Hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH APE Việt Nam

Header Page 1 of 258.

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY
TNHH APE VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN ĐỨC NGỌC
MÃ SINH VIÊN

: A20611

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2016
Footer Page 1 of 258.


Header Page 2 of 258.

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY
TNHH APE VIỆT NAM

Giáo viên hƣớng dẫn

: TS. Vũ Thị Tuyết

Sinh viên thực hiện

: Trần Đức Ngọc

Mã sinh viên

: A20611

Chuyên ngành

: Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2016
Footer Page 2 of 258.

Thang Long University Libraty

Header Page 3 of 258.

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành tốt bài Khóa luận này, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất tới cô giáo Vũ Thị Tuyết là người đã hướng dẫn em rất tận tình, chu đáo
trong suốt thời gian em làm Khóa luận. Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các
thầy cô giáo trong khoa Kinh tế - Quản lý cùng các cán bộ nhân viên trong Công ty
TNHH APE Việt Nam đã tạo cơ hội cho em làm việc và học tập để hoàn thành tốt bài
Khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 02 tháng 07 năm 2016
Sinh viên

Trần Đức Ngọc

Footer Page 3 of 258.


Header Page 4 of 258.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ
từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích
dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ và tên)

Trần Đức Ngọc

Footer Page 4 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 5 of 258.

MỤC LỤC
Trang

LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........... 1
1.1.

Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối ............................................................ 1

1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối......................................................................................... 1
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp ........................................................ 2
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..................................................................................... 2
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................................................... 3
1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................................ 4
1.1.5.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối .......................................................................... 5
1.1.5.2 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối .................................................... 5
1.1.5.3 Số cấp kênh phân phối ................................................................................................ 6
1.2.

Thiết kế kênh phân phối .................................................................................... 8

1.2.1. Định nghĩa thiết kế kênh phân phối .............................................................................. 8

1.2.2. Quy trình thiết kế kênh phân phối ................................................................................ 8
1.2.2.1 Xác định thời điểm doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối.............................. 9
1.2.2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối...................................................................... 9
1.2.2.3 Phân loại các công việc phân phối ............................................................................. 9
1.2.2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh .................................................. 10
1.2.2.5 Xác định cấu trúc kênh ............................................................................................. 13
1.2.2.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu. ................................................................................. 15
1.3.

Quản lý kênh phân phối ................................................................................... 15

1.3.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối ............................................................................. 15
1.3.2. Đặc điểm của quản lý kênh phân phối........................................................................ 16
1.3.3. Những nội dung của quản lý kênh phân phối ........................................................... 16
1.3.3.1 Tuyển chon các thành viên trong kênh phân phối .................................................. 16
1.3.3.2 Quản lý hoạt động của kênh phân phối ................................................................... 18
1.3.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh ...................................................................... 18
1.3.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh .................................................................... 19
1.3.3.5 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối ............................................................... 20

Footer Page 5 of 258.


Header Page 6 of 258.

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH APE VIỆT NAM .................. 22
2.1.

Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH APE Việt Nam .............................. 22

2.1.1. Lịch sử hình thành công ty............................................................................................ 22
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển............................................................................ 22
2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty............................................................................. 23

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận...................................... 24
2.1.2.1 Giám đốc.................................................................................................................... 24
2.1.2.2 Phó giám đốc ............................................................................................................. 24
2.1.2.3 Phòng Hành chính Nhân sự ...................................................................................... 25
2.1.2.4 Phòng Tài chính Kế toán .......................................................................................... 25
2.1.2.5 Phòng Kinh doanh..................................................................................................... 25

2.1.3. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH APE Việt Nam VN . 26
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH APE Việt Nam ................. 26
2.2.

Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối của công ty ................................. 30

2.2.1. Môi trƣờng vi mô............................................................................................................ 30
2.2.1.1 Bản thân doanh nghiệp: ............................................................................................ 30
2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh:.................................................................................................... 30
2.2.1.3 Khách hàng ................................................................................................................ 32
2.2.1.4 Nhà cung cấp: ............................................................................................................ 33

2.2.2. Môi trƣờng vĩ mô............................................................................................................ 34
2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu .............................................................................................. 34
2.2.2.2 Môi trường công nghệ: ............................................................................................. 34
2.2.2.3 Môi trường văn hóa xã hội: ...................................................................................... 34
2.2.2.4 Môi trường tự nhiên: ................................................................................................. 34
2.2.2.5 Môi trường pháp luật và chính trị: ........................................................................... 35

2.2.2.6 Môi trường kinh tế .................................................................................................... 35
2.3.

Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam36

2.3.1. Thực trạng việc thiết kế kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam.... 36
2.3.1.1 Mục tiêu phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam ....................................... 36
2.3.1.2 Thực trạng chiều dài kênh phân phối....................................................................... 36
2.3.1.3 Thực trạng chiều rộng của kênh phân phối. ............................................................ 38
Footer Page 6 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 7 of 258.

2.3.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam ........... 40
2.3.2.1 Thực trạng tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối. ...................................... 40
2.3.2.2 Thực trạng quản lý hoạt động trong kênh của Công ty TNHH APE Việt Nam ... 41
2.3.2.3 Kích thích các thành viên trong kênh của Công ty TNHH APE Việt Nam .......... 45
2.3.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong Công ty .......................... 47
2.3.2.5 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối của công ty ..................................................... 48
2.4. Đánh giá về thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của Công ty TNHH
APE Việt Nam .............................................................................................................. 49

2.4.1. Kết quả đạt đƣợc ............................................................................................................ 49
2.4.2. Đánh giá về kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam ......................... 52
2.4.2.1 Ưu điểm ..................................................................................................................... 52
2.4.2.2 Tồn tại ........................................................................................................................ 53

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH APE VIỆT NAM .............................. 56
3.1.

Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH APE Việt Nam ......................... 56

3.1.1. Định hƣớng phát triển chung ....................................................................................... 56
3.1.2. Mục tiêu hoạt động phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam trong giai
đoạn 2016-2020 ............................................................................................................... 56
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty
TNHH APE Việt Nam ................................................................................................. 57

3.2.1. Giải pháp thiết lập kênh phân phối trực tiếp............................................................. 57
3.2.2. Hoàn thiện dòng chảy trong kênh phân phối. ........................................................... 58
3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ ....................................................................................................... 61
3.2.3.1 Tăng cường biện pháp hỗ trợ trong bán hàng-Marketing mix ............................... 61
3.2.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng ................................................................................ 62
3.2.3.3 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường. ........................................................ 62

3.2.4. Giải pháp hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên trong kênh...................... 63
3.2.5. Hoàn thiện hàng tồn kho hiệu quả: ............................................................................. 65
3.2.6. Hoàn thiện chính sách phạt và khen thƣởng các thành viên trong kênh ............. 68
3.2.7. Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. ........... 69
3.2.8. Nâng cao hiệu quả hoạt động chung cho toàn Công ty............................................ 69

Footer Page 7 of 258.


Header Page 8 of 258.

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

CP

Cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

BTNMT

Bộ tài nguyên môi trường

Footer Page 8 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 9 of 258.

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, CÔNG THỨC
Trang
Sơ đồ 1.1. Kênh cho hàng công nghiệp ...........................................................................8
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH APE Việt Nam .....................................24
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài của Công ty TNHH APE Việt Nam ..36
Sơ đồ 3.1. Các bước đánh giá thành viên kênh ............................................................. 63

Sơ đồ 3.2. Mô hình dự trữ kho ......................................................................................65
Sơ đồ 3.3. Các chức năng trong phần mềm HRM ......................................................... 70
Bảng 2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH APE Việt Nam
trong giai đoạn 2013-2015............................................................................................. 27
Bảng 2.2. Doanh thu từ các kênh phân phối của Công ty TNHH APE Việt Nam giai
đoạn 2013-2015 .............................................................................................................38
Bảng 2.3. Số lượng nhà bán lẻ của Công ty TNHH APE Việt Nam ............................. 39
Bảng 2.4. Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho trung gian thương mại ...................................46
Bảng 2.5. Chính sách thưởng cho đại lý trong kênh phân phối ....................................46
Bảng 2.6. Tỷ lệ hoa hồng áp dụng cho nhân viên bán hàng ..........................................47
Bảng 2.7. Tỷ trọng doanh số bán theo dòng sản phẩm của công ty .............................. 50
Bảng 2.8. Hàng tồn kho của Công ty trong cuối năm 2013-2015 .................................51
Bảng 2.9. Doanh số bán hàng kế hoạch và doanh số thực tế của Công ty .................... 52
Biểu đồ 3.1. Đường chi phí nhỏ nhất ............................................................................ 66
Công thức 3.1. Lượng đặt hàng tối ưu...........................................................................66
Công thức 3.2. Tổng chi phí nhỏ nhất ...........................................................................67
Công thức 3.3. Thời gian dự trữ hàng tối ưu và điểm đặt hàng tối ưu .......................... 67

Footer Page 9 of 258.


Header Page 10 of 258.

LỜI NÓI ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài:
Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều

yếu tố như sau: sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của sản

phẩm, hàng hóa, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên
trong công ty, uy tín của công ty trên thị trường… Nhưng cách thức đưa hàng hóa tới
tay người tiêu dùng như thế nào? nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một
trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các công ty.
Ngày nay công nghệ ngày càng phát triển các thiết bị điện trở thành thiết bị
không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của các hộ gia đình hay các doanh nghiệp.
Nắm bắt được cơ hội này, các doanh nghiệp thương mại trong thị trường kinh doanh
thiết bị điện phải hoạt động trong môi người cạnh tranh gay gắt, việc đạt được những
lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khó khăn, các chiến lược cắt giảm
bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự
giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có
kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, dễ hiểu là các công ty hiện nay đang có những yếu tố
trong chiến lược Marketing để dựa vào đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Hệ thống phân
phối hàng hóa của công ty chính là một trong những yếu tố Marketing quan trọng tạo
cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả cho công ty trên thị trường.
Nằm được tầm quan trọng của kênh phân phối đối với sự phát triển của doanh
nghiệp đồng thời Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH APE Việt Nam, em nhận
thấy một số những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống phân phối của Công ty vì vậy em
quyết định thực hiện đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH APE
Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình, mong rằng đề tài có thể góp phần giúp
Công ty hoàn thiện hơn kênh phân phối của mình trong tương lai và giúp Công ty phát
triển bền vững . Em hy vọng đề tài sẽ góp phần đề cao tầm quan trọng và tăng cường
hiệu quả của hoạt động kênh phân phối tại Công ty, giúp Công ty phát triển bền vững.
2.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài :
 Từ những kiến thức đã học, hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối

trong doanh nghiệp.
 Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối tại Công ty TNHH APE Việt Nam.

 Từ những tồn tại và nguyên nhân trong kênh phân phối, đưa ra giải pháp hoàn
thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH APE Việt Nam.

Footer Page 10 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 11 of 258.

3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH APE Việt Nam trong giai đoạn từ năm
2013 – 2015
 Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực trạng kênh phân phối.
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

 Thu nhập các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2013-2015
và các tài liệu liên quan đến kênh phân phối của Công ty.
 Dùng các phương pháp phân tích, so sánh, số liệu để phân tích kế quả hoạt
động kinh doanh.
5.

Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận

gồm ba chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động của kênh phân phối tại Công ty
TNHH APE Việt Nam
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty TNHH
APE Việt Nam

Footer Page 11 of 258.


Header Page 12 of 258.

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Tác giả PGS, TS Trương Đình Chiến sử dụng quan điểm làm quyết định quản lý
kênh phân phối của các nhà quản trị ở các doanh nghiệp. Ở đây, quản trị kênh phân
phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực
quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó
kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhắm thhực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn “ Quản trị marketing” lại định nghĩa “Kênh
phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho
một ai đó quyền sở hữu với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng”
Theo GS, TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh trong cuốn
“Marketing thương mại” thì: “Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu
trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung

gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối
khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp
lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty”.
Tùy theo từng góc độ khác nhau thì quan niệm về kênh phân phối cũng khác
nhau. Trong đó:
 Đối với người sản xuất: kênh phân phối chính là các hình thức di chuyển sản
phẩm qua các trung gian khác nhau như: đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, đại lý cấp 3,…
 Đối với người trung gian (người bán buôn, người bán lẻ): kênh phân phối
chính là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người bán
buôn, từ tay người bán buôn này sang tay người bán buôn khác hay từ tay người bán
buôn đến tay người bán lẻ.
 Đối với người tiêu dùng: kênh phân phối chính là những đối tượng trung gian
đứng giữa họ và người sản xuất.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát rằng kênh phân
phối là tập hợp các công ty,các cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ
1
Footer Page 12 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 13 of 258.

chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan
hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp
Kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp,
giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá
trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa, kênh phân phối

còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với
những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng
trưởng và phát triển công ty.
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, đó là con
đường duy nhất để mang sản phẩm của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Trong đó, việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng trong quãng đường đường nhanh
nhất, giúp tiết kiệm được chi phí và thời gian. Để làm được điều này, doanh nghiệp
phụ thuộc vào cách thức tổ chức kênh phân phối của bản thân mình.
Hiện nay với môi trường cạnh tranh gay gắt, kênh phân phối giúp doanh nghiệp
tạo ra sự khác biệt để nâng cao năng lực cạnh tranh cho bản thân mình. Ví dụ như là
các hoa hồng, chiết khấu thanh toán. Không những thế, kênh phân phối góp phần trong
việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm luôn trong tự thế sẵn
sàng chờ tiêu thụ vào đúng địa điểm, đúng lúc để tiêu dùng và đáp ứng được những giá
trị mà khách hàng cảm nhận một cách tối đa.
Kênh phân phối tạo dựng cho doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động như: khuyến
mại, khuyến mãi các dịch vụ, chiết khấu thương mại…
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Phân phối có những chức năng chủ yếu
sau:
Thông tin: giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh. Nhờ có
kênh phân phối, khách hàng đưa ra những phẩn hồi của mình tới doanh nghiệp, giúp
cho doanh nghiệp được hoàn thiện các sản phẩm cũng như hiệu quả kênh phân phối
của mình.
Vận chuyển: kênh phân phối sẽ đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ,
giải quyết được vấn đề giữa không gian sản xuất và tiêu thụ.

2

Footer Page 13 of 258.


Header Page 14 of 258.

Lưu kho và dự trữ hàng hóa: cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng.
Ngoài ra, đây là chức năng duy trì mức cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi
tin trường có những biến động xảy ra.
Chia sẻ rủi ro: phân chia trách nhiệm gánh vác trách nhiệm về những thiệt hại do
rủi ro của từng thành viên trong kênh. Các thành viên kênh có thể tìm cách chia sẻ rủi
ro bằng cách mua bảo hiểm từ các công ty.
Tài chính: liên quan tới việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Trao đổi, mua bán: Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối. Chức năng này
bao gồm các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữ nhưng người bán, người mua
thông qua các tring gian phân phối.
Thương lượng đàm phán: phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên
trong kênh. Với một kênh phân phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai
trò của các thành viên trong kênh rất rõ ràng. Các thành viên không chỉ chịu sự quản lý
từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua lại lẫn nhau vì lợi ích của các bên.
Kích thích tiêu thụ: là chức năng phố biến thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm, nhằm thu hút khách hàng. Thành viên của kênh sẽ giúp cho doanh nghiệp rất
nhiều vì các trung gian ở từng khu vực địa lý, do họ đã có thời gian nghiên cứ và hoạt
động tại địa điểm khá dài nên họ hiểu rõ về như cầu của khách hàng cũng như là hành
vi tiêu dùng của họ ra sao.
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Sự vận động qua lại của các dòng chảy trong kênh phân phối giúp kết nối các
thành viên trong kênh phân phối lại với nhau một cách gắn bó. Mỗi dòng chảy trong
kênh phân phối lại mang một chức năng riêng biệt. 5 loại dòng chảy trong kênh phân
phối, đó là:

Dòng chảy sản phẩm: là sự di chuyển của hàng hóa vật phẩm thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và
phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các
công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân
phối. Vì vậy cần tổ thức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được dịch vụ khách
hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến từng công
đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thực sự chứ chưa biết quản lý dòng
vận động này như một hệ thống tổng thể.
Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau,
có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi
3
Footer Page 14 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 15 of 258.

là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán...
Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin
hai chiều. Dòng thông tin hoặt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận
động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham giá vào dòng chảy này.
Ngày nay nhiều kĩ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các DN dễ dàng tổ chức dòng
thông tin nhanh chóng thuận tiện.
Dòng thương lượng: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiêm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản
phẩm và các điều kiện mua bán. Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trong
dòng chảy này vì họ không tham gia vào quá trình thương lượng. Đàm phán là dòng
vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người

mua và người bán ở tất cả cáccấp độ của kênh phân phố. Tùy theo kiểu liên kết kênh
khác nhau và mức độ thương lượng khó khăn hay đơn giản.
Dòng sở hữu: Trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, doanh
nghiệp cần điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường,
tránh buôn bán lòng vòng. Dòng sở hữu được hình thành bởi việc chuyển nhượng
quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành
vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán
sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần
chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. Có nghĩa là những người sở hữu hàng
hóa trong quá trình lưu thông trong kênh phải thực hiện những công việc phân phối
nhất định, không nên có những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết.
Dòng xúc tiến: là hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên
trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt
động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người
sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác. Trong dòng chảy có sự tham gia của
các đại lý quảng cáo. Người sản xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát
triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối
Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt động độc lập phải liên hệ làm việc
với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh
thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua
thời gian dài của các thành viên kênh.Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu cấu
trúc kênh có tính thay thế và sau đó đàm phán với các thành viên thương mại chuyên
4
Footer Page 15 of 258.


Header Page 16 of 258.

môn hóa về quan hệ làm việc giữa các bên, trên thực tế họ đã thiết kế cấu trúc kênh

của họ.
1.1.5.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối
Theo tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến trong “Giáo trình quản trị marketing”
định nghĩa như sau: “Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ dựa trên cơ sở đàm phán, thóa
thuận”.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý
kênh đối mặt với quyết định phân công công việc phân phối cho các thành viên
kênh.Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân
công cho các thành viên kênh thực hiện.Hơn nữa, cấu trúc kênh sẽ phản ánh các thức
người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên của
kênh.
1.1.5.2 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối
Các thành viên trung gian thương mại tham gia vào hoạt động của kênh phân
phối giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp trên
thị trường. Trong kênh phân phối về cơ bản có các nhà trung gian sau:
Nhà trung gian bán buôn: là các doanh nghiệp thương mại người kinh doanh
mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn
và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương
mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số
tên khác nhau: người bán buôn, người phân phối, người phân phối công nghiệp, nhà
xuất khẩu, nhà nhập khẩu, nhà lắp ráp...
Trung gian bán lẻ: là người bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối
cùng, họ thực hiện tiếp xúc với khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau.Theo số lượng
dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra 3 loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch
vụ từ ít đến nhiều.Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ.Các nhà bán lẻ
cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ.Các nhà bán lẻ cung cấp dịch
vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng và với giá bán
cao.

Trung gian là các đại lý: bao gồm đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa
hồng. Họ cũng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công
việc kinh doanh của họ.Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên
quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt
cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa
5
Footer Page 16 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 17 of 258.

hồng trên doanh số hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại
lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại
lý xuất và nhập khẩu.
Trung gian là các nhà phân phối: được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người
sản xuất nhưng được tác biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ
thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản
xuất cho người bán buôn.Một số thực hiện chắc năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ
tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy.Một số chi nhánh và đại
diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản
phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác. Bởi vì những đại diện và chi
nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi người sản xuất, vì vậy họ
không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu của chúng
ta.
1.1.5.3 Số cấp kênh phân phối
Để có thể đưa hàng hóa đến thị trường một cách rộng khắp thì công ty sẽ phải bỏ
ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp mà đa phần các
công ty không đủ tiềm lực tài chính để làm được điều đó. Số lượng mức độ trung gian

trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:
Kênh không cấp (Nhà sản xuất – Người tiêu dùng): kênh không cấp là hình thức
mà nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho khách hàng của mình mà không thông qua
bất cứ trung gian thương mại nào.
 Ưu điểm: hàng hóa trong kênh không cấp sẽ được lưu chuyển thẳng tới người
tiêu dùng cuối cùng, giảm bớt được chi phí lưu thông, nhà sản xuất đảm bảo được chất
lượng hàng hóa của mình. Một ưu điểm nữa của kênh trực tiếp của kênh không cấp là
thông tin mà nhà sản xuất thu được có độ chính xác cao, nhà sản xuất được tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng.
 Nhược điểm: khi sử dụng kênh không cấp thì chi phí nhân sự lớn dẫn đến chi
phí hoạt động và quản lý doanh nghiệp cũng tăng cao. Bên cạnh đó, phân bố dự trữ
trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý
Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất – Người bán lẻ - Người tiêu dùng): là hình thức mà
nhà sản xuất bán hàng hóa của mình cho các nhà bán lẻ và người bán lẻ sẽ bán lại cho
người tiêu dùng cuối cùng
Đối với loại hình phân phối qua kênh trực tiếp, hàng hóa sẽ được lưu chuyển
thẳng tới người tiêu dùng cuối cùng, giảm bớt được chi phí lưu thông, nhà sản xuất
đảm bảo được chất lượng hàng hóa của mình. Một ưu điểm khác của kênh trực tiếp là
6
Footer Page 17 of 258.


Header Page 18 of 258.

thông tin mà nhà sản xuất thi được có độ cính xác cao, nhà sản xuất được tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng.
 Ưu điểm: loại kênh 1 cấp tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ
chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình. Tiếp đó, thông qua trung
gian, sản phẩm của nhà sản xuất dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới.
 Nhược điểm: loại kênh này hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng

hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý.
Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng): là
hình thức kênh phân phối được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Trong hình thức phân
phối này, có sự tham gia của doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ và người
tiêu dùng cuối cùng. Quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt
chẽ. Nhà sản xuất, các bên trung gian có thể thực hiện chuyên môn hóa các chức năng
chính của mình, nên có thể nâng cao năng suất lao động dẫn đến việc thỏa mãn được
nhu cầu của thị trường.
Mặt khác, do cấu trúc kênh có nhiều cấp độ trung gian nên việc trao đổi thông tin
giữa các thành viên của kênh không thực sự chính xác. Các thông tin có thể sai lệch
dẫn tới nhà sản xuất khó năm bắt được thông tin thị trường, gây ra những khó khăn về
việc sản xuất, tăng chi phí cho các hoạt động quản lý kênh.
Trên thực tế đa số các doanh nghiệp đều sử dụng kênh phân phối có nhiều hơn 2
cấp. Trong hình thức này có sự tham gia của doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán buôn,
các bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức
kênh tương đối chặt chẽ. Nhà sản xuất, các bên trung gian có thể thực hiện chuyên
môn hóa các chức năng chính của mình, nên có thể nâng cao hiệu suất lao động để
thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối đa cấp là tiết kiệm được chi phí quảng bá
sản phẩm. Mặt khác, do cấu trúc kênh có nhiều cấp độ trung gian nên việc phân bố dư
trũ trong kênh phân phối không được cân đối và hợp lý, phải trả khoản hoa hồng lớn
cho các thành phần trung gian.
Nhược điểm của loại hình kênh phân phối đa cấp là doanh nghiệp khó quản lý
được các thành viên trong kênh. Làm tăng các khoản chi phí hàng tồn kho, chi phí
quản lý, chi phí mở rộng chiều dài kênh.
Kênh hàng công nghiệp: là kênh phục vụ cho các khách hàng là các tổ chức, các
doanh nghiệp các lĩnh vực phục vụ lợi ích công cộng, thậm chí cơ quan tư nhân. Với
loại kênh này, giúp cho nhà sản xuất tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng
lực sản xuất.
7

Footer Page 18 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 19 of 258.

Sơ đồ 1.1. Kênh cho hàng công nghiệp
Nhà phân phối công nghiệp
Nhà sản xuất

Đại diện nhà sản xuất

Người sử
dụng công
nghiệp

Đại lý
Đại lý

Nhà phân phối

công nghiệp
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái -Giáo Trình Marketing Dịch Vụ)
Với kênh hàng tiêu dùng, doanh nghiệp thường xuyên tiêu thụ ngay được sản
phẩm trong thời gian ngắn với những đơn hàng lớn, dễ dàng thu hồi vốn nhanh giúp
tiết kiệm chi phí bảo quản. Còn với kênh hàng công nghiệp, thường áp dụng cho các
mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kĩ thuật. Khách hàng của kênh này thường
là các doanh nghiệp lớn như: nhà máy sản xuất, trường học, bệnh viện… nên quá trình
đàm phán phức tạp.

1.2. Thiết kế kênh phân phối
1.2.1. Định nghĩa thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh là quá trình đưa ra quyết định lựa chọn phát triển, xây dựng kênh
phân phối mới tại những thị trường chưa có hoặc hoàn thiện, cải tiến kênh phân phối ở
những thị trường đã tồn tại. Thiết kế kênh ảnh hưởng đến việc quyết định cấu trúc của
kênh như các thành viên trung gian, các thành viên hỗ trợ và mối quan hệ giữa các
thành viên.
1.2.2. Quy trình thiết kế kênh phân phối
Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu
chí như: khi nào cần thiết kế kênh phân phối, các mục tiêu như thế nào là vừa đủ và
như thế nào là có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng
một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp
Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị
trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và
vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh
phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một
hoặc hai nhà phân phối (nhà bán buôn), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc
hai doanh nghiệp vận chuyển. Trong trường hợp này, việc thiết kế kênh phân phối tốt
nhất cho doanh nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện
một vài chức năng của kênh phân phối.
8
Footer Page 19 of 258.


Header Page 20 of 258.

1.2.2.1 Xác định thời điểm doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối.
Trước hết, doanh nghiệp nên suy nghĩ xác định thời điểm khi nào xây dựng kênh
phân phối của bản thân doanh nghiệp. Đó chính là yếu tố quan trọng vì doanh nghiệp
cần cải thiện hệ thống kênh hiện có chứ không phải là tạo lập một hệ thống kênh mới.

Một số trường hợp khiến doanh nghiệp phải đưa ra quyết định thiết kế kênh là:
 Phát triển dòng sản phẩm mới hoặc sản phẩm mới. Nếu như các kênh hiện có
cho các sản phẩm khác không còn phù hợp với dòng sản phẩm hoặc sản phẩm nữa,
kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại thì phải được sửa đổi để
phù hợp với công ty.
 Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. Ví dụ về trường hợp
khi công ty giới thiệu ra một loại sản phẩm đã tiêu thụ ở thị trường tiêu dùng cá nhân
cho thị trường tiêu dùng công nghiệp.
 Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing mix. Ví dụ, chính
sách giá mới nhấn mạnh đến sản phẩm có giá thấp có thể yêu cầu phải chuyển sang sử
dụng kênh phân phối có thành viên là những người bán hàng hóa với giá thấp như các
cửa hàng hạ giá.
 Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian
thương mại cụ thể.
 Xảy ra những sựt thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi
trường kinh tế văn hóa xã hội, cạnh trạnh, kỹ thuật hoặc luật pháp.
1.2.2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối
Trước khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu
mà kênh phân phối hướng đến. Các mục tiêu phân phối phải được xác lập trong quan
hệ với các số liệu của chiến lược marketing-mix và chiến lược kinh doanh chung của
doanh nghiệp.
Để xác định các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược khác của
doanh nghiệp, người quản lý nên thực hiện các công việc sau:
 Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu, chiến lược trong các biến
số marketing-mix và mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp.
 Xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng.
 Kiểm tra sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với những mục tiêu và chiến
lược marketing cũng như các mục tiêu, chiến lược khác của doanh nghiệp.
1.2.2.3 Phân loại các công việc phân phối

9
Footer Page 20 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 21 of 258.

Khi đã thiết lập được mục tiêu phân phối và phối hợp, người quản lý kênh phải
xác định các công việc phân phối cần phải thực hiện để đạt được các mục tiêu đã nêu.
Vì vậy, người quản lý kênh phân phối có nhiệm vụ phân loại chính xác bản chất của
những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện.
Các công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua chức năng của các
dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hoàng hóa, vận tải, lưu kho... Công việc
phân phối càng đẩy đủ và chi tiết thì sẽ giúp cho người quản lý kênh phân phối có thể
phân chia công việc phân phối một cách hợp lý.
Đối với công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt động mua, bán thông
tin, vận tảu, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hóa.. Chính
những sự phân loiạ các chức năng marketing chung chung thường mang lại ít giá trị
cho người quản lý kênh vì hị phải thực hiện các công việc hoặc chức năng phân phối
cụ thể hơn nhiều.
1.2.2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Những yếu tố về thị trường và môi trường marketing không chỉ tác động đến hoặt
động kinh doanh chung của doanh nghiệp mà còn tâc động đến hoạt động của kênh
phân phối trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải biết phân tích được những tác động
từ các yếu tố trên vì đó là các căn cứ để chọn lựa ra thị trường mục tiêu trong doanh
nghiệp, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên trong
kênh, lựa chọn thành viên kênh…
Hai môi trường chủ yếu tác động đến cấu trúc kênh gồm môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô:

Môi trường vi mô: bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, có
khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp ngay cả bản thân của
doanh nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất
ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu để thu lại được lợi nhuận.
Những lưc lượng ảnh hưởng của môi trường vĩ mô bao gồm: đối thủ cạnh trạnh, nhà
cung ứng, khách hàng, bản thân doanh nghiệp. Những nhà quản trị marketing không
thể tự giới hạn mình trong như cầu của thị trường.
 Đối thủ cạnh tranh: bao gồm: đổi thủ cạnh tranh trực tiếp, đổi thủ cạnh tranh
tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những đối thủ có phân khúc khách hàng có
cùng sản phẩm, cùng giá và có sức mạnh cạnh trạnh trên cùng một phân khúc
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những đối thủ còn lại có khả năng trở thành
đối cạnh tranh trực tiếp hoặc tiềm năng trong tương lai.
10
Footer Page 21 of 258.


Header Page 22 of 258.

+ Sản phẩm thay thế: khi khách hàng không dùng sản phẩm của mình mà
chuyển sang sử dụng một sản phẩm thay thế nào đó.
 Nhà cung cấp: Đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp.
Một sự thay đổi dù nhỏ của nhà cung ứng cũng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến doanh nghiệp như là khả năng phục vụ khách hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp
nên thiết lập mối quan hệ với ràng buộc chặt chẽ đối với nhà cung ứng để luôn đảm
bảo mang lại cho khách hàng, mang đến cho khách hàng của mình giá trị tốt nhất.
 Khách hàng: là đối tượng mà doanh nghiệp đang phục vụ, họ là những người
tiêu dùng mang lại nguồn doanh thu chủ yếu cho khách hàng. Nếu như nắm được nhu
cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng, đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng thông qua kênh phân phối hiệu quả nhất và tạo được những

lợi thế cao trên thị trường cạnh tranh.
 Bản thân doanh nghiệp: các quyết định về kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi
mục tiêu và chiến lược chung của doanh nhiệp. Ngoài ra, các quyết định cho kênh
cũng bị chi phối bởi tài chính, nghiên cứu, phát triển công nghệ…Vì vậy, doanh
nghiệp phải xác định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình để đưa ra được quyết
định hợp lý. Trong đó,nguồn lực tài chính và nguồn lực con người là hai nguồn lực
trọng yếu đối với bản thân doanh nghiệp
Các công cụ marketing khác:
+ Sản phẩm: thời gian sống của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp tới việc phân
phối. Từng thời kì sống của sản phẩm với lượng sản phẩm được phân phối ra thị
trường sẽ khác nhau, chiến lược khác nhau về sản phẩm mới cũng sẽ dẫn đến việc
phân phối sản phẩm đó khác nhau.
+ Giá: khi sản phẩm cùng lưu thông qua các cấp của một kênh, thì các mức giá
khác nhau sẽ được hình thành. Giá của sản phẩm sẽ được định giá một cách chính xác
và hợp lý để dung hòa được lợi ích của doanh nghiệp. Nhà quản lý và các trung gian
giúp cho khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, hạn chế các xung đột xảy ra giữa
các thành viên trong kênh phân phối.
+ Xúc tiến hỗn hợp: là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm,
thương hiệu nhằm mục đich thu hút, câu kéo khách hàng của mình tin tưởng và mua
sản phẩm, níu kéo nhằm khai thác khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phải có
những phương thức, hỗ trợ các thành viên thuộc kênh phân phối trong các hoạt động
xúc tiến để những thành viên này tiến hành hoạt động thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa,
đem lại lợi ích cho khách hàng.

11
Footer Page 22 of 258.

Thang Long University Libraty

Header Page 23 of 258.

Môi trường vĩ mô: là tập hợp tất cả các yếu tố từ bên ngoài ảnh hưởng gián tiếp
đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động phân phối của doanh nghiệp
nói riêng.
 Môi trường kinh tế: Trong phạm vi quản lý kênh, kinh tế là những yếu tố
quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh phân phối, có thể
còn là nhân tố môi trường có ảnh hưởng lớn nhất và tới tất cả thành viên của kênh
phân phối. Tất cả những thành viên thuộc kênh phân phối đều bị ảnh hưởng bởi những
gì đang xảy ra trong nền kinh tế. Đó là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất cho vay của ngân
hàng, tốc độ tăng trưởng. Các yêu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của
người dân, của Chính phủ và doanh nghiệp trong nước. Vì vậy, nó cũng tác động đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
 Môi trường chính trị và luật pháp: chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu
tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong
các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ
mua bán hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về
chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị
nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định
đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay
quốc tế. Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ
tác động đến sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Việc tạo ra môi
trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố
pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất
lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh
nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên
nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới môi
trường kinh doanh gây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp.
 Môi trường văn hóa xã hội: các kênh phân phối (đặc biệt là cấu trúc kênh) tất

nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hóa xă hội. Ở nước ta do môi trường văn
hóa xã hội nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất nhỏ, kinh doanh những số
lượng hàng hóa rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp. Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo
theo sự thay đổi thái độ quan điểm của người tiêu dùng. Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ
yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả thành viên của mọi kênh. Hành vi mua sắm
và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục của họ. Người
có văn hóa cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những
loại mặt hàng hóa có chất lượng cao.
12
Footer Page 23 of 258.


Header Page 24 of 258.

 Môi trường tự nhiên: điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh
quan thiên nhiên; đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất,
tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,... Có thể nói
các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong doanh nghiệp, mặt
khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như:
nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp,
chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế
cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
 Môi trường công nghệ: đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa
đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp:
Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là:
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh
của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
+

+

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo
ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng
cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người
xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
+

+

Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu

hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu
hao so với trước.
 Môi trường nhân khẩu: Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật
độ dân số, địa điểm sinh sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, học thức,
tình trạng hôn nhân, tính ngưỡng... Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng,
người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp,
đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường.
1.2.2.5 Xác định cấu trúc kênh
Trong kênh phân phối, các thành viên kênh hoạt động với nhau thông qua cấu
trúc kênh. Để xác định cấu trúc phù hợp cho kênh phân phối của mình, doanh nghiệp
sẽ xác định yếu tố quan trọng như chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các tiêu chí lựa
chọn trung gian.
Xác định chiều dài kênh: doanh nghiệp cần phải lựa chọn số lượng cấp độ trung
gian phân phối trong kênh. Số cấp độ trung gian khác nhau sẽ dẫn tới việc phân chia
công việc phân phối trong kênh khác nhau, quản lý khách nhau, phân phối khác nhau
và cả mục tiêu mức độ tiếp cận khách hàng cũng khác nhau.
13
Footer Page 24 of 258.

Thang Long University Libraty


Header Page 25 of 258.

Xác định chiều rộng của kênh: xác định chiều rộng của kênh do doanh nghiệp tác
động. Việc này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó phải xác định được số trung gian
ở từng cấp độ phân phối trong kênh. Việc xác định chiều rộng của kênh phân phối có
ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược phù hợp cho kênh phân phối. Chiều rộng của
kênh gồm có các phương thức phân phối chủ yếu như:
 Phân phối chọn lọc: nhà sản xuất tìm các nhà trung gian thương mại thích hợp
nhằm bán sản phẩm của mình. Để được chọn làm trung gian trong kênh thì phải đáp
ứng được một số tiêu chí nhất định. Chính sách phân phối chọn lọc dùng để loại bỏ
những thành phần trung gian không có uy tín, tình hình tài chính không rõ ràng, số
lượng hàng hóa quá ít. Nhà sản xuất có thể tập trung vào các trung gian thương mại đã
được chọn lọc để khai thác những lợi ích về doanh nghiệp của mình.
 Phân phối rộng rãi: các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được đưa tới
càng nhiều trung gian càng tốt. Phân phối rộng rãi thường dành cho những sản phẩm,
dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng rất lớn, phạm vi thị trường rộng rãi như
kem đánh răng, dầu gội...
 Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ ký kết hợp đồng thương lượng với
một nhà trung gian và họ chỉ bán sản phẩm của mình. Hình thức phân phối độc quyền,
nhà sản xuất muốn các trung gian tích cực hoạt động, dễ dàng kiểm soát được chính
sách về số lượng, giá… của trung gian thương mại.
Tiêu chí lựa chọn trung gian: nhà quản lý xem xét các trung gian hiện tại của
doanh nghiệp của mình đang có. Trong kênh phân phối của doanh nghiệp, với mỗi cấp
độ trung gian của kênh thường lại tiếp tục có một trung gian khác cùng nhau hoạt
động. Mỗi loại trung gian đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng, quy mô và hình thức
kinh doanh cũng khác nhau nên họ sẽ thích hợp với việc kinh doanh các loại sản phẩm

hoặc thực hiện một số công việc phân phối dòng sản phẩm phù hợp với mình. Tuy
nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều thông qua là:
 Hoạt động bán hàng: Thông tin này giúp doanh nghiệp biết được hoạt động
bán hàng của các trung gian.
 Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản
lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực
lượng bán hàng, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có kĩ năng bán hàng.
 Điều kiện về vốn đầu tư: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp
nhận các thành viên trong kênh tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất phải điều tra xem
trong những thành viên tiềm năng thì thành viên nào có đủ khả năng tài chính để đáp
ứng mọi yêu cầu của công ty.
14
Footer Page 25 of 258.