Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam

Header Page 1 of 258.

i

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập
của bản thân với sự giúp đỡ của tập thể giáo viên hớng dẫn.
Những thông tin, dữ liệu, số liệu đa ra trong luận án đợc
trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Những số liệu thu
thập và tổng hợp của cá nhân đảm bảo tính khách quan và
trung thực.
Tác giả

Nguyễn Hoài Nam

Footer Page 1 of 258.


Header Page 2 of 258.

ii
MụC LụC
Lời cam đoan ............................................................................................................ i
MụC LụC....................................................................................................................... ii
Danh mục mô hình, bảng biểu ........................................................................v
Mô hình ...................................................................................................................... vi
danh mục bảng........................................................................................................v
Lời mở đầu................................................................................................................. 1
Chơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối thép
xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép............................... 9

1.1. Những vấn đề chung về kênh phân phối thép xây dựng. ................................ 9
1.1.1. Thép xây dựng và thị trờng thép xây dựng.................................................. 9
1.1.2. Đặc điểm của kênh phân phối thép xây dựng. ............................................ 11
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối thép xây dựng trên thị trờng. ................... 13
1.1.4. Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép xây dựng. ............. 15
1.2. Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân
phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến lợc kênh. .................................. 18
1.2.1. Phân tích những nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô. ...................................... 18
1.2.2. Phân tích đặc điểm của khách hàng - ngời sử dụng thép xây dựng........... 21
1.2.3. Đặc điểm của các trung gian thơng mại trên thị trờng thép xây dựng...........23
1.2.4. Phân tích các nhân tố bên trong doanh nghiệp........................................... 30
1.2.5. Lựa chọn chiến lợc kênh phân phối........................................................... 31
1.3. Nội dung của giai đoạn tổ chức kênh phân phối thép xây dựng. ................. 34
1.3.1. Lựa chọn Cấu trúc kênh phân phối.............................................................. 34
1.3.2. Lựa chọn Hình thức liên kết trong kênh phân phối. .................................... 36
1.3.3. Lựa chọn các trung gian thơng mại trong kênh......................................... 40
1.4. Nội dung của giai đoạn quản lý kênh phân phối thép xây dựng. ................. 40
1.4.1. Đặc điểm của quản lý kênh phân phối. ....................................................... 40
1.4.2. Marketing mix trong quản lý kênh.......................................................... 43
1.4.3. Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động. ................................................... 47
1.5. Kiểm tra đánh giá các hoạt động phân phối thép xây dựng........................ 52
1.5.1. Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản
xuất thép. ...................................................................................................52
1.5.2. Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh. ......................................... 52
1.5.3. Điều chỉnh các hoạt động quản trị kênh phân phối..................................... 57

Footer Page 2 of 258.


Header Page 3 of 258.

iii
Chơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối thép xây
dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam ......... 59
2.1. Thực trạng ngành thép xây dựng và những nhân tố ảnh hởng tới
kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.................... 59
2.1.1. Tổng quan về ngành thép xây dựng Việt Nam............................................ 59
2.1.2. Những nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô ảnh hởng tới kênh phân phối
thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam......................... 67
2.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam......................................................................... 74
2.2.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ....................................................................... 74
2.2.2. Thực trạng lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ....................................................................... 84
2.2.3. Thực trạng sử dụng các trung gian thơng mại trong kênh phân phối
thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam......................... 91
2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam....................................................................... 100
2.3.1. Thực trạng cơ chế quản lý kênh phân phối thép xây dựng của một số
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. .......................................................... 100
2.3.2. Thực trạng sử dụng marketing mix trong quản lý kênh. ........................ 111
2.3.3. Thực trạng quản lý hoạt động của các dòng chảy trong kênh qua đánh
giá của các thành viên kênh. ............................................................................... 118
2.3.4. Thực trạng hoạt động của bộ phận quản lý các thành viên kênh. ............ 125
2.4. Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối thép xây
dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ................................... 127
2.5. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. .......................................................... 129
chơng 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị

kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản
xuất thép tại Việt Nam ................................................................................. 135
3.1. Phơng hớng phát triển ngành thép xây dựng tới 2015 và tầm nhìn
tới năm 2025. .......................................................................................................... 135
3.1.1. Định hớng phát triển ngành thép............................................................. 135
3.1.2. Mục tiêu phát triển ngành thép.................................................................. 136
3.1.3. Phân tích SWOT đối với các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam
trong quản trị kênh phân phối thép ..................................................................... 136
Footer Page 3 of 258.


Header Page 4 of 258.

iv
3.2. Định hớng chiến lợc marketing của các doanh nghiệp sản xuất thép
xây dựng tại Việt Nam........................................................................................... 139
3.3. Quan điểm và định hớng chiến lợc phát triển kênh phân phối thép
xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ............................ 140
3.3.1. Những quan điểm phát triển hệ thống kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ............................................. 140
3.3.2. Các định hớng chiến lợc cho hoạt động quản trị kênh phân phối thép
xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam............................... 143
3.4. Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức kênh phân phối
thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ................... 147
3.4.1. Về lựa chọn mô hình cấu trúc kênh và các thành viên cụ thể trong
kênh. .................................................................................................................... 147
3.4.2. Lựa chọn hình thức tổ chức liên kết trong kênh........................................ 152
3.4.3. Lựa chọn các trung gian thơng mại phù hợp mô hình kênh phân phối. .. 157
3.4.4. Cải tiến và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của
Tổng Công ty thép Việt Nam. ............................................................................. 159

3.4.5. Thiết lập trung tâm giao dịch điện tử và trung tâm logictis trong phân
phối thép xây dựng. ............................................................................................. 160
3.5. Những giải pháp về hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối thép
của các doanh nghiệp sản xuất thép. ................................................................... 164
3.5.1. Phát triển các chính sách động viên, khuyến khích các thành viên kênh
phân phối thép hiệu quả. ..................................................................................... 164
3.5.2. Hoàn thiện sử dụng marketing mix trong quản lý kênh phân phối. ....... 166
3.5.3. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh. ......................................... 169
3.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh gía các thành viên trong kênh....... 172
3.6.1 Hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý hoạt động phân phối.......................... 172
3.6.2. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
và điều chỉnh. ..................................................................................................... 173
3.7. Những đề xuất góp phần hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây
dựng từ các cấp quản lý Nhà nớc. ...................................................................... 176
3.7.1. Hoàn thiện môi trờng pháp lý.................................................................. 176
3.7.2. Nâng cao vai trò của Hiệp hội thép. .......................................................... 181
3.8. Những đề xuất hỗ trợ khác. ........................................................................... 182
Kết luận ................................................................................................................. 184
Danh mục các công trình nghiên cứu của tác giả .................... 186
Danh mục tài liệu tham khảo.................................................................. 187

Footer Page 4 of 258.


Header Page 5 of 258.

v
Danh mục mô hình, bảng biểu
ii. danh mục bảng
Bảng số 2.1: Sản lợng tiêu thụ, tốc độ tăng trởng về tiêu thụ của thép xây dựng........59

Bảng Số 2.2: Sản lợng và tỷ trọng tiêu thụ thép theo miền của các doanh nghiệp
trong hiệp hội thép Việt Nam...................................................................59
Bảng số 2.3: Năng lực sản xuất thép xây dựng của các doanh nghiệp trong
Hiệp hội thép................................................................................. 63
Bảng số 2.4: Sản lợng sản xuất và tốc độ tăng trởng của thép xây dựng.....................63
Bảng số 2.5: Tốc độ tăng trờng kinh tế Việt Nam từ năm 2000 - 2008. .......................72
Bảng số 2.6: Sản lợng sản xuất và tiêu thụ của Công ty Gang thép Thái Nguyên,
Công ty thép úc, Công ty cổ phần thép Việt Nhật....................................74
Bảng số 2.7: Tình hình tiêu thụ thép qua các kênh phân phối của công ty Gang
thép Thái Nguyên.....................................................................................77
Bảng số 2.8: Tỷ trọng tiêu thụ thép của Công ty thép úc theo miền từ năm
2003 tới 2008. ............................................................................... 81
Bảng số 2.9: Tỷ trọng tiêu thụ thép theo loại hình phân phối từ năm 2004 2008. .......82
Bảng số 2.10: Số lợng khách hàng của Công ty Gang thép Thái Nguyên.....................92
Bảng số 2.11: Số lợng nhà phân phối thép úc................................................................96
Bảng số 2.12: Khách hàng tiêu biểu của thép úc và sản lợng tiêu thụ. .........................96
Bảng số 2.13: Số lợng nhà phân phối của Công ty cổ phần thép Việt Nhật. .................98
Bảng số 2.14: Một số khách hàng lớn của công ty..........................................................98
Bảng số 2.15: Địa bàn quản lý tiêu thụ của các chi nhánh năm 2008...........................104
Bảng số 2.16: Chiết khấu theo mức sản lợng mua hàng trong tháng ..........................106
Bảng số 2.17: Cơ chế và chính sách bán hàng của các doanh nghiệp...........................109
Bảng số 2.18: Kết quả điều tra về cách thức vận chuyển thép xây dựng. .....................119
Bảng số 2.19: Kết quả điều tra về phơng tiện vận chuyển sản phẩm. .........................120
Bảng số 2.20: Đánh giá về mối quan hệ giữa các thành viên kênh. ..............................120
Bảng số 2.21: Hình thức giao dịch giữa các thành viên kênh. ......................................121
Bảng số 2.22: Hình thức thanh toán chủ yếu của nhà phân phối trong kênh. ...............122

Footer Page 5 of 258.

Header Page 6 of 258.

vi
I. Mô hình
Mô hình 1.1: Các giai đoạn trong tiến trình Quản trị kênh phân phối của các
Doanh nghiệp sản xuất thép. ..................................................................16
Mô hình 1.2: Mô hình xác định giá giữa các thành viên trong kênh. .............................45
Mô hình 1.3: Chiến lợc đẩy và kéo trong kênh phân phối. ...........................................46
Mô hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối thép xây dựng của Công ty Gang thép
Thái Nguyên. ............................................................................... 76
Mô Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty thép úc. .........................................80
Mô hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty cổ phần thép Việt Nhật..................82
Mô hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp SX
thép tại Việt Nam. ..................................................................................83
Mô hình 2.5: Tổ chức kênh theo chi nhánh, cửa hàng và các đơn vị trực thuộc. ............86
Mô hình 3.1: Ma trận SWOT đối với các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại
Việt Nam. .............................................................................................137
Mô hình 3.2: Cấu trúc kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép
tại Việt Nam ............................................................................. 148

Footer Page 6 of 258.


Header Page 7 of 258.

1
Lời mở đầu
1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu.
Quản trị kênh phân phối đ và đang là một vấn đề đợc các doanh nghiệp sản
xuất quan tâm, bởi vì nó mang lại cho họ khả năng cạnh tranh khác biệt trên thị

trờng. Ngành kinh doanh thép xây dựng và thị trờng thép xây dựng có nhiều điểm
đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
sản xuất thép xây dựng cũng có nhiều khác biệt với các ngành kinh doanh khác.
Xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày một mạnh mẽ
đ và đang tác động tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động
marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp sản xuất thép xây
dựng nớc ta cũng đang đứng trớc những cơ hội và thách thức to lớn do quá trình
này mang lại. Thị trờng thép xây dựng Việt Nam hiện đang chứa đựng nhiều mâu
thuẫn, mất cân đối cung cầu với những biến động thất thờng về giá cả, hiệu quả
kinh doanh thấp Ví dụ, thị trờng thép xây dựng vào thời điểm cuối năm 2003 và
đầu năm 2004 có sốt nóng, do biến động trên thị trờng thép thế giới và do sự tăng
trởng quá nóng của ngành xây dựng, dẫn đến giá bán thép xây dựng trên thị trờng
Việt Nam tăng cao đột biến. Nhng ngay sau đó, diễn biến thị trờng lại theo chiều
ngợc lại.
Một trong những nguyên nhân dẫn đến thị trờng và ngành kinh doanh thép
còn nhiều hạn chế và bất cập chính là từ hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân
phối thép của các doanh nghiệp trên thị trờng. Hiện nay, kênh phân phối thép xây
dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam hoạt động rất phức tạp với
nhiều kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh và nhiều chính sách phân
phối khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sản xuất thép đều đang lựa chọn cách thức tổ
chức và quản lý kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm của thị trờng, đặc điểm
của các trung gian thơng mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp...
Hệ thống phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại
Việt Nam hiện nay đang bị đánh giá là còn nhiều yếu kém và hạn chế, hoạt động
cha hiệu quả, không đảm nhiệm đợc chức năng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu
dùng, chức năng điều hoà cung cầu thị trờng.
Hệ thống phân phối thép xây dựng hiện đang phát triển mang tính tự phát,
thiếu định hớng về mặt chiến lợc, thiếu tính chuyên nghiệp... một phần cũng do
Footer Page 7 of 258.

Header Page 8 of 258.

2
quy hoạch phát triển ngành thép không gắn với quy hoạch phát triển của hệ thống
phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Tham
gia vào thị trờng thép xây dựng có nhiều doanh nghiệp với quy mô kinh doanh
khác nhau, nhiều loại hình trung gian thơng mại khác nhau, càng làm tăng thêm
tính phức tạp của thị trờng.
Việt Nam là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới WTO, ASEAN. Do
đó, thị trờng thép xây dựng Việt Nam sẽ hội nhập toàn phần với thế giới theo
những cam kết đ ký. Với sự đầu t của nhiều tập đoàn thép lớn vào Việt Nam trong
thời gian qua (năm 2006, 2007, 2008), sẽ làm cho thị trờng thép xây dựng Việt
Nam trong những năm tới có nhiều biến động do cung vợt cầu quá lớn sẽ tạo ra
những áp lực cạnh tranh mới giữa các kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất
thép tại Việt Nam.
Nh vậy, cả trên phơng diện lý thuyết lẫn thực tiễn đang rất cần có những
nghiên cứu toàn diện về quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Trên thực tế, cũng cha có công trình nghiên cứu
nào về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong thời gian vừa qua. Các doanh nghiệp sản
xuất thép đang cần hoàn thiện hoạt động quản trị các kênh phân phối của họ nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Về phơng diện
quản lý vĩ mô của Nhà nớc, rất cần nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối
của các doanh nghiệp sản xuất thép để có cơ sở xây dựng và thực thi các chính sách
quản lý vĩ mô hiệu quả.
Từ những lý do trên, nghiên cứu sinh đ lựa chọn đề tài: Quản trị kênh

phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt
Nam làm đề tài luận án Tiến sỹ của mình.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh của các
doanh nghiệp sản xuất đ đợc đề cập rất nhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu
ở nhiều nớc trên thế giới cũng nh ở Việt Nam.
Trong các giáo trình về quản trị marketing đều có những nội dung viết về quản
trị kênh phân phối. Ví dụ, Phillip Kotler, ngời đợc coi là cha đẻ của marketing
Footer Page 8 of 258.


Header Page 9 of 258.

3
hiện đại cho rằng, kênh phân phối sản phẩm là một trong 4 biến số trong marketing
hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing
tới thị trờng mục tiêu. Việc phát triển mạng lới kênh phân phối sản phẩm giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Bởi, kênh
phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong
kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và
trí tuệ... nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Cũng đ có nhiều sách
nớc ngoài viết về quản trị kênh phân phối trong đó cũng đ trình bày những vấn đề
lý thuyết cơ bản về bản chất, chức năng và hoạt động của các kênh phân phối.
Trong nớc, cũng đ có một số sách viết về quản trị kênh phân phối. Ví dụ,
trong cuốn "Quản trị Kênh phân phối" do PGS.TS. Trơng Đình Chiến (Chủ biên),
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2008. Đ đề cập một cách hệ thống
những nội dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất là thợng
nguồn của các dòng chảy trong kênh. Những t tởng và nội dung trong tác phẩm này
rất đồng nhất với quan điểm và cách tiếp cận của Phillip Kotler về quản trị kênh phân
phối và đó có thể đợc coi nh kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ
thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam. Chính vì thế, đề
tài "Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại

Việt Nam" sẽ lấy những t tởng, quan điểm của lý thuyết marketing hiện đại và lý
thuyết Quản trị kênh phân phối hiện đại làm cơ sở lý luận, làm khung lý thuyết cho
việc nghiên cứu thực tiễn quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm thép xây dựng của
các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong thời gian vừa qua.
ở Việt Nam, trong thời gian qua cũng đ có một số công trình nghiên cứu về
kênh phân phối của một số sản phẩm điển hình trong đó có kênh phân phối thép, đó
là các đề tài:
- Đề tài Đánh giá thực trạng và định hớng tổ chức các kênh phân phối một
số mặt hàng chủ yếu ở nớc ta thời kỳ đến năm 2015 M số: 2005 78 009 Bộ
Thơng Mại (nay là Bộ Công Thơng), của PGS.TS Đinh Văn Thành. Đề tài này đ
đánh giá một cách tổng thể, ngành thép xây dựng Việt Nam vẫn ở tình trạng kém
phát triển, sản xuất phân tán với quy mô nhỏ, công nghệ lạc hậu, nặng về gia công
chế biến từ phôi thép và bán thành phẩm nhập khẩu, cha khai thác đợc những tiềm
Footer Page 9 of 258.


Header Page 10 of 258.

4
năng của đất nớc Mô hình tổ chức kênh phân phối và chính sách quản lý phân
phối thép xây dựng trên thị trờng Việt Nam còn nhiều hạn chế.
- Đề tài Một số giải pháp nhằm ổn định thị trờng thép ở Việt Nam, Luận án tiến sĩ
Trờng Đại học Thơng Mại, Hà Nội, năm 1995 của tác giả Nguyễn Hồng Nguyên.
Trong luận án, tác giả chủ yếu đi nghiên cứu các vấn đề về giá bán thép trên thị
trờng (thép ống, thép xây dựng, thép hình), đi sâu phân tích các yếu tố chi phối tới việc
ra các quyết định về giá của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam, không đề cập
tới các yếu tố khác nh sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp và từ đó đề ra
các giải pháp nhằm bình ổn thị trờng thép thông qua giá cả trên thị trờng.
- Đề tài Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
trong ngành thép Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế của Nguyễn Minh Tuấn,

Trờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, năm 2002.
Công trình này đ nghiên cứu, đánh giá tổng quát về thị trờng thép trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp sản xuất thép. Đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh sắt
thép trên nhiều thị trờng thép khác nhau nh thị trờng thép ống, thép tấm lá, thép
xây dựng, thép định hình... kênh phân phối thép xây dựng chỉ đợc đề cập rất ít, chỉ
dừng lại ở mức độ mô tả và khái quát hoá những nét chung đối với tất cả các loại sản
phẩm thép, cha đi vào phân tích để lột tả đợc thực trạng hoạt động quản trị kênh
phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam.
- Đề tài: "Hoàn thiện hoạt động phân phối thép tại Việt Nam".
Đây là đề tài nghiên cứu hợp tác giữa Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân với
Jica (Nhật Bản), năm 2003 của nhóm tác giả: PGS. TS. Hoàng Đức Thân; TS. Trần
Văn Hòe; Th.s. Nguyễn Minh Ngọc; Th.S. Trần Thăng long.
Đây là đề tài nghiên cứu về kênh phân phối tổng thể đối với sản phẩm thép
xây dựng của Việt Nam có quy mô lớn. Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ dừng lại ở mô tả,
phân tích trên các khía cạnh: Tình hình tài chính và hoạt động kinh doanh; Chính
sách phân phối; Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh, không phân tích các
dòng chảy trong kênh phân phối cũng nh hoạt động quản trị các dòng chảy nh
dòng vật chất, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng xúc tiến... không đề cập tới việc vận
dụng các biến số marketing - mix trong quản lý kênh phân phối, cha đi sâu nghiên
Footer Page 10 of 258.


Header Page 11 of 258.

5
cứu các kênh phân phối, quá trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản
xuất cụ thể, nên kết quả chỉ dừng lại ở chỗ đa ra những giải pháp mang tính vĩ mô,
ở cấp quản lý Nhà nớc.
- Đề tài Tổ chc v qun lý h thng phõn phi mt hng thộp xõy dng

Vit Nam của nhóm tác giả Nguyễn Xuân Chiến, Phạm Kim Ngân, Lê Huy Khôi,
Nguyễn Hoài Nam. Đây là đề tài cấp bộ - Bộ Công thơng, năm 2009.
Trong đề tài này, nhóm tác giả không bắt đầu từ những cơ sở lý thuyết về
kênh phân phối mà trực tiếp đi vào nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ
thống kênh phân phối đối với mặt hàng thép xây dựng trên bình diện tổng thể của
nền kinh tế, không nghiên cứu chi tiết đối với doanh nghiệp sản xuất cụ thể, hoàn
toàn mang tính định hớng vĩ mô. Những giải pháp đa ra phần lớn ở tầm vĩ mô
mang tính chất quản lý Nhà nớc đối với mặt hàng thép xây dựng của Việt Nam.
- Bên cạnh những đề tài trên, còn có nhiều đề tài thạc sỹ của các trờng đại
học trên toàn quốc liên quan tới sản phẩm thép xây dựng nh sau:
+ Đề tài Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thép xây dựng
của các doanh nghiệp thuộc Tổng Công ty thép Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ của
Phạm Hồng Hải, Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội năm 2005.
+ Đề tài Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trờng kinh doanh
sắt thép tại Công ty kim khí Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sỹ của Đào
Duy Huân, Trờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2002.
+ Đề tài Hoạch định chính sách sản phẩm cho ngành thép Việt Nam đến
năm 2010. Luận văn thạc sỹ của Đan Đức Minh, Trờng Đại học Bách Khoa Hà
Nội, năm 2004.
Tuy nhiên, với những công trình khoa học đ nghiên cứu, nhiều vấn đề lý
luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối đ đợc phân tích và luận giải tùy thuộc
theo mục đích, đối tợng và phạm vi nghiên cứu của từng công trình, hoặc chỉ
nghiên cứu ở từng khía cạnh cụ thể. Đến nay, không có công trình khoa học nào đ
công bố tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh
nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam. Vì vậy, luận án này không trùng với
các công trình nghiên cứu đ có, là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên về quản
trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.
Footer Page 11 of 258.

Header Page 12 of 258.

6
3. Mục tiêu nghiên cứu của luận án.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối của các
doanh nghiệp sản xuất, trên cơ sở đó, xác định những đặc thù trong quản trị kênh
phân phối của những doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối thép xây dựng trong các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong những năm gần đây; đánh giá những hạn
chế và nguyên nhân cần khắc phục.
- Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết về quản trị kênh phân phối, luận
án đề xuất những định hớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh
phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. đồng
thời kiến nghị cải thiện những điều kiện cần thiết ở tầm vĩ mô cho hoạt động quản
trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép trong thời gian tới.
4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận án.
- Luận án đi sâu nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị hệ thống
kênh phân phối sản phẩm thép thanh và thép cuộn các loại (không nghiên cứu đối
với thép hình do thép hình có tỷ lệ rất nhỏ và không sản xuất phổ biến trong nớc)
trong các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam về những nội dung nh
tổ chức kênh phân phối, quản lý kênh, hoạt động đánh giá những thành viên trong
kênh. Ngoài ra còn nghiên cứu những nhân tố môi trờng vĩ mô, môi trờng ngành
thép ảnh hởng tới hoạt động quản trị kênh của các doanh nghiệp sản xuất thép xây
dựng tại Việt Nam.
- Việc nghiên cứu đợc thực hiện tại một số doanh nghiệp sản xuất thép và
những trung gian thơng mại có kinh doanh thép xây dựng thuộc nhiều loại hình
doanh nghiệp khác nhau tại Việt Nam từ năm 2004 trở lại đây.
5. Phơng pháp nghiên cứu.
- Luận án sẽ đợc tiếp cận và nghiên cứu trên cơ sở nền tảng của phơng
pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

- Các phơng pháp cụ thể đợc sử dụng bao gồm: Phơng pháp điều tra
phỏng vấn, phơng pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp, thống kê và so sánh,
phơng pháp nghiên cứu điển hình tại một số doanh nghiệp sản xuất thép, bao gồm:
+ Công ty Gang thép Thái Nguyên.
+ Công ty thép úc.
Footer Page 12 of 258.


Header Page 13 of 258.

7
+ Công ty cổ phần thép Việt Nhật.
Ba công ty này, hiện nay cung ứng khoảng 25% tổng cung trên thị trờng và
thị phần tiêu thụ chiếm khoảng 25% toàn ngành thép xây dựng Việt Nam.
Nghiên cứu sâu những công ty trên với mục đích làm rõ những vấn đề về thực
trạng cũng nh những u nhợc điểm về cấu trúc kênh, về tổ chức kênh, cũng nh cơ chế
quản lý những thành viên trong kênh để từ đó cho thấy bức tranh toàn cảnh về quản trị
kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.
- Nguồn số liệu thứ cấp đợc tập hợp từ những ấn phẩm và tập san chuyên
ngành, những bài viết và những thông tin trên các phơng tiện truyền thông, các tài
liệu đ đợc công bố trong và ngoài nớc để phân tích, so sánh, khái quát để thực
hiện những phán đoán suy luận.
- Nguồn số liệu sơ cấp thu thập thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp các
cán bộ quản lý các cơ quan, các doanh nhiệp sản xuất và kinh doanh thép xây dựng,
các nhà nghiên cứu có liên quan và điều tra khảo sát, những kết quả nghiên cứu mà
tác giả đ tham gia trong thời gian vừa qua.
6.Những đóng góp mới của luận án.
- Hoàn thiện và phát triển thêm về lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối
của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng.
- Đánh giá đợc thực trạng quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản

xuất thép tại Việt Nam. Đánh giá đợc mức độ tác động của những nhân tố ảnh
hởng tới kênh phân phối. Xác định đợc những hạn chế chủ yếu trong tổ chức thiết
kế và quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.
- Đề xuất một số nguyên tắc và hệ thống những giải pháp nhằm hoàn thiện quản
trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.
- Đề xuất những kiến nghị với Nhà nớc nhằm góp phần hoàn thiện quản trị
kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.
7. Kết cấu luận án.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các bảng biểu, biểu đồ, danh mục
các công trình nghiên cứu của tác giả và danh mục các tài liệu tham khảo, luận án
gồm có 3 chơng.

Footer Page 13 of 258.


Header Page 14 of 258.

8
Chơng 1
Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép
Chơng 2
Thực trạng quản trị kênh phân phối thép xây dựng của
các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam
chơng 3
Những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân
phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại
Việt Nam

Footer Page 14 of 258.

Header Page 15 of 258.

9
Chơng 1
Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép
1.1. Những vấn đề chung về kênh phân phối thép xây dựng.
1.1.1. Thép xây dựng và thị trờng thép xây dựng.
* Vai trò của thép xây dựng.
Thép là vật t chiến lợc không thể thiếu của ngành công nghiệp, xây dựng
và quốc phòng, có vai trò hết sức quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nớc. Do vậy, ngành thép luôn đợc xác định là ngành công nghiệp đợc
u tiên phát triển.
Mỗi giai đoạn công nghiệp hóa đất nớc đều gắn liền với sự phát triển của cơ
sở hạ tầng x hội nhằm đáp ứng yêu cầu của sản xuất lu thông hàng hóa, tăng
cờng sự phân công lao động và liên kết kinh tế. Một trong những đặc trng cơ bản
để nền kinh tế phát triển đó là cơ sở hạ tầng sản xuất, nhất là giao thông vận tải phải
đợc cải thiện để mở rộng hoạt động thơng mại. Vậy, công nghiệp hóa, hiện đại
hóa ở bất kì một quốc gia nào đều không thể không gắn liền với đầu t xây dựng cơ
sở hạ tầng. Do đó, thép xây dựng luôn giữ vai trò trong những ngành thúc đẩy sự
phát triển cơ sở hạ tầng của x hội.
Mặt khác, mục đích của quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nớc là
phát triển nền kinh tế theo hớng sản xuất công nghiệp hiện đại, việc hình thành các
khu công nghiệp, các khu chế xuất nhằm đẩy mạnh tốc độ phát triển kinh tế. Chính
vì thế, ngành xây dựng là một trong những ngành có nhiệm vụ thực hiện các dự án
xây dựng và mở rộng các khu công nghiệp, khu chế xuất, còn thép xây dựng là một
trong những ngành cung cấp nguyên liệu cho ngành xây dựng. Ngoài ra, việc đô thị
hóa cũng là một quá trình không thể tách rời với sự phát triển nền kinh tế. Trong

chơng trình đô thị hóa, thép xây dựng cũng giữ vai trò cung cấp nguyên liệu cho
quá trình xây dựng nhà cửa, những công trình dân dụng...
Từ những phân tích trên cho thấy thép xây dựng giữ vị trí quan trọng trong
nền kinh tế, thực hiện vai trò nền tảng, cung cấp nguyên liệu cho các ngành kinh
tế khác trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nớc, có ý nghĩa tác
Footer Page 15 of 258.


Header Page 16 of 258.

10
động và thúc đẩy quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hớng hiện đại hóa
đất nớc.
* Đặc điểm của thép xây dựng.
+ Thép xây dựng bao gồm thép thanh, thép cuộn và thép hình, với rất
nhiều chủng loại, kích thớc khác nhau là yếu tố đầu vào quan trọng cho các
ngành công nghiệp xây dựng.
+ Thép xây dựng có đặc điểm là trọng lợng lớn, cồng kềnh nên chi phí vận
chuyển và xếp dỡ lớn, khi tiêu thụ ở các thị trờng xa nơi sản xuất sẽ làm tăng giá
thành do cớc phí vận chuyển lớn.
+ Chất lợng sản phẩm thép xây dựng đợc thể hiện qua các đặc tính cơ, lý,
hóa của nó. Tại Việt Nam áp dụng nhiều tiêu chuẩn chất lợng khác nhau, phổ
biến là: Nga, Nhật bản, Mỹ, TCVN... Bộ tiêu chuẩn thép xây dựng đợc Bộ Khoa
học và Công nghệ ban hành từ năm 1993 tới nay không còn phù hợp. Thực tế thì
các sản phẩm thép xây dựng của các doanh nghiệp cán thép theo công nghệ hiện
đại thờng có các đặc tính kỹ thuật đảm bảo các tiêu chuẩn chất lợng theo quy
định. Tuy nhiên, những sản phẩm thép có bề mặt ngoài đẹp hơn, có thơng hiệu
mạnh hơn thờng đợc ngời tiêu dùng đánh giá là có chất lợng tốt hơn và đợc
lựa chọn nhiều.
+ Là sản phẩm chịu tác động lớn từ môi trờng tự nhiên.

+ Giá thành sản phẩm thép xây dựng chịu ảnh hởng nhiều của giá phôi thép
và giá thép trên thị trờng thế giới và vào các yếu tố đầu vào khác nh điện, xăng
dầu... Điều này tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp sản xuất thép, đến nhu cầu
tiêu dùng thép, ảnh hởng tới khả năng dự trữ sản phẩm.
+ Thép xây dựng có giá trị lớn, do đó các doanh nghiệp sản xuất cần có vốn
kinh doanh lớn. Chính đặc điểm này dẫn đến các doanh nghiệp sản xuất thép thờng
sử dụng các nhà phân phối thép có khả năng tài chính lớn để thực hiện các chức
năng dự trữ hay bán hàng trả chậm.
Nh vậy, đặc điểm của sản phẩm thép xây dựng có ảnh hởng rất lớn tới hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất thép và tới việc tổ chức và quản lý
hệ thống kênh phân phối trên thị trờng.

Footer Page 16 of 258.


Header Page 17 of 258.

11
* Đặc điểm của ngành kinh doanh và thị trờng thép xây dựng.
+ Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có hiệu quả kinh tế theo quy mô sản
xuất lớn, nghĩa là có quy mô sản xuất càng lớn thì giá thành càng hạ. Tuy nhiên, khi
sản xuất quy mô lớn tại một địa điểm thì lại làm tăng chi phí phân phối do nhu cầu
sản phẩm thép lại trải rộng theo khu vực địa lý. Nguồn cung thép xây dựng trên thị
trờng bao gồm nhiều doanh nghiệp sản xuất và nhập khẩu với vô số quy mô kinh
doanh, hình thức sở hữu khác nhau. Lợng cung thép xây dựng ít co d n trong ngắn
hạn, nhng lại co d n mạnh trong dài hạn. Khi các nhà máy thép đầu t xây dựng
mới nhiều sẽ dẫn đến tình trạng d thừa nguồn cung trên thị trờng. ảnh hởng đến
nguồn cung lớn nhất lại là quy hoạch phát triển các doanh nghiệp sản xuất thép xây
dựng trong nớc và chính sách xuất nhập khẩu.
+ Cầu sản phẩm thép xây dựng là số lợng sản phẩm thép xây dựng mà ngời

mua (cá nhân, tổ chức, nhà nớc) có khả năng mua và sẵn sàng mua ở một mức giá
trong một thời gian nhất định. Số lợng khách hàng của thị trờng thép xây dựng
cũng rất đa dạng và phong phú về quy mô nhu cầu, phơng thức mua
Cầu sản phẩm thép xây dựng chịu ảnh hởng và tác động của nhiều yếu tố
khác nhau, trong đó các yếu tố quan trọng là sự phát triển của thị trờng bất động
sản, giao thông và tốc độ phát triển của nền kinh tế, đặc biệt là tốc độ tăng trởng
của ngành xây dựng.
Nhu cầu thép xây dựng trải rộng theo khu vực địa lý gắn với nhu cầu xây
dựng các công trình dân dụng và công nghiệp hay giao thông.
+ Thị trờng thép xây dựng đợc coi là thị trờng cạnh tranh gần hoàn hảo,
giá cả thép biến động theo cung cầu, không doanh nghiệp nào chi phối đợc đến giá
bán. Nhu cầu thép xây dựng thờng biến động mạnh, do sự thay đổi của thị trờng
xây dựng.
+ Nhu cầu tiêu thụ thép xây dựng có tính mùa vụ cao phụ thuộc vào mùa
vụ xây dựng, những tháng trong mùa ma nhu cầu thị trờng thấp hơn những
tháng mùa khô nên sẽ chi phối tới hoạt động sản xuất và dự trữ sản phẩm thép
trên thị trờng.
1.1.2. Đặc điểm của kênh phân phối thép xây dựng.
Kênh phân phối là một trong 4 biến số của marketing mix mà doanh nghiệp
sản xuất thép xây dựng phải phát triển để bán đợc sản phẩm tới thị trờng mục tiêu.
Footer Page 17 of 258.


Header Page 18 of 258.

12
Trong khi các biến số về Sản phẩm, Giá và Xúc tiến hỗn hợp dễ dàng bị đối thủ cạnh
tranh bắt chớc thì kênh phân phối là một biến số đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn
trên thị trờng mà các đối thủ khó có thể copy đợc [ 10 ].
Kênh phân phối thép xây dựng của một doanh nghiệp sản xuất thép đợc hiểu

nh là cách thức hay con đờng đa sản phẩm thép xây dựng từ nhà sản xuất tới thị
trờng mục tiêu. Nghiên cứu kênh phân phối thực chất là tìm ra con đờng đa sản
phẩm tới khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lợng và chất lợng,
đúng mức giá mà khách hàng mong muốn.
Kênh phân phối, marketing và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp có
mối quan hệ mật thiết với nhau. Chiến lợc phân phối luôn tuân thủ các mục tiêu
định hớng chiến lợc của marketing và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp,
hay chiến lợc kinh doanh và chiến lợc marketing của doanh nghiệp luôn chi phối
tới chiến lợc kênh phân phối nh:
+ Mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp là bao phủ thị trờng hoặc tăng thị
phần, cần phát triển kênh phân phối rộng và dài.
+ Mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp đặt nhà máy sản xuất tại nhiều nơi,
thì kênh phân phối đợc xây dựng theo hớng ngắn và hẹp...
Có nhiều cách hiểu khác nhau về kênh phân phối. Theo quan điểm của các
doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng thì kênh phân phối đợc định nghĩa nh là:
Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
thực hiện các mục tiêu phân phối sản phẩm thép xây dựng trên thị trờng của doanh
nghiệp sản xuất thép.
Theo quan điểm này, tham gia vào kênh phân phối thờng có 3 thành viên
chính đó là nhà sản xuất (những ngời cung cấp nguồn hàng), những ngời kinh
doanh thơng mại là những trung gian trong kênh (đờng dẫn sản phẩm trên thị
trờng), những ngời sử dụng cuối cùng (điểm đến của sản phẩm).
Kênh phân phối thép xây dựng có thể đợc định nghĩa nh là một tập hợp cấu
trúc lựa chọn có chủ đích của các nhà sản xuất thép để sử dụng hiệu quả các trung
gian thơng mại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thép xây dựng tới ngời sử dụng
cuối cùng nhằm thỏa m n tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả cao
nhất cho doanh nghiệp.
Footer Page 18 of 258.

Header Page 19 of 258.

13
Hoạt động của kênh phân phối thép xây dựng cơ bản cũng hoạt động thông
qua các dòng chẩy trong kênh. Các dòng chẩy này kết nối các thành viên kênh với
nhau, mỗi dòng chẩy là một tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi
các thành viên kênh. Các dòng chẩy chủ yếu bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu;
Dòng đàm phán; Dòng vận động vật chất của sản phẩm; Dòng thanh toán; Dòng
thông tin; Dòng xúc tiến; Dòng đặt hàng; Dòng chia sẻ rủi ro; Dòng tài chính...
Do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng thép xây dựng về thời gian, không
gian và số lợng... kênh phân phối thép xây dựng có nhiều đặc điểm:
+ Cần vốn lớn để đảm bảo dự trữ khối lợng lớn trong khoảng thời gian dài.
+ Đối mặt với sự mất cân đối cung cầu thép trên thị trờng.
+ Đảm bảo chi phí phân phối lớn khi khoảng cách giữa nơi sản xuất với thị
trờng xa.
+ Nhà sản xuất không chi phối đợc thị trờng, phần lớn do các trung gian
thơng mại chi phối.
+ Phụ thuộc lớn vào các yếu tố môi trờng nh công nghệ, địa lý...
+ Yêu cầu lớn đối với hệ thống logistics.
+ Thép xây dựng là sản phẩm đợc tiêu chuẩn hóa ở mức độ cao, thích hợp
cho sản xuất và dự trữ hàng loạt.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối thép xây dựng trên thị trờng.
Chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép nhằm giải quyết
các mâu thuẫn giữa sản xuất khối lợng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng
theo khối lợng lớn nhỏ khác nhau. Đó là mỗi nhà sản xuất thép chuyên môn hóa
sản xuất và bán một số lợng lớn sản phẩm, nhng mỗi khách hàng tiêu dùng cá
nhân lại mua một lợng thép rất nhỏ. Các nhà bán lẻ vật liệu xây dựng trong đó có
thép xây dựng đ giúp giải quyết mâu thuẫn này.
Kênh phân phối thép xây dựng cũng giúp giải quyết sự khác biệt giữa địa
điểm sản xuất và địa điểm tiêu dùng. Các hình thức tổ chức kênh nh phân phối trực

tiếp, và hệ thống kênh phân phối có nhiều cấp độ đợc phát triển để giải quyết sự
khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tạo ra sự ăn khớp về không
gian đòi hỏi phải tối thiểu hóa tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử
dụng cấu trúc kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Sự xuất hiện các trung
gian thơng mại là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản
phẩm với khối lợng lớn cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển [ 3 ].

Footer Page 19 of 258.


Header Page 20 of 258.

14
Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu theo thời gian do thời gian sản xuất
và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Vì sản xuất thép quanh năm nhng nhu
cầu tiêu dùng thép có tính mùa vụ nên phải dự trữ thép gần nơi tiêu dùng hơn.
Mục đích của hệ thống kênh phân phối thép xây dựng là giải quyết những
mâu thuẫn trên qua hoạt động của các thành viên trong kênh. Hệ thống kênh phân
phối hiệu quả là cần thiết để nối ngời sản xuất thép với ngời sử dụng, có nghĩa là
kênh phân phối thép nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Chức năng cơ bản của kênh phân phối thép xây dựng là mua, bán, vận
chuyển, lu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị
trờng. Các thành viên kênh tham gia vào kênh phải thực hiện các chức năng này.
Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa
là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên
quan tới tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo,
và các công cụ marketing khác.
Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp sản phẩm thép theo chủng
loại và số lợng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua
bán đợc dễ dàng vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Tiêu chuẩn hóa là

công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ các nhà sản xuất thép có thể thay thế
nhau. Sau đó, sản phẩm thép đợc tập trung thành khối lợng lớn ở những địa điểm
nhất định. Để thỏa m n nhu cầu của khách hàng, thép xây dựng đợc phân chia theo
các nhóm mà có khách hàng sử dụng giống nhau hoặc liên quan. Đây chính là công
việc của các nhà bán buôn trong kênh phân phối. Cuối cùng, các sản phẩm thép xây
dựng đợc tập hợp thành các hỗn hợp đáp ứng nhu cầu của những nhóm khách hàng
cụ thể. Phân loại đ giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu
dùng thép.
Chức năng vận tải, nghĩa là sản phẩm thép qua kênh phân phối đợc chuyển
từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm bán cho khách hàng. Nhờ đó giải quyết đợc
mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lu kho liên quan đến dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà kinh
doanh thép xây dựng cho đến khi những ngời sử dụng mua, nhằm đảm bảo sự ăn
khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thỏa m n nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
Thớc đo khả năng đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là
tốc độ quay vòng hàng tồn kho.
Footer Page 20 of 258.


Header Page 21 of 258.

15
Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận
tải, lu kho, xúc tiến, bán, và mua thép.
Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
phối sản phẩm trên thị trờng.
Chức năng thông tin thị trờng liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối
tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động
phân phối sản phẩm thép.
Chức năng thơng lợng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành

viên trong kênh về giá cả và các điều kiện mua bán.
1.1.4. Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép xây dựng.
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ thép xây dựng là một chức năng
quản trị quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất thép. Nội dung cốt lõi của
hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trờng.
Kênh phân phối thép xây dựng là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức
liên quan với nhau trong quá trình mua và bán thép xây dựng trên thị trờng. Nó
cũng là đờng dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp sản xuất thép tới thị
trờng mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thép xây dựng thực chất là tổ chức và
quản lý các quan hệ giữa các thành viên kênh trong quá trình lu thông, tiêu thụ
sản phẩm thép trên thị trờng.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất thép xây
dựng có một số đặc điểm sau:
- Có thể coi quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến lợc.
Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau đợc tiến hành liên tục, đợc
lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lợc (chiến lợc và kế hoạch phân phối) lẫn mức chiến
thuật (các biện pháp phân phối cụ thể).
- Quản trị kênh phân phối là hoạt động có ý thức của doanh nghiệp sản xuất
thép để đạt những mục tiêu đ dự định. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao
gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn.
- Quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ
cấu của nhu cầu thị trờng. Tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào, nhu cầu thực tế có
thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức cung. Quản trị kênh phân phối sẽ phải tìm
giải pháp để giải quyết tất cả những tình huống đó, sao cho cung đáp ứng cầu và
ngợc lại.
- Để thực hiện quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực
chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị tiêu thụ sản phẩm hợp lý.
Footer Page 21 of 258.

Header Page 22 of 258.

16
Quản trị kênh phân phối thép xây dựng thực chất là một quá trình liên tục mà
nhà quản trị phải thực hiện, đó là một chuỗi các công việc đợc bắt đầu từ việc
nghiên cứu môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm xác định khách
hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thỏa m n nhu cầu của họ, và đáp ứng
nhu cầu đó u thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Công việc thứ hai là làm thế nào để
đa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu; Tiếp nữa là đa sản phẩm tới khách hàng
bằng cách nào. Cuối cùng là kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động một
cách thờng xuyên...
Có thể mô tả quá trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản
xuất theo mô hình 1.1.
Mô hình 1.1: Các giai đoạn trong tiến trình Quản trị kênh phân phối của các
Doanh nghiệp sản xuất thép.
Phân tích cơ hội phân phối

Xác định những khách hàng
có thể tiếp cận đợc

Phân tích môi trờng bên trong,
ngoài doanh nghiệp

Phân đoạn và lựa chọn khách
hàng mục tiêu

Xác định khách hàng có thể
đáp ứng tốt nhất
(Khách hàng mục tiêu)

Phân đoạn thị trờng

Thiết lập chiến lợc và kế
hoạch phân phối

Làm thế nào để đa sản phẩm
tới Khách hàng mục tiêu
(Tổ chức kênh)

Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Lựa chọn Cấu trúc kênh
Lựa chọn Hình thức tổ chức kênh
Lựa chọn thành viên trong kênh

Quản lý các dòng chảy trong kênh
Hoạch định các chơng trình
phân phối cụ thể

Đa sản phẩm tới khách hàng
mục tiêu bằng cách nào
(Quản lý kênh)

Vận dụng Marketing mix trong
quản lý kênh.
Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt
động

Tổ chức thực hiện và kiểm tra
các hoạt động phân phối

Footer Page 22 of 258.

Quản lý hoạt động đó một
cách liên tục
(Kiểm tra đánh giá)

Đánh giá hoạt động các thành
viên kênh
Điều chỉnh hoạt động phân phối


Header Page 23 of 258.

17
Từ mô hình 1.1 cho thấy, quá trình quản trị kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép bao gồm các bớc chủ yếu sau:
* Bớc 1: Phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của
doanh nghiệp và xác định chiến lợc kênh.
+ Phân tích cơ hội: Doanh nghiệp sản xuất thép cần phải xác định những
khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn cung ứng thép, đó là những ngời sử
dụng dân dụng hoặc ngời sử dụng công nghiệp, các khách hàng thơng mại... Phân
tích các yếu tố môi trờng vĩ mô và môi trờng ngành ảnh hởng đến quản trị kênh
phân phối thép của doanh nghiệp.
+ Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu: nhằm xác định các khách
hàng mà doanh nghiệp sản xuất có thể đáp ứng tốt nhất.
+ Xác định chiến lợc phân phối: tức là trả lời câu hỏi cần theo đuổi những
nguyên tắc và định hớng nào để đa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu?
* Bớc 2: Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối thép trên thị trờng.
- Để đa đợc sản phẩm tới ngời sử dụng nh mong muốn, doanh nghiệp

nhất thiết phải:
+ Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, tức là phải thiết kế cách thức hoặc con
đờng đi của sản phẩm từ nhà sản xuất tới ngời sử dụng.
+ Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối hiệu quả phù hợp với điều kiện
của doanh nghiệp, tức là lựa chọn cách thức đa sản phẩm tới ngời sử dụng thông
qua hình thức liên kết dọc, hay kênh truyền thống, hay kênh đơn.
+ Lựa chọn những trung gian thơng mại trong cấu trúc và hình thức tổ chức
kênh đ lựa chọn để thực hiện công việc phân phối sản phẩm.
Nh vậy, trong bớc này, nhà quản trị cần phải thiết kế một con đờng đi của
sản phẩm từ nhà sản xuất tới ngời sử dụng một cách rõ ràng.
* Bớc 3: Quản lý kênh phân phối thép trong quá trình kinh doanh.
- Sau khi xây dựng đợc kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng trên thị
trờng, nhà quản trị kênh cần phải xây dựng cơ chế và chính sách quản lý kênh phân
phối để đa sản phẩm tới ngời sử dụng cuối cùng gồm các công việc:
+ Xây dựng cơ chế quản lý những dòng chẩy trong kênh.
+ Vận dụng marketing mix trong quản lý kênh.
Footer Page 23 of 258.


Header Page 24 of 258.

18
+ Cơ chế quản lý hoạt động trong kênh.
+ Hoạch định các chơng trình phân phối cụ thể: tức là trả lời câu hỏi để đa
sản phẩm tới khách hàng mục tiêu bằng cách nào?
* Bớc 4: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động
của kênh phân phối thép.
+ Xây dựng bộ máy quản trị kênh phân phối có chức năng tổ chức thực hiện
hoạt động quản lý kênh.
+ Kiểm tra đánh giá các hoạt động của từng thành viên kênh và toàn bộ kênh phân

phối để quản lý các hoạt động đó một cách liên tục không bị gián đoạn.
+ Điều chỉnh các hoạt động quản trị kênh phân phối thép trên cơ sở những
đánh giá.
Nh vậy, có thể thấy rằng những nội dung quan trọng trong quản trị kênh
phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam thực chất
gồm những hoạt động cụ thể nh trên mô hình đ mô tả. Dới đây, luận án sẽ trình
bày nội dung chủ yếu của các bớc trong quá trình quản trị kênh phân phối của
doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng.
1.2. Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối
thép của doanh nghiệp và xác định chiến lợc kênh.
1.2.1. Phân tích những nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô.
Các kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép hình
thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều vào các yếu tố môi trờng
marketing vĩ mô. Các kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt
động và phát triển trong những môi trờng phức tạp và thay đổi liên tục. Sự thay đổi
của các lực lợng môi trờng tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh
hởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn [ 3 ].
Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến kênh phân phối khác với ảnh hởng
đến các biến số marketing - mix ở chỗ chúng ảnh hởng tới tất cả các thành viên của
kênh. Ngời quản trị kênh phân phối thép xây dựng phải phân tích ảnh hởng của
các yếu tố môi trờng vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trờng mục tiêu
cuối cùng của họ mà đến tất cả các thành viên kênh.
Footer Page 24 of 258.


Header Page 25 of 258.

19
Môi trờng bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển đợc tác
động đến hoạt động của kênh, và mức độ ảnh hởng không nh nhau bao gồm: môi trờng

kinh tế, cạnh tranh, văn hóa x hội, luật pháp, kỹ thuật và môi trờng ngành...
* Môi trờng kinh tế.
Kinh tế có thể là nhân tố môi trờng có ảnh hởng tới tất cả các thành viên
trong kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép. Tất cả mọi
thành viên của kênh đều bị ảnh hởng bởi những gì đang xẩy ra trong nền kinh tế
đặc biệt là những nhân tố cơ bản dới đây.
- Lạm phát.
Lạm phát ảnh hởng rất lớn đến hành vi của các thành viên của kênh phân
phối thép xây dựng. Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ
lạm phát cao là phải điều chỉnh giá thờng xuyên, dễ rơi vào tình trạng l i giả lỗ
thật. Những ngời quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép cần
xem xét những sự thay đổi trong hành vi mua ảnh hởng nh thế nào đến hành vi
của các thành viên của kênh và đến chiến lợc kênh.
- Suy thoái kinh tế.
Suy giảm kinh tế xẩy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm
sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của ngời tiêu dùng và của khu
vực Nhà nớc giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh
phân phối thép xây dựng có thể cùng thấy sự ảnh hởng của suy thoái dới hình
thức giảm tơng đối lợng bán và lợi nhuận. Các công ty sản xuất thép tồn kho lớn
có thể bị ảnh hởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản.
- Sự thiếu hụt nguồn cung.
Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hởng bất lợi tới tất cả các
thành viên của kênh. Những nhà phân phối bán lẻ bị những ngời sử dụng phàn nàn,
vì họ cho rằng nhà phân phối này phải có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt.
Những nhà phân phối bán buôn cũng cảm thấy những ảnh hởng của thiếu hụt do
không thể cung cấp số lợng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn và cố gắng phân chia
các sản phẩm hạn chế giữa các khách hàng của họ.
Vấn đề đặt ra là nhà quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt nh thế nào và
theo cách nào để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên kênh, mà trong
Footer Page 25 of 258.