kế HOẠCH xây DỰNG THƯƠNG HIỆU cafe THẾ GIỚI CUẢ TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA HỌC QUẢN LÝ


Đề tài:

 

KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CaFe
THẾ GIỚI CUẢ TRUNG NGUYÊN
Lớp tín chỉ: Quản lý học_ 10
Sinh viên thực hiện:………………….

Hà Nội, Năm 2016


I- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN:
- Lịch sử hình thành:
+ 16/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột,
Đắc Lắc, gồm 6 thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần
cà phê uống liền Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn Trung
Nguyên, công ty thương mại dịch vụ G7, công ty cổ phần du lịch Đặng Lê,
công ty cổ phần nhượng quyền thương mại Trung Nguyên, công ty cổ phần
G7 Ministop.
+ 1998: các sản phẩm cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc
+ 2001: khai trương quán Trung Nguyên đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh
+ 2003: nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời
+ 2008: thành lập văn phòng tại Singapore
+ 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới
+ 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng
Việt Nam yêu nhất

- Các dòng sản phẩm:
+ Weasel
+ Legendee
+ Cà phê Rang xay: bao gồm các nhóm sản phẩm Hỗn hợp ( I, S, Nâu,
Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin ( 1,2,3,4,5), Sáng
tạo (1,2,3,4,5), Espresso, Hạt xay.
+ Cà phê hòa tan G7: bao gồm 3 in1, 2in1, hòa tan đen, cappuccino và
Passiona
+ Cà phê tươi.
- Chứng nhận và danh hiệu:
+ Chứng nhận FSSC 22000
+ Giải thưởng Thương hiệu quốc gia
+ Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
+ Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010
+ Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao
+ Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao
Văn hóa"
II-MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
- Nguồn nhân lực
+ Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 3000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, chi
nhánh Trung Nguyên Cần Thơ,Hà Nội…Ngoài ra,Trung Nguyên còn gián


tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động thong qua hệ thống quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước
+ Đội ngũ quản lý hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng
các chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới
- Marketing: Trung Nguyên có một bộ phận Marketing hoạt động độc lập,tạo
điều kiện cho các hoạt động marketing có hiệu quả hơn

+ Giá cả: là biến số quan trọng trong chính sách Marketing, coi trọng việc hạ
giá thành sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ
+ Kênh phân phối: chủ yếu thực hiện qua trung gian, bố trí phân phối ở từng
khu vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau
+ Xúc tiến: đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ, tăng
cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo
+ Sản phẩm: Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể
hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao
cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng
- Sản xuất
+ Hệ thống nhà máy có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn
HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu
chuẩn khắt khe của tổ chức FDA.
+ Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa
tan của Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần
tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa
tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt
trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không một
sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.
III- MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ( MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ )
- Nhu cầu của thị trường Hoa Kỳ (HK) về sản phẩm cà phê (CF)
Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội café hoa kỳ cho thấy 83% người trưởng
thành tại hoa kỳ uống café mỗi ngày, tăng cao hơn so vs mức 78% của năm
2012.
Lứa tuổi
18-24 tuổi
25-39 tuổi
40-59 tuổi
> 60 tuổi

Tỉ lệ số người uống cà phê
41%
59%
69%
76%


- Theo hiệp hội cf việt nam (VICO): thị trường HK rất ưa chuộng loại café
catimor, 70% lượng cf tiêu thụ tại hky là loại Arabica nhập từ colombia,
brazil, số còn lại là robusta nhập từ vn và indonexia. ở thị trường hk, café vn
chiếm chưa điếm 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cf của hoa kỳ,
90% cf vn xuất sang hky dưới dạng nguyên liệu chưa rang xay, 10% tách hạt
và rang xay đóng hôp.
- Môi trường chính trị - pháp lí
+ Hoa kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp nhằm tăng them
sức ép vs những người trồng và xk cf châu á, trong đó có vn, gây trở ngại
cho hoạt động phát triển cf chất lượng cao ở vn. mặc dù tự do thương mại
nhưng ở hoa kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ thuật và chất lượng
tạo thành các rào cản kỹ thuật vs các spham cf nước ngoài.
+ Hệ thống pháp luật chặt chẽ
+ Hoa Kì cũng là 1 thị trường vô cũng khó tính vs các quy định về thuế
quan, các luật lê, , đã gây ko ít trở ngai cho các DN xuất khẩu cf của VN
- Môi trường Kinh tế
+, Biểu đồ tăng trưởng GDP hàng năm của Mĩ
Kim ngạch nhập khẩu hàng năm 1100 tỉ USD
Riêng café 5 tỉ
GDP đầu người là 27000 USD/năm
2010-2011, Mĩ là thi trường nhập khẩu cf thô lớn nhất của Vn
2011-2012 : lớn thứ 2 với 95k tấn ( 230 tr USD )
- Môi trường VH- XH

DS Mĩ > 300 tr và là thị trường tiêu thụ cf lớn nhất TG
Trung bình 1 ng Mĩ tiêu thụ 3,1 cốc cf mỗi ngày
+ văn hóa mỹ ưa chuống đồ ăn nhanh nên những thức uống như café rất đc
ưa chuộng.
+ mỹ là một nước có nền vh đa dạng, đa chủng tộc dễ tiếp thu những sản
phẩm mới.
IV- PHÂN TÍCH SWOT
- Strength:


+ Là 1 cti lớn, có nguồn vốn tốt
+ Đã tạo đc thương hiệu tại nhiều nước trên Tg như Nb, TQ
+ Được sử dụng tại nhiều Hội nghị quốc tế : apec , asem vs asean , hội nghị
thượng đỉnh Phụ nữ toàn cầu
+ Chất lương cf tốt
+ Có nguồn cung cấp cf chất lượn tốt nhất tg là Buôn MaThuột
+ Sản phẩm đa dạng và phân cấp ( phổ thông , trung cấp , cao cấp ) nên phù
hợp vs nhiều ng tiêu dùng
+ Đội ngũ nghiên cứu khá tốt : Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30
loại cf pha chế có hương vị riêng biệt , tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác
nhau cho sp của mình
-Weakness
+ Chưa chú trọng trong khâu quản lí thương hiệu. Năm 2000, TN từng bị cti
Rice- FIELD đăng kí bảo hộ thương hiệu cf TN tại Mĩ và WIPO( tổ chức
bảo hộ trí tuệ thế giới ). Sau 2 năm thương thảo, TN mới lấy lại được thương
hiệu này và rice field nhận làm đại lí phân phối cf TN tại Mĩ
+ Gần đây TN đã để mất thương hiệu cf Chồn tại Mĩ
+ CF TN chú trọng vào hương vị nhắm đến đối tg nhóm khách hàng sành cf
trong khi Mĩ là 1 thị trường nối tiếng vs văn hóa “ẩm thực fast- food “ , có
phong cách sống công nghiệp , tốc đô nhất TG

+ Tuy dc mện danh là “ vua “ của thị trg cf nội địa , nhưng so vs TG TN chỉ
là 1 Dn còn non trẻ, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế chưa nhiều
+ Cf của Vn nói chung , của Tn nói riêng đều thuộc họ cf Robusta , trong khi
thị trg HK rất ưa chuộng và tiêu thụ loại Arabica từ lâu
-Op
+ Mĩ là nước tiêu thụ Cf lớn nhất thế giới
+ thị trg tiêu dùng cf ngày càng đc mở rộng do nhu cầu ng dân ngày càng
tăng, đặc biệt là đối vs các quốc gia phát triển cao như Hk
+ VN ra nhập WTO , có cơ hội để học hỏi them về kinh nghiệm cũng như là
về sản xuất và chế biến cf trên thế giwois , đặc biệt là thị trường HK
+ Phần lớn ng dân HK có thói quen uống cf và xem cf là 1 thức uống rất
quan trọng trong cuộc sống hang ngày của họ. Theo trang FRONTNINE
WORLD, ng dân HK thích uống cf hơn trà vs khoảng hơn phân nửa dân số.
Người lớn uống ít nhất 1 tách cf mỗi ngày . 1 khi TN vào đc thị trg HK và
thành công tại thị trg HK thì sẽ dễ dàng mở toang các canh cửa của thị trg


các nước trên thế giới
+ Ơ HK, ngta quá quen vs Cf theo kiểu Starburgh : ngọt , nhạt, có kem , cf
mạnh thuân túy của TN có thể đánh thức vị quan của ng dân nơi đây , đem
lại phong cách uống cf hoàn toàn mới vs họ
THREAT
+ Cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn vs các thương hiệu mạnh ngoài nước
như WINDORS , Starburgh ….
+ HK là thị trường khó tính , các sản phẩm nhập vào nước này đòi hỏi tiêu
chuẩn rát cao , các chứng nhận quốc tế , nên cần phải thức đẩy cải tiến sản
phẩm và nâng cao chất lượng hơn- HK có 1 hãng cf đứng đầu của nước này
là Starburgh vs Cl và thương hiệu đc khẳng định từ lâu
+ ở HK, ngta quen uống Cf nhạt Arabica vs 1,5 % lượng cafein thành phần
theo kiểu của Starburgh , sản phẩm của TN lại ngiên cứu về cf Robestar vs

2,5 % cafein thành phần
V- KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CF THẾ GIỚI , ĐẶC
BIỆT LÀ MĨ
1. Mục tiêu
- Tạo ra nguồn lợi lớn cho công ti
- Chiếm lĩnh đc thị trường
- Đưa Trung Nguyên trở thành nhãn hiệu Cf mang tầm vóc thế giới
2. Nguồn lực:
- Thị trường Mỹ là một thị trường trẻ, năng động, tiềm năng với đội ngũ lao
động có trình độ cao và thích ứng nhanh với công việc mới. Được tổ chức
thành các Hiệp hội, Công đoàn,… qua đó có thể dễ dàng thống nhất về luật,
giá thuê lao động, các điều kiện lao động, bảo hiểm,…
- Cơ cấu lao động Mỹ chủ yếu tập trung vào các ngành dịch vụ, bán hàng,…
cộng thêm tính linh hoạt của thị trường lao động và môi trường pháp lý chặt
chẽ đặc biệt là các đạo luật về lao động. Tạo nên một môi trường hoàn hảo
khi TN xâm nhập vào thị trường Mỹ, một trị trường tiềm năng nhưng cũng
đầy thách thức.
- Thị trường tín dụng Mỹ và các kênh huy động vốn đa dạng… tạo điều kiện
rất lớn cho các công ty khi xâm nhập thị trường này muốn huy động một số
vốn lớn. Một công ty khi đã niêm yết trên thị trường chứng khoán thì có thể
huy động vốn tới hàng chục triệu USD trong một thời gian ngắn.


- Thị trường Mỹ, với tâm lý trọng thương, khuyến khích kinh doanh, và là
một môi trường mở. Các công ty nước ngoài khi kinh doanh trong đất Mỹ
đều được hưởng những quyền lợi như các công ty bản địa.
3. Giải pháp
- Chính sách về sản phẩm
+ Gồm có nhiều dòng sản phẩm phù hợp vs nhiều loại khách hàng
Dòng Sp cao cấp : WEASEL 250g ( café Chồn ) : TN khao khát đem đến

cho những ng đam mê cf những hạt cf chồn thật sự - đã tìm tòi và cho ra
dòng sản phẩm cf chồn thứ thiệt và đặc biệt nhất TG + hình ảnh
DINAMOND ( 250g ) đc chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế
giới cùng vs bí quyết chế biến độc nhất thế giới , Bộ sp DIAMOND của TN
vs 5 hương vị khác nhau mang đến cho bạn bộ sưu tập độc đáo và nguồn
năng lượng khơi nguồn
LEGENDEE : TN đã nghiêm cứu và tạo ra 1 công nghệ ủ men sinh học độc
đáo đem đến chon g yêu và sành cf 1 sp cf chồn LEGENDEE đặc biệt nhất
thế giới vs hương vị thơm ngon , sâu sắc tinh tế
Dòng Sp trung cấp : PASSIONA ( 250g ) được chế biến từ những hạt cf tốt
nhất , Cf PASSIONA thich hợp cho những ng mới uống cf , vs thành phần
cafein thấp, hương thơm nhẹ nhàng và mùi cf êm dịu
CF SÁNG TẠO ROBUSTAR : cf có mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha
màu nâu đậm , thích hợp vs gu thưởng thức cf đậm
GOURMET BLEND loại tinh tế cho ng sành cf vs hương thơm lôi cuốn , vị
đậm đà vs nước pha màu nâu sánh, cf đặc trưng từ những hạt cf tốt nhất
,Arabica , robustar , excels , catimor được chế biến theo bí quyết TN đã cho
ra đời 1 loại sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà vị êm
Dòng Sp thông thường
CF HÒA TAN G7 : có hương vị khác biệt , đậm đà quyến rũ
PASSIONA- DÒNG CF DÀNH CHO PHÁI ĐEP : PASSIONA có công
thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo , hàm lượng cafein phù hợp vs
phái đẹp
CF 777 :
- Chiến lược về giá
Trong chính sách giá của mình , TN luôn coi trọng việc giảm chi phí sản
xuất , hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh vs các sản


phẩm của đối thủ trên thị trg và tăng SL hàng bán của công ti . để giảm giá

thành , công ti đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản
lí kinh doanh
+Đàu tư vào dây chuyền công nghệ , tăng năng suất lao động và chất lượng
sản phẩm
+ cái tiến phương pháp kinh doanh , quản lí , động viên khuyến khích công
nhân viên làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị
+ có những chính sách đào tạo bồi dưỡng , nâng cao nghiệp vụ kinh doanh,
quản lí cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút khách hàng và
tăng tính cạnh tranh
+ TN có những chính sách ưu đãi giá, phân biệt đối vs từng nhóm khách
hàng
+ Tập trung nỗ lực, nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng , lợi ích sản phẩm
để ng tiêu dùng chấp nhận mức giá ,
Chiến lược giá
+ TN tìm hiểu các nhân tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp or gián tiếp tới việc
định giá: Mức thu nhập của người dân, tỷ lệ lạm phát, thuế xuất…
+ Định giá nhượng quyền thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
+ Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh ( Nhật Bản : giá 1 tách cafe
trung nguyen cao hơn 50% giá của starbucks và cao hơn 25% so với cafe nội
địa )
- Chiến lược marketing and sales:
+ Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội như Facebook,
Youtube..; Quảng cáo trên truyền hình: kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh
gây sự chú ý cao.
+ Những bài báo liên quan đến hoạt động của công ty Trung Nguyên sẽ góp
phần ghi dấu ấn vào lòng của khách hàng , họ cập nhật thông tin và tin độ tin
cậy cao về Công ty cũng như những sản phẩm của Công ty Trung Nguyên
đặc biệt trên những tờ báo nổi tiếng và uy tín.
Chiến lược này sẽ áp dụng vào tháng chạp đến tháng giêng vì nó sẽ tạo làn
sóng ăn sâu vào tiềm thức người dân, vì sao? Bên Hoa Kỳ người ta chỉ ăn tết

Tây nên quảng cáo trước một tháng sẽ làm cho người dân nhớ và sẽ mua làm
quà tặng cho bạn bè người thân.
+ Khuyến mãi nhằm đưa sản phẩm gần hơn với người tiêu dùng, như là:


•

•
•
•
•

quà tặng quảng cáo, quà tặng kèm: áo thun, sổ tay, nón, tách…có thiết
kế sao cho người tiêu dùng thích dùng món quà đó nhưng vẫn mang
phong cách của Trung Nguyên để gay ấn tượng vs khách hàng.
tặng mẫu thử
bớt giá, chiết khấu
phiếu quà tặng, vé cào trúng thưởng, thẻ ưu đãi
ưu đãi khách hàng thân thiết

+ Quan hệ công chúng:
•
•
•
•

tài trợ cho một cuộc thi hay một chương trình truyền hình thực tế
tổ chức các cuộc họp báo
tài trợ cho chương trình thiện nguyện ở Hk
lấy ý kiến, phản hồi của khách hàng: chất lượng, mẫu mã, phong

cách của nhân viên…

VI- TỔNG KẾT

Thương hiệu café TN ở VN là một thương hiệu được nhiều
người biết đến, nhưng trên thế giới thì lại là một thương hiệu còn non
trẻ. Đặc biệt ở thị trường mỹ, một thị trường có nhiều ông lớn trong
lĩnh vực café như: Starbucks, Mc Donald, Burger King,… để có một
thương hiệu café VN đc người dân Mỹ chấp nhận thì cần có nhiều
thời gian và không thể thực hiện một sớm một chiều đc.
Sứ mạng của TN là kết nối hơn 2 tỷ tín đồ café trên thế giới, ở
nhiều quốc gia, sắc tộc, tôn giáo, quan điểm chính trị khác nhau. Nếu
sứ mạng trên thành công thì VN sẽ có cơ hội rất lớn, lần đầu tiên trở
thành nhà tư tưởng có thể xuất khẩu và quy tụ thế giới xung quanh
mình.
Trung Nguyên đang lỗ lực hết mình xây dựng một thương hiệu
café việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành
triết lý sống , là ngôn ngữ thứ 2 của thế giới.