Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân- thành phố Huế.pdf

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


Đề tài:
Hoàn thiện kênh phân phối cho
công ty TNHH Thiên Tân- thành phố Huế














Giáo viên hƣớng dẫn: Sinh viên thực hiện:
TS. Thái Thanh Hà Trần Thị Hải Triều
K37- Quản trị kinh doanh

Huế, Khóa học 2003-2007

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 2
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tổ chức quản lý và tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thương trường. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm
ra thị trường như thế nào. Do vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về
kênh phân phối để tổ chức tốt công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm. Thực chất của
kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau
trong quá trình mua và bán hàng hóa. Nó là “đường dẫn các nổ lực marketing của
doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu”. Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, không
dễ dàng thay đổi trong một thời gian ngắn. Quản lý kênh phân phối không chỉ phục vụ
cho hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chất chiến lược, đây là
công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường trong dài hạn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi
thế cạnh tranh trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các
biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán… chỉ có được lợi thế
trong ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung
phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi
thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài
giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh

phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực… nên không dễ dàng bị các
doanh nghiệp khác làm theo.
Xét về phương diện đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh, phân phối tiêu
thụ hàng hóa là một trong 4 yếu tố chính quyết định đến sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, nhiều
doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa quan tâm đầy đủ và đúng mức đến kênh phân phối của
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 3
mình, chưa hiểu rõ bản chất, vai trò của kênh phân phối cũng như quy trình thiết kế
kênh, chưa có biện pháp để biến kênh phân phối thành công cụ quan trọng để giúp
doanh nghiệp mình thành công trên thị trường trong dài hạn. Công ty TNHH Thiên Tân
cũng không nằm ngoài số đó. Hoàn thiện kênh phân phối để nâng cao hiệu quả của
hoạt động kinh doanh đang là yêu cầu bức thiết đối với công ty TNHH Thiên Tân.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty
TNHH Thiên Tân” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối.
- Phân tích đánh giá thưc trạng phân phối của công ty TNHH Thiên Tân
- Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân trong thời gian tới.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nội dung: Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH Thiên Tân.
Không gian: Tại công ty TNHH Thiên Tân
Thời gian: Số liệu từ năm 2004- 2006.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong đề tài này, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp luận xuyên suốt là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử để xem xét, phân tích vấn đề một cách khoa học, khách quan.
Các phương pháp cụ thể:

- Phương pháp thu thập số liệu:
+ Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách quan sát thực tế và phỏng vấn.
Công việc phỏng vấn được tiến hành như sau:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 4
Chọn mẫu điều tra: Điều tra các trung gian phân phối là khách hàng của công
ty bằng cách chọn ngẫu nhiên không lặp lại 50 khách hàng trong danh sách khách hàng
mà công ty cung cấp.
Số phiếu phát ra: 50
Số phiếu thu về: 50
Số phiếu hợp lệ: 50
Chúng tôi tiến hành điều tra thử 10 khách hàng để rút ra kinh nghiệm trong
phỏng vấn.
+ Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, thông
tin trên báo chí, tryền hình, internet và các khóa luận của các anh chị khóa trước.
Phương pháp xử lý số liệu:
- Phương pháp thống kê:
 Trung bình mẫu:
 

iii
ffxx /

Trong đó:

i
f
: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
x

i
: Lượng biến thứ i
f
i
: Số quan sát của giá trị i
Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One-Sample T Test
để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không
Giả thiết cần kiểm định là H
0
:

=giá trị kiểm định (Test value)
H
1
:


giá trị kiểm định (Test value)

: mức ý nghĩa kiểm định (

=0.05)
Nếu sig > 0.025: Giả thiết H
0
được chấp nhận
Nếu sig


0.025: Giả thiết H
0

bị bác bỏ.
- Phương pháp toán kinh tế:
 Phương pháp SWOT: vận dụng ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh,
điểm yếu, thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 5
PHẦN HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của hoàn thiện kênh phân phối
1.1 Lý luận cơ bản về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại có những định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được
mua bán qua tổ chức khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức
liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử
dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như
hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà
bán buôn, người bán lẻ- những người đang hi vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ
những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến cac chức năng này có thể quan
niệm quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu
dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng
giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng các nhà nghiên cứu khi quan sát các
kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới hình thức và hiệu
quả hoạt động.
Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối
tượng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định người
nghiên cứu đang ở quan điểm nào.

Theo quan điểm tổng quát: kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua
đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 6
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ
bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng
khắp hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không trùng
khớp với nhau.
Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt cac mục tiêu của doanh nghiệp thị trường.”
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ
chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý
trong nội bộ một tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức-
những người có tham gia về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng
hóa và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay những tổ chức nào tham gia thực
hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác phân phối như
công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm… thực hiện các chức năng khác bổ trợ
chứ không phải là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân
phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng
hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ

không thực hiện chức năng này.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực
hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự thiết kế kênh ban đầu
đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 7
của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của
doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý
kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện
các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân
phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên
ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó mà doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm
cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là
hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ
thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán
hàng hóa. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing
trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để
hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống
thương mại phức tạp trên thị trường.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu
dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá họ có
khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên

các phương diện sau:
 Kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực
hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 8
 Tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc
biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều trường hợp khác như thị
trường nông sản - nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan
trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của
nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
 Chia nhỏ, tức là phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng
nhỏ hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn. Trong một số trường hợp điều này
xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung
gian. Người bán buôn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc
trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người tiêu
dùng
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối
thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
 Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
 Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có tính thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
 Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
 Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.

 Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 9
 Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
 Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
 Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.3 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
a) Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
 Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều
cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân
phối cho hàng hóa tiêu dùng như sau:

z
Sơ đồ 1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người bán
sĩ
Người sản
xuất
Người bán
sĩ
Người bán
sĩ nhỏ
Người bán
lẻ

Người bán
lẻ

Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 10
Kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng được gọi là phân
phối trực tiếp. Trong đó nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh để
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp là bán
hàng lưu động, bán hàng qua bưu điện và bán hàng qua các cửa hàng của nhà sản xuất.
Tuy nhiên hình thức phân phối này ít được sử dụng vì nguồn lực của nhà sản xuất có
hạn và hình thức này chỉ phù hợp khi sản phẩm có giá trị lớn. Ngày nay hầu hết các
doanh nghiệp đều sử dụng kênh phân phối gián tiếp để đưa hàng hóa đến người tiêu
dùng cuối cùng vì sử dụng những người trung gian như vậy sẽ đảm bảo được hiệu quả
cao trong việc phân phối và đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian
sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn khi người sản xuất tự làm lấy một mình.
 Chiều rộng của kênh phân phối: Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối đó là: phân phối rộng
rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương
mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng,
mua sắm thường xuyên.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương
mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó. Áp dụng cho hàng hóa mua có suy
nghĩ.
Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại duy
nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. Áp dụng cho

những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh…
b) Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ
độc lập. Trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng
tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 11
viên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối vối các thành viên khác trong
kênh.
Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động
như một thể thống nhất. Trong khuôn khổ hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo
có thể là người sản xuất, người bán sĩ, người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một
phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các
thành viên kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng.
Kênh phân phối ngang là kênh phân phối trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp
không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một
cơ hội marketing. Các doanh nghiệp này có thể cùng thành lập một công ty chung để
liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực
marketing…
Hệ thống đa kênh là việc một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân
phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa
kênh, doanh nghiệp có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm dược chi phí phân
phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên nhược điểm của nó là xuất hiện
mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một
đoạn thị trường.
Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục
vụ để tổ chức hoạt động phân phối sao cho có hiệu quả nhất.
1.1.4 Những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu

chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu
chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
 Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ
khi còn là nguyên liệu thô đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu
dùng của khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 12
 Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu từ một bộ
phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
 Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh
toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối,
những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho
các nhà cung ứng.
 Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong
kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
 Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định
hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi , tuyên truyền) từ bộ phận này đến
bộ phận khác trong kênh phân phối.
1.2 Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là các quyết định lựa chọn kiểu kênh, các thành viên
tham gia kênh và các quan hệ trong kênh. Thiết kế kênh là một quá trình phức tạp đòi
hỏi doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định được những mục tiêu và
những bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh, lựa
chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.
1.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiêt kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm
marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
a) Quy mô lô hàng
Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách
hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảo mua
được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn người mua để sử dụng chỉ
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 13
cần một kênh cho phép họ mua được một chiếc xe máy mà họ mong muốn. Quy mô lô
hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
b) Thời gian chờ đợi
Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh
phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch
vụ càng cao.
c) Địa điểm thuận tiện
Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức đọ kênh phân phối tạo điều kiện
dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các
khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và
chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người
bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ.
d) Sản phẩm đa dạng
Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì
sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà
khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng
marketing trực tiếp.
e) Dịch vụ hỗ trợ
Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt,
sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì kênh phải thực
hiện càng nhiều hơn.

Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những
người quản trị kênh hi vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của
mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều lợi nhuận
hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu
cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 14
khách hàng càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách
hàng sẵn sằng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với
giá thấp hơn.
1.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới
đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục
tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các
trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi
trường kinh doanh.
Đặc điểm của người tiêu thụ: Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh
càng dài, nếu khách hàng mua thường xuyên, từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài.
Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp.
Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa
quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Các sản phẩm có giá trị lớn thường do lực
lượng bán hàng của doanh nghiệp bán chứ không qua trung gian.
Đặc điểm của trung gian: Có nhiều loại trung gian trên thị trường. Khả năng
mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai
thác khách hàng… là hoàn toàn khác nhau.
Đặc điểm về canh tranh: Thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi các kênh
của người cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng

đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với những người
cạnh tranh.
Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô
thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp
sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhường cho các
trung gian những chức năng nào.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 15
Đặc điểm của môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất sử dụng
kênh ngắn và bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định và ràng
buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có
xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.
1.2.3 Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối
Sau khi đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình,
doanh nghiệp phải tiến hành xác lập kênh phân phối bao gồm lựa chọn các kiểu trung
gian tham gia kênh dựa vào khả năng sẵn sàng đáp ứng của trung gian đối với yêu cầu
phân phối của doanh nghiệp, xác định số lượng trung gian để đạt được sự bao phủ thị
trường tốt nhất, đặc biệt là phải xác định các điều khoản và trách nhiệm của các thành
viên trong kênh để tránh sự xung đột, cạnh tranh giữa các kênh trong cùng một hệ
thống.
a) Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng trực tiếp của doanh nghiệp , có thể
xem xét để đưa vào kênh phân phối các đại lí trung gian như đại lí của những người
sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lí bán lẻ phụ tùng, những người
bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v… Các doanh nghiệp cũng
phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều
hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lí do khó

khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu
điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh
yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như hàng mĩ phẩm Avon đã chon cách
bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp.
Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động, mà còn kiếm được
nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng
bách hóa tổng hợp.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 16
b) Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi
cấp. Có ba phương thức phân phối sau:
Đại lí độc quyền. Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian
bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm
bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất
của việc này là đại lí độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với
một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất
trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền
kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng
đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối độc quyền có
xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy
móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc (selective distribution). Phân phối chon lọc sử dụng một số
chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của
người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những
doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng
chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh
nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho

doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm tốt với các trung gian để tuyển chọn và
trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép
doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều
hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi. Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, thực phẩm, nước ngọt bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử
dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người
sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 17
người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng
là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối
chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức
tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng về
lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu
thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi sang
phân phối rộng rãi với nhiều người bán hơn thì nó có thể mất đi một mức độ đáng kể
quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá. Mặt khác khi
có nhiều người bán lẻ hơn với mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của
mình thấp hơn để cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân
phối. Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh, và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang
của hãng này ít sang trọng hơn.
c) Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yêu tố chủ yếu: chính sách giá cả,
điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi
thành viên trong kênh phải thực hện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng

chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng,
các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá…)
và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất
lượng qui định,…)
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân
phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 18
Ngoài ra người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung
gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn
luyện nhân viên,…
1.2.4 Đánh giá các phƣơng án chính của kênh phân phối
Để lựa chọn được một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất mục tiêu của mình,
doanh nghiệp phải đánh giá kênh phân phối theo các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn
kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi và tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường.
a) Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác
nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực
tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian.
Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ
bán được nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp và
đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của
doanh nghiệp và được huấn luyện kĩ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động
hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào doanh nghiệp.
b) Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối lá mức độ
kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lí bán hàng trong kênh phân phối

thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lí bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường
chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lí có thể
tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm
của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lí có thể không nắm vững các chi
tiết kĩ thuật về sản phẩm hay không xử lí có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh
nghiệp.
c) Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời
hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 19
bớt khả năng thích ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi. Trên
những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn,
người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng
kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
1.3 Quản lý kênh phân phối
1.3.1 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
a) Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không
gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp,
việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người
có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản
xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào.
Họ có xu hướng đánh giá các về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức
lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.

b) Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối
cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng
qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt
đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. McVey đã chỉ
ra một số đặc điểm của những người trung gian: Người trung gian thường hành động
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 20
như người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng
thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm
mà khách hàng muốn mua. Những người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình
thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng
khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi chép
số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích mà những thông tin này rất cần thiết để
người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình
cổ động.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lí các quan hệ với trung gian
giống như nhau. Thường có ba kiểu qua hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp
tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực
chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính sách “củ cà rốt và cây
gậy”. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa
thận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi
bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm bớt lợi nhuận,
giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất
không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người

trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác
(partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm
bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kĩ thuật và
thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận
những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các
chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.
Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị đúng theo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 21
chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.
Người sản xuất lập ra một hoạch định quan hệ với người trung gian phân phối, công
việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương
trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này
và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, các kế hoạch
quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ
rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển
sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống
marketing dọc tinh vi đó.
c) Đánh giá các thành viên của kênh phân phối.
Người sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động của những người trung gian
theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, xử lí hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương
trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung
gian dành cho khách hàng.
Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà
thanh toán co từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung

gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt
quan hệ với họ.
1.3.2 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quá trình phân phối
a) Vấn đề sản phẩm với việc quản lý kênh
- Lập kế hoạch sản phẩm mới và việc quản lý kênh
Sự hợp tác của tất cả các thành viên trong kênh có vai trò quan trọng trong việc
làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm mới. Đặc biệt đối với các trung gian là nhà bán
lẻ vì họ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy trong quá
trình phát triển sản phẩm mới nhất thiết cần phải lập kế hoạch để có được sự hợp tác từ
các thành viên của kênh. Để tạo được sự hợp tác, cần quan tâm đến các vấn đề sau đây:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 22
 Tạo điều kiện cho các thành viên trong kênh đóng góp vào việc lập kế
hoạch sản phẩm mới. Đây là một phương pháp để đẩy nhanh sự chấp nhận sản phẩm
mới của các thành viên trong kênh là có sự đóng góp của họ trong việc lập kế hoạch về
sản phẩm mới. Sự đóng góp này có thể dưới dạng thu thập những ý kiến về sản phẩm
mới và tất cả mọi cách để có được thông tin phản hồi từ phía các thành viên có lựa
chọn trong kênh. Điều này sẽ giúp cho các thành viên trong kênh hỗ trợ nhiệt tình cho
sản phẩm mới mà họ đã từng đóng góp một phần trong việc phát triển sản phẩm
 Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới. Đối
với sản phẩm mới để thành công, tất nhiên nó phải được người sử dụng cuối cùng chấp
nhận cho dù đó là khách hàng công nghiệp hay người tiêu dùng cuối cùng. Sự thành
công cũng phụ thuộc vào sự chấp nhận sản phẩm mới của các thành viên trong kênh,
mà qua họ sản phẩm mới được đưa tới người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên những gì
người tiêu dùng yêu cầu về sản phẩm khác với các thành viên trong kênh. Người sử
dụng cuối cùng quan tâm nhất đến việc sản phẩm mới sẽ hoạt động như thế nào khi sử
dụng, trái lại các thành viên trong kênh lại quan tâm nhiều hơn đến việc bán sản phẩm
như thế nào, liệu chúng có dễ lưu kho và trưng bày hay không là điều quan trọng nhất,
liệu chúng có đem lại lợi nhuận không?

Do vậy việc đầu tiên mà các nhà quản trị kênh quan tâm là khả năng bán sản
phẩm mới, điều này phụ thuộc vào nhận thức cuả các thành viên trong kênh. Họ phải
tin rằng họ có thể bán được sản phẩm hoặc họ sẽ không phải bận tâm về việc tiêu thụ
chúng sau khi đã mua.
Vấn đề ngừng nhập kho và trưng bày trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối
với các thành viên trong kênh khi ngày càng có nhiều sản phẩm mới cạnh tranh với
nhau để giành được chỗ trưng bày. Điều này lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn đối với
các nhà bán lẻ vì “Tài sản duy nhất mà một người bán lẻ có là không gian trong cửa
hàng ”.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 23
 Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của các thành
viên trong kênh
Bất kỳ một thành viên trong kênh xác định nào cũng có một hỗn hợp sản phẩm
của mình. Tất cả các sản phẩm trong các kho hàng của nhà bán buôn, bán lẻ hình thành
nên dòng sản phẩm mà họ đang bán. Vì vậy dòng sản phẩm của một thành viên trong
kênh là tương tự với chủng loại sản phẩm của nhà sản xuất.
Khi nhà sản xuất muốn phát triển một sản phẩm mới, tất là bổ sung thêm
chủng loại sản phẩm. Trong quá trình phát triển một sản phẩm mới, vấn đề đầu tiên
phải quan tâm là xem sản phẩm đó phù hợp như thế nào với chủng loại sản phẩm đã có
cả trên quan điểm sản xuất và trên quan điểm marketing nghĩa là, nhà sản xuất có thể
đánh giá liệu họ có đủ năng lực để sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường một cách
hiệu quả. Mối quan tâm cơ bản trên khía cạnh marketing trong đánh giá này là liệu các
thành viên hiện tại trong kênh có xem các sản phẩm mới như là các sản phẩm thích hợp
để bổ sung vào dòng sản phẩm của họ hay không. Người điều khiển kênh cần phải cố
gắng tìm hiểu xem liệu các thành viên trong kênh cảm thấy có khả năng tiêu thụ các
sản phẩm hay không. Nếu họ e ngại về việc bổ sung sản phẩm mới vào dòng sản phẩm
đang có của họ vì họ thiếu kinh nghiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm tương tự, thì
cần phải tiến hành các bước để làm giảm bớt những lo sợ này trước khi đưa ra các sản

phẩm mới.
 Thông tin cho các thành viên trong kênh về các sản phẩm mới. Thông
thường các thành viên trong kênh thường cần có các chương trình đào tạo, giáo dục đặc
biệt của nhà sản xuất nhằm bán các sản phẩm mới thành công. Tất nhiên loại hình và
mức độ giáo dục đặc biệt sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại ngành có liên quan và cấu trúc
kỹ thuật của sản phẩm. Đối với sản phẩm tiêu dùng, đóng gói thông thường có thể đòi
hỏi không quá vài phút để giới thiệu về cách sử dụng sản phẩm đúng quy cách. Trái lại
đối với các trang thiết bị kỹ thuật tương đối phức tạp có thể đòi hỏi nhà sản xuất phải
mất nhiều giờ để huấn luyện các thành viên trong kênh về cách sử dụng sản phẩm và
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 24
đặc tính nổi trội để nhấn mạnh khi bán. Giữa hai thái cực này, có rất nhiều thay đổi
trong các yêu cầu giáo dục về các sản phẩm mới khi chúng được phát triển của các nhà
điều khiển kênh là cần thiết. Điều này sẽ giúp họ lập kế hoạch về các chương trình giáo
dục cần thiết cho các thành viên trong kênh sau khi sản phẩm đã nằm trên giá trưng
bày của họ.
 Đảm bảo các sản phẩm mới không gây trở ngại. Không một thành viên
nào trong kênh lại muốn tiêu thụ một sản phẩm mới sẽ đem lại rắc rối cho mình. Phần
lớn các thành viên trong kênh đã gặp rất nhiều rắc rối do các sản phẩm mới mang lại.
Các sản phẩm mới có thể làm cho các thành viên trong kênh gặp khó khăn hơn trong
việc bán các sản phẩm hiện tại của họ vì sản phẩm mới có thể là những sản phẩm cải
tiến có chức năng và công dụng tốt hơn hoặc những sản phẩm mới có thể là sản phẩm
thay thế làm cho người tiêu dùng không chấp nhận những sản phẩm hiên tại.
- Chu kỳ sống sản phẩm và vấn đề quản lý kênh
“Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho
đến khi sản phẩm biến mất trên một thị trường nào đó.”
Các sản phẩm khác nhau sẽ có một chu kỳ sống khác nhau .Tuy nhiên hầu hết
các sản phẩm đều trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của mình. Đó là các giai đoạn:
triển khai, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.

Giai đoạn triển khai có lượng bán thấp và tăng chậm do sản phẩm bắt đầu xuất
hiện, lợi nhuận là không có hoặc rất ít do chi phí giới thiệu sản phẩm cao.
Giai đoạn tăng trưởng được đánh dấu bằng sự chấp nhận nhanh chóng của thị
trường và lợi nhuận tăng lên đáng kể.
Giai đoạn chín muồi được đặc trưng bởi một tỷ lệ tăng doanh số bán giảm dần
do thị trường trở nên bão hòa. Lợi nhuận có xu hướng đạt tới mức tối đa và sau đó
giảm xuống do tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại đối thủ cạnh
tranh.
Cuối cùng giai đoạn suy thoái xảy ra khi doanh số bán giảm rõ rệt, lợi nhuận
tụt xuống nhanh chóng tới số 0 và thua lỗ.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Thái Thanh Hà
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD
Trang 25
 Giai đoạn triển khai với việc quản lý kênh. Trong giai đoạn triển khai,
cần có những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ để tung sản phẩm ra thị trường. Điều này
thường đòi hỏi chi phí lớn cho việc quảng cáo và các hoạt động khuếch trương khác.
Tuy nhiên tất cả những điều này sẽ vô ích nếu sản phẩm không có sẵn ở điểm bán cuối
cùng. Do đó trong giai đoạn triển khai người quản lý kênh cần thiết phải đảm bảo rằng
các thành viên trong kênh được cung cấp đủ sản phẩm cho một phạm vi thị trường tối
thiểu. Đây là một công việc phức tạp, đòi hỏi nhà quản lý phải lập kế hoạch chặt chẽ và
có sự hợp tác của các thành viên khác trong kênh.
 Giai đoạn tăng trưởng và quản lý kênh
Khi sản phẩm bước qua giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị trường tăng nhanh
chóng. Để duy trì sự tăng trưởng này người điều khiển kênh gặp phải hai thách thức
quan trọng trong quản lý:
Đảm bảo sản phẩm có sẵn để các thành viên trong kênh cung ứng ra thị
trường.
Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các thành viên trong kênh đối với các sản
phẩm mới cạnh tranh mà họ đã bán và theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những
người đang cố gắng xâm nhập vào kênh.

Việc đảm bảo rằng sản phẩm có sẵn trên thị trường trở nên khó giải quyết hơn
khi sản phẩm chuyển từ giai đoạn triển khai sang giai đoạn tăng trưởng nhanh. Điều
này đặc biệt đúng với các sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên giải quyết vấn đề này một
cách hiệu quả có thể tạo nên sự thành công hay thất bại trong việc duy trì thị trường đối
với sản phẩm. Cách tiếp cận cơ bản vấn đề này là thông qua việc theo dõi lượng sản
phẩm bán qua kênh. Tuy nhiên, để kiểm soát có hiệu quả thì các thủ tục báo cáo chính
thức và hệ thống là cần thiết. Trong khi một số nhà sản xuất có thể phát triển hệ thống
báo cáo riêng của mình dựa vào các chỉ tiêu phân tích doanh số, các báo cáo của lực
lượng bán và các ước tính của các bộ phận nghiên cứu riêng của bản thân họ, thì một