 6 of 148.


Header Page 7 of 148.

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ
Trang
Hình 1.1. Biểu ñồ tăng trưởng lượng truy cập trên một số website TMðT C2C ñến
hết năm 2011 – theo thống kê của Alexa ngày 31/1/2012 ........................................19
Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Woodruff &
Gardial, 1996) .............................................................................................................1
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI) .......................................................................................36
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)........................................................................................36
Hình 2.4. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng (Woodruff & Gardial, 1996) ..............................................................................1
Hình 2.5. Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị (Oliver, 1999) ...........1
Hình 2.6. Mô hình về hai mức ñộ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận ñược
(Bitner & Hubert, 1994)..............................................................................................1
Hình 2.7. Mô hình về các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng (Bateson,
1991)..........................................................................................................................39
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận án .....................................................54

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu ñề xuất về “mức ñộ hài lòng của khách hàng trong
Marketing ñiện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam .................................60
Hình 3.1. Tỷ lệ % giá trị các giao dịch qua loại hình C2C .......................................82
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ñã kiểm ñịnh về “mức ñộ hài lòng của khách hàng
trong Marketing ñiện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam........................89

Footer Page 7 of 148.


Header Page 8 of 148.

1

LỜI MỞ ðẦU
Sự hài lòng là một vấn ñề thu hút ñược nhiều nghiên cứu trên thế giới trong
lĩnh vực hành vi khách hàng. Bởi lẽ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn tới
việc tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp và là quan ñiểm xuyên
suốt trong các lý thuyết và thực tiễn phát triển doanh nghiệp bền vững.
Trong môi trường thương mại ñiện tử (TMðT), sự hài lòng của khách hàng
chịu tác ñộng bởi nhiều yếu tố ñiện tử, chẳng hạn như tính ñảm bảo, tính dễ sử
dụng, tính hữu ích... của website. Khái quát hóa các vấn ñề về lý luận và thực tiễn
cho thấy còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu về sự hài lòng trong bối cảnh
kinh doanh loại hình thương mại ñiện tử giữa khách hàng cá nhân với khách hàng
cá nhân (C2C – Customer to Customer).
Vì vậy, luận án tiến hành nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng với
loại hình C2C tại Việt Nam. Kết cấu luận án gồm 4 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu chung về nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng
trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 4. Một số ñề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C tại Việt Nam
và khả năng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả nghiên cứu ñã cho thấy những ñóng góp nhất ñịnh về mặt lý luận
qua kiểm ñịnh và phát hiện các yếu tố tác ñộng hoặc không tác ñộng ñến sự hài lòng
của khách hàng trong loại hình C2C. Về thực tiễn, luận án ñã tổng hợp, phân tích
thực trạng và kết hợp với kết quả chạy mô hình các yếu tố tác ñộng ñể ñề xuất, kiến
nghị các giải pháp, ñịnh hướng theo thứ tự ưu tiên tới các cơ quan quản lý nhà nước
và doanh nghiệp. Nghiên cứu ñược thực hiện với mong muốn góp phần phát triển
hoạt ñộng kinh doanh loại hình C2C và thương mại ñiện tử nói chung ở Việt Nam
dưới góc ñộ của Marketing.

Footer Page 8 of 148.


Header Page 9 of 148.

2

Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn sự giúp ñỡ, góp ý, tạo ñiều kiện của
tập thể cán bộ hướng dẫn, khoa Marketing, Viện sau ñại học – trường ðại học Kinh
tế Quốc dân Hà Nội và những bạn bè, ñồng nghiệp. ðặc biệt, xin dành tặng kết quả
của luận án về mặt tinh thần cho những người thân trong gia ñình bởi sự ñộng viên,
hỗ trợ không ngừng trong suốt thời gian tác giả thực hiện nghiên cứu.

Footer Page 9 of 148.


Header Page 10 of 148.

3

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN
LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM
1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam
1.1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu
1.1.1.1. Về lý thuyết
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao ñổi, mua bán
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu
dùng là một vấn ñề không còn mới nhưng không ngừng phát triển. Trong môi
trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng ñã ñược nghiên cứu trên 100 năm và ở
các lĩnh vực khác nhau. Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có
những thay ñổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng. Công nghệ
thông tin và Internet tác ñộng sâu rộng tới ñời sống con người. Các hoạt ñộng mua
bán vì thế cũng chịu ảnh hưởng và có sự chuyển hóa lớn lao từ môi trường kinh
doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh số hóa.
Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng
trở nên rất cần thiết nhưng ñầy thách thức. Cho ñến nay, thế giới ñã có rất nhiều
nghiên cứu về vấn ñề trên. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về lý
thuyết ñể ñịnh hướng cho những người làm chính sách và bản thân các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Về lý thuyết, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng
dưới lăng kính nghiên cứu tâm lý khách hàng trong hành vi người tiêu dùng số. Bên
cạnh ñó, sự khác nhau giữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới có
thể dẫn tới mức ñộ tác ñộng khác nhau của các yếu tố ñến sự hài lòng. Chính vì vậy,
nghiên cứu vấn ñề sự hài lòng trong môi trường số hóa tại Việt Nam có thể kiểm
ñịnh lại lý thuyết và có những phát hiện mới ñể lấp dần khoảng trống nói trên.
Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình

Footer Page 10 of 148.

Header Page 11 of 148.

4

kinh doanh trực tuyến khác nhau nhằm ñáp ứng những nhu cầu của các ñối tượng
khách hàng từ chính phủ, doanh nghiệp cho ñến những người tiêu dùng cá nhân.
Phổ biến là các loại hình như G2B (chính phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B
(doanh nghiệp mua/bán với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp mua/bán với cá
nhân), C2C (cá nhân mua/bán với cá nhân)… Khách hàng ở các loại hình kinh
doanh trực tuyến nói trên ñược phân ra thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách
hàng cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và tạo ra mức ñộ hài lòng của
khách hàng tổ chức hay cá nhân có sự khác biệt cơ bản trong từng loại hình kinh
doanh do sự khác nhau của ñối tượng người cung ứng. Vì vậy, ñể thu hẹp phạm vi,
nhằm tập trung ñi sâu nghiên cứu sự khác biệt này, luận án sẽ phân tích các khoảng
trống về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong môi trường số hóa ở 2
dạng mô hình phổ biến và có tính ñại diện là B2C và C2C.
- Với loại hình B2C:
ðã có nhiều nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C và
phần lớn ñều tiếp cận dưới góc ñộ thương mại ñiện tử, và ñược ñăng trong các tạp
chí chuyên ngành hệ thống thông tin. Những nghiên cứu này tiếp cận sự hài lòng
như: phát hiện các yếu tố tác ñộng, coi sự tác ñộng ñó như là kết quả quá trình tác
ñộng của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý tới sự hài
lòng (dẫn tới hài lòng tổng thể là mạnh hay yếu) mà chưa xem xét sự hài lòng như
một cấu trúc dưới góc ñộ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (mức ñộ
hài lòng với một hoặc một số yếu tố cụ thể tạo ra mức ñộ hài lòng tổng thể).
Có thể ñiểm qua một vài nghiên cứu gần ñây nhất với chủ ñề này như:
• Rui Liu và Weijun Wang (2007) ñã trình bày nghiên cứu “Các nhân tố
quyết ñịnh của quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến tác ñộng ñến sự hài lòng của

khách hàng trong các website B2C” và ñăng trên Kỷ yếu hội thảo Công nghệ thông
tin và viễn thông của Liên ñoàn quốc tế xử lý thông tin (IFIP – International
Federation of Information Processing) [91]. Nghiên cứu ñã lý giải mối quan hệ giữa
quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng trong các

Footer Page 11 of 148.


Header Page 12 of 148.

5

website B2C. Nghiên cứu cho rằng các chức năng về nội dung, tính tùy biến và hoạt
ñộng thương mại của các website B2C cần ñược ñẩy mạnh; các nhân tố về bối cảnh,
tư cách thành viên và quan hệ giao tiếp cần ñược bổ sung khi thực hiện chiến lược
quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến.
• Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2007) về “Ảnh hưởng của các yếu tố
thuộc về chất lượng website ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C”
ñược ñăng trên Tạp chí về Quản trị chất lượng tổng thể (Routledge) [57]. Nghiên
cứu tiếp cận vấn ñề trên cả phương diện hệ thống thông tin và Marketing. Kết quả
nghiên cứu ñã chỉ ra các yếu tố thuộc về chất lượng website có tác ñộng ñến sự hài
lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất
lượng dịch vụ.
• Nghiên cứu của Xia Ly và cộng sự (2008) tập trung “Nghiên cứu thực
nghiệm về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc: góc ñộ
chính luận”, ñăng trên Tạp chí quốc tế về Quản lý phân phối và bán lẻ [115].
Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố cấu trúc bao gồm: chất lượng thông tin, thiết kế
website, các yếu tố thuộc về kinh doanh, khả năng giao dịch, an ninh/an toàn, thanh
toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng là những nhân tố tác ñộng mạnh tới sự hài
lòng của khách hàng, trong khi sự ảnh hưởng của thời gian phản hồi của website là

không ñáng kể.
• Nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về “các yếu tố tạo ra sự hài
lòng và ưa thích mua hàng qua kênh B2C: các thang ño TMðT phù hợp” ñăng trên
Tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [39]. Nghiên cứu dựa trên các khung lý
thuyết: Mô hình ‘Chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) và
‘Chất lượng tổng thể - SERVQUAL (Serval Quality) ñể ñánh giá tác ñộng của các
yếu tố ñến sự hài lòng của khách hàng; xem xét sự hài lòng như là kết quả của quá
trình mua bán.
- Với loại hình C2C:
• Nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2009) về “Hoạt ñộng của các
website ñấu giá trực tuyến C2C: góc ñộ của người mua” ñược ñăng trên Tạp chí

Footer Page 12 of 148.


Header Page 13 of 148.

6

Nghiên cứu thương mại ñiện tử [88]. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như
nội dung, tính dễ sử dụng, thời gian, an ninh/an toàn, giao dịch và sự phong phú của
sản phẩm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người mua trong loại hình
ñấu giá trực tuyến C2C. Tuy nhiên, nghiên cứu này là ñiển hình gần nhất cho rất
nhiều các nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tiếp cận sự hài
lòng như là kết quả của hoạt ñộng mua/bán nói chung.
• Nghiên cứu của Shukla và cộng sự (2009) về “Sự ảnh hưởng của các nỗ
lực tổ chức trong việc kết nối khách hàng ở loại hình thương mại ñấu giá trực tuyến
C2C và kết quả của nó” ñược ñăng trong kỷ yếu hội thảo thường niên về Marketing
hàn lâm tại thành phố Leeds, Vương quốc Anh [94]. Nghiên cứu cho thấy ảnh
hưởng tích cực của 3 yếu tố ñến khả năng kết nối khách hàng trong các giao dịch

ñấu giá C2C là: ñầu tư vào thương hiệu và các nỗ lực xây dựng sự tin tưởng; dễ học
và thu ñược nhiều kinh nghiệm; và các ñặc trưng của website ñấu giá trực tuyến với
những ảnh hưởng lên ý ñịnh hành vi. Những ảnh hưởng của các yếu tố này lại ảnh
hưởng trở lại ñến ý ñịnh hành vi của khách hàng.
• Nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) về “Thương mại ñiện tử C2C: một
hướng nghiên cứu mới” ñược ñăng trên tạp chí Thương mại ñiện tử trong tổ chức
[63]. Nghiên cứu này ñã sử dụng các thang ño trong nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng trong loại hình B2C của Devaraj và cộng sự (2002) cho loại hình C2C.
Nghiên cứu ñã có những ñóng góp mới với việc chỉ ra tính khoa học và thực tiễn
ñòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình
C2C, ñồng thời chỉ ra các yếu tố tác ñộng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng
bao gồm: tính hữu ích cảm nhận ñược, tính dễ sử dụng cảm nhận ñược, tính tin cậy,
tính sẵn sàng và tính ñảm bảo Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên
cứu của Kiku và Lori (2007) tiếp cận sự hài lòng dựa trên mô hình giá trị sử dụng
cảm nhận ñược ñể ño lường trực tiếp sự tác ñộng của các yếu tố ñến sự hài lòng
tổng thể mà không tính ñến các tác ñộng lên các bộ phận trong cấu trúc sự hài lòng.
Các nghiên cứu trên thế giới có liên quan ñến vấn ñề nghiên cứu của luận án
ñều ñứng trên giác ñộ của nghiên cứu trong hệ thống thông tin, công nghệ và quản

Footer Page 13 of 148.


Header Page 14 of 148.

7

lý. Mới có một số ít các nghiên cứu ñứng ở giác ñộ Marketing nhưng chủ yếu vẫn
coi sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán.
Trong khi thế giới ñã có nhiều nghiên cứu về vấn ñề sự hài lòng của khách
hàng trong TMðT, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng trong

lĩnh vực TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng. Cho ñến nay, các nghiên cứu
trong nước mới chỉ tiếp cận và ứng dụng lý thuyết về sự hài lòng ñể ño lường mức
ñộ hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội truyền thống. Chẳng
hạn như trong lĩnh vực giáo dục: nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Vũ
Trí Toàn (2007), Nguyễn Ngọc Thảo (2008), Nguyễn Thị Trang (2010), Nguyễn
Thị Thắm (2010); ngân hàng: nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007), Hoàng Xuân
Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); dịch vụ viễn thông di ñộng: nghiên
cứu của Thái Thanh Hà và Tôn ðức Sáu (2007); du lịch, khách sạn: nghiên cứu của
Nguyễn Tài Phúc (2010), Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011)…
Vì vậy, luận án sẽ tập trung vào khoảng trống nghiên cứu nói trên ñể nghiên
cứu sự hài lòng như một cấu trúc về tâm lý hành vi trong Marketing, kết hợp kiểm
chứng các yếu tố thuộc về thông tin, công nghệ và dịch vụ ñể xem xét tác ñộng ñến
mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Các yếu tố tác ñộng cụ thể và cấu
trúc sự hài lòng về lý thuyết sẽ ñược trình bày rõ hơn trong Chương 2. Cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng.

1.1.1.2. Về thực tiễn
Thương mại ñiện tử (TMðT) trên thế giới ñã có những bước tiến nhanh và
mạnh mẽ cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet. Sự phát triển
của thương mại ñiện tử với ña dạng các loại hình ñã thu hút ñược sự tham gia của
ñông ñảo các quốc gia, các tổ chức và cá nhân. Khối lượng mua bán và tốc ñộ tăng
trưởng qua kênh TMðT tăng mạnh. Kết quả này ñang chứng minh khả năng thay
thế của thương mại ñiện tử với thương mại truyền thống ở nhiều lĩnh vực trong
tương lai. ðiều này ñược thấy rõ qua những con số thống kê ở các quốc gia phát
triển như Anh, ðức, Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc...

Footer Page 14 of 148.


Header Page 15 of 148.

8

Trong một nghiên cứu vừa công bố của Nhóm Tư vấn Boston (BSC),
Internet ñã ñóng góp 121 tỷ bảng vào nền kinh tế Anh năm 2010, chiếm 8,3% GDP
và ñược dự báo sẽ tăng lên 225 tỷ bảng vào năm 2016. Trong khi ñó Hàn Quốc
ñứng thứ hai với 7,3% và Trung Quốc ở vị trí thứ ba với 5,5% [119].
Kinh tế kỹ thuật số của Anh ñã tăng trưởng với tốc ñộ 10,9%/năm, cao hơn
mức trung bình 8,1% của Nhóm G20. Mua sắm qua mạng chiếm tới 13,5% hoạt
ñộng mua sắm của dân Anh, cao hơn nhiều so với tỷ lệ 7,1% ở ðức, 5% ở Mỹ và
6,6% ở Hàn Quốc, quốc gia viễn thông lớn nhất thế giới. Khách hàng ở Anh ñánh
giá giá trị tiện ích mà họ nhận ñược từ Internet vào khoảng 3.753 USD, với hầu hết
các dịch vụ yêu thích bao gồm email, tìm kiếm, ñầu tư, ngân hàng trực tuyến [119].
Việt Nam cũng không ñứng ngoài xu thế phát triển nói trên. Gia nhập mạng
toàn cầu tương ñối chậm so với các nước khác trên thế giới vào tháng 7/1997, Việt
Nam ñã cho thấy những bước tiến ñáng kể. Sự phát triển của TMðT ở Việt Nam
ñược minh chứng qua những con số tăng trưởng ấn tượng ở các góc ñộ người tiêu
dùng và doanh nghiệp kinh doanh.
Ở góc ñộ người tiêu dùng, Việt Nam ñang là một trong những nước có sự
phát triển nhanh chóng về số lượng người tham gia sử dụng Internet. Cho ñến nay
ñã có gần 26,7 triệu người tại Việt Nam (chiếm ñến 31,1% dân số) sử dụng Internet
và tốc ñộ tăng trưởng về số lượng cũng như tỷ lệ %/dân số vẫn không ngừng gia
tăng [1, tr.116] Song hành cùng với sự phát triển về số lượng người sử dụng là sự
phát triển mạnh mẽ, ña dạng về nhu cầu mua/bán của khách hàng số (sử dụng mạng
Internet và website ñể mua/bán hàng hóa).
Ở góc ñộ doanh nghiệp kinh doanh, các loại hình TMðT tại Việt Nam cũng
phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ ứng dụng TMðT trong các hoạt ñộng của doanh
nghiệp và số lượng website mà doanh nghiệp lập ra tăng vọt. Kết quả ñiều tra khảo
sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2010 cho
thấy, ñến năm 2010 hầu hết các doanh nghiệp trên cả nước, hoạt ñộng trong tất cả

các lĩnh vực ñã tổ chức triển khai ứng dụng TMðT ở nhiều mức ñộ và quy mô khác

Footer Page 15 of 148.


Header Page 16 of 148.

9

nhau; 38% doanh nghiệp ñã xây dựng website riêng. Thực tế trên cho thấy “TMðT
ñã trở thành bạn ñồng hành không thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam” [1,
tr.5-6]. Trong các loại hình TMðT ñang phát triển tại Việt Nam, C2C (giao dịch
diễn ra giữa cá nhân – cá nhân) ñang dần chiếm ưu thế, với ña số các trang web
trong danh sách 100 website hàng ñầu Việt Nam (theo ñánh giá của Alexa1 tính ñến
cuối năm 2011) thuộc loại hình này. Một trong những lý do dẫn tới sự phát triển
nhanh chóng và phổ biến của loại hình C2C là bởi sự phù hợp của loại hình này với
văn hóa, môi trường kinh doanh nhỏ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng số tại
Việt Nam.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, các website kinh doanh loại hình C2C ñang gặp
phải những vấn ñề về sự phàn nàn của khách hàng ñối với dịch vụ và các nội dung
mà website cung cấp, chưa ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng. Các website
C2C ñược mở ra nhiều nhưng thiếu ñịnh hướng phát triển và mang tính tự phát.
Trên các trang web C2C, nhiều trang có nội dung phong phú thì nguồn gốc thông
tin sản phẩm mang tính cóp nhặt; những trang khác mới mở chưa thu hút ñược
nhiều khách hàng thì có nội dung sơ sài; một số trang khi khách hàng tiến hành ñặt
hàng thì không ñảm bảo ñộ tín nhiệm do thực tế chưa xây dựng ñược ñội ngũ bán
hàng, hỗ trợ giao hàng...
ðồng tình với những nhận ñịnh thực tế trên, ông Trần Hữu Linh – Cục
trưởng cục TMðT và công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, cho rằng: “Nhiều
website của các doanh nghiệp kinh doanh TMðT ở Việt Nam hiện nay còn sơ sài

trong việc cung cấp các thông tin, dịch vụ ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng”
(xem chi tiết Phụ lục 6. Phỏng vấn sâu ñại diện Bộ, doanh nghiệp và người sử
dụng).
Giải quyết những phàn nàn của khách hàng chính là làm cho khách hàng cảm
thấy hài lòng hơn và nhờ ñó sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp. Nghiên cứu về
vấn ñề này trong thực tiễn cho thấy: một doanh nghiệp nếu gia tăng ñược 5% khách
1

Alexa: là một site thống kê rất phổ biến và ñược sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp cũng như những người sử
dụng web thông thường. Alexa ñược sử dụng trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương.

Footer Page 16 of 148.


Header Page 17 of 148.

10

hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng
lên ñược khoảng 25% ñến 85% [4, tr.6].
Trong TMðT, cụ thể là Marketing ñiện tử (còn gọi là Marketing trực tuyến),
sản phẩm/dịch vụ ñược cung cấp ra trên thị trường không còn thuần túy là những
sản phẩm và dịch vụ cụ thể mà là sản phẩm tổng hợp của sản phẩm truyền thống với
những giá trị số hóa cộng thêm. Do ñó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ
hướng tới làm cho khách hàng hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ cụ thể mà còn
phải chú ý ñến việc tạo ra sự hài lòng của họ với những giá trị số hóa ñược cung cấp
bởi website.
Tuy nhiên, thực trạng phát triển TMðT hiện nay ở Việt Nam, cùng với ñặc
trưng của loại hình C2C cho thấy quá trình giao dịch giữa người mua – người bán là
rất khó kiểm soát. ðây cũng chính là bối cảnh của nghiên cứu và cần ñược phân tích

thêm ñể thấy ñược rõ hơn tính cấp thiết và lý do tại sao luận án chỉ tập trung ñánh
giá sự hài lòng của khách hàng với những dịch vụ công nghệ mà website C2C mang
lại.

1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMðT và loại hình C2C
tại Việt Nam
1.1.2.1. Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam
Quá trình phát triển TMðT ở Việt Nam ñược theo dõi và trình bày khá rõ
trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương. Thực trạng phát triển
TMðT tại Việt Nam ñược ñánh giá tập trung ở các góc ñộ về môi trường pháp lý và
tình hình ứng dụng TMðT. Báo cáo năm 2011 cho thấy TMðT nói chung và loại
hình C2C tại Việt Nam nói riêng có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh với
những thay ñổi tích cực từ phía môi trường, doanh nghiệp và cả người sử dụng. Tuy
nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn ñề an ninh, an toàn
thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải quyết tranh chấp giữa người mua và
người bán; từ phía doanh nghiệp là những vấn ñề về ñảm bảo an ninh, an toàn giao

Footer Page 17 of 148.


Header Page 18 of 148.

11

dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; từ phía người tiêu dùng là vấn ñề về nhận
thức và niềm tin.

1.1.2.1.1. Môi trường pháp lý
Hệ thống văn bản pháp lý ñiều chỉnh các hoạt ñộng TMðT Việt Nam ñã cơ
bản ñịnh hình. Người tham gia TMðT phải tuân thủ các quy ñịnh của Bộ luật dân

sự và Luật Thương mại. Ngoài ra, còn phải tuân thủ những quy ñịnh khác liên quan
tới hoạt ñộng kinh doanh, thương mại như Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,
Luật Quảng cáo, Luật sở hữu trí tuệ...
Ở góc ñộ pháp lý, giao dịch ñiện tử nói chung và TMðT nói riêng ñược ñiều
chỉnh bởi hai văn bản luật chính là Luật Giao dịch ñiện tử và Luật Công nghệ thông
tin với 8 nghị ñịnh hướng dẫn luật, cùng một số thông tư qui ñịnh chi tiết những
khía cạnh cụ thể của giao dịch ñiện tử trong từng lĩnh vực ứng dụng ñặc thù (Xem
Phụ lục 1. Khung pháp lý TMðT Việt Nam).
Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số bất cập về pháp lý gây cản trở cho sự phát triển
TMðT như:
• Vấn ñề về bảo vệ thông tin cá nhân: việc bảo vệ thông tin cá nhân nói
chung và quyền riêng tư thông tin trên môi trường ñiện tử nói riêng vẫn còn là một
khái niệm mới mẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của
công nghệ thông tin và TMðT, những tác ñộng tiêu cực của việc sử dụng thông tin
cá nhân bất hợp pháp ñã ngày càng trở nên rõ ràng và thu hút sự chú ý của cộng
ñồng cùng doanh nghiệp.
• Bảo vệ người tiêu dùng: trong quá trình giao kết hợp ñồng trên Internet:
người tiêu dùng khi tham gia giao dịch thường bị hạn chế trong việc tiếp cận thông
tin do những tiêu chí về sản phẩm, ñiều kiện giao dịch ñược cung cấp phân tán ở
nhiều nơi trên website, thông tin cũng có thể không ñầy ñủ hoặc ñược cung cấp
dưới những hình thức gây nhầm lẫn (ví dụ như có ñường dẫn kết nối tới website của
một công ty danh tiếng làm người tiêu dùng lầm tưởng sản phẩm mình mua là của

Footer Page 18 of 148.


Header Page 19 of 148.

12

công ty ñó...).
• Thực thi pháp luật: Hệ thống văn bản pháp luật có thể ñầy ñủ nhưng
thực thi và triển khai không nghiêm minh, chế tài không ñầy ñủ sẽ dẫn ñến mất
niềm tin nơi người tiêu dùng và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh. Thực tế cho
thấy, thực thi pháp luật TMðT ở Việt Nam còn yếu. Nguyên nhân chính có thể là
do: TMðT và hệ thống pháp luật TMðT ở Việt Nam còn mới mẻ; người tiêu dùng
và doanh nghiệp chưa có ñược những hiểu biết và nhận thức ñầy ñủ; ñội ngũ thực
thi pháp luật còn mỏng, không thể giải quyết ñược hết các vấn ñề thực tế phát sinh;
chế tài chưa ñủ sức răn ñe với các trường hợp lừa ñảo, giả mạo... gây thiệt hại cho
các bên tham gia.
Như vậy, khung pháp lý ñiều chỉnh hoạt ñộng TMðT ñã bao phủ ñược các
vấn ñề cơ bản. Tuy nhiên, những hạn chế về bảo vệ thông tin cá nhân, bảo vệ người
tiêu dùng và thực thi pháp luật ñang ảnh hưởng khá nhiều ñến các doanh nghiệp
kinh doanh TMðT và bản thân người tiêu dùng trong giai ñoạn hiện nay.

1.1.2.1.2. Tình hình ứng dụng TMðT
Báo cáo TMðT Việt Nam 2011 [1], ñánh giá về tình hình ứng dụng TMðT
trong doanh nghiệp cho thấy những ñiểm sáng và cũng còn tồn tại những vấn ñề
hạn chế như sau:
- Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT: phản ánh ñiều kiện cần thiết ñể ứng
dụng TMðT. Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT ñược ñánh giá trên các yếu tố: máy
tính, kết nối Internet, email, an toàn thông tin và nguồn nhân lực TMðT. Trong số 5
yếu tố trên, 3 yếu tố ñầu tiên cho thấy sự phát triển ñáng kể. Trong khi ñó, 2 yếu tố
về an toàn thông tin và nguồn nhân lực ñang chững lại so với năm 2010. Cụ thể với
3 yếu tố ñầu tiên:
• Máy tính: 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát ñều trang bị máy tính;
• Kết nối Internet: 98% ñã nối Internet, chủ yếu bằng các hình thức ADSL
(78%), ñường truyền riêng (19%), quay số (1%);

Footer Page 19 of 148.

Header Page 20 of 148.

13

• Email: Tỷ lệ lớn các doanh nghiệp sử dụng email ñể phục vụ kinh doanh
(93% doanh nghiệp lớn, 73% doanh nghiệp vừa và nhỏ);
• Bảo ñảm an toàn thông tin và bảo vệ thông tin cá nhân: Hầu hết các
doanh nghiệp và người tiêu dùng biết tới lợi ích to lớn của TMðT nhưng vẫn chưa
ứng dụng hoặc mới ứng dụng ở mức thấp do lo ngại về các rủi ro trong giao dịch
trực tuyến. Nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia TMðT nhưng chưa
chú ý thỏa ñáng tới việc bảo vệ thông tin trên môi trường mạng (37% doanh nghiệp
sử dụng tường lửa, 92% sử dụng các phần mềm, 14% sử dụng các biện pháp phần
cứng, 22% sử dụng chữ ký số). Các doanh nghiệp chưa thực sự chú ý ñến các biện
pháp bảo vệ thông tin cá nhân cho khách hàng (66% doanh nghiệp lớn ñã áp ựng
các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân thì tỷ lệ này tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ
mới là 40%).
• Cán bộ chuyên trách về TMðT: Kết quả ñiều tra năm 2011 cho thấy tỷ lệ
doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về TMðT có xu hướng giảm so với các năm
trước (23% doanh nghiệp cho biết có cán bộ chuyên trách về TMðT, tương ñương
năm 2010). Doanh nghiệp ngày càng ít quan tâm hơn tới việc ñào tạo và ñạo tạo lại
cán bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin và TMðT.
- Tình hình ứng dụng TMðT: phản ánh mức ñộ và khả năng ứng dụng
các ứng dụng trong TMðT như phần mềm, website, nhận ñơn ñặt hàng. Cụ thể như
sau:
• Các phần mềm ứng dụng TMðT: có mối liên quan mật thiết với việc sử
dụng các phần mềm trong các khâu của chu trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh.
Trong ñó, hai nhóm phần mềm ñược sử dụng phổ biến nhất là phần mềm văn phòng
(88%) và kế toán (79%). Các phần mềm phức tạp, ñòi hỏi mức ñộ tổ chức cao của

doanh nghiệp như quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP), quản lý chuỗi cung ứng
(SCM) hay quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng thấp
hơn với các tỷ lệ tương ứng 4%, 15% và 17%. Có 21% doanh nghiệp tham gia khảo
sát cho biết ñã sử dụng phần mềm quản lý nhân sự.

Footer Page 20 of 148.


Header Page 21 of 148.

14

• Website: tính chung trên cả nước có khoảng 30% doanh nghiệp có
website (tỷ lệ này không thay ñổi giữa năm 2011 so với năm 2010). Xét theo lĩnh
vực kinh doanh thì tỷ lệ doanh nghiệp có website trong lĩnh vực công nghệ thông
tin và TMðT (72%); tài chính, ngân hàng và bất ñộng sản (45%); nông, lâm, thủy
sản (37%); ðáng chú ý , tỷ lệ 28% các doanh nghiệp thuộc nhóm thương mại, bán
buôn, bán lẻ có website là khá thấp. Từ ñó, có thể nhận xét các doanh nghiệp trong
lĩnh vực phân phối ở Việt Nam nói chung chưa bắt nhịp với trình ñộ công nghệ và
quản lý hiện ñại. ðây có thể là một yếu tố khiến cho chi phí phân phối hàng hóa và
dịch vụ còn cao.
Trong khi tỷ lệ doanh nghiệp có website năm 2011 không thay ñổi lớn so
với các năm trước thì chất lượng các website tăng lên. Chất lượng website tăng lên
mới chỉ thể hiện ở tần suất cập nhật thông tin, và các nội dung theo tiêu chí (giới
thiệu doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm, cho phép ñặt hàng và cho phép thanh toán
trực tuyến). Trong ñó, tỷ lệ website có chức năng ñặt hàng trực tuyến, có chức năng
thanh toán tương ứng là 32% và 7%.
• Nhận ñơn ñặt hàng: Có sự thay ñổi về tỷ lệ các doanh nghiệp nhận ñơn
ñặt hàng qua các phương tiện ñiện tử chủ yếu là ñiện thoại, fax, email và website.
Tuy nhiên, tỷ lệ các doanh nghiệp nhận ñơn ñặt hàng qua website vẫn chưa cao, chủ

yếu là nhận qua email, fax và ñiện thoại. Doanh nghiệp lớn có xu hướng nhận ñơn
ñặt hàng qua email và website cao hơn so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Hiệu quả ứng dụng: Phần lớn doanh nghiệp ñánh giá hiệu quả của
TMðT mạng lại có xu hướng tăng lên với 58% doanh nghiệp ñược hỏi. 36% cho
rằng hiệu quả không thay ñổi. Chỉ có 5% ñánh giá hiệu quả từ TMðT giảm ñi. Như
vậy có thể thấy TMðT tiếp tục mang lại hiệu quả tốt cho phần lớn doanh nghiệp.
Hiệu quả ứng dụng TMðT ñược các doanh nghiệp cho ñiểm cao nhất với 4 tiêu chí
(ñiểm từ 0 ñến 4, với 0 ñiểm là hoàn toàn không hiệu quả và ñiểm 4 là rất hiệu quả)
theo thứ tự: tiếp xúc khách hàng, nâng cao hình ảnh, giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
- Trở ngại: Trong số 6 trở ngại trong việc ứng dụng, triển khai TMðT

Footer Page 21 of 148.


Header Page 22 of 148.

15

ñược ñưa ra trong cuộc ñiều tra của Bộ Công Thương (ñánh giá theo ñiểm từ 0 ñến,
4, trong ñó ñiểm 0 tương ứng với mức không gây trở ngại nào, ñiểm 4 là gây trở
ngại rất lớn), vấn ñề về an ninh, an toàn và nhận thức của người tiêu dùng ñược các
doanh nghiệp ñánh giá là gây trở ngại nhất (mức ñiểm tương ứng 2,38 và 2,36). Các
trở ngại còn lại là vấn ñề thanh toán, nhân lực, pháp lý, và vận chuyển (các mức
ñiểm tương ứng là 2,30; 2,26; 2,25; và 2,11). Tổng hợp kết quả ñiều tra các trở ngại
khi ứng dụng, triển khai TMðT tại Việt Nam trong giai ñoạn 2005-2011 cho thấy
môi trường tổng thể cho sự phát triển TMðT ñã thay ñổi theo hướng thuận lợi rõ rệt
(mức trở ngại chung giảm liên tục từ năm 2005 là 3,09 ñến năm 2011 là 2,28). Tuy
nhiên, môi trường xã hội, tập quán kinh doanh thương mại và nhận thức của người
dân chưa cao cùng những lo ngại về an toàn thông tin số có thể thuộc nhóm các trở
ngại lớn nhất trong những năm tới. Một phần nguyên nhân dẫn ñến những trở ngại

này là do các chính sách hỗ trợ và thúc ñẩy các doanh nghiệp ứng dụng TMðT còn
thiếu và chưa thực sự hiệu quả, ñặc biệt là những hỗ trợ ứng dụng thanh toán ñiện
tử.
Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam ñã cho thấy những bước phát triển
mạnh mẽ về môi trường pháp lý và tình hình ứng dụng, triển khai TMðT tại các
doanh nghiệp qua các năm. Tuy nhiên, báo cáo TMðT chưa làm rõ ñược sự phát
triển và những hạn chế, trở ngại của của từng loại hình cụ thể. Vì vậy, ñể thấy ñược
rõ hơn bối cảnh nghiên cứu trong loại hình C2C, luận án tiếp tục phân tích thực
trạng phát triển loại hình này trong phần tiếp theo.

1.1.2.2. Thực trạng phát triển loại hình C2C tại Việt Nam
TMðT ở Việt Nam phát triển với các loại hình phổ biến bao gồm B2B
(TMðT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (TMðT giữa doanh nghiệp và
khách hàng cá nhân) và C2C (TMðT giữa cá nhân với cá nhân).
Hiện nay, tại Việt Nam chưa có sự tách bạch rõ ràng giữa hai mô hình
TMðT B2C và C2C. Các trang web TMðT thường kết hợp khá linh hoạt các dịch
vụ cho cả ñối tượng doanh nghiệp, người buôn bán nhỏ và cá nhân mua bán phục

Footer Page 22 of 148.


Header Page 23 of 148.

16

vụ nhu cầu sinh hoạt [1, tr14]. Một số trang web trước ñây chỉ tập trung kinh doanh
theo loại hình B2C thì giờ ñây ñã kết hợp cả loại hình C2C, chẳng hạn như trang
vatgia.com (Báo cáo TMðT 2008 của Bộ Công Thương liệt kê trang web này vào
danh sách trang web kinh doanh B2C, thì ñến nay ñã kinh doanh cả loại hình C2C).
C2C ñược hiểu theo nghĩa rộng như sau: “C2C là loại hình kinh doanh trên cơ sở

giao dịch diễn ra giữa một cá nhân với một cá nhân khác qua một website cho phép
các cá nhân này gặp nhau”. ðiều ñó có nghĩa là các website kinh doanh theo loại
hình C2C có thể tồn tại dưới các hình thức sàn giao dịch, diễn ñàn, rao vặt...
Nhận ñịnh chung về loại hình này cho thấy các dịch vụ TMðT C2C ñơn giản
như rao vặt, trao ñổi thông tin, so sánh giá, v.v... hiện nay vẫn chiếm ưu thế, nhưng
nhiều doanh nghiệp vận hành website ñang nỗ lực phát triển theo hướng chuyên
nghiệp hơn. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng thanh toán trong những
năm gần ñây, một số website ñã và ñang phấn ñấu tích hợp tính năng thanh toán
trực tuyến ñể hoàn thiện thêm một bước quy trình giao dịch giữa các bên trên sàn.
Bên cạnh ñó, việc xây dựng các gian hàng tùy biến cho thành viên ñược nhiều
doanh nghiệp vận hành website tiếp tục duy trì, nhằm hướng tới việc bán hàng trên
quy mô rộng và chuyên nghiệp hơn.
Thực trạng và tiềm năng phát triển của loại hình C2C tại Việt Nam ñược
ñánh giá trên cơ sở số lượng khách hàng truy cập và doanh thu của doanh nghiệp.

1.1.2.2.1. Lượng truy cập
Trong số các website TMðT hàng ñầu Việt Nam, các trang web C2C ñã xuất
hiện khá phổ biến ở những vị trí xếp hạng cao trong danh sách 100 website có
lượng truy cập lớn nhất Việt Nam theo thống kê của Alexa - là một site thống kê
phổ biến ñược Bộ Công Thương sử dụng ñể ñánh giá, xếp hạng website và ñưa vào
Báo cáo TMðT thường niên.2

2

Alexa là một site thống kê rất phổ biến và ñược sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp cũng như những người sử
dụng web thông thường. Thông qua việc thống kê hoạt ñộng của người dùng web, Alexa có thể ñưa danh
sách xếp hạng những website theo mức ñộ phổ biến và ñược nhiều người truy cập.

Footer Page 23 of 148.

Header Page 24 of 148.

17

Chiếm tỷ lệ khá lớn trong danh sách kể trên là các diễn ñàn, do thu hút ñược
nhiều cá nhân tham gia trao ñổi thông tin và thực hiện các hoạt ñộng giao dịch,
chẳng hạn như các diễn ñàn: tinhte.vn, webtretho.com, vozforums.com... ðáng chú
ý trong thời gian gần ñây có sự xuất hiện của các trang web cho phép doanh
nghiệp/cá nhân bán hàng cho nhóm khách hàng cùng ñăng ký mua một loại sản
phẩm/dịch vụ, chẳng hạn như: muachung.vn, nhommua.com, cungmua.com... Bên
cạnh ñó, các trang web kinh doanh C2C dưới hình thức rao vặt cũng trở nên ngày
càng phổ biến và xuất hiện trong nhóm 100 website hàng ñầu (Xem bảng 1.1. Các
website TMðT C2C ñược xếp trong danh sách 100 website hàng ñầu Việt Nam
theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012).
Bảng 1.1. Các website TMðT C2C ñược xếp trong danh sách 100 website hàng
ñầu Việt Nam theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012
Stt

Websites

Thứ hạng
Alexa tại
Việt Nam

ðặc trưng trang web

1

vatgia.com

13

B2C và C2C

2

tinhte.vn

14

Diễn ñàn

3

5giay.vn

23

Mua bán, rao vặt

4

webtretho.com

27

Diễn ñàn cho các ông bố, bà mẹ trao ñổi thông tin,
kinh nghiệm về các vấn ñề liên quan ñến trẻ thơ

5

muare.vn

33

Mua bán, rao vặt, ñấu giá

6

lamchame.com

37

Diễn ñàn cho các ông bố, bà mẹ trao ñổi thông tin,
kinh nghiệm về các vấn ñề liên quan ñến trẻ thơ

7

enbac.com

38

Mua bán, rao vặt

8

eva.vn

40

Diễn ñàn dành riêng cho phái nữ, tình yêu giới tính cà
các thông tin về làm ñẹp và làm mẹ

Chỉ số Alexa Ranking xếp hạng các website ñược truy cập thường xuyên, ñược thống kê dựa trên những
người dùng cài ñặt thanh công cụ Alexa Toolbar. Khi vào một website, thanh công cụ này sẽ hiển thị thứ
hạng Ranking của website ñó, ñồng thời liệt kê các website có nội dung và mức ñộ phổ biến tương ñồng.
Hiện tại, ñã có hơn 10 triệu máy tính truy cập Internet ở mọi quốc gia trên thế giới cài ñặt thanh công cụ
Alexa Toolbar.
Chỉ số thứ hạng Alexa ñược kết hợp từ 2 yếu tố là số trang web người dùng xem (Page views) và số
người truy cập (Reach). Các số liệu Page Views và Reach sẽ ñược thống kê theo ngày và tính giá trị trung
bình trong thời gian 3 tháng gần nhất, từ ñó tính ra chỉ số Alexa. Các chỉ số này ñược cập nhật tự ñộng ñể
phản ánh xu hướng thay ñổi theo chu kỳ 3 ngày một lần. (Nguồn: VietnamNet)

Footer Page 24 of 148.


Header Page 25 of 148.

18

9

muachung.vn

45

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

10

nhommua.com

46

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

11

hotdeal.vn

47

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

12

ddth.com

48

Diễn ñàn công nghệ thông tin và viễn thông dành cho
người Việt Nam

13

vozforums.com

49

Diễn ñàn dành cho những người có chung niềm ñam
mê công nghệ...

14

yes24.vn

53

Trang web TMðT B2C

15

chodientu.vn

57

Trang web TMðT B2C và C2C dưới hình thức mạng
xã hội mua sắm trực tuyến

16

rongbay.com

58

17

giadinh.net.vn

59

Website cung cấp thông tin về các vấn ñề gia ñình tại
Việt Nam và trên thế giới

18

afamily.vn

60

Website cung cấp tin tức và kiến thức cho gia ñình.

19

vef.vn

68

Diễn ñàn kinh tế Việt Nam, nơi gặp gỡ giao lưu trao
ñổi của doanh nhân, doanh nghiệp, người tiêu dùng về
các vấn ñề, giải pháp kinh tế

20

muabannhadat.com
.vn

76

Website TMðT B2C và C2C về mua bán nhà ñất

21

muaban.net

86

Mua bán, rao vặt

22

tamtay.vn

89

23

cungmua.com

90

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

24

yume.vn

95

Website cung cấp thông tin; diễn ñàn

Xem xét 4 website ñược xếp thứ hạng ñầu tiên trong Bảng 1.3 ở trên về biểu
ñồ tăng trưởng lượng truy cập trong thời gian 2 năm 2010, 2011 cho thấy sự phát
triển tương ñổi ổn ñịnh. Kết quả này cho thấy các website này ñã chiếm ñược sự tin
cậy và trở nên quen thuộc với một số lượng lớn ñối tượng khách hàng tại Việt Nam
(Xem hình 1.1).

Footer Page 25 of 148.