TÌM HIỂU FOCUS GROUP maketing thực phẩm

TÌM HIỂU FOCUS GROUP
Sinh viên: VŨ THỊ THANH THANH
MSSV: 20144002
LỚP: KTTP1-K59
Giáo viên hướng dẫn: TỪ VIỆT PHÚ
Trong các ngành khoa học xã hội, thảo luận nhóm là một phương pháp mới được phát triển
gần đây so với các phương pháp thu thập dữ liệu khác như khảo sát, phiếu hỏi, và phỏng vấn
trực tiếp. Mục đích của bài này là để cung cấp một cái nhìn tổng quan ngắn gọn về phương
pháp phỏng vấn nhóm. Hình thức này còn có tên gọi khác mà trong ngành được sử dụng rộng
rãi là FOCUS GROUP.
1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN FOCUS GROUP

Thảo luận nhóm Focus Group có nguồn gốc từ ngành tiếp thị của Mỹ (Fern, 2001). Khoảng
giữa thế kỷ XX, các công ty quảng cáo đã thuê các công ty tiếp thị để khảo sát công chúng
nhằm tìm ra những loại sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn nhất. Mặc dù kết quả của các cuộc
khảo sát này đã đem lại nhiều thông tin hữu ích, nhưng chúng không giúp giải thích lý do tại
sao có những sản phẩm lại kém sức hút đối với một số người. Hơn nữa, chúng cũng không
đưa ra được các đề xuất cần thay đổi các sản phẩm hiện có trên thị trường như thế nào để
hấp dẫn người tiêu dùng nhiều hơn. Phỏng vấn nhóm vì vậy đã trở nên phổ biến vì nó cho
phép những người tham dự giải thích các lý do đằng sau phản ứng của họ đối với sản
phẩm. Sau đó, phương pháp này cũng được các chính trị gia sử dụng như những công cụ
thiết lập chính sách nhằm đáp ứng "tiếng nói của người dân". Phải mất thêm một thời gian
nữa thì giới nghiên cứu mới thừa nhận về tính hữu ích của phỏng vấn nhóm, và ngay cả khi
tiềm năng của phương pháp này đã được nhận ra thì trong thời gian đầu phương pháp này
cũng không có được các tiêu chuẩn cho việc thu thập dữ liệu.
2. PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH

Mỗi một chuyên gia sẽ có một phương pháp tiến hành phỏng vấn nhóm khác nhau để thu lại
những dữ liệu như mong muốn. Với vốn hiểu biết và nghiên cứu tìm hiểu của em, em xin đề
xuất phương pháp tiến hành như sau:

2.1- Lựa chọn người tham gia.
Hầu hết các nghiên cứu nhóm tập trung đều dựa trên mẫu có chủ đích (Miles & Huberman,
1984), các nhà nghiên cứu lựa chọn người tham gia dựa trên dự án và trên sự đóng góp tiềm
năng của người tham gia. Ngoài ra, người tham gia có thể được lựa chọn ngẫu nhiên từ một
nhóm lớn hơn sẽ có thể cung cấp cho cái nhìn sâu sắc vào các chủ đề. Ví dụ, nếu một ai đó
muốn biết thêm về nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh hằng ngày của người têu dùng mà lấy mẫu
có mục đích đặc biệt (ví dụ như, có được một danh sách khách hàng thường xuyên dùng thức
ăn nhanh và chọn ngẫu nhiên trong những người đó tham gia) sẽ là một cách tiếp cận tốt. Đôi
khi tập trung các nhóm cũng sử dụng lấy mẫu thuận tiện (chọn người một cách dễ nhất và
nhanh nhất có thể) nhưng chiến lược này là không nên.
Lấy mẫu có mục đích có thể chia ra thành các chiến lược cụ thể và Patton (1990) đẫ liệt kê ra
năm trong số đó:
•

•
•
•

•

Lấy mẫu dùng để xác định một nhóm con trong một nền văn hóa. Ví dụ người thường
xuyên có nhu cầu thức ăn nhanh có thể sử dụng trong nhóm nhu cầu sử dụng đồ uống
đi kèm với đồ ăn nhanh.
Trường hợp điển hình cung cấp mặt cắt ngang cho một nhóm lớn hơn.
Lấy mẫu trường hợp biến động tối đa xác định cá nhân có thể thích ứng với các loại khác
nhau của các bối cảnh và điều kiện.
Lấy mẫu trường hợp quan trọng hướng đến các cá nhân đại diện cho các trường hợp hi
hữu đặc biệt nghiêm trọng hoặc có lien quan chuyển giao kết quả cho các trường hợp

liên quan khác.
Lấy mẫu để sử dụng điều tra các vấn đề quan trọng thông qua các cá nhân có quan điểm
riêng.

Điều quan trọng cần nhấn mạnh là bất kể phương pháp lấy mẫu, nhóm tập trung nào đều
không cung cấp kết quả khái quát . Đó là, phát hiện này không thể được áp dụng cho tất cả mọi
người tương tự như những người tham gia mà chỉ cho phép các nhà tổ chức có thể đánh giá số
liệu hữu lấy thông tin hữu ích để tham khảo, áp dụng trong bối cảnh của họ.
2.2- Tuyển dụng người tham gia.
Có một cách để làm việc này đó là lên danh sách các thành viên là một ý tưởng tuyệt vời để
bắt đầu. Nhưng làm thế nào để có được danh sách thành viên đó cũng như phương thức lien
lạc với họ? Việc giới thiệu từ các phương tiện truyền thông thông dụng như Facebook, zalo,…
hoặc truyền miệng là một phương tiện tốt để thu thập mẫu. Nếu một người quan tâm, anh ấy
hoặc cô ấy có thể cho chúng ta thông tin của họ để liên lạc và họ cũng có thể cho chúng ta tên
của người tham gia tiềm năng khác. Ví du, chúng ta có thể tạo sự kiện trên facebook đồng thời
tặng voucher quà tặng cho người tham gia nếu họ share, mời bạn bè trên trang cá nhân của


mình và cùng tham gia với những người đó. Đây là loại hình tuyển dụng được coi là cầu tuyết
(Lindlof, 1995).
Khi tiến hành các nhóm tập trung, điều quan trọng là phải xem xét nếu các nhóm tập trung
phản ánh các mục tiêu dân số về giới tính, dân tộc, tôn giáo, quan điểm chính trị, tình trạng kinh
tế xã hội, tuổi tác, giáo dục, và bất cứ điều gì kích thước khác có thể có liên quan. Ví dụ, nếu
muốn tìm hiểu nhu cầu sử dụng rượu cho phái nữ Châu Á đủ tuổi thành niên thì đối tượng cần
tìm phải hướng tới phụ nữ Châu Á và có độ tuổi từ 18 tuổi trở nên.
Trong một nhóm thảo luận người điều hành cũng cần phải biết các thành viên trong nhóm có
quen biết nhau hay không. Thông thường, để giảm sự ảnh hưởng quan điểm do quen biết thì
nên chọn những người hoàn toàn xa lạ nhau.
Và, trong suốt buổi diễn ra thảo luận chúng ta nên chuẩn bị sẵn các đồ uống giải khát cũng
như thức ăn nhẹ để tạo một môi trường giao tiếp thoải mái thúc đẩy sự cởi mở và sẵn sang để

nói chuyện. Đó là yếu tố quan trọng để thảo luận nhóm thành công.
2.3- Ghi âm
Có thể bạn sẽ đặt ra câu hỏi tại sao lại là ghi âm mà không phải quay video? Vâng, nếu chúng
ta quay video thì điều này có thể không phù hợp. Bởi vì, quay video là cực kỳ xâm lấn, và nhiều
người tham gia có thể không mong muốn chia sẻ ý kiến và quan ngại của họ nếu họ thấy
camera trong phòng và biết rằng mọi chuyển động có thể được chụp. Có nghiên cứu cho thấy
rằng một máy ghi âm thanh là rất ít xâm nhập và ít có khả năng kiềm chế thảo luận.
2.4- Cấu trúc.
Xác định có bao nhiêu nhóm thảo luận là một điều cần thiết đối với người tổ chức và cũng là
việc khó khăn hơn so với xác định có bao nhiêu người tham gia trong một nhóm và không ai
ngoài nhóm nghiên cứu có thể xác định. Có lẽ cách tốt nhất là tiếp tục thực hiện các nhóm cho
đến khi không có sự lặp lại các chủ đề cũng như những thông tin mới được chia sẻ. Thông
thường một nhóm sẽ có khoảng từ 7-12 người tham gia và đều phải đảm bảo cân bằng giữa
nhu cầu có đủ người cho một cuộc thảo luận sôi nổi và tính đa dạng thông tin cần thiết mà
người tổ chúc mong muốn.
2.5- Vai trò của người điều hành.
Người điều hành là rất quan trọng cho sự thành công của nhóm. Người điều hành giữ vai trò
làm cho các cuộc thảo luận bắt đầu suôn sẻ, trôi chảy, duy trì một mức độ tổ chức, và kết thúc
một cách dễ dàng. Một lưu ý quan trọng là tốt người điều hành không nên có hứng thú đối với
kết quả sẽ thích hợp hơn là người điều hành là một trong người trong vòng tròn nghiên cứu. Vì
sẽ Không có một thiên hướng mong muốn cá nhân trong kết quả làm cho nó dễ dàng hơn để
khẳng định một kết quả thực sự khách quan.


2.6- Trước ngày tập trung nhóm
Cuộc gọi điện thoại nhắc nhở nên được đặt trong ngày hoặc buổi tối trước khi nhóm lên kế
hoạch để đảm bảo một sự cam kết từ những người tham gia tiềm năng. Tham gia nhóm tập
trung cần được thông báo rằng các cuộc thảo luận nhóm sẽ kéo dài không lâu hơn (ví dụ) 1 giờ
30 phút, và khoảng thời gian đó phải được tôn trọng. Nhiều người tham gia sẽ bắt đầu hiện các
dấu hiệu của sự nhàm chán hoặc bồn chồn nếu giữ quá lâu.

2.7- Bắt đầu của nhóm tập trung.
Người điều hành cần thiết lập mối quan hệ ngay lập tức bằng việc cảm ơn những người tham gia
đã đến. Khi mọi người đến họ nên được hướng dẫn đến thẻ tên (nếu có) và giải khát. Một bước
quan trọng trong quá trình nghiên cứu là những người tham gia phải ký giấy chấp thuận trước khi
nhóm bắt đầu. Người điều hành (hoặc trợ lý) cần phải giải thích rằng băng ghi âm hoàn toàn được
giữ bí mật và có bút danh sẽ được sử dụng thay cho tên thật. Ngoài ra, cần phải nhấn mạnh rằng
không có thông tin nhận diện cá nhân khác sẽ được sử dụng.
2.8- Kiểm duyệt các nhóm tập trung.
Hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng người kiểm duyệt không được dự kiến và không được
chèn các ý kiến cá nhân của họ vào cuộc thảo luận. Sau khi giới thiệu và mục đích chung của nhóm
tập trung được nhắc lại, câu hỏi khởi động nên được yêu cầu để tạo điều kiện thảo luận. Sau một
thời gian khởi động ngắn, điều khoản đó sẽ được sử dụng trong cuộc nói chuyện của nhóm nào
được đề cập và làm rõ nếu cần thiết. Người tham gia cần được thông báo rằng phản ứng của họ là
không đúng cũng không sai. Công việc của người điều hành là để cho các thành viên trong nhóm
biết rằng nó không quan trọng để đồng ý hoặc không đồng ý với câu trả lời của người khác.
Người điều hành nên hỏi chung, đặt câu hỏi mở Là người tham gia trở nên thoải mái hơn với góp
phần câu hỏi, người điều hành có thể trở nên cụ thể hơn. Khi khoảng thời gian là gần như không có
ý tưởng mới được đưa ra, người điều hành nên bắt đầu để kết thúc phiên giao dịch bằng cách tổng
kết các cuộc thảo luận để đảm bảo những gì những người tham gia cho biết và làm thế nào để giải
thích nó. Cuối cùng, người điều hành cần cung cấp một tuyên bố kết thúc cuộc thảo luận, cảm ơn
những người tham gia và đảm bảo với họ rằng phản ứng của họ hoàn toàn được giữ bí mật.

3. TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG

Chúng ta dễ dàng nhận ra rằng:
Focus Group có ưu điểm:
•
•
•

Cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với
phỏng vấn cá nhân.
Rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng.
Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá nhân.

Tuy nhiên, Focus Group lại có nhược điểm:


•
•
•
•
•

Nghiên cứu khó kiểm soát động thái của quá trình tham gia thảo luận so với phỏng vấn
cá nhân.
Thảo luận nhóm tập trung không thể đưa ra tần suất phân bố của các quan niệm, hành
vi trong cộng đồng.
Kết quả thảo luận nhóm tập trung thường khó phân tuchs hơn so với phỏng vấn cá
nhân.
Số lượng vấn đề đưa ra trong thảo luận nhóm tập trung có thể ít hơn so với phỏng vấn
cá nhân.
Việc ghi chép lại thông tin của thảo luận nhóm là rất khó, nhất là việc gỡ bang ghi âm.

Dựa vào những ưu nhược điểm trên, chúng ta có thể thấy việc lựa chọn một phương pháp
phù hợp đối với trừng trường hợp, lĩnh vực khác nhau là vô cùng quan trọng.
Focus Group sẽ thích hợp hơn đối với những trường hợp muốn lấy thông tin nhanh, khách
quan, khối lượng thông tin lớn và muốn tìm hiểu quan niệm, thái độ, hành vi của cộng đồng. Ví
dụ như công ty sữa Vinamilk muốn khảo sát, lấy ý kiến người tiêu dùng, thái độ của người tiêu
dùng khi xử dụng sản phẩm sữa của họ thì việc tiến hành Focus Group là hoàn toàn hợp lý. Nó

vừa đảm bảo những tiêu chí mà công ty này cần mà lại vừa tiết kiệm thời gian cũng như kinh
phí mà công ty phải bỏ ra.
Nhưng trong một số trường hợp phương pháp thảo luận nhóm tỏ ra không phù hợp và không
nên sử dụng như: Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao hoặc nhạy cảm không phù hợp cho
việc thảo luận trong môi trường tập thể như mức lương cá nhân chẳng hạn. Hay đối tượng
nghiên cứu có vị trí cao trong xã hội, có thời gian linh động không thể tham gia thảo luận nhóm;
hay do tính chất sản phẩm phải phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ và đào sâu được dữ liệu
như dươc phẩm; hoặc vì tính chất cạnh tranh trên thị trường mà đối tượng nghiên cứu không
thể tham gia thảo luận nhóm do không muốn đối thủ cạnh tranh tìm hiểu được thái độ, hành vi
của công ty mình nhất là công ty lĩnh vực thời tranh đòi hỏi tính bảo mật rất cao.
Vì vậy, khi lựa chọn phương pháp nghiên cứu nào cần phải xác định rõ mục đích cần đạt được
là gì, các yếu tố liên quan có phù hợp với phương pháp đã lựa chọn hay không để có một kết
quả tốt nhất cũng như một quá trình nghiên cứu diễn ra suôn sẻ.
4. XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

Lúc bắt đầu xử lí số liệu nên bắt đầu bừng việc trở lại với ý định ban đầu của nghiên cứu. Quá
trình xử lý số liệu bao gồm tóm tắt cuộc nội dung cuộc thảo luận ngay sau khi nhóm thảo luận
kết thúc. Bởi vì những thông tin quan trọng rất dễ quên nên chúng ta phải nghi chép lại càng
sớm càng tốt. Tiếp đó, các bang ghi âm cần phải được sao chép lại ngay và đưa ra phân tích sơ
bộ như: so sánh các ghi chú, chia sẻ những quan sát, thảo luận về phản ứng tham gia các câu
hỏi quan trọng, bất kì những thay đổi nào trong danh sách câu hỏi, cụm từ miêu tả hoặc từ
được sử dụng bởi những người tham gia khi họ thảo luận các câu hỏi quan trọng, Mô tả của


người tham gia nhiệt tình, định hướng mới cho câu hỏi cần xem xét trong tương lai, tâm trạng
chung của cuộc thảo luận,… Và cuối cùng là đưa ra báo cáo tóm tắt ngắn gọn kết quả của buổi
thảo luận.
Khi làm báo cáo một lần nữa ta lại quay lại xem mục tiêu của nghiên cứu này nên xác định như thế nào
và báo cáo những thông tin này cho ai. Như một quy luật chung, số lượng và tỷ lệ phần trăm là không
thích hợp cho việc nghiên cứu nhóm tập trung và không nên được bao gồm trong báo cáo. Báo cáo nên

được mô tả và trình bày ý nghĩa của các dữ liệu nhưng trái ngược với một bản tóm tắt các dữ liệu. Dữ
liệu có thể được kiểm tra và báo cáo ở ba cấp độ, bao gồm các dữ liệu thô, báo cáo mô tả, và giải thích
làm sao đảm bảo được phân loại theo mức độ tự nhiên hoặc theo các chủ đề trong đề tài, cung cấp đủ
thông tin, có ví dụ cụ thể dễ hiểu và phải phản ánh được tình cảm hay thành kiến của người tham gia
thảo luận.
5. PHẦN KẾT LUẬN

Có rất nhiều phương pháp thu thập dữ liệu định tính như thảo luận tay đôi, thảo luận
nhóm,… trong đó phương pháp thảo luận nhóm hay Focus Group lai được sử dụng rộng rãi
hơn cả bởi những ứng dụng rộng rãi của nó trong việc khám phá thái độ, thói quen người
tiêu dùng, thử nghiệm sản phẩm mới, thử khái niệm thông tin,… Kĩ thuật thảo luận nhóm
Focus Group giúp ta tìm hiểu sâu hơn về vấn đề nghiên cứu, thu thập dữ liệu đa dạng, có
thể tập trung điều khiển để kích thích người tham gia trả lời, tạo tâm lí an toàn, tự nhiên
cho người tham gia thảo luận, các dữ liệu có thể thu thập một cách khách quan và mang
tính khoa học.
Trong quá trình tìm kiếm tài liệu, tham khảo, nghiên cứu tìm hiểu về Focus Group em
chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong thầy có thể góp ý, bổ
sung để bài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn. Cảm ơn thầy đã dành thời gian đọc,
hy vọng em sẽ nhận được phản hồi của thầy trong thời gian sớm nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!

•

Tài liệu tham khảo:
-

Developing focus group research: Politics, theory, and practice -Barbour, R. S., &
Kitzinger, J. (1999)
Kĩ năng- phương pháp thảo luận nhóm – Trang />Focus Group – trang />
Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm – Trang

/>

-

Focus Group là gì? – Trang />